MATHEUS ALBERTO RODRIGUES SILVA

ALIMENTAO FORA DO LAR COMO UM

FENMENO DE CONSUMO PS-MODERNO:
UM ESTUDO ETNOGRFICO

LAVRAS MG
2011

MATHEUS ALBERTO RODRIGUES SILVA

ALIMENTAO FORA DO LAR COMO UM FENMENO DE

CONSUMO PS-MODERNO: UM ESTUDO ETNOGRFICO

Dissertao apresentada Universidade

Federal de Lavras, como parte das exigncias
do Programa de Ps-Graduao em
Administrao, rea de concentrao em
Organizaes, Estratgia e Gesto, para
obteno do ttulo de Mestre.

Orientador
Dr. Daniel Carvalho de Rezende

LAVRAS MG
2011

Ficha Catalogrfica Preparada pela Diviso de Processos Tcnicos da

Biblioteca da UFLA

Silva, Matheus Alberto Rodrigues.

Alimentao fora do lar como um fenmeno de consumo psmoderno : um estudo etnogrfico / Matheus Alberto Rodrigues
Silva. Lavras : UFLA, 2011.
157 p. : il.
Dissertao (mestrado) Universidade Federal de Lavras, 2011.
Orientador: Daniel Carvalho de Rezende.
Bibliografia.
1. Cultura do consumo. 2. Experincia do consumo. I.
Universidade Federal de Lavras. II. Ttulo.
CDD 658.8342

MATHEUS ALBERTO RODRIGUES SILVA

ALIMENTAO FORA DO LAR COMO UM FENMENO DE

CONSUMO PS-MODERNO: UM ESTUDO ETNOGRFICO

Dissertao apresentada Universidade

Federal de Lavras, como parte das exigncias
do Programa de Ps-Graduao em
Administrao, rea de concentrao em
Organizaes, Estratgia e Gesto, para
obteno do ttulo de Mestre.

APROVADA em 14 de Julho de 2011.

Dr. Ricardo de Souza Sette

UFLA

Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas

UFLA

Dr. Daniel Carvalho de Rezende

Orientador

LAVRAS MG
2011

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus por me confortar nos momentos difceis

e por me conceder sade e entusiasmo para atingir esse objetivo.
Aos meus pais, que com trabalho e amor incondicional me permitiram
chegar at aqui. Pai e me, o brilho em seus olhos a cada conquista a minha
fonte de inspirao para continuar recomeando, crescendo e vencendo.
A minha namorada Rafaela Girto pelo seu amor, carinho e conselhos
valiosos.
Ao meu orientador, Daniel Carvalho de Rezende, pela pacincia em
aceitar as minhas dificuldades, pela confiana depositada em mim e
principalmente por ter me apoiado em minhas decises.
Aos entrevistados que participaram da pesquisa que abdicaram de parte
de seu valioso tempo para contribuir com o trabalho.
Aos professores do Departamento de Administrao e Economia pela
alegria da convivncia, pela benevolncia e pelos conselhos. Em especial ao
professor Ricardo de Souza Sette, Cristina Llis Calegrio, Maria Cristina
Mendona e Juvncio Braga Lima.
equipe do curso de Graduao em Administrao a distncia pela
amizade e companheirismo.
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
(CAPES), pelo apoio financeiro fornecido durante o curso.

Bem aventurado o homem que acha sabedoria e o

homem que adquire o conhecimento. Porque melhor a sua
mercadoria do que os artigos de prata, e maior seu lucro do
que o ouro mais fino. Mais preciosa do que os rubis, e tudo
o que mais podes desejar no se pode comparar a ela.
(Provrbios 3:13-15)

RESUMO

No Brasil, aproximadamente um tero do oramento das famlias para

alimentao so gastos com alimentao fora do lar, o que demonstra a sua
importncia social econmica. Embora seja uma atividade de consumo recente e
importante, de forma geral, houve poucos estudos sobre consumo que abordaram
esse tema. Aps uma reviso de literatura percebeu-se que o consumo de
alimentos fora do lar foi muito pouco investigado dentro da disciplina de
comportamento do consumidor, principalmente numa perspectiva interpretativa
e ps-moderna. O presente trabalho se insere na discusso do consumo psmoderno e parte do pressuposto que as pessoas no comem fora do lar somente
com a finalidade de saciar a fome, mas alm de sua funo de repositora de
energia ela uma atividade social que envolve prazer, diverso, emoes e
elevada carga simblica. Assim sendo, o objetivo deste estudo compreender os
significados que as pessoas atribuem alimentao fora do lar. Para tanto, o
trabalho fundamenta-se na perspectiva ps-moderna do consumo, consumo
experiencial, antropologia do consumo e cultura do consumo. Uma etnografia
combinando observao no-participante e entrevistas em profundidade foi
utilizada de forma a obter um conhecimento contextual mais profundo e
informaes verbais e no-verbais. Os resultados permitiram concluir que a
alimentao fora do lar um fenmeno de consumo complexo e multifacetado.
Identificou-se que o consumo de alimentos fora do lar interpretado pelos
consumidores como uma atividade conveniente, como um risco e tambm como
uma fonte de prazer. Sentimentos negativos e positivos associados ao consumo
foram revelados como solido, medo, insegurana, desejo, culpa, dentre outros.
Contudo, os aspectos positivos parecem ser predominantes. Alimentar fora de
casa pode ser uma experincia extraordinria em muitos contextos
principalmente quando se configura um quadro de alteridade e a fuga da
realidade cotidiana. Alm disso, comer fora pode ser considerado uma forma do
indivduo se definir socialmente atravs do gosto e da construo de smbolos
como status. Ademais, o trabalho demonstra como a alimentao fora do lar se
enquadra nas cindo proposies de uma modalidade de consumo ps-moderna:
hiper-realidade, fragmentao, consumo como produo, descentramento do
sujeito e justaposio paradoxal de opostos. Entende-se que esses resultados
trazem implicaes tericas, metodolgicas e gerenciais para a disciplina de
marketing, especialmente para empresas prestadoras de servios de alimentao
fora do lar.

Palavras-chave: Alimentao fora do lar. Consumo ps-moderno. Cultura do

consumo. Experincia do consumo.

ABSTRACT

In Brazil, approximately one third of the household food budget is spent

on food services. However, as it has only recently become an important
consumer activity, there are few studies on this growing trend, particularly
related to the consumer behavior, a fact observed upon a literature review.
Mostly, there is a need for studies that adopt an interpretive and postmodern
approach. Thus, this work intends to be part of a discussion on postmodern
consumption by assuming that people eat outside home not only to satisfy
hunger, but also to socialize and to have a good time, which turns this activity
emotionally meaningful and charged with a high level of symbolism. Therefore,
the objective study aim is to understand the meanings that people give to the
food services when eating away from home. To this end, the work was based on
the postmodern consumption perspective, experiential consumption,
anthropology of consumption, and consumer culture. An ethnographic
investigation combining non-participant observation and in-depth interviews
was used to achieve a deep contextual knowledge, both verbal and nonverbal.
The results showed that the consumption of food away from home is a complex
and multifaceted consumer phenomenon. It was found that consumers interpret
the consumption of food away from home as an activity that can be convenient,
risky as well as a pleasurable opportunity for a time out. The consumption was
associated to negative and positive feelings, with the prevalence of the latest.
Eating out can be and extraordinary experience, especially when it sets up a
context of otherness and of a escape from everyday reality. In addition, eating
out can also be considered a way toward the self-definition of a person through
the development of taste and the build up of status symbols. Furthermore, the
work demonstrates how the food away from home falls within the five
propositions of a postmodern consumption: hyperrreality, fragmentation,
reversal of consumption and production, decentering of the subject, and the
paradoxical juxtaposition (of opposites). It is understood that these results have
theoretical, methodological, and managerial implications for the discipline of
marketing, in particular for the foodservice industry.

Keywords: Food away from home. Postmodern consumption. Consumer

Culture. Consumption experience

LISTA DE QUADRO

Quadro 2

Tipologia de atitudes dos consumidores em relao a comer

fora........................................................................................
34
Quadro comparativo dos lcus de observao.......................
71

Quadro 3

Relao dos entrevistados na pesquisa.....................................

Quadro 4

Sntese dos componentes experienciais na oferta dos lcus de

observao............................................................................
106
Sntese das categorias sociais e culturais do consumo de
alimentos fora do lar...........................................................
130

Quadro 1

Quadro 5

76

LISTA DE TABELAS

Tabela 1
Tabela 2
Tabela 3

Vendas da indstria de alimentao no Brasil por canal (em R$

bilhes)...................................................................................
18
Evoluo dos gastos com alimentao fora do lar nos gastos
totais com alimentos (%)........................................................
19
Alimentao fora do lar (% sobre o total de despesas com
alimentos).................................................................................
19

SUMRIO
1
1.1
1.2
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.5
4.1.6
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.3
5
5.1
5.2
5.3

INTRODUO....................................................................................13
Caracterizao do contexto de pesquisa ............................................16
Justificativas .........................................................................................20
REFERENCIAL TERICO...............................................................24
Alimentao fora do lar.......................................................................24
Dimenses scio-culturais do consumo: orientaes tericas e
conceituais em pesquisas sobre o consumidor ...................................36
Alimentao fora do lar como consumo ps-moderno .....................38
Alimentao fora do lar como uma experincia de consumo...........42
Perspectiva antropolgica do consumo ..............................................49
Teoria da cultura do consumo ............................................................55
METODOLOGIA ................................................................................63
Mtodo de pesquisa..............................................................................63
Coleta de dados ....................................................................................65
Seleo dos casos ..................................................................................66
Observao no-participante ..............................................................71
Entrevista semiestruturada.................................................................73
Anlise dos dados .................................................................................77
Pr-anlise ............................................................................................78
Explorao e anlise do material........................................................79
Interpretao dos resultados...............................................................82
RESULTADOS E DISCUSSES .......................................................84
Descrio dos lcus de observao .....................................................84
Restaurante self-service.......................................................................85
Restaurante popular ............................................................................88
Praa de alimentao...........................................................................92
Lanchonete...........................................................................................96
Restaurante a a la carte.......................................................................99
Uma breve discusso sobre as experincias observadas.................102
Significados da alimentao fora do lar...........................................105
Alimentao fora do lar como convenincia....................................105
Alimentao fora do lar como risco..............................................112
Alimentao fora do lar como consumo hednico ..........................118
Alimentao fora do lar como um fenmeno de consumo psmoderno ..............................................................................................130
CONSIDERAES FINAIS ............................................................134
Implicaes tericas ...........................................................................136
Implicaes metodolgicas ................................................................137
Implicaes gerenciais .......................................................................139

5.4

Limitaes do estudo e sugestes de pesquisas futuras...................141

REFERNCIAS.................................................................................143
ANEXOS..............................................................................................154

13

1 INTRODUO

A transio cultural da modernidade para a ps-modernidade est

produzindo mudanas em diversos elementos da sociedade contempornea. Esse
conjunto de transformaes advindas desse recente movimento cultural fez
surgir uma nova ordem social, com princpios organizadores prprios e distintos.
Essa nova lgica estruturante inovadora implica em aceitar novos fatores que
antes no eram considerados pela corrente modernista, modificando aspectos
sociais,

comportamentais

gerando

uma

nova

dinmica

social

(FEATHERSTONE, 1995).
Desta forma, ao relacionar o ps-modernismo com o fenmeno do
consumo, deve-se admitir que o consumo no seja uma atividade de natureza
eminentemente racional, mas tambm uma atividade rica em significado e
produtora e reprodutora de smbolos (FEATHERSTONE, 1995; FIRAT E
VENKASTESH, 1993; FIRAT, DHOLAKIA E VENKATESH 1995, FIRAT &
DHOLAKIA, 1998). Como consequncia, a funo do produto ou servio no
est relacionada aos seus atributos intrnsecos, mas ao significado que o sujeito
lhe atribui em diferentes contextos. a partir de uma mirade de significados
presentes em um sistema simblico que os consumidores identificam os
significados e as funes dos objetos (FIRAT, DHOLAKIA E VENKATESH
1995).
O panorama ps-moderno parece ter influenciado significativamente a
natureza das publicaes em marketing e em comportamento do consumidor.
Em meados da dcada de 1980, percebeu-se claramente na literatura
internacional um movimento em busca de uma viso ampliada da figura do
consumidor racional e simplesmente cognitivo (ARNOULD e THOMPSON,
2005; ADDIS e HOLBROOK, 2001). Dentre as novas perspectivas que
estenderam a viso do consumo destaca-se a abordagem experiencial do

14

consumo, que enfatiza sua faceta hednica e o caracteriza como um fluxo de

fantasias, sentimentos e diverses (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Nessa
perspectiva, so incorporados ao consumo elementos antes ignorados como
sentimentos, emoes e smbolos.
No Brasil pode ser percebido um interesse recente de pesquisadores em
desvendar os aspectos hednicos e simblicos do consumo. Discusses tericas,
proposies metodolgicas e alguns trabalhos empricos foram realizados nos
ltimos anos em pesquisa de marketing. Todos esses trabalhos confirmam a
importncia dessa vertente de estudos na disciplina de comportamento do
consumidor. Entretanto, eles revelam tambm uma lacuna evidente a ser
preenchida. Muitas questes relacionadas ao consumo experiencial ainda so
desconhecidas e a compreenso desses aspectos de extrema importncia,
sobretudo no contexto cultural brasileiro (BRASIL, 2007).
Alm disso, notvel que ainda pouco se pesquisou sobre os aspectos
culturais, simblicos e ideolgicos do consumo no Brasil (PINTO; LARA,
2009). Nessa perspectiva, diversas modalidades de consumo ainda necessitam
ser exploradas e investigadas no contexto brasileiro. Neste sentido, o presente
trabalho apresenta um esforo emprico para compreender um importante
fenmeno de consumo contemporneo, a alimentao fora do lar.
Comer fora do lar um fenmeno proeminente na sociedade
contempornea e uma prtica comum em vrios pases e povos (CULLEN,
1994; RILEY, 1994). Mudanas observadas na sociedade nos ltimos anos
parecem ter contribudo para o crescimento da prtica de comer fora. O processo
de urbanizao, mudanas de estilo de vida das pessoas e transformaes na
estrutura demogrfica e socioeconmica foram alguns dos fatores reconhecidos
que impulsionaram o volume de gastos com consumo de alimentos fora de casa.
No Brasil este segmento segue crescendo em ritmo acelerado. O gasto dos
brasileiros com alimentao fora do lar j corresponde a 31,2% do total de

15

despesas das famlias com alimentao, ou seja, j representa quase um tero dos
gastos com refeies (ABIA, 2010, IBGE, 2011).
O setor de alimentao fora do lar possui grande importncia social e
econmica para o pas (SEBRAE, 2008). Particularmente, a alimentao fora do
lar responsvel pela gerao de milhes de postos de trabalho, o que demonstra
a sua importncia econmica e social. Os servios de alimentao fora do lar
absorvem grande parte do pessoal ocupado do setor de servios, (13,3%), ou 1,2
milhes de pessoas. A quantidade de empresas que oferecem esse tipo de servio
tambm expressivo, no total so 199 547 estabelecimentos que atuam nos
servios de alimentao, o que corresponde a 22,7% do total das empresas de
servios no Brasil (IBGE, 2011).
Embora seja uma atividade de consumo recente e importante, de forma
geral, houve poucos estudos sobre o tema. A reviso de literatura demonstrou
que grande parte dos trabalhos concentrou-se em explicar sob um vis utilitrio
o volume de gastos da famlia com alimentao fora do lar em funo de suas
caractersticas demogrficas: tamanho da famlia, idade, sexo, renda,
escolaridade, dentre outras. Como estes trabalhos utilizaram dados agregados e
modelos economtricos, percebeu-se uma grande carncia em desvendar prticas
sociais ainda invisveis no consumo de alimentos fora do lar, embora haja alguns
casos de investigao do tema numa perspectiva sociolgica (WARDE E
MARTENS, 1998, 2000; BELDONA et al.; 2010). Sob a ptica da teoria de
comportamento do consumidor essa lacuna ainda mais evidente. Desta forma,
um trabalho emprico de natureza etnogrfica foi realizado de modo a obter uma
descrio mais densa e rica em significado sobre esse fenmeno de consumo.
Para tanto, consumidores de um municpio de pequeno porte do estado de Minas
Gerais foram observados e entrevistados.
A tese defendida nessa dissertao de que o consumo de alimentos fora
do lar no se restringe apenas a sua funo bsica de saciar a fome ou a uma

16

deciso racional de alocao de tempo e dinheiro tomada pelo indivduo. Mas,

alm de sua utilidade como repositora de energia, ela uma atividade social que
envolve prazer, diverso, emoes e elevada carga simblica. Assim sendo, o
objetivo deste estudo compreender os diversos significados envolvidos na
experincia de se alimentar fora do lar.
A elaborao desta dissertao de mestrado se justifica por alguns
motivos. Primeiramente pela sua originalidade em propor uma discusso de uma
perspectiva terica pouco estudada no Brasil para compreender uma atividade de
consumo ainda pouco explorada e relevante. Segundo pelo seu carter
interdisciplinar em conjugar etnografia, cultura e consumo; essa combinao
pode fornecer informaes relevantes para as cincias sociais e especialmente
para o marketing. Terceiro os resultados empricos deste trabalho pode
contribuir para a formulao de polticas pblicas e para intervenes gerenciais.
Alm disso, por ser uma pesquisa de natureza exploratria, o trabalho contribui
para a proposio de novas questes, provocar reflexo e acender discusses
futuras a respeito do tema. Uma descrio mais detalhada do contexto de
pesquisa e das justificativas ser apresentada a seguir.

1.1 Caracterizao do contexto de pesquisa

O presente trabalho se prope a fornecer um entendimento mais amplo

dos significados relacionados ao consumo de alimentos fora do lar. Trata-se, de
uma pesquisa em marketing sobre um setor altamente relevante da economia
brasileira e mundial, o foodservice. Este mercado consumidor diz respeito a
todos os alimentos que so processados e entregues aos consumidores prontos
para serem consumidos fora de casa. Em outras palavras, toda oferta de
comida pronta para o consumo em determinado ambiente de servios. Estes
ambientes podem ser restaurantes de vrios tipos, lanchonetes, bares,

17

sorveterias, padarias, pizzarias, convenincia, alimentao hospitalar, catering,

feiras, vending machine etc. As refeies podem incluir tanto alimentos
(sanduches, carnes, massas, arroz etc.) quanto bebidas (refrigerante, cerveja,
vinho, sucos etc.).
O foodservice bastante amplo. De acordo com a Associao Brasileira
das Indstrias de Alimentos - ABIA (2010), este canal de distribuio pode ser
dividido em dois segmentos:
a)

rede de servios pblicos, que engloba os canais governamentais

como postos de sade, hospitais, presdios e merenda escolar. Estes
se caracterizam por no perseguir lucro com a atividade de
distribuio ou preparao dos alimentos;

b)

rede de servios privados, que tambm podem ser classificados em

dois grupos. O comercial, onde os servios de alimentao so a
principal fonte de receita (ex.: fast food, delivery, hoteis, quick
service, lanchonetes, bares, restaurantes comerciais, rotisserias,
refeies coletivas, atacadistas, distribuidores, supermercados,
padarias,

confeitarias,

sorveterias,

vending,

chocolaterias,

cafeterias, etc.). No comercial, que oferece o servio de

alimentao como parte de diferencial competitivo mais amplo (ex.:
hospitais, clnicas, catering areo e de transportes, moteis/pousadas,
entre outros).

Segue em ritmo acelerado o crescimento do setor de alimentao fora do

lar no Brasil. Segundo a ABIA (2010), as vendas de alimentos atravs do
foodservice vm crescendo gradativamente e cada vez mais esse canal tem sido
utilizado pelos consumidores brasileiros para realizarem suas refeies. O
relatrio da ABIA ainda destaca a maior participao da mulher no mercado de
trabalho, a incorporao da atividade de comer fora como um momento de lazer

18

e entretenimento e a mudana de estilo de vida da populao, como algumas,

dentre outras razes, responsveis pela expanso do setor.

Tabela 1 Vendas da indstria de alimentao no Brasil por canal (em R$

bilhes)
Ano
2010
2009
2008
2007
2006
2005

Varejo alimentcio
175,0
159,4
143,8
122,7
110,4
105,8

Food service
73,2
64,4
58,2
50,3
43,4
38,6

Participao do food service

no total (%)
31,1
30,1
28,8
29,1
28,2
26,7

Fonte: Anurio ABIA, 2010.

A Tabela 1 demonstra a evoluo percentual da participao do

foodservice como canal de distribuio no Brasil. Como pode ser observado, o
varejo alimentcio cresce continuamente e, conjuntamente, aumenta a
participao percentual da alimentao fora do lar no total de vendas do setor.
A ltima Pesquisa de Oramentos Familiares POF de 2008/2009,
realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE (2011),
ressalta a importncia da alimentao fora lar como canal de distribuio de
alimentos e como hbito de consumo dos brasileiros. De acordo com a pesquisa,
o gasto dos brasileiros com alimentao fora do lar j corresponde a 31,2% do
total de despesas das famlias, ou seja, j representa quase um tero dos gastos
com alimentos. Em valores, a despesa mdia mensal familiar com alimentao
foi de R$ 421,72, sendo R$ R$ 290,39 gastos com alimentao no domiclio e
R$ 131,33, na alimentao fora do domiclio. Nas famlias com rendimentos
mais altos (acima de R$ 10.375,00), a proporo da despesa com alimentao
fora do domiclio (49,3%) praticamente igual despesa com alimentao no
domiclio (50,7%). Na regio sudeste, que onde est sendo realizada a presente

19

pesquisa, o percentual gasto com alimentao fora do lar tambm maior que a
mdia nacional, corresponde a (37,2%). A Tabela 2 apresenta a progresso dos
gastos das famlias com alimentao fora do lar no Brasil. Nota-se que nos
ltimos dez anos o crescimento dessa atividade foi substancial e parece que
paulatinamente esse hbito de consumo vem sendo incorporado ao cotidiano da
populao brasileira (IBGE, 2011).

Tabela 2 Evoluo dos gastos com alimentao fora do lar nos gastos totais com
alimentos (%)
1998

2002

2004

2008

2009

2010

2011

22,5

24,8

25,4

28,8

28,9

30,11

31,2

Fonte: IBGE/POF em anurio ABIA (2010).

As maiorias dos gastos com alimentao fora do lar no Brasil

concentram-se especialmente em almoos e jantares, principais refeies dos
brasileiros. Alm disso, destaca-se tambm o consumo de bebidas e de
sanduches e salgados, produtos de convenincia e que so consumidos durante
o dia. A Tabela 3 demonstra a distribuio percentual de despesas dos brasileiros
com alimentos fora do lar. Estima-se que 23% da distribuio do canal food
service est voltado para os restaurantes comerciais. Bares, lanchonetes e fast
foods, juntos, representam 18% da distribuio do canal.

Tabela 3 Alimentao fora do lar (% sobre o total de despesas com alimentos

fora do lar)
Almoo e jantar
Refrigerantes cervejas e outros
Sanduches e salgados
Agregadas e outros
Caf da manh

Fonte: IBGE/POF em anurio ABIA (2010).

42
23
26
7
2

20

O comrcio de alimentos no Brasil representa grande importncia para a

economia brasileira, o que pode ser comprovado pela sua presena em todos os
municpios brasileiros, por sua capacidade empregadora e tambm pelo seu
potencial de gerao de riquezas (SEBRAE, 2008). Particularmente, a
alimentao fora do lar responsvel pela gerao de milhes de postos de
trabalho, o que demonstra a sua importncia econmica e social. Apesar de a
remunerao mdia mensal ser relativamente baixa (1,4 salrio mnimo, inferior,
portanto, mdia de 2,6 para o total dos servios), o amplo nmero de pessoas
ocupadas nos servios de alimentao se refletiu na significativa participao
nos salrios, retiradas e outras remuneraes, que alcanou 7,0% (R$8,9
bilhes).

1.2 Justificativas

As justificativas para a realizao do presente trabalho so de ordem

econmica, social, acadmica e, por fim, uma motivao pessoal.
Economicamente este trabalho se justifica pelo fato de estudar um setor
representativo da economia e que apresenta ainda grande potencial de expanso
(ABIA, 2010). A alimentao fora do lar responsvel pela gerao de milhes
de empregos no Brasil e representa grande parte dos servios que so oferecidos
no pas (IBGE, 2008). Alm disso, os servios de foodservice fazem parte de um
dos setores mais importantes da economia nacional, que o varejo. Assim
sendo, os resultados advindos do presente trabalho so de grande valor para
essas empresas, que podem estruturar melhor suas ofertas e se tornarem mais
competitivas, implicando em gerao de emprego e renda.
Em termos sociais apresenta-se como justificativa a necessidade de
compreender melhor o comportamento de consumo de alimentos da populao.
A manifestao de diversas doenas tem sido relacionada com os hbitos

21

alimentares das pessoas. Este reconhecimento tem incentivado a formulao de

polticas pblicas que tm chamado a ateno da populao para adoo de
prticas de alimentao mais saudveis para uma melhor qualidade de vida. Ao
compreender os significados que as pessoas atribuem experincia de comer
fora, o presente trabalho estar produzindo informaes sobre aspectos
comportamentais que podero auxiliar na formulao de polticas pblicas.
Considera-se ainda a importncia de estudar um fenmeno social recente
na sociedade contempornea, sobretudo no Brasil. Comer fora tem sido
incorporado gradativamente cultura brasileira. Cada vez mais a populao
come fora de casa e as implicaes e os desdobramentos desse novo hbito so
ainda desconhecidos. A presente pesquisa lana foco sobre o consumo e procura
desvendar aspectos sociais que ainda so invisveis nessa experincia de comer
fora.
No que se refere s justificativas acadmicas destacam-se quatro
aspectos: (1) concentra-se em um fenmeno de consumo atual e ainda no
completamente sistematizado ou explicado, (2) explora a subjetividade, os
elementos hednicos, experienciais e socioculturais do consumo, aspectos pouco
estudados pela comunidade acadmica, (3) pouqussimos estudos foram
realizados sobre o tema no Brasil, e (4) prope abordagens metodolgicas
diferentes das tradicionais para explicar o fenmeno.
De forma geral, foram realizados poucos estudos sobre alimentao fora
do lar. A maioria dos trabalhos concentra-se em explicar como caractersticas do
agregado familiar (tamanho da famlia, idade, sexo, renda, escolaridade, dentre
outros) impactam no volume de gastos com alimentao fora do lar. Em sua
maioria, trata-se de estudos norte americanos, que utilizam dados secundrios e
modelos economtricos para explicar o fenmeno (ABDEL-GHANY; SHARPE,
1997; CAGE, 1989; CAI, 1998; HAM et al. 1998, 2003, 2004; HIEMSTRA;
KIM, 1995; JENSEN; YEN, de 1996; KINSEY, 1983; MCCRACKEN;

22

BRANDT, 1987; NAYGA, 1996; NAYGA; CAPPS, 1992; SOBERONFERRER; DARDIS, 1991; YEN, 1993). Resultados empricos desses trabalhos
so muitas vezes contraditrios e no explicam os elementos sociais presentes
no consumo de alimentos do lar. Assim, a partir da reviso de literatura, ficou
evidente a carncia de estudos relacionados experincia de comer fora,
principalmente no que diz respeito aos aspectos comportamentais. O marketing e
a disciplina de comportamento do consumidor podem ajudar a entender melhor a
alimentao fora do lar, procurando compreender essa atividade para muito alm
de seu carter utilitrio, como se prope a presente pesquisa.
Como foi dito anteriormente, aspectos comportamentais foram pouco
explorados pelos pesquisadores, acarretando numa grande lacuna terica a ser
preenchida. Muito se pesquisou sobre as condies em que o consumidor
comeria mais fora de casa, mas muito pouco se sabe o porqu das pessoas
comerem fora. Alimentar fora de casa tem sido encarado como uma forma de
terceirizar servios, ou seja, ou o indivduo prepara a sua prpria refeio ou ele
atribui essa tarefa para terceiros (CULLEN, 1994). Essa deciso por produzir ou
terceirizar ocorrer de modo a otimizar os recursos (deciso tima). Essa a
viso utilitria do consumo de alimentos fora do lar. Entretanto, acredita-se que
essa uma viso parcial, restrita e superficial de comer fora. O presente trabalho
se apia em teorias do comportamento do consumidor para investigar a
alimentao fora do lar como uma prtica social repleta de signos, smbolos,
emoes e sentimentos (ARNOULD; THOMPSON, 2005; HOLBROOK;
HIRCHMAM, 1982).
Se a literatura internacional sobre o tema escassa, no Brasil no
diferente. Poucos estudos foram realizados no pas, em sua maioria so trabalhos
relacionados como, por exemplo, estudos em restaurantes (BARBOSA;
FARIAS; KOVACS, 2008; BARROS, 2004) ou em praas de alimentao
(COLLAO, 2003).

23

Apesar de haver alguns estudos que procuraram estudar o fenmeno na

perspectiva dos prprios sujeitos (BARBOSA; FARIAS; KOVACS 2008;
BELDONA et al., 2010; COLLAO, 2003; HANEFORS; MOSSBERG 2003;
WARDE; MARTENS, 1998, 2000), nenhum props uma abordagem
antropolgica que pudesse verificar os contextos de consumo e a comunicao
no-verbal dos sujeitos. Portanto, o presente estudo utilizar a etnografia
orientada para o mercado de forma a fornecer uma explicao terica mais
aprofundada sobre o fenmeno que est sendo investigado (ARNOULD;
WALLENDORF, 1994).
Por fim, tem-se a justificativa pessoal para a realizao do presente
estudo. Como professor de marketing e como pesquisador o autor possui
interesse especfico em estudar aspectos experienciais e hednicos do consumo.
A escolha pelo tema ocorreu devida a j existncia de uma linha de pesquisa em
comportamento de consumidor de alimentos no Programa de Ps - graduao da
Universidade Federal de Lavras (PPGAD/UFLA) e o interesse de seu orientador
sobre o tema. Contudo, evidentemente o tema no seria escolhido se no
houvesse as justificativas acima apresentadas.
Diante do exposto, acredita-se que o presente trabalho possa contribuir
para o avano terico em comportamento do consumidor e tambm para um
melhor entendimento sobre o consumo de alimentos fora de casa. Em termos
gerenciais, a compreenso dos significados que as pessoas atribuem
experincia de comer fora poder auxiliar os profissionais de marketing na
estruturao de ofertas de servios. Compreender os significados do consumo de
alimentos fora do lar tornar mais evidente os elementos intangveis necessrios
na produo dos servios. Em suma, as empresas podero compreender melhor
os desejos dos consumidores

e oferecer

experincias extraordinrias

(ARNOULD; PRICE, 1993; HANEFORS; MOSSBERG, 2003) que resultem

em encantamento e lealdade de clientes.

24

REFERENCIAL TERICO

Nas prximas sesses sero apresentados as teorias e os conceitos utilizados

para a fundamentao da presente dissertao. Trata-se de revises de literatura
acerca da alimentao fora do lar e de conceitos derivados de pesquisa do sobre
o consumidor.

