Proiect Auditul i Certificarea Calitii

Rglie Marian-Viorel
ACA, anul II ,Zi

Cuprins

I.

Politica promotionala a companiei IKEA pe piata

romaneasca.pag. 3
I.1 Principalele
coordonate
ale
activitatii
companiei
I.2 Prezentarea politicii de marketing a companiei

II.

Tehnici de comunicare utilizate de compania

IKEApag. 17
2.1. Tehnici de comunicare de natura promotionala
2.2. Tehnici de comunicare de natura continua

III. Concluzii si propuneripag. 27

IV. Bibliografiepag. 28

Capitolul 1
Politica promotionala a companiei IKEA pe piata
romaneasca

1.1. Prezentarea intreprinderii

IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic. Compania a fost
fondat n Suedia, dar este deinut de ctre o fundaie olandez, controlat de ctre
familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul i francizorul mrcii
comerciale IKEA. Este o companie olandez cu birouri n Olanda, Suedia i Belgia.
Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea
IKEA provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a
crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferm: Agunnaryd.
Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin
mobil contemporan; IKEA urmrete ieirea din convenional, ct i legtura
sufleteasc cu produsele, de aceea majoritatea pieselor de mobilier sunt asamblate de
ctre cumprtor.
Lanul are 333 de magazine n 40 de ri, majoritate n Europa, iar restul n Statele
Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n fiecare an
ncepnd cu anul 2005. IKEA este unul dintre puinele lanuri comerciale care are puncte
de desfacere n Israel, ct i n alte ri din Orientul Mijlociu.
Ideea de baz de la care a pornit compania a fost c, pentru a putea fi competitiv i a
surclasa concurena, trebuie s ofere produse mai bune calitativ dect restul
productorilor, ns la un pre mai sczut. Iar singurul mod de a scdea preul fr a afecta
calitatea a fost un sistem de gestiune ultramodern, care minimizeaz costurile adiacente,
cu depozitarea, chiria, transportul etc., compania avnd la ora actual unul dintre cele mai
performante i eficiente sisteme logistice existente.

Harta rilor cu magazine IKEA

Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin

mobil contemporan; IKEA urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit
atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre
cumprtor.
Lanul are 333 de magazine n 40 de ri, majoritate n Europa, iar restul n Statele
Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005.
IKEA este unul dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere n Israel
ct i n alte ri din Orientul Mijlociu.
Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse este tiprit n
180 de milioane de exemplare (2006) n toat lumea, i este distribuit gratuit prin
intermediul potei i magazinelor.[2]
n prezent, singurul magazin IKEA din Romnia se afl n Bucureti. Acesta a fost
inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis n a 35-a ar [1]. Magazinul are 515
angajai i dispune de un restaurant cu 1500 de locuri. Acesta se ntinde pe o suprafa de
26.000 m2 i dispune de 1500 de locuri de parcare.[3]
La fel ca i celelalte magazine IKEA din lume, pn n martie 2010, magazinul din
Romnia a fost operat prin sistem de franciz [1]. Compania care deinea franciza
magazinului IKEA n Romnia era Moaro Trading S.R.L.[1] n martie 2010, IKEA a
achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti de la omul de
afaceri Puiu Popoviciu[4].
Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2009 circa 10
milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de
2,52 milioane de vizitatori [1]. n anul 2008, magazinul a avut vnzri totale de 104,7
milioane euro[5].
Retailerul suedez de mobil IKEA evalueaz propriul brand la nou miliarde de euro,
cifr la care a ajuns folosind date interne i analize externe, potrivit unor informaii

prezentate de companie n cadrul unei modificri a structurii corporatiste, scrie WSJ.com,

potrivit Mediafax.
IKEA, companie nelistat la burs, cunoscut pentru discreie, s-ar plasa astfel
undeva ntre locul 31 i poziia 89 n diverse topuri ale celor mai valoroase branduri din
lume.
Interbrand evalueaz marca IKEA la 11,9 miliarde de dolari, pe locul 31 n lume.
Millward Brown plaseaz marca retailerului suedez de mobilier la 9,2 miliarde de dolari,
pe
poziia
89
n
lume.
IKEA a precizat c a utilizat date interne, dar i analize "din afar", pentru a estima
valoarea propriului brand.
Pentru a stabili valoarea unui brand, Interbrand ia n calcul indicatori precum
performanele financiare ale unei companii, estimrile operaionale pe urmtorii cinci ani,
dar i sondaje n rndul consumatorilor. Compania efectueaz sondaje online la care
particip mii de consumatori, dar folosete i evaluri realizate de experi i comparaii cu
mrci
concurente.
IKEA a nregistrat n anul fiscal 2011, ncheiat pe 31 august, un profit de 2,97
miliarde de euro, la vnzri de 25,2 miliarde euro. Vanzarile magazinului de mobilier si
decoratiuni IKEA din Bucuresti au crescut in perioada 1 septembrie 2011 - 31 august
2012, anul de catalog al companiei suedeze, cu 10,8%, la 400,99 milioane lei.

