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O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR ESTRATGICO EM


ORGANIZAES ORIENTADAS PARA O CLIENTE
Por Lucas Margotti
Este trabalho consiste em uma reviso de literatura sobre "Marketing de
Relacionamento" e sua importncia estratgica para a gesto das atividades
organizacionais orientadas para o atendimento das necessidades dos consumidores.
Assim, o Marketing de Relacionamento considerado uma das reas mais importante
dentro do prprio marketing e dentro das empresas, por levar em considerao o
estudo e o contato das organizaes com o cliente a partir da identificao de seu grau
de satisfao com o produto oferecido ou o servio prestado, suas opinies, feedbacks
e demais informaes que podem ser teis para o aprimoramento contnuo das
atividades da organizao e para a fidelizao do mesmo.

A dinmica do mercado tem feito as empresas focarem em estratgias de


relacionamento como forma de atrair e manter seus clientes. Segundo Saliby (1997), o
aumento da competio e os avanos tecnolgicos geraram mudanas radicais na
estrutura das empresas, que esto cada vez mais horizontais e enxutas. Sendo assim, o
Marketing de Relacionamento surgiu como uma abordagem de marketing para esse
novo cenrio emergente, sendo um novo horizonte de criao e gesto de negcios e
uma nova aplicao do marketing e gesto empresarial.

Esse novo cenrio emergente, conhecido como Nova Era Competitiva (McKENNA,
1991), marcado por algumas caractersticas distintas: crescente diversidade de
produtos e servios; crescente concorrncia global; segmentao de mercados,
tecnologias e solues; mudanas organizacionais e estruturais nas empresas com foco
nas novas formas de gesto; logstica e canais de distribuio dinmicos; novas formas
de mdias e comunicaes substituindo antigas; ambiente de negcios e cenrio
competitivo altamente imprevisvel; e pouca clareza nas pesquisas de mercado devido
a dificuldade de conhecer o futuro do mercado. A partir dessas caractersticas,
possvel perceber a dificuldade em decifrar o futuro do mercado e cabe s empresas
adotarem estratgias voltadas para um objetivo especfico.

O estudo do comportamento do consumidor tem sido uma ferramenta muito til para
as empresas encontrar orientaes sobre como conduzir o negcio. Os consumidores
esto cada vez mais sendo vistos como os responsveis pelas mudanas estruturais na
economia e no rumo dos negcios globais. De fato, conforme observado por McKenna
(1991), existem diversos fatores causadores de mudana no ambiente empresarial. O
primeiro desses fatores a demografia e estilo de vida das pessoas, os quais esto em
constante mudana e passam a ser vistos de forma complexa. Outro fator a
percepo das pessoas sobre o valor do tempo, mudando os hbitos de consumo, seus
valores e suas necessidades. Excesso de produtos e servios tem sido algo saturado
pelo consumidor, reduzindo a procura pelo consumo. A publicidade tem se mostrado
cada vez mais decadente hoje o consumidor foge da publicidade ausncia de
magia. Alm disso, a lealdade a uma marca tem sido cada vez mais enfraquecida. Hoje
as pessoas buscam mais ofertas do que prestgio. Por fim, descontos e excesso de
promoo desgasta a visibilidade de uma marca e provoca uma presso nas mesmas
para que ofeream os produtos a preos mais baixos.
Partindo dessa premissa, Gordon (1999) defende que o Marketing de Relacionamento
pode ser considerado um instrumento capaz de unir as iniciativas estratgicas que

relegou ao passado o marketing, a produo e qualquer outra iniciativa de massa.


Antes estabelecido na construo do produto para o cliente, hoje as estratgias
mercadolgicas devem ser voltadas tambm para as aes que a empresa desenvolve
para atingir o cliente alvo. Para Longuinho (2003), o Marketing de Relacionamento se
baseia na interao entre uma empresa e seus clientes, atravs de uma relao ganhaganha, a qual a empresa responde ao dilogo e iniciativa dos clientes em procur-la ou
ela prpria vai atrs de seus clientes de forma proativa. Para o autor, o Marketing de
relacionamento cria vantagens direcionadas aos consumidores para garantir um
retorno compensador a longo prazo.

A possibilidade de transformao de um comprador eventual para um comprador


frequente a base de sucesso para as empresas no cenrio atual, alm de ser um
grande desafio (Longuinho, 2003). Por isso, importante levar em considerao o
marketing ps-venda. Novamente, o Marketing de Relacionamento se encaixa nessa
premissa como uma abordagem eficiente, por ser capaz de acompanhar o feedback do
cliente a respeito de seu produto, a fim de obter informaes para aprimor-lo. Esse
relacionamento essencial para a empresa conquistar e fidelizar um cliente eventual.
No setor automobilstico, o Marketing de Relacionamento essencial para atender aos
objetivos dos clientes, alm dos objetivos da prpria organizao. A General Motors,
por exemplo, utiliza o marketing de relacionamento de forma ampla e sistemtica,
buscando conhecer o perfil, interesses e necessidades de seus clientes (Portugal,
2009). Atravs dessa ferramenta, a empresa obtm indicadores que possibilitam a
gesto do negcio com base no cliente, criando programas especficos de fidelizao
objetivando alcanar resultados pr-estabelecidos. comprovado pelos estudos sobre
o tema que a utilizao do Marketing de Relacionamento como ferramenta de
fidelizao de clientes vital para os negcios, na busca pela atrao, manuteno e
fidelizao dos mesmos. Portanto, sua principal funo tem sido a busca contnua pela

identificao do perfil dos consumidores por meio da avaliao das condies de


mercado, suas deficincias e tendncias, objetivando atender e proporcionar
satisfao ao consumidor.
Quando consideramos a oportunidade em obter feedback e informaes do cliente
(usurio do produto/servio oferecido) para avaliar as diretrizes estratgicas a serem
tomadas, a chance de sucesso e consolidao do negcio em um mercado competitivo
se torna bastante favorvel. Um cliente fidelizado um ativo intangvel de grande
valor para a empresa e quando mais clientes fiis, maior o sucesso da organizao. Por
isso, importante que todas as empresas desenvolva uma poltica de relacionamento
orientada satisfao do cliente, buscando entender suas necessidades, valores,
preferncias, opinies e comportamentos a fim de conquist-lo. Quanto maior a
efetividade de um marketing de relacionamento de uma organizao, maior ser o sua
vantagem competitiva em relao aos concorrentes.
Disponvel em: TutorExecutivo.com
http://www.tutorexecutivo.com/2014/09/o-marketing-de-relacionamento-como.html

Referncias utilizadas:
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para
conquistar e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1999.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratgias bem sucedidas para a era
do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
SALIBY, P.E. O Marketing de Relacionamento: O novo marketing da nova era
competitiva. RAE, V.4, N.3, P. 6-12, 1997.
PORTUGAL, Fernando. Estratgias de Marketing de Relacionamento na fidelizao de
clientes na General Motors. RA: 2025029/7. Monografia Acadmica UNICEUB.
Orientador: Jos Antnio Rodrigues Nascimento. Braslia: 2009.
LONGUINHO, Rodrigo. Marketing de Relacionamento na Internet: Estudo de Caso na
Fiat Automveis. 2003. Dissertao (Mestrado) - Engenharia de Produo pela
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2003.