one 0 de argumentar es un signo di "ravonar a partir de opiniones generalmente aceptadas' Por pio, de acieedo con este enfoque, podemos defini al hombre pel avimal capac de argumentae. La argumentaciin se hace ne ‘Suando alguien no esté de acuerdo con una opinion: con ‘Son su interpretasién; con su valor 9 su relacion con el ‘del que hablamos. Narmalmenie strats de wna opera- va orientada a influir sobre un pubblico determinado, ‘por ejemplo, en los discursas publicitaris y politicos, fen su mayoria, de naturaleza argumentativa, wade, argumeniar sec intentaz, mediante eldiscurso, que el enga una condcta determinadas.? Que nos woe: quecom ro producto; que haga ls casas como nosatros queremos. enla mayoria de los caso, -c8 convener al oyente de la correc: la verdad de una aseveracién, aduciendo suposiciones que la ¥ la hagan plausible; bien suposiciones a partir dels ‘se pueda deduct,’ Se trata de conseguir. por le tanto, que oyente crea loque ledecimos, que cambie sus convicciones u nes, Las argumentacionesinduicen,refutan oesabilizan creea- .y compartamientos de los receptores. Tienen, asf pues. una ef {de tipo prbctico. realidad, ‘argumcntar’y ‘convencer” son das verbos que van ‘unidos, Peto hemos de diferenciar claramente ‘con 'de‘persuadir ya que mientras el primero va dirigido cual- ser que sea razonable y que trabaje con recursos propios dela fa, cl segundo se orienta hacia un audiorio conereto y B fecan renscuny msc Tc 198 eth Sree lemons u‘pera sobre ta volumiad -y eon recursos miiché sks primarion- Pensemos, por ejemplo, en los recursos persiasivos que usa la pac biicidad audiovisual: las imagenes de sitios pardistacoslasforrnay perfectas de unos cuetpos bronzeados: el fader inigualable de la Ccondlucei6n de un buen cache... Pacos argumentas valen cuando se ‘rata de atacar directamente 4 los sentimicntos ya las pulsiones ‘mas elementals, ‘En la prictica, «la argumentaciOn os la operacién lingdistica ‘vedliante lacus un enunciador pretend hacer adimitir una conch. sign a un destinatarto (o destinatarios), ofrectendale ma raeéin para admitir esta conshusién. Las razenes para conseguir que sea acep- ‘ada una conclusion pueden ser muy variadas, como veremos mas aadclante, pero ya podemos afirmar que, a menudo, se basan en x. petiencias y cteencias compart, (1) Este cuadra magni, (2) ale 5.000000 de pests. ‘Sino tenemos ninguna marea suplementaria que relacione estos dos emunciados, aquello que determina laciientacién argumeniativa cs lo que quiere ol hablante, lo cual esté en Funcise del grade de ‘convencimiento que tenga quer emsite los cnunclados en evestidn. Imaginémonos que el losutor considera que stodolo que es caraes buenossentonces (2) es unargumentade (1) la canchusin. En cam bio, si quien habla cree que stado le que es bueno es caror,(I)esel sargumento de (2), 2. Operaciones Para demostrar o refutar tina esis, partimos de un conjunto de premisas.a veecs no explictas pero sf incontestables, y mostramos ‘que no podemos acmitir tall conjunto sin aceptar también tal o cual conclusion, La.conclesiOn esa tesis que se ha de deniostrar bie lnnegacion de la tesis del adversario. Para pasar de Ias premisas las conclusiones, utlizamas diversas marcas argumentatlvas «ie ayudan a ligar yhacer progresar el discarso argumenta “4 mason pag 12 2 ‘para conclu que «x es esquizolténico», primera situamos incontestable “todos los ingiistas lo son, sega de mis particular "rcs un lingdista. ¥, despa, es: Ja conclusién con un conector argumentative: -por lo “Todos los lingbsts sn exquizeenicn. Xe lngsisn Perle tanto, 2 exguecinico. es din reacie die cata a al © ctl cei, Ba