Magazinul din Zona Comerciala Baneasa a avut aproape trei milioane de vizitatori si
11,3 milioane de produse vandute, relateaza Mediafax.
"Din totalul produselor vandute intre 1 septembrie 2011 si 31 august 2012, 56% au
fost obiecte de mobilier si 44% accesorii si decoratiuni. In ceea ce priveste mobilierul,
daca anul trecut romanii au preferat piesele destinate bucatariei, anul acesta cele mai
vandute produse au fost dulapurile de haine PAX. Din aceasta familie de produse au fost
cumparate 72.175 de bucati", se arata intr-un comunicat al companiei.
Retailerul de mobilier si decoratiuni interioare IKEA, prezent printr-o singura unitate
pe piata locala, a inregistrat o crestere de 50% a vanzarilor anul trecut pana la 104,7 mil.
euro (inclusiv TVA), comparativ cu 70 mil. euro, cat a inregistrat in cele noua luni de
functionare din 2007.
Aceste rezultate urca IKEA in topul primilor trei jucatori din industria mobilei,
clasament dominat de Mobexpert si Elvila care detin si capacitati de productie. Potrivit
rezultatelor raportate exclusiv in retail, IKEA l-a detronat cel mai probabil pe Viorel
Catarama, proprietarul magazinelor Elvila, o retea de peste 50 de unitati.
IKEA nu a simtit pana acum efectele crizei internationale, potrivit declaratiilor
reprezentantilor sai, ultimele luni ale anului aducand un plus al afacerilor de 20%
5

comparativ cu perioada similara din 2007. Septembrie a fost, de altfel, luna cu cele mai
mari vanzari la nivelul intregului an, acestea depasind 11 mil. euro.

1.2. Prezentarea politicii de marketing a companiei

Strategia de piata a companiei IKEA

Misiunea IKEA este de a oferi o gama larga de produse de mobilier, sin u numai, cu
un design modern, de o calitate excelenta si durabilitate mare, la preturi cat mai scazute.
Majoritatea marilor producatori de mobile si accesorii decorative de pe piata realizeaza
produse de calitate doar pentru o parte a consumatorilor, si anume pentru cei care isi
permit din punt de veered financier, de aceea pretrial sent mai ridicate. Conceptul IKEA
is doreste sa satisfaca dorintele si nevoile tuturor consumatorilor, astfel incat pretul sa nu
mai fie un obstacol in calea lor. Viziunea IKEA este de a crea o viata mai buna zi de zi
pentru cat mai multe persoane. Activitati fundamentale, cum ar fi hranirea, dormitul,
stocarea lucrurilor, socializarea si asa mai departe, creaza o cerere mare de mobilier si
produse practice care sa resolve nevoile umane esentiale. Gama de produse IKEA
indeplineste aceste nevoi, oferind o paleta larga de produse bine concepute, functionale
acasa, la preturi scazute. Compania IKEA ofera o gama larga de produse pentru fiecare
parte a casei.
Piata tinta a companiei IKEA o reprezinta clientii care sunt in cautarea unor piese
moderne la preturi cat mai bune. Pentru un pret cat mai bun acestia trebuie sa fie dispusi sa faca un
pic de munca, adica sa transporte produsele acasa si sa ansambleze singuri mobila. Faptul ca
produsele IKEA sent vandute intr-un ambalaj compact inseamna ca pot fi transportate cu o mai
mare eficienta si usurinta. Ikea, distribuitorul global de mobila cu sediul central n Suedia are o pozitie
strategica clara. Se poate spune ca, clientul tipic Ikea este reprezentat de tanarul care is doreste stil la un
pret cat mai scazut dar si de consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu spre superior,
familisti, cu copii, orientati spre calitate si confort.

Brandul IKEA este unanim acceptat ca avand una din cele mai originale pozitionari, la
nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing IKEA, sustine ca
succesul conceptului care sta in spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face
cu advertising-ul, dar are multe de impartit cu marketing-ul. Cunoasterea intima a pietei
si rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar cateva din
ingredientele unui mix savuros.

"Buna, sunt un sexagenar din Suedia, m-am mutat de curand aici, sunt foarte umil,
vreau sa cunosc pe toata lumea si sunt interesat de stabilirea unor relatii de lunga durata".
Asa s-ar prezenta brandul IKEA in fata romanilor, sustine Magnus Brehmer, prezent in
Romania cu ocazia evenimentului Inspire 2008, organizat ieri de Evensys.
Specialistul suedez a explicat ca succesul IKEA se bazeaza pe cativa piloni simpli,
dar solizi. Potrivit acestuia, in urma cu mai bine de cinci decenii, producatorul de mobila
si-a stabilit o misiune: sa ajute la crearea unei vieti de zi cu zi cat mai buna pentru cat mai
multi oameni. Ideea de business a IKEA este oferirea unei game variate de produse cu
design simplu, dar personalizat, la preturi accesibile.
"Imi amintesc de primul manual de marketing pe care l-am citit si care vorbea despre
cei patru P. Intre timp, au mai aparut vreo doi-trei, dar primii patru sunt singurii care
conteaza: produs, pret, plasare, promovare", a spus Brehmer. Business-ul IKEA
functioneaza si acum dupa aceasta regula de baza. Astfel, primul "P", produsul,
reprezinta 50% din afacere. Mobila IKEA are un design simplu, universal dar bine
individualizat si este realizata din materiale de calitate superioara. In acelasi procent ar fi
inclus si al doilea "P" pretul. Pe langa design-ul si calitatea produselor, marketerii de
la IKEA se folosesc si de pretul acestora, pe care se straduiesc sa il pastreze cat mai mic.
Al treilea "P", plasarea, reprezinta 20% din resursele producatorului de mobila.
IKEA detine, in prezent, sase milioane de metri patrati de magazine, in care intra 500 de
milioane de oameni pe an. Toate magazinele IKEA sunt construite dupa acelasi sistem,
care permite vizualizarea tuturor produselor, dar si cumpararea lor ulterioara.
Ultimii 30% din afacerea IKEA ii revin promovarii, cel de-al patrulea "P". Din acest
procent, 15% sunt investiti in realizarea si distribuirea cataloagelor IKEA si doar 15%
sunt repartizati advertising-ului. "Altii au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem
un brand cu 15% advertising, dar 100% marketing", a spus Magnus Brehmer.

Primul pas pe care trebuie sa il faca un marketer de succes, potrivit lui Brehmer, este
intelegerea intima a pietei pe care functioneaza. Dincolo de statisticile demografice si
sociale, dincolo de chestionare si interviuri, piata trebuie simtita. "Nevoile si capacitatea
unei piete sunt un lucru. Dorintele si sentimentele sale sunt cu totul altceva. Aici trebuie

sa ne concentram, si pentru a le afla, trebuie sa traim, sa participam, sa fim o parte din

piata", a spus Brehmer.

Strategia IKEA este aflarea asa-numitelor subiecte de pillow talk dorintele ascunse
si puternice ale oamenilor, pe care le discuta intre ei seara, inainte de culcare. Acest tip de
dorinte alimenteaza deciziile ce vor avea efecte pe termen lung si ar trebui sa devina tinta
oricarui marketer. Magnus Brehmer mai crede ca segmentarea pietelor nu este neaparat
necesara, iar atunci cand are loc, nu trebuie facuta pentru a exclude categorii de publictinta, ci pentru a deveni mai relevanti pentru public.
Intai pretul si apoi produsul. In asta ar consta originalitatea strategiei IKEA.
Brehmer a explicat ca inainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de piata, care
descopera ce isi doresc oamenii si in ce buget se incadreaza ei. In functie de suma de bani
pe care intervievatii sunt pregatiti sa o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese
materialele si design-ul.
O alta strategie IKEA este aceea de a promite mai putin decat poate oferi, in
incercarea de a depasi asteptarile consumatorilor. De asemenea, compania incearca sa
pastreze echilibrul intre promisiunile facute pietei si capacitatea echipei de productie.
"Romania este, in prezent, una din cele mai interesante piete din luime", crede
strategul IKEA, adaugand ca 2007 a fost anul ideal pentru a intra pe aceasta piata. In trei
pana la cinci ani, gigantul suedez planuieste sa se extinda in tara, prin inaugurarea a noi
magazine.
Sistemul logistic IKEA se bazeaz pe urmtoarele tipuri de activiti:

1. Asigurarea standardelor de servicii pentru clieni.

n cadrul IKEA, calitatea produselor livrate consumatorilor finali face parte din
identitatea companiei. Orice fost sau viitor client trebuie s tie c produsul achiziionat
este superior celorlalte existente pe pia. Acest standard ridicat nu permite erori, din
aceast cauz o organizaie are un sistem de control al calitii produselor ce sunt oferite
spre vnzare precum i un sistem de feedback permanent din partea clienilor pentru a
asigura ntotdeauna produse n concordan cu ateptrile existente.

