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POSICIONAMIENTO:

LA BATALLA POR SU MENTE


AL RIES . JACK TROUT

Contenidos

Definicin

Alcance e Importancia del posicionamiento

Caractersticas del posicionamiento

Estrategias de posicionamiento

Estrategia de Marketing
Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting

Posicionamiento
Posicionamiento
Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza
3

Theodore Levitt escribi un artculo que hoy


es un clsico del Marketing:

Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son


diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es ms cierto en el caso
de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios
industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores,
comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el
caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de
plstico y dinero.
El xito en el marketing a travs de la diferenciacin
Harvard Business Review No. 80107

Se le debe ofrecer a los clientes algo que


valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciacin!

Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas


para diferenciar su oferta de mercado:

Producto
Caractersticas,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseo, funcionalidad

Servicios
Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora,
reparaciones

Recursos Humanos
Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin,
prontitud

Imagen
Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas,
actividades

Posicionar es disear la oferta de modo que ocupe un


lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

Una vez definida la estrategia de


diferenciacin, se debe decidir cuntas y
cules diferencias debe comunicar al
mercado meta.
El posicionamiento no es lo que se le
hace al producto sino lo que se logra
hacer en la mente del consumidor.
All es donde se libran las batallas
fundamentales del marketing
7

Despus de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a


las etapas siguientes:
Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento

Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin

Mezcla de Marketing

Plaza
Plaza
8

1 Por Precio
Objetivo: Ser ms barato
Medio: Reducir

No es una
estrategia!
Todos lo hacen!
9

2 Por Calidad
(Lo que est de moda)
Objetivo: Ser mejor
Medios: Calidad Total
Benchmarking
Reingeniera
Empowerment...
10

2 Por Calidad

Tampoco es una
estrategia
Todos lo pueden hacer!
11

Competitivo
Ser Mejor
que los dems

Estrategia
Competitiva
12

La

igualdad
ya no es un valor,
la diferencia
es el valor!.
13

El Marketing es DIFERENCIACIN,
la funcin nica del Negocio

Peter Drucker-1954
14

Los que viven


para los nmeros mueren
por los nmeros. Hay que
vivir para la gente... Sin
descuidar los nmeros
Trout & Partners
15

EL PROCESO SICOLGICO DE INTERCAMBIO


PUBLICIDAD Y
RR PP

NIVEL DE
INTENCIN
DE ACCIN

ELEMENTOS DE
PROMOCIN E
INSTALACIONES

ACCIONES DEL
PERSONAL

PRECOMPRA

COMPRA

TIEMPO

POSTCOMPRA

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3 Por Diferenciacin

Objetivo: Ser especial para los clientes.


Medio: Lograr un Posicionamiento
diferencial y preferente en la
mente de los clientes

Esta

es
la
Competitiva
Eficaz!

Estrategia
ms
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En qu Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la

mente de los probables clientes; o sea, como se ubica


el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es
crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
est en la mente; re vincular las conexiones que ya
existen.

Resumen del libro:

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm

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Cmo lograr que nos diferencien


y nos prefieran ms que a
cualquiera de las alternativas?
Cmo posicionar nuestra
propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un
mundo sobrecomunicado?
19

REALIDAD ACTUAL
Sociedad sobreinformada
Mentes confusas
Exceso de Complejidad
Temores y/ Barreras en las
mentes

20

REALIDAD ACTUAL(2)
La gente quiere sentirse segura,
y para ello necesita
bsicamente : ENTENDER!.

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PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE

1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)


2- Para lo anterior, responder:
Cmo est la Percepcin actual?
Qu se desea sobre la Percepcin?
Con qu y con quin se compite? Cul es la palabra que se
tiene en el mercado sobre la competencia?
Existen los recursos para desarrollar la estrategia
comunicacional?
Est la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se
pretende?
Cmo est trabajando la publicidad sobre el particular?
22

PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO


POSICIONAMIENTO

A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE
DESENFOQUE
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ELEMENTOS CLAVES PARA


EFECTIVO POSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL SONIDO LO PRINCIPAL Y DE LA VISION
EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA,
NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE
TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO,
ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.

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LA MENTE ESTABLECE LIMITES

La memoria es altamente Selectiva


Necesita Volumen
1. Exposicin Selectiva
2. Atencin Selectiva
3. Retencin Selectiva

CONCLUSIN
La Mente percibe solamente lo que le

interesa de acuerdo con deseos, querencias,


actitudes, emociones, experiencias y estado
de nimo.

25

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DE
RECORDACIN

Top of Mind

26

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DEL
POSICIONAMIENTO
27

LAS CONFUSIONES EN LA
MENTE

REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del


Ser Humano se fundamenta en la Memoria

RECOMENDACION:
KEEP IT SIMPLE!
PROBLEMAS
Conceptos y nombres Confusos

El Sndrome del Ms

Extralimitaciones

Complejidad
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LA
LA INSEGURIDAD
INSEGURIDAD DE
DE LA
LA
MENTE
MENTE
La Mente tiende a ser ms EMOCIONAL que

REALIDAD

PREGUNTA:

RACIONAL

Qu Compra la Gente:
Lo Mejor,
LO QUE CREE QUE ES MEJOR?