2.1 Alimentao fora do lar

Comer fora em larga escala um fenmeno proeminente na sociedade

contempornea. Nas ltimas dcadas o crescimento do mercado de alimentao
fora do lar foi expressivo e este agora pode ser considerado um componente da
cultura de vrios pases e povos (CULLEN, 1994; RILEY, 1994). Mudanas
observadas na sociedade nos ltimos anos parecem ter contribudo para o
crescimento da prtica de comer fora. O processo de urbanizao, mudanas de
estilo de vida das pessoas e transformaes na estrutura demogrfica e
socioeconmica foram alguns dos fatores reconhecidos que impulsionaram o
volume de gastos com consumo de alimentos fora de casa.
A formao dos centros urbanos e a emergncia de um estilo de vida
moderno so freqentemente citados como os propulsores do aumento
substancial da demanda por consumo de alimentos fora do lar. Segundo Cullen
(1994), os consumidores agem de acordo com seus prprios interesses e eles vo
agir de modo a maximizar o benefcio lquido dos custos das atividades de
trabalho, lazer e consumo. Desta forma, a preferncia por consumir alimentos
em casa ou fora depender da forma com que o indivduo deseja alocar recursos
e tempo nessas atividades. Existem custos e benefcios que envolvem a deciso
de comer fora. Comer refeies fora de casa requer mobilidade e tambm mais
caro do que se alimentar em casa. Por outro lado, comer fora economiza tempo

25

na preparao dos alimentos e pode permitir que os membros da famlia

escolham suas prprias refeies (SWINK; SENF, 2006). Tarefas complicadas
ou inconvenientes tambm levaro as pessoas a comer fora ou a comprar
refeies prontas (entregues ou prontas) (CULLEN, 1994).
A escolha por comer fora est relacionada com a finalidade para qual
realizada. A distino bsica entre social eating e convenience eating. O
comer social pode ser analisado como o fim em si mesmo, enquanto comer por
convenincia consistiria em realizar refeies e lanches que permitem o ganho
de tempo e esforo a serem gastos em outras atividades. O comer social pode
ainda ser analisado de duas formas distintas. O comer social formal que est
associado a faixas etrias mais velhas, onde basicamente comer fora faz parte de
uma rotina planejada que lentamente ajustada de acordo com as circunstncias,
tais como aumento na renda ou alteraes no preo. E o comer social informal
que est vinculado principalmente a faixa etria jovem, pois, geralmente, esses
indivduos tendem a ter baixa habilidade culinria ou consideram cozinhar em
casa inconveniente por questes financeiras ou de tempo (CULLEN, 1994).
Diversos pesquisadores internacionais analisaram a alimentao fora do
lar atravs de conjuntos de dados usando vrias tcnicas estatsticas na tentativa
de entender os padres de consumo em relao a evoluo demogrfica e os
estilos de vida da populao. Um dos pioneiros de estudos dessa natureza foi
Sexauer (1979), que investigou os efeitos das mudanas nas variveis do mbito
domstico sobre as despesas FAFH1 comparando dois perodos de dados: 19601961 versus1972-1973. Ele examinou seis caractersticas do agregado familiar
(tamanho da famlia, idade, gnero, o nvel de educao do chefe de famlia,
1

Sigla de Food Away From Home que em uma traduo livre significa alimentao
fora do lar. Este termo e esta sigla so utilizados normalmente pelos pesquisadores
americanos que estudam o tema sob um vis econmico. Trabalhos ingleses, por
exemplo, utilizam outro termo eating out, que em uma traduo livre significa comer
fora.

26

ambiente urbano e participao da esposa no mercado de trabalho) e concluiu

que mudanas na demografia e na distribuio da renda tiveram um impacto
significativo sobre o consumo de alimentos fora do lar.
Em particular, mudanas demogrficas foram creditadas em vrios
estudos como influenciadores da deciso de consumo, bem como do volume de
gastos com refeies fora do domiclio. Muitos estudos identificaram variveis
do agregado familiar (por exemplo, tamanho da famlia, estado civil, idade, raa,
educao, ambiente urbano e regio) que influenciam significativamente a
deciso de consumo FAFH ou no montante das despesas em FAFH (ABDEL
GHANY; SHARPE, 1997; CAGE, 1989; CAI, 1998; HAM et al, 1998; HAM et
al, 2003; HAM et al., 2004; HIEMSTRA; KIM, 1995; JENSEN; YEN, 1996;
KINSEY, 1983; MCCRACKEN; BRANDT, 1987; NAYGA, 1996; NAYGA;
CAPPS, 1992; SOBERON-FERRER; DARDIS, 1991; YEN, 1993)
A teoria econmica clssica postula que os custos de consumo de
refeies podem incluir preo, tempo gasto para a ingesto dos alimentos,
preparao e limpeza aps a refeio ou lanche. Desta forma, as famlias devem
decidir se querem gastar o tempo em todos os aspectos da atividade de comer
uma refeio. Em outras palavras, elas devem decidir se desejam preparar a
comida em casa ou terceirizar alguns aspectos da preparao como limpeza aps
a refeio ou lanche. Assim, a deciso ideal2 resultado de um conjunto de
fatores como renda, necessidade de tempo e disponibilidade do responsvel da
casa para cozinhar.
O tamanho da famlia que tambm pode ser entendido como o nmero
de indivduos que compem o agregado familiar, tem sido comumente utilizado
para a anlise dos gastos com alimentao fora do lar. Alguns estudos revelaram
que essa varivel contribui positivamente para um maior volume de gastos com
alimentao fora do domiclio (HIEMSTRA; KIM, 1995; NAYGA; CAPPS,
2

Aluso ao conceito de deciso racional do consumidor da teoria econmica.

27

1992; YEN, 1993). Alm disso, na medida em que o preparo das refeies tornase mais padronizado com base em pores individuais, elas se tornam cada vez
mais baratas, o que motiva as famlias a se alimentarem fora do lar (CULLEN,
1994). No obstante, estudos empricos sugerem que as famlias maiores tendem
a gastar menos dinheiro per capita longe de casa (MCCRACKEN; BRANDT,
1987). Ao analisar a participao da mulher no mercado de trabalho e outros
fatores socioeconmicos, Nayga (1996) constatou que famlias sem filhos,
portanto menores, gastam mais com alimentao fora do lar do que famlias com
crianas.

O autor justifica esse resultado principalmente em razo da

inconvenincia de levar as crianas aos bares e restaurantes.

Segundo Cullen (1994), a crescente participao da mulher no mercado
de trabalho acarretou numa reduo de tempo para a unidade coletiva do
agregado familiar. Como a dona de casa assume funes fora do seu ambiente
domiciliar para uma maior participao no mercado de trabalho, o agregado
familiar deve reorganizar suas atividades para que a dona de casa possa gastar
mais tempo no mercado. Desta forma, famlias em que as mulheres atuam no
mercado de trabalho apresentam uma tendncia maior de seus componentes
consumirem alimentos fora do lar, bem como existe a tendncia negativa quando
a famlia possui a figura da dona de casa tradicional presente no lar.
Alm disso, famlias que tm orientao para o mercado procuram
reduzir o tempo e evitam mobilizar o agregado para a preparao de refeies
domsticas. Como aumentar a renda a prioridade e o tempo altamente
valorizado, este passa a ser considerado um custo de oportunidade, ou seja, o
tempo gasto no preparo dos alimentos implica na diminuio da rentabilidade da
famlia (CULLEN, 1994). No entanto, devem-se considerar diferenas regionais
e culturais nessa viso. No Brasil, por exemplo, existe a presena comum da
empregada domstica, que executa diversas funes, o que inclui a preparao
de alimentos.

28

No que diz respeito idade como preditora de consumo de alimentos

fora do lar, os resultados so variados. Cullen (1994), por exemplo, explica que
indivduos mais velhos e famlias tradicionais tendem a ter menos propenso a
mudanas em seus hbitos alimentares em razo de uma maior resistncia ao que
novo. Assim sendo, estes indivduos preferem se manter fieis aos seus
cardpios tradicionais e a segurana de suas casas. Comer fora e alterar o hbito
percebido como risco por esses sujeitos. Sob outra perspectiva, Jang et al.
(2007) argumentam que na medida em que a idade avana o trabalho domstico
dos indivduos diminui e comer fora do lar se torna mais freqente, porm em
menor escala em virtude de uma menor necessidade de comida e problemas
associados a sade como m digesto. No entanto, os mesmos autores alertam
que existe ainda outra possibilidade com a chegada da idade, eles podem comer
menos fora em razo da depreciao da sade, dificuldade de mobilidade e
diminuio relativa da renda com o aumento de gastos com a sade. Resultados
consistentes na literatura tm indicado que os jovens so mais propensos a
experimentar novas idias e, consequentemente, esto prontos para mudar e
assimilar novos hbitos alimentares (CULLEN, 1994).
A renda certamente a varivel mais freqentemente utilizada em
estudos sobre alimentao fora do lar (JANG et al., 2007). Pesquisas indicam de
forma consistente que a renda um fator importante e influencia positivamente
na deciso de comer fora de casa e no volume de despesas (HAM et al., 1998;
JENSEN; YEN, 1996; NAYGA; CAPPS, 1992; 1993; YEN, 1993). A prtica de
comer fora no deve ser encarada como uma atividade restrita somente
populao de alta renda, ela pode ocorrer em todos os nveis de renda, porm
famlias que possuem uma renda mais elevada gastam proporcionalmente mais
que famlias de baixa renda (CULLEN, 1994).
Raa tambm uma varivel amplamente estudada em estudos sobre
FAFH para identificar os traos culturais que definem os padres de consumo.

29

Um apanhado de pesquisas demonstra resultados consistentes que

famlias chefiadas por brancos foram participantes mais freqentes e maiores
gastadores em comer fora (CAGE, 1989; MCCRACKEN; BRANDT, 1987;
YEN, 1993). No entanto, pesquisas contradizem estes resultados. Lanfranco et
al. (2002), por exemplo, analisaram a populao hispnica nos Estados Unidos
para identificar o padro de gastos com comida em casa e fora do lar no que diz
respeito ao rendimento e dimenso do agregado familiar. Os autores concluram
que famlias hispnicas possuem uma maior tendncia para alocar mais de seus
oramentos para alimentos e para alimentao fora do lar do que famlias no
hispnicas.
O ambiente urbano fortemente associado ao consumo de alimentos
fora do lar e famlias das reas metropolitanas gastam significativamente mais
com alimentao fora do lar que os agregados das reas rurais. A explicao
para esse fato provavelmente se deve a dois fatores importantes: (1) a uma maior
oferta de restaurantes e outros estabelecimentos em reas urbanas em relao s
reas rurais e (2) comer fora uma atividade cara (HAM et al., 2003;
HIEMSTRA; KIM, 1995; MIHALOPOULOS; DEMOUSSIS, 2001; SOBERON
FERRER; DARDIS, 1991).
Muitas outras variveis e contextos so utilizados para tentar explicar o
comportamento dos indivduos a partir de dados agregados e aspectos
sociodemogrficos. O efeito do estado civil sobre as despesas com alimentao
fora do lar tem se mostrado conflitante em estudos anteriores. Entretanto,
acredita-se que indivduos casados so mais propensos a comer fora em virtude
do estilo de vida que se efetiva aps a unio como a necessidade de trabalhar,
acumular bens e tambm tempo para o lazer influencia positivamente no
consumo de alimentos fora do lar (CAI, 1998; MIHALOPOULOS;
DEMOUSSIS, 2001). A literatura tambm sugere que um maior nvel de
educao amplia a probabilidade de se alimentar for do lar (HAM et al., 1998;

30

WARD; MARTENS, 1998) e tambm aumenta os gastos (HAM et al., 2003,

2004).
Cai (1998) analisou o volume de gastos com alimentao fora do lar
durante a viagem de lazer dos consumidores americanos nos anos de 1992-1993,
de acordo com a Pesquisa de Oramentos Familiares (POF). O nvel de
educao do chefe da famlia, raa, estado civil, casa prpria, e nmero de filhos
afetaram positivamente os gastos com alimentao fora do lar. Embora a idade
tenha impacto sobre o montante gasto com alimentao fora do lar, esta varivel
no apresentou sinais de uma tendncia positiva ou negativa para a motivao de
comer fora.
Ham et al. (2004) compararam famlias americanas e coreanas para
verificar se h divergncias nos padres de despesa com alimentao fora do lar
e para identificar os fatores determinantes de comer fora entre os dois pases. O
estudo relatou que o nmero de crianas, tamanho da famlia, da habitao e
posses foi significativo para aumentar o consumo nas famlias coreanas, mas no
significativo em domiclios de consumidores norte-americanos.
Hiemstra e Kim (1995) contriburam para a teoria dos gastos com
alimentao fora do lar investigando as diferentes formas de comer nos Estados
Unidos, constatando que o tipo de alimentao um fator determinante na
deciso dos consumidores. Uma grande variedade de estabelecimentos foi
includa no estudo, como restaurantes de estilo familiar, casual, fast food,
lanchonetes, cafeterias e restaurantes takeout.3 Os autores relataram que as
famlias residentes na regio metropolitana se alimentam com maior freqncia
em restaurantes do tipo familiar e casual do que moradores de reas rurais.
Agregados familiares do nordeste, por exemplo, gastaram mais em restaurantes
do tipo famlia e casual, por outro lado eles gastaram menos em cafeterias. J no

o alimento comprado em determinado restaurante para ser consumido em outro local.

31

que diz respeito a fast food e alimentos takeout no houve diferenas

significativas nos gastos.
Como pode ser observado, grande parte da literatura sobre alimentao
fora do lar predominantemente fundamentada no vis economicista, ou seja,
voltada para as interpretaes apoiadas nas teorias econmicas, que limitam o
fenmeno do consumo a esfera do indivduo que, eminentemente racional,
efetua suas escolhas e decises de compra em funo da maximizao de sua
utilidade. Essa perspectiva considera que o consumidor direciona os seus gastos
objetivando somente benefcios utilitrios. Em outras palavras, suas motivaes
de comer fora ou em casa partem de um desejo de alocar e utilizar da melhor
forma possvel seus recursos escassos como tempo e renda.
No entanto, apesar de incipiente e escassa, existe uma vertente de
estudos que analisa a experincia de alimentar fora do lar a partir de uma
perspectiva sociolgica (BELDONA et al., 2010). So em sua maioria trabalhos
de pesquisadores ingleses que buscaram compreender o fenmeno na
perspectiva dos prprios sujeitos (WARDE et al., 2007, WARDE; MARTENS,
1998, 2000). Para estes autores, comer fora possui um significado misto que
inclui convenincia, entretenimento e distino. Para eles, claramente os
aspectos prticos de organizao do lar no so suficientemente decisivos para
determinar se as pessoas comem fora ou em casa. Evidncias empricas
demonstraram que a atividade de comer fora muitas vezes est associada ao
entretenimento e ao prazer (WARDE; MARTENS, 1998, 2000).
No passado, a principal preocupao das pessoas se elas tinham o que
comer. No entanto, esta realidade mudou e alimentar em tempos atuais est
estreitamente ligado com satisfao, qualidade e condies de entrega e
disposio. Os consumidores possuem um leque amplo e variado de opes, e as
alternativas incluem diferentes combinaes de tempo gasto para o preparo e
consumo do alimento, (WARDE et al., 2007). Segundo Warde e Martens

32

(2000), inicialmente a prtica de comer fora do lar era motivada por aspectos
como convenincia e utilidade, mas nos ltimos anos o carter desse evento
assumiu um novo significado. Ele agora est sendo impulsionado em grande
parte por prazer e no mais por necessidade. Assim sendo, indivduos ou
famlias estariam buscando na experincia de comer fora obter momentos de
distrao e satisfao.
Comer fora pode ser uma experincia complexa. Hanefors e Mossberg
(2003) verificaram que comer fora em restaurantes pode ser considerado uma
experincia extraordinria (ARNOULD; PRICE, 1993), contendo alto
envolvimento emocional, prazer, diverso e caracteriza-se por ser uma fuga das
atividades rotineiras. Essas experincias excepcionais dependem principalmente,
dentre outros fatores, de uma boa apresentao dos alimentos e bebidas, de uma
companhia agradvel e de uma atmosfera agradvel e admirvel (HANEFORS;
MOSSBERG, 2003). Em estudo semelhante, Barbosa, Farias e Kovacs (2008)
revelaram a natureza de eventos extraordinrios em refeies realizadas em
restaurantes. Analisando dois restaurantes, um de natureza utilitria e outro
hednico, os autores constataram que em graus diferentes, ambos os restaurantes
apresentaram caractersticas de um consumo extraordinrio (hednico) e
ordinrio (utilitrio).
Um notvel estudo interpretativo, realizado com populaes urbanas da
Inglaterra por Warde e Martens (1998), revelou que os indivduos alimentam um
grande sentimento de prazer e satisfao na prtica de comer fora. Eles
descreveram que a gratificao de comer fora decorrente de um entendimento
popular, que resultado de uma viagem especial, um investimento de renda
livre, a fim de comer uma refeio substancial na companhia de outros sujeitos.
Embora o prazer seja um sentimento quase universal nesta experincia, os
autores ressaltam que os meios de alcan-lo so altamente variveis. Conforme
o trecho a seguir:

33

A impresso dada por entrevistas em profundidade que os

motivos e as decises que regem comer fora so variados e
complexos. No apenas uma questo de capacidade de
pagamento ou o grau de convenincia, por mais importante
que esses fatores sejam, questes como as caractersticas das
relaes sociais do lar, percepo de mimos e luxos,
conjunto de valores e atitudes sobre alimentos e sobre a
atividade de comer em pblico so distintivamente
distribudos entre a populao (WARDE; MARTENS,
1998, pg. 148). 4

Warde e Martens (1998) chegaram a alguns resultados em seu trabalho

que ressaltam o carter hednico de comer fora:
a) comer fora em um restaurante considerado um evento especial por
parte da populao e uma ocorrncia frequente para a maioria;
b) a deciso de comer fora do lar no essencialmente limitada por falta
de renda;
c) comer fora gera uma enorme satisfao;
d) para muitas pessoas a variedade e qualidade dos alimentos so de
pouco interesse quando decidem comer fora;
e) o gosto pela culinria extica no geralmente distribudo por toda a
populao, mas concentrado na classe mdia educada.

Beldona et al. (2010) realizaram um estudo procurando definir

tipologias de comportamento ao comer fora do lar. Para tanto, eles estudaram
dois restaurantes na cidade de Bangalore, na ndia. Bangalore conhecida como
o Vale do Silcio da ndia e trata-se de uma regio reconhecida pela variedade de
suas cozinhas internacionais como a cubana, tailandesa, vietnamita, francesa,
mexicana, americana, dentre outras. Eles utilizaram uma matriz que
contemplava alto e baixo nvel de envolvimento e procura de variedade dos
4

Traduo livre.

34

consumidores e utilizaram regresso mltipla para verificar as diferenas entre

os grupos. Ao final os autores propuseram quatro tipologias bsicas para comer
fora, como pode ser observado no Quadro 1.
Quadro 1 Tipologia de atitudes dos consumidores em relao a comer fora
Tipologia de
comer fora
Indiferente

Tradicionalista

Amadores

Entusiastas

Comportamento esperado
Reservado aos seus hbitos e costumes. Recusa-se a experimentar
novos alimentos e a observar novidades em lanchonetes ou novos
conceitos. Pode ter uma percepo de risco em comer fora dos seus
conhecidos habitats. Pode tambm enxergar o consumo de
alimentos e bebidas como uma faceta utilitarista da vida. Quando
viajam, procuram segurana em sua alimentao e optam por
restaurantes que se enquadram em seus moldes tradicionais de
pensamento. Eles no so curiosos sobre restaurantes emergentes.
Limitado ao seu habitat cultural, mas v valor hednico em comer
fora. Eles limitam-se a cozinhas e experincias que estejam ligadas
a sua prpria cultura. Normalmente eles se engajam na busca
detalhada de informaes antes de comer fora. Eles tambm
demonstram interesses em restaurantes recm-abertos ou conceitos
que se enquadram dentro dos seus cdigos culturais.
Este grupo ousado por causa da variedade. Eles so aventureiros
e oportunistas. No possuem gostos tradicionalmente definidos.
Geralmente so conscientes de novos locais e tendncias, mas
buscam poucas informaes sobre nuances de ofertas.
Extremamente conscientes no que se refere a comer fora, este
grupo no visa somente a variedade, mas a autenticidade das
experincias. Eles so muito exigentes em suas avaliaes quando
viajam e procuram pelas cozinhas locais nos lugares mais
autnticos. Eles usam a comida como uma forma de aprender sobre
a cultura. So fregueses ansiosos por eventos e festivais de
culinria e compram lembranas relacionadas.

Fonte: Beldona et al (2010, p. 13)5.

A tipologia proposta por Beldona et al. (2010) demonstra a natureza

multifacetada do consumo de alimentos fora do lar. Os consumidores atriburam
diferentes significados aos alimentos, restaurantes e contextos investigados.

Traduo livre.

35

Alm disso, o aspecto cultural se mostrou muito presente na formao

dos hbitos, costumes e na forma como eles percebem a experincia de comer
fora. Como pde ser observado, existem diferentes motivaes que levam os
indivduos a se alimentarem fora de casa, revelando, desta forma, a natureza
social e descentralizada da prtica de comer fora.
No Brasil, Collao (2003) realizou um interessante estudo sobre a
prtica de comer fora sob uma perspectiva antropolgica. Foi investigada a
prtica de consumo em praas de alimentao de shopping centers na cidade de
So Paulo. Por meio de entrevistas em profundidade, concluiu-se que a
motivao de frequentar e de se alimentar em praas de alimentao origina-se
de duas motivaes principais, definidas por ele como necessidade e lazer. Alm
disso, ele afirmou que essas motivaes oscilam de acordo com as pessoas,
horrio e espaos. Por exemplo, nos horrios de almoo durante a semana
predominavam as pessoas que trabalhavam e estudam e que tinham a preferncia
em se alimentar fora por convenincia. Em outras ocasies, como nos finais de
semana, o ambiente das praas de alimentao se transformava e ganhava um
novo contexto e ritmo; nessa nova atmosfera os indivduos decidem comer fora
por lazer e diverso. Em ambas as situaes os consumidores demonstraram que
o hbito de realizar refeies em praas de alimentao um ato ritualizado e de
significados distintos.
Considerando a proposta de investigar os significados que os
consumidores atribuem alimentao fora do lar e devido aos poucos estudos
realizados procurando compreender a dinmica social deste fenmeno, o
presente estudo se ancora nas dimenses socioculturais do comportamento do
consumidor. O trabalho fundamenta-se nessa base terica em virtude da
pretenso de desvendar os significados tanto hednicos quanto utilitrios
provenientes da prtica de comer fora. Os prximos tpicos apresentam uma
reviso de literatura sobre os principais conceitos e teorias que tratam as

36

questes socioculturais, simblicas e ideolgicas no comportamento do

consumidor, foco especial desta dissertao.

2.2 Dimenses

socioculturais

do

consumo:

orientaes

tericas

conceituais em pesquisas sobre o consumidor

Tem sido notvel, nos ltimos 20 anos de pesquisa sobre o consumidor,

o nmero cada vez maior de artigos abordando os aspectos socioculturais,
empricos, simblicos e ideolgicos do consumo (ADDIS; HOLBROOK, 2001;
ARNOULD; THOMPSON, 2005). O surgimento dessas abordagens se deu
principalmente em funo da evidncia cada vez maior de que o consumo no se
trata apenas de uma atividade eminentemente racional (maximizao da deciso
de compra). Resultados de diversas pesquisas empricas produzidas nos ltimos
20 anos serviram para refutar a tese do consumidor racional (ARNOULD;
PRICE, 1993; BELK, 1988; CELSI; ROSE; LEIGH, 1993; MCCRAKEN, 1988;
OSWALD, 1999; SCHOULTEN; MCALEXANDER, 1995; WALLENDORF;
ARNOULD, 1988) e trouxeram luz disciplina do comportamento do
consumidor com novas abordagens, metodologias e propostas de pesquisa.
No Brasil, essa agenda de pesquisa tem ganhado espao nos ltimos
anos, embora seja ainda incipiente se comparada com a literatura internacional.
Os trabalhos produzidos nacionalmente so em sua maioria ensaios tericos e
esto concentrados principalmente nos congressos da ANPAD6 (DANGELO,
2003; BARBOSA; CAMPBELL, 2006; PINTO; LARA, 2009; BARROS, 2002;
ROCHA; BARROS, 2006; PINTO; SANTOS, 2008; ROSSI; HOR-MEYLL,
2001; ROCHA; ROCHA, 2007; JUNIOR, 2001; BARROS, 2004; PEREIRA,
2009; OLIVEIRA, 2009; BARROS, 2009; BARROS E ROCHA, 2007;
6

Sigla da Associao Nacional de Ps graduao e Pesquisa em Administrao.

Desenvolve trabalhos na promoo do ensino, da pesquisa e na produo de
conhecimento dentro do campo das cincias administrativas, contbeis e afins no Brasil.

37

BARROS, ROCHA; PEREIRA, 2005, BRASIL, 2007; GOMES; ARYROSA,

2009)
Vrias foram as contribuies tericas derivadas dessa corrente de
pesquisa centrada nos elementos hednicos do consumo. Questes como a
influncia das emoes, sentimentos na deciso de compra, valores e estilos de
vida, significados dos smbolos envolvidos no consumo, divertimento e prazer,
identidade social atravs do consumo, consumo como forma de pertencimento e
expresso, rituais, esttica e o consumo como elemento constituinte da cultura
da sociedade contempornea estiveram em pauta nesses trabalhos. Em suma,
esse arcabouo terico procura entender como se d a relao dinmica entre as
aes dos consumidores, o mercado e os significados culturais (ARNOULD;
THOMPSON, 2005).
Como o presente estudo considera que o consumo de alimentos fora do
lar no apenas uma forma de escolha racional do sujeito, definiu-se como
orientao terica a perspectiva sociocultural do consumo que fornece as bases
necessrias para atingir o objetivo de compreender os significados que as
pessoas atribuem experincia de comer fora. Para tanto, primeiramente ser
demonstrada de que forma a alimentao fora do lar se insere no conceito de
ps-modernidade no marketing, ressaltando o seu carter contemporneo, social
e simblico. A seguir sero discutidos pontos importantes que dizem respeito
experincia do consumo e ser demonstrado como essa teoria se relaciona com o
lcus de investigao. Posteriormente, o foco recair na perspectiva
antropolgica do consumo o qual embasar o tpico seguinte, que tratar sobre
os conceitos relacionados teoria da cultura do consumo.

38

2.3 Alimentao fora do lar como consumo ps-moderno

De acordo com Featherstone (1995), falar sobre ps-modernidade

pensar em ruptura, ou seja, na interrupo da modernidade e o surgimento de
uma nova ordem social, com princpios organizadores prprios e distintos. Desta
forma, para entender o fenmeno do consumo na ps-modernidade deve-se
primeiro aceitar novos fatores que antes no eram considerados pela corrente
modernista, e isso implica em tratar os aspectos sociais sob uma nova lgica
estruturante. Em outras palavras, para se entender o consumo sob o prisma da
ps-modernidade necessrio repensar a dinmica social baseada na
racionalidade preconizada pela modernidade e compreender novos paradigmas,
abordagens e conceitos.
O termo ps-modernismo refere-se s condies culturais que definem o
tempo presente na histria humana. De acordo com os estudiosos, conceituar o
surgimento desse novo movimento filosfico e cultural relacionando-o com
consumo admitir que o consumo no puramente racional, mas sim uma
atividade largamente simblica (MCCRACKEN, 1986; OSWALD, 1999;
FIRAT; VENKASTESH, 1993). Essa atividade comea com a percepo do
consumidor de um objeto no como uma coisa material com

benefcios

funcionais, mas como smbolos que carregam significados atribudos pelos

prprios consumidores (KNIAZEVA; VENKASTESH, 2007). Comer fora de
casa um hbito atual, coletivo e, em larga escala, trata-se de uma atividade
incorporada e reproduzida praticamente por todas as culturas. Assim sendo, esta
pode ser considerada uma atividade em que os consumidores satisfazem suas
necessidades no mundo contemporneo, o que pode ser visto facilmente como
uma experincia ps-moderna.
Barbosa e Campbell (2006) explicam que, na sociedade contempornea,
o consumo um mecanismo social produtor de sentidos e identidades. Nessa

39

perspectiva, atravs do consumo, efetivado em atividades rotineiras e no

convvio social, definem-se situaes em termos de direitos, estilos de vida e as
prprias identidades dos sujeitos. Deste modo, o consumo exerce papel central
na constituio e na transformao da sociedade contempornea. O consumo
um momento onde ocorrem trocas simblicas, que determinam e reproduzem o
cdigo social, em que h uma ativa apropriao de signos; no um fim, mas
um instante, onde muito criado e produzido (FIRAT; VENKASTESH, 1995).
A viso destes autores nos permite deduzir que o consumo no seria o
fim, mas um momento a mais no continuum de produo e reproduo dos
indivduos (FIRAT; DHOLAKIA, 1998; FIRAT; VENKASTESH, 1995). Esta
parece ser a principal caracterstica do consumo ps-moderno. Os consumidores
tornam-se produtores de identidades e se classificam na sociedade atravs do
consumo (BARBOSA; CAMPBELL 2006; FIRAT; DHOLAKIA, 1998). A
perspectiva ps-moderna de consumo prope uma viso que contradiz as bases
fundamentais do modernismo, ou seja, a crena na racionalidade independente
do indivduo (consumidor) (FIRAT; DHOLAKIA; VENKATESH, 1995). Desta
forma, os princpios do ps-modernismo atravs do seu compromisso com a
definio de marketing a centralidade no consumidor e a premissa de que os
consumidores so sujeitos livres. Neste contexto, as condies sociais,
econmicas e polticas so apenas restries no comportamento do consumidor e
no mais determinantes (FIRAT; DHOLAKIA; VENKATESH1995).
A transio da modernidade para a ps-modernidade est realizando
uma inverso na relao sujeito (consumidor) e objeto (produto/servio). O psmodernismo, por exemplo, destaca o valor simblico dos produtos na definio
das necessidades dos consumidores. Os objetos seriam, neste caso,
independentes de suas funcionalidades e o significado que lhes atribudo varia
de acordo com a arbitrariedade e a cultura (FIRAT; DHOLAKIA;
VENKATESH, 1995). Neste sentido, o que se consome so marcas e produtos

40

que traduzem identidades e estilos de vida das pessoas. Roupas, automveis,

cigarros, e os servios de forma geral, carregam consigo um universo de
distines, que so responsveis pela individualizao do consumidor e pela
manifestao de smbolos (ROCHA, 1995).
O que se verifica na ps-modernidade o fenmeno da personalizao
do consumo. Ao contrrio do que pregava a modernidade, o consumidor um
agente ativo na produo dos produtos e servios. O conceito de produto
acabado est deteriorando-se e cada vez mais o consumidor pode fornecer
insumos para a produo (FIRAT; DHOLAKIA; VENKATESH, 1995). Este
contexto implica em grandes desafios para as empresas, que na busca em atender
as necessidades de um consumidor volvel dever incorpor-lo aos seus
processos de negcios. O processo produtivo deixou de ser instintivo e
padronizado para tornar-se consultivo e customizado.
Deste modo, o modelo de negcio em que o consumidor passivo
encontra um agente de marketing ativo j no real segundo a corrente psmoderna. A noo de consumidor como alvo fixo imerso num fluxo intenso de
produtos e aes de marketing foi substituda pelo arqutipo em que h a
movimentao dos consumidores e tambm dos produtos. Desta maneira, o
consumidor no apenas um alvo, nem mesmo um alvo em movimento, mas um
elo ativo na produo contnua de significado simblico e de reproduo de
imagens. Logo, as organizaes devem pensar em suas ofertas como smbolos,
representados por produtos e servios carregados de significado. Entre as
consequncias dessa cultura ps-moderna tem-se a transformao do uso dos
produtos, sendo possvel o desempenho de diversas funes para determinado
produto no mbito do consumo (FIRAT; DHOLAKIA; VENKATESH, 1995).
Outro fato interessante no consumo ps-moderno a manifestao e a
aceitao da sociedade por estilos de vida alternativos, assim como a
experimentao de diversos estilos de vida. Esta uma caracterstica importante

41

da ps-modernidade, a alternncia de estilos de vida sem a adoo de nenhum

em particular; a descentralizao do indivduo (FIRAT; VENKASTESH,
1993; FIRAT; DHOLAKIA, 1998). Alm disso, o mundo presente estaria
vivendo um fenmeno denominado de hiper-realidade. Segundo este conceito,
os consumidores desejam, vivem e constroem uma simulao da realidade, que
tambm conhecida como realidade por representao. Desta forma, o valor
simblico dos produtos se sobrepe ao seu valor intrnseco e a hiper-realidade
constitui em uma cadeia infinita de significaes (FIRAT; VENKASTESH,
1995; FEATHERSTONE; 1995). O real e o imaginrio se confundem e a
fascinao esttica e o modismo esto em toda parte. Isso acontece porque a
preferncia do consumidor viver o prazer proporcionado pelas fantasias ao
invs da realidade em si. A difuso da hiper-realidade ocorre especialmente
atravs da mdia eletrnica (FEATHERSTONE, 1995; FIRAT; VENKASTESH,
1995), que cria um fluxo de imagens e simulaes que conferem significados
aos

produtos,

ocorrendo

uma

transferncia

contnua

de

significados

(MCCRACKEN, 1986). Este processo de significao do marketing tido como

planejado e deliberado.
Portanto, para compreender o contexto ps-moderno necessrio
entender quais so as suas caractersticas: hiper-realidade, fragmentao,
personalizao, descentralizao do sujeito e a justaposio de paradoxos. As
contradies convivem de forma harmnica e h espao para a flexibilidade e
para a tolerncia, com aceitao do estado de desordem e caos (FIRAT;
VENKASTESH, 1993).
Segundo a filosofia ps-moderna, a imagem que determina
essencialmente o produto/servio, e a imagem deve ser estudada como uma
produo simblica (FIRAT; VENKASTESH, 1995). Adotando essa abordagem
pretende-se demonstrar que a alimentao fora do lar pertence a um domnio
simblico do consumo. A seguir sero apresentadas discusses tericas que iro

42

reforar o carter ps-moderno da investigao e que tambm fornecero

insights para a anlise dos resultados da pesquisa.