sovasiones, podemosescoger entre diversas razones. He aqul casas: ‘Me duce a rel, por lo tanto, over “Viene una tormena, por lo tanto, Haver ‘considera que el represemiante mas sencitlo de la base rativa es, sim ninguna duda, Is aseveracidn argumentativa [El pesidente ha delarado ante el Congreso. ero no me a comencisa ‘encontramos la premisa mayor, implicit El presidente convence a todes cuss hace delaraciones. menor, expliita: Hl presidente ha desl ants ol Congreso os Hevarian a la conslusidn: Me ha convencid, yO argumento-en contrade esta idea, cambiandola orientas EadPpero no me ha convencia, de aseveraciin argumentative, yaumentand Ia com- } encontramos el sfagismo, a menudo con dos premisas ¥ in, como en este anuncto de mil: (92.9. 108,Premisa mayor: Todas ln virtues esti cfs lores. Premisa menor: Todas lt flares estin en a mic, Conclusién: Porto tata tedaslas virtues atin en la mie. En realidad, cl anuncio que ha insptrado este silogisme decta: “Todds las tds etn en las flor. “Todas las flores eatin la mil. Lamiel TRUBERT, ‘Y que conducia a una conclusion implicita: virtudes estén en la miel Trubert, En cuanto al orden de los elementos, hemos de decir que alguna ver es progresivo (de ls pretisasaa conclusién) y otras, regresiv. (de Ia conclusion tas premisas). Fiimones en estes antinos, Si sabemas roniper un hur, sabemos hacer un pastel ALSA Por fo tanta, lax equivalent a: Tieabes eemper hucro. (remap Prarabcer paces, Silo has de ber romper un huevo, Gpvemisa dita) Porlotanto, sabes hacer un paste (eons? Hato ALSA. (eonciusion optics) Argumentacién con una ordenacién progresiva. 'SUSAAD prodjesecoshes en masa, ning SAAB sera somes. {mtercambiable por ‘SAAB on produce coshes en masa, (prensa or loan, todoslos SAABSom artesanales —leoncstin) ‘Todos los SAAB san Uniconartesanales (premise) Por lotanto, SAAB no proiace coches en mass, onclasin) ‘eas6n tenga clone progresivo (de arriba. abajo) regresive (de abajo ‘amiba), opin qc dependcrde la que cre «priart elveceptoe ‘Veamos un ejemplo mis de silogisma:® ‘Panay ance nc 988 p13 4 swansea ‘Sahed que yo merezco rues peat mss que ningan tract Et castigo eu paras culpable la pda paras que son objeto de una acucién just Ordenado seria: Premsisa mayor: El castigo ex para ls culpable: a piedadl para tos scasads injustamente ‘Yo oy objetede una acacia injsta, ‘Ytengo derecho ala pda. ha invertidocl orden de a premisa mayor yde la conelusicn, ast sta posee un valor independiente. FOL por su parte, cree que los elementos de una angumenta- son: las premisas las argumicntos yla conclusién(o tesis mu Pero deja bien claro, asimismo, que este orden no es inmmatable. nueva 0 conclusiin puede darse-de entrada, La tess inicial, sas, ¢ incluso la conclusion, pueden ser en acasiones so. dda. la tesis nueva conclusion no es sorprendente ono exige pre- dn, puede situarse al principio para aelarar bien ponte las sdelauditorio. Prosi es nueva a complicida se puede reservar el final ofhacerla aparecer cuando sca precise, Los argumentes fordenarse también enire sf sexiin tres criterias: de fuerza ent, de Fuerza creciente y homeésico (con las mas flojs en ) ‘aplicamos el esquema de Ducrot a las anuncios, vemos que el 2 las oraciones condicionales es habitual en la pablicidad con resultados diversas: desde la imposieidn dels condicion, algo indiscutible, obvio, evidente (coma hacen les eondlicion contrafacuales) hasta el planteamicnte de una posibiidad. Sila pasta Paso fuer un poco més resea trigo an permanceriaearclcampe, -quess aa sera leche los uewo aa estaran em gallina ‘Pasta fesca El Pavo, po hay otra ms fsck me sn, Pasta fresca El