Capitolul I

Introducere

Uneori am ales s vd unele filme doar datorit posterelor lor. - Jean Paul Gaultier,
creator de mod i membru al juriului la Festivalul de Film de la Cannes din 2012, ntr-un
interviu acordat publicaiei The Hollywood Reporter.
Posterul, una dintre cele mai timpurii forme de publicitate, a nceput s se dezvolte ca
mediu de comunicare vizual la nceputul secolului al XIX-lea. Afiele de film, la fel ca i
posterele care fceau reclam diferitelor produse sau servicii, au fost produse mereu cu inten ia
comercial de a-i face pe iubitorii de film s cumpere un bilet. Se consider c primul afi de
film a fost creat n 1890 de pictorul i litograful francez Jules Cheret pentru un scurtmetraj care
se numea Projections Artistiques. Majoritatea afielor de film timpurii, de dinainte de 1910,
erau foarte simple i conineau doar blocuri mari de text ce anunau titlul, productorul i
regizorul (Movie Poster Art A Short Story, www.thegroundmag.com, 16 august 2012,
accesat

ultima

dat

pe

data

de

12

decembrie

2015,

la

URL:

http://www.thegroundmag.com/movie-poster-art-a-short-history/, trad. autorului).

Odat cu creterea industriei cinematografice, studiourile de film au descoperit valoarea
de marketing a crerii unor afie ct mai colorate care nfiau scene din filmul care urma s fie
promovat. Aceste postere erau printate pe hrtie ieftin i nu aveau menirea de a fi colec ionate
sau pstrate. Astzi ns, colecionarea de afie de film a crescut n popularitate i exist
numeroase persoane care liciteaza i sute de mii de euro pentru a ajunge n posesia unor postere
vechi,

rare

extrem

de

valoroase

(Movie

Poster

Art

Short

Story,

www.thegroundmag.com, 16 august 2012, accesat ultima dat pe data de 12 decembrie 2015, la

URL: http://www.thegroundmag.com/movie-poster-art-a-short-history/, trad. autorului).

Concluziile pe care le impune contextul istoric nu au menirea de a ne surprinde, ci de a ne

confirma faptul c publicitatea i filmul au relaionat de timpuriu nc de la cele mai simple i
rudimentare forme ale lor.
Evolund diacronic pe axa temporal, descoperim c relaia dintre cele dou industrii
devine din ce n ce mai strns: publicitatea vinde filmul, publicitatea ia forma (mai scurt)
vizual narativ a filmului, iar n prezent putem identifica promovarea unor produse chiar i n
filme. Putem considera aceast relaie ca fiind una de reciprocitate cele dou industrii i
completeaz una alteia aciunile de implicare n metamorfozarea emoionalului colectiv.
ntr-un interviu acordat publicaiei Entertainment Weekly n decembrie, 2011,
Steven Spielberg, regizor i productor ctigtor a trei premii Oscar i una dintre cele mai
puternice i influente personaliti din industria filmului, vorbete despre efectul de uniformizare
pe care filmul tinde s l aib asupra publicului: Cel mai uimitor lucru pentru mine este modul
n care fiecare persoan trece prin nite experiene unice atunci cnd vede un film indiferent
dac e al meu sau nu. Prin manipulare atent i nite poveti bune, poi face pe toat lumea s
bat din palme n acelai timp, poate s rd n acelai timp i s simt frica n acela i timp.
Impactul unitar despre care vorbete Steven Spielberg este unul real, iar oamenii contientizeaz
doar o mic parte din efectul pe care acest impact l are asupra psihicului lor. Aceast influen
masiv la nivelul psihicului uman se realizeaz prin generarea de coduri simbolice, audio sau
scrise, care propag mesaje deosebit de puternice din punct de vedere al coninutului.
Spre exemplu, n 1895, reacia primei audiene creia i-a fost dat s experimenteze
vizionarea unui film n micare a fost de lein i fric la vederea unui tren care aprea din
neant pe ecranul slii de cinema. Filmul se numea Train entering the Gare de Ciotat i era
realizat de ctre fraii Lumiere.
Filmul i publicitatea guverneaz ntr-un mod extrem de evident socialul secolului XXI
reprezentnd dou forme cruciale de comunicare. Individual, acestea influen eaz decizii,
atitudini, comportamente i reacii, iar mpreun gradul lor de implicare n formarea opiniilor,
personalitilor i tipologiilor umane, crete considerabil.

