MANAGEMENT STRATEGIC

Prof. Dan Candea

Tema 2
MEDIUL EXTERIOR:
ANALIZA INDUSTRIEI I

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

DE CE ESTE NECESARA O
ANALIZA A INDUSTRIEI ?
vFortele concurentiale modeleaza si constrang
optiunile firmei
vIntensitatea concurentei exercita o influenta
semnificativa asupra ROI a industriei pe termen lung
vIntelegerea interconditionarilor dintre rentabilitate
si concurenta ajuta la determinarea amenintarilor si
oportunitatilor pentru industrie
vIntelegand presiunile concurentiale ne ajuta sa
stabilim punctele tari si slabe ale firmei
3

Prof. Dan Candea

MODELUL CELOR CINCI FORTE

AL LUI PORTER

Economia
Guvernul
Tehnologia
Societatea

Nou intrati

Concurenti
Furnizori

Clienti
Rivalitatea

Substituenti
Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

CE URMARIM?

vSa stabilim cat de atractiva este

industria analizata
vSa depistam factorii critici de succes
(FCS)

Prof. Dan Candea

RIVALITATEA DINTRE
CONCURENTII EXISTENTI
Atractivitatea
industriei

Factorul

Lenta

Numarul concurentilor

Putini

Multi

Concurenti echilibrati ca forta ?

Nu

Concurenti diversi ca strategie ?

Nu

Costuri fixe

Scazute

Tipul de produs

Brand

Industrie ciclica cu perioade intermitente de

supracapacitate ?

Nu

Bariere la iesire

Joase

Mize strategice

Slabe
Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

Nivel ridicat de confruntare

Industrie neatractiva

Rapida
Nivel scazut de confruntare
Industrie atractiva

Cresterea industriei

Da
Da
Mari
Comun
Da
Inalte
Puternice
6

MANAGEMENT STRATEGIC

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

SI RIVALITATEA
Vanzari

RIVALITATE

Introducere Crestere

Maturitate

Timp

Declin

Prof. Dan Candea

FORTA DE NEGOCIERE A CLIENTILOR

Atractivitatea
industriei

Factorul

Putini

Cati clienti care au achizitii relativ reduse?

Multi

Putini

Cat din costurile de aprovizionare ale clientilor

reprezinta cumpararile de la industria noastra?

Putin

Importanta produselor industriei noastre pentru

calitatea produselor clientilor

Mare

Tipul de produse pe care clientii le cumpara de la

industria noastra

Speciale

Costul la cumparator pentru a schimba

furnizorul

Ridicat

Existenta substituentilor pentru produsele

furnizate de industria noastra

Redusa

Rentabilitatea clientilor

Buna

Clienti puternici Industrie neatractiva

Multi

Clienti slabi Industrie atractiva

Numarul de clienti raportat la numarul de firme

din industrie

Mult
Redusa
Comune/
Standard
Scazut
Ampla
Slaba

Amenintarea de integrare a cumparatorilor in

amonte

Redusa

Ridicata

Amenintarea de integrare a industriei in aval

Ridicata

Redusa

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

MANAGEMENT STRATEGIC

FORTA DE NEGOCIERE
A FURNIZORILOR
Atractivitatea
industriei
Multi

Cat din vanzarile totale ale furnizorilor este

cumparat de industria noastra?

Mult

Cat din costurile industriei noastre se datoreaza

cumpararilor de la furnizori?

Mult

Cat de mult depinde calitatea produsului

industriei de furnizori?

Putin

Tipul de produse pe care industria le cumpara de

la furnizori

Comune/
Standard

Costul la cumparator de schimbare a furnizorului

Redus

Exista substituenti pentru produsul furnizorului

Multi

Amenintarea de integrare a furnizorilor in aval

Redusa

Amenintarea de integrare a industriei in amonte

Ridicata

Putini
Furnizori puternici Industrie neatractiva

Cati furnizori raportat la numarul de firme din

industrie?