2.4 Alimentao fora do lar como uma experincia de consumo

introduo

do

conceito

de

experincia

na

disciplina

de

comportamento do consumidor pode ser creditada ao artigo de Holbrook e

Hirchmam (1982). Os referidos autores contrapem a viso utilitria do
consumo e afirmam que consumir uma atividade hednica, repleta de
emoes, simbologias e sentimentos. Esta afirmao confronta-se com a lgica
dominante na poca, que considerava o consumidor um agente cognitivo e
racional. Desta forma, Holbrook e Hirchmam (1982) definem consumo
experiencial como um fluxo de fantasias, sentimentos e diverso associados ao
consumo. a partir da que surge a noo de consumo experiencial, uma
expanso na forma de analisar e compreender o comportamento do consumidor
(ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Assim sendo, chegou-se a constatao de que a percepo que o
consumidor tem sobre o pacote de benefcios ofertados pelas empresas no leva
em conta apenas aspectos funcionais e tangveis como se imaginava, na verdade
as pessoas esperam em relaes de troca obter benefcios tanto tangveis quanto
intangveis, ou seja, um pacote composto por elementos utilitrios e hednicos
(BATSON; HOFFMAM, 2001).

A abordagem experiencial do consumo

enfatiza justamente o carter emocional das relaes de troca (ADDIS;

HOLBROOK, 2001), demonstrando como os estmulos realizados pelos
produtos e servios produzem sensaes como dio, amor, prazer, divertimento,
pertencimento, autoexpresso, identidade, esttica e vrios outros sentimentos
humanos. Como explicam Holbrook e Hirschman, (p.131, 1982), o consumo
experiencial um estado subjetivo de conscincia acompanhado de uma

43

variedade de significaes simblicas, de respostas hednicas e de critrios

estticos.
A experincia se efetiva quando no mbito individual se recebe um
conjunto de estmulos de produtos e servios (HOLBROOK; HIRCHMAN,
1982; SHMITT, 1999). Os estmulos so contextuais e podem ser variados,
tangveis como comer, cheirar, ouvir, olhar (alimentos, bebidas, msicas,
decorao), relacional (interao e entretenimento). Alm disso, a experincia
dura determinado perodo de tempo (PULLMAN; GROSS, 2003). Esta uma
viso muito semelhante de Shmitt (1999), que caracteriza o marketing
experiencial em: a) experincias sensoriais (sensaes); b) experincias afetivas
(sentimentos); c) experincias cognitivas (pensamento); d) experincias fsicas,
comportamentos e estilo de vida (ao); e) experincias de identidade social
(identificao com o grupo de referncia).
Alm disso, pelo fato de a experincia ser uma atividade
fenomenolgica (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) e tambm de carter
individual, uma mesma experincia pode ter significados distintos em diferentes
consumidores (SHMITT, 1999). Portanto, fica difcil estipular a priori o valor
que est sendo entregue para os consumidores atravs de seus produtos e
servios. Isso s poder ocorrer aps a ocorrncia da experincia, que poder ser
satisfatria ou no, de acordo com as necessidades individuais e em funo dos
estmulos tangveis e intangveis recebidos pelo consumidor (LUSCH; VERGO;
OBRIEN, 2007). Oliver, Rust e Varki (1997) comentam sobre a necessidade de
verificar a satisfao dos consumidores avaliando as ofertas tanto do ponto de
vista utilitrio como na perspectiva hednica, pois os valores utilitrios e a
percepo cognitiva esto na base do sentimento de satisfao, mas a felicidade,
o encantamento e o inesperado so componentes fortes na construo das
sensaes de satisfao e insatisfao.

44

Apesar de estar estreitamente ligada ao ato de consumir, a noo

experiencial foi analisada de forma mais ampla e dividida em quatro estgios,
segundo Arnould et al. (2002):
a) Experincia

pr-consumo:

envolve

atendimento

uma

necessidade, inquietao e se caracteriza pelo planejamento, pela

projeo de sonhos e pela tentativa de imaginar e/ou prever a
experincia.
b) Experincia da compra: diz respeito escolha, pagamento e ao
contato do consumidor com o bem e/ou contexto de consumo.
c) Experincia

em

si:

sensaes

que

derivam

do

consumo,

satisfao/insatisfao, irritao, prazer e transformaes.

d) Lembrana da experincia: ocorre quando a experincia
nostlgica, a experincia foi memorvel e ela encontra-se ativa na
memria do consumidor e sempre que possvel ele descreve a
histria vivenciada e compartilha com as demais pessoas. As
experincias tambm so classificadas conforme ao grau de
satisfao proveniente do consumo.

As experincias de consumo ainda podem ser classificadas como

experincias ordinrias e experincias extraordinrias (ARNOULD; PRICE,
1993). A experincia ordinria se caracteriza pelo seu carter utilitrio e os
benefcios fornecidos ao consumidor nesse tipo de oferta so, geralmente:
rapidez, convenincia e preo mais baixo, alm de ser uma atividade
normalmente rotineira (GUPTA; VAJIC, 2000; HANEFORS; MOSSBERG,
2003). Enquanto a experincia extraordinria caracteriza-se por conter um alto
nvel de intensidade emocional, sendo um evento fora do comum, altamente
prazeroso, sendo, portanto, de natureza hednica (ARNOULD; PRICE, 1993).
Hanefors e Mossberg (2003) afirmam que a partir desses dois conceitos de

45

experincia pode-se enxergar uma clara distino na natureza da ocasio que se

mostra entre o cotidiano e o fora do cotidiano, o familiar e o desconhecido, o
sagrado e o profano (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989), bem como o
ordinrio e o extraordinrio.
Assim, de acordo com Hanefors e Mossberg (2003), a experincia
extraordinria pode ser diferenciada da ordinria a partir de um conjunto de
aspectos. Estes aspectos estariam ligados s dimenses propostas por Arnould
et al. (2002), assim a experincia extraordinria seria caracterizada desta forma:
a)

Pr-consumo o comprador tem como motivaes a eliminao da

rotina e a necessidade de se libertar da rotina; certa expectativa
tambm criada pela curiosidade, pela liberdade e pelo
desconhecido.

b)

Experincia da compra caracterizada pela alta interao do

consumidor no processo produtivo e pela capacidade de ao do
sujeito, alm disso, emoes so despertadas e o indivduo se v
familiarizado com a experincia.

c)

Experincia em si a satisfao do consumidor em funo da

saciedade e tambm da transformao, o consumidor valoriza a sua
capacidade de co-produo no processo dentro de um contexto
criativo e de interao.

d)

Ps-consumo

ocorre

encantamento,

que

resultado

principalmente do prazer proporcionado pela experincia, pela

surpresa agradvel ao consumir, pela diverso do ato e tambm pela
lembrana. Pine e Gilmore (1999) comentam que experincia
exitosa, ou seja, memorvel, aquela que um consumidor considera
nica, memorvel, que permanece na memria durante um longo
tempo

que

gostaria

de

repetir,

construir

entusiasticamente atravs do boca a boca.

promover

46

Apesar de relativamente antigo, o conceito de experincia ainda um

elemento-chave em pesquisa do consumidor (CAR; COVA, 2003). O tema
continua relevante porque ainda foi muito pouco explorado pela comunidade
acadmica, principalmente no Brasil (BARBOSA, 2006; PINTO; LARA, 2009).
Muitas lacunas, questes de pesquisa e limitaes quanto definio e limitao
do conceito ainda necessitam ser exploradas, bem como a necessidade de
entender melhor as dimenses hednicas do consumo em toda a sua
complexidade (BRASIL, 2007). Diante do desafio de promover maior
conhecimento sobre o tema, as experincias relacionadas aos servios
constituem um relevante objeto de estudo terico e emprico em marketing
(BARBOSA; FARIAS; KOVACS, 2008; BARBOSA, 2006).
Particularmente, os servios relacionados ao mercado do foodservice
merecem uma ateno especial dos pesquisadores de marketing pelo menos por
trs motivos. Primeiro porque uma atividade social em evidncia na sociedade
contempornea; trata-se de uma prtica atual, coletiva e aceita pelas pessoas e os
altos ndices de crescimento do setor comprovam sua importncia e magnitude.
Outro fator motivador a ausncia de pesquisas que enfatizem o aspecto
experiencial do consumo, pois as maiorias das abordagens associam a prtica de
comer fora a aspectos utilitrios do consumo. Por ltimo, existe a necessidade de
fornecer insights a gestores comerciais para atenderem o novo consumidor
ps-moderno, que mescla diferentes estilos de vida, que procura a afirmao de
sua existncia, a diferena, a personalizao, autenticidade e liberdade por meio
do consumo (HETZEL, 1995).
Receber esses compradores no ambiente de consumo passou a ser um
desafio cotidiano para as empresas de servios (FILSER, 2002). Restaurantes,
bares, lanchonetes, fast foods e muitos outros espaos de consumo de alimentos
fora do lar devem estar preparados para atender esse sujeito no previsvel da
ps-modernidade e cabe ao marketing compreender as relaes entre os

47

varejistas e os consumidores sob essa nova perspectiva. Deve-se considerar que

uma experincia ocorre quando o indivduo vivencia sensaes ou adquire
conhecimento resultante de um nvel de interao com diferentes elementos de
um contexto criado por um provedor de servios (GUPTA; VAJIC, 1999).
Segundo Barbosa (2006), as empresas de servios possuem a capacidade
de definir como ser a sua oferta em um contexto de experincia. Como a
experincia resulta de um contexto e esse contexto formado por um conjunto
de estmulos emitidos pelos produtos e servios, as empresas podem atuar a
partir de um continuum. De um lado as empresas podem emitir um hiperestmulo (ex. um restaurante de luxo) e no outro extremo as empresas podem
oferecer um hipo-estmulo (ex. um fast food). Em tese, o hiper-estmulo formaria
um quadro de interpretao que levaria o consumidor a uma experincia
extraordinria. Por outro lado, o hipo-estmulo produziria uma experincia
ordinria, de carter mais utilitrio. Desta forma, cabe s empresas definirem a
posio no continuum que se enquadra a sua oferta.
Os servios so caracterizados principalmente pela sua natureza
intangvel e varivel. Assim sendo, em termos gerais existem basicamente duas
estratgias a serem seguidas pelo provedor de servios. Os servios podem
assumir um carter padronizado (padro de alta qualidade e customizao em
massa) ou personalizado (visando atender necessidades individuais), este ltimo
se caracterizando como uma experincia extraordinria e que deve ficar na
lembrana do consumidor como algo memorvel (HOLBROOK, 2000). Assim
como o primeiro servio seria um hipo-estmulo e o segundo um hiper-estmulo
(BARBOSA, 2006), bem como o primeiro seria, em geral, de carter utilitrio e
o segundo de natureza hednica (HOLBROOK, 2000).
Segundo Holbrook (2000), as empresas que desejam enfatizar o aspecto
experiencial no posicionamento de suas ofertas podem induzir o consumidor a
tomar suas decises em torno do imaginrio, das emoes e do hednico.

48

Analisando sob o ponto de vista da estruturao da oferta parece ser

contraditrio afirmar que o consumo experiencial um estado subjetivo
(HOLBROOK; HIRCHMAN, 1982). Na verdade o consumidor quem produz
as experincias, mas ela acontece em funo da interpretao dos estmulos
transmitidos pelos produtos e servios que o mercado lhe prope (BARBOSA,
2008).
Afinal, comer fora poderia ser considerado uma forma de consumo
experiencial? A literatura sobre marketing experiencial sinaliza que sim. Comer
fora uma atividade multisensorial (HOLBROOK; HIRCHMAN, 1982), pois
inclui imagens visuais, sabores diversos, fragrncias, sons ocasionais e inmeras
experincias tteis durante o consumo de refeies. Existem opes diversas
para comer fora do lar, desde um fast food, produzindo experincias ordinrias e
oferecendo benefcios utilitrios, at um restaurante de luxo, caracterizando-se
por uma experincia extraordinria e fornecendo benefcios hednicos. Mas
seria

um

fast

food

totalmente

desprovido

de

aspectos

hednicos?

Reciprocamente, ser que um restaurante de luxo seria eminentemente

hednico? Quais so as percepes dos consumidores sobre esses diferentes
contextos e estmulos recebidos das empresas que oferecem servios de
alimentao fora do lar? Alm disso, comer fora pode ser uma fonte de
prazer/desprazer? Qual o nvel de intensidade emocional envolvido nessa
experincia? Que smbolos so sustentados nessa experincia? Existem diversas
dvidas a serem solucionadas a respeito da alimentao fora do lar como
consumo experiencial. Logo, o esforo emprico do presente trabalho no
sentido de esclarecer essas questes, no em sua totalidade, mas de maneira que
possa arejar o conhecimento sobre essa prtica numa perspectiva ps-moderna.
A seguir sero tratados os conceitos relativos antropologia do
consumo. Este arcabouo terico ajudar a compreender melhor o papel do
consumo na sociedade, bem como a participao dos bens e servios na vida das

49

pessoas, atribuindo aos produtos o status de elo entre o indivduo e a sociedade.

Alm disso, esta abordagem ajudar a compreender melhor a escolha do trabalho
de campo da presente pesquisa, que se inspira em moldes antropolgicos,
buscando compreender o fenmeno social em seu habitat natural, ou seja,
onde ele efetivamente ocorre e se transforma. Pretende-se ento realizar uma
interlocuo entre marketing experiencial e antropologia do consumo.

2.5 Perspectiva antropolgica do consumo

A abordagem antropolgica do consumo prope a ideia de que o

consumo no apenas um ato racional, utilitrio e isolado. Pelo contrrio, ela
pressupe que o consumo deve ser compreendido, antes de tudo, como um
conjunto de relaes sociais (BARROS, 2007). Nessa perspectiva, o consumo de
bens e servios so atividades simblicas em que o indivduo constri relaes
sociais e revela estilos de vida. O pressuposto de que o consumo como fato
social se sobrepe ao consumo individualizado e racionalizado da teoria
econmica foi defendido originalmente por autores como Marcel Mauss,
Thorstein Veblen, Mary Douglas, Marshall Sahlins, Jean Baudrillard, Colin
Campbell e Pierre Bourdieu, entre outros (BARROS, 2007).
A antropologia do consumo reconhece que as relaes estabelecidas
entre os indivduos e os bens e servios de consumo no so somente de cunho
utilitarista ou imposies sociais, como nos sugere a economia. Assim, a viso
economicista apresenta limitaes evidentes. Ela ignora as inmeras
particularidades individuais e culturais de determinado contexto social atrelado
s prticas de consumo e, sobretudo, no reconhecem que consumir uma forma
de comunicao e de significao do sujeito na sociedade (DOUGLAS;
ISHEWOORD, 2006; MAUSS, 1974; SAHLINS, 1979; VEBLEN, 1965).

50

Desta forma, o consumo compreendido como um fenmeno que

envolve elementos tangveis (bens) e intangveis (significados/smbolos) que
representam a forma particular na qual o indivduo estabelece suas relaes
sociais em determinado mbito cultural (DOUGLAS; ISHEWOORD, 2006).
A teoria da classe ociosa de Veblen (1965), publicado em 1899,
tradicionalmente considerado o marco inicial dos estudos sobre cultura e
consumo (BARROS, 2007). O referido autor reconhecido pela sua desafiadora
tese de que o consumo no reflexo da produo, mas sim uma atividade social
articulada por smbolos e significados. Na concepo do autor, a ascenso do
consumo na sociedade ocidental no era uma consequncia natural da
industrializao, assim como afirmavam os economistas. Para ele, acreditar que
a oferta, por si s, dinamiza a demanda e que os indivduos agem racionalmente
visando atingir a mxima utilidade em suas decises de consumo reduzir e
simplificar o fenmeno do consumo.
Em seus argumentos, Veblen (1965) destaca o papel do consumo no
apenas como uma forma de suprir as necessidades utilitrias dos consumidores e
advoga a funo comunicadora do consumo, que caracteriza as relaes sociais e
forma as estruturas da sociedade. Desta forma, atravs do consumo se
constituem as diferenas estruturais que permitem distinguir e identificar
pessoas, grupos e a prpria estrutura social. Sua principal contribuio para a
teoria do consumo foi ultrapassar a viso utilitria e elev-la a um status de
ordem social, coletiva, simblica e cultural.
Outra obra influente o clssico de Marcel Mauss Ensaio sobre a
ddiva, publicado em 1923. O autor afirma que a vida social no se constitui
apenas pela circulao de bens voltados para a satisfao de necessidades fsicas,
mas as trocas representam tambm relaes sociais de carter simblico. Desta
forma, os bens carregam consigo uma funo comunicadora (DOUGLAS;

51

ISHEWOORD, 2006) e um significado implcito responsvel por tecer as

relaes sociais.
Mauss (1974) afirma ainda que as relaes de troca so como ddivas,
que ocorrem para atender as necessidades culturais das pessoas e no apenas
econmicas. O consumo seria ento um processo de troca de significados como
retribuio, honra, prestgio e poder, que simbolizam a aliana ou desacordo
entre as partes envolvidas. Mauss (1974) apresenta ainda o fato social total, que
exprime todas as espcies de instituio econmica, utilitria, simblica e
subjetiva que, imbricadas, representam a dinmica social.
Outro trabalho que ofereceu uma contribuio valiosa para o debate
acerca da cultura do consumo foi produzido pelo antroplogo Marshall Sahlins
(1979). Nesta obra o autor sugere uma nova forma de interpretar a utilidade das
mercadorias. Assim ele afirma que a cultura no deve ser analisada como uma
varivel a considerar, mas sim como um ponto de partida analtico, haja vista
que atravs dela que os indivduos se constituem e se classificam na sociedade.
Desta forma, a sociedade capitalista ocidental e a produo de bens so gneses
da estrutura cultural instituda, que constituda justamente pelas diferenas
significativas entre os produtos que so os elementos que formam o esquema
geral de classificao social.
Sahlins (1979) versa que a lgica utilitarista dos bens de consumo
pressupe que os indivduos procuram satisfazer somente suas necessidades
materiais e, assim sendo, a racionalidade funcional preconizada e a cultura
assume uma posio sedimentar nesta concepo. Para o autor a viso
economicista traduz sinteticamente a forma como a sociedade burguesa
ocidental se reconhece: utilitarista e guiada pelo princpio da maximizao
material. Em sua anlise ele considera o econmico como lcus privilegiado do
universo simblico da sociedade. Ele explica que os bens de consumo como

52

artefatos materiais e a cultura como construo social no so foras

antagnicas, mas imbricadas nas relaes de troca.
Nessa perspectiva, a noo de utilidade passa a ser compreendida
diferentemente do modelo tradicional baseado somente nas funcionalidades
materiais e na qualidade dos produtos, ela se constitui a partir dos significados
das qualidades objetivas. Dessa maneira, Sahlins (1979) insere os bens de
consumo no universo simblico onde os significados de utilizao dos produtos
so constitudos e onde a materializao adquire um sentido de utilidade. Em
outras palavras, a produo deixa de ser vista como um sistema lgico de
eficincia material e passa a ser considerada um resultado de uma inteno
cultural que governa e rege as relaes sociais.
Em Douglas e Isherwood (2006) encontra-se tambm em evidncia uma
abordagem crtica sobre o vis economicista. Para os autores a concepo de
homem racional pregada por essa corrente coloca margem a abstrao da vida
social e por isso eles consideram pernicioso acreditar na idia de que um
agregado de milhes de consumidores compra e utiliza bens a todo momento
sem considerar as transformaes no meio social advindas de suas prticas de
consumo. Para eles a relao entre cultura e consumo constitui uma forma de
construo e edificao de valores, identidades e relaes sociais que em
conjunto definem a cultura compartilhada.
Desta maneira, os consumidores buscam em suas prticas de consumo
atender a necessidades simblicas que esto de acordo com os cdigos culturais
institudos. Alm disso, o ato de consumir pode ser compreendido como um
cdigo de classificao do indivduo na sociedade (BARBOSA; CAMPBELL,
2006), ou seja, a forma como este sujeito se posiciona no mundo que o cerca.
Estes significados so uma forma de comunicao social, na medida em que os
bens mantm relao com outros bens, formando uma rede de significao que
formam o mundo culturalmente constitudo (MCCRAKEN, 1986). Assim, os

53

indivduos podem ler e interpretar esses significados e decodificar as mensagens

produzidas pelo consumo.
Desta forma, alm de sua utilidade funcional os bens de consumo so
utilizados pelos indivduos para expressarem algo sobre si mesmo (DOUGLAS;
ISHEWOORD, 2006). A necessidade de bens, neste sentido, decorrente do
desejo do sujeito de expressar suas singularidades individuais e coletivas. Como
os bens carregam consigo significados (MCCRAKEN, 1986), estes so
utilizados como mediadores sociais que estabelecem a combinao do sistema
simblico, que a cultura. Os bens do sentidos s relaes, sendo um meio no
verbal para os homens se criarem e recriarem.
Barbosa e Campbell (2006) afirmam que o consumo pode ser entendido
como um processo social que produz sentidos e identidades. Segundo os autores,
o consumo exerce um papel central na sociedade em virtude de sua capacidade
criar e recriar a lgica cultural a partir das relaes de troca. Os significados
culturais implcitos nos bens e servios transcendem o contexto das relaes de
troca e acabam classificando as pessoas por aquilo que elas consomem.
So poucos os trabalhos desenvolvidos sob a perspectiva da
antropologia do consumo. No Brasil, alguns estudos vm sendo desenvolvidos,
com destaque para os trabalhos realizados no programa de ps-graduao em
administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, que possui h algum
tempo uma linha de pesquisa especfica sobre antropologia do consumo. Alguns
exemplos de trabalhos dessa natureza so: (KUBOTA, 1999) consumo na
terceira idade, (BARROS, 2007) consumo das empregadas domsticas,
(FERREIRA, 2002) comportamento de consumo de mulheres separadas,
(WALTER, 2002) comportamento de consumo de patricinhas do Rio de Janeiro
e (CARVALHO, 1997) simbologia de objetos decorativos. H tambm outros
trabalhos publicados na rea de marketing como de (BARROS, 2004)
classificao de restaurante na viso do consumidor, (JUNIOR, 2001) o papel da

54

antropologia do consumo na gesto empresarial, (BARROS; ROCHA, 2006)

discusso do papel da antropologia e da etnografia em pesquisas de marketing,
(BARROS, 2009) influncia de uma lan house no comportamento de consumo
de jovens da periferia, (PINTO; LARA, 2009) ensaio terico propondo uma
interlocuo terica entre a antropologia do consumo e o consumo experiencial.
Internacionalmente o nmero de publicaes sobre o tema maior,
entretanto, a orientao terica destes trabalhos so majoritariamente baseadas
em literatura de comportamento do consumidor. Dificilmente os trabalhos fazem
referncia a autores como Veblem, Salhins ou Mauss. A inteno em pesquisar
os aspectos ideolgicos, simblicos e socioculturais do consumo
predominante, mas a base terica utilizada teoria da cultura do consumo, que
segundo (ARNOULD; THOMPSON, 2005) seria uma famlia de perspectivas
tericas que direcionam as relaes dinmicas entre as aes de consumo, o
mercado e os significados culturais. Embora haja forte correlao entre
antropologia do consumo e teoria da cultura do consumo, esta segunda um
arcabouo terico prprio da disciplina de comportamento do consumidor,
incluindo pesquisas empricas. Muitos trabalhos desenvolvidos nesta linha de
pesquisa vm sendo publicados em peridicos importantes como European
Journal of Marketing; Culture, Markets, and Consumption; International
Journal of Research in Marketing; Journal of Consumer Culture; Journal of
Marketing e Journal of Consumer Research. No Brasil, uma sesso da rea
temtica de marketing do ENANPAD destinada somente para trabalhos dessa
natureza. No prximo tpico ser realiza uma discusso mais aprofundada sobre
a teoria da cultura do consumo.

55

2.6 Teoria da cultura do consumo

Os ltimos 25 anos de pesquisa sobre o consumidor tm produzido uma

srie de trabalhos relacionados aos aspectos socioculturais, experienciais,
simblicos e ideolgicos do consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Arnould e Thompson (2005) realizaram uma extensa reviso bibliogrfica sobre
o tema na tentativa de delinear este grande sistema terico. Analisando os
interesses e as questes de pesquisa dessa tradicional linha de pesquisa, eles
cunharam o termo Teoria da cultura do consumo (TCC), que se refere a uma
famlia de perspectivas tericas que abordam as relaes entre as aes dos
consumidores,

mercado

os

significados

culturais

(ARNOULD;

THOMPSON, p.868, 2005).