Testimoniales

AS Usar Herencias Positivas


I
C
N
RE
E
G
U
Crear un Band Wagon
S

Observar Comportamiento Social


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LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL
CAMBIO

REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras
Percepciones y Definidas
Es prctimente IMPOSIBLE cambiarlas!

NECESIDAD

Reposicionamiento
30

Una empresa que pertenezca a un


segmento industrial atractivo puede no
estar generando utilidades adecuadas,
si no ha asumido estrategias de
Michael
E. Porter
posicionamiento que sean
competitivas
La clave para un efectivo
programa de Mercadeo se llama
Ron
Zarrela, Vice-Presidente General
Posicionamiento
Motors

Un imperativo de la globalizacin:
Posicionar la empresa para el nuevo
Chicago Tribune
mundo de los negocios
31

En resumen

La idea de posicionamiento esta


evolucionando con el autor Al Ries y Jack
Trout.
Finalmente tenemos que

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POSICIONAMIENTO

COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN


RELACION A SU COMPETENCIA
70s All Ries
Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en
referencia al 1) Avis-

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REPOSICIONAMIENTO

POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL


CONSUMIDOR
80s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el
consumidor
En otras palabras, para introducir una nueva
idea o producto en la mente, primero hay que
desplazar la idea o producto existente.

34

Creacin de un hueco
propio:

Cuando existe tal cantidad de productos en


cada categora Cmo tiene que actuar una
compaa para usar la publicidad y abrirse
camino en la mente?
La estrategia bsica subyacente de
marketing ha de ser "reposicionar a la
competencia". Como existen tan pocos
huecos para llenar, una empresa ha de crear
uno, reposicionando a los competidores..

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Ejemplo de reposicionamiento

La aspirina en los EEUU:


Tylenol apareci haciendo "reventar la burbuja de la
aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina",
decan los anuncios de Tylenol. "Si su estmago es
sensible...o tiene una lcera...sufre de asma, alergia o
anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su mdico
antes de tomar la aspirina".
"La aspirina puede irritar la mucosa gstrica", contina la
publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmticas
o alrgicas, causar pequeas hemorragias gastrointestinales
ocultas", "Por fortuna aqu est Tylenol...".
Sesenta palabras de introduccin antes de mencionar el
producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol
acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de
analgsico, delante de Anacn, delante de Bayer, delante de
Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva
estrategia de reposicionamiento logr este triunfo. Nada
menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.
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Bibliografa recomendada

Marketing Managment
Philip Kotler

Marketing Myopia
Theodore Levitt

Positioning: The Battle for Your Mind


Al Ries & Jack Trout
37

Definicin de Posicionamiento
Es el lugar que ocupa nuestro
producto en la mente del
consumidor en relacin con los
productos de la competencia.
Philip Kotler

38

osicionamiento planificado vs. espontne


Posicionamiento planificado:
Volvo: Seguridad
Mercedes: Lujo
BMW: Desempeo
VW Escarabajo: Economa

Posicionamiento
espontneo:
TICO: Auto de taxista
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Posicionamiento estrategico

INTEL

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La marca
Es el nombre de tu producto o servicio.
En El hombre y sus smbolos Carl Jung
sent las bases de la moderna estrategia
de comunicacin simblica a travs de
marcas diferenciadas apuntadas a
satisfacer expectativas y necesidades
especficas.

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Posicionamientos slidos

La hamburguesa mas grande y jugosa...


Donde comprar es un placer....
Un chocolate rico y barato...
El diario del Domingo...
Para esa acidez estomacal despus de una
fiesta...
La del precio justo...
El programa de los chismes en TV....

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Por qu fallan muchos productos


Hacen el estudio econmico, pero no investigan los espacios
disponibles en la MENTE del comprador.
No desarrollan una calidad que obtenga la aceptacin del
comprador.
No estudian el proceso y el comportamiento de compra del
usuario final.
Algunos buenos productos que no pudieron posicionarse
Bremen.
Kodakdisk.
Restaurante Sbito (era de Bembos).
C.C. Camino Real y Caminos del Inca.
Algunas buenas marcas que perdieron posicionamiento
Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y
Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson

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Dimensiones de
posicionamiento
Posicionamiento por
atributo del producto
(precio, calidad, etc.)

Kola Real: la del precio justo

Posicionamiento por
beneficio

Pantene: liso & sedoso, rizos


hidratados, volumen & fuerza,
color radiante

Posicionamiento por
ocasin de uso

Inca Kola: acompaa las comidas,


Nescaf: momentos

Posicionamiento por tipo


de usuarios

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Dimensiones de
posicionamiento
Posicionamiento contra
competidor

Lleve su tarjeta VISA por que


no todos aceptan tarjetas
American Express, Triple Cola

Posicionamiento alejandose
de competidor
Nextel: mucho ms que un
celular, 7Up

Posicionamiento por
categora

Gloria mami: categora nueva;

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Posicionamiento versus imagen


10
blancura

sacamancha

2 en 1
Imagen

econmico

1
ACE

Ariel

Magia
Blanca

Sapolio

El posicionamiento es la ubicacin horizontal


perceptual relativa a la competencia
La imagen es el resultado del desempeo
(vertical)

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47

Gracias!

http://tujovial.com

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