Vom vedea n cadrul este lucrri cum unul dintre punctele de intersecie a celor dou mari
domenii este reprezentat de afiul cinematografic prin codurile sale principale: codul simbolic al
imaginii i codul simbolic al textului.
Am ales drept gril teoretic analiza identitar i de gen a unui numr de o sut de afi e
cinematografice pentru a organiza o arhiv de baz esut n jurul unui numr limitat de
elemente i idei ce se transmit n toate afiele cinematografice. Variabilele dup care se va realiza
analiza identitatea i genul constituie elementele de baz n definirea conceptului de
persoan, iar intenia acestei lucrri este aceea de a arta modul n care afiul cinematografic
influeneaz cele dou constructe.
Identitatea, de pild, este un construct socio-psihologic care reflect influenele sociale
prin procese de imitaie i identificare i construcie activ de sine n crearea a ceea ce este
important pentru sine i ceilali. Aspectele construciei active de sine se bazeaz pe opera iuni
cognitive (sau ego) care organizeaz, structureaz i construiesc/ reconstruiesc cunoaterea de
sine. (Adams, G.R., Marshall, S., A developmental social psychology of identity: Understanding
the person in context. Journal of Adolescence, vol. 19, Octombrie, 1996, p. 433, trad. autorului)
Expresii cheie ale construciei identitare, statusurile i rolurile ne permit sa ne organizm
vieile s ne organizm vieile ntr-un mod predictibil. n combina ie cu norme stabilite, acestea
ne prescriu comportamentul i uureaz interacionarea cu oameni care ocup statusuri sociale
diferite, indiferent dac i cunoatem pe aceti oameni sau nu. Cnd aceste prescrip ii devin
prea regid definite sunt asociate cu dezvoltarea stereotipurilor concepii simplicate despre
oameni care ocup acelai status i au anumite trsturi n comun. (Lindsey, L. Linda, Gender
Roles: A sociological Perspective, 2011, p. 3, trad. autorului)
n completarea contextului istoric i social vine motivaia alegerii acestei tematici pentru
cercetarea propriu-zis. Dimensiunea identitar i de gen n afiele cinematografice s-a nscut
din fuziunea domeniului de activitate publicitatea cu o mare pasiune pentru cinematografie.
La acestea se adaug interesul sporit fa de efectele i impactul celor dou asupra mul imii i
dorina de a analiza subiectul n vederea crerii unei viziuni de ansamblu.
Pasiunea pentru industria cinematografic decurge din ceea ce reprezint ea: o reflexie a
societii prezent i trecut, o form de comunicare i un vehicul puternic pentru cultur,