Segundo Arnould e Thompson (2005), embora haja uma pluralidade
grande de abordagens tericas e de objetivos de pesquisa, os pesquisadores da
teoria da cultura do consumo compartilham uma orientao terica comum. A
cultura no vista como um sistema coletivo homogneo de significados
compartilhados em que as crenas, valores, costumes e estilos de vida
determinam o comportamento de uma sociedade. Por exemplo, no se pode
afirmar que existe uma cultura brasileira ou uma cultura japonesa unificada. Pelo
contrrio, a teoria da cultura do consumo explora a heterogeneidade dos
significados e a multiplicidade de grupos culturais que coexistem em um
contexto scio-histrico mais amplo (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Nessa perspectiva, os indivduos e grupos so capazes de interpretar,
transformar, resistir e modificar padres culturais previamente estabelecidos
(WALLENDORF; ARNOULD, 1991). Assim, a cultura no hegemnica, ela
socialmente construda e est em contnua transformao pelos membros de uma
cultura (MCCRAKEN, 1986; DOUGLAS; ISHEWOORD 2006). Uma das
formas para que se possa ocorrer esse processo de construo atravs do

56

consumo. Entretanto, o consumo no seria um resultado de fatores culturais

externos, mas uma das foras constitutivas da cultura (WALLENDORF;
ARNOULD, 1991). Os bens, servios, experincias e posses podem ser vistos
como a base em que se constri a cultura, as atividades de consumo registram de
maneira vital e tangvel um significado cultural que sem o consumo seria
intangvel (MCCRAKEN, 1986). Desta forma, pode-se verificar uma forte
correlao entre cultura e consumo, tendo este ltimo o papel de constituio e
reproduo do primeiro. Isso tudo acontece no cotidiano das pessoas, na forma
como elas comem, como elas se vestem ou na aquisio e consumo de bens e
servios diversos (SLATER, 2002).
As categorias culturais no tm presena material no mundo que
organizam, sendo as plataformas sobre as quais o mundo se sustenta
(MCCRAKEN, 1986). O consumo do significado simblico dos produtos e
servios um processo social que tornam evidentes e estveis as categorias de
base de uma cultura (DOUGLAS; ISHEWOORD, 2006). McCraken (1986) trata
esta dinmica cultural atribuindo uma importncia especial para o que o
significado do consumo e o seu constante trnsito. De modo geral, o significado
cultural transferido do mundo culturalmente constitudo para os bens e
servios de consumo e o significado ento transferido dos produtos para os
consumidores. Essas transferncias so realizadas principalmente atravs de
propaganda,

publicidade,

moda

nos

diversos

rituais

de

consumo

(MCCRAKEN, 1986).
Outra orientao terica da teoria da cultura do consumo que os
consumidores no compram produtos e servios meramente pelo seu
componente funcional (DANGELO, 2003; MCCRAKEN, 1986), mas sim pelos
seus significados e smbolos (FIRAT; VENKASTESH, 1995; LEVY, 1959;
SLATER, 2002). Foi Levy (1959), em symbols for sale, provavelmente o
primeiro artigo em marketing que levantou a ideia de que o consumo de

57

produtos transcende o seu carter funcional e que os consumidores na verdade

adquirem smbolos. Assim, os consumidores alm de suas necessidades
humanas (BELK, 1988; BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989), possuem
tambm necessidades sociais, que so supridas atravs do consumo de smbolos
associados a bens e servios (DOUGLAS; ISHEWOORD, 2006).
Segundo Arnould e Thompson (2005), a teoria da cultura do consumo
tem estudado questes como os elementos simblicos do consumo, rituais,
histrias de vida de consumidores, os significados de produtos e marcas, bem
como as fronteiras simblicas que estruturam a identidade pessoal e comunitria
do consumidor. Em termos gerais, a teoria da cultura do consumo tem
proporcionado avanos na disciplina de comportamento do consumidor
iluminando processos socioculturais e as estruturas relacionadas com (1)
identidade do consumidor; (2) culturas de mercado; (3) padro histrico social
do consumo; (4) ideologias de mercado (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Segundo Belk (1988), o consumo um importante componente para a
compreenso das identidades dos indivduos. Desta forma, Belk (1988)
introduziu o termo extend self, que seria a extenso do eu. Isto quer dizer que
atravs das posses os consumidores se comunicam com a sociedade
demonstrando a sua auto-imagem. Em outras palavras, as posses dos indivduos
expressam a sua identidade, o eu seria representado pelo meu. De acordo
com Belk (1988), a extenso do self pode ser resumida em seis categorias
principais as quais as pessoas se sentem conectadas e termos de sentimento de
posse: (1) corpo; (2) processos internos; (3) ideias e experincias; (4) pessoas;
(5) lugares e (6) objetos. Alm disso, existe o processo de incorporao das
posses que ocorrem atravs da contaminao, que seria uma maneira de se
embeber de sentimentos e valores atravs da ingesto ou contatos com objetos
(BELK, 1988). Assim, a extenso do eu pode ocorrer sobre roupas, casas,
famlias, amigos, lugares frequentados, cidade onde vivem, bebidas, uma

58

refeio substancial etc. As formas de se comunicar com o mundo so diversas

(BARBOSA; CAMPBELL, 2006; DOUGLAS; ISHEWOORD, 2006) e as
somas das posses auto-definem os indivduos e os classificam na sociedade.
Essa corrente terica tambm aborda como os consumidores buscam
interesses comuns de consumo. Em vez de enxergar o indivduo um ser
unicamente distintivo, fragmentado e individualista, entende-se que os
consumidores possuem alguma propenso em vincular-se a subculturas de
consumo (CELSI; ROSE; LEIGH, 1993; SHOUTEN; MCALEXANDER, 1995;
OSWALD, 1999). Em resposta s condies de isolamento provocadas pela
globalizao e pelas transformaes socioeconmicas, os consumidores
procuram, nestes grupos, identificao coletiva (BELK, 1988), estilos de vida,
rituais prprios, ocupaes e lazer. Outro interesse de pesquisa da teoria da
cultura do consumo diz respeito ao aspecto histrico-social do consumo, ou seja,
como as estruturas institucionais e sociais influenciam o consumo de forma
sistemtica? Responder a essa pergunta requer investigar hierarquias de classe
social,

gnero,

etnia,

famlias,

domiclios

outros

grupos

formais

institucionalizados na sociedade (ARNOULD; THOMPSON, 2005).

Assim, a teoria da cultura do consumo fundamentalmente preocupada
com os significados culturais, a influncia scio-histrica e as dinmicas sociais
que moldam as experincias dos consumidores (ARNOULD; THOMPSON,
2005). Os rituais (ROOK, 1985) e os espaos de consumo so os principais
focos de investigao dessa vertente terica. No cotidiano das pessoas ocorre
uma srie de eventos, seja no lar, no trabalho, na web, nos diversos ambientes de
varejo, no lazer etc. e muitas dessas atividades fazem parte de rituais que
marcam acontecimentos significativos nas vidas das pessoas. Os rituais so
eventos episdicos e que se repetem de forma fixa no tempo e so importantes
para a interao humana e para a manifestao de valores simblicos. Os rituais
so importantes para a representao da auto-imagem do indivduo (BELK,

59

1988) e para a sacralizao das experincias, ou seja, os ritos so episdios

sagrados na vida do consumidor, enquanto a rotina aquilo que trivial, sendo,
portanto, profano (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989).
As listas de rituais de consumo so grandes, mas de forma geral ela pode
ser dividida em quatro tipos: (1) rituais de troca (trocas de presentes, produtos e
informaes); (2) rituais de posse (atos de uma pessoa para reivindicar, exibir e
proteger suas posses); (3) rituais de embelezamento (garantir a longevidade de
propriedades especiais e perecveis de determinadas roupas, cortes de cabelo e
maquiagem); (4) rituais de desapropriao (apagar o significado associado ao
proprietrio anterior) (ROOK, 1985). O ritual uma forma de ao social que
promove a manipulao do significado cultural para fins de comunicao
(MCCRAKEN, 1986).
O consumidor que estudado pelos pesquisadores da teoria da cultura
do consumo no previsvel, robotizado e racional. Muito pelo contrrio,
resultados de pesquisas (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989; CELSI;
ROSE; LEIGH, 1993; OSWALD, 1999; SHOUTEN; MCALEXANDER, 1995)
mostraram que a vida dos consumidores construda em torno de mltiplas
realidades (FIRAT; VENKASTESH, 1995) e que usam o consumo para
experimentar

realidades

(fantasias,

desejos,

esttica

identidade)

(HOLBROOK; HIRCHMAN, 1982).

Belk, Wallendorf e Sherry (1989) apresentam no clssico the sacred
and profane and consumer behavior como os consumidores podem construir
mltiplas realidades atravs do consumo. Esses autores partiram da constatao
de que os consumidores contemporneos consideram que determinados objetos
ou experincias de consumo representam algo muito mais amplo do que
parecem, para proporem os conceitos de sagrado e profano no consumo.
Segundo Belk, Wallendorf e Sherry (1989), o consumo sagrado seria
aquele mais importante, poderoso e extraordinrio. Este tipo de consumo, assim

60

como em atividades religiosas, caracteriza-se pela reverncia e pela devoo do

sujeito a objetos e experincias. O profano, ao contrrio, comum, rotineiro e
no tem capacidade de promover experincias extraordinrias; experincias e
objetos profanos so tratados casualmente pelos consumidores e no h adorao
alguma por eles. Entretanto, os significados atribudos ao consumo podem ser
transitrios, os bens e servios podem passar por um processo em que o que
era/ profano se torne sagrado e vice-versa (BELK; WALLENDORF; SHERRY,
1989).
Arnould e Thompson (2005) tambm fizeram questo, em sua reviso de
literatura, de demonstrar o que no teoria da cultura do consumo. Segundo
esses autores, de modo geral, existem trs equvocos duradouros acerca dessa
linha de pesquisa (ARNOULD; THOMPSON, p. 869, 2005):
a) O primeiro deles e mais importante seria que teoria da cultura do
consumo estuda contextos particulares como fins em sim mesmos,
quando na verdade investigadores deste campo no estudam
contextos de consumo, eles estudam em contexto de consumo para
gerar novos construtos e insights tericos para ampliar as
formulaes existentes. O que ocorre que esse arcabouo terico
tem suas origens em um interesse especial em desvendar dimenses
empricas, sociais e culturais em contextos de consumo.
b) O segundo equvoco que a diferena primria entre a teoria da
cultura do consumo e outras tradicionais pesquisas do consumidor
metodolgica. Inquestionavelmente, dados qualitativos e tcnicas de
anlise qualitativa foram absolutamente centrais para edificao desta
base terica. Essa predileo metodolgica no ocorre pelo fato de os
pesquisadores possurem uma predisposio paradigmtica como se
imagina, mas sim em funo das questes e objetivos de pesquisa
como produtos simblicos, praticas de rituais, significados de

61

produtos e marcas e as fronteiras simblicas que estruturam a

identidade individual e comunitria do consumidor. Contudo, a teoria
da cultura do consumo no exige fidelidade a uma ou outra
orientao metodolgica e nem faz canonizar uma diviso qualiquantitativa, pelo contrrio, prega-se o pluralismo metodolgico.
c) Teoria da cultura do consumo, por vezes, percebida como uma
esfera de expresso criativa, voyeurismo, divertimento esotrico e de
pouca relevncia para investigao do consumo e para projetos
empresariais pragmticos. Trata-se de um vis de julgamento, dado
o compromisso multimetdos e o enfoque emprico em contextos
naturais de consumo. Alm disso, esta linha de pesquisa est
organizada em questes tericas relacionadas com as identidades
pessoais dos consumidores, na forma como a cultura criada e
transformada pela vivncia dos consumidores. Para o alcance desses
objetivos a investigao (TCC) utiliza um organismo interdisciplinar
para o desenvolvimento de novos quadros analticos e tericos que
possam iluminar a dinmica sociocultural.

Em suma, a teoria da cultura do consumo tem como razes histricas a

inteno de explorar o fenmeno do consumo em contextos naturais. O interesse
em compreender dimenses socioculturais do consumo como identidade pessoal,
significados, smbolos, aspectos hednicos, estticos e ritualsticos induz os
pesquisadores

dessa

linha

de

pesquisa

ao

emprego

de

abordagens

interdisciplinares, ao esforo emprico e a utilizao de diversos mtodos de

pesquisa. Nessa perspectiva, busca-se entender como os consumidores
ativamente constituem e re-constituem significados simblicos e a dinmica das
categorias culturais estruturantes.

62

Portanto, acreditando-se na relevncia de compreender os significados

que os consumidores atribuem alimentao fora do lar, o presente trabalho se
insere na tradio de pesquisa da cultura do consumo. A seguir sero
demonstrados os procedimentos metodolgicos de pesquisa, que tornar ainda
mais evidente a aderncia do problema de pesquisa proposto e a abordagem
terica em que se fundamenta esta dissertao.

63

METODOLOGIA

O tema central deste trabalho a busca pelos significados que os

consumidores atribuem experincia de comer fora. Considerando-se essa
atividade um lcus de consumo repleto de smbolos e de valores hednicos e
utilitrios, definiu-se como caminho metodolgico para esta investigao a
abordagem interpretativa. A escolha por essa perspectiva metodolgica se deu
em funo do desejo de compreender a experincia de comer fora na viso dos
prprios atores, buscando entender, desta forma, como a realidade se constri e
se transforma pela tica dos prprios consumidores.
Portanto, para o desenvolvimento desta dissertao, optou-se pela
realizao de uma pesquisa de natureza qualitativa que tambm se caracteriza
por uma abordagem descritivo-interpretativa e exploratria.

3.1 Mtodo de pesquisa

A investigao que buscou compreender os significados que os

consumidores atribuem alimentao fora do lar foi conduzida a partir de uma
etnografia orientada para o mercado (ARNOULD; WALLENDORF, 1994). Esta
abordagem proporciona uma compreenso abrangente e contextualizada dos
significados associados ao uso do produto que vai alm da marca e dos atributos
intrnsecos ao produto que os gestores esto acostumados a considerar
(ARNOULD; WALLENDORF, 1994). A etnografia um mtodo originado da
antropologia e tem como marco inicial a obra de Malinowski (1984)
Argonautas do Pacfico Ocidental.
A etnografia possui caractersticas bsicas como o olhar microscpico
da vida social e a descrio densa do fenmeno social que est sendo
investigado (GEERTZ, 1978). Alm disso, o trabalho de campo etnogrfico se

64

caracteriza pelo olhar por dentro do pesquisador sobre determinados grupos

especficos, um olhar supostamente desprovido de preconceito, capaz de
relativizar, isto , capaz de compreender o grupo sob anlise a partir de seus
prprios valores (BARROS, 2007). A etnografia uma combinao de mltiplos
mtodos (ARNOULD; PRICE, 1993, 2006; ARNOULD; WALLENDORF,
1994,) de natureza qualitativa, observao participante, observao noparticipante, entrevistas em profundidade, histrias de vida, dentre outras
tcnicas de pesquisa que procuram desvendar a subjetividade do indivduo e os
significados que ele atribui a sua vida social. Considera-se ainda como
componente principal de um trabalho etnogrfico a explorao de dados
primrios no contexto em estudo (ATKINSON et al., 2001; GOULDING, 2005).
Pesquisadores de marketing conseguiram enxergar na etnografia
solues para muitas limitaes de outros mtodos utilizados para compreender
os significados culturais presentes nas atividades de consumo (ARNOULD;
WALLENDORF;

1994).

Os

conhecimentos

oriundos

da

antropologia

forneceram os recursos necessrios para a explorao dos fenmenos sociais no

mbito do consumo e diversos estudos que utilizaram esta abordagem
contriburam de forma significativa para a teoria de comportamento do
consumidor: feira de artesos e pequenos varejistas (BELK; SHERRY;
WALLENDORF, 1989), subcultura de consumo, proprietrios de Harley
Davidson (SHOUTEN; MCALEXANDER, 1995), atividades de lazer de alto
risco, para-quedismo (CELSI; ROSE; LEIGH, 1993), assimilao de cultura
americana pelas famlias haitianas atravs do consumo (OSWALD, 1999),
experincias extraordinrias na prtica de rafting na bacia do rio Colorado
(ARNOULD; PRICE, 1993), preparao de alimentos caseiros em domiclios
americanos (ARNOULD; PRICE, 2006). No Brasil, consumo na terceira idade
(KUBOTA, 1999), consumo das empregadas domsticas (BARROS, 2007),
comportamento de consumo de mulheres separadas (FERREIRA, 2002),

65

comportamento de consumo de patricinhas do Rio de Janeiro (WALTER, 2002),

simbologia de objetos decorativos (CARVALHO, 1997), classificao de
restaurante na viso do consumidor (BARROS, 2004), influncia de uma lan
house no comportamento de consumo de jovens da periferia (BARROS, 2009).
As etnografias do consumidor pretendem produzir insights geradores de
um entendimento mais amplo e profundo de como as culturas esto organizadas.
Outra caracterstica a ateno cuidadosa aos detalhes de como a cultura se
transforma na vida cotidiana, alm de uma disciplinada curiosidade sobre o que
as pessoas esto fazendo nos contextos de consumo (ARNOULD; PRICE,
2006). Etnografias orientadas para o mercado tambm fornecem valiosas
informaes para a formulao de estratgias de marketing (ARNOULD;
WALLENDORF; 1994).

3.2 Coleta de dados

O trabalho de campo etnogrfico foi realizado combinando basicamente

duas tcnicas de pesquisa a observao no-participante e entrevistas em
profundidade. Alm disso, conversas informais e observaes no planejadas
tambm foram fontes de dados de modo a possibilitar uma maior descrio do
fenmeno analisado.
A coleta de dados teve incio no dia 15 de agosto de 2010 e terminou no
dia 10 de abril de 2011. A escolha por um perodo mais prolongado ocorreu em
funo do objetivo de observar o consumo de alimentos fora do lar em seu
cotidiano e em seu contexto de consumo, conforme sugere o trabalho de
natureza etnogrfico (ARNOULD; WALLENDORF, 1994; ATKINSON et al.,
2001; GOULDING, 2005). importante esclarecer que o trabalho de campo no
foi realizado diariamente, ele foi realizado de forma espordica ao longo dos
quase 8 meses de observao.

66

O trabalho de campo consistiu em realizar entrevistas em profundidade e

observao no-participante. Essas duas tcnicas foram realizadas ao longo do
perodo de coleta de dados sem ordem de preferncia. O emprego das duas
tcnicas de pesquisa foi fundamental para se compreender de forma rica e
profunda os significados da experincia de comer fora. De acordo com Arnould
e Wallendorf (1994), a etnografia geralmente combina dados provenientes de
observaes e de relatos verbais, de modo que esses dados possibilitem ao
pesquisador a verificao de divergncias e convergncias entre as informaes.
Como cada fonte de dados apresenta limitaes, juntas elas constituem uma base
poderosa para penetrar nos significados culturais presentes em contextos
particulares de consumo (ARNOULD; WALLENDORF, 1994). Capturar apenas
o discurso dos informantes deixa de fora grande parte da experincia humana
que a etnografia pretende capturar. Etnografias eficazes procuram o
entendimento contextual do consumo que se manifesta nas rotinas, acenos,
silncios, humor, posturas e gestos, bem como as afirmaes sobre crenas e
valores (ARNOULD; PRICE, 2006). Por outro lado, os dados observados no
possibilitam acesso a percepes, valores e crenas dos informantes e revela
pouco sobre o estado interno dos consumidores, da a importncia da
complementaridade verbal (ARNOULD; WALLENDORF, 1994).

3.3 Seleo dos lcus de observao

A atividade de comer tem sido estudada e associada a diversos fatores

como satisfao e entretenimento (COLLAO, 2003; WARDE; MARTENS,
1998), convenincia (CULLEN, 1994; SWINK; SENF, 2006), atitudes pessoais
(BELDONA et al., 2010), a etnia (HAM et al., 2004), nvel de escolaridade
(CAI, 1998) e muitas outras caractersticas demogrficas (ABDEL-GHANY;
SHARPE, 1997; CAGE, 1989; CAI, 1998; HAM et al., 1998, 2003, 2004;

67

HIEMSTRA; KIM, 1995; JENSEN; KINSEY, 1983; MCCRACKEN;

BRANDT, 1987; NAYGA, 1996; NAYGA; CAPPS, 1992; SOBERONFERRER; DARDIS, 1991; YEN, 1993, 1996). Desta forma, diante do objetivo
de compreender o significado que os consumidores atribuem a experincia de
comer fora de casa, tomou-se o cuidado de selecionar lcus de observao que
fornecessem subsdios para a interpretao do fenmeno estudado, porm, no
tendo a pretenso de explicar todos os comportamentos de consumo.
Como se trata de uma abordagem interpretativa e subjetiva, a seleo
dos casos no exigiu processos randmicos ou amostrais para garantir a validade
e confiabilidade dos resultados. Assim sendo, a escolha dos locais a serem
observados foi feita visando compreender o fenmeno em sua profundidade.
Devido natureza multifacetada da experincia de comer fora e das evidncias
empricas que demonstraram a sua natureza descentralizada (BELDONA et al.,
2010; COLLAO, 2003; WARDE; MARTENS, 1998), optou-se por investigar
lugares que oferecessem diferentes tipos de ofertas de alimentos e tambm que
apresentassem clientes com perfis distintos.
Observa-se pela literatura, que grande parte dos estudos sobre
alimentao fora do lar imputa um papel utilitrio para essa experincia. Outras
investigaes, por sua vez, revelaram valores hednicos em comer fora. Diante
do exposto, foram selecionadas para investigao empresas de servios que
possuam caractersticas utilitrias e outras que possuam um perfil hednico.
Alm disso, a escolha dos estabelecimentos comerciais ocorreu em funo do
perfil dos consumidores. Privilegiou-se a facilidade de acesso ao local, o trfego
de pessoas e o potencial de observar e entrevistar consumidores de idades,
escolaridades e condies econmicas distintas. A escolha foi feita desta forma
em virtude da pretenso de compreender os significados e os simbolismos
embutidos nesses eventos de consumo, tanto hednicos quanto utilitrios.
Espera-se que analisando a experincia de comer fora na perspectiva do sujeito,

68

e em diferentes contextos e por meio de diversos discursos, possa produzir um

conhecimento mais rico em significado sobre a experincia de comer fora.
Nessa perspectiva, foram selecionados cinco restaurantes para compor o
lcus de observao do trabalho. Tratam-se de cinco lcus de consumo
localizados no municpio de Lavras, Sul de Minas Gerais: um restaurante selfservice, um bar e restaurante popular, uma lanchonete, um restaurante a la carte
e a praa de alimentao de um shopping. Essas empresas foram escolhidas em
funo do interesse em acessar discursos e comportamentos diversificados.
Alm disso, os estabelecimentos selecionados so referncia em cada um dos
tipos de oferta de alimentos investigados na cidade. Levou-se em considerao
ainda o aceite do proprietrio em autorizar a realizao das observaes e das
abordagens aos clientes para a realizao das entrevistas. Abaixo podem ser
observadas as caractersticas de cada empresa.

Restaurante Self-service
um restaurante localizado no centro da cidade e que oferece comida a
quilo. O fluxo de pessoas grande neste local, que apresenta preo intermedirio
e grande variedade no cardpio. O lugar frequentado em grande parte por
estudantes, principalmente universitrios que valorizam uma combinao de
convenincia e qualidade. No entanto, isso no restringe a presena significante
tambm de outros pblicos como famlias, mensalistas e profissionais que
apreciam um bom almoo. O restaurante em questo amplamente reconhecido
na cidade, sendo talvez o maior nessa modalidade de refeio em fluxo de
pessoas.

69

Bar e Restaurante popular

Trata-se de um bar e restaurante localizado no centro da cidade. No se
sabe ao certo quando foi a sua fundao, mas os proprietrios dizem que um
dos bares mais antigos da cidade. O bar e restaurante gerenciado por dois
irmos que o herdaram do seu pai, o fundador do estabelecimento.

Neste

estabelecimento funciona conjuntamente um bar e um restaurante self-service,

portanto, as pessoas podem ir tanto para consumirem bebidas alcolicas quanto
para almoarem. O lugar foi considerado popular em virtude do perfil dos seus
frequentadores, que so pessoas de idade mais avanada, baixo grau de instruo
e condio econmica modesta, produtores rurais que tambm so grandes
frequentadores do lugar.

Restaurante a la carte
Este restaurante tambm est localizado no centro da cidade, entretanto
ele agregado a um tradicional hotel da cidade. Por ser um hotel quatro estrelas
o restaurante tambm apresenta considervel nvel de luxo, que pode ser
percebido tanto nas refeies quanto no ambiente de consumo. O cardpio deste
estabelecimento mais requintado que os demais casos escolhidos e as refeies
so diferenciadas como, por exemplo, carnes nobres e vinhos sofisticados. A
alimentao neste restaurante apresenta um carter mais formal e as pessoas o
frequentam esporadicamente.

Lanchonete
A lanchonete est localizada prximo ao centro da cidade e vende
sanduches de vrios tipos. O fluxo de pessoas grande no local, bem como o
nmero de pedidos no delivery uma das maiores lanchonetes da cidade no que
diz respeito venda de sanduches. Vrios tipos de pessoas frequentam o lugar,

70

no entanto o pblico predominante de jovens, que comem lanches aps as

festas, na companhia dos namorados ou com amigos.

Praa de alimentao
A cidade possui um shopping center de pequeno porte. Atualmente as
lojas no possuem a preferncia da populao, mas a praa de alimentao um
lugar muito frequentado. So vrios restaurantes e lanchonetes na praa, que
conta com vrias mesas e cadeiras para o pblico se acomodar. Pessoas de vrias
idades, classes sociais e estilos vida frequentam o local, entretanto a presena de
determinado grupo ocorre dependendo do horrio, do dia ou da ocasio. As
refeies servidas so principalmente petiscos, pizzas, sanduches e bebidas de
forma geral. O ambiente da praa informal e existe a presena de vrios
garons que disputam os clientes o tempo todo.

Quadro 2 Quadro comparativo dos lcus de observao

Atributos

Restaurante
Self-service

Bar e
restaurante
popular
Comida a
quilo

Praa de
alimentao

Restaurante
A la carte

Lanchonete

Natureza

Comida a quilo

A la carte

A la carte

A la carte

Categoria

Intermedirio

Popular

Intermedirio

Luxo

Popular

Refeio

Almoo

Almoo

Jantar

Sanduches

Fluxo de
pessoas
Pblico

Alto

Mdio

Petiscos,
lanches e
bebidas
Alto

Baixo

Alto

Homens e
mulheres,
jovens,
estudantes e
trabalhadores

Principalme
nte homens
mais velhos
e
trabalhadores

Homens e
mulheres de
diversas
faixas etrias,
classe social e
estilos de vida

Homens e
mulheres de
idade mais
avanada,
principalmente casais

Perodo
observado

Dia

Dia

Noite

Noite

Homens e
mulheres
jovens e de
diferentes
classes
sociais e
estilos de
vida.
Noite

71

Servios

Auto-servio e
garons

Garons

Garons

Garons

Mdio

Autoservio e
garons
Baixo

Preo

Mdio

Alto

Baixo

Ambiente

Informal

Informal

Informal

Formal

Informal

Segundo a Associao Brasileira de Indstrias de Alimentao - ABIA

(2010), 91% das despesas da famlia brasileira com alimentao fora do lar
concentram-se em almoos, jantares, bebidas e sanduches, com destaque para
os dois primeiros que representam 46% do total. Como pode ser observado pelo
quadro 2, os lcus selecionados dizem respeito justamente s refeies mais
consumidas fora de casa pelos brasileiros.

3.4 Observao no-participante

A escolha pela observao no-participante ocorreu em funo do

contexto de pesquisa. A observao participante geralmente a principal fonte
de coleta de dados em estudos etnogrficos, entretanto, no caso especfico desta
investigao, um convidado na mesa no ambiente de consumo (restaurantes e
lanchonetes) teria alterado o comportamento dos sujeitos observados e
prejudicado a originalidade dos dados. O uso da observao no-participante
tem sido sugerido em estudos etnogrficos em que a participao do pesquisador
ameaa a qualidade dos dados (ARNOULD; WALLENDORF, 1994). As
observaes foram realizadas no anonimato, ou seja, foram realizadas visitas aos
ambientes de consumo e observado os comportamentos dos indivduos e dos
grupos sem a apresentao da pesquisa. Todos os dados observados nessa etapa
foram devidamente registrados no computador porttil que o pesquisador
carregava consigo durante as visitas aos lcus de observao.

72

Antes do incio das observaes, foram feitas visitas preliminares em

todas as empresas selecionadas para: (1) comunicar ao proprietrio ou gerente
sobre a pesquisa, (2) solicitar autorizao para ocupar uma mesa e utilizar o
computador durante as observaes, (3) conhecer um pouco da histria do local
e as caractersticas dos servios. Aps o contato inicial foi desenvolvido um
roteiro para a realizao das observaes utilizado em todos os estabelecimentos
(ANEXO A).
Em nenhum momento a pesquisa foi revelada aos consumidores ou estes
desconfiaram da observao. Alguns acharam curioso o uso do computador no
ambiente, principalmente no bar e restaurante popular e na lanchonete. Nesses
dois locais o uso de computador no frequente. Entretanto, computadores
portteis so to usuais em tempos atuais que rapidamente eles voltavam a sua
ateno as suas refeies a aos seus rituais de consumo. No que diz respeito a
provveis questionamentos ticos pelo fato de a pesquisa ter sido oculta,
qualquer informao pessoal ou que permitisse a identificao do indivduo foi
ignorada, a ateno foi voltada exclusivamente para as aes e rituais de
consumo. Alm disso, todos os proprietrios estavam cientes da realizao da
pesquisa, bem como os garons e o pessoal do atendimento.
Como a quantidade de pessoas almoando, jantando ou lanchando era
geralmente grande foram selecionadas mesas para a observao, de preferncia
que estivessem perto da mesa do pesquisador para possibilitar ouvir as suas
conversas em alguns momentos. Escolhida a mesa a ser observada o pesquisador
anotava todos os comportamentos dos consumidores, desde a sua chegada, a
interao pr-refeio, o tempo de espera, os comportamentos durante a
refeio, ps-refeio e o pagamento da conta. Neste fluxo eram observados
desde eventos banais at os excepcionais, procurava-se sempre recolher
informaes detalhadas sobre os indivduos ou grupos durante o consumo. Alm
de informaes sobre os consumidores o pesquisador no final de cada

73

observao fazia uma contextualizao geral do ambiente investigado naquele

dia, o que ajudou na anlise dos fatos.
O dirio de campo foi um instrumento fundamental porque possibilitou
efetuar registros sistemticos de dados, de comportamentos, situaes, de fatos e
aes. Todos os dados obtidos durante a observao foram imediatamente
transcritos utilizando o computador. A transcrio simultnea permitiu uma
descrio mais detalhada dos aspectos observados e eliminou qualquer problema
relacionado com a perda de dados. Todas as observaes foram devidamente
datadas e separadas; por exemplo, no primeiro dia de observao elas foram
divididas em observao um (primeira mesa), observao dois (segunda mesa),
observao trs (terceira mesa) e assim sucessivamente.
Alm da observao no-participante, foram utilizadas tambm
entrevistas semiestruturadas em profundidade, cujos detalhes sero apresentados
a seguir.

3.5 Entrevista semi-estruturada

Segundo Arnould e Wallendorf (1994) relatos verbais so a segunda

forma mais utilizada para a obteno de dados pelos etngrafos. Os dados do
relatrio verbal obtidos em entrevistas provm informaes contidas na memria
dos consumidores e por vezes possibilita o acesso s experincias, expectativas e
emoes dos sujeitos. Atravs dos relatos e das histrias contadas possvel dar
sentido aos acontecimentos observados no contexto de consumo (ARNOULD;
WALLENDORF, 1994). Como o objetivo do presente trabalho no estudar o
contexto de consumo em si, mas investigar em7 contextos de consumo, as
entrevistas no precisaram ser necessariamente realizadas com os clientes dos
7

No objetivo deste trabalho compreender aspectos comportamentais para

determinados tipos de restaurantes. A observao em contextos de consumo foi realizada
de modo a promover uma compreenso sobre o fenmeno do consumo

74

cinco lcus de observao, com exceo de algumas conversas informais

realizadas com garons, proprietrios e clientes que foram ouvidos no prprio
espao de consumo.
Foram realizadas 20 entrevistas com consumidores. Alm disso,
conversou-se informalmente com 4 garons (Anexo C) e dois proprietrios. No
que se refere ao critrio adotado para a escolha dos consumidores definiu-se que
os entrevistados deveriam: (1) ser maiores de idade e que pudessem conceder
entrevista, (2) pessoas que pertencessem a variadas classes sociais, profisses,
rendas e faixas etrias para garantir a variao do discurso. Desta forma, na
medida em que iam ocorrendo as entrevistas o pesquisador perguntava ao
entrevistado se ele poderia indicar algum que comesse fora e que tinha
determinado perfil desejado. Alm disso, para algumas faixas etrias foi
necessrio visitar locais especficos para a prospeco de entrevistas como, por
exemplo, no caso de consumidores da terceira idade que o investigador teve que
ir a praa central da cidade durante as manhs, ponto de encontro de senhores de
idade mais avanada.
As entrevistas com os consumidores foram mais difceis de serem
obtidas, pois quando ocorria a abordagem das pessoas no espao de consumo
elas haviam acabado de terminar a refeio e no estavam dispostas a conceder
entrevistas naquele momento. Era ento proposto para elas a realizao de
entrevistas em suas residncias, porm elas ficavam com receio, mesmo com a
apresentao da pesquisa e com a identificao do pesquisador. A alternativa
mais vivel para driblar esse contratempo foi a tcnica de indicao, como foi
descrito anteriormente. necessrio ressaltar tambm que algumas entrevistas
em profundidade realizadas com os consumidores tiveram uma durao menor
pelo fato de terem sido realizadas aps as refeies e pela falta de tempo do
indivduo. Todas as entrevistas com os clientes foram gravadas e tiveram
durao entre 20 e 90 minutos. No Quadro 3 apresentado o perfil dos

75

informantes da pesquisa, os nomes utilizados so fictcios para manter a

identidade dos entrevistados preservada. O roteiro utilizado para a compreenso
dos significados que as pessoas atribuem experincia de comer fora (ANEXO
B) compreenderam questes que permitiram entender os valores utilitrios e
hednicos presentes em comer fora de casa. As questes foram apenas guias que
pudessem instigar narrativas que pudessem descrever situaes concretas
vivenciadas em rituais de consumo de alimentos fora do lar, de forma a
identificar os significados, os smbolos e os sentimentos envolvidos nessa
prtica, bem como a propiciar o estabelecimento de comparaes entre o que foi
observado e o que foi dito pelos consumidores.

Quadro 3 Relao dos entrevistados na pesquisa

Pseudnimo

Sexo

Idade

Estado civil

Profisso

Formao

Alberto
Alessandro
Antonio
Clara
Cntia
Dbora
Eduardo
Gilberto
Janana
Joo
Jussara
Leandro
Madalena
Murilo
Ramon

Masculino
Masculino
Masculino
Feminino
Feminino
Feminino
Masculino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Masculino

29 anos
27 anos
31 anos
35 anos
26 anos
31 anos
25 anos
46 anos
42 anos
78 anos
51 anos
29 anos
24 anos
76 anos
26 anos

Solteiro
Solteiro
Solteiro
Casada
Solteira
Casada
Casado
Casado
Divorciada
Casado
Divorciada
Solteiro
Solteira
Casado
Solteiro

Mdio
Mestrado
Superior
Mdio
Mestrado
Superior
Superior
Mdio
Superior
Superior
Superior
Mdio
Superior
Superior
Superior

Roberta
Rodrigo
Roque
Rosangela

Feminino
Masculino
Masculino
Feminino

29 anos
36 anos
42 anos
34 anos

Casada
Casado
Casado
Solteira

Sandra

Feminino

27 anos

Casada

Estudante
Professor
Administrador
Vendedora
Estudante
Administrador
Estudante
Garom
Pedagoga
Aposentado
Bancria
Garom
Engenheira
Aposentado
Cientista da
computao
Secretria
Professor
Garom
Auxiliar
administrativa
Cientista da
computao

Tiago
Valria

Masculino
Feminino

37 anos
52 anos

Casado
Casada

Superior
Bsico

Valmir

Masculino

36 anos

Casado

Engenheiro
Empregada
domstica
Empresrio

Mdio
Mestrado
Bsico
Mdio
Superior

Superior

76

O processo de entrevista iniciava-se com questes genricas como, por

exemplo, o que vem a sua mente quando eu digo alimentao fora do lar?
Algumas questes foram retiradas do referencial terico, inclusive de
abordagens utilitaristas como, por exemplo, se voc tivesse mais dinheiro voc
comeria mais fora do lar? Alm disso, questes que visavam desvendar aspectos
hednicos do consumo de alimentos fora do lar tambm foram realizadas como,
por exemplo, voc acha que o lugar onde as pessoas comem diz alguma coisa
sobre o que elas so? Na medida em que o entrevistado relatava suas
experincias se em algum emergisse um fato que merecesse melhor descrio o
pesquisador insistia e buscava maior profundidade nas respostas. Em algumas
entrevistas no foi necessria nem mesmo a realizao de perguntas, j que o
entrevistado era espontneo e extremamente descritivo em seus relatos, isso
geralmente ocorria em entrevistas realizadas na casa dos consumidores.
Uma caracterstica marcante do presente estudo foi o processo circular
de pesquisa. O instrumento de pesquisa foi refinado diversas vezes, a cada
entrevista que era realizada o pesquisador revisitava o discurso do respondente e
aprimorava a coleta de dados para a entrevista posterior. Isso era feito de modo a
obter uma maior aderncia entre o objetivo do trabalho e o discurso dos
respondentes. Assim, a cada entrevista o pesquisador sentia-se mais capaz de
acessar os significados e os aspectos intangveis do consumo. O prprio
processo observacional tambm contribuiu para a formulao de questes e para
a melhoria das entrevistas. Alm disso, em determinado momento at mesmo
novas bases tericas foram introduzidas no trabalho como, por exemplo, a
perspectiva de consumo experiencial e a figura de um consumidor ps-moderno,
que possibilitaram amarraes mais consistentes com o trabalho de campo.
A seguir sero descritos os procedimentos de anlise dos dados
coletados.

77

3.6 Anlise dos dados

A anlise de contedo um conjunto de procedimentos analticos que
propiciam tratamento cientfico a dados provenientes de investigaes sociais.
Assim sendo, dados empricos brutos so refinados e tranformados em
categorias de anlise que visam compreender o fenomeno social que est sendo
estudado. Segundo Bardin (2009, p.44), a anlise de contedo :

um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes

visando obter procedimentos sistemticos e objetivos de
descrio do contedo das mensagens indicadores
(quantitativos ou no) que permitam inferncia de
conhecimentos relativos as condies de produo/recepo
(variveis inferidas) destas mensagens.

A anlise de contedo, portanto, permite desvendar significados a partir

da fala dos indivduos.
Neste estudo optou-se pela perspectiva qualitativa da anlise de
contedo, pois as verses quantitativas mantm um foco especial em quantificar
informaes e isso poderia prejudicar a pretenso do presente trabalho de
prduzir uma descrio mais pormenorizada do fenmeno investigado. A forte
nfase na quantificao poderia deixar de fora informaes importantes, que
mesmo no sendo frequentes so relevantes para anlise e disccusso. Alm
disso, a escolha pela anlise de contedo quantitativa iria na contramo do
trabalho etnogrfico, que entender o consumo em toda a sua complexidade,
incluindo paradoxos e contradies do comportamento. Uma simplificao
acentuada diminuiria significamente o potencial descritivo das observaes e das
entrevistas.

78

De acordo com Bardin (2009), os procedimentos para a realizao da

anlise contedo dividida em trs etapas: (1) pr-anlise, (2) a explorao do
material, e (3) o tratamento dos resultados, inferncia e interpretao.

3.7 Pr-anlise

Trata-se de procedimentos realizados pelo pesquisador para preparar os

dados em seu estado bruto para sistematizao, categorizao e anlise. um
momento de organizao propriamente dito (BARDIN, 2009, p.121), embora
seja em algumas ocasies no estruturada.

uma etapa introdutria que visa

sistematizar as ideias iniciais do pesquisador, que ir dar corpo ao seu plano de

anlise.
As primeiras atividades da pr-anlise consistem em escolher os
documentos que sero analisados e a realizao de uma leitura Flutuante
8

(BARDIN, 2009). Os documentos que foram escolhidos so as descries de

trabalho de campo provenientes da observao no participante e o discurso dos

informantes obtidos atravs das entrevistas em profundidade. As observaes
eram prontamente digitadas no computador no trabalho de campo e as
entrevistas foram todas transcritas na ntegra sem deixar passar nenhum detalhe.
Feito isso, o pesquisador imprimiu todo o material e deu incio a leitura
flutuante.
As entrevistas e as observaes foram tratadas como textos e os dados
foram analisados de forma imparcial, ou seja, sem levar em considerao a
literatura e as orientaes tericas. Este foi o momento de reviver as entrevistas
e as observaes realizadas ao longo do trabalho de campo de modo a
familiarizar-se com a fala e com o contexto de consumo investigado. Esta leitura
8

Leitura flutuante, pouco a pouco a leitura vai-se tornando precisa, em funo de

hipteses emergentes, da projeo de teorias adaptadas sobre o material e da possvel
aplicao de tcnicas utilizadas sobre materiais anlogos (BARDIN, 2009, p.122).

79

foi exaustiva, levando-se em conta todos os elementos do corpus9, buscando

analisar cada um dos fatores que pudessem fornecer orientaes para as etapas
subsequentes da anlise de contedo.
Nesta etapa os materiais foram divididos conforme suas fontes de
origem. As entrevistas com os garons foram analisadas separadamente das dos
consumidores e dos proprietrios, bem como as leituras das observaes foram
feitas separadamente, de acordo com o lcus de observao. Alm disso, trs
decises importantes foram tomadas pelo pesquisador que foram: a escolha da
grade de categorizao, a unidade de registro e a modalidade de codificao.
Optou-se pela grade mista, uma vez que as categorias centrais de pesquisa se
baseavam tanto nos objetivos definidos a priori como nos dados coletados
posteriormente.
importante informar que a anlise do material foi totalmente
mecnica. Toda a sistematizao e leitura foram feitas utilizando material
impresso. Contudo, nas etapas de codificao e categorizao a utilizao de
editores de texto foi fundamental para permitir uma melhor organizao do
material e torn-lo mais malevel.

3.8 Explorao e anlise do material

Esta etapa diz respeito s operaes realizadas pelo pesquisador para a

realizao da codificao10, decomposio e enumerao do material. Neste
momento dados brutos so transformados em categorias de anlise que
9

Diz respeito a todo o material que est sendo investigado (BARDIN, 2009).
A codificao corresponde a uma transformao efetuada segundo regras precisas
dos dados em estado bruto, transformao esta que, por recorte, agregao e
enumerao, permite atingir uma representao do contedo, ou de sua expresso;
susceptvel de esclarecer o analista acerca das caractersticas do texto, que podem servir
de ndices (...) a codificao compreende trs escolhas: (1) recorte, (2) enumerao e (3)
classificao e agregao (BARDIN, 2009, p.129).

10

80

permitiro a compreenso do fenmeno social que est sendo investigado. Alm

disso, trs decises importantes so tomadas pelo pesquisador: a escolha, da
unidade de registro, modalidade de codificao e a grade de categorizao
(BARDIN, 2009).
A unidade de registro

11

adotado foi o tema12. Assim, os segmentos de

contedos recortados do texto e enumerados para a categorizao seguiu

critrios relacionados teoria e ao problema de pesquisa proposto. Desta forma,
os recortes realizados foram de natureza semntica e no de ordem lingustica
(BARDIN, 2009). Quanto modalidade de codificao13 utilizada optou-se pela
presena. Essa escolha foi em funo do carter qualitativo da investigao que
pretende compreender os significados de comer fora. Como o objetivo do
trabalho compreender o fenmeno, no faz sentido para a presente pesquisa
quantificar o nmero de aparies de registros. Devido ao seu carter
exploratrio, muitas informaes podem ser significativas para o estudo mesmo
no apresentando grande nmero de aparies. A categorizao14 finalizou o
processo de codificao e o critrio para a constituio das categorias foi o
semntico. A grade de categorizao utilizada foi a mista, que composta tanto

11

a unidade de significao a codificar e corresponde ao segmento de contedo a

considerar como unidade base, visando a categorizao e a contagem frequencial
(BARDIN, 2009, p.130).
12
Unidade de significao que se liberta naturalmente de um texto analisado segundo
critrios relativos a teoria que serve de guia (...) fazer anlises temticas consiste em
descobrir os ncleos de sentido que compem a comunicao e cuja presena, ou
frequncia de apario podem significar alguma coisa para o objetivo analtico escolhido
(BARDIN, 2009, p.131).
13
preciso fazer uma distino clara entre unidade de registro e modalidade de
codificao. A primeira diz respeito ao que vai ser considerado como importante para a
enumerao. J o segundo se refere forma como vai ser realizada a contagem.
14
Operao de classificao de elementos constitutivos de um conjunto por
diferenciao e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gnero (analogia), com
critrios previamente definidos.

81

de categorias definidas a priori com base no referencial terico quanto de

categorias15 que emergem dos prprios dados coletados.
A categorizao um processo do tipo estruturalista e constitui de duas
etapas (BARDIN, 2009, p.146):
a) o inventrio: isolar os elementos;
b) classificao: repartir os elementos, e portanto procurar ou impor
uma certa organizao as mensagens.

O processo de se classificar em categorias requer que o investigador

recorte elementos significativos no texto e os agrupe de acordo com as suas
semelhanas. Portanto, os elementos constituintes de uma categoria so
homogneos, ao passo que as categorias entre si so heterogneas. Assim,
basicamente a categorizao divide para depois agrupar, ordenando e
classificando o contedo textual (BARDIN, 2009).
Baseado em Bardin (2009) o mtodo de anlise dividiu-se em duas
etapas: num primeiro momento foram identificados temas (objetivo, problema
de pesquisa e literatura), constitudos por enunciados ou trechos (contedo
verbal e no verbal da coleta de dados) recortados das entrevistas e das
observaes que portassem significaes e que pudessem ser utilizados. Aps
recortar e dividir os enunciados iniciou-se a segunda etapa, os temas com o
mesmo significado e que remetiam ao mesmo conceito foram agrupados
formando as categorias temticas relacionadas ao objetivo da pesquisa.
Formadas as categorias, foram criados nomes para elas para que pudessem
expressar adequadamente o contedo de cada uma.

15

Categorias so rubricas ou classes, as quais renem um grupo de elementos (unidades

de registro, no caso da anlise de contedo) sob um ttulo genrico, agrupamento esse
efetuado em razo das caractersticas comuns entre os elementos.

82

Ressalta-se que o presente trabalho seguiu as recomendaes de Bardin

(2009) para se obter o que o autor chama de boas categorias que devem ter as
seguintes qualidades. (1) excluso mtua: as categorias so diferentes entre si,
(2) homogeneidade: o mesmo conjunto categorial s pode funcionar com um
nico registro e com uma nica dimenso de anlise, (3) pertinncia: aderncia
com o quadro terico, (4) objetividade: definir precisamente os ndices que
determinam a entrada de um elemento na categoria, e por fim (5) produtividade:
capacidade de produzir inferncias e de direcionar trabalhos futuros das
categorias.

3.9 Interpretao dos resultados

A etapa de interpretao o esforo do pesquisador em produzir

inferncias a partir das mensagens que compem cada categoria (BARDIN,
2009). O contedo verbal e no-verbal presente em cada categoria foram
analisados detalhadamente de modo que, a partir de fatos, pudessem ser feitas
inferncias que possibilitassem uma melhor compreenso dos significados
envolvidos na alimentao fora do lar.
A interpretao consistiu em um momento de reflexo, ocasio em que o
pesquisador se defrontou com os registros e temas de cada categoria e os
confrontou com os conceitos e teorias. Durante todo o processo de anlise o
investigador procurou dar sentido aos contextos observados e ao contedo da
fala dos consumidores e dos garons. Lembrando que, por se tratar de um
trabalho de natureza etnogrfica, muitas explicaes foram obtidas tambm
durante a coleta de dados.
Goulding (2005) comenta que os resultados de um trabalho etnogrfico
no podem se limitar somente a uma descrio densa, etnografias devem
fornecer explicaes tericas sobre o fenmeno que est sendo investigado. A

83

autora prope que seja reservado um momento para o pesquisador para que ele
realize teorizaes a partir das categorias identificadas para ultrapassar a
fronteira do discurso descritivo. As abstraes devem ocorrer tomando como
base as categorias para posteriormente estabelecer relaes e construes
conceituais. Nessa perspectiva, aps a formao das categorias atravs da anlise
de contedo, o pesquisador elaborou um quadro terico na tentativa de
enriquecer o trabalho com teorizaes e tambm para servir como um possvel
guia para estudos futuros.
Aps um longo trabalho de campo as categorias que emergiram desse
trabalho etnogrfico constituem os resultados da dissertao. A seguir sero
apresentadas essas categorias, bem como um quadro conceitual que procura
explicar os significados que os consumidores atribuem alimentao fora do lar.

84

RESULTADOS E DISCUSSES

Neste tpico sero apresentados os insights tericos gerados na pesquisa

e que visam entender o consumo de alimentos fora do lar a partir das
experincias dos consumidores. Inicialmente ser apresentada uma descrio dos
contextos observados nos lcus de observao durante o trabalho etnogrfico e
uma classificao dos tipos de experincia embutidas nas ofertas de cada
estabelecimento investigado. Posteriormente, a partir das experincias dos
informantes e das observaes nos ambientes de consumo so apresentados os
significados que os consumidores atribuem alimentao fora do lar.
Durante a descrio e discusso dos resultados optou-se por reproduzir
no texto as citaes tais como foram ditas na ntegra, com erros de grafia,
concordncia ou com uso de grias, por considerar que desta forma estaria sendo
fiel realidade dos entrevistados.
Deve-se considerar ainda neste tpico que as categorias resultantes da
anlise de contedo no foram estabelecidas a priori, portanto, no inteno
desse trabalho comprovar ou refutar alguma teoria. Todas as categorias
emergiram do prprio corpus de pesquisa obtido no trabalho etnogrfico.

4.1 Descrio dos lcus de observao

Como foi mencionado na metodologia, o presente trabalho investigou

cinco ambientes de consumo que oferecem alimentos para consumo fora do lar.
Todos eles se diferem na natureza da oferta ou no tipo de pessoas que os
frequenta. Como tambm j foi dito, a escolha por cinco lugares diferentes foi
em funo da necessidade de explorar ambientes que supostamente
proporcionam experincias diferentes para os clientes.

85

Para a descrio dos ambientes de consumo segundo as experincias de

consumo sero utilizadas cinco categorias que foram definidas a partir da
explorao do corpus de pesquisa e da literatura de consumo experiencial
(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; PULLMAN; GROSS, 2003). As
categorias so as seguintes:
a) contexto fsico (espao, artefatos);
b) estmulos sensoriais (cheiro, sabor dos alimentos e sons);
c) atividades (durao, interao);
d) contexto relacional (ambientao, pessoas e ocasio);
e) sentimentos aparentemente manifestados (alegria, tristeza, diverso,
etc.).

4.1.1

Restaurante self-service

Trata-se do restaurante selecionado por ter pblico de diversas faixas

etrias e de uma condio econmica razovel. Alm disso, outro motivo para
ele ter sido escolhido foi em funo de oferecer comida no sistema self service
de atendimento.

Contexto fsico
O referido restaurante localiza-se na regio central da cidade e possui
uma boa infraestrutura. Ele conta com um amplo espao para a realizao de
refeies, um extenso balco para auto-servio, um banheiro masculino, um
feminino e um caixa para recebimento. Trata-se de um restaurante com um fluxo
grande de pessoas, inclusive comum a formao de filas nos horrios de pico.
Por isso, o local possui tambm muitos garons para a realizao do atendimento
nas mesas, todos eles utilizam uniformes e so responsveis por abastecer as
mesas com bebidas.

86

A atmosfera do lugar agradvel, as mesas e cadeiras so todas

padronizadas e apresentam excelentes condies de higiene. No se trata de um
ambiente requintado, mas o espao arejado e a organizao do local
proporcionam uma refeio agradvel para os seus clientes. O balco de
alimentos dividido em comida fria (salada), comida quente (arroz, feijo,
carne, etc.) e sobremesa. A grande variedade e a esttica dos produtos
apresentados algo que chama a ateno logo quando a pessoa entra no
restaurante.
Os pratos so empilhados e disponibilizados para as pessoas no incio do
balco de auto-servio, o indivduo ento pega o seu prato, monta o seu prato de
acordo com os alimentos de sua preferncia, ocorre pesagem e finalmente ele
pode pegar os talheres e o guardanapo que sero utilizados durante a refeio.
Os pratos e talheres no so sofisticados, mas so de qualidade razovel.

Estmulos sensoriais
O local possui um cheiro caracterstico de restaurante, pois as comidas
ficam expostas o tempo todo e o aroma dos temperos pode ser facilmente
percebido assim que se entra no lugar. A julgar pela quantidade de pessoas que
frequentam o restaurante e pela quantidade de mensalistas que puderam ser
observados durante o trabalho de campo, pode-se inferir que se trata de uma
comida de qualidade, ou seja, uma refeio saborosa e que satisfaz ao paladar
dos consumidores. A estrutura fsica adequada oferece bons estmulos visuais
como boa apresentao dos funcionrios, esttica dos alimentos e organizao.
Por ser um ambiente que tem sempre muitas pessoas e grande movimento,
existem muitas conversas paralelas, assim, o ambiente acaba sendo um pouco
barulhento, principalmente em perodos de pico.

87

Atividades
Percebeu-se durante as observaes que as pessoas entravam no
restaurante e tudo acontecia muito rpido, desde a montagem do prato, o almoo
propriamente dito e o pagamento da conta. Muitas vezes todo esse processo de
escolha, consumo e pagamento acontecia em menos de 10 minutos. O
atendimento formal dos garons e a interao com os clientes era mnima
demonstrando que talvez essas pessoas estejam interessadas mais em uma
refeio rpida do que em estabelecer algum relacionamento. Quando as pessoas
se alimentavam em grupo o tempo de consumo da refeio aumentava
consideravelmente, principalmente quando o alimento era compartilhado em
famlia. Em finais de semana pode-se perceber tambm esse aumento de tempo
no consumo. Isso pode ser explicado pelo fato de que muitos dos frequentadores
desse restaurante so estudantes universitrios ou pessoas que esto no trabalho
e decidem comer fora para ganhar tempo. Um fato comumente observado foi
pessoas alimentando com uniformes de trabalho, com ternos e gravatas, alunos
com camiseta de colgios da cidade ou ainda estudantes universitrios dividindo
a mesa de refeio com pratos e mochilas.

Contexto relacional
De forma geral, as refeies no restaurante apresentam um baixo grau de
sociabilidade; isso ocorre em virtude da evidente pressa com que as pessoas
comem.

Porm,

como

foi

mencionado

anteriormente,

refeies

compartilhadas demoram mais e a interao entre as pessoas mais intensa.

Risadas, conversas, brincadeiras e semblantes de felicidade foram observados
em diversas ocasies no trabalho de campo. Quando se renem famlias, casais
de namorados ou grupos de amigos o nvel de socializao se amplia e a refeio
aparentemente se torna mais prazerosa. Normalmente esse tipo de refeio
mais demorada, pois as pessoas conversam antes, durante e aps as refeies.

88

Assim, era comum aps efetivamente terminarem de comer as pessoas

permanecerem nas mesas conversando. digno de nota que as refeies
prolongadas aconteciam majoritariamente nos sbados e nos domingos.

Emoes manifestadas
Durante as observaes foi possvel identificar principalmente dois
sentimentos atravs das aes dos consumidores, alegria e diverso. Esses
sentimentos foram evidenciados nas ocasies em que as pessoas almoavam em
grupo. Em diversas oportunidades as pessoas faziam brincadeiras, conversavam
entre si, sorriam e demonstravam bem-estar de estar comendo junto dos amigos,
familiares ou cnjuges. Os dias em que o contexto relacional era mais intenso
visivelmente contribua para a formao de ambientes mais positivos e alegres.
Diferentemente, pessoas que alimentavam sozinhas e comiam rapidamente no
apresentavam explicitamente emoes ao comer fora. Esses consumidores se
concentravam predominantemente em suas mesas e nas suas refeies, portanto,
se houvesse algum sentimento envolvido no consumo s se podia perceber
atravs do relato da experincia. No tpico dos significados atribudos
experincia de comer fora essa questo discutida.

4.1.2

Restaurante popular

A escolha por esse lcus de observao ocorreu principalmente em

funo do tipo de pblico que frequenta o lugar que so predominantemente
pessoas de uma classe social mais baixa. Alm disso, esse estabelecimento
possui uma caracterstica particular, ele ao mesmo tempo bar e restaurante.

89

Contexto fsico
Como foi mencionado anteriormente, o restaurante popular ao
mesmo tempo bar e restaurante. Logo na sua entrada, na calada, h uma
televiso de cachorro16 que assa costelas e frangos. Ao entrar no
estabelecimento o consumidor se depara com o balco do bar e com uma chapa
utilizada para fazer os petiscos e os bifes que so disponibilizados no self
service. Nesse balco as pessoas tomam cerveja, compram os frangos e as
costelas e possui uma vitrine de salgados e linguias fritas. Todas as comidas do
bar so gordurosas e so alimentos tpicos para acompanhar cachaa e cerveja,
as bebidas mais consumidas no local. O bar e restaurante j antigo na cidade e
possui muitos clientes fiis, alm de um grande fluxo de pessoas durante todo o
dia. Tudo no bar muito simples o que revela a sua natureza popular.
Logo aps o bar est o espao utilizado para a realizao de refeies no
sistema self service. O espao de consumo no restaurante segue as caractersticas
do bar, tudo muito simples e comum. As mesas e cadeiras so de madeira, os
saleiros, azeite e os panos da mesa so todos simples. Alm disso, o restaurante
conta com uma TV de 29 polegadas e um banheiro masculino e um feminino
que utilizado tanto pelos clientes do bar quanto do restaurante. O balco de
auto-servio pequeno e no apresenta grande variedade de alimentos. A
comida comumente oferecida pelo restaurante uma comida mineira, com feijo
gordo, muita carne e legumes tpicos de minas como couve, almeiro, abbora e
quiabo. A balana utilizada para a pesagem dos pratos tambm simples e
pessoas da cozinha, garom e proprietrios revezam no trabalho de pesagem. Os
garons que servem bebidas s pessoas na mesa do restaurante so os mesmos
que servem bebidas e petiscos no bar. Nenhum deles utiliza uniforme, no entanto

16

Expresso utilizada para um forno que assa frangos, costelas e carnes nas ruas.

90

eles utilizam aventais pretos. Alm disso, digno de nota que esse restaurante
possui um preo por quilo menor que o lcus de observao anterior.

Estmulos sensoriais
O restaurante possui um cheiro muito forte de gordura proveniente do
forno e da chapa que utilizada o tempo todo no bar. Durante as refeies ou
tem uma msica sertaneja tocando no aparelho de som ou a TV ligada com um
alto volume em um programa de esportes. O restaurante atende a um tipo de
paladar especfico, ou seja, de pessoas que apreciam uma comida mais calrica e
que no tem preocupaes com a ingesto exagerada de gorduras. O layout do
restaurante desorganizado, ao lado das mesas voc pode ter geladeiras e
freezers amontoados, as pessoas que frequentam o lugar vo de bermuda, sem
camisa, com roupas sujas do trabalho e bijuterias baratas. Alm disso, os
garons no usam uniformes e os aventais pretos no apresentam boas condies
de higiene em funo do trabalho realizado na chapa do bar. O ambiente
geralmente barulhento, msicas altas, volume da TV alto e conversas
constantes no bar tornam o local agitado.

Atividades
A gama de atividades realizadas pelos consumidores no restaurante
popular mais ampla em funo do bar. Comportamentos semelhantes ao do
lcus de observao anterior foram identificados como, por exemplo, a
realizao de refeies rpidas atravs do sistema self service. A grande maioria
das pessoas entrava, montava os seus pratos e comia rapidamente para voltar ao
trabalho. Nota-se que, a julgar pelas roupas, crachs e detalhes estticos dos
clientes, tratam-se de pessoas que trabalham no comrcio no centro da cidade.
Produtores rurais tambm so frequentadores comuns do restaurante.

91

No entanto, as pessoas no alimentam apenas por rapidez nesse

restaurante. Uma cena comum presenciada pelo pesquisador foi a de pessoas
pedirem um prato com carne e uma cerveja para ao almoo, aps tomar a cerveja
e comer os petiscos tranquilamente que o indivduo se dirige ao balco de
auto-servio para realizar o almoo propriamente dito. s vezes o sujeito fica no
balco do bar, toma algumas cervejas e posteriormente se dirige ao restaurante
ou vice e versa. Portanto, as pessoas que frequentam esse lugar podem demorar
menos de 10 minutos em sua refeio ou podem demorar at uma hora nessa
prtica.

Contexto relacional
Em contraposio ao restaurante anterior, percebeu-se que nesse
estabelecimento o nvel de interao entre os garons e os clientes maior. Em
diversas ocasies foi possvel verificar brincadeiras, piadas, conversas sobre o
time de futebol e um clima de camaradagem entre garons e consumidores. Foi
possvel tambm notar uma interao entre clientes e proprietrios,
caracterizando assim um clima amigvel durante o consumo.
Outra caracterstica que chamou a ateno nesse ambiente de consumo
foi a ausncia de reunies familiares, talvez isso possa ser explicado pelo fato de
o restaurante estar conjugado com o bar, transmitindo assim uma imagem de
promiscuidade. O pblico predominante no restaurante de homens adultos e
com faixa etria mais elevada. A formao de grupos de consumo ocorre
geralmente quando os indivduos vo comer um tira-gosto ou tomar uma
cerveja, quando se trata de almoo esses encontros so mais raros. A atmosfera
amigvel do local favorece a criao de laos de amizade entre os consumidores,
conversas de poltica, futebol e de eventos importantes que acontecem na cidade

92

so alguns dos assuntos prediletos discutidos pelas pessoas que frequentam esse
bar/ restaurante.

Emoes manifestadas
O sentimento mais evidente percebido durante o processo observacional
foi a sensao de prazer. O prazer seria em decorrncia de comer um alimento
que agrada o seu paladar, um alimento saboroso, rico em gordura, o alimento
que combina com a sua bebida predileta. Durante as observaes era comum
visualizar um indivduo sozinho bebendo a sua cerveja e comendo lentamente as
carnes em seu prato. A impresso que d que naquele momento ele est
descansando e relaxando atravs da apreciao do tira gosto

17

e da bebida

preferida em um ambiente amigvel e de seu gosto.

4.1.3

Praa de alimentao

Este lcus de observao foi escolhido pelo fato de reunir em um lugar

s lugar bares e restaurantes de classificaes diferentes e tambm pessoas de
faixas etrias e condies econmicas distintas.

Contexto fsico
Na praa de alimentao o ambiente informal e as refeies so
predominantemente petiscos, alm de outras opes como pratos executivos,
lanches e pizzas. A decorao simples reforando ainda mais o carter
informal do ambiente. As bebidas so servidas em copos grandes e simples,
talheres e pratos so comuns e as mesas so pequenas, sem qualquer decorao

17

Termo utilizado para alimentos que so consumidos junto com bebidas alcolicas,
normalmente so alimentos calricos e ricos em gordura.

93

ou preparo, elas simplesmente so limpas com um pano antes dos clientes

sentarem, isso quando necessrio.
Assim que os clientes chegam na praa de alimentao um grupo de
garons aborda esses consumidores com vrios cardpios e fica alguns minutos
ao lado do cliente aguardando ansiosamente um pedido. um momento um
pouco tenso, pois, os garons vivem a expectativa de receberem o pedido e os
clientes avaliam as diversas opes que lhe so oferecidas. Os garons so
exatamente o reflexo do ambiente, ou seja, eles utilizam roupas simples e sem
sofisticao, eles vestem calas pretas e camisas personalizadas de cada um dos
respectivos restaurantes e bares da praa.
Alm disso, o tratamento dado ao cliente informal e no so levadas
em considerao normas de etiqueta ou alguma regra para comer. Os gerentes
normalmente so proprietrios e ficam o tempo todo no caixa emitindo ordens
de servios e coordenando as aes dos garons, fechando as contas das mesas e
emitindo um boleto fiscal discriminando todos os itens adquiridos pelos clientes;
essa parece ser uma caracterstica de todos os estabelecimentos.
Neste local o consumo de bebidas alcolicas comum e as opes de
pratos so diversas, mas em sua grande maioria so opes que acompanham
uma cerveja ou um vinho. Os produtos oferecidos pelas casas so praticamente
os mesmos e eles concorrem em atendimento, qualidade de servios e qualidade
da refeio (gosto, sabor, segurana).
A praa de alimentao possui bares, restaurantes, lanchonetes, casa
noturna e um banheiro pblico que do shopping, mas utilizado por clientes
de todos os estabelecimentos. Alm disso, a praa conta com um palco e um
telo onde geralmente ocorrem apresentaes musicais e clipes de msica.