2. Cumprarea
Conform viziunii companiei, aceleai produse trebuie s se gseasc la orice magazin
IKEA din orice parte a lumii. Catalogul IKEA Catalog, care conine aproximativ

12.000 de produse este tiprit n 180 de milioane de exemplare n toat lumea, i este
distribuit gratuit prin intermediul potei i magazinelor.
Pentru a putea asigura aceleai produse n fiecare magazin, IKEA i creeaz faciliti
de producie n fiecare ar n care desfoar activiti, prin fabrici proprii sau prin
parteneriate cu productori locali. Pentru a putea deveni furnizorul unei fabrici IKEA,
trebuie s ndeplineti standarde stricte de calitate. Departamentul de Purchasing
(cumprare) are rolul de a gsi cei mai convenabili furnizori i de a adapta comenzile la
dimensiunile produciei necesare pentru aprovizionarea magazinelor din proximitate.

3.Transportul
Camioane, barje i trenuri sunt folosite de ctre IKEA pentru transportul produselor.
Coordonarea acestor mijloace diferite de transoprt ct mai rapid i eficient posibil este o
art n sine. i nu e suficient ca bunurile s ajung n magazine sau la consumatori la
timpul potrivit, ele trebuie de asemenea s ajung n stare bun, gata de vnzare la cel
mai mic pre posibil.
4. Gestiunea stocurilor
Strategia eficient de gestiune a stocurilor este o parte important a succesului
operaiilor de vnzare. Deoarece sunt literalmente mii de bunuri ce intr sau ies zilnic din
magazine sau din depozite, evidena lor este o mare problem. Exist un departament
care se ocup de evidena stocurilor precum i de planificarea achiziiilor viitoare.
Sistemul este adaptat continuu pentru o eficien ct mai mare. Fiecare magazin IKEA are
propriul stoc, care acoper ntreaga gam de produse oferite la vnzare. De foarte puine
ori un magazin a dat de 2 ori aceeai comand de produse. n gestiunea stocurilor
obiectivul urmrit este eficient, precum i costul ct mai sczut.

5. Prelucrarea comenzilor
Conform modului de funcionare IKEA, comenzile trebuie s poat fi onorate pe loc
i din stocul propriu. Dac comanda depete stocul, timpul de livrare nu trebuie s fie
mai mare de 3 zile, indiferent de mrimea comenzii. Comenzile sunt onorate n ordinea
primirii lor. Dac un client este nevoit s atepte mai mult sau nu are mijloace de
transport, i se ofer posibiliti de petrecere a timpului n magazin (cantin, cafenea etc.)
sau posibilitate de transport a produselor acas.

6. Depozitarea mrfurilor
Depozitarea inteligent a mrfurilor este de asemenea o component important a
strategiei IKEA de a menine preul sczut. Cu o previziune de cretere de aproape 100%
n urmtorii 5 ani, sistemul de depozite trebuie s fac fa unor provocri tot mai mari.
Dei fiecare magazin are propriul depozit de marf, ele sunt aprovizionate de la
depozitele centrale. Pentru a menine preul sczut, IKEA a mprit depozitele n
depozite de marf care se vinde greu (low-flow) i n depozite de marf care se vinde
repede (high- flow) . Depozitele low-flow sunt situate n centrul unei zone de interes,
iar depozitele high-flow sunt mai dese i sunt situate ct mai aproape de magazine, un
astfel de depozit servind n general 2,3 magazine.

7. Manipularea produselor
Manipularea produselor se face complet automatizat, excluznd att ct e posibil
intervenia uman. Scopul este att ctigarea de timp, ct i scderea preurilor. Singurul
loc unde s-a pstrat manipularea de ctre om este la aezarea produselor n spaiul de
vnzare, IKEA dorind a face acel loc ct mai atractiv i prietenos, lucru imposibil de
realizat de ctre o main.

