ASR aie 2.002 ood FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK DI PT HERO SUPERMARKET CABANG PAJAJARAN BOGOR Oleh: PAULIA HALIM A07497036 JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2002RINGKASAN PAULIA HALIM. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran Bogor. Di bawah bimbingan BUNASOR SANIM. Peningkatan pendapatan per kapita dan perubahan pada berbagai faktor sosial ekonomi serta kependudukan akan mempengaruhi perubahan tingkat dan pola konsumsi masyarakat secara umum. Termasuk di dalamnya pola konsumsi pangan, khususnya untuk komoditas hortikultura (sayuran dan buah-buahan), dimana perubahan tersebut ditunjukkan dengan adanya pengalihan konsumsi pangan sumber karbohidrat ke makanan yang kaya akan vitamin, mineral, dan serat, Hal ini menyebabkan kebutuhan sayuran cenderung meningkat dari tahun ke tahun, sementara pertanian konvensional (bercocok tanam di atas tanah) belum mampu memenuhi permintaan sayuran dalam negeri. Pembudidayaan secara hidroponik merupakan aiternatif yang dapat ditempuh karena dapat menghasilkan produk dengan kualitas tinggi secara kontinu, Permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah : (1) bagaimana proses keputusan pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan oleh konsumen, (2) faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian tersebut, (3) dan bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran sayuran hidroponik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) proses keputusan pembelian dan (2) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik, serta (3) implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran sayuran hidroponik. Penelitian dilakukan pada bulan Juli 2001 hingga September 2001 di Hero Pajajaran Bogor. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung dengan responden, yaitu konsumen yang sedang melakukan pembelian ataupun yang telah melakukan pembelian sayuran hidroponik, dengan panduan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalahJjudgement/purposive sampling dengaii jumlah sampel ditentukan sebanyak 32 orang Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan metode Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis) untuk mengetahui komponen utama dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik. Data yang berkaitan dengan proses keputusan pembelian sayuran hidroponik dilakukan penghitungan persentase persentase jawaban dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel. Dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik, konsumen melalui tahap- tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca-pembelian, Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang paling dicari oleh konsumen dari mengkonsumsi sayuran “hidroponik adalah untuk memenuhi gizi dan menjaga kesehatan tubuh, Informasi yang dikumpulkan konsumen bersifat internal maupun ekstermal dimana sumber informasi yang paling berperan adalah sumber publik berupa buku atau majalah yang dibaca, disamping sumber pribadi seperti teman atau keluarga. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menentuken kriteria evaluasi untuk menilai alternatif dimana atribut fisik sayuran merupakan pertimbangan awal konsumen ketika melakukan pembelian, sekaligus sebagai indikator kualitas sayuran hidroponik. Sedangkan pada tahap pembelian, konsumen mempertimbangkan Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat berbelanja, dengan alasan dekat tempat tinggal atau kantor atau kampus mereka dan karena sayuran hidroponik tersedia di sana. Dan berdasarkan evaluasi konsumen pada tahap pasca-pembelian, kepuasan yang dirasakan konsumen akan meningkatkan loyalitas dan menyebabkan pembelian berulang pun terjadi. Hasil analisis dengan menggunakan metode Principal Component Analysis menghasilkan enam komponen utama yang menerangkan keragaman data sebesar 78,8 persen. Faktor-faktor utama yang mempengaruhi pembelian sayuran hidroponik yang ditentukan berdasarkan nilai conmmumality-nya adalah pengaruh orang lain dalam melakukan pembelian, indikator kualitas, promosi mengenai sayuran hidroponik, tingkat pendapatan konsumen, dan ketersediaan sayuran hidroponik di tempat berbelanja. Dengan mengetahui variabel-variabel yang berpengaruh besarterhadap keputusan pembelian sayuran hidroponik, dapat disusun suatu strategi bauran pemasaran sayuran hidroponik yang terdiri dari strategi produk. harya, promosi, dan distribusi atau tempat Dalam kaitannya dengan manfaat sayuran hidroponik untuk menjaga kesehatan, produsen harus terus meningkatkan teknologi budidaya dalam rangka mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas sayuran hidroponik, baik kandungan gizi maupun atribut fisiknya. Disamping itu produsen juga perlu membudidayakan secara kontinu jenis sayuran hidroponik lain yang digemari konsumen dan menjaga kontinuitas ketersediaan sayuran hidroponik di pasar. Penentuan harga sayuran hidroponik perlu disesuaikan dengan pasar sasaran yang dituju, dalam hal ini adalah masyarakat kelas menengah ke atas mengingat biaya perawatannya yang tertolong tinggi. Promosi sayuran hidroponik dapat dilakukan melalui media promosi seperti brosur penjualan atau melalui personal selling dengan meningkatkan peran penjual, Strategi distribusi sayuran hidroponik dapat dilakukan dengan menentukan tempat pemasaran sesuai pasar sasaran yang dituju dan melakukan penataan tempat penjualan dengan menyesuaikan lingkungan yang dibutuhkan sayuran agar tetap segar, untuk menarik perhatian dan minat konsumen.FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK DI PT HERO SUPERMARKET CABANG PAJAJARAN BOGOR Oleh: PAULIA HALIM 07497036 SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2002JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa laporan skripsi yang ditulis oleh Nama ; Paulia Halim NRP_ : 407497036 Judul : Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran Bogor Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Jurusan Imu-ilmy Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. ‘Tanggal Kelulusan: 11 Januari 2002PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2002 Paulia Halim 407497036RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Lubuklinggau, Sumatera Selatan pada tanggal 6 Maret 1979 sebagai anak keempat dari lima bersaudara, dari pasangan Koti Halim dan Dewi Mulia Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Xaverius Lubuklinggau pada tahun 1991, Pada tahun yang sama, penulis diterima di SMP Xaverius Lubuklinggau dan lulus pada tahun 1994. Penulis melanjutkan pendidikan ke SMU Xaverius Lubuklinggau dan lulus pada tahun 1997. Pada tahun 1997 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Jurusan Hmu-iimu Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Agribisnis melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran Bogor” ini dapat terselesaikan. Peneiitian ini bertujuan untuk mempelajari dan menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik. Sehingga dengan mengetahui faktor-faktor yang paling mempengaruhi pembelian sayuran hidroponik, dapat disusun suatu strategi bauran pemasaran untuk sayuran hidroponik. Penulis telah berusaha melakukan yang terbaik untuk skripsi ini. Akan tetapi penulis juga menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, masih dapat dilakukan penyempurnaan dalam skripsi ini. Untuk itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap hasil penelitian ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan, Bogor, Januari 2002 PenulisUCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar- besamya kepada 1 Ching ai te’ papa Koti dan mama Dewi atas kasih sayang, perhatian, doa, dan dukungan yang tidak pernah berhenti Bobo ‘in memoriam’ atas kasih sayang dan nasihat yang tiada henti. Terima kasih karena selalu menyayangi, mengkhawatirkan dan menjagaku. Ce Ciek dan cihu Herman, Hung cie dan cihu Tony, dan ci Cing karena telah memberikan contoh yang baik untukku. Ching ai te’ titi Han Ciek karena membuatku berusaha untuk menjadi contoh yang lebih baik. Bapak Prof, Dr. Ir. Bunasor Sanim, MSc sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, bantuan sérta perhatiannya selama penulisan skripsi ini Ibu Febriantina Dewi, SE, MM sebagai dosen penguji utama pada ujian sidang yang telah bersedia meluangkan waktu, pikiran, dan memberikan saran-saran dalam penyempurnaan skripsi Bapak Ir. Nindyantoro, MSP yang telah bersedia meluangkan waktu dan pikiran untuk menjadi dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang, Bapak Amzul Rifin, SP atas kesediaannya menjadi dosen moderator seminar dan untuk masukan-masukan yang diberikan. Bapak Dr. Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS sebagai dosen pembimbing akademik atas bimbingannya selama penulis menjalankan kuliah. Diana Susanti yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar skripsiiii 10. Bapak Untung, Bapak Cahyo, Bapak Arman, dan Ibu Niken atas ijin penelitian yang diberikan, beserta staf Hero Pajajaran Bogor yang telah membantu dalam pelaksanaan penelitian ini 11. Para responden yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini 12. Si kecil Emily, Bernard, dan Lidia yang selalu bisa membuatku tertawa 13, Wei Lik, Wei Chiu dan Wei Wei atas doa dan perhatian yang diberikan untukku. 14. Ming, Ching dan si kecil, Yenny, Yaya, dan Kim, Sahabat-sahabat terbaikku, terima kasih Karena menjadikanku sebagai aku dan untuk hidup yang kalian bagikan padaku. 15, Ko Nes (terima kasih untuk idenya), V, Peng, dan Yuli atas bantuannya, 16. Sahabat-sahabatku : B.D. Sukhawati, Sri Mulyani, Maya, Inka, Hartono, Edo, dan Obi atas pethatian, dukungan, dan kebersamaan selama ini, Teman-teman Sosek’34 khususnya Cici, Ika, dan Ratna untuk bantuan yang diberikan. 17, Teman-teman Belida : Dee Dee, m’ Susy dan bang Leo, Han Ing, Meme, Ing Ing, m’ Lince dan bang Manzo, Lilie, dan Ami atas canda tawa maupun duka selama melewati hari bersama-sama. Serta Fanny, terima kasih untuk bantuannya. 18. Teh Ida, Pak Dayat, dan Pak Basir serta staf Sosek Jainnya atas bantuan dan perhatian yang diberikan, 19, Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, namun tidak dapat disebutkan satu per satuDAFTAR ISI KATA PENGANTAR UCAPAN TERIMA KASIH DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN ...... L PENDAHULUAN 1.1, Latar Belakang 1.2, Perumusan Masalah 1.3. Tujuan Penelitian 1.4, Manfaat Penelitian 1.5, Ruang Lingkup Penelitian ‘TINIAUAN PUSTAKA 2.1. Pertanian Hidroponik 2.2, Perilaku Konsumen 2.3, Proses Keputusan Pembelian 2.3.1, Pengenglan Kebutuhan 2.3.2, Pencarian Informasi 2.3.3, Evaluasi Alternatif 2.3.4, Proses Pembelian 2.3.5. Hasil Pembelian 2.4, Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian 2.5, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran 2.5.1. Strategi Produk 2.5.2. Strategi Harga 2.5.3. Strategi Promosi 2.5.4, Strategi Tempat Halamanue VL VII 2.6. Analisis Komponen Utama 2.7. Studi-studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN METODE PENELITIAN 4.1, Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian 4.2, Metode Pengumpulan Data 4.3. Jenis dan Sumber Data . 4.4, Metode Penarikan Sampel 4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data 4.6. Definisi Operasional GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK UMUM RESPODEN 5.1. Sejarah Singkat PT Hero Supermarket ...... 5.2. Perkembangan PT Hero Supermarket 5.3. Visi, Misi, dan Struktur Organisasi PT Hero Supermarket ... 5.4, Karakteristik Umum Responden oe PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK 6.1, Pengenalan Kebutuhan 6.2. Pencarian Informasi 6.3, Evaluasi Alternatif .. 6.4. Proses Pembelian 6.5. Perilaku Pasca-pembelian FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK .........-..-- 7.1, Komponen Utaina Pada Proses Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik 7.1.1, Komponen Utama Pertama 7.1.2. Komponen Utama Kedua 7.1.3. Komponen Utama Ketiga 7.1.4. Komponen Utama Keempat 54 54 55 56 58 62 62 65 69 n B 7 or 18 81 857.1.5. Komponen Utama Kelima 7.1.6. Komponen Utama Keenam 7.2. Faktor-faktor Utama Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Hidroponik 7.2.1. Pengaruh Orang Lain 7.2.2, Indikator Kualitas Sayuran Hidroponik 7.23. Promosi ; 7.2.4, Tingkat Pendapatan 7.2.5, Ketersediaan Sayuran Hidroponik VIII, IMPLIKASI STUDI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN SAYURAN HIDROPONIK 8.1, Strategi Produk 8.2, Strategi Marga sce 8.3, Strategi Promosi 8.4, Strategi Distribusi (Tempat) IX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1, Kesimpulan 9.2. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi 87 90, 92 92 93 95 96 98 98, 100 102 103 105 105 107 109 12DAFTAR TABEL No. Teks 1. Volume dan Nilai Ekspor-Impor Komoditi Sayuran dan Olahannya di Indonesia, Tahun 1988-1998 2. Karakteristik Umum Responden Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Leela Sebaran Responden Menurut Manfaat Mengkonsumsi, Alasan Pembelian, dan Tingkat Keterlibatan Dalam Mengkonsumsi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 4, Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi dan Media Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 shale sliraestarieec 5. Sebaran Responden Menurut Unsur Promosi Yang Menarik Perhatian dan Fokus Perhatian Konsumen Terhadap Promosi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 6. Sebaran Responden Menurut Atribut Fisik Sayuran Hidroponik Yang Diperhatikan Konsumen di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Deedes 7. Sebaran Responden Menurut Pertimbangan Awal Pembelian dan Indikator Kualitas Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 ue 8. Sebaran Responden Menurut Tempat Pembelian dan Pengeluaran Per Bulan Untuk Konsumsi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001... leeesteietltel 9. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Pasca-pembelian dan Ketersediaan Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 an alee : 10. Proses Keputusan Pembelian Yang Dilakukan Responden Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001. 11. Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utamanya 61 65 67 68 70 it BB 76 7 vii Halaman12. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Kenaikan Harga dan Cara Memutuskan Pembelian Sayuren ‘Hidroponi | di Hero © Pajjaran Bogor, Tahun 2001. 13. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan dan Pengeluaran Per Bulan Untuk Konsumsi Sayuran Hidroponik di Hero 0 Pajjoran Bogor, Tahun 2001 ....... 14, Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan, Pekerjaan, dan Penentu Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 ...... 15, Sebaran Responden Menurut Kesukaan Terhadap Kemasan dan Kesan Kemasan Sayuran Hidroponik di Hero Paisjaran Bogor, Tahun 2001 16, Sebaran Responden Menurut Promosi Sayuran Hidroponik Yang Pernah Dilihat Atau Didengar dan Media Promosi Yang Diharapkan Konsumen di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 eearete 17, Sebaran Responden Menurut Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001... 18. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman, Kelvarga, dan Promosi Terhadap Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero ro Paearan Bogor, Tahun 2001 .. veshueeeseceosalsaaleaase aeor 19. Faktor-faktor Utama Yang Mempengaruhi Responden Dalam Proses Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajiaran Bogor, Tahun 2001 pele i e 2 8 .Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Sayuran Hidopoaik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 a ers viii 81 83 85 . 87 . 88 . 89 1 7No. 1. DAFTAR GAMBAR Teks Model Perilaku Konsumen Engel,Blackwell dan Miniard Model Perilaku Pembeli Kotler ...... Proses Pengenalan Kebutuhan Pada Tingkat Ketidaksesuaian .. Proses Pencarian Informasi Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif . Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ...... Kerangka Pemikiran Konseptual Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Sayuran Hidroponik ... 7 19 20 23 AZ ixDAFTAR LAMPIRAN No. Teks . Struktur Organisasi PT Hero Supermarket (Kantor Pusat) «0.0000 2112 2. Struktur Organisasi PT Hero Supermarket (Toko)...... 113 3. Hasil Olahan Principal Component Analysis .o...cscrsnenese 114 4, Kuesioner Penelitian 1161, PENDAHULUAN L1. Latar Belakang Pembangunan nasional memberikan dampak luas terhadap kualitas hidup penduduk Indonesia. Peribangunan nasional berperan dalam meningkatkan konsumsi kalori per kapita, persentase anak usia sekolah yang masuk sekolah dasar, dan peningkatan umur harapan hidup (World Bank, 1994 dalam Sawit ef al., 1997). Pembangunan dilaksanakan dengan harapan dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan per kapita masyarakat. Peningkatan pendapatan per kapita masyarakat dan perubahan pada berbagai faktor sosial ekonomi dan kependudukan akan mempengaruhi perubahan tingkat dan pola konsumsi masyarakat secara umum, termasuk pola konsumsi pangan, khususnya perubahan pola konsumsi komoditas hortikultura (sayuran dan buah-buahan), Huang dan Bouis (1995) dalam Sawit et al. (1997) mengungkapkan bahwa perubahan struktural dalam permintaan bahan makanan merupakan faktor pendorong perubahan pola makan (dietary pattern) di China, Filipina, dan Taiwan, Di Indonesia, pada saat ini telah terjadi pergeseran pola konsumsi masyarakat dimana pergeseran pola konsumsi pangan masyarakat ini ditunjukkan dengan adanya pengalihan konsumsi pangan sumber karbohidrat ke makanan yang kaya dengan protein, vitamin, dan mineral Dewasa ini perhatian masyarakat terhadap komoditas hortikultura semakin meningkat. Hal ini disebabkan komoditas hortikultura merupakan sumber pertumbuhan ekonomi baru, dimana meskipun volume komoditas hortikultura relatifkecil, namun memiliki nilai ekonomi yang relatif tinggi dan mempunyai peran strategis dalam memenuhi kebutuhan pokok masyarakat. Sebagai sumber pertumbuban ekonomi baru, pengembangan komoditas hortikultura diarahkan untuk meningkatkan ekspor non-migas dimana dengan volume yang relatif kecil tersebut komoditas hortikultura dapat menghasilkan devisa bagi negara karena memiliki rilai ekonomi yang relatif tinggi. Hal ini didukung dengan kebijakan umum Direktorat Bina Produksi Hortikultura, dimana pengembangan komoditas hortikultura diarahkan untuk : (1) memenuhi kebutuhan pasar dalam negeri, baik dalam rangka pemenuhan gizi masyarakat maupun sebagai bahan baku industri olahan, (2) mengurangi fluktuasi yang tajam dalam rangka turut serta mempertahankan stabilitas ekonomi nasional, (3) mengurangi impor dan meningkatkan ekspor non-migas, dan (4) memperluas kesempatan kerja dan meningkatkan pendapatan petani Komoditas hortikultura yang terdiri dari sayuran, buah-buahan, tanaman hias, dan tanaman obat-obatan sangat potensial sebagai persediaan vitamin dan mineral untuk pemenuhan gizi masyarakat. Dari hasil analisa data Survey Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS), diperoleh gambaran bahwa walaupun konsumsi kalori berasal dari padi-padian meningkat dari 1 238 Kkal/orang/hari pada tahun 1980 menjadi | 247 Kkalorang/hari pada tahun 1990, tetapi sumbangannya terhadap konsumsi kalori total turun 69 persen pada tahun 1980 menjadi 65,6 persen pada tahun 1990. Adapun konsumsi kalori berasal dari komoditas hortikultura meningkat dari 61 Kkal/orang/hari pada tahun 1980 menjadi 83 Kkal/orang/hari pada tahun 1990 serta sumbangannya terhadap konsumsi kalori total meningkat dari 3,4 persen pada tahun 1980 menjadi 4,3 persen pada tahun 1990 (Soetrisno,1993 dalam Sawit et al., 1997).Hal ini dapat diartikan bahwa meningkatnya pengetahuan masyarakat terhadap kesehatan dan pendapatan mendorong rumah tangga untuk mengalihkan konsumsi pangan ke sayuran dan buah-buahan yang kaya akan vitamin dan mineral Sayuran merupakan salah satu komoditas yang banyak mengandung vitamin dan mineral yang sangat penting bagi kesehatan tubuh, Di dalam sayuran terkandung beberapa zat penting seperti protein, karbohidrat, air, mineral, vitamin, dan serat yang sangat berguna bagi tubuh. Berdasarkan hasil penelitian, bahwa sayuran mengandung berbagai nutrisi yang memainkan peranan penting dalam metabolisme tubuh, untuk pertumbuhan, mengganti sel-sel yang rusak, dan membantu melindungi tubuh dari gangguan kesehatan. Selain vitamin, aneka jenis sayuran juga mengandung mineral seperti kalsium, magnesium, potasium, dan zat besi.' Kebutuhan komoditas sayuran cenderung meningkat dari tahun ke tahun namun belum dapat dipenuhi oleh produksi dalam negeri, Tahun 1996 konsumsi sayuran Indonesia mencapai 6 737 299,2 ton dimana jumlah konsumsi tersebut lebih besar daripada produksi sayuran Indonesia pada tahun yang sama yaitu sebesar 5 S02 416 ton (BPS, 1997). Di sisi permintaan, pertumbuhan penduduk dan perubahan pendapatan akan mempengaruhi pola permintaan terhadap suatu komoditas dan cenderung meningkat, termasuk komoditas hortikultura, Winarno (1996) dalam Sawit et al. (1997) mengungkapkan bahwa meningkatnya pendapatan dan kesejahteraan akan meningkatkan tingkat konsumsi komoditas hortikultura arena adanya peningkatan preferensi masyarakat melalui tuntutan kualitas yang lebih baik. ' Manfaat Sayuran Bagi Kesehatan. Sinar Tani No. 2891/Tahun XXX1/2-8 Mei 2001Sementara itu, pada sisi penawaran, kurangnya insentif harga hasil dan harga Sarana produksi pertanian menyebabkan laju pertumbuhan areal panen dan hasil (produktivitas) rendah. Hal ini menunjukkan belum seimbangnya permintaan dan Penawaran komoditas sayuran. Ketidakseimbangan antara permintaan dan penawaran komoditas sayuran membuka peluang masuknya sayuran impor dalam rangka Pemenuhan kebutuhan sayuran dalam negeri. Namun dengan adanya krisis ekonomi yang ditandai dengan semakin merosotnya nilai tukar rupiah terhadap dolar menyebabkan produk-produk impor termasuk sayuran impor menjadi semakin langka karena harganya semakin tinggi Timbulnya kelangkaan produk-produk impor termasuk sayuran impor mengakibatkan konsumeh beralih ke produk dalam negeri dengan harga yang relatif lebih murah atau ke produk-produk substitusi impor. Namun meskipun sayuran impor semakin langka, volume impor sayuran Indonesia masih menunjukkan angka yang besar, bahkan pada tahun 1998 mencapai 209 $66 ton. Di sisi lain, ekspor sayuran Indonesia mengalami fluktuasi dengan kecenderungan mengalami penurunan sejak tahun 1994, sampai mencapai angka 76 738 ton pada tahun 1998 (Tabel 1) Sementara itu, perbandingan volume dan nilai ekspor-impor komodites sayuran pada Tabel 1 menunjukkan neraca perdagangan sayuran di Indonesia cukup berfluktuasi, Perdagangan sayuran di Indonesia pada tahun 1989 sampai tahun 1995 mengalami surplus, baik volume maupun nilainya, dimana volume dan nilai ekspor lebih besar daripada volume dan nilai impornya. Keadaan surplus ini menempatkan Indonesia sebagai negara pengekspor sayuran ke beberapa negara seperti Singapura, Taiwan, Malaysia, Jepang, Hongkong, dan beberapa negara Eropa.Tabel 1. Volume dan Nilai Ekspor-Impor Sayuran dan Olahannya di Indonesia, Tahun 1988-1998 Tat Ekspor Tiny Net (Ekspor - Impor) Vorinee | ili [vote cen | Gghilly | Vaumectan | atin 1988, 101,912 17,621 99,051 35,880 2,861 18,259 1989 134,538 30,759 47,773 24,774 86,765, 5,985 1990 125,921 28,162 46,026 | 24,288 79,895 3,874 1991 154,913 39,556 34,411 30,295, 100,502 9,261 1992 194,262 72,873 60,547 35,967 133,715, 36,906 1993 235,483 65,397 74,583 40,465, 160,900 24,932 1994, 203,607 77,604 158,391 53,043 45,216 24,561 1995 202,583 77,716, 118,474 75,209 34,109 2,507 1996, 183,835 75,141 140,062 98,255 43,773, -23,114 1997 112,951 48,360 155,562 113,307 42,611 64,947, 1998 16,738 23,493 209,566, 71,036 132,828 47,543 ‘Sumber: Vademekum Pemasaran 1990-1999, diolah Pada tahun 1996 nilai neraca perdagangan sayuran mulai menunjukkan keadaan defisit. Hal ini disebabkan oleh adanya penurunan volume dan nilai ekspor dari tahun sebelumnya sementara volume dan nilai impor tahun 1996 mengalami peningkatan, Penurunan volume dan nilai ekspor ini terjadi karena berkurangnya negara-negara tujuan ekspor sayuran Indonesia, dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan sayuran dalam negeri sehingga nilai ekspor pun mengalami penurunan. Di sisi lain volume dan nilai impor sayuran Indonesia meningkat sesuai dengan peningkatan permintaan sayuran dalam negeri yang tidak diimbangi dengan peningkatan produksi sayuran dalam negeri. Bila pada tahun. 1997 defisit yang terjadi sebesar 42 611 ton, maka pada tahun 1998 menjadi 132 828 ton. Hal ini menyebabkan Indonesia menempati posisi sebagai negara pengimpor sayuran dari beberapa negara. Oleh karena itu, dengan menyediakan sayuran substitusi impor diharapkan dapat menghemat devisa negara,yang. selanjutnya pengembangan sayuran substitusi impor diarahkan kepada peningkatan ekspor sayuran Indonesia, Pertanian konvensional (bercocok tanam di atas tanah) baik di dataran tinggi maupun di dataran rendah belum mampu memenuhi permintaan sayuran dalam negeri. Tidak semua jenis tanah di Indonesia dapat diusahakan dengan baik untuk pembudidayaan sayuran benilai tinggi (Anonim dalam Anggraini, 1999). Karena itu, perlu adanya sistem budidaya yang mampu memenuhi tuntutan kualitas dan kontinuitas. Pembudidayaan secara hidroponik merupakan alternatif yang dapat ditempub, terutama bagi produsen yang memiliki keterampilan dan modal, Budidaya dengan cara hidroponik dapat menghasilkan produk dengan kualitas tinggi secara kontinu, Hidroponik (hydroponics) merupakan cara bercocok tanam _tanpa menggunakan tanah sebagai tempat menanam tanaman sehingga dikenal dengan sebutan berkebun tanpa tanah. Alasan utama menanam secara hidroponik adalah dapat menanam berbagai jenis sayuran sepanjang musim dengan hasil melimpah dan kualitas yang tinggi (Lingga, 2000). Tidak semua jenis sayuran dapat diusahakan secara hidroponik. Jenis sayuran yang dianjurkan untuk diusahakan secara hidroponik adalah sayuran dari jenis yang memiliki nilai jual tinggi di pasaran. Hal ini disebabkan biaya bercocok tanam tanpa tanah termasuk mahal dan butuh perhatian Khusus, sehingga harga produk hidroponik tergolong mahal. Namun meskipun harga jualnya relatif mahal, sayaran hidroponik memiliki peluang pemasaran yang besar karena adanya perubahan sifat permintaan konsumen dari barang-barang yang paling murah (the cheapest) ke barang-barang yang paling berharga (the best cheapest),Perubahan sifat permintaan ini akan berdampak pada permintaan sayuran yang berkualitas tinggi (Sawit ef a/., 1997), 1.2. Perumusan Masalah Sebagei produk yang baru dikenal masyarakat, sayuran hidroponik mampu memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dan kontinuitas ketersediaan jenis sayuran tertentu di‘pasar, Keadaan ini menimbulkan daya tarik bagi konsumen dari kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi sayurannya dari sayuran yang diusahakan secara konvensional ke sayuran hidroponik, Sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan secara konvensional sebagai sumber vitamin, mineral, dan serat tampak memudar bagi konsumen tersebut Keadaan ini menyebabkan timbulnya kelompok konsumen yang memiliki perilaku relatif sama dalam mengkonsumsi sayuran hidroponik, Dengan mempelajari bagaimana perilaku Konsumen tersebut maka memungkinkan terbuka peluang pemasaran sayuran hidroponik seiring dengan meningkatnya permintaan akan sayuran dengan kualitas yang baik, dengan pasar sasaran dan strategi pemasaran yang sesuai dengan perilaku yang diperlibatkan konsumen tersebut, Hal ini bermanfaat bagi produsen maupun perusahaan pemasar sayuran hidroponik agar dapat meningkatkan keuntungan yang ingin mereka capai dan dapat membantu memenuhi kebutuhan konsumennya akan sayuran yang berkualitas. Peluang pemasaran sayuran hidroponik saat ini adalah di pasar-pasar swelayan dimana konsumen dari kelas menengah ke atas sebagai pasar sasaran yang ingin dituju, biasa membeli kebutuhan mereka. Salah satu pasar swalayan di wilayahKotamadya Bogor yang menawarkan produk sayuran hidroponik adalah Hero Pajajaran Bogor. Jenis sayuran hidroponik yang ditawarkan oleh Hero Pajajaran Bogor antara lain adalah baby kailan, caisim, kangkung, pakcoy, petsai, dan selada keriting, dengan harga jual yang relatif lebih mahal dibandingkan sayuran yang diusahakan secara konvensional karena sayuran hidroponik untuk jenis tertentu dapat diusahakan di luar musim sehingga dapat menjamin ketersediaan produk di pasar Fenomena menarik yang muncul dewasa ini adalah meskipun sayuran hidroponik relatif lebih mahal namun ada sebagian konsumen yang lebih memilih untuk mengalihkan konsumsi sayurannya ke sayuran hidroponik — seiring meningkatnya tingkat pendapatan dan pengetahuan masyarakat akan pentingnya gizi untuk Kesehatan. Alasan pentingnya gizi dari mengkonsumsi sayuran hidroponik menunjukkan bahwa seseorang melakukan pembelian sayuran_ hidroponik tidak semata-mata tergantung dari harga maupun tingkat pendapatan tetapi juga dilihat dari faktor penampilan (kemasan), Kontinuitas ketersediaan sayuran, wilayah tempat tinggal, dan lain-lain, Dengan demikian dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sayuran hidroponik dimana faktor tersebut tidak hanya berasal dari faktor-faktor yang secara Jangsung dapat dilihat dan diukur, tetapi juga berasal dari faktor-faktor yang merupakan proses mental yang tidak dapat dilihat secara langsung bahkan cukup sulit untuk dikuantifikasikan (Kotler, 1997). Berdasarkan uraian di atas, maka masalah- masalah yang menarik untuk diteliti adalah sebagai berikut 1, Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen?2, Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian sayuran hidroponik? 3. Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran sayuran hidroponik? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka penelitian bertujuan untuk : 1. Menganalisis proses keputusan pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen, 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik, 3. Menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran sayuran hidroponik. 1.4. Manfaat Penelitian’ Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam memenuhi permintaan pasar serta dalam perencanaan strategi pemasaran sayuran yang sesuai dengan daya beli ‘masing-masing lapisan masyarakat. 2. Peneliti, untuk membandingkan teori yang telah didapat di kuliah dengan aplikasinya di dunia nyata. 3. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dalam bidangnya, dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.4. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, 1.5, Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada mempelajari dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik. Produk yang diamati dalam penelitian ini adalah sayuran hidroponik, dimana sayuran hidroponik ini merupakan sayuran yang diusahakan tanpa menggunakan tanah sebagai media tanam. Disamping itu, penggunaan pupuk sebagai unsur hara tanaman dilakukan dengan dilarutkan sebagai lanutan nutrien dengan kepekatan tertentu untuk disalurkan ke tanaman, Pencegahan hama dan penyakit pada umumnya dilakukan melalui pengawasan yang ketat dan menggunakan sistem rumah kaca (green house) yang dapat mencegah masuknya hama atau penyakit yang dapat _menyerang tanaman, Oleh Karena itu sayuran hidroponik relatif lebih aman untuk dikonsumsi dan ramah terhadap lingkungan. Pengamatan terhadap perilaku pembelian konsumen ini dilakukan pada konsumen yang sedang melakukan pembelian sayuran hidroponik maupun konsumen yang telah melakukan pembelian sayuran hidroponik. Pengamatan terhadap konsumen dilakukan di Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogor, sebagai tempat berbelanja yang menyediakan produk sayuran hidroponik.IL. TINJAUAN PUSTAKA. Kebutuhan akan gizi masyarakat yang berasal dari sayuran sebagai sumber utama vitamin dan mineral akan terus meningkat. Hal ini menyebabkan permintaan sayuran di masa mendatang pun akan meningkat. Sebagai salah satu produk hortikultura, sayuran mempunyai sifat yang khas, dimana sayuran harus dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan hidup atau segar. Sayuran memiliki karakteristik sebagai berikut : (1) tidak tergantung musim sehingga sayuran dapat dibudidayakan kapan saja asal syarat tumbuhnya terpenuhi, (2) mempunyai resiko yang tinggi karena siftnya mudah layu dan busuk, disebabkan masih ada proses-proses kehidupan berjalan, (3) karena sifatnya yang mudah rusak atau busuk dan umur tampilannya yang pendek maka pemasarannya harus cepat, dan (4) harga komoditas ditentukan oleh mutu atau Kualitasnya. 2.1, Pertanian Hidroponik Dewasa ini telah banyak dilakukan pengembangan teknik budidaya sayran untuk meningkatkan mutu sayuran, Produk sayuran hidroponik memberikan alternatif sayuran yang dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Hidroponik merupakan istilah umum yang digunakan untuk menjelaskan cara bercocok tanam tanpa menggunakan tanah sebagai media tanam. Hidroponik berasal dari bahasa Yunani, yaitu Aydro yang berarti air dan ponos yang berarti pekerjaan. Lingga (2000) mendefinisikan hidroponik sebagai cara bercocok tanam atau budidaya tanaman tanpa menggunakan tanah sebagai tempat menanam tanaman, melainkan menggunakan media tanamlainnya seperti air atau bahan porous lainnya (kerikil, pecahan genteng, pasir kali, gabus putih, dan lain-lain). Istilah hidroponik untuk pertama kali diperkenalkan oleh Dr. W. F. Gericke dari University of California pada tahun 1936. Keuntungan dari pembudidayaan secara hidroponik adalah 1, Produktivitas tanaman lebih tinggi dibandingkan menggunakan media tanam tanah biasa. 2, Kebebasan tanaman dari hama dan penyakit lebih terjamin, 2 ‘Tanaman tumbuh lebih cepat dan pemakaian pupuk lebih hemat. 4, Tanaman akan memberikan hasil yang kontinu. 5. Kualitas daun, buah atau bunga lebih sempurna dan tidak kotor. 6, Beberapa jenis tanaman bisa ditanam di luar musim, 7. Mengurangi keterbatasan ruang tanam dan tempat, karena hidroponik dapat dilakukan di mana saja. Dari sebuah konsep, hidroponik berkembang menjadi suatu sistem yang berhasil. Budidaya secara hidroponik memerlukan lingkungan tumbuh yang terkendali, Tanaman yang dibudidayakan secara hidroponik harus terlindung dari siraman hujan dan harus mendapatkan cukup sinar serta harus terjaga tingkat Kelembabannya. Oleh karena itu, dikembangkan sistem rumah kaca (green house) yang memungkinkan tanaman tumbuh dengan baik karena tingkat kelembaban dapat diatur sesuai kebutuhan tanaman, kebutuhan akan sinar matahari dapat diganti dengan pemberian sinar khusus dari lampu sehingga walaupun tanaman berada dalam ruangan tertutup namun proses fotosintesis dapat berlangsung.13 Berdasarkan media tanam yang digunakan, hidroponik dapat dilakukan dengan tiga metode, yaitu : (1) metode kuttur air, (2) metode kultur pasir, dan (3) metode kultur bahan porous seperti kerikil, pecahan genteng, gabus putih. Metode kultur air adalah metode menumbuhkan tanaman dengan air. Metode kultur air ini hanya cocok untuk menumbuhkan tanaman, khususnya tanaman hias. Dengan metode ini, dapat diciptakan taman atau menghijaukan rumah dengan aneka tanaman indah berupa bunga-bunga berbagai jenis, Metode kultur pasir merupakan metode yang paling praktis dan lebih mudah diterapkan, Metode ini dapat dikatakan metode campuran antara metode Kultur ait dan metode pasir. Metode pasir bertindak sebagai media tumbuh tanaman, sementara metode air bertindak sebagai pensuplai kebutuhan tanaman akan makanan, Media kultur porous atau agregat menggunakan media tanam selain air dan pasir. Media yang terkenal baik adalah kerikil, pecahan genteng dan bata, gabus putih (styrofoam), serbuk kayu, dan lain-lain, Semua bahan ini memiliki kadar kesarangan yang tinggi dan amat baik untuk mengalirkan jumlah air yang berlebihan, Jadi fungsinya tidak tain dari mengalirkan makanan dan menolong tanaman berdiri. 2.2, Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen selama proses pencarian, pembelian, penggunaan, dan penyimpanan atau pembuangan setelah pemakaian suatu produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan mereka. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan, Menurut Wilkie (1994), perilaku konsumen (consumer behaviour) adalah mental, emosi, dan aktivitas fisik yang mengikat seseorang dalam menyeleksi, membeli, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, Sedangkan Engel ef al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini, Tindakan-tindakén tersebut antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pasca-pembelian, dan pembuangan. Di antara tindakan-tindakan tersebut, proses pembelian merupakan tindakan yang paling penting Karena pada saat konsumen melakukan pembelian berarti konsumen melakukan pengalokasian sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha). Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih, dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. 2.3. Proses Keputusan Pembelian Perilaku Kkonsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka, Dalam melakukan proses pembelian, konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu : (1)15 perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi), (2) pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi), dan (3) proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Ketiga faktor ini membentuk suatu model perilaku konsumen (Gambar 1). PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengarah Pribadi Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen Motvasi & Keteibatan PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutahan PROSES PSIKOLOGIS. Pengetatwan Pencarian Informa PemrosesanInformast Sikap valuasi Alternat? Pemelajaran Kepribadian, Gaya Hitup Pembelin Perubaban Sik Be Peril Demogsati Hail STRATEGI PEMASARAN Produk args Distibusi Promesi Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard Sumber: Engel ef al. (1994) Halaman 454 Sementara itu, Kotler (1997) mengembangkan suatu mode! perilaku pembeli yang menitikberatkan pemahaman perilaku pembeli pada rangsangan atau tanggapan, baik rangsangan pemasaran maupun rangsangan lingkungan. Rangsangan pemasaran yang dimaksud berupa bauran pemasaran, terdiri dari: (1) produk/product, (2) harga/price, (3) tempat/place, dan (4) promosifpromotion. Rangsangan lingkungan‘meliputi rangsangan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya, Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli serta membentuk karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan yang akhimya menghasilkan keputusan pembelian tertentu (Gambar 2). Keputusan pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian, diperoleh setelah melalui lima tahapan, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) proses pembelian, dan (5) hasil. Kelima tahapan ini memperlihatkan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu PROSES KEPOTUSAN RaNGsaNGAN | RaNGsaNGAN | | KARAKTERISTIK PEMBELI an ‘PEMASARAN LAIN PEMBELL Pengenalan Masalah Piliban Produk Produk Ekonomi Budaya Pencarian Informasi eset ale Harga Teknologi > Sosial Evaluasi P| Pitthan Penyalur Tempat Politik Pribadi Keputusan ‘Waktu Pembelian Promosi Budaya Psikologis Pes aa Jumlsh Pembelian Gambar 2. Model Perilaku Pembeli Kotler ‘Sumber: Kotler (1997) Halaman 153 2.3.1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah kebutuhan. Adanya kebutuhan tersebut dikarenakan konsumen merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Menurut Engel ef al. (1995), pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan, Pada hakikatnya pengenalan kebutuhan bergantungpada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali, Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Gambar 3). ‘TIDAK ADA PENGENALAN PENGENALAN KEBUTUHAN KEBUTUHAN Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel ef al. (1995) Halaman 149 Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen seperti rasa lapar, haus, dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut (Ginting, 1999). Rangsangan eksternal berkaitan dengan keadaan yang diinginkan, Namun pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan Karena pengaktifan suatu tindakan bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting dan kedua, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi Kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya18 Pengenalan kebutuhan ini akan dilanjutkan ke tahap pencarian informasi segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stirmuli. 2.3.2. Pencarian Informasi Tahap kedua dari proses pengambilan keputusan adalah pencarian, yang oleh Engel et al. (1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat juga bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian informasi internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi internal merupakan pemerolehan kembali ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pemerolehan kembali ingatan tersebut mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian informasi eksternal tidak diperlukan. Selain itu tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian informasi internal. Jika Konsumen dipuaskan dengan hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian informasi eksternal tidak diperlukan. Proses pencarian informasi internal dapat dilihat pada Gambar 4 Engel ef al. (1995) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian meliputi situasi pencarian, produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen, Salah satu sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu. Situasi yangmendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ekstensif dan teliti, Ciri-ciri produk yang dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas Kategori produk. Jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan, karenanya lingkungan eceran dapat mempengaruhi proses pencarian, Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, dan sikap serta demografi juga merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi proses pencarian konsumen. PENGENALAN KEBUTUHAN Deteminan dari Pencarian Informasi Internal a ee ee ee o ‘memperoleh kembali informasi E 5 a a LANIUTKAN DENGAN JALANKAN PENCARIAN KEPUTUSAN INFORMASI EKSTERNAL Gambar 4. Proses Pencarian Informasi Internal Sumber: Engel ef al. (1995) Halaman 154 Kotler (1997) menggolongkan sumber informasi ke dalam empat kelompok, yaitu : (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), (2) sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan), (3) sumber publik (media massa, organisasi konsumen pemeringkat), dan (4) sumber pengalaman (penanganan,20 pengkajian dan pemakaian produk). Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi “keputusan pembelian. Informasi_ Kkomersial _biasanya menjalankan fingsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dar/atau evaluasi, Karena itu informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi 2.3.3. Evaluasi Alternatif Engel ef al. (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu altematif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan, Selama tahap ini, konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari altemnatif yang dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Gambar 5). ‘Menentukan Alternatif Pilban Menilai Kinerja ‘Altematif Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel ef a/. (1995) Halaman 17521 Kotler (1997) mengemukakan tiga konsep dasar yang dapat digunakan dalam proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam mengevaluasi alternatif, Konsumen dapat menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, seperti harga, nama merek, dan negara asal produk. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai kepentingan mereka, Kriteria-kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen untuk mengambil keputusan bergantung pada beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain karena adanya pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al., 1995). Disamping menentukan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi alternatif, konsumen juga harus menentukan alternatif-alternatif pilihan. Penentuan alternatif bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi- informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai alternatif pilihan, konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam pembentukan perangkat pertimbangan mereka. Setelah Konsumen menentukan alternatif-alternatif pilihannya, tahap berikutnya yang harus dilakukan adalah menilai alternatif-alternatif pilihan. Pada tahap ini konsumen dapat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada untuk menilai seberapa baik alternatif- alternatif yang telah ditentukan bekerja sesuai dengan kriteria altematif yang 1pB22 digunakan. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi ini mungkin mempengaruhi secara kuat alternatif mana yang akhimya dipilih. Sebaliknya, konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang disimpan memerlukan informasi eksternal dalam menilai kinerja suatu alternatif. Unsur terakhir dari proses evaluasi alternatif adalah kaidah keputusan, Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan (Engel ef al., 1995). Kaidah keputusan sangat bervariasi dimana kaidah-kaidah tersebut mungkin sangat sederhana namun kaidah tersebut mungkin juga sangat kompleks. 2.3.4, Proses Pembelian Tahap terakhir dalam model perilaku konsumen yang dikemukakan Engel ef al, (1995) adalah tindakan pembelian. Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu : (1) kapan.membeli, (2) di mana membeli (tempat pembelian dilakukan), dan (3) bagaimana membayar. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Engel ef af. (1995) mengemukakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu, Niat pembelian dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu : (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori produk dan merek umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, Pembelian yang terencana23 sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pembelian berdasarkan Kategori produk dan merek akan menjadi lebih selektif karena Konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja. Niat pembelian yang termasuk kategori kelas produk dapat disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek terjadi di tempat pembelian. Pendirian Orang Lain Bvaluasi Keputusan ‘Alternatif Pembelian, Situasi Yang Tidak Diantisi Gambar 6. Tahap Antara Bvaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ‘Sumber: Kotler (1995) Halaman 174 Pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu juga memegang peranan dalam membentuk keputusan pembelian, Terdapat dua faktor yang mempengaruhi iat pembelian dan keputusan pembelian konsumen (Kotler, 1997). Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang bergantung pada dua hal, yaitu : (1) intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain, Semakin besar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, semakin besar Konsumen akan menyesuaikan niat pembeliannya. Preferensi seorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai24 merek yang sama, Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi, Faktor ini dapat mengubah niat pembelian yang akan dilakukan konsumen, Tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian disajikan pada Gambar 6. Hasil Pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilaya adalah kepuasan atau ketidakpuasan, Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca-konsumsi dimana suatu altematif yang dipilih setidaknya memenubi atau melebihi harapan, Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluban, komunikasi_lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel ef al, 1998). Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika sesuai harapan, pembeli akan puas; jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain (Kotler, 1997). Hal ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan antara lainmenciptakan harapan yang realistis, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. 2.4, Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan dalam tiga Kategori, yaitu : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan dan pengaruh individu, dan (3) proses psikologis. Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks sehingga perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh : (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi, Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa (Kotler, 1997). Kelas sosial terbentuk oleh perbedaan status sosioekonomi, Disamping itu kelas sosial juga merupakan indikator pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal sehingga kelas sosial sering menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli (Kotler, 1997).26 Keluarga didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel ef al, 1994). Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengeruh utama pada sikap dan perilaku individu. Perilaku pembelian konsumen akan berubah ketika situasi berubah. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Karakteristik situasi konsumen yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu : (1) lingkungan fisik: sifat nyata yang merupakan situasi konsumen, (2) lingkungan sosial: ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan, (3) waktu: sifat sementara dari situasi seperti saat tertentu ketika perilaku terjadi, (4) tugas: tujuan ‘atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi, dan (5) keadaan anteseden : suasana hati sementara. Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen, Perbedaan individu dapat dipandang melalui (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi, Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu : (1) waktu, (2) uang, dan (3) perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan), Keputusan pembelian dipengaruhi oleh motivasi pembelian Karena adanya pengaktifan kebutuhan Kebutuhan atau motif tifkan ketika ada ketidaksesuaian yang memadai antara27 keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Sedangkan keterlibatan yang didefinisikan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik (Engel ef al., 1994), diaktifkan ketika objek (produ, jasa atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuan. Engel ef af. (1994) mendefinisikan pengetabuan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka, karena ita pemasar harus mempertimbangkan pengetahuan pembelian berkenaan dengan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen mengenai di mana dan kapan pembelian harus terjadi. Sikap didefinisikan oleh Engel ef al, (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Hubungan sikap dan perilaku akan Jebih kuat jika (1) pengukuran sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu, dan konteks, (2) interval waktu antara pengukuran sikap dan perilaku menjadi lebih singkat, (3) sikap didasarkan pada pengalaman langsung, dan (4) perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial. Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu. Kepribadian (personality) didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel e¢ al,, 1994). Kepribadian memiliki ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku28 konsumen, jika jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. Faktor internal tain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah gaya hidup yang didefinisikan sebagai pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan iri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Selain kepribadian dan gaya hidup, pengukuran demografi juga perlu diperhatikan karena bidang demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku, Pengolahan atau pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan kemudian diambil kembali, Pemrosesan informasi dikembangkan oleh McGuire (1976) dalam Engel ef al, (1995) ke dalam tahap-tahap sebagai berikut : (1) pemapararvexposure, yaitu pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia, (2) perhatian, yaitu alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, (3) pemahaman, yaitu tafsiran atas stimulus, (4) penerimaan, yaitu tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan daratau sikap orang yang bersangkutan, dan (5) retensi, yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Seberapa besar pencarian informasi yang akan diproses bergantung pada kekuatan hasratnya, jumlah informasi yang mula-mula dimiliki, kemudahan29 mendapatkan informasi, penghargaannya terhadap tambahan informasi, dan kepuasan yang didapatnya dari pencarian tersebut. Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan, Pembelajaran dapat mengajarkan pemasar untuk dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif, Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sikap seseorang, membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah satu sikap harus dilakukan penyesuaian besar dalam sikap-sikap lain (Kotler, 1997). Mempelajari Konsumen memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, Keistimewaan produk, harga, saluran, pesan, dan elemen bauran pemasaran lainnya. Pada dasarnya tahapan atau proses yang dilalui oleh suatu rangsangan pemasaran adalah tahapan yang bertujuan untuk memperkuat perhatian, pengertian, penerimaan, dan ingatan konsumen terhadap produk tertentu (Ginting, 1999). Strategi pemasaran yang mungkin dilakukan suatu perusahaan adalah melalui bauran pemasaran yang terdiri dari : (1) penetapan posisi produk, (2) keputusan penetapan harga, (3) strategi periklanan dan promosi, dan (4) seleksi saluran pemasaran. 2.5. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Menurut Loudon dan Bitte (1988), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila melakukan analisis perilaku konsumen adalah30 (1) Perusahaan mengetahui peluang pasar yang ada, Dengan analisis konsumen, perusahaan dapat mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen. (2) Perusahaan dapat menentukan pasar sasarannya. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh keinginan konsumen, karena itu perusahaan harus menentukan segmen pasar mana yang akan dilayani dan dipuaskan. (3) Perusahaan dapat menentukan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan. Strategi ini merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dengan kepuasan konsumen terhadap pasar sasaran. Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang pemasaran bagi perusahaan. Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan, Pada dasarnya tahapan atau proses yang dilalui oleh suatu rangsangan pemasaran adalah tahap yang bertujuan untuk memperkuat perhatian, pengertian, penerimaan, dan ingatan konsumen terhadap produk-produk tertentu (Ginting, 1999). Informasi yang diperoleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya, dapat digunakan untuk menyusun strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran yang dapat Gilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place/distribution). Bauran pemasaran adalah31 seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 1997). 2.5.1, Strategi Produk ‘lat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut Kotler (1997), bauran produk (product mix/product assortment) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Dalam merencanakan penawaran produk, pengusaha atau pemasar perlu berpikir melalui lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang iri sendiri sebagai pemberi manfaat. ingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expected product), suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam32 melakukan perencanaan bauran produk, perencana strategis perusahaan harus menilai, berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk ‘mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi, dan dihentikan. 2.5.2. Strategi Harga Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah wang yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan penetapan harga, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kvantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3) memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi, (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Sedangkan dalam menerapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminasi, dan (5) penetapan harga bauran-produk. Hal yang perlu Giperhatikan perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing, Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah.33 2.5.3. Strategi Promosi Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran, Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam iklan ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu promosi menawarkan insentif untuk membeli, Untuk merencanakan bauran pemasaran dengan menggunakan promosi_ penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba, menerapkan dan mengendalikan, serta mengevaluasi hasilnya 2.5.4, Strategi Tempat Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 1997). Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen, sehingga dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan pemilihan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Dalam menentukan jenis saluran distribusi yang akan digunakan, perusahaan harus melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran, dan (3) identifikasi dan34 evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang akan dilibatkan dalam saluran, Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Lautenborn (1990) dalam Kotler (1997) menyarankan agar 4P penjual merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan pembeli (customers needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost fo the customer) untuk harge, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk tempat, dan (4) komunikesi (communication) untuk promosi. 2.6, Analisis Komponen Utama Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis) merapakan salah satu metode Analisis Multivariat (Multivariate Analysis), yang dapat digunakan untuk meringkaskan sejumlah besar variabel asal menjadi beberapa kelompok variabel baru. ‘Analisis komponen utama mengubah sekelompok variabel asal ke kelompok kombinasi linier yang lebih kecil, yang menjelaskan struktur ragam dari variabel asalnya (Dillon dan Goldstein, 1984). Tujuan dari analisis komponen utama adalah menentukan faktor-faktor yang disebut komponen utama, yang menjelaskan hubungan di antara banyak variabel dengan menggunakan kelompok variabel yang lebih sedikit. Analisis komponen utama digunakan untuk menguji hubungan di antaradua variabel yang saling berkorelasi melalui transformasi variabel asal ke variabel baru yang tidak berkorelasi (Chatfield dan Collins, 1980 dalam Patricia, 1998). Pemilihan komponen utama yang diambil untuk menjelaskan keragaman data dilihat dari akar citi (eigenvalue) yang dimiliki oleh komponen utama tersebut, Akar ciri (Aj) diinterpretasikan sebagai ragam komponen utama ke-j, Antara komponen utama ke-j dengan komponen utama ke-i tidak berkorelasi untuk ij (j= 1, 2, .... p). Dillon dan Goldstein (1984) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang dipilih harus dapat menjelaskan keragaman dari variabel asal antara 70 sampai 80 persen, Batasan lain diberikan olch Gaspersz (1992) dalam Lelysanti (1997), bahwa hanya akar ciri yang lebih besar dari satu yang diambil sebagai variabel baru. Akar ciri yang kecil (di bawah satu atau yang mendekati nol) tidak diambil karena kontribusinya dalam menjelaskan keragaman data sangat kecil. Komponen utama tersebut merupakan komponen variabel yang mempunyai koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antara sekelompok variabel asal tertentu dengan komponen utamanya relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok variabel tersebut dengan Komponen utama lainnya, Dapat dinyatakan bahwa komponen utama merupakan sekelompok variabel asal yang mempunyai koefisien korelasi lebih tinggi pada Komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan /oading, dilambangkan dengan-c.. Nilai /oading atau nilai korelasi adalah koefisien korelasi antara variabel asal dengan komponen utama (Dillon dan Goldstein, 1984).36 Pengelompokan variabel asal ke dalam suatu Komponen utama menunjukkan bahwa antarvariabel dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama. Alat analisis ini dapat menerangkan berbagai hubungan (relationship) yang ada antara beberapa variabel. Analisis komponen utama juga digunakan untuk menentukan variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu sampel penelitian. Variabel yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah variabel asal terhadap sampel penelitian dapat ditentukan dengan mengkuadratkan nilai /oading variabel asal pada seluruh Komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan kemudian dijumlahkan untuk semua variabel asal dan disebut sebagai communality, dilambangkan dengan h?, Variabel asal yang mempunyai h? terbesar merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap sampel. 2.7. Studi-studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen Harga sayuran hidroponik relatif lebih mahal dibandingkan dengan sayuran yang diusahakan secara konvensional. Mabalnya harga sayuran hidroponik ini disebabkan oleh sayuran yang diusahakan secara hidroponik merupakan sayuran eksklusif yang pada umumnya dibeli oleh para pemasok hotel berbintang, restoran- restoran eksklusif, perusahaan katering, dan pasar swalayan untuk kemudian dijual Kembali, Selain itu, biaya bercocok tanam tanpa tanah termasuk mahal. Namun keputusan pembelian konsumen tidak hanya ditinjau dari harga, karena proses keputusan pembelian konsumen diperoleh setelah konsumen mempertimbangkan37 berbagai faktor. Karena itu, diperlukan studi perilaku konsumen mengenai selera maupun preferensi dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih sayuran yang mereka konsumsi. Banyak penelitian mengenai perilaku konsumen yang telah dilakukan sebelumnya. Rahmatia (1999) dalam penelitiannya mengenai perilaku konsumen buah-buahan, bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses Keputusan pembelian bueh-buahan lokal dan impor dengan menggunakan Analisis Komponen Utama, mengungkapkan bahwa terdapat perbedaan antara faktor-faktor yang diperhatikan konsumen pada beberapa tahap proses keputusan pembelian buah okal dan buah impor. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang paling dicari konsumen buah Jokal adalah untuk menjaga kesehatan, sebagai makanan penutup, dan untuk diet. Sementara itu, selain dapat bermanfaat menjaga kesehatan, sebagai makanan penutup, konsumen menganggap buah impor juga mampu memenuhi kebutuhan mereka akan status sosial. Pembelian buah lokal lebih dimotivasi oleh adanya rasa yang khas dan harga yang terjangkau, sedangkan untuk buzh impor lebih banyak didorong oleh rasa buah yang khas dan merupakan kesukaan keluarga. Pada tahap evaluasi altematif, perbedaan tampak pada pandangan konsumen mengenai hal-hal yang menjadi indikator kualitas buah. Selain atribut fisik serta toko yang menjual (untuk buah lokal), harga (untuk buah impor) merupakan petunjuk tinggi rendahnya mutu buah, Pembelian buah lokal paling sering dilakukan di pasar tradisional, sedangkan buah impor lebih sering dibeli di kios buah. Perilaku38, konsumen pasca-pembelian juga menampakkan perbedaan, dimana _loyalitas konsumen buah impor lebih tinggi daripada konsumen buah lokal. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli buah-buahan dengan menggunakan Analisis Konjoin dilakukan oleh Rahmawati (2000), menunjukkan bahwa alasan responden dalam mengkonsumsi buah-buahan, pertama ditentukan oleh faktor gizi, kemudian berturut-turut faktor rasa, kebiasaan, serta dapat digunakan sebagai pencuci mulut. Selain faktor gizi, masyarakat kelas atas juga menyatakan bahwa faktor rasa cukup berpengaruh karena responden memiliki tingkat pendapatan yang tinggi sehingga mereka bebas memilih dan bersedia mengeluarkan wang lebih untuk mendapatkan jenis buah yang sesuai dengan selera, Ditinjau dari perilaku mengkonsumsi buah lokal atau buah impor, secara umum responden lebih menyukai buah Iokal daripada buzh impor. Buah lokal lebih disukai karena harganya lebih murah, mudah diperoleh, dan sudah menjadi kebiasaan keluarga. Penelitian lain dengan menggunakan Analisis Komponen Utama dilakukan oleh Lelysanti (1997) dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen susu bubuk, dimana variabel yang berpengaruh dalam pembelian susu untuk konsumen kelas atas adalah tingkat pendidikan, orang yang memutuskan membeli susu, cara memutuskan pembelian, pendapat konsumen mengenai susu yang dapat menggemukkan badan, dan pekerjzan konsumen. Sedangkan urutan variabel yang berpengaruh pada konsumen Kelas menengah adalah jumlah anak, yang memutuskan membeli susu, pengetahuan merek-merek susu, tingkat pendidikan konsumen, dan tingkat pendidikan suami.39 Variabel utama yang berpengaruh pada kedua kelas masyarakat sebagian besar berhubungan dengan variabel keluarga. Pada konsumen kelas menengah, yang mengkonsumsi susu hanya anaknya saja dan yang memutuskan pembelian susu adalah ibu rumah tangga. Sedangkan pada konsumen kelas atas, yang mengkonsumsi susu adalah seluruh anggota keluarga dan yang memutuskan pembelian susu adalah ibu rumah tangga. Sementara itu menurut Rachmawati (1998), pertgaruh promosi penjualan terhadap perilaku Konsumen adalah promosi penjualan mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian pertama, namun pembelian berulang yang dilakukan konsumen atas produk tersebut lebih ditentukan oleh kepuasan yang diperolehnya dari kegiatan mengkonsumsi produk tersebut. Selain ity, kemampuan suatu produk untuk menembus pasar akan meningkat apabila pemasar melakukan promosi penjualan bersama-sama dengan kegiatan pemasaran lainnya. Dari hasil penelitian-penelitian tersebut dapat dilihat pentingnya pengenalan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian suatu produk. Pentingnya pengenalan preferensi konsumen ini berkaitan dengan strategi pengembangan produk yang tepat agar dapat mencapai penjualan yang diharapkan.IL. KERANGKA PEMIKIRAN, Meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat menimbulkan kesadaran akan pentingnya gizi dari makanan yang dikonsumsi. Peningkatan kesadaran gizi yang diikuti dengan peningkatan daya beli, karena meningkatnya tingkat pendapatan akan menyebabkan perubahan dalam pola konsumsi pangan masyarakat. Perubahan ini terlihat dari adanya pergeseran pola konsumsi pangan dari makanan sumber karbohidrat ke makanan yang kaya akan vitamin dan mineral. Oleh karena itu terjadi peningkatan permintaan sayuran, dimana sayuran merupakan sumber utama vitamin dan mineral, disamping buah-buahan, yang berperan sebagai zat pembangun tubuh serta pengatur proses dalam tubuh. Di sisi lain, peningkatan permintaan sayuran tidak diikuti peningkatan produksi sayuran dalam ‘negeri, Sayuran yang diusahakan secara konvensional tidak lagi dapat_memenuhi permintaan sayuran yang semakin meningkat. Dalam usaha mencukupi permintaan sayuran tersebut, muncul berbagai pengembangan teknik budidaya sayuran. Munculnya produk sayuran hidroponik sebagai salah satu hasil pengembangan teknik budidaya memberikan alternatif pilihan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan gizinya melalui pengkonsumsian sayuran. —_Seiring perkembangan waktu, sayuran hidroponik semakin digemari masyarakat karena adanya pandangan bahwa sayuran hidroponik merupakan sayuran yang higienis dan meriliki kualitas relatif lebih baik, disamping itu ketersediaannya pun terjamin, Hal ini menyebabkan konsumen tertentu mengalihkan konsumsi sayuran dari sayuran yang diusahakan secara konvensional ke sayuran hidroponik, schingga daya tarik4 sayuran yang diusahakan secara konvensional semakin lama semakin memudar. Oleh karena itu menarik untuk dilakukan suatu analisis perilaku konsumen tethadap sayuran hidroponik untuk melihat bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian tersebut Studi perilaku konsumen dalam penelitian ini mengacu pada model perilaku Konsumen menurut Engel ef al, (1994). Berdasarkan model perilaku konsumen Engel et al. (1994), keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh : (1) perubahan lingkungan, (2) perbedaan individu, (3) proses psikologis, dan (4) bauran pemasaran yang meliputi strategi produk, harga, tempat atau distribusi, dan promosi Faktor-faktor tersebut dianalisis dengan tujuan untuk mengetahui faktor apa saja yang mempunyai pengaruh besar dalam proses keputusan pembelian konsumen. Untuk mengetahui besamya pengaruh lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis, dan bauran pemasaran terhadap pembelian suatu produk oleh konsumen, digunakan Analisis Komponen Utama yang merupakan salah satu dari alat analisis multivariat. Hasil, Analisis Komponen Utama berupa nilai koefisien korelasi dan ragam dari masing-masing faktor, akan menjelaskan besarya pengaruh keempat faktor tersebut. Dengan demikian melalui hasil Analisis Komponen Utama dapat disusun suatu implikasi strategi pemasaran untuk sayuran hidroponik. Alur pemikiran konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 742 © Peningkatan Pengetahuan : Kesadaran Akan Pentingnya Gizi Q Peningkatan Pendapatan Pergeseran Pola Konsumsi Pangan : Karbohidrat ke Vitamin dan Mineral ‘Prodaksi Sayuran Tidsk Dapat "Memenuhi Pemintaan ¥ Pengembangan Teknik Budieaye Sayuran yang Diusahakan ¥ ‘Secara Konvensional ‘Hidroponik ‘Sayuran Hidroponik I «! Pengaruh Lingkwngan Perbedsaa individu Proses Pskolegie Baran + Kelas dan status + Sumber daya konsumen + Pengolskan Pemasiran sorial + Motive informs + Produ © Budaya + Keterfibatan + Pembelajaran + Harga + Penganh pribadi = Peogetahuan + Perubahan. + Promo + Keluarys + Demogali sikap dan + Distibust © Sissi + Sikap peril stay tempat ‘roses Keputisan Fembelian Sayuran Hidroponik + Pengenstan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi ltematir Pombefian Parilaka pase-perbelian Analisis Komponen Utama Implikasi Strategi Pemasaran Gambar 7. Kerangka Pemikiran Konseptual Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Sayuran HidroponikIV. METODE PENELITIAN 4.1, Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di cabang PT Hero Supermarket, yaitu Hero Pajajaran Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Hero Pajajaran Bogor merupakan tempat berbelanja yang banyak dikunjungi oleh masyarakat Bogor. Selain itu, alasan utama pemiliban Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat penelitian, dikarenakan produk sayuran hidroponik tersedia di sana, Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli 2001 sampai bulan September 2001 4.2. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei, yaitu metode pengumpulan data yang dibutuhkan dari sebagian tertentu dari populasi. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui wawancara pribadi dengan responden yang sedang maupun yang telah melakukan pembelian sayuran hidroponik di Hero Pajajaran Bogor. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuesioner. Paket kuesioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari dua bagian, Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden, Bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perileku konsumen dalam proses keputusan pembelian sayuran. Pertanyaan- as44 pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner berupa kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan yang dibuat selain memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih jawaban yang disediakan, juga memberikan kebebasan kepada responden untuk memberikan jawaban sesuai dengan pertanyaan yang digjukan. Agar pengolahan data menjadi lebih efektif dan Karena adanya keterbatasan kemampuan penulis dalam melakukan penelitian, maka diambil 32 responden untuk diajukan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan tujuan untuk memperoleh data yang dibutuhkan. 4.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian sayuran hidroponik ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden dengan panduan kuesioner. Kuesioner yang digunakan berisi pertanyaan- pertanyaan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan tertutup, terdiri dari : (1) Data demografi, meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga. (2) Data ekonomi, yaitu pendapatan rata-rata keluarga per bulan. (3) Data perilaku konsumen, meliputi alasan responden membelisayuran hidroponik, cara pembelian dilakukan, pengetahuan responden tentang sayuran hidroponik yang dibeli, tempat pembelian dilakukan, indikator kualitas sayuran hidroponik, loyalitas Konsumen, pengaruh orang lain dalam proses pembelian, pertimbangan awal dalam memilih sayuran hidroponik yang akan dibeli, respon45 terhadap kenaikan atau penurunan harga, situasi tempat berbelanja, dan tingkat pengeluaran untuk mengkonsumsi sayuran hidroponik. Data sekunder yang digunakan meliputi data ekspor-impor komoditas hortikultura dan olahannya di Indonesia, data produksi dan konsumsi komoditas hortikultura di Indonesia, data jenis sayuran hidroponik yang tersedia di Hero Pajajaran Bogor. Data-data tersebut diperoleh dari berbagai sumber, yaitu Pusat Penelitian Sosial Ekonomi Pertanian, Badan Pusat Statistik, perpustakaan Fakultas Pertanian IPB, perpustakaan Fakultas Matematika dan imu Pengetahuan Alam IPB, serta literatur-literatur yang relevan dengan penelitian ini. 4.4, Metode Penarikan Sampel Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgementpurposive sampling, dimana metode ini merupakan metode penarikan sampel non probabilitas (tion probability method). Metode penarikan sampel non probabilitas yaitu cara penarikan sampel berdasarkan pertimbangan pribadi semata. Dengan metode penarikan sampel secara judgemental ini, responden dapat langsung dipilih di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan asalkan responden tersebut memenuhi Kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Kriteria untuk responden yang dipilih adalah anggota keluarga yang sedang berbelanja sayuran atau yang telah melakukan pembelian sayuran untuk keperluan pangan sehari-hari di Hero Pajajaran Bogor. Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 50 responden, Namun dari 50 responden tersebut, data yang dikumpulkan dari 10 responden bersifat46 kurang valid sehingga diambil data 40 responden. Hasil pengolahan data 40 responden tersebut tidak dapat digunakan untuk menentukan Komponen utama karena hasilnya tidak dapat menjelaskan keragaman data variabel asal lebih dari 70 persen. Oleh Karena itu jumlah sampel dalam penelitian ini akhirnya ditentukan sebanyak 32 responden, dengan pertimbangan hasil pengolahan data dari 32 responden tersebut dapat menjelaskan keragaman data lebih dari 70 persen. Disamping itu jumlah tersebut cukup mewakili populasi yang ada dan memenuhi syarat minimal alat analisis multivariat yang digunakan 4.8, Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan secara statistik non parametrik. Proses pengolahan data dilakukan dengan ‘beberapa tahap, diawali dari editing. Editing merupakan kegiatan memperbaiki kualitas data mentah serta menghilangkan keraguan. akan kebenaran data mentah tersebut. Editing dilanjutkan dengan tahap koding data dengan tujuan untuk mengklasifikasikan jawaban-jawaban dari pertanyaan yang diajukan ke dalam kategori tertentu agar data yang diperoleh menjadi seragam. Koding data diikuti dengan tahap tabulasi, yaitu proses penyusunan data ke dalam bentuk tabel- tabel, diagram atau grafik. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan oleh konsumen, data mengenai perilaku konsumen seperti manfaat yang dicari, tingkat keterlibatan, pertimbangan konsumen dalam memilih sayuran hidroponik, sikap konsumen pasca-pembelian, dan lain-lain, dilakukan penghitungan persentase secara manual dengan bantuan kalkulator, kemudian disajikan dalam47 bentuk tabel-tabel. Sedangkan untuk mengetahui komponen utama dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen, dilakukan pengolahan data secara komputerisasi dengan menggunakan software Minitab. Hasil keluaran komputer dianalisa secara deskriptif dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis), yang merupakan salah satu metode Analisis Multivariat (Multivariate Analysis). Analisis Komponen utama mengubah sekelompok variabel asal ke kelompok kombinasi linier yang lebih kecil, yang menjelaskan struktur ragam dari variabel asalnya. Variabel asal yang saling berkorelasi terdiri dari beberapa variabel peubah (p Xt, Xa, «++. Xp) yang diamati pada beberapa objek (n : 1, 2, ..., n). Pengukuran untuk p variabel pada n objek dapat ditulis ke dalam bentuk matriks dasar mxp, sebagai berikut Xu Xiz vs Xap X = | Xa Xa. Xap on a (nxp) : Xm Xn2 -.. Xap. Dari matriks dasar tersebut, melalui proses transformasi akan dihasilkan komponen utama (Y) sebagai variabel baru yang merupakan kombinasi linier dari variabel asal (X). Dalam notasi matriks dapat ditulis sebagai berikut Y=AX . Pe pesaseweademmat= tases} . (2) dimana : Y : Komponen utama, berdimensi n X: Matriks asal data, berdimensi p : ‘A: Matriks yang melakukan transformasi terhadap variabel asal X sehingg48 diperoleh vektor komponen Y, berdimensi nxp Komponen utama pertama (Y1) adalah kombinasi linier dari variabel asal atau variabel yang diamati, yang menjelaskan keragaman data terbesar. Komponen utama pertama dapat ditulis sebagai berikut : Vy = aye; + aioe +... + aipxp = ax - B) dimana ay’ adalah vektor citi yang bersesuaian dengan akar ciri yang memberikan keragaman komponen utama pertama terbesar. ay, a2, ..., atp diperoleh dengan mumkan keragaman Komponen utama pertama Le SY, = ¥ Lakai Sij i=lj=l = a)’Sa @) dengan kendala a;’a) = 1. Komponen utama kedua (Y2) adalah kombinasi linier terbobot dari variabel asal atau variabel yang diamati, yang berkorelasi dengan Komponen utama pertama dan yang menjelaskan jumlah maksimum dari total sisa keragaman yang belum dijelaskan oleh komponen utama pertama. Komponen utama kedua dapat ditulis : Yo = ans + anna +... + 229Xp 6) = ax dengan kendala ragam dari Komponen utama kedua maksimum (ay’a2 = 1) dan antara Komponen utama kedua tidak berkorelasi dengan komponen utama pertama (2)’@ 0). a's adalah vektor citi yang bersesuaian dengan akar ciri yang memberikan keragaman komponen utama kedua terbesar.49 Secara umum, intuk komponen utama ke-j dari p variabel asal dapat dinyatakan dalam persamaan : Yj= anxy + axe +... + aipxp FR cece eee le : (6) dengan kendala ag’a) = 1 dan aya; = 0 untuk ij (i, j = 1, 2, ..., p). a’ adalah vektor ciri yang bersesuaian dengan akar ciri terbesar ke-j yang diperoleh dengan memaksimumkan keragaman komponen utama ke-j. Vektor a ditentukan melalui persamaan (R-A1)g = 0 M dengan kendala aj'4; = 1 dan ay’a; = 0 Agar persamaan ciri tersebut menghasilkan vektor a’ yang tidak sama dengan nol, maka syarat bahwa determinan matriks (R-Aj1) = 0 harus dipenuhi. Persamaannya akan berubah menjadi IRI] =O... a “ea (8) dimana : R: Matriks korelasi 24: Akar citi ke 1: Matriks identitas aa; Vektor citi ke-j Komponen utama yang terpilih dalam penelitian ini adalah Komponen utama yang mampu menerangkan keragaman data cukup besar (dilihat dari akar ciri atau eigenvalue). Akat ciri yang akan diambil sebagai variabel baru adalah akar ciri yang50 lebih besar dari satu, atau yang dapat menerangkan keragaman variabel asal sebesar 70 sampai 80 persen. Untuk mengukur seberapa penting suatu komponen utama tertentu (Y)), dilakwkan pengukuran persentase keragaman yang dapat dijelaskan oleh komponen utama ke, yaitu sebesar ragam komponen utama ke-j dibagi dengan ragam total : Peranan Komponen Utama Y; = 2 x 100% ® P dimana : 2; : Akar ciri terbesar ke-j p : Jumlah variabel Keeratan hubungan antara variabel asal dengan komponen utama diukur oleh besarnya nilai loading (c). Nilai koefisien korelasi dapat dinyatakan dengan rumus : aa dimana : aj + Vektor ciri dari variabel ke-i pada komponen utama ke (10) ty 4: Akar citi (eigenvalue) dari komponen utama ke-j Nilai korelasi ini merupakan dasar bagi pengelompokan variabel asal ke dalam suatu komponen utama sebagai kelompok variabel baru. Nilai loading variabel asal pada seluruh Komponen utama yang dikuadratkan akan menghasilkan communality yang dilambangkan dengan h’. Communality digunakan untuk menentukan variabel yang mempunyai derajat_pengaruh paling besar terhadap suatu sampel penelitian, Variabel asal dengan nilai communality (b) terbesar merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap sampel.51 4,6, Definisi Operasional 1. Konsumen adalah setiap orang yang melakukan pembelian suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut, dalam hal ini produk yang dibeli dan dikonsumsi adalah sayuran hidroponik. 2. Responden adalah pengunjung Hero Pajajaran Bogor yang memenuhi kriteria tertentu, yaitu anggota keluarga yang sedang berbelanja sayuran ataupun yang telah melakukan pembelian sayuran hidroponik. 2 Sayuran adalah bermacam-macam sayuran yang biasa dikonsumsi oleh rumah tanga atau individu 4, Sayuran Hidroponik adalah sayuran yang ditanam dengan teknik budidaya hidroponik, yaitu cara bercocok tanam tanpa menggunakan tanah sebagai tempat menanam tanaman, Media tanam yang dapat digunakan antara lain tanaman dalam pot atau wadah lain yang menggunakan air atau bahan porous lainnya seperti kerikil, pecahan genteng, pasir kali, gabus putih, dan lain-lain, 5, Atribut fisik adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk, dalam hal ini produk sayuran hidroponik, Atribut fisik sayuran hidroponik yang diamati dalam penelitian ini mencakup warna, kebersihan, ukuran, dan kesegaran. 6. Tahap Pengenalan Kebutuhan adalah tahap dimana konsumen menyadari adanya kebutuhan untuk mengkonsumsi sayuran. Tahap ini merupaken persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan, dalam hal ini adalah adanya keinginan konsumen untuk mengkonsumsi sayuran hidroponik, dengan situasi aktual yang memadai, yaitu ketersediaan sayuran hidroponik untuk dikonsumsi,10. ML. 52 manfaat yang dicari konsumen dari membeli sayuran hidroponik serta motivasi konsumen membeli sayuran hidroponik. Tahap Pencarian Informasi adalah tahap dimana konsumen mengaktifkan kembali informasi mengenai sayuran hidroponik yang pernah dikonsumsi atau konsumen mencati informasi baru mengenai sayuran hidroponik dari pasar. ‘Tahap Evaluasi Alternatif adalah proses dimana suatu altematif piliban jenis sayuran hidroponik dievaluasi dan dipilih konsumen untuk —memenuhi kebutuhannya, Tahap ini diukur dengan mengetahui pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian dan membandingkan kualitas sayuran hidroponik yang diinginkan konsumen. Tahap Pembelian adalah tahap terpenting dalam proses keputusan pembelian konsumen dimana pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan konsumen akan melakukan pembelian sayuran hidroponik, di mana pembelian tersebut dilakukan, dan bagaimana pembayaran akan ditakukan ‘Tahap Pasea-pembelian adalah tahap dimana konsumen melakukan penilaian terhadap sayuran hidroponik yang telah dibeli atau dikonsumsinya. Tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen, jika konsumen merasa puas maka ia akan melakukan pembelian ulang, namun jika konsumen merasa tidak puas maka ia akan mengalinkan pembelian ke produk lainnya, Faktor Pengaruh Lingkungan adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian Konsumen, dimana faktor ini terbentuk dari pengaruh budaya, kelas sosial, keluarga, dan situas.53 12, Faktor Perbedaan Individu adalah faktor internal yang menggerakkan dén mempengaruhi_ perilaku Kkonsumen, Faktor ini terbentuk dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, gaya hidup, dan demografi 13. Faktor Proses Psikologis adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen dimana proses psikologis ini dipengaruhi oleh proses pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. 14, Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran, Bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi, dan tempat atau distribusi,V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN 5.1. Sejarah Singkat PT Hero Supermarket PT Hero Supermarket merupakan salah satu industri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia. PT Hero Supermarket pertama kali didirikan pada tanggal 15 Agustus 1971 dengan nama Hero Mini Supermarket di J. Faletehan I No. 23 Kebayoran Baru, Jakarta Selatan, Pendiri PT Hero Supermarket adalah Bapak Mohamad Saleh Kurnia. Cikal bakal PT Hero Supermarket adalah usaha kaki lima ‘Gerobag Dorong’ di Gang Ribal, yang sekarang lebih dikenal dengan JI. Pintu Besar Selatan J, dengan menjual makanan dan minuman, Pada tahun 1951 usaha kaki lima tersebut ipindabkan dalam bentuk toko dengan nama Toko Hero, yang kemudian berkembang dan berubah menjadi CV Hero pada tahun 1954, Kegiatan yang dilakukan CV Hero adalah mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri dan menjadi agen beberapa produk impor. Melihat potensi pasar produk impor yang semakin besar dan kebutuhan tempat berbelanja yang belum memadai maka tahun 1971 Bapak M. S. Kurnia membuka ouflef yang pertama dengan nama Hero Mini Supermarket. Pada tanggal 5 Oktober 1971 bentuk perusahaan berubah menjadi Perseroan Terbatas sehingga namanya menjadi PT Hero Mini Supermarket. Perubahan ini didasarkan pada Akte Notaris Djojo Muljadi, SH_No. 19 dan disahkan oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. J. A. 5/169/11 tanggal 5 Agustus 1972 yang dimuat dalam tambaban No. 390 Berita Negara Republik Indonesia No, 83tanggal 17 Oktober 1972. Pada tanggal 7 Juni 1991 melalui Rapat Umum Luar Biasa Pemegang Saham, nama PT Hero Mini Supermarket diganti menjadi PT Hero Supermarket 5.2. Perkembangan PT Hero Supermarket Secara umum PT Hero Supermarket bergerak di bidang jasa pasar swalayan yang menerapkan konsep one stop shopping, dimana konsumen dapat menemukan kebutuhannya di satu tempat, Oleh karena itu, PT Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan minuman, alat-alat dapur dan rumah tangga, alat-alat listrik, alat-alat pertukangan, dan sebagainya. Beberapa kegiatan yang dilakukan oleh PT Hero Supermarket adalah (1) Food repacking, yaitu kegiatan membungkus kembali berbagai kebutuhan pokok ke dalam kemasan yang lebih Kecil yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Q Instore bakery, yaitu kegiatan pembuatan dan penjualan berbagai jenis roti dan kue. Instore bakery ini ada di hampir setiap cabang Hero. 3) Food processing, yaitu kegiatan pembuatan berbagai jenis makanan olahan baik setengah jadi maupun siap hidang yang disebut juga counter fast food. a Fast food, yaitu counter untuk berbagai jenis makanan, seperti makanan Jepang, sari buah, hamburger, dan pancake. (5) Penyewaan video. 6 @ Cleaning, yaitu usaha jasa pencucian pakaian. Shoe repair, yaitu counter untuk memperbeiki sepatu.56 PT Hero Supermarket juga melakukan pengembangan usaha melalui beberapa Perusahaan seperti PT Suba Indah yang bergerak di bidang manufaktur berbagai jenis produk makanan dan minuman (seperti sirop Marjan Boudoin dan Fruty, saos sambal Hunt’s, minuman beralkohol Mansion House, bakery dengan nama Family, sosis Farm House, dan Hero House Brand), PT Onward Paper Corporation yang memproduksi Kertas tisu, PT Mitra Sarana Purnama yang bergerak di bidang ekspor- impor dan distributor makanan minuman, serta PT Wiramaju Kharismejaya yang mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah, yaitu Mitra Toko Diskon, Konsep special store diterapkan dengan membuka toko perawatan pribadi dengan nama Shop In dan Toys City, yaitu departemen store yang khusus menjual mainan anak-anak. Hingga tahun 2000 PT Hero Supermarket telah mengoperasikan 73 pasar swalayan, 8 Mitra Toke Diskon, 25 Convenience Store, dan 31 Guardian Toko Kecantikan dan Apotek. Hero pasar swalayan di Kotamadya Bogor berada di dua tempat, yaitu Hero Internusa Plaza dan Hero Pajajaran. Hero Pajajaran terletak di lantai dua pada gedung berlantai tiga, Lantai pertama ditempati Toko Buku Gramedia, restoran McDonald’s, Es Teler 77, counter 5 @ sec, Dunkin Donuts, Fuji Image Plaza, dan New Zealand, Di lantai dua terdapat counter Guardian, Prooptik, Salon Christopher, dan Disc Tara. Di lantai tiga terdapat arena permainan Fun City 5.3. Visi, Misi, dan Struktur Organisasi PT Hero Supermarket Visi dari PT Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan yang terkemuka di Indonesia yang menawarkan jajaran makanan segar dan bahan makanan57 terbaik dengan harga terjangkau. Sedangkan misi yang ditetapkan oleh PT Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan modern yang terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan laba. Struktur organisasi PT Hero Supermarket dibedakan antara struktur organisasi kantor pusat dan struktur organisasi toko, Pada struktur organisasi kantor pusat, kekuasaan tertinggi berada pada Rapat Umum Pemegang Saham. Pengawasan kegiatan perusahaan secara keseluruhan dan bertugas memberi nasihat kepada pihak manajemen di bawahnya, dilakukan oleh Board of Commisioner yang langsung membawahi Chief Executive Officer. CEO bertugas mengawasi dan mengkoordinasi kegiatan perusahaan, mengerahkan bawahan agar kegiatan perusahaan dilakukan sesuai kebijakan yang ditetapkan. Corporate Secretary and Legal dan Internal Auditor yang langsung berada di bawah CEO masing-masing bertugas mengatasi_ masalah yang berkaitan dengan hukum seperti mengurus jin bangunan Hero serta mengadakan kerja sama dengan pihak kontraktor, dan memeriksa sistem dan prosedur yang dilaksanakan serta keakuratan data-data yang dibuat oleh masing-masing divisi yang terkait dalam perusahaan. Pada struktur organisasi kantor pusat, diangkat Human Resources Director, Finance Director, Merchandising and Marketing Director, Operation Director, dan General Affairs Director yang masing-masing membawahi beberapa divisi dengan tugas-tugas yang telah ditetapkan. Disamping itu diangkat pula Speciality Retail General Manager, Information Technology General Manager, Property and Project General Manager, dan Loss Prevention General Manager yang juga membawahi beberapa divisi dengan tugas-tugas yang telah38 ditetapkan. Susunan struktur organisasi kantor pusat secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1. Sementara itu outlet supermarket dipimpin oleh seorang Store Manager yang, bertugas memimpin seluruh kegiatan operasi supermarket. Store Manager pada struktur organisasi toko membawahi Fresh and Frozen Section Manager, Grocery Food and Non Food Section Manager, Receiving and Storage Section Manager, Store Administration Section Manager, dan Customer Service Section Manager. Kelima manajer ini membawahi beberapa divisi, Susunan sturktur organisasi toko secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 2. 5.4. Karakteristik Umum Responden Responden yang berhasil dihimpun dalam penelitian ini berjumlah 32 orang, yaitu konsumen yang sedang melakukan pembelian sayuran hidroponik maupun konsumen yang telah melakukan pembelian sayuran hidroponik, Berdasarkan citi demografinya, sebagian besar responden sayuran hidroponik adalah wanita dengan persentase sebesar 81,25 persen sedangkan responden pria hanya sebesar 18,75 persen, Pada umumnya responden sayuran hidroponik didominasi oleh konsumen yang berusia 30 sampai 39 tahun (43,75%), diikuti konsumen dengan kisaran usia 20 sampai 29 tahun (31,25%), 40 sampai 49 tahun (21,88%), dan konsumen yang berusia di atas $0 tahun hanya sebesar 3,12 persen. Jumiah anggota keluarga responden sayuran hidroponik sebagian besar adalah tiga sampai lima orang (68,75%) dan satu sampai dua orang (28,12%).Responden sayuran hidroponik umumnya memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden yang berlatar belakang pendidikan perguruan tinggi sebesar 56,25 persen dan akademi sebesar 21,88 persen. Sementara itu pekerjaan responden cukup bervariasi namun sebagian besar responden ‘merupakan ibu rumah tangga (37,5%), mengingat pembelian sayuran hidroponik pada umomnya ditujukan untuk konsumsi rumah tanga sehingga pembelian lebih banyak dilakukan oleh ibu rumah tangga. Selain sebagai ibu rumah tangga, pekerjaan responden yang lain adalah karyawan swasta (31,25%) dan mahasiswa (12,5%). ‘Terdapat hubungan antara pekerjaan dengan tingkat pendapatan. Meskipun sebagian besar responden merupakan ibu rumah tangga yang tidak bekerja di luar rumah, namun mereka mengandalkan gaji suami mereka, Hanya ada satu responden yang tidak atau belum bekerja tetapi memiliki tingkat pendapatan yang relatif tinggi. Hal ini disebabkan responden yang diwawancarai merupakan anggota keluarga yang melakukan pembelian sayuran hidroponik sehingga responden tersebut_mewakili tingkat pendapatan yang diperoleh keluarganya. Dilihat dari perekonomian keluarga, responden sayuran hidroponik merupakan golongan masyarakat kelas atas, Pada umumnya responden memiliki tingkat pendapatan di atas Rp 2.000.000,00 (81,25%), tingket pendapatan Rp 1,500,000,00 sampai Rp 2.000.000,00 (12,5%), dan tingkat pendapatan Rp 1,000.000,00 sampai Rp 1.500.000,00 (6,25%). Tingkat pendapatan per bulan yang diperoleh konsumen berhubungan dengan tingkat pengeluaran konsumen per bulannya. 43,75 persen responden mengeluarkan lebih dari Rp 100. 000,00 hanya untuk mengkonsumsi sayuran, pengeluaran 31,25 persen responden antara Rp60 50,000,00 sampai Rp 75.000,00 untuk konsumsi sayuran, dan 18,75 persen responden lainnya mengeluarkan antara Rp 75.000,00 sampai Rp 100.000,00. Pengelompokan kelas masyarakat ini berdasarkan pada pangelompokan yang dilakukan oleh CIC pada tahun 1992. CIC (1992) dalam Lelysanti (1997) melakukan pengelompokan masyarakat ke dalam tiga golongan, yaitu golongan masyarakat bawah dengan tingkat pengeluaran di bawah Rp 400.000,00 per bulan, masyarakat menengah antara Rp 400.000,00 sampai Rp 750.000,00 per bulan, dan masyarakat atas di atas Rp 750.000,00 per bulan, Karakteristik umum responden sayuran hidroponik dapat dilihat pada Tabel 2.61 Tabel 2. Karakteristik Umum Responden Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 . Karakteristik Tuma Responden Persentase (7%) Jenis Kelamin: Pria 6 18,75 Wanita 26 81.25 Total 32 100 Usia > 20-29 tahun 10 31,25 30-39 tahun 4 43,75 40-49 tahun 7 21,88 Di atas 50 tahun 1 3,12 Total 32 100 Pendidikan : SD 0 0 ‘SMP 1 3,12 SMU 5 15,62 Akademi 7 21,88 Sarjana 18 36,23 Pasca-sarjana 1 3,12 Total 32 100 Pekerjaan : Tidak/ochum bekerja 1 312 Ibu rumah tangga 2 373 Pegawai negeri 3 9,38 Karyawan swasta 10 31,25 Mahasiswa 4 12,5 Dosen 1 312 Wiraswasta 1 3.12 Total 32 100 Pendapatan : Kurang dari Rp 1.000,000,00 0 0 Rp 1.000,000,00 — Rp 1.500.000,00 2 6.23 Rp 1.500,000,00 ~ Rp 2.000.000,00 4 125 Lebih dari Rp 2.000.000,00 26 81,25 Total 32 100 Jumlah anggota keluarga 1-2 orang 9 28,12 3-5 orang 2 68,75 Lebih dati 5 orany 1 3,12 Total 32 100VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK 6.1, Pengenalan Kebutuhan Salah satu kebutuhan pangan yang harus dipenuhi di dalam suatu rumah tanga adalah sayuran, Hal ini berkaitan dengan adanya pendapat dari konsumen sayuran bahwa sangat penting bagi setiap orang untuk mengkonsumsi sayuran setiap hari, Seiting dengan perkembangan jaman, konsumen semakin menyadari bahwa sayuran yang dikonsumsi harus dapat memenuhi kebutuhan gizi mereka Proses keputusan pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen dimulai ketika mereka merasakan dan mengenali kebutuhan akan produk tersebut, Kesadaran konsumen akan kebutuban gizi membuat konsumen berusaha mencari produk sayuran yang dapat membantu mereka memenuhi kebutuhan gizi tersebut. Pada kondisi ini produsen dan pemasar sayuran hidroponik menawarkan suatu pemecahan masalah kebutuhan gizi dengan menawarkan produk sayuran yang dibudidayakan secara hidroponik. Pada umumnya konsumen mengenali kebutuhan akan sayuran pada saat konsumen menyadari manfaat yang didapat bila mengkonsumsi sayuran. Sebanyak 65,63 persen konsumen mengatakan manfaat yang mereka cari dari mengkonsumsi sayuran hidroponik adalah untuk memenuhi gizi keluarga atau untuk menjaga kesehatan, karena sayuran merupakan sumber vitamin dan mineral yang berperan dalam mengatur metabolisme tubuh, untuk pertumbuhan, mengganti sel-sel tubuh yang rusak, dan membantu melindungi tubuh dari gangguan kesehatan. Manfaat lain yang dicari konsumen dari mengkonsumsi sayuran hidroponik adalah sebagai63 pelengkap menu makan keluarga (31,25%) dan untuk membantu melakukan diet (3,12%). Manfaat yang dicari konsumen dari mengkonsumsi sayuran hidroponik Jebih mengutamakan manfaat sayuran hidroponik secara fungsional, dimana sayuran tersebut dibeli Karena fungsinya sebagai sumber gizi yang dapat menjaga kesehatan tubuh, daripada manfaat sayuran hidroponik secara hedonik, dimana sayuran tersebut dibeli hanya karena dikemas menarik atau hanya untuk menunjukkan status sosialnya (Tabel 3). Pengutamaan manfaat fungsional daripada manfaat hedonik dalam keputusan pembelian konsumen dapat dilihat dari alasan atau motivasi konsumen membeli sayuran hidroponik. Sebagian besar konsumen yaitu sebesar 50 persen membeli sayuran hidroponik karena kandungan gizinya relatif lebih baik dibandingkan sayuran yang diusahakan secara konvensional. Dengan kata lain konsumen membeli sayuran hidroponik Karena mereka benar-benar ingin memenuhi kebutuhan gizi. Selain itu pengutamaan manfaat fungsional dapat juga dilihat dari sikap konsumen dimana meskipun harga sayuran hidroponik lebih mahel daripada sayuran yang diuszhakan secara konvensional, namun tidak ada konsumen yang membeli sayuran hidroponik dengan motivasi untuk menunjukkan status sosial mereka. Hal ini disebabkan pada kelas sosial mana konsumen ditempatkan dapat diketahui tanpa harus menunjukkan pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan. Dengan harga jual sebesar dua kali lipat harga jual sayuran yang diusahakan secara konvensional, dapat diketahui hanya konsumen tertentu saja yang akan memilih mengkonsumsi sayuran hidroponik, Alasan lain yang mendorong konsumen melakukan pembelian adalah sayuran hidroponik merupakan sayuran yang higienis (25%), dalam arti relatif lebih bersihsehingga lebih memudahkan konsumen dalam mengolah sayuran untuk dihidangkan Dari segi penampilannya, sebanyak 3,12 persen konsumen mengatakan bahwa ‘mereka membeli sayuran hidroponik karena penampilannya yang menarik baik dari segi kemasan maupun atribut fisik sayuran itu sendiri. Konsumen lainnya membeli sayuran hidroponik dengan alasan hanya ingin mencoba (21,88%). Mereka ingin mencoba bagaimana rasanya, disamping ingin mengetahui apakah benar sayuran hidroponik relatif lebih baik daripada sayuran yang diusahakan secara konvensional Alasan yang mendorong konsumen membeli sayuran hidroponik dapat dilihat pada Tabel 3 Di dalam rumah tangga konsumen, sayuran merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harus dipenubi baik sebagai pelengkap menu makan maupun untuk menjaga keschatan, Dilihat dari manfaat yang dicari konsumen serta alasan mereka membeli sayuran hidroponik, maka dapat dipzhami apabila 75 persen konsumen merasa ada yang kurang jika mereka tidak mengkonsumsi sayuran, Kekurangan yang mereka rasakan biasanya berkaitan dengan masalah Kesehatan. Kebanyakan konsumen merasa tidak sehat jika tidak mengkonsumsi sayuran, disamping mereka menjadi sulit buang air besar Karena selain merupakan sumber vitamin dan mineral, sayuran juga mengandung serat yang sangat berguna bagi tubuh, Rasa kekurangan ini juga disebabkan oleh kebiasazn konsumen dalam keluarga yang setiap hari mengkonsumsi sayuran, Namun walaupun sayuran merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi, 25 persen konsumen merasa biasa saja apabila mereka tidak mengkonsumsi sayuran (Tabel 3). Hal ini disebabkan walaupun mereka menyadari pentingnya sayuran bagi keschatan tubuh, namun karena tidak setiap hari (biasanya65 dua sampai tiga hari sekali) mereka mengkonsumsi sayuran maka mereka tidak merasa ada kekurangan. Babkan untuk konsumen tertentu mereka mengganti atau melengkapi sayuran dengan mengkonsumsi buah-buahan yang juga merupakan sumber vitamin dan mineral serta serat. Sedangkan untuk sayuran hidroponik, karena harganya yang relatif lebih mahal dan adanya alasan konsumen yang membeli hanya untuk mencoba, maka konsumen tersebut merasa biasa saja apabila tidak mengkonsumsi sayuran hidroponik. Tabel 3. Sebaran Responden Menurat Manfaat Mengkonsumsi, Alasan Pembelian, dan Tingkat Keterlibatan Dalam Mengkonsumsi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Tumlah Persentase (Yo) ‘Manfaat yang dicari dari sayuran hidroponik Memenuhi gizi/menjaga kesehatan tubuh a 65,63 Diet 1 3,12 Pelengkap menu makan keluarga 10 31,25 Total 32. 100 ‘Alasan pembelian sayuran hidroponik = Gizi sayuran hidroponik relatif lebih baik 16 50, Higienis 8 25, Penampilan yang menarik 1 3,12 Ingin mencoba 7 21,88 Menunjuikkan status sosial 0 0 Total 32 100. Tingkat Kelerlibatan dalam mengkonsumsi : Merasa ada yang kurang bila tidak mengkonsumsi 24 15 Biasa saja 8 25 Total 32. 100. 6.2. Penearian Informasi Setelah konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan yang ingin mereka penuhi melalui pemahaman manfaat yang mereka cari dari sayuran hidroponik serta adanya tingkat keterlibatan dalam mengkonsumsi sayuran hidroponik, maka66 konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai sayuran hidroponik yang ingin mereka beli. Pencarian informasi ini bisa bersifat internal maupun eksternal. Pencarian informasi secara internal dilakukan konsumen berdasarkan ingatan mereka mengenai sayuran hidroponik yang pernah mereka peroleh dari berbagai media, Pencarian informasi secara internal berkaitan erat dengan tingkat pendidikan konsumen yang sebagian besar memiliki latar belakang pendidikan perguruan tinggi (56,25%), dimana mereka biasanya mengikuti perkembangan teknologi termasuk teknologi dalam budidaya sayuran. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai sayuran hidroponik melalui sumber publik berupa buku atau majalah yang mereka baca (46,88%). Saat konsumen mengenali kebutuhannya maka pengetahuan konsumen mengenai sayuran hidroponik muncul Kembali sehingga konsumen akan berusaha mencari produk tersebut Pencarian informasi secara eksternal didapat Konsumen dari sumber pribadi dan sumber komersial, 28,12 persen konsumen memperoleh informasi melalui sumber pribadi yaitu teman dan anggota keluarga. Sumber komersial yang berperan dalam pencarian informasi mengenai sayuran hidroponik adalah penjual (6,25%), walaupun 18,75 persen konsumen mengaku mengetahui produk sayuran hidroponik pada saat mereka berada di Hero Pajajaran Bogor dan melihat langsung produk tersebut (Tabel 4). Informasi yang diberikan oleh pihak Hero Pajajaran Bogor hanya berupa nama atau label sayuran hidroponik yang dipasang pada rak dimana sayuran tersebut diletakkan, Namun karena penampilannya yang berbeda dari sayuran yang diusahakan secara konvensional, konsumen merasa tertarik untuk melihat dan ‘mencari informasi lebih lanjutoT Sedikitnya peran media massa elektronik sebagai sumber komersial dalam memberikan informasi mengenai sayuran hidroponik kepada konsumen disebabkan komoditas hortikultura pada umumnya belum mendapatkan bagian yang memadai apabila dibandingkan dengan produk ainnya. Selain itu produsen tidak mempromosikan produknya dengan alasan biaya pemasangan iklan tergolong tinggi sementara keuntungan yang diperoleh tidak terlalu besar. Dengan demikian peranan promosi dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen masih tergolong kecil Tabel 4, Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi dan Media Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Keterangan ‘Sumber informast Publik (buku/majatalvsurat kabar) Komersial (penjual) Pribadi (teman dan anggota keluarga) Pengalaman Fotal Pemberi penganih dalam pembelian sayuran hidroponik Sendiri 18 40.62 Keluarga 7 21.88 Teman’ 9 28.13 Penjual 0 0 Promosi sayuran hidroponik 3 937 Total 32 100 Sebagian besar konsumen mengaku tidak ada media yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka selain diri sendiri karena pada umumnya mereka merupakan pengambil keputusan dalam proses pembelian sayuran hidroponik (40,62%). Namun bagi sebagian konsumen lainnya media yang paling mempengaruhi pembelian mereka adalah teman dan keluarga dengan persentase masing-masing68 28,13 persen dan 21,88 persen (Tabel 4). Teman mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik dengan cara memberitahu bahwa mereka telah mencoba, Dan tidak sedikit dari mereka meminta konsumen untuk mencoba dan membeli sayuran tersebut. Pengaruh yang diberikan anggota keluarga terhadap pembelian sayuran hidroponik pada umumnya adalah meminta konsumen untuk membeli Hanya 9,37 persen konsumen yang dipengaruhi promosi dalam pembeliannya. Masih sedikitnya pengaruh promosi dalam keputusan pembelian oleh konsumen ini dapat dilihat dari 32 orang responden hanya 9 orang (28,13%) saja yang pernah melihat atau mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik. Sebagian dari mereka melihat promosi mengenai sayuran hidroponik dari buku atau majalah maupun surat kabar yang mereka baca abel 5. Sebaran Responden Menurut Unsur Promosi Yang Menarik Perhatian dan Fokus Perhatian Konsumen Terhadap Promosi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Keterangan Konsumen Jumiah Persentase (7) Tnsur promosi yang menarik perhatian konsumen Isi pesan 9 00 Cara penyampaian pesan 0 0 Tokoh pembawa pesan o 0 Total 9 100 Fokus perhatian Konsumen Atribut fisik sayuran hidroponik 7 71.8 Tempat penjualan 0 0 Harga sayuran hidroponik 0 0 Lainnya (jenis sayuran hidroponik) 2 22.22 Total 9 100 Unsur yang menarik perhatian mereka adalah isi pesan yang ingin disampaikan, Ist pesan yang dimaksud adalah penyampaian kandungan gizi dari69 sayuran hidroponik yang relatif lebih baik melalui pembudidayaan yang bebas pestisida, jenis sayuran hidroponik yang ditawarkan, cara memperoleh sayuran hidroponik, dan harganya (Tabel 5). Berkaitan dengan isi pesan, unsur utama yang diperhatikan oleh 77,78’ persen konsumen dari suatu promosi sayuran hidroponik adalah atribut fisik (Tabel 5). Disamping atribut fisiknya, yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah jenis sayuran hidroponik yang tersedia (22,22%). 6.3. Evaluasi Alternatif Setelah memperoleh cukup informasi mengenai sayuran hidroponik yang ingin dibel, Konsumen akan melakukan evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif pilihan yang ada, Di dalam proses keputusan pembelian sayuran hidroponik, kriteria evaluasi yang ditentukan oleh konsumen tersebut dijadikan sebagai pertimbangan awal untuk memilih sayuran yang akan dibel Dari berbagai alternatif pilihan, faktor utama yang menjadi pertimbangan oleh 75 persen konsumen untuk menentukan pilihan pembeliannya adalah atribut fisik sayuran hidroponik. Atribut fisik yang diperhatikan konsumen adalah kebersihan, kesegaran, warna, dan ukuran sayuran hidroponik. Konsumen cenderung memilih sayuran hidroponik yang memiliki penampilan fisik lebih menarik dibandingkan sayuran yang diusahakan secara konvensional, Perhatian konsumen terhadap atribut fisik sayuran hidroponik ini berkaitan erat dengan alasan utama konsumen melakukan pembelian, yaitu untuk mengkonsumsi sayuran yang dapat membantu mereka menjaga Kesehatan. Atribut fisik sayuran hidroponik yang paling diperhatikan70 konsumen adalah kebersihan, kesegaran, dan warna sementara ukuran sayuran tidak ‘menjadi masalah bagi konsumen (Tabel 6). Tabel 6. Sebaran Responden Menurut Atribut Fisik Sayuran Hidroponik Yang Diperhatikan Konsumen di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 a ‘Konsumen Fokus Perhatian Konsumen Tami PeeTIasS OO) Warna 3 9,38 Kebersihan 16 50 Ukuran 0 0 Kesegaran 13 40,62 Total 32 100) Pertimbangan awal konsumen dalam menentukan pilihan pembelian sayuran hidroponik selain atribut fisiknya adalah jenis sayuran hidroponik (Tabel 7). 9,37 persen Konsumen mempertimbangkan jenis sayuran hidroponik dalam menentukan pilihan pembeliannya karena tidak semua jenis sayuran hidroponik yang ditawarkan merupakan sayuran yang ingin dikonsumsi atau disukai oleh konsumen sehingga mereka merasa perlu mempertimbangkan jenis sayuran apa yang akan dibeli, 9,37 persen konsumen lainnya mempertimbangkan kemasan sayuran hidroponik sebelum melakukan pembelian, Sementara itu hanya 6,25 persen konsumen yang mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembelian sayuran hidroponik. Hal ini menarik karena walaupun harga sayuran hidroponik tergolong mahal ternyata tidak terlalu menjadi masalah bagi Konsumen asalkan sayuran tersebut sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hal lain yang dijadikan kriteria evaluasi sebelum konsumen melakukan pembelian sayuran hidroponik adalah kualitas sayuran tersebut. Sebanyak 90,63 persen mengatakan Kebersihan, kesegaran, warna, dan ukuran sayuran hidroponikval dapat dijadikan sebagai indikator kualitas. Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa yang menjadi indikator Kualitas sayuran hidroponik selain atribut fisiknya adalah jenis sayuran hidroponik (6,25%) dan kemasan sayuran hidroponik (3,12%). Tabel 7. Sebaran Responden Menurut Pertimbangan Awal Pembelian dan Indikator Kualitas Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Keterangan Konsnmen. Jumiah Persentase (76) Pertimbangan awal pembelian = Harga 2 6,25 Atribut fisik mw B Kemasan 3 9337 Jenis sayuran hidroponik 3 9,37 Kemudahan diperoleh 0 0 Tempat penjualan 0 0 Total 32 100 Tndikator kualitas sayaran hidroponik = Harga 0 o Atvibut fisik sayuran hidroponik 29 90,63 Kemasan 1 3,12 Jenis sayuran hidroponik 2 625 Tempat penjvalan 0 0 Total 32 100 6.4, Proses Pembelian Tujuan akhir dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif adalah untuk melakukan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif, Konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, Pada proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai waktu dan tempat pembelian. Konsumen melakukan pembelian sayuran hidroponik secara rutin walaupun sayuran di rumah masih ada, Hal ini disebabkan adanya Keinginan konsumen untuk selalu terpenuhinya kebutuhan akan sayuran, Ada pula konsumen yang membeli72 sayuran hidroponik pada saat sayuran di rumah sudah habis dan saat mereka sedang berbelanja kebutuhan lainnya sehingga pembelian dilakukan secara mendadak. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat untuk membeli sayuran, Pada umumnya konsumen membeli sayuran di pasar swalayan (84,38%), pasar tradisional (9,37%), dan di rumah melalui penjual sayur keliling (6,25%). Namun untuk pembelian sayuran hidroponik di Kotamadya Bogor, 100 persen konsumen memilih Hero Pajajaran sebagai tempat melakukan pembelian sayuran hidroponik (Tabel 8) Konsumen memilih pasar swalayan sebagai tempat pembelian sayuran hidroponik Karena produk sayuran tersebut baru tersedia di pasar-pasar swalayan sebab harganya tergolong mahal dan baru diminati konsumen dari kalangan tertentu saja. Sementara itu alasan utama konsumen memilih Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat berbelanja sayuran hidroponik adalah karena dekat dengan tempat tinggal atau kampus atau kantor mereka (40,63%). Alasan lainnya adalah karena mereka yakin kualitas produk di Hero Pajajaran Bogor relatif lebih baik, selain karena sayuran hidroponik memang tersedia di sana, Disamping itu suasana berbelanja yang nyaman dan pelayanan yang memuaskan menjadikan Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat berbelanja favorit mereka Besamya pengeluaran keluarga yang digunakan untuk membeli sayuran hidroponik setiap bulannya cukup bervariasi (Tabel 8). Sebagian besar konsumen mengeluarkan lebih dari Rp 100.000,00 untuk mengkonsumsi sayuran hidroponik (43,75%). Selebihnya 31,25. persen konsumen melakukan pembelian dengan13 pengeluaran berkisar Rp $0,000,00 sampai Rp 75.000,00, Rp 75.000,00 sampai Rp 100,000,00 per bulan (18,75%), dan kurang dari Rp 50.000,00 (6,25%). Tabel 8. Sebaran Responden Menurut Tempat Pembelian dan Pengeluaran Per Bulan Untuk Konsumsi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Tumlah, Persentase (7) “Temipat pembelian sayuran hidroponik = Pasar tradisional 0 o Pasar swal 32 100 Penjual sayur kelitin 0 0 Total 32 100 Pengeluaran per bulan untuk konsumsi sayuran hidroponik : Kurang dari Rp 50.000,00 2 6,28 Rp 50,000,00~ Rp 75,000,00 10 31,25 Rp 75.000,00 - Rp 100.000,00 6 18,75 Lebiht dari Rp 100.000,00 1 43,73 Total 32 100 6.5, Perilaku Pasea-pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian dilakukan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hasil dari tahap pasca-pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebanyak 75 persen konsumen sayuran hidroponik merasa puas setelah melakukan pembelian, Resa puas tersebut mereka peroleh Karena sayuran hidroponik yang dibeli sesuai dengan keinginan mereka, dimana mereka mengharapkan sayuran tersebut baik dari segi penampilan, kandungan gizi, dan sesuai dengan harga yang harus mereka keluarkan. 25 persen konsumen lainnya mengatakan bahwa mereka merasa biasa saja setelah melakukan pembelian, Hal ini disebabkan sayuran memang menu makan yang harus ada sehingga apa pun74 jenis sayuran yang dihidangkan bagi mereka akan sama saja. Dengan demikian mereka tidak merasakan ada tidaknya kepuasan terhadap sayuran hidroponik yang mereka konsumsi. Kepuasan, seperti yang didefinisikan sebagai fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut, dapat menumbuhkan loyalitas terhadap produk dan merek. Hal ini berlaku juga untuk sayuran hidroponik dimana loyalitas konsumen terhadap sayuran tersebut dapat dilihat dari sikap Konsumen ketika menghadapi masalah ketidaktersediaan sayuran hidroponik dengan jenis yang biasa dikonsumsi, Dari Tabel 9 terlihat bahwa 46,88 persen konsumen lebih memilih membeli sayuran yang lain (bukan sayuran hidroponik) daripada membeli jenis sayuran hidroponik Jainnya atau mencari di tempat lain apabila jenis yang biasa mereka konsumsi tidak tersedia. Hal ini disebabkan bagi konsumen tersebut, belum tentu mereka menyukai jenis sayuran hidroponik Iain yang tersedia. Disamping itu tempat penjualan sayuran hidroponik di Kotamadya Bogor masih sangat terbatas sehingga mereka lebih memilih membeli sayuran yang lain saja. Namun demikian 31,25 persen konsumen akan membeli jenis sayuran hidroponik yang lain apabila jenis yang biasa mereka Konsumsi tidak tersedia, Dan 15,62 persen konsumen akan mencari sayuran hidroponik di tempat Jainnya, sementara 6,25 persen konsumen Jainnya mengatakan bahwa mereka tidak jadi membeli, Hal ini menggambarkan loyalitas konsumen terhadap sayuran hidroponik cukup tinggi Sikap yang diambil konsumen jika jenis sayuran hidroponik yang biasa mereka konsumsi tidak tersedia menunjukkan pentingnya ketersediaan sayuranhidroponik di tempat berbelanja. Ketersediaan produk ini penting untuk menjaga pelanggan tidak melakukan pembelian di tempat lain dan agar dapat memenuhi kebutuhan mereka akan sayuran dengan kualitas yang baik. Tabel 9. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Pasca-pembelian dan Ketersediaan Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Kensumen Keterangan Tumiah Perseniase (%) “Tingkat Kepuasan pasca-pembelian sayuran hidroponik Puas 24 18 Tidak puas ° 0 Biasa saja 8 25 Total 32 100 Sikap Konsomen saat sayuran hidroponik tidak tersedia ‘Akan mencari sayuran hidroponik di tempat lain 3 15,62 ‘Akan membeli jenis sayuran hidroponik yang lain 10 31,25 ‘Akan membeli sayuran yang Jain 15 46388 Tidak jadi membeli 2 6.25 Total 32 100) Berdasarkan analisis di atas, dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumen melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian sebelum melakukan pembelian sayuran hidroponik. Di dalam setiap tahap keputusan pembelian terdapat berbagai faktor yang dipertimbangkan konsumen. Tujuan __konsumen mempertimbangkan berbagai faktor adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapan mereka schingga mereka merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang, Tabel 10 memperlihatkan tahap-tahap proses keputusan pembelian sayuran hidroponik,16 Tabel 10. Proses Keputusan Pembelian Yang Dilakukan Responden Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Tahap Proses Keputusan Pembelian Perilaku Konsumen Sayuran Hidroponik Tingkat keterlibatan PENCARIAN INFORMASI ‘Sumber informasi Pemberi pengaruh pembel Unsur promosi yang menarik Fokus perhatian EVALUASI ALTERNATIF Pertimbangan aval Indikator kualitas, PROSES PEMBELIAN ‘Tempat pembelian Pengeluaran per bulan PERILAKU PASCA-PEMBELIAN Tingkat kepuasan Loyalitas PENGENALAN KEBUTUHAN Manfeat yang dicari ‘Memenuhi gizi/menjaga keschatan Pelengkap menu makan keluarga Alasan pembelian Gizi sayuran hidroponik relatf lebih baik Higienis ‘Merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi ‘Sumber publik (bukw/majatalvsurat kabar) Diri sendiri Isi pesan Atribut fisik sayuran hidroponik Atribut fisik sayuran hidroponik Atribut fisik sayuran hidroponik Jenis sayuran hidroponik Pasar swalayan (Hero Pajajaran Bogor) Lebih dari Rp 100.000,00 Puas Cukup tinggi ‘Mencari di tempat lain Membeli jenis sayuran hidroponik yang lain Tidak jadi membetiVU. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONIK 7.1. Komponen Utama Pada Proses Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik Pengolahan terhadap lima belas variabel asal dengan menggunaken metode Principal Component Analysis (PCA) menghasilkan enam komponen utama yang menerangkan keragaman data sebesar 78,8 persen. Menurut Dillon dan Goldstein (1984) keragaman data sebesar 78,8 persen tersebut sudah dapat digunakan karena mampu menerangkan keragaman data lebih dari 70 persen. Pada Tabel 11 dapat dilihat besarnya nilai keragaman data untuk masing-masing komponen utama. Tabel 11. Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utamanya . Variabel [KUL Kua KU3 KUE KUS Kus __| COMM x 0,089 | -0,164 0577 | -0,104 | -0,369 0,037 [0,806 % -0,092| 0,325 0,482 | 0,062] 0,190} 0.214] 0,773 % 0,047 | 0,543 0,270| 0,06 | -0,167| 0,058 | 0,876} X + 0348 | -0,002 0,060} —-0,084 | -0,072 | 0,238 | » 0,568 X 0.024] 0.099} -0.221 0,287 | -0,242 | -0,782| 0,929 Xe 0,116 | 0,335 0,263 | 0,232) a6 | 0.291] 0,889 % | ~ 0331 ona | 0,219} 0,305 | -0,163, 0.286 | » 0,814 Xs 0,089} 0.018] 0,312] 0,609,125} 0.227) 0,844 X + 0,363 | 0,244 0,049 | 0,185 | -0,058} 0,002 | v 0,733, Xo -0.124| 0535 | 0,187} 0,032} 0.291 | -0.085 | 0,912 Xn -0288| 0,019 | -0,007 | -0,412 | -0,091 0,027 0,609 Xn 0232} -0,270| 0,075 | 0,355} -0,409 | 0,058] 0,828 Xp 031} 0,010 | 0,056 | 0,060} 0,815] -0,109 | 0,607 Xa |» 008] — -0,028| 0,217] 0,200] 0,108} 0,201 | + 0,868 Xs - -oya2| _0,127| _-o.019 | -0,047| 0,009 |__0.030|_+ 0,760 ‘Akar Cini | 4,223 |__2,3991| 16810 [1.5561 [1.1330 [1.0253 Proporsi 0268 [0,160 [0,112 | 0,104 | 0,076 [0.068 Kumulaif[ 0.268] 0,428 [0,580 0,644 [0,719 | 0.788 Ketcrangan: X; : Tingkat pendidikan Xs : Pekerjaa X) :Pendapatan X, : Cara memutuskan pembetian Xs : Pengaruh orang lain X¢ : Promosi X; :Manfaat yang dicari + Xx : Pertimbangan awal pembelian78 % + Alasan pembetian Xo : Indikator kualitas %y : Kemasan X21 Tempat pembelian ~’ Xj: Kepuasan ‘X14: Ketersediaan sayuran hidroponik ~ Xs: Harga KU: Komponen utama COMM : Communality 7.1.1. Komponen Utama Pertama Variabel-variabel yang menyusun komponen utama pertama pada proses keputusan pembelian sayuran hidroponik diurutkan berdasarkan besarnya_nilai communality adalah variabel ketersediaan produk (X14), manfaat yang dicari konsumen (Xr), harga (X1s), alasan pembelian sayuran hidroponik (Xs), dan cara memutuskan pembelian (X,). Kelima variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama sebesar 26,8 persen dengan akar ciri sebesar 4,0223 dimana akar ciri ini memberikan keragaman komponen utama pertama terbesar. Variabel ketersediaan produk yang memiliki nilai communality terbesar (0,868) merupakan variabel yang paling berpengaruh di dalam komponen utama pertama, Tersedia tidaknya sayuran hidroponik akan mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli sayuran hidroponik. Dari Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen (46,88%) akan mengalihkan pembelian sayurannya ke sayuran yang lain (bukan sayuran hidroponik) apabila sayuran hidroponik yang biasa mereka beli tidak tersedia, Sementara itu hanya 31,25 persen konsumen saja yang akan membeli sayuran hidroponik dengan jenis yang lain apabila jenis sayuran hidroponik yang biasa mereka beli tidak tersedia. 15,62 persen konsumen akan mencari jenis sayuran79 hidroponik tersebut di tempat Jain dan 6,25 persen konsumen sgl mereka tidak jadi membeli apabila produk tersebut tidak tersedia. Dari sisi manfaat yang dicari konsumen (X> dengan nilai communality 0,814) sebagian besar konsumen mengharapkan sayuran hidroponik yang dikonsumsi dapat memenuhi kebutuhan gizi mereka atau dengan kata lain mereka berharap dengan mengkonsumsi sayuran hidroponik dapat membantu menjaga kesehatan mereka (Tabel 3). Manfaat lain yang dicari konsumen dari mengkonsumsi sayuran hidroponik adalah sebagai pelengkap menu makan keluarga. Hal ini disebabkan adanya kebiasaan dalam keluarga untuk menghidangkan menu makan keluarga secara lengkap, dimana sayuran merupakan salah satu menu yang harus ada. Sedangkan 3,12 persen konsumen wanita mengakui manfaat yang dicari dari mengkonsumsi sayuran hidroponik adalah untuk membantu menjalankan program diet. Variabel ketiga yang menyusun komponen utama pertama adalah harge (X13 dengan nilai communality 0,760). Sebanyak 53,13 persen konsumen akan tetap membeli sayuran hidroponik walaupun terjadi kenaikan harga (Tabel 12). Kondisi ini menunjukkan bahwa kenaikan harga sayuran hidroponik tidak mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap sayuran hidroponik yang biasa mereka konsumsi. Pada umumnya Kkonsumen yang saperti ini adalah mereka yang memiliki tingkat pendapatan tinggi serta memiliki daya beli yang tinggi pula schingga mereka tidak terlalu responsi terhadap harga, Selain itu ada pula konsumen yang benar-benar menyukai sayuran hidroponik sehingga terjadinya kenaikan harge tidak akan mempengarubi pembeliannya. P80 Namun demikian kenaikan harga sayuran hidroponik akan _sedikit mempengaruhi loyalitas 31,25 persen konsumen lain yang mengakui bahwa mereka lebih suka membeli sayuran lain yang harganya relatif lebih murah daripada sayuran hidroponik. Pada umumnya konsumen dengan perilaku di atas adalah mereka yang membeli sayuran hidroponik dengan motivasi ingin mencoba saja sehingga apabila harga mengalami kenaikan mereka lebih suka kembali membeli sayuran lain yang relatif lebih murah, Variabel alasan pembelian sayuran hidroponik (Xs) merupakan variabel keempat yang menyusun komponen utama pertama dengan nilai communality sebesar 0,733. Konsumen yang melakukan pembelian sayuran hidroponik dengan alasan ingin mencoba saja memiliki persentase sebesar 21,88 persen dari 100 persen konsumen sayuran hidroponik (Tabel 3). Sedangkan sebagian besar konsumen memiliki alasan yang mendorong mereka membeli sayuran hidroponik karena gizi yang terkandung dalam sayuran hidroponik relatif lebih baik sehingga mereka yakin dapat membantu mereka menjaga kesehatan tubuh (50%). 25 persen konsumen mengatakan alasan mereka membeli sayuran hidroponik Karena sayuran tersebut higienis, Alasan lain yang diungkapkan 3,12 persen konsumen adalah penampilan sayuran hidroponik yang menarik membuat mereka tertarik untuk membeli, Variabel terakhir yang menyusun komponen utama pertama adalah variabel cara memutuskan pembelian (Xs) dengan nilai communality 0,568, Cara memutuskan pembelian yang paling banyak dilakukan oleh Konsumen adalah secara terencana (50%) dalam arti mereka rutin melakukan pembelian sayuran hidroponik sehingga sebelum pembelian dilakukan mereka akan merencanakan sayuran apa yang akan31 dibeli. Cara memutuskan pembelian sayuran hidroponik lain yang dilakukan oleh konsumen adalah tergantung pada situasi (31,25%). Artinya Konsumen akan melakukan pembelian apabila sayuran di rumah sudah habis. 18,75 persen konsumen melakukan pembelian sayuran hidroponik secara mendadak dimana niat membeli baru mereka rasakan ketika mereka sedang berbelanja kebutuhan lain (Tabel 12). Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Kenaikan Harga dan Cara Memutuskan Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen en Tamiah Perseniase (7) ‘Sikap Konsumen terhadap kenaikan harga, ‘Tetap membeli a 53,13 Memibeli sayuran yang lebih murah 10 31,25 Tidak jadi membeli 5 15,62 Total 32 100 Cara memutuskan pembelian Sayuran hidroponik : Tergantung situasi 10 31,25 Mendadak 6 18,75 ‘Terencana 16 50 Total t 32, 100. 7.1.2, Komponen Utama Kedua Variabel-variabel yang mempunyai pengaruh besar pada komponen utama kedua adalah pendapatan (Xs) dan indikator kualitas sayuran hidroponik (X10). Kedua variabel ini mampu menerangkan keragaman data sebesar 16 persen, Nilai communality untuk masing-masing variabel adalah sebesar 0,876 untuk variabel pendapatan dan 0,912 untuk variabel indikator kualitas sayuran hidroponik. Dengan nilai communality 0,912 variabel indikator kualitas sayuran hidroponik merupakan variabel pertama yang menyusun Komponen utama kedua. Dengan adanya altematif pilihan, Konsumen harus memiliki standar pemilihan agarsayuran hidroponik yang dipilih benar-benar sesuai dengan harapannya, Dari Tabel 7, sebagian besar konsumen mengatakan bahwa yang dapat dijadikan indikator kualitas dari sayuran hidroponik adalah atribut fisik sayuran (90,63%). Atribut fisik sayuran hidroponik yang diperhatikan konsumen adalah kebersihan, kesegaran, warna, dan ukuran sayuran. Selain itu konsumen juga mengatakan bahwa jenis sayuran hidroponik (6,25%) dan kemasan (3,12%) dapat juga dijadikan sebagai indikator kualitas. Selain indikator kualitas sayuran hidroponik, variabel lain yang menyusun komponen utama kedua adalah pendapatan (Xs). Semakin tinggi tingkat pendapatan maka daya beli atau tingkat konsumsi seseorang juga akan meningkat. Konsumen sayuran hidroponik pada umumnya adalah masyarakat kelas menengah ke atas dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 2.000.000,00 per bulan (81,25%), Rp 1.500.000,00 sampai Rp 2.000.000,00 sebanyak 12,5 persen, dan Rp 1.000.000,00 sampai Rp 1.500.000,00 sebanyak 6,25 persen (Tabel 13). Dengan tingkat pendapatan yang relatif tinggi, konsumen pada umumnya tidak mempermasalahkan harga sayuran hidroponik yang relatif lebih mahal daripada sayuran yang diusahakan secara konvensional, Bagi konsumen dengan tingkat pendapatan tinggi, asalkan produk yang mereka beli sesuai dengan apa yang mereka harapkan, berapa pun pengeluaran yang harus dikorbankan tidak akan mempengaruhi daya beli mereka, Tabel 13 memperlihatkan tingkat pengeluaran konsumen dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik per bulannya. Sebanyak 43,75 persen konsumen mengeluarkan lebih dari Rp 100,000,00 per bulan untuk membeli sayuran hidroponik, Ini berlaku pada konsumen yang sangat mementingkan konsumsi sayuran83 dalam menu makan mereka, 31,25 persen konsumen melakukan pembelian sayuran hidroponik dengan pengeluaran Rp 50.000,00 sampai Rp 75.000,00 per bulan, 18,75 persen konsumen mengeluarkan Rp 75.000,00 sampai Rp 100.000,00 per bulan, dan hanya 6,25 persen konsumen yang pengeluaran untuk membeli sayuran hidroponiknya kurang dari Rp 50.000,00 per bulan. abel 13. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan dan Pengeluaran Per Bulan Untuk Konsumsi Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Tunlah ersentase (%) “Tingkat pondapatan per bulan Kurang dari Rp 1.000.000,00 0 0 Rp 1.000,000,00 — Rp 1.500.000,00 2 6,25 Rp 1,500,000,00 — Rp 2,000,000,00 4 23 Lebih dari Rp 2,000,000,00 26 31,25 Total 32 100) “Fingkat pengeluaran per bulan = Kurang dari Rp 50.000,00 2 6,25 Rp 50,000,00 ~ Rp 75,000,00 10 31,25 Rp 75.000,00 ~ Rp 100,000,00 6 18,75 Lebih daxi Rp 100,000,00 i 43.75 Total 32 100) 7.1.3. Komponen Utama Ketiga Pada Komponen utama ketiga, variabel yang berperan adalah variabel pendidikan (X,) dan variabel pekerjaan (Xz), dimana kedua variabel ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 11,2 persen. Pada komponen utama ketiga, variabel pendidikan memiliki pengaruh yang lebih besar dengan nitai communality 0,806 dibandingkan variabel pekerjaan dengan nilai communality 0,773. Tingkat pendidikan yang melatarbelakangi pengetahuan konsumen sangat mempengaruhi Kesadaran mereka akan pentingnya sayuran bagi kesehatan. Pada Tabel 14 dapat84 dilihat bahwa mayoritas Konsumen sayuran hidroponik memiliki Iatar belakang pendidikan perguruan tinggi (56,25%) dan akademi (21,88%). Hal ini melahirkan pendapat yang mengatakan bahwa sangatlah penting bagi setiap orang untuk mengkonsumsi sayuran setiap hari. Dengan adanya kesadaran ini, sebagian besar konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin tentang sayuran yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, Dengan informasi yang diperoleh maka konsumen dapat memutuskan pembeliannya, Oleh karena itu dapat dikatakan tingkat pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan pembelian sayuran hidroponik oleh konsumen. Tingkat pendidikan Konsumen yang sebagian besar merupakan lulusan perguruan tinggi berpengaruh pada pekerjaan mereka. Tabel 14 menunjukkan bahwa kebanyakan konsumen sayuran hidroponik memiliki pekerjaan di luar rumah dengan persentase terbesar Konsumen bekerja sebagai karyawan swasta (31,25%). Namun demikian, pada umumnya konsumen sayuran hidroponik adalah para ibu rumah tangga yang tidak bekerja di luar rumah (37,5%). Hal ini berpengaruh pada individu yang menjadi penentu keputusan pembelian sayuran hidroponik (Tabel 14), dimana di dalam sebagian rumah tangga keputusan pembelian sayuran hidroponik ditentukan oleh istri (87,5%), disamping oleh ibu (9,38%) atau suami (3,12%). Istri khususnya ibu rumah tangga sebagai penentu keputusan pembelian sayuran hidroponik, karena pada umumnya ibu rumah tangga yang tidak bekerja di luar rumah akan memiliki lebih banyak waktu untuk berbelanja. Sehingga mereka dapat mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian dengan lebih baik produk sayuran mana yang akan dibeli85 Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, dan Penentu Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Tunlah Persentase (76) “Tingkat pendidikan: Sekolah Dasar 0 0 Sekolah Menengah Pertama 1 3,12 Sekolah Menengah Umum 5 15,62 Akademi 7 21,88 Sarjana 18 56,25 Pasca-sarjana 1 3,12 Total 32 100 Pekerjaan: Tidak/belum bekerja 1 3,12 Ibu rumah tangga 12 37,5 Pagawai negeri 3 9,38 Karyawan swasta 10 31,25 Mahasiswa 4 12,5 Dosen 1 3,12 Wiraswasta 1 312 Total 32 100 Penentu Keputusan pemibelian sayuran hidroponik Suami 1 3,12 Istci 28 815 Anak 0 0 Ibu 3 9,38 Total 32 100 7.1.4. Komponen Utama Keempat Variabel-variabel yang menyusun Komponen utama keempat berdasarkan derajat_ pengaruhnya adalah variabel pertimbangan awal pembelian sayuran hidroponik (Xe dengan nilai communality 0,844) dan variabel kemasan sayuran hidroponik (Xj, dengan nilai commumality 0,609), Kedua variabel ini_mampu menerangkan keragaman data sebesar 10,4 persen. Terdapat beberapa hal yang dipertimbangkan konsumen sebelum pembelian dilakukan. Atribut fisik sayuran hidroponik merupakan pertimbangan awal yang banyak dilakukan konsumen. Sebagian besar konsumen (75%) akan memperhatikan kebersihan, kesegaran, wama,86 serta ukuran sayuran hidroponik sebelum memutuskan untuk membeli. Sedangkan 9,37 persen konsumen lainnya lebih memperhatikan jenis sayuran tersebut, Hanya 6,25 persen konsumen yang menjadikan harga sebagai pertimbangan awal mereka sebelum pembelian dilakukan (Tabel 7), Selain itu menurut 9,37 persen konsumen, yang dapat dijadikan pertimbangan awal sebelum membeli sayuran hidroponik adalah kemasan dari sayuran tersebut. Sebagian besar konsumen sayuran hidroponik lebih menyukai sayuran yang dikemas dalam tempat tertentu. 68,75 persen konsumen mengatakan bahwa mereka menyukai sayuran hidroponik dalam kemasan sedangkan 31,25 persen konsumen Jainnya mengataken bahwa mereka lebih menyukai sayuran hidroponik yang tidak dikemas dalam tempat tertentu (Tabel 15). Menurut mereka sayuran hidroponik yang, dikemas dalam tempat tertentu akan memberikan nilai lebih apabila dipandang dari segi kebersihan, kepraktisan dalam membawa sayuran tersebut, maupun dari segi penampilannya. Sementara bagi konsumen yang lebih menyukai sayuran hidroponik yang tidak dikemas, hal itu akan lebih mempermudah mereka dalam memilih sayuran hidroponik yang akan dibeli. Kesan kemasan yang paling dipilih konsumen sayuran hidroponik menurut Tabel 15 adalah kemasan yang dapat memberikan kesan higienis (75%), sederhana (15,62%), dan menarik (9,38%). Kesan kemasan yang sederhana yang dimaksud Konsumen adalah kemasan yang diikat biasa saja, sedangkan kemasan yang menarik yang dimaksud konsumen adalah kemasan yang dibuat lain dari sayuran lainnya, misalnya dalam hal pembuatan kantong kemasan yang diberikan gambar sehingga konsumen merasa tertarik untuk melihat dan membeli, Kemasan yang paling disukai87 konsumen adalah kantong plastik yang masih dapat memperlihatkan atribut fisik sayuran tersebut (65,63%). 31,25 persen konsumen lebih menyukai sayuran hidroponik yang diikat biasa saja dan 3,12 persen konsumen memilih kemasan kantong plastik atau diikat biasa tergantung jenis sayurannya. Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Kesukaan Terhadap Kemasan dan Kesan Kemasan Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Tunak Persentase Sikap konsumen terhadap kemasan + Suka 2 68,75 Tidak suka 10 31,25 Total 32 700 ‘Kesan Kemasan yang disukai Konsamea Higienis: 24 75 Menarik. 3 9,38 Sederhana 5 15,62 Total 32 100 7.1.5. Komponen Utama Kelima Variabel yang menyusun Komponen utama kelima adalah variabel promosi mengenai sayuran hidroponik (X.), variabel tempat pembelian (X12), dan variabel kepuasan konsumen setelah pembelian dilakukan (X13). Variabel-variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar 7,6 persen Vatiabel yang paling berpengaruh pada komponen utama kelima dengan nilai communality terbesar (0,889) adalah variabel promosi mengenai sayuran hidroponik (%). Dalam kehidupan sehari-hari promosi mengenai sayuran hidroponik masih tergolong sangat sédikit. Hal ini diakui oleh sebagian besar konsumen dimana sebanyak 71,87 persen Konsumen mengatakan bahwa mereka belum pernah melihat atau mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik. Dan hanya 28,13 persen88 konsumen saja yang pernah melihat atau mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik (Tabe! 16). Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Promosi Sayuran Hidroponik Yang Pernah Dilihat Atau Didengar dan Media Promosi Yang Diharapkan Konsumen di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Tanlah Persentase (7%) ‘Promosi Sayuran hidroponik : Pernah melibat atau mendengar 9 28,13 ‘Tidak pernah melinat atau mendengar 2B 71,87 Total 32 100 Media promosi sayaran hidroponik yang diharapkan = Surat kabar/imajalah 5 21,74 Brosur penjualan 6 26,10 Televisi 9 39,13 Radio 0 0 Penjual 0 0 Lainnya (tidak ada) 3 13,03 Total 2B 100 Dari 9 konsumen yang mengaku pernah melihat atau mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik mengatakan bahwa mereka tertarik pada isi pesan yang disampaikan, Dan dari promosi tersebut yang menjadi fokus perhatian mereka adalah atribut fisik sayuran hidroponik (Tabel 5), sehingga mereka merasa tertarik untuk membeli sayuran hidroponik. Di sisi konsumen lainnya, sebagian besar konsumen yang belum pernah melihat atau mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik betharap akan ada promosi mengenai sayuran tersebut agar lebih banyak konsumen yang mengetahui keberadaan sayuran hidroponik. Media yang mereka pilih untuk menampilkan promosi tersebut adalah melalui televisi, brosur penjualan Hero Supermarket, maupun melalui surat kabar atau majalah (Tabel 16)89 Variabel kedua yang menyusun komponen utama kelima dengan nilai communality 0,828 adalah variabel tempat pembelian sayuran hidroponik (X12). Seluruh konsumen mengatakan bahwa pembelian sayuran hidroponik mereka lakukan di Hero Pajajaran Bogor, walaupun untuk membeli sayuran yang diusahaken secara konvensional biasanya mereka membeli di pasar tradisional atau melalui penjual sayur keliling (Tabel 8), Sebagian besar konsumen mengatakan bahwa alasan mereka memilin Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat membeli sayuran hidroponik adalah karena kedekatan tempat berbelanja dengan tempat tinggal atau kantor atau kampus mereka (40,63%). Alasan lain yang diungkapkan 28,13 persen konsumen adalah karena kualitas produk di tempat tersebut relatif lebih terjamin sehingga mereka yakin kualitas sayuran hidroponik di Hero Pajajaran Bogor juga terjamin, Selain itu ada tiga alasan pemilihan lainnya, yaitu suasana berbelanja yang nyaman, pelayanan yang memuaskan, dan karena produk sayuran hidroponik itu sendiri tersedia di sana (Tabel 17). Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Sana ene Dekat tempat tinggal/kantor/kampus 13 40,63 Pelayanannya memuaskan 1 3,12 Produknya tersedia 4 12,5 ‘Suasana berbelanja nyaman 3 15,62 Kualitas produknya relatif lebih baik, 9 28,13 Total 32. 100 Variabel terakhir yang menyusun komponen utama kelima adalah variabel kepuasan konsumen terhadap sayuran hidroponik yang telah dibeli (Xi dengan nilai90 communality 0,607). Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan mempengaruhi pembelian mereka di masa yang akan datang. 75 persen konsumen mengatakan bahwa mereka merasa puas dengan pembelian sayuran hidroponik yang telah mereka lakukan (Tabel 9). Konsumen ini akan tetap melakukan pembelian sayuran hidroponik di masa yang akan datang karena pembelian tersebut sesuai dengan yang mereka harapkan. Demikian pula dengan konsumen yang mengatakan mereka merasa biasa saja setelah mengkonsumsi sayuran hidroponik (25%). Kepuasan yang dirasakan konsumen ini dapat digunakan untuk mengukur loyalits konsumen terhadap sayuran hidroponik yang mereka beli. Sebanyak 62,5 persen Konsumen mengakui bahwa mereka berniat mengganti jenis sayuran hidroponik yang biasa mereka konsumsi dan hanya 37,5 persen saja yang tidak bemiat mengganti jenis sayuran hidroponik yang biasa mereka konsumsi. Namun demikian dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen terhadap sayuran hidroponik cukup tinggi karena niat mengganti sayuran hidroponik tersebut semata-mata hanya karena mereka ingin mencoba jenis sayuran hidroponik yang lain. 7.1.6. Komponen Utama Keenam Variabel pengaruh orang lain dalam pembelian sayuran hidroponik (Xs) merupakan satu-satunya variabel yang menyusun komponen utama keenam. Nilai commnmnality variabel ini adalah sebesar 0,929 dan mampu menerangkan keragaman data scbesar 6,8 persen sehingga keragaman data kumulatif sampai-komponen utama keenam mencapai 78,8 persen, Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli sayuran hidroponik adalah teman.ol (28,13%). Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, teman mereka membujuk untuk mencoba dan membeli sayuran hidroponik (25 %). Dan 25 persen konsumen Jain mengatakan teman mereka mempengaruhi dengan cara memberitahu bahwa mereka telah mencoba sayuran tersebut (Tabel 18). Sebagian konsumen juga mengakui bahwa keluarga mempunyai peranan besar dalam keputusan pembeliannya (21,88%). Pengaruh yang diberikan anggota keluarga adalah meminta untuk membeli (34,38%) dan memberitabu mereka telah mencoba sayuran tersebut (3,12%). Tabel 18, Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman, Keluarga, dan Promosi Terhadap Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 Konsumen Keterangan Jumiah Persentase (%) Penganuh teman dalam pemibelian sayaran hidroponik : ‘Membujuk untuk mencoba dan membeli 8 25 ‘Memberitahu mereka telah mencoba atau membeli 8 23 Tidak memberikan komentar atau pengaruh 16 30 Total 32 100 Pengaruh anggoia keluarga dalam pembelian = ‘Membujuk untuk mencoba dan membeli i 34,38 Memberitahu mereka telah mencoba atau membeli 1 3,12 Tidak memberikan komentar atau pengaruh 20 025 Total 32 100° Pengaruh promosi terhadap pembclian sayuran hidroponik : Membuat merasa tertarik untuk mencoba_ 7 21,88 Memibuat jadi membeli 0 0 ‘Tidak berpengaruh dalam pembelian 25 78,12 Total 32 100 Media lain yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik menurut 9,37 persen konsumen adalah promosi, Promosi mempengaruhi konsumen dengan cara membuat Konsumen merasa tertarik untuk mencoba sayuran hidroponik yang dipromosikan (Tabel 18). Namun sebagian besar konsumen lainnya mengetakan tidak ada media yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka, baik itu anggota92 keluarga, teman, promosi maupun penjual. Keputusan pembelian sayuran hidroponik diambil berdasarkan pengalaman dan pertimbangan mereka sendiri. 7.2, Faktor-faktor Utama Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Hidroponik Besarnya nilai communality menggambarkan pengaruh atau hubungan suatu variabel dengan keputusan pembelian yang diambil, Terdapat lima variabel dengan nilai communality terbesar yang paling mempengaruhi keputusan pembelian sayuran hidroponik. Kelima variabel tersebut (diurutkan berdasarkan nilai communality terbesar) adalah pengaruh orang lain dalam pembelian, indikator kualtas, promosi Iengenai sayuran hidroponik, tingkat pendapatan”konsumen, dan ketersediaan produk di tempat berbelanja. 7.2.1. Pengaruh Orang Lain Variabel yang paling berpengaruh pada keputusan pembelian sayuran hidroponik untuk konsumen Hero Pajajaran Bogor adalah pengaruh yang diberikan oleh orang Iain kepada konsumen (Xs). Memang diakui oleh kebanyakan konsumen bahwa tidak ada orang lain atau media apa pun yang mempengaruhi mereka untuk memutuskan pembelian sayuran hidroponik yang mereka lakukan. Satu-satunya yang melatarbelakangi mereka melakukan pembelian adalah iri sendiri melalui pengetahuan dan pengalaman mereka, Pengetahuan ini biasanya mereka peroleh melalui buku-buku atau majalah dan surat kabar, Disamping ity mereka juga memperoleh informasi sayuran hidroponik melalui teman kantor atau teman kuliah,Pengaruh dari orang lain yang paling mempengaruhi mereka adalah pengaruh yang diberikan oleh teman. Sebagian teman akan memberitahukan bahwa mereka telah membeli sayuran hidroponik dan setelah mengkonsumsi mereka memperoleh apa yang mereka harapkan dari sayuran tersebut. Rasa puas ini mereka sampaikan kepada konsumen yang dijumpai peneliti, bahkan tidak sedikit dari mereka yang meminta atau membujuk untuk membeli sayuran hidroponik sehingga konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli. Tindakan ini akan diikuti pembelian berulang apabila konsumen merasa puas dan mendapatkan apa yang mereka cari dari pembelian tersebut. Namun apabila konsumen tidak merasa puas dengan pembelian yang dilakukan maka mereka tidak akan melakukan pembelian berulang, 7.2.2. Indikator Kualitas Sayuran Hidroponik Variabel kedua yang paling berpengaruh dalam pembelian sayuran hidroponik adalah indikator kualitas. Dalam membeli suatu produk, faktor yang paling diperhatikan konsumen adalah kualitas, Konsumen cenderung menginginkan produk yang mereka beli memiliki kualitas terbaik, begitu pula halnya dengan konsumen sayuran hidroponik. Dari informasi yang diperoleh, mereka akan mempertimbangkan standar pemilihan sayuran yang akan dikonsumsi agar manfaat yang mereka cari dari sayuran hidroponik dapat terpenuhi, Indikator kualitas yang diperhatikan konsumen adalah atribut fisik sayuran tersebut. Sayuran hidroponik yang bersih (secara fisik maupun bersih dari unsur-unsur kimia dalam arti tidak berlebihan), juga segar dan memiliki warna alami merupakan sayuran yang akan dipilih oleh konsumen. Mereka menganggap sayuran seperti itu adalah sayuran yang berkualitas tinggi.94 Selain itu konsumen akan mempertimbangkan kemasan dan jenis sayuran hidroponik sebagai indikator kualitas sayuran yang akan dibeli, Sayuran hidroponik yang dikemas dalam tempat tertentu (kantong plastik) yang memberikan kesan higienis dan menarik akan menjadi pilihan konsumen. Konsumen lebih menyukai sayuran hidroponik yang dikemas karena sayuran tersebut akan lebih bersih dan bagi sebagian konsumen kebersihan sayuran yang dikonsumsi dapat menunjukkan kualitas sayuran tersebut. Selain itu konsumen menyukai sayuran yang dikemas karena praktis dibawe, Ada juga konsumen yang menjadikan jenis sayuran hidroponik sebagai indikator kualitas, Hal ini disebabkan ada beberapa jenis sayuran yang tidak baik dikonsumsi oleh penderita penyakit tertentu sehingga sebelum membeli mereka akan mempertimbangkan kualitas sayuran dari jenis sayurannya. 7.2.3. Promosi Apabila dilihat dari nilai communality yang menunjukkan besarnya pengaruh suatu variabel terhadap keputusan pembelian sayuran hidroponik, promosi merupakan salah satu faktor yang paling mempengeruhi proses pengambilan Keputusan pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan oleh konsumen, Walaupun sebagian besar konsumen mengaku tidak pernah melihat maupun mendengar promosi mengenai sayuran hidroponik, namun 77,78 persen konsumen mengatakan bahwa pembelian mereka dipengaruhi oleh promosi yang perah mereka lihat atau dengar. Pengaruh yang diberikan dari promosi tersebut adalah isi pesan yang disampaikan membuat Konsumen merasa tertarik untuk mencoba sebingga mereka melakukan pembelian.95, Sebagian konsumen berharap promosi mengenai sayuran hidroponik di masa yang akan datang bisa lebih banyak ditampilkan agar mereka mendapatkan lebih banyak informasi mengenai sayuran hidroponik. Media yang mereka pilih untuk menampilkan promosi tersebut antara lain media elektronik televisi, surat Kabar, atau brosur penjualan yang dapat menampilkan bentuk fisik sayuran tersebut. Di sisi lain ada juga Konsumen yang tidak dipengaruhi oleh promosi bahkan mereka tidak menginginkan adanya promosi mengenai sayuran hidroponik. Hal ini disebabkan bagi mereka sayuran merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi sehubungan dengan manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi sayuran, sehingga setiap orang harus sudah mengetahui keberadaan sayuran tanpa harus dipromosikan. 7.2.4, Tingkat Pendapatan Faktor yang paling berpengaruh keempat pada pembelian sayuran hidroponik adalah pendapatan Konsumen. Lebih dari 80 persen Konsumen sayuran hidroponik memiliki tingkat pendapatan lebih dari Rp 2.000,000,00 per bulan, Pada umumnya semakin tinggi tingkat pendapatan maka seseorang akan membeli produk dengan kualitas yang lebih baik. Hal ini berlaku juga pada konsumen sayuran hidroponike dengan tingkat pendapatan yang relatif tinggi dimana mereka mencari sayuran dengan kandungan gizi relatif lebih baik walaupun tingkat pengeluarannya akan meningkat, Namun karena pendapatan yang mereka peroleh juga tinggi maka antara pendapatan dan pengeluaran mereka akan tetap berimbang. Tingkat pendapatan konsumen ini berhubungan dengan pekerjaan mereka. Sebagian besar konsumen merupakan karyawan swasta, seorang wiraswasta, pegawai96 negeri, maupun ibu rumah tanga yang mengandalkan gaji suami mereka, Pekerjaan yang dimiliki Konsumen juga berkaitan dengan tingkat pendidikan yang ditempuh konsumen. Konsumen dengan tingkat pendidikan relatif tinggi memiliki kesadaran tinggi untuk mengkonsumsi sayuran yang merupakan sumber vitamin dan mineral agar kebutuhan gizi mereka terpenuhi, Dengan demikian mereka tidak akan mempermasalahkan pengeluaran untuk membeli sayuran hidroponik, apalagi jika diikuti dengan tingkat pendapatan yang tinggi. 7.2.8. Ketersediaan Sayuran Hidroponik Berdasarkan urutan besarnya nilai communality, ketersediaan sayuran hidroponik merapakan faktor yang mempengaruhi proses pembelian konsumen. Tidak sedikit konsumen yang melakukan pembelian sayuran hidroponik karena mereka melihat sayuran tersebut di Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat yang menyediakan sayuran hidroponik dan merasa tertarik untuk membeli. Selain itu pengaruh ketersediaan produk pada proses pembelian konsumen dapat dilihat dari sikap konsumen apabila sayuran hidroponik yang biasa mereka konsumsi tidak tersedia, Pada saat sayuran tersebut tidak tersedia, Konsumen akan mengalihkan pembeliannya ke sayuran lain (bukan sayuran hidroponik) yang tersedia. Oleh karena itu ketersediaan produk harus selalu terjaga mengingat sayuran hidroponik dewasa ini semakin digemari dan karena adanya niat membeli sebagian konsumen yang mendadak muncul pada saat mereka melihat produk tersebut, disamping adanya kecenderungan konsumen untuk mencari produk yang relatif lebih baiko7 Tabel 19 memperlihatkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen pada pembelian sayuran hidroponik berdasarkan derajat_pengaruhnya (nilai communality). Tabel 19. Faktor-faktor Utama Yang Mempengaruhi Responden Dalam Proses Pembelian Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 roses Pembelian Sayuran Hidroponik Derajot Pengaruh Variabel Communality T % : Pengaruh orang lain dalam pembelian 0,929 2 Xo: Indikator kualits sayuran hidroponik 0912 3 X¢ + Promosi mengenai sayuran hidroponik 0.889 4 Xs : Tingkat pendapatan 08% 3 Xa: Keterscdiaan sayuran hidroponik di Hero Pajajaran 01868 6 X_ : Pertimbangan avval pembelian o.saa 7 Xy2 : Pemilihan tempat pembelian 01828 8 Xp: Manfaat yang dieari ost 9 X) :Tingkat pendidikan 0'806 10 Xz : Pekerjuan om u Xs: Harga 0.760 2 Xp : Alasan pembelian sayuran hidreponik 0733 B Xj :Kemasan 0,609 4 X,3 : Kepuasan konsumen terhadap sayuran hidroponik 0.607 15 Xj = Cara memutuskan pembelian sayuran hidroponik. 01568VI. IMPLUKASI STUDI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN SAYURAN HIDROPONIK Menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya tidak hanya ditujukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau untuk melihat preferensi konsumen terhadap suatu produk saja, tetapi dapat juga digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran produk sesuai dengan keinginan konsumen, Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran sayuran hidroponik, Strategi dapat didefinisikan sebagai suatu rencana yang disusun dengan maksud untuk mencepai suatu tujuan, Dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran hidroponik, dapat disusun suatu strategi bauran pemasaran untuk sayuran hidroponik. Strategi bauran pemasaran sayuran hidroponik terdisi dari empat unsur strategi yang saling mempengaruhi satu dengan lainnya, yaitu : (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi promosi, dan (4) strategi distribusi atau tempat (Tabel 20). 8.1. Strategi Produk Pengembangan suatu produk harus ditujukan pada kebutuhan dan keinginan Konsumen agar produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan selera konsumen. Dalam hal pemasaran sayuran hidroponik unsur utama yang perlu diperhatikan adalah tujuan utama konsumen membeli sayuran tersebut, dimana tujuan utamanya adalah untuk memperoleh manfaat fungsional sayuran seb99 sumber vitamin dan mineral serta sebagai sumber serat alami yang dapat membantu keseimbangan fungsi pencernaan dalam tubuh. Oleh karena itu sangat penting bagi produsen untuk melakukan peningkatan kualitas sayuran hidroponik melalui pengembangan teknologi budidaya yang benar-benar bebas dari zat-zat kimia atau setidak-tidaknya melakukan pembudidayaan dengan sesedikit mungkin penggunaan zat kimia, karena hal ini berhubungan langsung dengan kandungan gizi sayuran tersebut. Selain itu produsen perlu menyediakan jenis sayuran hidroponik lainnya yang disukai konsumen. Penyediaan jenis sayuran yang lebih beragam ini penting agar konsumen tidak merasa bosan dengan jenis sayuran yang sama yang dapat mereka konsumsi. Selain penyusunan strategi produk melalui peningkatan kualitas maupun diversifikasi produk untuk jenis sayuran hidroponik, yang perlu diperhatikan oleh produsen atau pihak pemasar (Hero Pajajaran Bogor) adalah ketersediaan produk baik dalam kuantitas maupun ketepatan waktu penyediaan dengan waktu yang biasa digunakan konsumen untuk berbelanja. Kontinuitas ketersediaan produk harus terus dijaga agar pada saat konsumen menginginkan produk tersebut, mereka dapat dengan mudah memperolehnya. Hal ini dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap sayuran hidroponik sehingga pembelian berulang pun akan terjadi. Aspek lain yang perlu mendapat perhatian lebih adalah atribut fisik sayuran tersebut. Atribut fisik yang paling banyak diperhatikan Konsumen meliputi kebersihan, kesegaran, warna, dan ukuran sayuran. Atribut fisik ini merupakan faktor tutama bagi Konsumen sayuran hidroponik dalam mempertimbangkan pilihan sayuran yang tersedia dan sering kali dijadikan sebagai indikator kualitas sayuran hidroponik.100 Oleh karena itu, agar sayuran hidroponik mampu bersaing dengan sayuran lainnya maka perlu dilakukan inovasi baru untuk memberikan nilai tambah bagi sayuran hidroponik. Inovasi yang mungkin dapat dilakukan adalah dalam melakukan pengemasan yang menarik perhatian konsumen namun tidak meninggalkan kesan higienis yang menjadi tuntutan konsumen, disamping fungsi utamanya untuk memberikan perlindungan kepada produk. Kesan higienis yang selama ini ditangkap konsumen adalah sayuran yang dikemas dalam kantong plastik. Namun desain kantong yang disukai konsumen adalah kantong plastik dengan desain gambar atau tulisan yang menarik tetapi memberikan ruang yang cukup bagi mereka untuk melibat sayuran di dalamnya sehingga sayuran yang mereka pilih dapat terlihat jelas dan menghindarkan mereka dari salah pili Bagaimana pun strategi produk yang akan dijalankan, semuanya tidak akan terlepas dari usaha memperbaiki kualitas sayuran hidroponik. Kualitas sayuran yang baik perlu diperhatikan sejak awal penyediaan bibit, teknologi budidaya, bahkan pasca-panennya agar produk yang dihasilkan benar-benar sesuai dengan harapan konsumen, Oleh karena itu Hero Pajajaran Bogor sebagai pihak yang berhubungan langsung dengan Konsumen perlu meneruskan informasi mengenai apa yang diinginkan konsumen kepada produsen sehingga mereka dapat menghasiikan produk yang sesuai selera dan keinginan konsumennya. 8.2, Strategi Harga Dalam menyusun strategi harga, harus ditentukan pasar sasaran yang akan dituju, Sayuran hidroponik dengan biaya pembudidayaan yang relatif mahal akan101 baik jika ditujukan pada pasar sasaran kelas menengah ke atas. Oleh karena itu sebaiknya untuk sayuran hidroponik tidak ditetapkan harga yang terlalu rendah karena bagi konsumen kelas menengah ke atas, harga tidak menjadi masalah apabila biaya yang dikeluarkan sebanding dengan kuslitas yang mereka dapatkan. Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, Namun demikian, penetapan harga tersebut harus dapat bersaing dengan produk sayuran dengan teknologi lainnya seperti sayuran aeroponik yang juga mulai mendapat perhatian masyarakat. Hal ini penting karena pada proses pembelian, pengetahuan konsumen termasuk di dalamnya informasi mengenai harga akan cukup mempengaruhi perilaku Konsumen dalam pembeliannya. Strategi harga lain yang mungkin dilakukan oleh Hero Pajajaran Bogor adalah pemberian potongan harga pada saat-saat tertentu. Sebagian besar konsumen mengekui babwa mereka akan meningkatkan pembeliannya apabila sayuran tersebut mendapatkan potongan harga, Karena pada umumnya konsumen akan memilih produk dengan kualitas yang baik dan harga yang lebih murah, Tetapi sebelum menetapkan strategi potongan harga untuk sayuran _hidroponik, —_perlu memperhitungkan biaya pemberian tiap potongan harga dan keuntungan yang akan diperoleh jangan sampai keuntungan yang tersisa menjadi sangat kecil. Pertimbangan ini penting dilakukan arena produk sayuran merupakan produk yang cepat terkonsumsi dan sering dibeli (nondurable goods) sehingga marjin keuntungan yang, diperoleh relatif kecil. Karena itu pihak mengjemen Hero Pajajaran Bogor harus102 membuat Kebijakan yang tepat tentang apa yang harus diberikan kepada pelanggan saat melakukan penawaran. 8.3. Strategi Promosi Promosi memegang peranan penting dalam pemasaran suatu produk, demikian juga untuk produk sayuran hidroponik. Promosi sayuran hidroponik secara langsung melalui media massa seperti televisi atau surat kabar mungkin belum dapat diandalkan, Keadaan ini dapat dimengerti karena promosi melalui media-media tersebut membutuhkan dana yang tidak sedikit sehingga ada kemungkinan antara dana yang harus dikorbankan tidak sebanding dengan keuntungan yang diterima, Jika promosi benar-benar ingin dilakukan maka perlu ditetapkan tujuan promosi tersebut. Tujuan promosi yang dapat dilakukan adalah untuk menginformasikan sayuran hidroponik sebagai sayuran yang dapat memberikan manfaat lebih melalui teknologi pembudidayaan yang menggunakan sedikit atau bebas zat kimia, Atau promosi dapat juga dilakukan dengan tujuan untuk membujuk Konsumen dengan membentuk preferensi Konsumen tentang atribut fisiknya mengingat atribut fisik merupakan faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran. Tujuan lain yang dapat ditetapkan sebelum mempromosikan sayuran hidroponik adalah untuk mengingatkan konsumen bahwa mungkin saja produk sayuran tersebut akan menjadi alternatif pilihan mereka di masa yang akan datang atau untuk mengingatkan konsumen dimana mereka dapat memperoleh sayuran tersebut, Alternatif promosi lain adalah melalui brosur penjualan yang diterbitkan oleh Hero Supermarket agar Konsumen memperoleh informasi mengenai keberadaan103 produk tersebut. Promosi lainnya adalah dengan memberikan potongan harga karena pemberian potongan harga dapat memicu minat konsumen untuk membeli, Namun sekali lagi untuk program promosi seperti ini perlu diperhitungkan untung ruginya. Selain itu promosi dapat juga dilakukan melalui personal selling dengan menempatkan penjual pada bagian sayuran untuk memperkenalkan sayuran hidroponik kepada konsumen, Alternatif lain yang dapat ditempuh adalah memperkenalkan sayuran hidroponik melalui orang-orang yang dikenal baik oleh konsumen seperti anggota keluarga, teman ataupun saudara. Untuk kegiatan promosi melalui cara ini, Hero Pajajaran Bogor harus melakukan peningkatan ketersediaan produk, peningkatan pelayanan, maupun bekerja sama dengan pihak produsen agar kualitas produk dapat dipertahankan atau ditingkatkan. Dengan demikian konsumen yang memiliki pengalaman positif dalam membeli sayuran hidroponik secara otomatis akan mempromosikan sayuran hidroponik kepada kenalannya. 8.4, Strategi Distribusi (Tempat) Pemasaran sayuran hidroponik ditujukan kepada konsumen kelas menengah ke atas sehingga strategi distribusi yang dapat diambil adalah memasarkan seyuran hidroponik di tempat berbelanja yang disukai konsumen tersebut. Salah satu tempat pendistribusian yang dapat dipilih adalah supermarket atau pasar swelayan dimana konsumen menengah ke atas biasanya lebih mengutamakan kenyaman berbelanja dan pelayanan yang memuaskan daripada harga produk itu sendiri. Dengan kenyamanan suasana berbelanja, konsumen akan memiliki lebih banyak waktu untuk mencari informasi sebelum mereka melakukan pembelian.104 Hal yang perlu diperhatikan dalam menetapkan strategi distribusi sayuran hidroponik di pasar swalayan adalah kualitas produk harus benar-benar dijaga. Konsumen menginginkan tempat belanja yang dapat dicapai dengan mudah dengan kualitas produk yang baik, pelayanan yang memuaskan, suasana yang nyaman, dan yang terpenting adalah produk yang diinginkan tersedia. Oleh karena itu ketersediaan sayuran hidroponik dari segi kualitas maupun kuantitas harus tetap terjamin, Strategi lain yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan penataan tempat penjualan yang dapat memudahkan konsumen melihat sayuran hidroponik, dengan menyesuaiken Jingkungan yang dibutuhkan oleh sayuran agar tetap segar, Tabel 20, Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Sayuran Hidroponik di Hero Pajajaran Bogor, Tahun 2001 ‘Sirategi Bauran Pemasaran, ‘Strategi Vang Dyjalankan Strategi Produk 1, Meningkatkan atau menjaga kvalitas sayoran hidroponik dan atribut fisiknya 2. Penyedliaan beragam jenis sayuran hidroponik yang disukai konsumen 3, Menjamin kontinuitas ketersediaan sayuran hidroponik 4. Mendesain kemasan yang menarik dan tetap terkesan higienis namun tidak mempersulit konsumen dalam memilin Strategi Harga 1. Penetapan harga berdasarkan pasar sasaran yang akan dituju Penetapan harga yang mampu bersaing dengon produk sayuran Jainnya 3, Pemberian potongan harga pada saat-saat tertentu, Strategi Promosi Penetapan tujuan promosi sayuran hidroponik Promosi melalui brosur penjuatan Promosi melalui pemberian potongan harga Peningkatan promosi melalui personal selling dan commercial selling Strategi Distribusi/Tempat | 1. Penentuan tempat penjualan sayuran hidroponik sesuai pasar sasaran yang akan dita 2. Penataan tempat penjualan sayuran hidroponikIX. KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan 1 Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran hidroponik yang dilakukan oleh konsumen dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan akan sayuran yang berkualitas dan bergizi, sesuai dengan manfaat utama yang dicari dari mengkonsumsi sayuran hidroponik, yaitu untuk menjaga kesehatan tubuh dan memenuhi gizi keluarga. Konsumen membeli sayuran hidroponik dengan alasan karena gizinya relat lebih baik. Sehingga dengan melihat manfaat yang dicari dan alasan pembeliannya maka sebagian Konsumen merasa ada yang Kurang apabila tidak mengkonsumsi sayuran hidroponik, Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama konsumen saat mencari informasi berasal dari sumber publik berupa buku atau majalah atau surat kabar yang mereka baca. Selama proses pencarian ini keputusan pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh teman mereka, Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menetapkan standar pemilihan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan awal dan indikator kualitas yang diperhatikan Konsumen saat _membeli sayuran hidroponik adalah atribut fisik dari sayuran tersebut, Sebagian besar konsumen melakukan pembelian di Hero Pajajaran Bogor dengan alasan dekat tempat tinggal atau kantor atau kampus mereka, kualitas produknya lebih baik, suasana berbelanja nyaman, dan karena sayuran tersebut tersedia di sana, Pembelian dilakukan konsumen secara terencana, tergantung situasi, dan secara mendadak. Tahap pasca-pembelian memungkinkan106 konsumen mengevaluasi pembelian yang telah dilakukan, dengan hasil kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan yang dirasakan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen dan menyebabkan pembelian berulang pun terjadi. Berdasarkan derajat pengaruhnya terdapat lima faktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam proses keputusan pembelian sayuran hidroponik. Kelima faktor tersebut diurutkan berdasarkan besarnya derajat pengaruh masing-masing adalah pengaruh yang diberikan oleh orang lain khususnya teman dan anggota keluarga dalam proses keputusan pembelian sayuran hidroponik, indikator kualitas berupa atribut fisik sayuran, promosi mengenai sayuran hidroponik, tingkat pendapatan konsumen, dan ketersediaan sayuran hidroponik. Dilihat dari faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam pembelian sayuran bidroponik, dapat disusun strategi bauran pemasaran sayuran hidroponik. Strategi produk yang dapat dijalankan adalah meningkatkan kualitas dan menjaga Kontinuitas produk @i pasar, menciptakan desain kemasan yang higienis dan menarik, Strategi penetapan harga perlu disesuaikan dengan pasar sasaran yang dituju dan penetapan harga yang mampu bersaing dengan produk sayuran dengan teknologi pembudidayaan lainnya. Strategi promosi yang sangat mungkin dilakukan adalah melalui personal selling dengan penempatan penjual pada bagian sayuran untuk memberikan informasi kepada konsumen, serta melalui brosur penjualan. Strategi distribusi atau tempat yang dapat dilakukan adalah dengan menetapkan tempat penjualan sayuran hidroponik sesuai dengan pasar sasaran yang akan dituju dan melakukan penataan tempat ager sayuran hidroponik dapat dengan mudah dilihet serta dapat menarik perhatian konsumen107 9.2. Saran 1 Adapun saran yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah Pihek manajemen Hero Pajajaran Bogor sebaiknya mempertimbangkan tahap- tahap yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian sayuran hidroponik, misalnya dengan cara memberikan informasi mengenai sayuran hidroponik beserta tips-tips pengolahannya. Produsen sayuran hidroponik diharapkan dapat terus meningkatkan teknologi budidaya dalam rangka mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas sayuran hidroponik, baik kandungan gizi maupun atribut fisiknya. Selain itu produsen juga perlu membudidayakan secara kontia jenis sayuran hidroponik lainnya agar terdapat variasi jenis sayuran hidroponik yang dapat dipilih konsumen. Dalam hal kemasan, penting bagi produsen untuk mendesain kemasan yang sederhana namui menarik dan higienis. Untuk meningkatkan penjualan sayuran hidroponik, Hero Pajajaran Bogor sebagai tempat berbelanja yang menawarkan produk tersebut perlu metakuken promosi melalui brosur penjualan atau media promosi lainnya. Pada saat-saat tertentu sayuran hidroponik dapat juga dijadikan sebagai salah satu produk yang, mendapatkan potongen harga. Disamping itu ketersediaan sayuran harus selalu diperhatikan. Produsen maupun lembaga pemasar lainnya perlu_mempertimbangkan ketersediaan sayuran hidroponik di berbagai tempat yang dapat dijangkau oleh konsumen sehingga pendistribusian sayuran hidroponik menjadi semakin luas. Selain itu untuk pengembangan pemasaran sayuran hidroponik, perlu dilakukan108 peningkatan promosi melalui media massa dengan jangkauan yang lebih luas seperti televisi, surat. kabar atau majalah, karena media-media tersebut memiliki potensi besar dalam menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian, |. Dalam menyusun strategi pemasaran, produsen maupun lembaga pemasar lainnya perlu mempertimbangkan keberadaan sayuran dengan teknologi pembudidayaan lain yang memiliki persamaan dengan sayuran hidroponik, seperti sayuran aeroponik atau sayuran organik agar sayuran hidroponik tetap mampu bersaing, Untuk penelitian seldnjutnya, perlu dilakukan analisis perbandingan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran hidroponik dengan sayuran yang dibudidayakan dengan teknologi Iain, khususnya sayuran aeroponik, mengingat kedua produk sayuran tersebut memiliki persamaanDAFTAR PUSTAKA ‘Anggraini, Aulia. 1999. Budidaya Sayuran Hidroponik Dengan Metode “Nutrient Film Technique (NF1)" Ditinjau Dari Sisi Finansial dan Marjin Pemasaran (Kasus Kebun Studio Agribisnis, Pasir Sarongge Cipanas, Kecamatan Pacet, Kabupaten Cianjur, Propinsi Jawa Barat). Jurasan limu-ilmu Sosial Bkonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Badan Pusat Statistik. 1997. Survei Pertanian. Produksi Tanaman Sayuran dan Buah- buahan di Indonesia. Jakarta. Dillon, William R. dan Matthew Goldstein. 1984, Multivariate Analysis: Methods and Applications. John Wiley & Sons, Inc. New York. Direktorat Bina Usaha dan Pengolahan Hasil Direktorat Jenderal Tanaman Pangan dan Hortikultura. 1999. Vademekum Pemasaran 1990-1999. Jakarta. Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1, Bdisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. . 1995. Perilaku Konsumen, Jilid 1. Edisi Keenam. Binarupa Aksara, Jakarta. Firstantinovi, Evy Syariefa. 1999. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk- iproduk Merek Toko (House Brand) Dibanding Produk-produk Merek Pabrikan (Studi Kasus Pada Beberapa Produk Hero House Brand). Jurusan Imu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Ginting, Janes Imanuel. 1999. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku ‘Konsumen Dalam Proses Keputusan’ Pembelian Buah (Studi Kasus di Kotamadya Bogor). Jurusan Ymu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Komrol. Slid 1, Edisi Revisi. Prentice-Hall, Inc. Jakarta. _ 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Inplementasi, dan Kontrol, Jilid 11. Edisi Revisi. Prentice-Hall, Inc, Jakarta. Lelysanti, Yenny. 1997. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Susu Bubuk, Jurusan Umu-ilma Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.0 Lingga, Purba, 2000. Hidroponik Bercocok Yanam Tanpa Tanah. Cetakan X1X Penebar Swadaya. Jakarta Loudon dan A. J. D. Bitte.1988. Consumer Behaviour “ Concept and Applications” 3" Edition. McGraw Hill, Inc, New York. Morrison, Donald F. 1976, Multivariate ‘Statistical Methods, 2" Edition, McGraw- Hill, Inc. New York. Patricia, Ivo, 1998, Analisis Perilaku Pembelian dan Implikasinya Pada Swrategi Pemasaran Mi Instan (Kasus Konsumen Rumah Tanga dan Konsumen Individu di Kotamadya Bogor). Surusan Iimu-ilmy Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rachmawati, R. Nina, 1998. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Perilaku Konsumen. Jarasan WUmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Rahmatia, Eka, 1999. Analisis Fakiorfaktor Yang Mempengaruhi Perilaku ‘Konsumen Dalam Proses Pembelian Buah (Kasus di DKI Jakarta). Surasan Timu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rahmawati, Afifah, 2000, Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Buah- buahan di Kolamadya Bogor (Penerapan Analisis Konjoin). Surasan Umu- iimu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sowit, M. Hlusen, Mewa Ariani, Iwan Setiajie, Tri Bastuti Purwantini, dan Ade Supriatna, 1997. Laporan Hasil Penelitian, Perudahan Pola Konsumsi Komoditas Hortikultura di Indonesia, Pusat Penelitian Sosial Ekonomi Pertanian, Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, Departemen Pertanian. Bogor. Schiffinan, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk, 1994. Consumer Behaviour. 5" Edition. Prentice Hall International, Inc. New Jersey. Soeseno, Slamet, 1999. Bisnis Sayuran Hidroponik : Cara Muclah dan Murah Bertanam Sayuran Eksklusif. Cetakan Pertama. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta, Penawaran dan Swastika, Dewa KS. 2000. Laporan Hasil Penelitia Permintaan Komoditas Pertanian Utama di Indonesia. Pusat Penelitian Sosial Ekonomi Pertanian, Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian. Departemen Pertanian. Bogor.in Wilkie, W. L. 1994. Consumer Behaviour. John Wiley and Sons Inc. United States of America.LAMPIRANLampiran 1. Struktur Organisasi PT Hero Supermarket (Kantor Pusat) 2 STRUKTUR ORGANISASI PT HERO SUPERMARKET (KANTOR PUSAT) UPS ‘BOARD OF COMMISIONER ‘CHIEF EXECUTIVE OFFICER > ‘CORPORATE SECRETARY & LEGAL INTERNAL AUDIT muna esources | DIRECTOR Barone TRANG orice CONFENSATIONAL, ‘Burovere MANAGER evevorsen MANAGER ‘SD Aa inom ‘mance ee cc ca | ‘INANE MANAGER ‘ACCOUNTING MANAGER Pavou MANAGER [REGIONAL ACCOUNTING MANAGER ‘NERGHANDISNG, MARKETING DIRECTOR 4 ee eed aasarooo | [ croceer waaxemsc | [~roopsenvice | [~ otsraieuron cateea Soneeal ‘eaten ‘SeNerAl locisne ow Sanne Nance Nana Ninsac epee |] — TEGIONAL Reconat ReSiONnL cremamows | | obsranions | | orEeamons Mane Manne ‘Mane a LSRECTOR J [roratanmies EXT, PUBLIC SAGER RELA L courant Seca seratceenenat, [TT sue ura ‘stanninet | [~Guanouoe | [segcuuery oreeaTios Manaaen Sane fo MANAGER saan ‘NFoRIATION Ln a ccovnatnanaces | (roevetcnn Tose Nannook Soren sana ToPERTY FouamGe | [reramsanre | [ rrocunaenenr | [rxopeirya DEVELOPMENT ese NaN MANAGER ‘neRATION MANAGER MANAGER MANAGER Stannaee ease vaio Matern sone pagyeon Saaces ‘cENERAL, SaneLampiran 2. Struktur Organisasi PT Hero Supermarket (Toko) STRUKTUR ORGANISASI PT HERO SUPERMARKET (TOKO) STORE MANAGER FRESH & FROZEN GROCERY FOOD & RECEIVING & STORE ADMINISTRATION CUSTOMER SECTION MANAGER NON FOOD SECTION STORAGE SECTION SECTION MANAGER SERVICE SECTION ry MANAGER MANAGER ay MANAGER | [wropuee I FINANCE SUPERVISOR [> ADMINISTRATION T arcs FOOD, Renae & SUPERVISOR CUSTOMER: > rm ERVISOR \GE SERVICE PRODUCE STAFF —_—T SUPERVISOR ———_ SUPERVISOR GROCERY FOOD ADMINISTRATION DAILY DAIRY & STAFF 1} "SUPERMARKET —— nm FROZEN, RECEIVING & CASHIER SUPFRVISOR STORAGE STAFF rl] “As I us ADMINISTRATION GROCERY NON | POS: DAILY DAIRY & — FOOD: CUSTOMER, FROZEN STAFF SUPERVISOR \{_ SERVICE STAFF t ADMINISTRATION MEAT & FISH GROCERY NON ni SDM am SUPERVISOR FOOD STAFF ———J L{_securry BUTCHER rl STAFF U DRIVER etl4 Lampiran 3. Hasil Olahan Principal Component Analysis Principal Component Analysis Eigenanalysis of the Correlation Matrix Eigenvalue 4.0223 2.3991 1.5810 a.1330 4.0283, Proportion 0.268 0.160 0.112 0.076 0.068 cumulative 0.268 «0.4280. 540 0.719 0.788 Eigenvalue 0.7367 (0.6343-0.5143 0.3030 0.2273 Proportion 0.049 -«0,042,-«=«0.034 0.029 0.020 0.015 cumulative 0.837 «0.879.913 0.942 0.962 0.978 Bigenvalue 0.1577 «0.1095 (0.0696 Proportion 0.011 «0.007 0.005, Cumulative 0.988 0.995 1.000 variable Per Pez Pca Pca Pes Pes PENDIDIK 0.049 0.164 0.577 -0.204 0.369 0.027 EKERJAA 0.092 -0-325 0.482 -0.062 0.190 -0. 234 PENDAPAT 0.047 «0-543. «0.270- 0.045 0.267 0.058 CARA MEM 0134 —-0-002 «0.060 -0.084 = 0.072 -0.238 PENGARUH 01024 0,099 -0.221 0.287 0.242 -0.782 PROMOST sole 0-335. 0.263.. 0.232.496 0.291. MANFART wol33l. 0.219 -0.229 0.305 0.263 0.286 PERTINBA 0.089 «0.018 «= 0.322, (0.609 0.125 0.227 ALASAN P =0.363. 0.244 0.049 «0.185 -0.058 — -0, 002 INDIKATO wo.124-0-535-0.187| «0.032, 0.292 -0,085 KEMASAN 0.268 0.019 -=«-0.007-0.412 0.091 0.027 ‘TEMPAT P 0.252 --0.270 «0,078 G.388 0.409 0.058. KEPUASAN 9.311 0.020 -0,056 = 0.060 0.415 -0.109 KETERSED =0.408. -0.028 «0.217 -0.200 -9.208 0.202 HARGA 0.422, 0.127 --0.018--0.047 0.009 0.030 variable Pe? Pcs peo P10 pelt Poi, PENDIDIK 0.145 -0.220 -0.272, 0,322 0.462 0.067 PRKERIAA, 01248 «0.25503 720.064 = =0.247 0.23 PENDAPAT 012630209 0.262 0.216 -0.087 = 0.226 CARA MEM 70.459 -0.323-(0.603.«=«0.087 0.050 =O. 208 PENGARUH 0.129 0.208 «= -0.145 0.032 0.287 0.122 PROMOST 70,050 --0.242 «0.125 0.207 -0.203 0.090 MANFAAT -0.084 0.035 = 0.323 0.379 0.243 0.404 PERTIMBA <0.316-0-065 -0.173-0.218 0.159 -0.248 ALASAN P. 70.073 0.050 «0-330 0-567 0.381 = 9.019 INDIKATO io.032 0.192. --0-017 0-152 -0.069 -0.327 KEMASAN 0.628 0.046 = -0.177--0.189 0,386 0.296 ‘TEMPAT P To.036 «0.339 0.023 «0.222 0.42 -0.232. KEPURSAN 0.338 © -0.636 -0,000 © «0.007 0.397 0.020 KETERSED ous 0.198 0.096 0.060 0.010 =0.379, HARGA 0.158 0-253. «0.163, 0.461 0,004 = 0-41Lanjutan Lampiran 3. Hasil Olahan Principal Component Analysis variable PENDIDIK PEKERIAA PENDAPAT CARA MEM PENGARUH PROMOST MANFRAT PERTINBA ALASAN P INDIKATO KEMASAN ‘TEMPAT P KEPUASAN KETERSED HARGA Peis 0.034 0.283 0.095, 0.065 0.222 0.468 0.197 -0.360 0.208 0.047 0.035 0.406 -0.133 0.387 0.325 Pos 0.072 0.043 -0.008 o-184 0.054 -0.254 0.338 0.286 -0.376 9.098 -0.074 -0.262, 0.084 0.848 -0.404 Peis, 0.162 9.018 0.613 0.174 0.323 0.042 0.184 -0.122, -0.016 0-621 0.176 0.049 -0.104 0.195 0.192 comm 0.806 0.773 0.876 0.568" 0.929 0.889 0.8140 0.844 0.733. 0.912 0.609 0.828 0.607 0.868) 0.760- 1s16 Lampiran 4. Kuesioner Penelitian No. Responden KUESIONER ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN HIDROPONDK DI PT HERO SUPERMARKET CABANG PAJAJARAN BOGOR I. IDENTITAS RESPONDEN SAYURAN HIDROPONIK 1 2. 3. Usia tahun 4, Tingkat pendidikan terakchir : a. SD 4d, Akademi b, SMP ¢. Sarjana c, SMU f. Lainnya, sebutkan . 5, Pekerjaan utama : a, Tidak/belum bekerja d, Karyawan swasta b, Ibu rumah tangga e. Pelajar/mahasiswa c. Pegawai negeri f. Lainnya, sebutkan ......... 6, Pendapatan rata-rata keluarga per bulan : a. Kurang dari Rp 1.000.000 b. Rp 1.000.000 — Rp 1.500.000 c. Rp 1.500.000 ~ Rp 2.000.000 d. Lebih dari Rp 2.000.000 Jumlah anggota keluarga : ..... orang ~ IL DAFTAR PERTANYAAN UNTUK SAYURAN HIDROPONIK |. Menurut pendapat Bapak/Ibu, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengkonsumsi sayuran setiap hari a. Sangat penting b. Penting . Tidak penting 2, Dalam keluarga Bapak/Ibu, apakah sayuran merupakan kebutuhan pangan yang, hharus dipenuhi: a. Ya b. Tidak 3, Seberapa seringkah Bapak/lbu dan keluarga mengkonsumsi sayuran a. Setiap hari c. Seminggu sekali b. Duartiga hari sekali d. Lebih dari seminggu sekali s ‘Apa yang Bapak/Ibu rasakan apabila tidak mengkonsumsi sayuran a. Merasa ada yang kurang b. Biasa sajall. 7 c. Lainnya, sebutkan . Dalam keluarga Bapak/Ibu, jumlah anggota keluarga yang menyukai sayuran : a. Satu orang c, Seluruh anggota keluarga b. Dua orang, d. Lainnya, sebutkan .......... ‘Adanya kebutuhan untuk mengkonsumsi sayuran menyebabkan dilakukannya pembelian sayuran, Bapak/Ibu merasakan kebutuhan untuk membeli sayuran saat: a. Sayuran di rumah sudah habis b. Sedang berbelanja kebutuhan lain c. Pembelian sayuran rutin dilakukan walaupun sayuran di rumah masih ada Dimanakah Bapak/Ibu biasa membeli sayuran hidroponik : a, Pasar tradisional b. Pasar swalayan c. Di rumah, melalui penjual sayur keliling . Pengeluaran untuk membeli sayuran per bulan a. Kurang dari Rp 50.000 c. Rp 75.000 ~ Rp 100,000 b. Rp 50.000 — Rp 75.000 d. Lebih dari 100.000 . Darimana Bapak/Ibu mengetahui produk sayuran hidroponik : a. Buku/majalah/surat kabar d. Dokter b. Penjual e. Lainnya, sebutkan 2.2.0.0. c. Teman Diantara sayuran hidroponik yang tersedia di Hero Pajajaran Bogor di bawah ini, sayuran yang Bapak/Tbu sukai adalah (jawaban boleh lebih dari satu) : a. Baby kailan d. Pakcoy b. Caisim e. Petsai c. Kangkung £ Selada keriting Diantara sayuran hidroponik di bawah ini, yang sering dihidangkan di keluarga Bapak/Ibu adalah : a. Baby kailan d. Pakcoy b. Caisim e. Petsai c. Kangkung f. Selada keriting Bagaimana pengaruh anggota keluarga Bapak/Ibu dalam menyarankan pembelian jenis sayuran hidroponik : ‘a. Meminta Bapak/Ibu untuk mencoba/membeli b. Memberitahu bahwa mereka telah mencoba/membeli ¢. Tidak memberikan komentar/pengaruh118. 13, Bagaimana pengaruh teman Bapak/lou dalam menyaranken pembelian jenis sayuran hidroponik : a. Meminta Bapak/Ibu untuk mencoba/membeli b. Memberitahu bahwa mereka telah mencoba/membeli ¢. Tidak memberikan komentar/pengaruh 14, Bagaimana pengaruh penjual dalam menyerankan pembelian jenis sayuran hidroponik kepada Bapak/Ibu : a, Mengemukakan kelebihan sayuran hidroponik sehingga Bapak/Ibu tertarik untuk mecoba b. Membuat Bapak/Ibu membeli c. Tidak berpengaruh dalam pembelian sayuran Bapak/Ibu 15, Siapakah yang paling mempengaruhi Bapak/Ibu dalam proses keputusan pembelian sayuran hidroponik : a. Keluarga d. Iklan/promosi b. Teman e. Lainnya, sebutkan ........ c. Penjual 16, Apakah Bapak/Ibu pernah melihat iklan/promosi mengenai sayuran hidroponik : a. Ya b, Tidak Apabila TIDAK : 17, Apakah Bapak/Ibu berharap ada iklan/promosi mengenai sayuran hidroponik : a. Ya b. Tidak 18, Pada media apa Bapak/Ibu berharap iklan/promosi tersebut ditampilkan : a. Surat kabar/majalah d. Radio b. Brosur penjualan e. Penjual oc. Televisi £ Lainnya, sebutkan Apabita YA : 19, Bagaimana iklar/promosi tersebut mempengaruhi Bapak/Ibu dalam membeli sayuran hidroponik : a, Membuat Bapak/Ibu merasa tertarik untuk mencoba b. Membuat Bapak/Ibu membeli . Tidak berpengaruh dalam pembelian sayuran Bapak/Ibu 20, Dari iklan/promosi mengenai sayuran hidroponik yang Bapak/Ibu lihat/denger, hal yang menarik perhatian Bapak/Ibu adalah a. Isi pesan ¢. Tokoh pembawa pesan b. Cara penyampaian pesan 21. Dari iklan/promosi mengenai sayuran hidroponik yang Bapak/Ibu lihat/dengar, yang dapat menarik perhatian Bapak/Ibu adalah22. 2 B 2 g 25. 26. 27. 28. 9 a. Atribut fisik sayuran hidroponik (warna, kebersihan, ukuran, dan kesegaran) . Tempet yang menjual sayuran hidroponik c. Harga sayuran hidroponik d. Lainnya, sebutkan Apabila sayuran hidroponik termasuk produk yang mendapat potongan harga (Kejutan Segar Hero atau Gelegar Diskon Hero), apakah Bapak/Ibu tertarik untuk membeli sayaran hidroponik : a. Ya, karena .. b. Tidak, karena _ Atribut fisik dari sayuran hidroponik yang menjadi perhatian Bapak/Ibu adalah : a, Warna c. Ukuran b. Kebersihan d. Kesegaran |. Manfaat yang Bapak/Ibu cari dari membeli/mengkonsumsi sayuran hidroponik : a, Memenuhi gi2i keluarga/menjaga kesehatan »b. Diet ¢. Pelengkap menu makan keluarga d. Lainnya, sebutkan «0.00 Dalam menentukan pembelian sayuran hidroponik dari berbagai alternatif pilihan, yang menjadi pertimbangan Bapak/Ibu adalah : a. Harga b, Atribut fisik sayuran hidroponik (warna, kebersihan, ukuran, dan kesegaran) c. Kemasan d. Jenis sayuran hidroponik e. Kemudahan diperoleh £ Tempat penjualan Alasan yang mendorong Bapak/Ibu membeli sayuran hidroponik = a. Gizinya relatif lebih baik d. Ingin mencoba b. Higienis e. Status sosial (gengsi) c. Penampilar/kemasan menarik £ Lainnya, sebutkan Menurut Bapak/Ibu, yang dapat dijadikan indikator kualitas sayuran hidroponik : a. Harga b. Atribut fisile sayuran hidroponik (warna, kebersihan, ukuran, dan kesegaran) c. Kemasan d. Jenis sayuran ce. Tempat penjualan Kesan sayuran hidroponik menurut Bapak/Ibu adalah a. Harganya mahal c. Penampilannya relatif lebih baik . Relatif lebih bersih d. Kandungan gizinya relatf lebih baik120 29, Apakah Bapak/lbu lebih menyukai sayuran hidroponik yang dikemas dalam tempat tertentu a. Ya, karena b. Tidak, karena 30. Apabila ya, kemasan sayuran hidroponik yang Bapak/Ibu sukai a, Kantong plastik b. Diikat saja . Lainnya, sebutkan ... 31. Kesan kemasan sayuran hidroponik yang Bapak/Tbu sukai : a. Higienis . Menarik c. Sederhana 32. Dalam keluarga Bapak/Ibu, yang menentukan keputusan pembelian sayuran hidroponik adalah : a. Suami ©. Anak b. Istri 4. Lainnya, sebutkan 33. Dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik, apakah Bapak/Ibu : a, Menyediakan waktu khusus untuk membeli sayuran b. Sekalian berbelanja barang-barang lain 34, Dalam melakukan pembelian sayuran hidroponik, yang menjadi pertimbangan Bapak/lbu dalam memilih tempat berbelanja adalah : a. Dekat dengan tempat tinggal/kantor/kampus/sekolah b, Pelayanannya memuaskan c. Produknya tersedia d. Suasana berbelanja nyaman e. Kualitas produk relatif lebih baik 3. & Apakah Bapak/Ibu merasa puas dengan sayuran hidroponik yang telah Bapak/Ibu beli a. Ya, karena b. Tidak, karena ......... c. Biasa saja 36. Apabila sayuran hidroponik yang biasa Bapak/Ibu beli tidak tersedia, maka Bapak/Ibu a. Akan mencari di tempat lain b. Akan membeli jenis sayuran hidroponik yang lain c. Akan membeli sayuran yang lain d. Tidak jadi membeli 3 3 Apabila harga sayuran hidroponik yang biasa Bapak/Ibu eli _mengalami kenaikan, maka Bapak/Ibu :38. 121 a. Tetap membeli sayuran hidroponik tersebut b. Membeli sayuran lain yang relatif lebih murah . Tidak jadi membeli Apakah Bapak/Ibu berniat mengganti jenis sayuran hidroponik yang biasa Bapak/Ibu beli/konsumsi ; a. Ya b, Tidak . Apabila ya, alasan yang mendorong Bapak/Ibu untuk mengganti sayuran tersebut adalah a. Jenis sayuran hidroponik tersebut sudeh tidak tersedia/ susah diperoleh b. Harganya mahal c, Ingin mencoba jenis sayuran hidroponik yang lain d. Mengikuti saran orang lain e. Lainnya, sebutkan . CATATAN Hari/tanggal Pukul Keterangan