94

Estmulos sensoriais
O ambiente iluminado e o cheiro do preparo das refeies
caracterstico, pois ali so produzidos vrios tipos de carne, lanches e pizzas.
Normalmente so comidas bastante calricas como, por exemplo, carnes na
chapa, pizzas de vrios tipos, batatas recheadas, caldos de vrios sabores, peixes,
sanduches e massas em geral. Mas como um ambiente em que o consumo de
bebidas alcolicas comum os alimentos so adequados para a ocasio. O fluxo
de pessoas muito grande na praa de alimentao, mas o tipo de pblico varia
muito de acordo com o horrio ou ocasio. Apesar de ser um ambiente informal,
h pessoas bonitas e bem vestidas no local, principalmente noite, que foi o
horrio em que ocorreram as observaes. O local no apresenta muitos
estmulos visuais para as pessoas, o nico recurso utilizado nesse sentido o
telo que passa clipes de msica e os msicos que eventualmente tocam no local,
principalmente aos finais de semana. O ambiente geralmente est cheio noite,
h muitas conversas, msicas, um playground e uma casa noturna que cria um
uma atmosfera agitada no local.

Atividades
Atividades de consumo na praa de alimentao so distintas e variadas.
Como foi dito anteriormente, o consumo apresenta caractersticas particulares
em virtude da ocasio (dia de semana, final de semana, eventos etc.) em que ele
ocorre. Mas de forma genrica possvel verificar alguns padres de
comportamento nesse ambiente. O tempo de alimentao das pessoas neste local
expressivamente maior que nos lcus de observao precedentes.
Contabilizando o tempo para pedir, o preparo e o ps-consumo os consumidores
ficam horas se alimentando e conversando na praa de alimentao.
Outra caracterstica peculiar que as pessoas vo praa de alimentao
predominantemente em grupos de duas ou mais pessoas. No incio da noite

95

possvel observar um nmero maior de famlias e de jovens menores de idade

frequentando o local, entretanto, com o passar das horas a atmosfera da praa se
transforma e adultos organizados em grupos de amigos ingerem bebidas
alcolicas e se alimentam para entrarem na casa noturna que est localizada no
shopping. Assim, dependendo do momento a experincia vivenciada por ser
diferente em razo dos elementos contextuais. Rituais como reunies em famlia,
comemoraes, confraternizaes e transmisso de jogos so comuns neste
lugar.

Contexto relacional
As relaes interpessoais na praa de alimentao so comuns, tanto
entre consumidores como entre clientes e garons. Especialmente na relao
cliente e garom verificou-se muitos casos de amizade e afeto entre as partes,
brincadeiras, conversas, trocas de benefcios econmicos, prioridade no
atendimento e informalidade foram alguns dos eventos observados nessa
relao. No que diz respeito relao entre consumidores percebeu-se que as
pessoas se sentem muito felizes em compartilhar uma refeio com amigos ou
familiares, as pessoas costumam conversar muito durante as suas refeies.

Emoes manifestadas
Foi possvel identificar trs sentimentos manifestos no comportamento
dos consumidores durante o consumo: divertimento, alegria e felicidade. Atravs
das expresses corporais foi possvel perceber que comer e beber na praa de
alimentao do shopping pode proporcionar alegria e felicidade. O playground,
cinema, casa noturna e as apresentaes musicais produzem estmulos que
propiciam ao consumidor uma experincia no rotineira e divertida. Crianas
brincam enquanto os pais se alimentam e conversam, marido e mulher
conversam e sorriem durante a refeio, um grupo de amigos bebe cerveja, come

96

uma poro e conta histrias, enfim, neste espao de consumo as pessoas no s

conseguem repor as suas energias com os alimentos, mas eles tambm
satisfazem suas necessidades sociais com relacionamento e diverso. Nesse
lcus de observao foi possvel perceber de forma mais evidente a presena de
um consumo hednico.

4.1.4

Lanchonete

A lanchonete foi escolhida para fazer parte da presente pesquisa pelo

fato de ela oferecer um tipo de alimento totalmente diferente dos demais. Essa
lanchonete comercializa apenas sanduches e funciona durante a noite e
madrugada.

Contexto fsico
A lanchonete possui uma boa infra-estrutura se comparada aos demais
estabelecimentos dessa natureza presentes na cidade. Na cozinha h trs chapas
para a produo de lanches e dois chapeiros 18responsveis pela produo de
sanduches, dentre eles o proprietrio. A cozinha fica amostra e todos que
entram no local podem observar a produo dos lanches. Os pedidos so
realizados a uma mulher num balco que fica conjugado com a cozinha. Este
local possui cadeiras e mesas de granito com capacidade para umas 25 pessoas,
alm de um banheiro feminino, um e uma pia para a higienizao das mos. O
espao de consumo de sanduches possui excelentes condies de higiene e uma
TV de 32 polegadas para os clientes assistirem enquanto comem os seus lanches.

18

Profissionais que utilizam uma chapa quente para a preparao do sanduche.

97

Estmulos sensoriais
Assim como toda lanchonete de sanduches o cheiro de bacon e
hambrguer muito forte. O cheiro do preparo e a observao da produo dos
lanches so poderosos estmulos para a compra e consumo do sanduche. Alm
disso, a limpeza e organizao do local podem transmitir confiana e segurana
ao consumidor para comer o lanche da lanchonete. A TV de 32 polegadas no
canal a cabo uma forma de disponibilizar entretenimento durante o consumo.
As demais, os uniformes limpos e padronizados dos funcionrios so
tambm elementos tangveis que podem causar uma boa impresso visual ao
cliente. O local um pouco agitado em funo da chegada e sada constante de
pessoas e pelos sons de frituras emitidos pela chapa e pela TV. Apesar de haver
a oferta de diferentes tipos de sanduches, de forma geral, eles so alimentos
muito calricos e so servidos para um pblico com paladar especfico, por
exemplo, idosos ou pessoas casadas de faixas etrias mais avanadas
dificilmente frequentam essa lanchonete. Crianas, jovens e estudantes
universitrios apreciam muito esse tipo de alimento, durante as observaes isso
ficou claro. Embora seja difcil afirmar que uma oferta seja totalmente utilitria
ou hednica, percebe-se que o consumo de lanches possui uma caracterstica
utilitria proeminente. Assim, o prazer de comer est mais na comida em si do
que da oportunidade de se relacionar durante a alimentao.

Atividades
O consumo de sanduches na lanchonete observada se resume em
pedido, tempo de espera e consumo, dificilmente as pessoas ficavam
conversando ou fazendo qualquer coisa aps comer os seus lanches. As cenas
mais tpicas visualizadas neste ambiente foram as seguintes: (1) famlias que
levavam seus filhos pequenos para comer um lanche, nesses casos o tempo de
consumo era de no mximo 40 minutos, contados a partir do pedido; (2) grupos

98

de amigos que saram de uma festa para comerem um lanche e dormir; durante o
consumo normalmente eles estavam alcoolizados e o consumo era geralmente
mais longo, (3) pessoas sozinhas que faziam o pedido comiam rapidamente e
iam embora; (4) casais de namorados ou marido e mulher que comem um lanche
conversam muito durante a espera, mas aps o consumo vo embora. Na maioria
dos casos de consumo observados em grupo as interaes foram mais intensas e
frequentes no tempo de preparo do sanduche.

Contexto relacional
As interaes ocorrem principalmente entre os consumidores, e muito
baixo o grau de relacionamento dos clientes com os garons. Um fato
interessante que muitos dos clientes conhecem o proprietrio que trabalha na
chapa e conversas frequentes ocorrem. A experincia aparenta estar permeada
por um clima de bom humor, um ambiente geralmente positivo. Pessoas
comendo sozinhas raro nessa experincia, a maioria dos consumidores
costumam ir acompanhados para comer o lanche. Durante as observaes foi
possvel perceber que a durao e a intensidade relacional eram maiores nos
finais de semana. A partir de sexta-feira o movimento na lanchonete aumentava
e as pessoas se preocupavam menos com o tempo e conversavam e interagiam
mais.

Manifestaes emocionais
A faceta hednica do consumo observada na lanchonete est mais
relacionada ao prazer. Esse prazer est associado ao consumo do lanche em si,
uma comida que geralmente no tem e no costuma ser feita em casa. No foi
possvel atravs observao das aes dos sujeitos no espao de consumo inferir
se eles se sentem alegres ou felizes. Eventualmente aconteciam risadas e

99

brincadeiras, mas o que foi realmente mais ntido foi a satisfao resultante de
comer um sanduche saboroso.

4.1.5

Restaurante a la carte

Basicamente duas caractersticas diferem esse lcus de consumo dos

demais. Primeiro que o tipo de refeio oferecido o a la carte, segundo que
esse restaurante atende consumidores de uma classe social mais alta.

Contexto fsico
O restaurante se localiza na regio central da cidade e faz parte dos
servios oferecidos por um dos principais hoteis da regio. O restaurante possui
um requinte especial e, assim como o hotel, ele possui um conceito colonial. A
instalao praticamente toda revestida por madeira, quadros e estofados, o que
confere um carter nostlgico e de luxo experincia. Mesas, cadeiras, balces e
estantes so todos mveis rsticos de madeira. Um piano e o contraste na
iluminao do local ressaltam ainda mais o luxo e o requinte da experincia.
Assim que se entra no local possvel enxergar diversos tipos de bebidas
nacionais e importadas. As mesas so devidamente forradas com toalhas
chamativas e que tambm contribuem para a ambientao e criao de atmosfera
da experincia.
Como as refeies so do tipo a la carte os alimentos no ficam
expostos, assim, aps a consulta ao cardpio o sujeito faz a sua escolha e uma
ordem de servio emitida para o preparao da refeio, que feita na hora.
Seguindo o conceito da casa, os pratos e os talheres tambm so requintados,
bem como a esttica dos pratos.

100

Estmulos sensoriais
O restaurante apresenta um baixo fluxo de pessoas, o pblico se
restringe aos hspedes do hotel a cidados da cidade que procuram uma
experincia de consumo mais requintada. Assim sendo, o ambiente tranquilo e
calmo, os sons se limitam a msicas e conversas baixas, o que garante
privacidade e relaxamento para quem come neste lugar. O layout e a
apresentao dos artefatos tm a pretenso de proporcionar uma experincia
nostlgica ao consumidor, algo diferente da vida moderna.
As pessoas normalmente procuram esse restaurante para comerem pratos
que no so casualmente encontrados como truta, salmo, massas diferenciadas
e bebidas importadas. Portanto, aqueles que buscam essa experincia possuem
um gosto caracterstico e o restaurante do hotel uma forma se satisfazer o seu
paladar. Apesar de todo restaurante inevitavelmente apresentar um cheiro
caracterstico dos alimentos que so servidos, neste restaurante isso no
demasiado, pois a cozinha devidamente isolada do ambiente de consumo. Os
garons tambm acompanham o charme e o estilo do lugar, todos utilizam
roupas sociais e se comportam de acordo com os padres de excelncia no
atendimento.

Atividades
O ambiente tranquilo e aconchegante e o tipo de refeio oferecida
induz os consumidores a gastarem mais tempo nas refeies realizadas nesse
restaurante. Uma refeio geralmente dura de uma a duas horas, isso porque o
consumo a la carte parece ter um ritual prprio. Ficou bem claro durante as
observaes que o consumo pode ser dividido em trs momentos. (1) perodo de
espera pelo prato; esse tempo utilizado pelas pessoas para beberem sua bebida
de preferncia e para conversar vrios assuntos (2) a refeio propriamente dita,
em que o prazer da degustao entra em cena e as pessoas comem lentamente,

101

apreciando cada sabor e ingerindo bebidas. (3) trata-se da situao ps-refeio,

nesse estgio as pessoas, mesmo aps terminarem de comer, continuam
interagindo e bebendo.

Contexto relacional
Com exceo dos hspedes do hotel, o pblico predominante do
restaurante so casais. O clima de tranquilidade e o charme do ambiente tm
todos os ingredientes para proporcionar uma experincia romntica aos
consumidores. Ali naquele lugar eles podem trocar ideias, conversar sobre
diversos assuntos e dar ateno um ao outro sem perturbaes ou inquietaes.
Como se trata de algo especial, pois o ambiente e a comida so diferentes da
vida rotineira, a experincia pode ser encarada como algo particular e distinto
aumentando assim a sensao de prazer.
Diferentemente dos outros lcus de observao, a ocasio no parece
interferir tanto no tipo de experincia vivenciada pelos consumidores. As
observaes foram realizadas durante os jantares e os comportamentos dos
consumidores no apresentaram variaes significativas e dignas de nota durante
a semana ou fins de semana.

Emoes manifestadas
A experincia de consumo neste restaurante parece estar atrelada aos
alimentos e a ambientao. O prazer derivado do consumo em funo de
compartilhar uma refeio substancial na companhia de algum especial num
clima tranquilo e de paz, distante da realidade do dia a dia. A satisfao de
comer neste restaurante pode ser percebida pela feio de alegria e pelo bom
humor apresentado pelos consumidores. Sorrisos singelos, abraos, beijos e
carcias demonstram o potencial romntico desta experincia e a sensao de
prazer decorrente de comer neste restaurante.

102

4.1.6

Uma breve discusso sobre as experincias observadas

A partir da anlise do dirio de campo constatou-se que o restaurante

self service, o restaurante popular e a lanchonete no conjunto possui uma
oferta de natureza predominantemente utilitrias. Apesar de haver alguns
componentes hednicos na oferta desses lugares, a percepo geral a partir das
aes dos consumidores nos espaos de consumo de que a experincia de
consumo pode ser interpretada como ordinria ou comum para os consumidores.
Conforme Barbosa et al (2008), no so todas as ofertas que devem ou
tm que ser consideradas extraordinrias pelos consumidores, mas possvel
agregar elementos nos servios que podem aumentar a percepo de valor dos
clientes. As emoes manifestadas nesses lcus de consumo e o cenrio positivo
proveniente do consumo de alimentos revelam que os componentes intangveis e
hednicos das experincias ordinrias possuem um papel importante na
satisfao dos consumidores. Enriquecer uma oferta com experincias que vo
alm do benefcio econmico pode ser importante para uma empresa para no
cair na armadilha da commodity.
No que diz respeito praa de alimentao

19

e ao restaurante a la

carte verificou-se que as experincias oferecidas por esses espaos de consumo

so predominantemente extraordinrias. Entretanto, no se podem ignorar
indcios de componentes utilitrios no servio oferecido. Mas a percepo geral
de que no conjunto o carter extraordinrio da oferta se sobrepe aos aspectos
utilitrios.

19

importante explicar que este lcus de consumo apresenta caractersticas distintas em

relao s praas de alimentao de shopping centers localizados em grandes centros
urbanos, principalmente no que diz respeito ao tamanho, na ausncia das grandes marcas
e franquias e ao tipo de pblico que frequenta o local.

103

importante ressaltar que embora o pesquisador esteja classificando as

ofertas dos restaurantes de acordo com as observaes, em ltima instncia so
os prprios consumidores que atribuem significado experincia de consumo
vivenciada (HOLBROOK ; HIRSCHMAN, 1982). Circunstncias pessoais so
determinantes para definio do consumidor se a experincia se caracteriza mais
como ordinria ou extraordinria. Portanto, o que est sob anlise aqui so os
estmulos que o mercado prope para os consumidores interpret-los. A anlise
do ponto de vista da estrutura da oferta importante, pois cabe ao prestador de
servios reforar ou estimular o componente experiencial da oferta.
Analisando os cincos lcus de observao percebe-se que no se pode
definir pura e simplesmente uma oferta como ordinria ou extraordinria. O que
se v so servios que possuem em diferentes graus de elementos utilitrios e
hednicos. Assim, de acordo com os estmulos emitidos pela estrutura da oferta
se define um posicionamento numa perspectiva experiencial. Os consumidores
interpretam o contexto de experincia a partir de um continuum que pode ir
neste caso, desde o hipoestmulo (lanchonete) ao hiperestimulo (restaurante a la
carte) (BARBOSA et al., 2008) O que se percebe que os desafios para uma
empresa que oferece uma experincia de carter ordinrio so muito maiores,
haja vista que a sua oferta pode ser facilmente reproduzida por um concorrente.
Assim, a necessidade de inovao e o empenho do prestador de servio em
produzir sensaes positivas de prazer e divertimento so maiores.
Nos ambientes de consumo apresentados como utilitrios percebeu-se
que em todos os casos a oferta assume um carter padronizado e as empresas
utilizam uma estratgia de customizao em massa. Essa caracterstica refora
ainda mais a natureza ordinria da experincia, pois experincias extraordinrias
devem ficar na lembrana dos consumidores como algo fora do comum, positivo
e memorvel (HOLBROOK, 2000). Diferentemente dos servios padronizados,

104

em contextos de experincias extraordinrias o consumidor no est certo do

resultado final da experincia (ARNOULD; PRICE, 1993).
Os trs lcus de observao classificados como predominantemente
utilitrios apresentam caractersticas comumente associadas s experincias
ordinrias

como

convenincia,

rapidez

preo

baixo

(HANEFORS;

MOSSBERG, 2003). Esses benefcios so tipicamente de natureza cotidiana o

que est em contraposio da diferenciao, da fuga do dia a dia e do carter no
rotineiro das experincias extraordinrias. A alimentao rpida, cardpio
padronizado, baixa interao e o prprio sistema de self-service criam uma
atmosfera de servios que caracteriza a experincia como ordinria.
O restaurante a a la carte, por sua vez, apresenta uma decorao
diferenciada e autntica, o conceito colonial e a proposta nostlgica
proporcionam uma experincia no rotineira, possibilita ao consumidor a criao
de uma realidade distante de casa e da rotina diria. Apesar de a praa de
alimentao no possuir uma atmosfera distinta, o alto grau de interao e o
clima de informalidade possibilitam criar condies de divertimento para as
pessoas. A msica, o grande contingente de pessoas e os atrativos do local
tambm so capazes de interromper a as atividades rotineiras e causar sensaes
positivas nos consumidores.
Em suma, foi possvel verificar durante o trabalho de campo que,
partindo da composio das ofertas, os cinco ambientes de consumo
investigados emitem estmulos distintos aos seus consumidores. Em alguns
casos como no shopping e no restaurante a la carte o componente hednico se
sobressaiu, nos demais contextos percebeu-se que elementos funcionais
predominaram. O Quadro 4 apresenta uma sntese das experincias observadas
durante a observao no-participante.

105

Quadro 4 Sntese dos componentes experienciais na oferta dos lcus

observao
Lcus de
observao

Contexto
fsico

Estmulos
sensoriais

Atividades

Contexto
relacional

Emoes
manifestadas

Restaurante
self service

Simples e
higinico

Sabor e
cheiro

Baixa
interao
e curta
durao

Baixo

Divertimento e alegria

Utilitrio

Restaurante
popular

Simples e
promiscuo

Sabor e
cheiro

Baixa
interao
e curta
durao

Baixo

Prazer

Utilitrio

Praa de
alimentao

Simples e
amplo

Sabor,
cheiro e
sons

Alta
interao
e longa
durao

Baixo

Divertimento e alegria

Utilitrio

Lanchonete

Simples e
higinico

Sabor e
cheiro

Baixa
interao
e curta
durao

Alto

Prazer

Hednico

Restaurante
a la carte

Diferencia
do e
autntico

Sabor,
visual e
sons

Alta
interao
e longa
durao

Alto

Prazer e
tranqilidade

Hednico

de

Benefcio
predominante

4.2 Significados da alimentao fora do lar

O estudo revela uma natureza multifacetada deste fenmeno social,

demonstrando a sua natureza flexvel e simblica. A seguir so apresentadas as
categorias que emergiram da anlise de contedo, bem como uma discusso de
como a alimentao fora do lar se caracteriza como uma experincia de consumo
ps-moderna.

4.2.1 Alimentao fora do lar como convenincia

Nesta seo apresentado como a alimentao fora do lar interpretada

pelos consumidores como uma experincia de consumo ordinria e pragmtica.

106

Rapidez/praticidade
As pessoas que comem fora por convenincia enxergam essa
experincia como uma forma de obteno de energia para o desenvolvimento
de suas atividades do dia a dia. O consumo de alimentos fora do lar neste
contexto ocorre com maior frequncia em almoos e em restaurantes selfservice. O principal benefcio esperado por esse tipo de alimentao a
economia de tempo, o indivduo quer comer uma comida que sacie de forma
fcil, prtica e rpida. Esse tipo de refeio caracterizada principalmente pelo
baixo grau de sociabilidade e pela pressa do indivduo em comer para retornar
ao trabalho, aos estudos ou aos problemas pessoais. Nesse sentido, Madalena
descreve muito bem como esse contexto de consumo:

No almoo eu gasto uns 20 minutos e s vezes

quando sai com um outro propsito duas ou trs
horas. Porque o intuito, igual eu te falei, quando eu
vou almoar, quando eu saio pra almoar, que essa
refeio mais rpida, eu to naquele lugar ali
praticamente s pra me alimentar, num fico ali
conversando, batendo um papo, mesmo que eu esteja
acompanhada, porque eu geralmente no almoo
sozinha. Ai quando o Ricardo vai, a gente demora
mais, ento assim, mais rpido, entendeu? Eu num
to ali pra t confraternizando com as pessoas,
entendeu? mais o tempo do almoo
mesmo(Madalena, 24 anos, solteira, engenheira).

Atravs das observaes foi possvel tambm verificar esse tipo de

comportamento. No restaurante popular e no restaurante self-service era
evidente a preocupao das pessoas em alimentar-se rapidamente. Mulheres e
homens com uniformes de trabalho e crianas com uniforme de escolas muitas
vezes demoravam menos de 10 minutos para realizarem as suas refeies. O
trabalho etnogrfico permitiu capturar detalhadamente tenses entre os
compromissos profissionais e pessoais. A presena do telefone celular na mesa

107

dos consumidores e a realizao e recebimento de chamadas eram constantes,

simbolizando a importncia do trabalho e dos laos sociais que esto distantes da
mesa de refeio. Foram presenciadas inmeras vezes os consumidores
mastigando e ao mesmo tempo falando no telefone celular. Por exemplo,
Jussara, que bancria, utiliza os seus 30 minutos de almoo para realizar a sua
refeio em um restaurante e para ligar para os seus filhos que moram fora.
A alimentao fora do lar que realizada visando a obteno de
energia e saciedade revela ainda outras tenses. De forma geral, os
consumidores que comem com esse propsito preferem comer sozinhos para
comerem mais rpido e assim ganharem mais tempo. No entanto, vrios
informantes relataram que comem sozinhos por necessidade, mas se pudessem
escolher gostariam de compartilhar essas refeies com outras pessoas. Percebese ento um conflito entre o estado desejado e a necessidade do consumidor. O
foco no trabalho e a presso por tempo induz o indivduo a sacrificar o seu
desejo de fazer uma refeio compartilhada com amigos e familiares e o direito
de escolha de comer fora ou em casa. Essa situao simboliza um sacrifcio que,
por sua vez, pode resultar em desarmonia, desconforto e at dependncia, como
pode ser observado nos depoimentos a seguir:

Para almoo durante o dia eu prefiro sozinho, pra

comer mais rpido, s em situao, por exemplo, tem
que fazer uma reunio de negcio e a o horrio
mais adequado o almoo. Mas isso ai mais
exceo do que regra. J no fim de semana eu gosto
de comer acompanhado, porque ai o que importa
...o rico da experincia em compartilhar com
amigos. Porque assim, conflitante a coisa ai n.
Porque assim, minha preferncia, eu...to falando do
contexto n, to falando da situao hoje, porque eu
to trabalhando e eu prefiro economizar tempo. A
refeio seria somente uma forma de ter energia pro
resto do dia, se eu for comer com algum, apesar de
ser uma experincia melhor, eu vou gastar mais
tempo, eu prefiro fazer sozinho mesmo. Agora se eu

108

pudesse escolher eu falaria acompanhado (Valmir,

36 anos, casado, empresrio).
Eu acho muito triste comer sozinha. Ai num sei, as
vezes eu to sendo um pouco contraditria,
porque...eu digo que eu vou almoar e rpido e eu s
almoo e pronto, mas eu gosto de ter algum assim,
sei l, eu no gosto de comer sozinha, eu acho ruim
(Rosangela,
34
anos,
solteira,
auxiliar
administrativa).
Eu acho que a nica vantagem de comer fora de
ser mais rpido, ou de voc no ter que gastar o
tempo preparando o alimento, porque, qualidade,
sabor, essas coisas, eu acredito que hoje em dia
fazendo em casa a comida melhor. Mas como eu
no tenho disponibilidade pra cozinhar... essa
questo de disponibilidade de tempo, s isso
(Sandra, 27 anos, casada, cientista da computao).

Como pode ser observado, o significado da alimentao fora do lar por

convenincia parece estar intimamente relacionado ao trabalho. Essa acepo
to forte que os espaos de consumo passam a ser considerados uma extenso
do trabalho. Muitos consumidores relataram que enquanto almoam eles no
conseguem se desligar do trabalho e durante o almoo eles pensam o tempo
todo nas pendncias que precisam ser solucionadas aps o horrio do almoo.
Outros reclamam do cansao mental e at mesmo do estresse de comer fora to
rpido. Mais uma vez foi possvel detectar uma lacuna entre o estado desejado e
a necessidade imposta pela situao. Janana, por exemplo, diz que sempre que
possvel ela faz as suas refeies em casa, justamente para se desprender do
trabalho:
assim, eu sinto, por exemplo, quando eu vou
almoar aqui, eu fao meio que uma forma
mecnica, parece que eu no aprecio tanto, eu no
consigo me desligar, relaxar pra apreciar o prato em
si. Parece que quando eu no vou em casa comer eu

109

tenho que comer fora, parece que eu to trabalhando.

Eu no consigo separar sabe o meu horrio de
almoo porque eu no to em casa. uma extenso
do trabalho, eu tenho que comer logo que o trabalho
t me esperando, parece que eu no desligo
(Janana, 42 anos, divorciada, pedagoga).

Comodidade
Outro motivo que levam as pessoas a comerem fora por convenincia
diz respeito emancipao das atividades relacionadas ao preparo das refeies
domsticas, que so difceis e complicadas de serem realizadas. Assim, os
consumidores esperam obter com a alimentao fora do lar uma maior
variedade, diminuio dos custos e ter acesso a uma alimentao balanceada.
Esses consumidores apreciam a comodidade de ter a sua disposio diversas
opes e combinaes de alimentos por um preo mais acessvel que se fosse
preparado em casa. Em um restaurante self-service existem diversas opes de
carnes, massas e saladas, que se fossem ser produzidas em casa gastariam muito
dinheiro e tempo. Os informantes afirmaram que comendo fora eles podem ter
acesso a uma variedade que dificilmente teriam em casa. Alm disso, pessoas
com baixa habilidade culinria enxergam essas refeies como um meio de
comer uma comida saborosa e saudvel. Os registros a seguir apresentam
esse contexto:

Se voc for pensar no prazer de comer, n. Muitas

vezes eu acho que, em restaurante seria melhor do
que se eu tivesse fazendo comida, porque, por
exemplo, eu pelo menos no sou bom na cozinha.
Mas ento, mesmo se eu fizer alguma coisa que me
agrade, do jeito que eu gosto ali, ainda no fica bom
sabe, sempre vai t faltando alguma coisa, que eu
no vou saber o que , e num restaurante eu j vou
ter isso (Ramon, 26 anos, solteiro, cientista da
computao).

110

Eu como fora principalmente por causa da salada,

porque eu tenho preguia as vezes de preparar a
salada, ainda mais que s pra mim, ento as vezes
se eu comprar uma folha de alface s pra mim vai
perder tudo, da um jeito de eu comer porque ai j
t tudo picadinho, prontinho, t at bonito e come. E
por esta praticidade de no ter que lavar loua
depois, pelo tempo e o trabalho de ter de preparar o
almoo, lavar a loua depois. E as vezes tambm,
por ser s eu, por mais que eu faa pouca coisa, as
vezes sempre sobra, ai as vezes acaba perdendo,
desperdia (Clara, 35 anos, casada, vendedora).

Outro fator que induz o sujeito a querer comer fora do lar diz respeito
diminuio dos custos com alimentao. A figura da empregada domstica
muito comum nos lares brasileiros, essa empregada responsvel por todas as
tarefas domsticas, incluindo cozinhar. Entretanto, o que se percebe no discurso
dos consumidores que comer fora de casa mais barato que manter uma
empregada e tambm a qualidade da alimentao melhor em virtude da
variedade do cardpio. Alm disso, alguns consumidores relataram a dificuldade
de contratar uma cozinheira qualificada atualmente. Joo explica que daqui a
alguns tempos ningum mais vai comer em casa:

Acho que daqui uns tempos ningum vai comer em

casa...justamente em funo das dificuldades, do
custo, porque voc v, o salrio hoje 545 R$, ento
voc pe em cima disso, 8% de INSS, n. Ai j vai
d mais...quase 50 reais, n. Depois voc pe uma
vez por ano, voc pe um salrio e meio, um salrio
e um tero extra para pagar a frias, e no momento
que ela est em frias voc tem que contratar algum
pra ficar no lugar, ento dobra, n. Ento voc paga
no final do ano, voc gastou 14 salrios e um tero,
pra ter uma empregada pra cozinhar. E uma
empregada que cozinha ela no vai ganhar salrio
mnimo, ela quer mais. Ento tudo isso vai
influenciar no momento em que a pessoa comear a
fazer conta (Joo, 78 anos, casado, aposentado).

111

Nessa perspectiva, evidencia-se um comportamento predominantemente

racional

desse

grupo.