8. Ambalarea de protecie
Ambalajele IKEA sunt recunoscute pentru rezistenta lor, ct i pentru igeniozitatea cu
care sunt construite. Ele permit manipularea i depozitarea ct mai eficient a produselor,
fiind conceput pentru a fi ct mai rezistente i mai compacte. Produsele IKEA vin n
general neasamblate, tocmai din dorina de a economisi spaiu i a menine un pre sczut.
Ele sunt nsoite de instruciuni de montare pentru ca fiecare client s-i construiasc
singur mobila.

9. Fluxurile informaionale
Fluxul eficient de bunuri n cadrul companiei IKEA nu ar fi posibil fr un mega
sistem de informaii. Obiectivul lui este s monitorizeze toate intrrile i ieirile de bunuri
din sistem, pentru a permite intervenia necesar i suficient n orice situaie.
Avnd n vedere gradul de dezvoltare a companiei i faptul c strategia ei a devenit un
model pentru alte companii, IKEA este un nume de luat n seam n conceperea unui
model de business. De zeci de ani de zile, ea reuete s livreze produse de mare calitate
la preuri mici.

10

1.3. Politica de pret

Pentru cei care au intrat deja in magazinul IKEA din Baneasa sau au rasfoit catalogul,
lista de preturi pe care o vom afisa nu este o noutate. In comparatie cu celelalte magazine
ale grupului suedez din lume, preturile sunt insa pe alocuri diferite.
Oficialii IKEA apreciaza ca diferenta de pret e data de costurile mai ridicate cu
transportul. "Avem in Romania aceiasi furnizori ca si in celelalte tari. preturile difera de
la o tara la alta din cauza componentei logistice, dar variatia este de cateva procente",
explica Mihaela Muresan, directorul de marketing al IKEA, citata de "Capital".
Pe de alta parte, se pare ca mai exista inca o explicatie. Surse din piata de profil au
declarat, pentru EVZ, ca nu doar costurile logistice au urcat pretul pentru anumite
produse in magazinul din Baneasa. Explicatia ar fi legata mai degraba de o pozitionare
diferita in piata.
"Daca ar fi mentinut preturile la fel de jos ca in Occident, IKEA ar fi intrat in
Romania pe un segment de piata cu prea putini jucatori. Cu preturi putin mai ridicate,
retailerul ataca si "felia" unor jucatori precum Mobexpert sau Elvila. In Statele unite, pe
segmentul de preturi scazute sunt foarte multi jucatori, in timp ce la noi, in afara de
mobila din depozite sau cea din hipermarketuri, IKEA nu ar fi avut concurenta".

Diferente intre magazine

In principiu, datorita volumelor mari, a economiilor la transport si a faptului ca toti
clientii sunt obligati sa-si asambleze singuri produsele acasa, conceptul IKEA are la baza
o politica de preturi reduse. In aceeasi idee, IKEA nu practica reduceri si oferte
promotionale la deschiderea magazinelor, strategie care a fost aplicata si in cazul
magazinului din Bucuresti, potrivit Mihaelei Muresan.
Cu toate acestea, preturile la noi sunt mai "piperate" decat in alte tari. Un balansoar
Emmabo, de exemplu, costa in Baneasa 95 de lei (28 euro), in timp ce in Franta acelasi
produs este 85 de lei (25 de euro). In Austria, balansoarul este putin mai scump - 29 de
euro.
In cazul bibliotecii Expedit, pretul din Romania este de 299 lei (119 dolari ) fata de 200
de lei (80 de dolari) in SUA.
O masa ca Bjursta din lemn masiv de stejar costa in Romania 790 lei, in Marea
Britanie putand sa fie achizitionata cu 741 lei (adica 150 lire sterline), iar in Canada si

11

Statele unite cu 673 lei (269 de dolari). O canapea Ektorp are la noi pretul de 536 de euro
si sub 500 de euro in Vest. Si clasica masuta Lack, creata la sfarsitul anilor 1970, este mai
scumpa in Romania: 39 de lei fata de 32 de lei (13 dolari) in SUA.
La accesorii, situatia este diferita, la noi preturile fiind mai mici. De exemplu, o rama
foto din gama Ribba costa in magazinul din Baneasa 5,31 de euro. Acelasi produs costa
5,99 de euro in Spania si 6,32 euro in Suedia.

In Romania, prin franciza

Pe de alta parte, si intre magazinele din Occident sunt diferente mari de preturi, cele
mai ieftine magazine fiind cele din Statele unite si Canada. Cei de la IKEA Romania au
incercat sa optimizeze costurile cat mai multor produse, astfel ca, de la tiparirea
catalogului si pana la data deschiderii magazinului, 80 de produse au avut pretul mai mic
decat cel initial.
Asemenea celorlalte magazine IKEA din lume, si cel din Romania este operat prin
sistem de franciza, de firma Moaro Trading, in baza acordului cu Inter IKEA Systems
B.V., detinatoarea conceptului "IKEA" si singura care poate acorda dreptul de franciza.

Catalogul are aproximativ 300 de pagini, prezinta cele mai importante 3.000 de
produse din gama de 7000 de articole care vor fi disponibile in magazin si va fi distribuit
gratuit, direct la usa locuintei.
IKEA a angajat o firma de distributie specializata, Cash Group, care se va ocupa de
oferirea acestora direct la usa locuintelor.

12

1.4. Politica de promovare

Cel mai vizibil i eficient exemplu al marketingului direct de pe piaa romaneasc se
pare a fi IKEA. Catalogul a ptruns lejer n casele romniilor i, fie lsat pe undeva, pe o
noptier, pe o msu, sau pe un birou, acest frumos i compelx complex catalog a reuit
s-l conving pe romn c aa trebuie s arate o cas modern i ospitalier. Zis i fcut,
la noi a prins bine ideea! Catalogul Ikea vine direct la u! S-au realizat clane i
cataloage gigantice care da, mpnzesc tot oraul. Romnii au dat iama la Ikea animai de
o gam larg de produse frumos prezentate, dar i de ideea de eficien , atta a bugetului
ct i a spaiului i, bineneles, de conceptul de do it yourself! Asta a fost meritul
strategiei companiei: a tiut cum i prin ce metod s impresioneze, iar romnii s-au
bucurat: n sfrit un magazin de unde putem i noi s procuram lucruri cu care se
delecteaz occidentaliisi cnd mai spui c Ikea e brand suedez, arian, clar! Lucrurile
merg i mai bine, inspir ncredere i primul lucru care ne-a fcut s spunem asta a fost
nsui catalogul, frumos, ngrijit, colorat, bine realizat, pur i simplu a atras. i nu numai
c Ikea a reuit s-i cheme pe romni la casa din Bneasa dar a i-a i mulumit cu
diferite bunti culinare, gustri i buturi cu specific suedez. Romaniilor le-a plcut cu
adevrat nct toi au venit in vizit i niciodat nu au plecat cu mna goal, asta da
vnzri !
Cred c Ikea poate s fie premiat pt awarness-ul enorm al brandului. A tiut cum e
cel mai bine s i foloseasc bugetul de marketing. Ce rost ar fi avut reclamele la TV?!
Ikea are o singur reprezenta n Bneasa i atunci de ce s se fi cheltuit sume mari de
bani pt un reach de care nu era nevoie? Un alt aspect bine gndit este faptul c
bucuretenii nu petrec foarte mult timp n faa tv-ului (ba servicul cu program prelungit,
ba traficul, sau pur i simplu ideea de zapping cnd apar reclamele). i atunci catalogul
este bine venit; de oriunde te-ai ntoarce l gseti acas, agat de clana uii,i oriunde ai
fi n poi rsfoi n voie .

Cei mai mari retaileri strini de mobil de pe piaa local, IKEA i

kika, merg pe o strategie de promovare bazat pe cataloage de
prezentare n aceast toamn, pentru care investesc cumulat peste 1,5
mil. euro.
Mare parte din retailerii de mobil au cataloage de prezentare a produselor ns doar
IKEA i kika le distribuie n numr mare att n Bucureti, ct i n mprejurimi.

13

Dac IKEA i-a axat ntreaga promovare pe catalog nc de la intrarea pe piaa local,
distribuind aproape 1 milion de cataloage, recent i kika i-a lansat primul catalog, n
300. 0000 de exemplare.
"Acest catalog este cu mult mai complex fa de pliantele obinuite. De asemenea,
lansarea acestui catalog aduce cu sine un "aer proaspt" al brandului kika", a spus Lars
Lund, country manager al kika Romnia, care a precizat c retailerul a investit 0,3 mil.
euro n acest catalog. Acesta a fost distribuit n Bucureti i n zonele limitrofe.