Furnizori slabi Industrie atractiva

Factorul

Putin
Putin
Mult
Speciale

Ridicat
Putini
Ridicata
Redusa
9

Prof. Dan Candea

AMENINTARE DIN PARTEA

SUBSTITUENTILOR

Redusa

Costurile la client pentru a trece la un

substituent

Ridicate

Raportul pret/calitate la substituent

(comparativ cu produsul industriei)

Mare

Profitabilitatea si agresivitatea producatorilor

de substituenti

Redusa

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

Presiune puternica din

partea substituentilor
Industrie neatractiva

Disponibilitatea unor substituenti potriviti

Presiune redusa din

partea substituentilor
Industrie atractiva

Atractivitatea
industriei

Factorul

Ridicata
Scazute
Redus
Mare

10

MANAGEMENT STRATEGIC

BARIERE LA INTRARE
Factori

Atractivitatea
industriei

Diferentierea produselor

Reduse

Ridicata

Necesarul de capital

Mare

Costul identificarii furnizorilor

Ridicat

Acces la canalele de distributie

Limitat

Acces la resurse cheie (tehnologie, materii

prime, lucratori calificati, locatii)

Restrictionat

Efectul curbei de experienta

Semnificativ

Contramasuri asteptate din partea concurentilor

existenti

Puternice

Politica guvernului

Protectoare

Bariere reduse la intrare Industrie

neatractiva

Mari
Bariere mari la intrare Industrie
atractiva

Economii de scara

Redusa
Scazut
Redus
Amplu
Amplu
Minimal
Slabe
Neamestec
11

Prof. Dan Candea

BARIERE LA IESIRE

Atractivitatea
industriei
Scazuta

Costul fix al iesirii

Scazut

Bariere emotionale

Scazute

Interconditionari strategice

Slabe

Constrangeri guvernamentale si sociale

Scazute

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

Ridicata
Iesire dificila
Industrie
neatractiva

Gradul de specializare a activelor

Iesire usoara
Industrie
atractiva

Factorul

Ridicat
Ridicate
Puternice
Puternice

12

MANAGEMENT STRATEGIC

BARIERELE SI RENTABILITATEA
INDUSTRIEI

Bariere la intrare
Ridicate Scazute

Bariere la iesire
Scazute
Ridicate
Profituri
scazute, stabile

Profituri
scazute, instabile

Profituri
mari, stabile

Profituri
mari, instabile

13

Prof. Dan Candea

Factorul de influenta asupra atractivitatii

industriei:

Rivalitatea intre concurenti

+
-

Bariere la iesire

Bariere la intrare

Forta de negociere a clientilor

Forta de negociere a furnizorilor
Amenintari din partea substituentilor
Amenintari de noi intrari

+
+
+

ATRACTIVITATEA
Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

14

MANAGEMENT STRATEGIC

CONCLUZII
vProfitabilitatea firmei depinde de structura
industriei.
vNu numai industria conteaza pentru profitabilitate.
Trebuie sa existe si o consonanta (fit) intre
capabilitatile firmei si industrie.
vIndustriile nu sunt omogene. Atunci cand exista
variatii mari ale celor cinci forte poate sa fie
necesara segmentarea strategica a industriei.
vFirmele, prin strategia lor, pot modifica structura
unei industrii si pot schimba in mod semnificativ
atractivitatea unei industrii, in bine sau in rau.
Prof. Dan Candea

15

Cine capteaza valoarea creata pentru

client de catre o industrie ?

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

16

MANAGEMENT STRATEGIC

LIMITARI ALE MODELULUI

CELOR CINCI FORTE
v Sensibilitate fata de problema definirii arenei
concurentiale
v Nu ia in considerare complementorii
v Atribuie fiecarui jucator un singur rol
v Concurenta este vazuta ca un joc cu suma zero
v Nu are in vedere diferentele de profitabilitate in cadrul
unei industrii, concentrandu-se doar pe diferentele de
profit intre industrii

Prof. Dan Candea

Prof. Dan CANDEA

17