Esses

consumidores

atribuem

significados

predominantemente utilitrios ao consumo de alimentos fora do lar, embora

componentes de carter hednico tambm possam ser identificados nessa
experincia. Geralmente o comer fora por convenincia tende a apresentar um
relacionamento de carter estritamente funcional na relao de troca. No entanto,
as observaes nos espaos de consumo revelaram a formao de laos de
amizade entre consumidores, gerentes e garons. Um fato recorrente nas
entrevistas em profundidade foi a importncia que vrios consumidores
atriburam ao clima amigvel e s amizades que so construdas com os garons,
dando a entender que essas pessoas no esto interessadas somente nas
sensaes fsicas proporcionadas pela experincia (energia), mas tambm em
benefcios emocionais (amizade) tornando assim a refeio mais agradvel. No
restaurante popular, por exemplo, o pesquisador pde observar uma cena
inusitada de uma mulher deixar o seu carto ticket de refeio com o
proprietrio do restaurante para debitar diariamente as refeies que ela realiza.
Em outras ocasies foram presenciadas brincadeiras e sorrisos no contato dos
garons com os clientes.
No que diz respeito ao significado que as pessoas atribuem
alimentao fora do lar por convenincia, constatou-se que a essncia daquilo
que interpretado pelos consumidores em relao experincia de consumo est
centrada predominantemente no aspecto ordinrio (GUPTA; VAJIC, 2000;
HANEFORS; MOSSBERG, 2003). O contedo da oferta e a percepo dos
consumidores so de que comer fora uma atividade rotineira, conveniente e
com baixa intensidade emocional, embora este ltimo no esteja ausente. Desta
forma, comer fora por convenincia pode ser considerado um ritual profano,
pois, alimentar-se com a finalidade de simplesmente repor energia no capaz

112

de induzir os consumidores ao xtase e nem a experincias extraordinrias.

Portanto, esse comportamento de um consumo

casual e desprovido de

reverncia e/ou devoo (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989).

Neste sentido, o comer fora por convenincia pode ser simbolizado pelo
que Damatta (1985) chama do espao da rua. Um espao de consumo
individual e impessoal, onde no h harmonia ou tranquilidade. Trata-se de um
ambiente hostil, um campo de luta em que o indivduo est sujeito a regras e
desprovido de relaes. Assim, comer fora um mecanismo para preservar ou
conquistar interesses econmicos e o ganho de tempo comendo seria um meio
para alcanar objetivos pessoais para enfrentar a dura realidade da vida na
rua que se busca o sustento da casa e a maximizao dos interesses que podem
melhorar a vida na casa.

4.2.2 Alimentao fora do lar como risco

Esta categoria demonstra como os consumidores percebem a

alimentao fora do lar como uma atividade de risco e aventura e ressalta como
as pessoas possuem barreiras cognitivas quando se trata de comer fora de casa.

Medo/Insegurana
O discurso dos informantes revelou uma preocupao muito grande
desses consumidores com a sade e com a forma de preparo dos alimentos.
Atravs das entrevistas em profundidade foi possvel verificar que a deciso de
comer fora um processo racional e cognitivo. Preocupaes com a
higienizao, formas de preparao e consumo e nvel calrico so alguns dos
itens que so avaliados por esses consumidores. Alessandro evita comer fora
para no violar o seu regime. Valria entende que comer fora comer
bobeiras e que comer fora engorda. Cntia afirma que comer fora prejudica

113

a sua dieta em funo do consumo maior de calorias. Para Murilo a higiene

um fator preponderante quando come fora.

No entanto, por trs desse

componente cognitivo existem diversas manifestaes emocionais. Sentimentos

como culpa, medo, insegurana, vergonha e hesitao encontram-se
presentes nos rituais de consumo de alimentos fora do lar desses indivduos.
Nos relatos dos consumidores so verificadas recorrentes referncias no
que diz respeito higienizao dos espaos de consumo. Inmeros
consumidores relataram que uma condio essencial para comerem em um
restaurante ou em uma lanchonete a limpeza do local e tambm a procedncia
e as condies de preparo e consumo dos alimentos. Assim, os entrevistados
associam a escolha por um restaurante como uma aventura, algo arriscado o
que pode, por sua vez, produzir experincias, ruins, indesejadas e
traumticas. Madalena no come em lanchonetes chinesas da cidade devido a
um boato de que h cachorros congelados no freezer. Alberto encontrou um
bolo de cabelo no seu cachorro quente quando criana e nunca se esqueceu
desse episdio. Valmir teve trs intoxicaes alimentares comendo fora. Desta
forma, comer fora para essas pessoas consumir algo de procedncia
desconhecida, gerando insegurana e desconfiana em comer fora do lar.
Valmir, por exemplo, desenvolveu uma atitude negativa em relao
alimentao fora do lar. Os trechos a seguir ilustram essa situao descrita
acima:

Eu estou seguro que comer fora no saudvel,

no saudvel assim, no uma coisa de qualidade,
bem preparado, com cuidado de no contaminar o
alimento, mesmo nos restaurantes de Campinas que
a vigilncia sanitrias pegava pesado, n, que eu
sabia disso, ...porque lugar de muita populao,
muita gente freqentando, shopping, por exemplo,
em geral shopping mesmo. ...a vigilncia pegava
pesado. Mesmo assim eventualmente um restaurante
era autuado por algumas prticas inadequadas,

114

agora aqui em Lavras eu tenho certeza (Valmir, 36

anos, casado, empresrio).
Uma coisa importante pra mim a higiene, s vezes
mesmo o local ali onde a comida servida,
...mesmo sendo um local bonito, um local
agradvel, que voc acha que t limpo, mas voc no
sabe como o interior n. No sabe como aquela
comida foi feita e se realmente a que fez, fez
realmente com cuidado (Ramon, 26 anos, solteiro,
cientista da computao).

Deste modo, a alimentao fora lar assume um significado de

aventura, mas no no sentido de obter prazer por vivenciar algo desconhecido
e perigoso como, por exemplo, um esporte radical (ARNOULD; PRICE, 1993).
No contexto da alimentao fora do lar aventurar-se correr o risco de comer
uma comida mal preparada, sem cuidados de higiene, contaminada ou
estragada. A anlise das entrevistas e as observaes demonstraram um
comportamento de averso ao risco desses consumidores quando se trata de
alimentao. Desta forma, o que valorizado a segurana e no o risco,
induzindo esses consumidores a desenvolverem estratgias para mitigar a
percepo de risco. Por exemplo, Gilberto quando est viajando ele observa a
cara da cozinha, se no lhe agradar ele pega um salgado industrializado e uma
coca-cola, para ele isso mais seguro. Eduardo quando vai a um restaurante
desconhecido come apenas alimentos cozidos. Ramon diz no comer carpaccio
ou peixes em restaurantes, pois considera risco puro. Joo tem preferncia por
determinado restaurante, porque l ele pode enxergar a preparao dos
alimentos.
Durante as observaes foi possvel verificar pouca preocupao das
pessoas em higienizar as mos. Em todos os lcus de observao havia a
presena de locais para a higienizao das mos e as pessoas os utilizavam

115

eventualmente. Alguns informantes manifestaram insatisfao em relao aos

hbitos de higiene dos consumidores. O medo de contaminao ultrapassa os
limites da cozinha e se estende aos espaos de consumo. Jussara descreve o
medo que sente na alimentao self-service:

A gente fica velha a gente vai ficando meio chata,

assim, mais enjuada e eu vejo que o pessoal marca a
mesa, coloca o capacete em cima da mesa, bolsa, eu
fico comendo l, mas eu falo se eu for ficar olhando
isso, eu no como, eu no como comida de self
service, porque o pessoal pe a mo nas coisas. Eu
fiquei pensando, mas ai eu falei no, vou
parar(parar de pensar) porque daqui a pouco. Mas
a qualidade por causa daquele trem, a gripe suna,
voc fica olhando a higiene sim. No no modo deles
fazerem no sabe, mas na exposio da comida a
quilo, eu acho que meio complicado sabe, se voc
para pra pensar, se analisar muito, pensar muito,
voc fica com medo. Se voc acompanhar muito
televiso, essas reportagens que eles vivem fazendo,
voc v que o pessoal no tem asseio e no se
comportam bem. Isso s vezes me incomoda um
pouco com a coisa de comer fora sabe. Mas fazer o
que n? Tem que ir (Jussara, 51 anos, divorciada,
bancria).

importante

destacar

que

os

sentimentos

de

insegurana,

desconfiana e medo parecem estar atrelados a uma tenso entre o alimento

que caseiro e o alimento que de fora. A comida de casa aquela
fresca, feita na hora, produzida com amor pela me. Enquanto comer fora
arriscado, perigoso e artificial. A casa o ambiente onde mora a
segurana, a certeza e a harmonia. A rua onde paira o risco, a incerteza e o
conflito. Desta forma, o sujeito se esfora para evitar a incerteza, ou seja, ele
quer encontrar no mundo da rua o mundo da casa. Isso acontece porque na
rua est a aventura, por isso pode ser mais seguro permanecer em casa

116

(DAMATTA, 1985). Esta busca de conciliao pode ser percebida, por exemplo,
em casos de laos de lealdade entre consumidor e empresa. Joo come h 15
anos em um restaurante, ele conhece e tem total confiana no proprietrio, nos
garons e nos cozinheiros do restaurante. Roberta diz estar segura em comer fora
de casa, pois ela confia nos restaurante que frequenta h muito tempo, ela
inclusive conhece a cozinha e as cozinheiras do local.

Desejo e culpa
Outro significado atribudo alimentao fora do lar de que uma
comida calrica, gordurosa e no saudvel e ao mesmo tempo objeto de
desejo. Alberto disse que durante um perodo entrou na onda da galera
comendo fora e engordou pra caramba. Incio denomina os lanches e as
comidas que ele come fora do lar como uma morte lenta da vida. Apesar de os
informantes relatarem o que eles julgam ser ruim em comer fora, eles parecem
viver uma batalha perene entre a mente e o estmago. Murilo diz que fast food
e esse negcio de comer sanduche so prejudiciais sade. Racionalmente
eles acreditam que comer fora no saudvel, mas por outro lado eles se rendem
ao desejo de comer uma comida saborosa e viver uma experincia prazerosa.
Este dilema gera tenses emocionais que podem articular sentimentos de amor e
dio.
Alberto e seus amigos esto empenhados em realizar sacrifcios para no
se privarem do prazer de comer fora. Pela galerinha que eu ando saindo
ultimamente, a galera fica cinco dias de regime, pra poder chegar no final de
semana poder comer uma poro no Gilvan ou poder ir no shopping esta foi a
forma que essas pessoas escolheram para lidar com o conflito, se abster de
refeies calricas durante a semana, para posteriormente desfrutar da
recompensa, ou seja, comer uma refeio calrica no fim de semana. Belk et al
(1989) comentam que os sacrifcios preparam os consumidores para uma

117

comunho com o sagrado, o que refora o grau de compromisso deles com o que
sagrado. O ato de abnegao e submisso do sacrifcio estabelece uma
comunicao com o sagrado por meio de purificao e preparao do
sacrificador, o que revela o carter sagrado e extraordinrio da experincia de
comer fora para essas pessoas no fim de semana.
Dbora segue uma dieta programada, mas disse que est sempre indo a
um buteco e est sempre comendo o que ela chama de porcarias. Sua
disputa entre o anseio de emagrecer e o desejo de frequentar os bares e comer
as comidas que ela gosta, revelando um sentimento de culpa quando ela se rende
aos prazeres de comer fora de casa. Aqueles que decidem ser fieis as suas dietas
e as reproduzem nos espaos de consumo tambm convivem com sentimentos
como, por exemplo, superao, vergonha e hesitao. Os trechos a seguir
ilustram essa situao:

Comer fora prejudica a dieta, meus amigos no so

de comer rcula, coisa que eu fao. Fui numa
churrascaria, ai olhei pro cardpio e olhei que tinha
uma poro de rcula e eu fui e pedi. E foi muito
engraado porque eu comi, levantei, fui ao banheiro
e na hora que eu volto a namorada de uma amigo
meu tinha acabado de chegar e perguntou: Nossa,
quem que pede uma poro de rcula? E todo
mundo riu. Eu disse eu acabei de comer. E ela
nunca vi isso!. Pois . No tem como voc seguir
um regime comendo torresmo, cerveja, entendeu?
Isso ai detona (Alberto, 29 anos, solteiro,
estudante).
Eu voltei a fazer exerccio regularmente agora,
ento to tentando evita ao mximo comer fora. Se
bem que agora a academia no shopping e o
shopping tem petiscos (risos)... Ento vou tentar
evitar pra perder peso mais rpido (Tiago, 37 anos,
casado, engenheiro).

118

Observa-se ento uma representao do drama cotidiano que esses

consumidores vivenciam com o consumo de alimentos fora do lar. Os
entrevistados revelaram emoes negativas como medo, insegurana,
desconfiana, culpa, vergonha, hesitao, amor e dio quando
comem fora. Assim, pode-se concluir que os consumidores enxergam a
alimentao fora do lar como uma atividade de consumo que pode ser nociva
sade e qualidade de vida.

4.2.3 Alimentao fora do lar como consumo hednico

Nesta categoria a alimentao fora do lar proporciona sentimentos

positivos s pessoas durante o consumo. Diferentemente das categorias
anteriores, nesse tipo de ritual de consumo as pessoas buscam por prazer,
entretenimento e fuga da realidade cotidiana.

Prazer
A narrativa dos informantes demonstra que a alimentao fora do lar
possui inmeros significados de natureza social positiva. Comer fora aqui possui
um significado que vai muito alm de seu carter utilitrio e do valor intrnseco
das refeies como gosto, sabor ou saciedade. Os relatos das experincias de
comer fora do lar com frequncia descrevem emoes que esto relacionadas
com o consumo hednico. Quando foi solicitado aos entrevistados que
narrassem experincias de consumo memorveis fora de casa os consumidores
descreviam com detalhe no o sabor do alimento, mas principalmente o contexto
de consumo. Desta forma, o prazer decorrente de comer fora no est associado
ao alimento, mas a oportunidade de compartilhar a refeio com outras pessoas,
pela diverso propiciada por uma boa companhia, pela confraternizao e pela

119

alegria de viver uma experincia no rotineira. Janana, quando perguntada por

que ela come fora, enfatiza sobremaneira sua sensao de prazer:

Ah eu gosto muito final de semana quando eu vou

ali em Ribeiro Vermelho, que a gente senta e pede
um dourado, ou come na beirada do rio, as vezes eu
vou, Dudu nunca foi comigo, vou com o Srgio, vou
com meu namorado. Ou ento l no chal que a
gente senta perto da represa. Ento esses momentos
me trazem muita tranqilidade, so momentos muito
agradveis...ento so momentos que eu uso pra mim
relaxar, pra mim divertir, pra mim curtir um
pouquinho entendeu. Sair do estresse da semana, por
isso (Jussara, 51 anos, divorciada, bancria).

A anlise das experincias dos consumidores revela que os principais

elementos de uma boa refeio fora de casa no incluem somente pratos
saborosos, mas o que parece ser ainda mais crucial: a definio social e interao
social. Comer fora do lar uma atividade social capaz de estabelecer poderosas
relaes interpessoais. Neste sentido, comer fora pode ser utilizado tanto para
unir como para desunir as pessoas, tanto para criar como desfazer tenses. Os
garons relataram a partir de suas experincias com o pblico que as pessoas
comem fora para fazerem amizades, bater papo, namorar, distrair,
relaxar, reconciliar, sair do estresse. Entretanto, eles ressaltaram tambm
tenses que ocorrem no ambiente de consumo como, por exemplo, brigas entre
casais e amigos, pessoas mal humoradas e atritos frequentes entre clientes e
garons.

Escapismo/Esquecimento
Nos relatos possvel identificar uma srie de referncias que dizem
respeito a uma condio de alteridade entre comer fora e a vida cotidiana. Esse
contraste constitudo a partir da diferena entre as situaes cotidianas, a rotina

120

no trabalho, a rotina em casa, a rotina na escola e momentos vividos em outro

meio, caracterizado pela diverso, pela informalidade e pela transcendncia. A
seguir apresentado um exemplo de como se configura uma condio de
alteridade, observe como o consumidor enfatiza o significado extraordinrio de
comer fora do lar.

Eu gosto muito de comer fora...eu gosto muito de

assim, esse tipo de lugar sabe. Vai pra uma
cachoeira, eu adoro, se tiver um barzinho l, ou um
restaurante numa fazenda, eu gosto muito desse tipo
de coisa. Eu gosto de fugir da cidade, da correria,
daquela coisa que te prende, relgio, gosto bem
disso (Janana, 42 anos, divorciada, pedagoga).

Nessa perspectiva, a condio de alteridade ocorre em funo de um

desejo genuno do consumidor de se engajar em uma atividade em que ele possa
experimentar sensaes que no poderiam ser vivenciadas no trabalho ou em
casa. Comer fora uma oportunidade para relaxar, festejar, celebrar e se
desligar dos problemas do dia a dia. Rodrigo professor e tem o hbito de toda
quinta-feira noite sair do trabalho e comer fora para relaxar e terminar a
semana. Eduardo estuda para concursos pblicos e come fora do lar noite
porque no agenta ficar enfurnado dentro de casa. Dbora come fora para
sair do ambiente fechado de casa, sair da frente da televiso e para
socializar com outras pessoas. Alm disso, em algumas ocasies o bar ou o
restaurante parece se transformar em um parque de diverses, durante as
observaes foi presenciado diversas vezes famlias com crianas com a mesa
repleta de brinquedos, bonecas, carrinhos e celulares.
Ficou evidente no discurso dos entrevistados que eles utilizam o
consumo de alimentos fora do lar com uma estratgia de escapismo. O prazer e o
relaxamento advindo de uma refeio fora de casa uma forma de faz-los

121

esquecer dos problemas pessoais, quebrar a rotina, uma forma de renovar as

energias para os desafios do cotidiano. Roberta, por exemplo, comenta que ela
come fora principalmente para se distrair:

A sada literalmente pra fugir ali do dia a dia, da

rotina, pra gente sai e conversa, porque eu gosto,
porque eu gosto de cozinhar (...) a gente come fora
pra distrair n. Para mudar os hbitos, pra pensar
em outra coisa, pra conversar, pra encontrar gente
tambm (Roberta, casada, 29 anos, secretria).

A condio de alteridade e o escapismo configuram um quadro

dramtico em que o consumo de alimentos fora do lar se caracteriza como uma
experincia extraordinria (ARNOULD E PRICE, 1993). Uma atividade de alto
nvel de intensidade emocional, um evento fora do comum e altamente
prazeroso. Assim sendo, a experincia de comer fora pode ser capaz de produzir
emoes como alegria, felicidade, tranquilidade, diverso e harmonia,
promovendo assim uma purificao das emoes (ARNOULD E PRICE, 1993).
Nessas ocasies, o sujeito tem a oportunidade de escapar de emoes negativas
provenientes do trabalho, difceis de suportar e experimentar momentos
excitantes e prazerosos.
Belk, Wallendorf e Sherry (1989) utilizaram um corpo substancial da
teoria das cincias sociais sobre o papel do sagrado na religio e desenvolveram
uma compreenso sobre os aspectos sagrados do consumo. O sagrado manifestase pela experincia como algo de uma ordem totalmente diferente, algo
extraordinrio e que proporciona xtase ao consumidor. O sagrado uma
oposio ao profano, que rotineiro, que no capaz de produzir experincias
extrardinrias ou induzir ao xtase. Profano se refere ao que normal e faz parte
da vida cotidiana. Locais onde ocorreram atividades sagradas esto

122

contaminados com a sacralidade que os fiis buscam atingir atravs de

peregrinaes.
Comer fora uma experincia sagrada em muitos contextos,
principalmente quando essa atividade possui um significado que vai muito alm
de sua funo como repositora de energia, como apresentado na primeira
categoria. Comer fora do lar se torna sagrado quando essa prtica transcende o
seu carter utilitrio e provoca sensaes extraordinrias. A alimentao fora do
lar sacralizada quando a sua finalidade se opor ao profano. Desta forma, ela
se torna um cone sagrado quando sua carga simblica proporciona ao
consumidor transcendncia, fuga do cotidiano e a purificao das emoes.

Transcendncia
Por meio de entrevistas em profundidade e principalmente das
observaes foi possvel identificar uma caracterstica transcendental no
consumo de alimentos fora do lar. Em todos os ambientes de consumo ficou
claro que as refeies compartilhadas demoram mais e possuem alto nvel de
relacionamento interpessoal. O termo transcendente se refere tanto a estados
extraordinrios como a alterao temporal (perda da noo do tempo). Muitos
consumidores relataram que quando esto comendo uma refeio fora de casa o
principal objetivo encontrar os amigos, ter uma boa conversa, fazer
brincadeiras e realizar comemoraes. Eduardo diz que quando vai ao
restaurante de sua preferncia nos sbados noite com sua esposa ele se esquece
do tempo tomando a sua cervejinha e comendo frango com polenta. Dbora
passa horas no restaurante do hotel para degustar comida a la carte, beber e
bater um papo com o seu marido. Alberto e Joo ressaltam a natureza
extraordinria de comer fora, bem como o benefcio transcendente da
experincia:

123

Quando sai com a turma, sai pra bater papo, comer

um tira gosto, ai vai horas, vai horas. Porque, por
exemplo, e eu for na Artplan tomar caf eu to indo
exclusivamente para tomar o meu caf. Matar a
minha fome e fazer o que eu tenho que fazer ou o que
eu no tenho que fazer. Agora sair com os amigos
voc sai pra bater papo, divertir, d risada, fala mal
dos outro, comemorar aniversrio de algum, por
exemplo. A maioria das vezes que eu saio, que eu me
apronto pra sair, em penso em, p eu vou ver a
turma, falar bobeira, zua o povo (Alberto, 29 anos,
solteiro, estudante).
Quando o Joo Carlos vem c, vem ele, vem a atual
mulher dele e mais uns dos quatro filhos das duas
mulher n. Ai a gente vai pra l pra Laje, senta l
naquela beirada e fica olhando aquele lago. Voc
fica tomando uma cerveja ali e olhando aquele lago
l bonito, os fregueses tentando pescar (risos) n, e
voc olhando. Eu num to com pressa n, a gente
chega l umas onze horas da manh e fica at as
quatro horas da tarde (Joo, 78 anos, casado,
aposentado).

Esse tipo de consumo acontece geralmente noite, finais de semana e

em restaurantes que oferecem comida a la carte. O que demonstra que a
transcendncia e a fuga do cotidiano esto intimamente relacionadas. noite e
aos finais de semana no h a correria do dia a dia, presso por tempo ou
compromissos pessoais que levam as pessoas a comerem com rapidez. E o mais
importante, no h hora definida para iniciar ou terminar a refeio. Assim
sendo, as pessoas esto dispostas a dedicar tempo e dinheiro nessa atividade para
aliviar as tenses cotidianas. O a la carte, nesse contexto, simboliza a refeio
requintada, feita na hora, um artefato que compe um ritual de consumo que
ainda envolve tambm o consumo de bebidas. Por ser extraordinrio, o a la
carte percebido como o oposto ao self service, que representa a refeio
rotineira e padronizada. O tempo de espera durante o preparo da comida a la
carte no percebido como algo ruim pelos consumidores, mas como uma

124

oportunidade de confraternizar com a famlia, e para conversar com a namorada

ou com amigos. Rosangela e Eduardo ilustram bem a experincia hednica de
comer fora noite e o papel da refeio a la carte nesse contexto:

Eu acho que um momento diferente, se voc for

pensar em jantar, se voc for pensar em jantar, voc
tem aquele tempo, a janta j um horrio que vocs
desestressou tudo que voc tinha que desestressar, o
seu perodo de trabalho j passou, as suas
responsabilidades para aquela hora j passaram e
voc acaba tendo mais tempo, voc come com mais
calma. Voc pode comer mais devagar, conversar,
num tem aquela hora certinha de horrio
(Rosangela,
34
anos,
solteira,
auxiliar
administrativa).
O a la carte...eu acho o a la carte muito gostoso, eu
gosto do a la carte. Mas desde que voc tenha tempo
livre e tranquilamente n, bastante tempo livre, e tipo
assim, o ambiente seja legalzinho. Por exemplo,
quando voc optar pelo a la carte, eu acho
novamente distinto, o self-service bom pra
satisfazer fome, num vai em sel-service pra tomar
cerveja e conversar, voc vai pra almoar e comer.
Se voc quer conversar, se voc quer...conversar e se
distrair, o a la carte melhor (Eduardo, 25 anos,
casado, administrador).

Construo identitria
Outra caracterstica importante revelada pelo trabalho de campo foi a
funo comunicadora do consumo de alimentos fora do lar. De acordo com
Barbosa e Campbell (2006), o consumo pode ser entendido como um processo
social que produz sentidos e identidades. Os significados culturais implcitos nos
bens e servios transcendem o contexto das relaes de troca e acabam
classificando as pessoas por aquilo que elas consomem (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006). A refeio fora de casa compartilhada um

125

comportamento de consumo ritualizado em que a alimentao constitui uma

forma simblica de produo e representao de identidades.
Um fato comum visualizado nas observaes foi a utilizao do espao
de consumo como uma espcie de vitrine para a exposio de posses. Jovens
fazem questo de colocar o seu celular caro e sofisticado em cima da mesa.
Homens mais velhos expem sua carteira robusta e a chave do automvel em
cima das mesas. Mulheres se produzem, vestem roupas especiais e possuem o
hbito comum de evidenciar a bolsa bonita ou a bolsa de marca na mesa de
refeio. O homem ou a mulher exibem com orgulho o namorado ou a namorada
bonita. Estudantes fazem questo de ir com a camiseta da repblica estudantil
para expressarem sua identidade coletiva. Homens engravatados vo ao
shopping para um happy hour para mostrar que so homens de negcios. Uma
garrafa de vinho importado, o ritual de degustao e aprovao da bebida ou um
prato de salmo podem ressaltar o poder de compra. Desta forma, o consumo de
alimentos fora do lar, reflete aspectos relacionados a gnero, poder, identidade e
estratificao social. Roberta explica como o lugar onde as pessoas comem pode
ser um parmetro para classificar as pessoas:

Por exemplo, quem vai no Meu Cantinho da

vida, num vai com frequncia no Fraychiken, ento
se voc for no Frychiken voc vai ver que uma...um
nvel social maior. Ento ali eles vo pra mostrar
que podem, tanto que l tem um arsenal de wisk,
cada cliente l tem o seu espao de wisk. Ento l
uma classe social mais alta. Ento tem lugares que
no se misturam n, voc v que no se misturam
(Roberta, casada, 29 anos, secretria).

Nessa perspectiva, os entrevistados percebem a alimentao fora do lar

tambm como uma forma de consumo conspcuo. O lugar onde se come e o
prprio alimento so utilizados para ostentar e exibir riqueza para os pares.

126

Atravs da exibio da riqueza, do prestgio e do poder o consumidor

busca a legitimao e o reconhecimento perante a comunidade (VEBLEN,
1965). Evidncias de uma existncia de consumo conspcuo tambm foram
observadas nos lcus de observao. Evidentemente esse tipo de consumo
praticamente impossvel de ocorrer em um sistema self service, pois os
alimentos e bebidas so padronizados e de fcil acesso para a populao.
Entretanto, no restaurante a la carte e na praa de alimentao do shopping20
foi possvel identificar sinais desse tipo de consumo. Esse consumo se efetiva
principalmente quando consumidores solicitam refeies ou bebidas que no so
comumente consumidas nesses locais, o que gera uma capacidade de diferenciar
e de exibir o poder de compra para os pares.
O consumo de alimentos fora do lar pode ser interpretado tambm a
partir do que Bourdieu (2008) chama de elaborao social do gosto. O socilogo
francs argumenta que as escolhas dos objetos de consumo refletem uma espcie
de hierarquia simblica determinada e mantida pelas classes superiores
economicamente para reforar sua distino de outras classes sociais. O gosto,
ento, seria um elemento que define e separa a alta classe das camadas
trabalhadoras, se expressando nas escolhas de comida, bebida, cosmticos,
msica, literatura etc. A observao no-participante revelou uma clara distino
de gosto entre o restaurante a la carte e o restaurante popular. No primeiro
as pessoas procuram relativamente seguir normas de etiqueta, comem salmo,
truta e bebem bebidas finas. No segundo, as pessoas comem costelas assadas e
bifes feitos na chapa do bar e cervejas. As diferenas no nvel de capital cultural
dos dois foram facilmente identificadas pela expresso do gosto.
De acordo com Belk (1988), os indivduos podem ser compreendidos a
partir do exame das suas posses, que por sua vez, contribuem para a formao da
20

O shopping da cidade de pequeno porte, existem poucas lojas no local e suas

principais atividades so alimentao e cinema.

127

auto-imagem do indivduo. O relato dos informantes deu demonstraes de que

o consumo de alimentos fora do lar pode assumir o significado de extend-self.
Neste caso, a expresso de identidade do consumidor se d pelo lugar em que
come e pela ingesto dos alimentos, que Belk (1988) chama de processo de
contaminao, que entendido como uma maneira de se embeber de
sentimentos e valores atravs da ingesto ou contato com estes objetos. O lugar
onde a pessoa come e o que ela come podem comunicar um estilo de vida,
posio social ou status do sujeito ou grupo. Os relatos abaixo evidenciam como
comer fora pode expressar singularidades individuais e coletivas e como um
restaurante ou um alimento pode ser uma forma no-verbal de comunicao do
sujeito com a sociedade:

Se voc for para uma cidade maior, voc frequentar

um lugar j sinal de status. ...l em Pouso Alegre
tinha uns negcio l que s ia os bambambam, o tal
do Costela. Era s o pessoal da elite, ento que
chegava l, igual eu te falo, num tem golzinho
parado l, nem nada, s carro importado e pessoal
com grana...com certeza, o melhor lugar pra quem
tem necessidade de mostrar alguma coisa num bar
ou num restaurante (Antonio, solteiro, 31 anos,
administrador).
Eu acredito que a comida...como que ...o homem e
a mulher aquilo que come. Eu acredito nisso. Tipo
assim, eu vou usar aquele ditado popular, tem gente
que adora comer ovo, outros preferem caviar. Ento
eu acho que a pessoa aquilo que ela come, ento se
ela uma pessoa conservadora, por exemplo, tem
uma alimentao balanceada uma pessoa que tem
um cuidado maior com o corpo, num aquela pessoa
que abusa da gordura (Leandro, 29 anos, solteiro,
garom).
Muitas vezes ...as pessoas buscam...como...e voc
v muitas vezes tribos diferentes n. Quando voc vai
comer no Outback, ou quando voc vai comer

128

numa cantina italiana, ou quando voc vai tomar

uma cerveja no Postinho, ento ali voc v tribos
diferentes, famlias, idodos, reunio de amigos. No
Outback voc v muita molecada, mas voc v
tambm muita gente saindo do trabalho, mais gente
engravatada, Ou mesmo no Mac que muito mais
molecada indo comer, voc v que o
comportamento daquele grupo e distoa pouco
daquilo ali. Ento eu acho que parte da
necessidade de querer se identificar com o lugar e
com as pessoas que freqentam esse lugar (Valmir,
36 anos, casado, empresrio).