14

Capitolul 2
Tehnici de comunicare utilizate de IKEA
2.1. Tehnici de comunicare de natura promotionala

Pentru promovarea noului sau catalog, IKEA a deschis usa teatrului organizand scenete
chiar in magazin. Ideea ii apartine agentiei The Practice si este menita sa puna in
lumina structura inedita a catalogului IKEA 2013.
Noua editie a catalogului vine cu multe noutati, produse si solutii ispirate, structura sa
fiind astfel modificata incat propunerile sa se aplice fiecarei persoane care detine o
locuinta,
indiferent
de
dimensiune
sau
caracteristicile
ei.
Reorganizarea catalogului are la baza activitati casnice precum: "Gasesti usor!",
"Somn usor!", "Nu uita de tine!", "Gateste cu placere!", "Pofta buna!", "Spor la treaba!",
"Lasa grijiile deoparte!", iar fiecare categorie din catalog a fost reprezentata de cate o
sceneta de teatru jucata chiar in magazin.Pe rand, in mai multe camere amenajate ca
dormitoare, camere de zi sau bucatarii, un cuplu de tineri a interpretat scenetele.
Totul s-a petrecut in magazinul IKEA din Bucuresti, in perioada 8-9 septembrie 2012.
Scenetele vor fi insa repetate si in weekend-ul 15-16 septembrie, intre orele 13.00 si
17.00.
IKEA este unul dintre brandurile care adopta un stil de marketing neconventional si
aparte. Compania suedeza si-a scos la propriu mobila in strada si a defilat
deseori cu ea te miri pe unde: de la statii de autobuz, la aeroporturi, metrou pana
la trotuare si parcuri. Spatiul urban pare sa fie astfel un imens spatiu de expunere
numai bun pentru produsele sale.

15

Statie de autobus New York

Banca stradala (New York)

16

Banca stradala (Japonia)

17

Statie de metrou (Paris)

Trepte-raft in magazin

18

Tren (Japonia)

Ikea construieste un apartament in metrou. Vezi poze!

Sambata, 14 Ianuarie 2012, ora 13:18

19

Ikea a construit un apartament intr-o statie de metrou pariziana

Ikea, retailerul suedez de mobila si decoratiuni interioare, a uimit pietele cu o

strategie de marketing neobisnuita. Ikea a construit un apartament intreg, pe care l-a
mobilat,
intr-o
statie
de
metrou
pariziana.
Ikea a construit, intr-o statie de metrou un apartament cu mai multe camere, printre
care o sufragerie, dormitor, bucatarie, spatiu de depozitare si baie, scrie Business Insider.
Pentru a fi si mai autentic, in apartament exista aproape in fiecare moment al zilei
cineva.

20

Pasagerii care circula cu metroul parizian pot vedea apartamentul doar din exterior,
pentru ca la intrare exista o usa inchisa, iar accesul nu este permis decat celor angajati de
Ikea.

21

Bucataria este complet mobiliata si sufficient de incapatoare, in timp ce livingul se

transforma noaptea in dormitor. De asemenea, in apartament exista si un dormitor de sine
statator, cu mai multe paturi suprapuse.

22

IKEA continua campania "Jucariile de plus" prin intermediul

careia sustine programele UNICEF si Salvati Copiii
Pentru al treilea an consecutiv, IKEA Romania se alatura campaniei internationale
anuale "Jucariile de plus" in cadrul careia, pentru fiecare jucarie de plus cumparata, IKEA
Foundation doneata 1 EUR pentru educatia copiilor prin programe sustinute de UNICEF
si Salvati Copiii, informeaza un comunicat emis de The Practice.Campania, care se va
derula pana pe 29 decembrie, il are ca mascota pe iepurasul KLAPPAR. Anul trecut
cumparaturile realizate de romani in cadrul magazinului IKEA au dus la strangerea a
aproximativ 56.500 EUR. Datorita donatiilor IKEA Foundation, organizatia Salvati
Copiii va derula timp de trei ani actiuni pentru a raspunde in mod concret unora din cele
mai stringente probleme cu care se confrunta copiii, din cauza stigmatizarii si a
stereotipurilor. In cadrul proiectului 'Sanse egale pentru toti copiii intr-o societate fara
discriminare' se va asigura acces la educatie pentru copiii de etnie roma, prin infiintarea a
30 de gradinite estivale; de asemenea, 9000 de copiii cu dificultati psiho-emotionale,
precum si familiile acestora vor beneficia de programe de sprijin si servicii gratuite de
consiliere", a declarat Gabriela Alexandrescu (Presedinte Executiv, Salvati Copiii
Romania).