Pav. S| los espantoles fuesen africanose, aseveraria un condicional tual, que partiria del canvencimiéento dela verdad lel con: sos espanoles no son afvicanos-, del eonvencimiento 9 la Pac 973, pe $0, sMoDEL08 TESTUARES TEOAIA V PRACTICA ccerteza de que todo el mundo la sabe y ast lo acepta. Podriamos decir por Io tanto, que esta frase es como una premisa, un hecho ‘scordado, Docin ‘Sila pasta ELPavo vese un poco mis resca decir que ya logs. ¥ ne un por, porque do tenemos que imagins. rhoala un poco mas fresea de To que Ya es para entrever el conjunto dedespropdsitosa que el daria lugar Es evidente que encontraios luna premisa implicita cnel condicional, unargumenta basade-ca la ‘posibilidad de quel pastasea mis fresca,y una conchasin imps. {a donde se evita a toda costa citar la palabra clave: ‘compra’. ‘Si motasqe tu protector y webraguias no se entienden, praca nue propel de Ausonia, con forma anatomics, mis fino y ‘on mas base atherenc, que se pase Mdaptar a tus movimientos Sin deformarse, sn que lo note. ‘Noes promgelp de Aso. peotee yo To potas. Bn este otre amuncie audiovisual, la premisa implicita es que los protectores de este tipo se mueven siempres. Los argumentos ‘om de tipo descriptivo, loan las ventajas el protestor Asomia. Vl ‘conclusién sucleserla universal: «For lo tanto, compra svestto pro- ‘duct (Otro truce para imponer premisas en la publicidad es.cl uso-de las preguntas. Cuando hacemos una pregunta, normalmente impo ‘nemos una presuposicién, y es cst infereneia pragmtica a que Selita come premisa sobre la cusl canstruimos tada la argument ‘én, Veamos algunos cjemplos Nenad que no te gusta so um tipo de fra? {Nendad que no te gusta so ur queso? {Aerdad que note pusia slo una verdura? TEntonces, te pstaran es panes iteeales Suc, ‘om cereale, con iba, com 50). Stet Comer sanoes un placer, Las tres preguntas inictales parten de convencimientos compart dos: a nadie Ie gusta s6lo una cosas, «2 Yodos nos gusta varia Encontraos, después, una conclusion explicia: spor Io tanto, te zustardn lospanes integrals Silietae; un: «eomersanoestin placer» Ioctade a: "con cereales, con fibra, com sojas, que acta de ar trumento, yuna conclusion implica: -Porlo tanto, compra Sita Le shure la pasta? {alarines carbonara, tomtling con sea Ver, tallartncs al peso, sererroes bales, fallarines parmesan Pruche My Mera Galina Blanca $3 no le aburvirt la posta Galina Blanca, cocina de ho. se ve bien claro que la pregunta parte de tna creencia in- dle: «a usted. fe abure la pastas. Sino, no podria prome- futuro mejor con el consumo del Hay Men Gallina Blanca al cual ya no se aburirs. Todos os argumentos son visuals, ‘micatrss la vor en off menclona los diversos plaos, apare- mdgencs muy sugestivas en cuanto a gusios y olores, partes de Ducrot ~premisas, argumentes y conclisién- se <éptimaments al planicamiento de Perelman y Olbrechts- ! Estos autores nos servi para entender qué se eseonde de= Taterminologta usada por Ductot y muchos otrosestudiosos. 3. Determinacién de las partes eran para Arisiétcles algo que se consideraba cierto una serie de hechos eonocidos por todos. Son los objeto. do sobre los que se fundamenta la argumentacion” Se Mi Du 160, lg 18) rs pe ee we coin fone en Ta Ness consis por una penis conor pape uate yb ernie ‘ead at. Forse ead argamentimossipins som, hn Spr de aba gue unaccasan en emanates parc rcraacis fr ern on more jue un custo cs wn angen: Emenee itd de ora rue Pan aad ‘Nosecosine roar ma maa sine alco ete lee imei mec sie robe on bon ee tat es rad ee ern [aratsn ens hts com per sig me per Sohal cnc portent pe coca Pay Ounce Tic (91, pl 87.40, ”