educaie i nu n ultimul rnd, propagand. Avnd n vedere cele menionate, consider c apariia
cinematografiei a constituit unul dintre cei mai importani pai pe care omenirea i-a fcut nainte.
Fr doar i poate, pe lng aceste aspecte operaionale, cinematografia are, n primul rnd, o
imens valoare artistic.
Pentru filmul Le Petit Soldat din 1960, regizorul i scenaristul Jean-Luc Godard scrie o
replic ce are s fie valabil i 55 de ani mai trziu: Fotografia este adevr i cinema-ul este
adevr de 24 de ori pe secund. Aceast superb afirmaie emblematic a lui Godard ne face s
contientizm valoarea artistic i informaional a filmului i s tragem concluzii referitoare la
nsemntatea afiului de film n relaie cu filmul.
Afiul de film red o mic parte din complexitatea vizual i psihologic a filmului, ns
are i un plus de valoare, iar acesta vine din folosirea publicitii. Aa cum i Jean Paul Gaultier
ne spune mai devreme n introducere, deseori, dorina de a vedea un film vine din propaganda
vizual exercitat de afiul acestuia.
Fascinaia fa de afiul de film constituie de asemenea un determinant pentru alegerea
acestei tematici. n sens larg, afiul reprezint o expresie grafic de imagini i cuvinte, ns
aprofundnd nelegerea sa, realizm c acesta condenseaz o multitudine de simboluri pe care le
vom categorisi n cuprinsul lucrrii. n general, afiul de film n cea mai simpl form a sa l va
nfia pe protagonist ntr-o lumin benefic, n centrul imaginii. Pe de alt parte, exist i afi e
cu un grad de complexitate ridicat a cror nelegere deplin nu este la ndemna oricui. Aceste
postere sunt uor de recunoscut, dar greu de definit de ctre individul obinuit. n cazul acestora,
importante pentru public devin numele filmului, numele regizorului i a actorilor elemente
prezente pe orice afi de film.
Dr. C. G. Jung a fost cel care a dat un sens conceptului de incontient, structurilor sale
personale i colective i modalitii sale simbolice de expresie. Atunci cnd reuim s nelegem
importana (care are efect distrugtor sau de vindecare) vital a simbolurilor produse de
incontient, mai rmne dificila problem a interpretrii. Dr. Jung a artat c totul depinde de
existena sau nu a unei interpretri particulare cu un anumit neles pentru persoana n cauz.
(Jung, G. Carl (ed.), M.-L. Von Franz, Man and his Symbols, Cap. The process of individuation,
1988, New York, p. 160). Axa teoretic prezentat de Carl G. Jung este valabil i n cazul

afielor incontientul preia simbolurile unui anumit afi de film, ns totul depinde de
interpretarea pe care contientul persoanei n cauz o va genera. Astfel, nivelurile psihicului pot
fi afectate n mod diferit n funcie de nivelurile de nelegere a unor anumite simboluri.
Ceea ce reprezint afiul care vrea s vnd bilete la film (cci sunt mai multe tipuri de
film printre care enumerm filmul destinat audienelor largi i filmul destinat unui grup restrns
de persoane) este, fr doar i poate, un spectacol sau un catch, aa cum l numete marele
semiotician Roland Barthes. Este aadar vorba de o adevrat Comedie Uman, unde nuan ele
cele mai sociale ale pasiunii (nfumurare, drept cuvenit, cruzime rafinat, sim al pl ii)
ntlnesc mereu, din fericire, semnul cel mai luminos care s le poat primi, exprima i duce
triumfal pn la captul slii. La acest grad, se nelege de la sine c nu mai are nici o importan
dac pasiunea este sau nu autentic. Publicul cere imaginea pasiunii, nu pasiunea ca atare. (...)
Aceast golire a interioritii n avantajul semnelor exterioare, vlguirea coninutului de ctre
form, este nsui principiul artei clasice triumftoare. (Bartes, Roland, Mitologii, 1997, BCU
Cluj-Napoca, p. 23) n esen, n acest caz, discutm despre afiele filmelor de tip blockbuster a
cror substrat informaional tinde spre 0.
ntorcndu-ne la analiza propriu-zis, este important s menionm c identificarea
similitudinilor ntre afie se va face prin operarea pe corpusul afielor primelor o sut de filme
din topul 250 Internet Movie Database. Internet Movie Database este cea mai mare baz de date
de pe internet cu filme i cineati, popularitatea sa crescnd foarte mult de la nfiin are, din 1990,
i pn astzi. Se estimeaz c IMDb.com este vizitat lunar de mai mult de 200 de milioane de
vizitatori i c ofer un numr de 180 de milioane de date ce con in mai mult de 3 milioane de
filme, seriale i programe de divertisment i mai mult de 6 milioane de membri pe IMDb Pro.
(About IMDb, www.imdb.com, accesat ultima dat pe data de 12 decembrie 2015, la URL:
http://www.imdb.com/pressroom/about/, trad. autorului)
n lista celor 250 cele mai bine cotate filme dintotdeauna sunt incluse doar filmele
artistice de lungmetraj care indeplinesc mai multe cerine legate de numrul de voturi primit de
fiecare film i de valoarea acestor voturi care difer n funcie de votant i caracteristicile sale
demografice. De asemenea, pentru a putea fi inclus pe aceast list, fiecare film trebuie sa
primeasc cel puin 250 000 de voturi. (About IMDb, www.imdb.com, accesat ultima dat pe