23

Obiectivul IKEA Foundation este sa imbunatateasca oportunitatile pentru copii si

tineri din tarile in curs de dezvoltare finantand programe pe termen lung. Repezentantii
companiei estimeaza ca in prezent 100 de milioane de copii beneficiaza de programele
finantate de fundatie. Doi dintre partenerii principali ai IKEA Foundation sunt UNICEF
si Salvati Copiii, pentru care, IKEA, prin intermediul IKEA Foundation, este cel mai
mare donator la nivel mondial.
Compania IKEA Romnia a ales, n urma unei licitaii, un nou partener n
comunicarea extern cu publicurile sale: agenia de relaii publice THE PRACTICE.
Colaborarea cu un partener extern pentru componenta de PR vine dupa 3 ani n care
magazinul IKEA i-a gestionat comunicarea cu resurse interne, i va ncepe de la 15
august 2011. Integrarea componentei de relaii publice n comunicarea extern a
companiei noastre a devenit tot mai important, att la nivel local, ct i la nivel global.
i asta, cu att mai mult de cnd suntem parte dintr-un grup de companii ce activeaz n
38 de ri. n acelai timp, i elurile pe care ni le propunem n comunicarea cu publicurile
IKEA n Romnia au evoluat. n acest context, am considerat c viziunea obiectiv a unui
partener strategic va aduce un plus de valoare pe termen lung n comunicarea brandului
IKEA pe piaa romneasc. De aceea am organizat aceast licitaie. Le mulumim tuturor
ageniilor participante i urm bun venit alturi de noi echipei THE PRACTICE, care,
dincolo de notele mari la toate criteriile de selecie, ne-a cucerit prin nelegerea valorilor
de brand, gndire strategic, entuziasm i creativitate. Soluiile inovatoare, dar i ancorate
n realitate, ale noului nostru partener pentru temele lansate n cadrul licitaiei au surprins
cel mai bine spiritul comunicrii IKEA declar Daniela Stoican, PR Manager IKEA
Romnia.
Istoricul ageniei noastre este legat de IKEA ntr-un mod foarte plcut: imediat dup
fondarea THE PRACTICE, am descins mpreun cu toat echipa n magazinul IKEA la o
sesiune de shopping extins pentru mobilarea i decorarea sediului nostru. Ceea ce a
constituit, practic, primul nostru teambuilding. De aceea, suntem cu att mai bucuroi de
rezultatul acestei licitaii, care a demonstrat c expertiza valoroas a echipei noastre face
cas bun cu inspiraia insuflat de echipa IKEA i de acest brand minunat, a declarat
Gabriela
Lungu,
managing
partner
THE
PRACTICE.
n cadrul parteneriatului semnat pentru o perioad iniial de 1 an, agenia va realiza
pentru IKEA Romnia servicii integrate de relaii publice. THE PRACTICE are o bun
experien n gestionarea integrat a serviciilor de PR, agenia asigurnd o gam
complet de servicii de relaii publice pentru muli clieni din domenii foarte variate.

24

25

Capitolul 3
Concluzii si propuneri

Dupa ce am strans si analizat informatiile despre IKEA, putem afirma cu usurinta

faptul ca aceasta companie se bucura de un success international, atragand privirile si
reactiile de uimire a milioane de oameni. Pe parcursul activitatii sale, IKEA a castigat
increderea, respectul si admiratia publicului tinta, prin seriozitate, calitate ridicata a
produselor si prin inovatia si inclinatia constata spre mai bun. Cu o politica de promovare
a produselor inovativa si total diferita fata de a celorlalte companii din domeniu, IKEA a
reusit sa atinga punctual sensibil al publicului tinta, prin afisarea si realizarea unor idei
indraznete, menite sa captiveze atentia si interesul oamenilor.
Bazandu-se pe unul dintre cele mai performante i eficiente sisteme logistice
existente si avand in spate o indelungata si infloritoare istorie, cu ajutorul celor 4 P-uri
( prt, produs, plasare si promovare ) care stau la baza companiei, IKEA a reusit in
Romania, in doar 4 ani de la deschidere, sa aiba vanzari record de 2.97 de miliarde USD,
cu aproape 3 milioane de clienti care i-au calcat pragul si 11,3 milioane de produse
vandute. Aceste rezultate urca IKEA pe locul 3 in topul primilor 3 jucatori din industria
mobiliera din Romania, industria condusa de Mobexpert si Elvila, care detin si unitati
de productie.

26

Capitolul 4

Bibliografie

www.wikipedia.ro
www.mediafax.ro
www.studentsonmarketing.wordpress.com
www.stiri.ro
www.money.ro
www.wall-street.ro
www.ikea.com
www.iqads.ro

27