Sensualidade
Um comportamento frequentemente observado na pesquisa foi o hbito
comum das pessoas observarem as outras nos ambientes de consumo.
Posteriormente, nas entrevistas em profundidade, ficou claro que o
comportamento das pessoas nos restaurante possui um alto grau de sensualidade.
A preocupao genuna com o que vai vestir, trocas de olhares, flertes, e
insinuaes ocorrem o tempo todo nesses lugares. A atrao sexual contribui
para tornar a experincia ainda mais excitante. Os garons presenciaram
diversos casos, mas relataram que certa vez presenciaram uma briga de casal no
shopping que ocorreu porque o namorado estava flertando com outra mulher. A
namorada ficou to irada com a situao que quebrou o para-brisa do automvel
do seu namorado com o sapato. Os informantes explicam como o componente
sensual est presente quando comem fora:

Como todo homem n, s vezes uma mulher acaba

chamando ateno, voc caba reparando, o meu
caso, acho que isso. No chega a ser importante
no, mas a gente acaba dando preferncia a um
lugar que tenha gente bonita (Ramon, 26 anos,
solteiro, cientista da computao).
A maioria das vezes a gente fica observando a
beleza da mulherada n. Com certeza. Mas sempre

129

aparece uma gordinha uns caolho com umas roupa

meio estranha que tambm chamam ateno, mas eu
sempre vejo a beleza. No tem como (Alberto, 29
anos, solteiro, estudante).

Com base nas percepes empricas resultantes da anlise de contedo

proposto um quadro abrangente das categorias de consumo de alimentos fora do
lar. O quadro 5 representa as complexidades do consumo de alimentos fora do
lar que levem em conta sua dimenso social, cultural e contextual.

Quadro 5 Sntese das categorias sociais e culturais do consumo de alimentos

fora do lar
Simbolico
Aventura

Individual
Desejo

Social

Cultural

Ritual

Contexto

Conexo
com
os
amigos

Esttica
do corpo

Celebrar
ocasies

Almoo
Self-service

Experincia
Diferente

Comida
para
encher

Sacrifcio

Satatus

Atrao
sexual

Confrater
nizao

Praa
de
alimentao

Desconhecida

Energia

Compromisso

Distino

Averso
ao risco

Eventos

Jantar a la
carte

Fuga

Insegura

Fuga

Consumo
conspcuo

Tabus

Tempo de
preparo

Bares

Memorvel

Arriscada

Culpa

Pessoas
importam
mais que
o alimento

Abstinncia

Lanchonetes

Excitante

Saudvel

Vergonha

Comunica
-o

Reunio
Famliar

Sofrida

Harmonia

Seduo

Casais

Diverso

Presso
tempo

Grupos de
amigos

Traumtica
Repetitiva

Alegria

Medo

Happy
hour

Distrao
Relaxar

Reveladora

130

4.3 Alimentao fora do lar como um fenmeno de consumo ps-moderno

Um quadro terico proposto por Firat e Venkatesh (1993) relaciona o

fenmeno da ps-modernidade ao marketing e oferece uma nova viso sobre o
consumo. Os autores porpem cinco caractersticas que definem a perspectiva
ps-modernista do consumo: hiper-realidade, a fragmentao, consumo como
produo, descentralizao do sujeito e justaposies paradoxal de opostos
(FIRAT; VENKATESH, 1995). Essas categorias so os pilares que sustentam
que a era do ps-modernismo faz da imagem a essncia do produto, induz os
consumidores a se envolverem em uma srie de atos independentes e separados,
considera o consumo como um processo construtivo de produo de sentidos,
eleva os consumidores sobre os objetos para dar sentido ao mundo em termos de
smbolos e experincias, e fornece um ambiente onde os opostos esto
justapostos. O presente trabalho demonsta como a alimentao fora do lar se
enquadra nessas cinco proposies como uma modalidade de consumo
contempornea.
Segundo o conceito de hiper-realidade os consumidores vivem e
constroem sua prpria realidade. Desta forma, o valor simblico dos produtos se
sobrepe ao seu valor intrnseco e a hiper-realidade constitui em uma cadeia
infinita de significaes (FIRAT; VENKATESH, 1995; FEATHERSTONE;
1995). Hirshmam e Holbrook (1982) afirmam que relatos de consumo hednico
descrevem construes imaginativas da realidade, ou seja, as pessoas
apresentam a realidade que elas gostariam que fossem reais. Firat e Dholakia
(1998) comentam que o desejo do consumidor ps-moderno imergir em
experincias de consumo que difiram daquelas do dia a dia.
Nessa perspectiva, pode-se visualizar claramente o papel dos
consumidores na construo de smbolos no consumo de alimentos fora do lar.

131

Como foi demonstrado anteriormente, em alguns contextos comer fora

de casa no est relacionado sua capacidade nutritiva e de saciar a fome do
indivduo.
O testemunho dos informantes e as observaes comprovaram o carter
hednico de comer fora e a busca do consumidor por alteridade, esquecimento,
purificao e construo de identidade. A alimentao fora do lar de natureza
hednica capaz de produzir cenrios que so percebidos como a realidade
ideal, distante dos problemas do cotidiano, onde as experincias sociais so
positivas e proporcionam bem-estar. A sensao de harmonia e paz que Jussara
sente quando come em um restaurante na beira do rio com o seu namorado, e a
alegria de Joo de compartilhar uma refeio com seu filho e netos no pesqueiro
durante toda a tarde so situaes que podem ilustrar aquilo pode estar no
imaginrio dessas pessoas. A experincia extraordinria constitui a realidade
que eles gostariam que fosse real diariamente.
Alm disso, o consumo de alimentos fora do lar possui smbolos e
significados que contribuem para a construo identitria do indivduo. Nessa
perspectiva, os consumidores no esto interessados no componente tangvel e
funcional da oferta, mas em suas propriedades sociais. Assim, comer em um
restaurante caro e que pessoas da alta sociedade o frequentam pode expressar
status e pertencimento. O que se consome o smbolo status, que utilizado
pelo consumidor com o objetivo de se definir socialmente na comunidade. Desta
forma, as imagens produzidas pelo consumo so expresses culturais que so
centrais para processos para as pessoas estabelecerem, manterem e reforarem as
suas identidades e individualidades.
A natureza fragmentada do consumo de alimentos fora do lar ficou
evidenciada no relato dos consumidores em que eles atribuem diferentes
significados para essa prtica. Por exemplo, Madalena come todos os dias fora
de casa no almoo self service somente para matar a fome. No entanto, noite

132

e nos finais de semana a finalidade de comer fora diverso e escapismo. Vrios

outros expressaram afirmaram conviver com a experincia ordinria e
extraordinria de comer fora. Como pode ser percebido, comer fora por
convenincia completamente distinto de alimentar fora por prazer, mas apesar
desses eventos serem independentes, isso no impede que os consumidores
vivenciem ambas as experincias. A complexidade e os desafios do dia a dia
induzem fragmentao do comportamento.
Na ps-modernidade o consumidor consumido, isso quer dizer que o
prprio indivduo participa da produo de sentidos e imagens durante o
consumo dos bens e servios (Firat, Dholakia e Venkatesh 1995). Portanto,
quando o indivduo ostenta seu capital cultural ao consumir uma garrafa de
vinho fino ele est produzindo uma auto-imagem, ele est sendo consumido.
Kniazev e Venkatesh, (2007) comentam sobre o fenmeno da comoditizao
dos alimentos em uma cultura globalizada ps-moderna e destaca o papel central
dos consumidores na produo e reproduo de smbolos. O presente estudo
demonstra que grande parte do valor que atribudo alimentao fora do lar
no est presente no alimento, mas no seu componente intangvel, na sua
capacidade promotora de emoes e significados. Desta forma, empresas devem
incentivar a participao dos consumidores na produo de experincias.
a partir de uma mirade de significados presentes em um sistema
simblico que os consumidores identificam os significados e as funes dos
objetos (FIRAT; DHOLAKIA; VENKATESH, 1995). Uma refeio fora do lar,
por si s, significa uma forma, dentre outras, de saciar a fome do sujeito.
Entretanto, o significado que atribudo a essa experincia no est embutida na
comida, o prprio consumidor que determinar o significado e o uso do objeto.
Portanto, perfeitamente normal uma pessoa entender que comer fora do lar
uma forma de relacionar e socializar com outras pessoas e no uma forma de
saciar a fome. Por exemplo, a pesquisa revelou que o perodo de ciclo de vida

133

que o sujeito est vivenciando um fator preponderante na definio do

significado que atribudo alimentao fora do lar. Valmir quando era mais
jovem comia fast foods, atualmente ele tem uma atitude negativa em relao a
esse tipo de alimentao. Murilo quando era bancrio se alimentava fora apenas
por convenincia, recentemente ele se aposentou e gasta horas comendo fora,
para ele uma forma de diverso, um turismo constante.
A justaposio de opostos tambm est presente nos discursos dos
consumidores entrevistados. A perspectiva ps-moderna enfatiza a natureza
fluda dos opostos simblicos que nunca so constantes e esto sempre em
permutao. Assim, o que simboliza alegria hoje, amanh pode se tornar um
smbolo de culpa. Isso acontece porque os significados simblicos no so
imutveis e vinculados aos bens e servios, eles so produzidos pelos prprios
consumidores e em diferentes contextos (KNIAZEV; VENKATESH, 2007). O
convvio com os opostos e situaes paradoxais foram frequentemente
referenciados nas narrativas dos informantes. Sandra sente medo em comer
fora de casa em funo de problemas relacionados ao estmago, mas comer fora
do lar prtico e necessrio em funo do trabalho. Alberto acha que comer
fora prejudica a sua dieta, uma morte lenta da vida, mas durante a semana
ele rigoroso em seu regime para poder desfrutar de uma comida calrica no
shopping ou no seu buteco preferido.
Assim, o consumo de alimentos fora do lar capaz de carregar
mensagens significativas, porque o seu enquadramento simblico no reside nos
atributos dos alimentos em si, mas na funo que o consumidor deseja dessa
prtica, que pode ser diverso, fuga, diferenciao social, romance, medo,
insegurana, conforto dentre outras.

134

CONSIDERAES FINAIS

O presente estudo foi realizado com o objetivo de compreender os

significados envolvidos na experincia de comer fora do lar. A proposta da
pesquisa foi desvendar prticas sociais invisveis, emoes, smbolos e
significados presentes no consumo de alimentos fora do lar. Para tanto, a
orientao terica que fundamentou o presente estudo etnogrfico foi a corrente
terica das dimenses socioculturais do consumo, que nesta dissertao
composta por uma discusso sobre consumo ps-moderno, consumo
experiencial, antropologia do consumo e teoria da cultura do consumo.
Atravs das observaes realizadas nos ambientes de consumo foi
possvel analisar a estrutura da oferta de cinco lcus de consumo diferentes. Os
componentes das ofertas desses lugares apresentaram experincias de consumo
distintas em seu contedo. Aspectos como atmosfera, interaes entre as
pessoas, atividades, emoes manifestadas constitui um conjunto de estmulos
que so interpretados pelos consumidores e que definem se uma experincia
pode ser considerada como ordinria ou extraordinria. Esses aspectos so
importantes para as empresas organizarem adequadamente a oferta de seus
servios para que os consumidores possam defini-las em um continuum entre
experincias ordinrias e extraordinrias. Oferecer experincias positivas para os
consumidores fundamental para o encantamento e para garantir a recompra.
Os resultados do trabalho emprico permitiram tambm comprovar que o
consumo de alimentos fora do lar uma atividade social complexa e
multifacetada. Os consumidores atribuem diferentes significados alimentao
fora do lar. Por um lado esse consumo pode ser percebido como uma atividade
que envolve risco, medo e insegurana; em outros contextos, porm, alimentar
fora de casa pode ser uma estratgia de escapismo, que envolve diverso,
relaxamento e fuga do cotidiano. Em algumas ocasies poder ser uma

135

experincia ordinria e com baixa intensidade emocional, em outros momentos,

porm, pode se caracterizar como uma experincia extraordinria e com elevado
contedo emocional. Trata-se de uma realidade complexa, onde se podem
presenciar comportamentos paradoxais e fragmentados, e ao mesmo tempo com
um forte componente emocional envolvido. Atravs do estudo etnogrfico foi
possvel identificar trs categorias que explicam esse fenmeno como uma
prtica de consumo ps-moderno.
Assim, verificou-se que o indivduo entende que a experincia de comer
fora uma forma de obter energia para se dedicar s outras atividades da vida
como trabalho e estudo. Alm disso, alguns percebem essa experincia como
uma forma cmoda de diminuir custos com alimentao e obter uma refeio
balanceada. Trata-se de um comportamento predominantemente racional em que
as experincias derivadas dessa prtica so de natureza ordinria e profana
(BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989) Alm de ser individual, agitada,
impessoal e desprovida de relaes sociais (DAMATTA, 1985).
Os resultados tambm demonstraram uma percepo de risco dos
consumidores em comer fora do lar. Sentimentos como medo e insegurana fora
identificados no discurso dos respondentes que afirmaram que comer fora pode
ser perigoso em funo dos riscos de contaminao. Outra atitude negativa
tambm foi percebida como a percepo dos consumidores de que as comidas
ingeridas fora de casa geralmente so calricas e fazem mal sade.
Na terceira categoria foi ressaltado o carter hednico da experincia de
comer fora. De acordo com a anlise dos dados os consumidores no alimentam
fora somente para saciar a fome, mas, sobretudo para relacionar-se, interagir e
vivenciar momentos de prazer distante da realidade cotidiana. Caractersticas
como escapismo, transcendncia, construo identitria e sensualismo foram
identificadas, bem como sinais de que em vrios contextos comer fora uma
experincia extraordinria.

136

5.1 Implicaes tericas

O presente trabalho investigou um fenmeno de consumo recente e

relevante do ponto de vista social e econmico. A alimentao fora do lar
ainda um tema pouco explorado pela comunidade acadmica, principalmente na
literatura sobre comportamento do consumidor. Muito de sabe sobre os
benefcios utilitrios de comer fora de casa, mas ainda pouco se sabe dos
aspectos sociais implcitos nessa experincia. Desta forma, foi demonstrado que
comer fora de casa possui um significado muito alm de sua funo repositora
de energia. As pessoas comem fora do lar tambm para se relacionar e para
viverem experincias prazerosas, divertidas e alegres. Alm disso, vrios
sentimentos de natureza positiva e negativa foram identificados atravs das
entrevistas e das observaes como medo, culpa, felicidade, desejo, insegurana,
alegria etc. Portanto, este estudo fornece importantes contribuies tericas no
sentido de tornar explcitas prticas sociais desconhecidas nos rituais de
consumo de alimentos fora do lar e por revelar a faceta hednica em um
contexto cultural especfico.
Alm disso, os resultados discutidos neste trabalho esto relacionados s
questes mais recentes discutidas nas disciplinas de marketing e comportamento
do consumidor. notvel o movimento dos pesquisadores de marketing no
sentido de estudar as relaes sociais do consumo, os contextos de consumo, as
atividades rotineiras e seus significados. Em vez de procurar compreender os
atos de compra do consumidor, investigadores do mainstream esto empenhados
em compreender o consumo em si, porque durante o uso do bem ou do servio
que se pode entender melhor os significados que as pessoas atribuem a eles.
Ademais, a motivao dos pesquisadores reside no fato de que o consumidor no
consome os produtos e servios interessados somente em benefcios utilitrios, o
consumo est intimamente relacionado ao imaginrio das pessoas e isso implica

137

em uma prtica repleta de sentimentos e emoes. Ao mesmo tempo em que

essas novas perspectivas tericas ganham fora, a tradio de pesquisa
interpretativa ganha um novo status dentro marketing, pelo seu grande potencial
de compreender a subjetividade do indivduo e por sua capacidade descritiva e
exploratria.
Outra contribuio deste trabalho no sentido de elucidar um melhor
entendimento do fenmeno estudado. Duas grandes categorias j eram esperadas
a partir do referencial terico que alimentar por convenincia e por
entretenimento. Entretanto, foi identificada mais uma categoria, que a
alimentao fora do lar como um risco. O esforo emprico deste trabalho
permitiu ainda identificar emoes, tenses e sentimentos envolvidos at mesmo
no consumo utilitrio, demonstrando que este no totalmente desprovido de
componentes hednicos. Dimenses culturais e sociais do consumo foram
discutidas e contriburam para um conhecimento mais amplo sobre o fenmeno.
Municpios de pequeno porte possuem caractersticas culturais prprias,
principalmente no Brasil que possui dimenses continentais e diversas culturas
regionais. As relaes de troca de uma cidade do interior so bastante distintas
de uma capital de grande porte, onde as relaes possuem suas particularidades.
Assim, investigar o consumo junto a ambientes de consumo de pequeno porte e
em regies interioranas constitui em importante contribuio terica para um
maior entendimento do comportamento de consumo dos brasileiros.

5.2 Implicaes metodolgicas

Uma das principais implicaes do emprego etnogrfico foi o grande

volume de dados provenientes das entrevistas em profundidade e das
observaes. Centenas de pginas foram produzidas aps a compilao das
transcries e dos registros dos dirios de campo. Foi um grande desafio para o

138

pesquisador analisar todo o corpus de pesquisa e sintetizar as informaes de

modo que elas se tornassem compreensveis e atendessem ao objetivo proposto.
Porm, esse grande volume de dados tambm favoreceu no momento de
formular categorias consistentes no trabalho, principalmente pela riqueza dos
detalhes e pelos elementos contextuais presentes nas observaes.
No entanto, apesar do seu potencial descritivo, o mtodo etnogrfico
exige um esforo sobrecomum por parte do investigador, que deve dedicar
tempo e recursos financeiros para observar e se alimentar nos ambientes de
consumo. Alm disso, o pesquisador deve estar disponvel a qualquer momento
para fazer uma entrevista, seja no restaurante, na praa da cidade, na casa dos
consumidores ou do prprio pesquisador. importante ser mencionado que as
entrevistas de maior profundidade e qualidade foram aquelas realizadas nas
residncias dos consumidores. No conforto de suas casas as pessoas relatavam as
suas experincias com mais calma e o intermdio providencial do pesquisador
tambm era mais fcil nessas circunstncias.
O cuidado com o registro das observaes deve ser cirrgico, aps cada
coleta de dados necessrio descrever todos os processos observados e de
preferncia transcrever gradativamente as entrevistas realizadas. Conforme o
trabalho de campo etnogrfico se desenvolve, invariavelmente ocorrer um
processo de construo e reconstruo dos aspectos tericos e metodolgicos.
Na prpria pesquisa o instrumento de pesquisa foi reformulado diversas vezes
para atingir o objetivo proposto, bem como novas categorias tericas foram
introduzidas ao longo do trabalho. Com certeza o modelo circular de pesquisa
contribuiu significativamente para um melhor delineamento do trabalho.
A observao no-participante se mostrou propcia para a investigao
de ambientes de consumo. A captao de expresses no-verbais possibilitou
detectar informaes importantes como feies, humor e emoes manifestadas
durante o consumo. A leitura no-verbal auxiliou, sobretudo, no processo

139

inferencial, quando o pesquisador mergulha no mundo dos outros facilita o

processo analtico.

5.3 Implicaes gerenciais

O presente estudo chama ateno para um fato fundamental para bares,

restaurantes, lanchonetes e outros estabelecimentos que oferecem servios de
alimentao fora do lar. As pessoas quando decidem comer fora do lar elas no
esto buscando apenas uma forma de sustento. Os consumidores tambm
compram benefcios intangveis como escapismo, transcendncia, divertimentos
e alegria. Nessa perspectiva, as empresas devem se mobilizar para estruturar
suas ofertas de modo a proporcionar aos consumidores experincias
extraordinrias e memorveis. No entanto, nem sempre um servio precisa
adquirir um carter extraordinrio, empresas que oferecem experincias
ordinrias tambm podem ser bem sucedidas, mas o desafio para os profissionais
de marketing nesse tipo de empreendimento ainda maior para se diferenciar e
aumentar a competitividade. Bares e restaurantes que oferecem servios
ordinrios devem tomar cuidado com a armadilha da commodity, pois uma oferta
padronizada est mais susceptvel a no promover o encantamento do cliente e
no conseguir estabelecer laos de lealdade com os seus clientes.
Em uma das categorias da pesquisa percebeu-se que os consumidores
no alimentam apenas sentimentos positivos em relao alimentao fora do
lar. Foi verificado que essa atividade de consumo envolve percepo de risco,
medo, insegurana e culpa. Portanto, um grande desafio para as empresas
promoverem uma atitude favorvel em relao a sua marca e aos seus servios.
J que os consumidores consideram uma aventura, um risco comer um
alimento de origem supostamente desconhecida importante que os bares e
restaurante tenham uma ateno especial as suas condies de higiene e possam

140

desenvolver estratgia de operacionalizao dos seus servios de modo a

transmitir segurana e tranquilidade no processo de consumo. A empresa que
conseguir mitigar o medo das pessoas estar eliminando tenses e restries dos
consumidores em relao alimentao fora do lar. Quem sabe a prpria
Associao Brasileira de Indstria ABIA de alimentos possa realizar um
trabalho conjunto com os empresrios brasileiros para discutir a questo. Um
trabalho de conscientizao aliado a propagandas cooperativas visando
promover uma atitude positiva dos consumidores em relao oferta primria
pode superar barreiras cognitivas na mente dos consumidores brasileiros e
aumentar ainda mais o crescimento do food service no Brasil.
Os diversos significados envolvidos na experincia de comer fora do lar
revelados pelo trabalho podem ser muito teis para o direcionamento e produo
de campanhas pelas empresas. Por exemplo, um hotel fazenda que oferea
servios de alimentao pode explorar o aspecto do escapismo em seus
anncios. Um restaurante self-service localizado num centro urbano pode
enfatizar a comodidade e a rapidez em seus anncios. Alm disso, de forma
geral, os restaurantes podem comunicar o quanto eles so confiveis e seguros.
Muitos outros fatores podem ser utilizados com o intuito de promover os
servios dos diferentes tipos de restaurante.
Os elementos contextuais, os sentimentos positivos e negativos dos
consumidores em relao alimentao fora do lar podem tambm ser muito
teis para a formulao de polticas pblicas, principalmente aqueles que visam
o menor consumo de calorias e sdio, que a grande preocupao do ministrio
da sade em relao alimentao do brasileiro. Propagandas informativas
podem ser mais efetivas se elas mexerem com os aspectos sensveis do
consumidor.

141

5.4 Limitaes do estudo e sugestes de pesquisas futuras

A deciso de utilizar o mtodo etnogrfico como o percurso para atingir

o objetivo de compreender os significados envolvidos na alimentao fora do lar
foi em funo do anseio do pesquisador em compreender o fenmeno
investigado com profundidade. Entretanto, alm do mtodo ser extremamente
exaustivo ele exige um tempo considervel no trabalho de campo. Como a
dissertao de mestrado possui restries de tempo para a sua elaborao a
etnografia se mostrou um pouco inconveniente neste sentido, pois ela exige um
tempo mais prolongado e o perodo disponvel para as observaes curto.
Assim, sugere-se que trabalhos etnogrficos sejam realizados com dedicao
exclusiva do pesquisador e se possvel formar equipes para a coleta de dados.
Apesar de num primeiro momento contrariar a premissa do mtodo etnogrfico
de viver como nativo, esse tipo de inovao metodolgica poderia suscitar
novas questes no sentido de propor tcnicas de pesquisa que permitam
compreender melhor o comportamento do consumidor.
Como foi dito anteriormente, as restries de tempo e recursos
condiciona o pesquisador a desenvolver estratgias para a operacionalizao do
estudo. Uma das limitaes deste trabalho a escolha de um espao geogrfico.
Investigaes em um contexto especfico impedem o exerccio de comparao, o
que fundamental em pesquisas de comportamento do consumidor. As anlises
de contextos distintos fornecem informaes que explicam melhor as
semelhanas e as divergncias de comportamento e tambm permite identificar
com maior preciso fatores influenciadores em determinadas situaes.
Particularmente no Brasil as anlises comparativas se tronam ainda mais
relevantes em funo de sua diversidade cultural, o que supostamente implica
em comportamentos diferentes.

142

Nessa perspectiva, sugere-se que sejam realizados estudos de natureza

etnogrfica em regies e em ambientes de consumo distintos. A anlise dos
lcus de consumo demonstrou diferenas evidentes nas experincias vivenciadas
nos cinco ambientes de consumo. Desta forma, a realizao pesquisas cross
cases e cross cultural so extremamente importantes para revelar as experincias
que podem ser associadas aos diversos tipos de restaurantes e em diferentes
regies do pas. Assim, trabalhos futuros podem estabelecer comparaes e
ajudaro a sistematizar um quadro terico sobre o consumo de alimentos fora do
lar. Por exemplo, quais so os significados envolvidos no consumo de uma
comida chinesa? Quais os significados em comer uma refeio em uma
churrascaria? Qual o significado de comer um acaraj na Bahia? Portanto, o
presente trabalho revela muitos aspectos no comportamento dos consumidores,
mas suscita muitos outros questionamentos. Outra sugesto pertinente a
realizao de etnografias com grupos de consumidores especficos como
crianas, adolescentes e minorias tnicas.
Por fim, a realizao de estudos de natureza quantitativa so importantes
para dimensionar o grau de importncia e frequncia dos aspectos
comportamentais identificados no presente estudo. O processo de amostragem
pode ser muito interessante para verificar padres comportamentais associados
idade, sexo, classe social, renda, dentre outros.

143

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154

ANEXOS
ANEXO A - ROTEIRO OBSERVACIONAL
1

OBSERVAO DO AMBIENTE FSICO

layout do estabelecimento;
instrumentos utilizados para a alimentao
forma de atendimento;
poltica da casa;
especialidade ou tema do local.

OBSERVAO DO CARDPIO
tipo de alimentos que so oferecidos;
variedade;
preo.

DESCRIO DAS CARACTERSTICAS DOS INDIVDUOS

gnero;
idade;
grau de instruo;
classe social.

4- DESCREVER AS AES E ATITUDES DAS PESSOAS

frente s refeies;
frentes aos colegas;
frente ao pessoal do atendimento;
verificar a expresso de emoes e sensaes excepcionais ou padres
e/ou rotinas.
linguagens corporais.
5- OBSERVAR O TEMPO
REFEIO
tempo de espera;
consumo efetivo;
conversas ps-consumo.

GASTO

PARA

REALIZAR

155

ANEXO B - ROTEIRO DE ENTREVISTA CONSUMIDORES

PRIMEIRA PARTE

Idade
Formao escolar
Profisso
Estado civil

SEGUNDA PARTE
1. O que vem a sua mente quando digo alimentao fora do lar?
2. Relate como sua rotina de comer fora.
3. Comparativamente, como so os seus hbitos de comer fora atuais com
os do passado?
4. Quais as principais vantagens e desvantagens da alimentao fora do
lar?
5. Voc gasta muito dinheiro com alimentao fora do lar?
6. Se pudesse, voc se alimentaria fora do lar com mais frequncia?
7. Voc se sente seguro em relao qualidade do alimento quando se
alimenta fora do lar?
8. Voc busca por informaes para se alimentar fora de casa? Que
informao voc procura?
9. Voc come fora somente para matar a fome ou existem outros motivos?
10. Voc se sente em casa quando come fora do lar?
11. Voc tem alguma regra para comer? Comente.
12. Geralmente, quanto tempo voc gasta para fazer sua refeio fora de
casa?
13. Voc observa as outras pessoas enquanto come? Por qu?
14. Servios personalizados so importantes para voc quando voc come
fora? (opinar na preparao dos alimentos, montagem do prprio prato,
atendimento especial, sugerir novos temperos e comidas etc.).
15. Voc leal a algum restaurante, bar ou lanchonete? Descreva como o
consumo neste (s) lugar (es).
16. Voc tem preferncia por algum tipo de restaurante (self-service, a la
carte, fast food formal, informal, etc.)? Frequenta vrios lugares? Algum
em especfico? Por qu?
17. Comer fora para voc uma convenincia ou uma fonte de prazer e
diverso? (contextualizar o consumo por convenincia e por diverso).
18. Comer fora durante o dia diferente de comer fora noite? Por qu?

156

19. Voc acha que os restaurantes, bares e as lanchonetes so espaos

usados pelas pessoas para demonstrarem suas posses? (roupa nova, a
roupa cara, a bolsa de marca, o celular sofisticado, o namorado (a)
bonito (a))
20. Voc acha que o lugar onde as pessoas comem diz alguma coisa a
respeito de quem elas so?
21. Voc como fora sozinho ou acompanhado? Voc prefere comer sozinho
(a) ou acompanhado (a)?
22. Voc acha que os restaurantes, bares e lanchonetes so lugares tambm
para conhecer novas pessoas, fazer novas amizades e iniciar
relacionamentos?
23. Voc procura se relacionar com os garons, com os proprietrios ou
gerentes dos restaurantes que voc frequenta? Como este
relacionamento?
24. O que mais importante em uma refeio fora do lar, o alimento ou
oportunidade de relacionar e interagir com outras pessoas?
25. Voc teve alguma experincia ruim com alimentao fora do lar ao
ponto de sentir raiva ou irritao?
26. J viveu um momento de tdio comendo fora?
27. Voc acha que a alimentao fora do lar pode diminuir ou acabar com a
tristeza de algum?
28. Relate uma experincia de comer foi que foi memorvel para voc.
Como foi esse (s) dia (s)?
29. Voc gosta de lugares mais cheios ou vazios? Gosta de msicas
enquanto come? Voc se preocupa com a esttica do prato?

ANEXO C - ROTEIRO DE ENTREVISTAS - GARONS

PRIMEIRA PARTE

Idade
Formao escolar
Estado civil
Tempo de atuao como garom

157

SEGUNDA PARTE
1. Voc acha que as pessoas comem fora somente para matar a fome ou
existem outros motivos?
2. Voc acha que as pessoas comem fora por convenincia ou por
diverso?
3. Pela sua experincia como garom, voc acha que o significado de
comer fora durante o dia e a noite diferente?
4. Voc acha que as pessoas procuram se sentir em casa quando comem
fora?
5. Voc acha que um dos motivos das pessoas comerem fora para
observarem outras pessoas?
6. Voc acha que as pessoas gostam de comer sozinhas ou acompanhadas?
Por qu?
7. O que geralmente as pessoas conversam quando comem fora?
8. O que voc acha que as pessoas valorizam mais, o alimento em si ou a
oportunidade de delas de se relacionarem com outras pessoas?
9. De modo geral, as pessoas preferem uma relao mais ntima com os
garons e com os funcionrios do restaurante? Como essa relao?
10. Os clientes gostam de servios personalizados? Eles gostam de opinar
nos cardpios? No tempero? Na composio do prato?
11. Voc acha que os restaurantes, bares e as lanchonetes so espaos
usados pelas pessoas para demonstrarem suas posses? (roupa nova, a
roupa cara, a bolsa de marca, o celular sofisticado, o namorado (a)
bonito (a))
12. Voc acha que o lugar onde as pessoas comem diz alguma coisa a
respeito de quem elas so?
13. Voc se lembra de alguma situao em que o cliente ficou muito feliz
com a refeio e voc percebeu claramente?
14. Voc se lembra de momentos ruins em que os clientes ficaram
extremamente irritados com a refeio que eles tiveram?
15. Voc acha que a alimentao fora do lar pode diminuir ou acabar com a
tristeza de algum?
16. Voc acha que a atmosfera do restaurante um fator importante para
quem come fora de casa? Por qu?