data de 12 decembrie 2015, la URL: http://www.imdb.com/chart/top?ref_=nv_mv_250_6, trad.

autorului)
O seciune aparte a acestei lucrri va fi reprezentat de analizarea afielor celor opt sau,
dup caz, nou filme care vor intra n cursa Premiilor Academiei Americane de Film la sec iunea
cel mai bun film al anului n 2016. Filmele n cauz au parte de mult mai mult vizibilitate n
toat lumea dect un film care nu este nominalizat la aceste premii i au astfel ansa de a
influena o foarte mare parte din populaia total a Globului. Interesul nostru este s realizm
deconstrucia acestor afie i s identificm plurivalena semnificaiilor lor.
Concluzionnd, scopul acestei lucrri este acela de a identifica n afiele de film elemente
simbolice care le induc consumatorilor de film dorina de a avea un anumit status, diferit de cel
curent, sau o anumit educaie ce promoveaz norme diferite de comportament dect cele deja
n uz. Avnd n vederea acestea, socialul secolului XXI sufer imagine de sine proast, de
depresie cauzat de neatingerea standardelor (de orice fel) mult prea nalte sau, din contra, de o
prere despre sine exagerat de bun. ntr-adevr, aceste situaii nu sunt induse numai de afiele
de film, ns n totalul de factori difereniatori au o pondere destul de ridicat datorit rspndirii
lor prin rspndire ne referim la cel mai simplu aspect posibil: afiele sunt cele care apar mereu
naintea filmului.
Propriu-zis, afiele de film sunt cele care adeseori au dat startul unor mode crend iconuri precum James Dean sau Audrey Hepburn, iar rolul lor este important pentru c pregtesc
piaa de consum pentru ce are s urmeze cu alte cuvinte acestea fac un teaser.

Bibliografie:
1. About IMDb, www.imdb.com, accesat ultima dat pe data de 12 decembrie 2015, la
URL: http://www.imdb.com/pressroom/about/, trad. autorului
2. About IMDb, www.imdb.com, accesat ultima dat pe data de 12 decembrie 2015, la
URL: http://www.imdb.com/chart/top?ref_=nv_mv_250_6, trad. autorului
3. Adams, G.R., Marshall, S., A developmental social psychology of identity:
Understanding the person in context. Journal of Adolescence, vol. 19, Octombrie, 1996,
p. 433, trad. autorului

4. Bartes, Roland, Mitologii, 1997, BCU Cluj-Napoca, p. 23

5. Jung, G. Carl (ed.), M.-L. Von Franz, Man and his Symbols, Cap. The process of
individuation, 1988, New York, p. 160
6. Lindsey, L. Linda, Gender Roles: A sociological Perspective, 2011, p. 3, trad. autorului
7. Movie Poster Art A Short Story, www.thegroundmag.com, 16 august 2012, accesat
ultima

dat

pe

data

de

12

decembrie

2015,

la

URL:

http://www.thegroundmag.com/movie-poster-art-a-short-history/, trad. autorului

8. Movie Poster Art A Short Story, www.thegroundmag.com, 16 august 2012, accesat
ultima

dat

pe

data

de

12

decembrie

2015,

la

http://www.thegroundmag.com/movie-poster-art-a-short-history/, trad. autorului

URL: