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e-TEX edição 001 - 2016

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR ESTRATÉGICO EM
ORGANIZAÇÕES ORIENTADAS PARA O CLIENTE
Por Lucas Margotti
Este trabalho consiste em uma revisão de literatura sobre "Marketing de
Relacionamento" e sua importância estratégica para a gestão das atividades
organizacionais orientadas para o atendimento das necessidades dos consumidores.
Assim, o Marketing de Relacionamento é considerado uma das áreas mais importante
dentro do próprio marketing e dentro das empresas, por levar em consideração o
estudo e o contato das organizações com o cliente a partir da identificação de seu grau
de satisfação com o produto oferecido ou o serviço prestado, suas opiniões, feedbacks
e demais informações que podem ser úteis para o aprimoramento contínuo das
atividades da organização e para a fidelização do mesmo.

A dinâmica do mercado tem feito as empresas focarem em estratégias de
relacionamento como forma de atrair e manter seus clientes. Segundo Saliby (1997), o
aumento da competição e os avanços tecnológicos geraram mudanças radicais na
estrutura das empresas, que estão cada vez mais horizontais e enxutas. Sendo assim, o
Marketing de Relacionamento surgiu como uma abordagem de marketing para esse
novo cenário emergente, sendo um novo horizonte de criação e gestão de negócios e
uma nova aplicação do marketing e gestão empresarial.

Esse novo cenário emergente, conhecido como “Nova Era Competitiva” (McKENNA,
1991), é marcado por algumas características distintas: crescente diversidade de
produtos e serviços; crescente concorrência global; segmentação de mercados,
tecnologias e soluções; mudanças organizacionais e estruturais nas empresas com foco
nas novas formas de gestão; logística e canais de distribuição dinâmicos; novas formas
de mídias e comunicações substituindo antigas; ambiente de negócios e cenário
competitivo altamente imprevisível; e pouca clareza nas pesquisas de mercado devido
a dificuldade de conhecer o futuro do mercado. A partir dessas características, é
possível perceber a dificuldade em decifrar o futuro do mercado e cabe às empresas
adotarem estratégias voltadas para um objetivo específico.

O estudo do comportamento do consumidor tem sido uma ferramenta muito útil para
as empresas encontrar orientações sobre como conduzir o negócio. Os consumidores
estão cada vez mais sendo vistos como os responsáveis pelas mudanças estruturais na
economia e no rumo dos negócios globais. De fato, conforme observado por McKenna
(1991), existem diversos fatores causadores de mudança no ambiente empresarial. O
primeiro desses fatores é a demografia e estilo de vida das pessoas, os quais estão em
constante mudança e passam a ser vistos de forma complexa. Outro fator é a
percepção das pessoas sobre o valor do tempo, mudando os hábitos de consumo, seus
valores e suas necessidades. Excesso de produtos e serviços tem sido algo saturado
pelo consumidor, reduzindo a procura pelo consumo. A publicidade tem se mostrado
cada vez mais decadente – hoje o consumidor foge da publicidade – ausência de
magia. Além disso, a lealdade a uma marca tem sido cada vez mais enfraquecida. Hoje
as pessoas buscam mais ofertas do que prestígio. Por fim, descontos e excesso de
promoção desgasta a visibilidade de uma marca e provoca uma pressão nas mesmas
para que ofereçam os produtos a preços mais baixos.
Partindo dessa premissa, Gordon (1999) defende que o Marketing de Relacionamento
pode ser considerado um instrumento capaz de unir as iniciativas estratégicas que

relegou ao passado o marketing, a produção e qualquer outra iniciativa de massa.
Antes estabelecido na construção do produto para o cliente, hoje as estratégias
mercadológicas devem ser voltadas também para as ações que a empresa desenvolve
para atingir o cliente alvo. Para Longuinho (2003), o Marketing de Relacionamento se
baseia na interação entre uma empresa e seus clientes, através de uma relação ganhaganha, a qual a empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la ou
ela própria vai atrás de seus clientes de forma proativa. Para o autor, o Marketing de
relacionamento cria vantagens direcionadas aos consumidores para garantir um
retorno compensador a longo prazo.

A possibilidade de transformação de um comprador eventual para um comprador
frequente é a base de sucesso para as empresas no cenário atual, além de ser um
grande desafio (Longuinho, 2003). Por isso, é importante levar em consideração o
marketing pós-venda. Novamente, o Marketing de Relacionamento se encaixa nessa
premissa como uma abordagem eficiente, por ser capaz de acompanhar o feedback do
cliente a respeito de seu produto, a fim de obter informações para aprimorá-lo. Esse
relacionamento é essencial para a empresa conquistar e fidelizar um cliente eventual.
No setor automobilístico, o Marketing de Relacionamento é essencial para atender aos
objetivos dos clientes, além dos objetivos da própria organização. A General Motors,
por exemplo, utiliza o marketing de relacionamento de forma ampla e sistemática,
buscando conhecer o perfil, interesses e necessidades de seus clientes (Portugal,
2009). Através dessa ferramenta, a empresa obtém indicadores que possibilitam a
gestão do negócio com base no cliente, criando programas específicos de fidelização
objetivando alcançar resultados pré-estabelecidos. É comprovado pelos estudos sobre
o tema que a utilização do Marketing de Relacionamento como ferramenta de
fidelização de clientes é vital para os negócios, na busca pela atração, manutenção e
fidelização dos mesmos. Portanto, sua principal função tem sido a busca contínua pela

identificação do perfil dos consumidores por meio da avaliação das condições de
mercado, suas deficiências e tendências, objetivando atender e proporcionar
satisfação ao consumidor.
Quando consideramos a oportunidade em obter feedback e informações do cliente
(usuário do produto/serviço oferecido) para avaliar as diretrizes estratégicas a serem
tomadas, a chance de sucesso e consolidação do negócio em um mercado competitivo
se torna bastante favorável. Um cliente fidelizado é um ativo intangível de grande
valor para a empresa e quando mais clientes fiéis, maior o sucesso da organização. Por
isso, é importante que todas as empresas desenvolva uma política de relacionamento
orientada à satisfação do cliente, buscando entender suas necessidades, valores,
preferências, opiniões e comportamentos a fim de conquistá-lo. Quanto maior a
efetividade de um marketing de relacionamento de uma organização, maior será o sua
vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Disponível em: TutorExecutivo.com
http://www.tutorexecutivo.com/2014/09/o-marketing-de-relacionamento-como.html

Referências utilizadas:
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era
do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
SALIBY, P.E. O Marketing de Relacionamento: O novo marketing da nova era
competitiva. RAE, V.4, N.3, P. 6-12, 1997.
PORTUGAL, Fernando. Estratégias de Marketing de Relacionamento na fidelização de
clientes na General Motors. RA: 2025029/7. Monografia Acadêmica UNICEUB.
Orientador: José Antônio Rodrigues Nascimento. Brasília: 2009.
LONGUINHO, Rodrigo. Marketing de Relacionamento na Internet: Estudo de Caso na
Fiat Automóveis. 2003. Dissertação (Mestrado) - Engenharia de Produção pela
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.