rf? 8 wanvano|susiness|scHooL ERG 412-837 Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora “He probe immerses etsy tse Ie pas adelgacantes que hon clio a merada, No lero pear ets Klos de me con ning itd, Cuando hago dete sentopésimo porque tengo habe tod Fenpoy ninguna de spas paree funciona, Logro ber uno odes ilo, er amas liego a mi pso ie ‘yen general termin enigordand mds, Me encotara perder os 10 los dea que leno para ir mas y er nds” Tamara Jinkens, 42 afos, participant deun grupo de enfoque Barbara Prntup, directora eecutiva de marketing de Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), ‘acachabs los testimonios dels participates del feu group de personas con sobrepeso acerca de as ‘dullades pare bajar de peso, Printup se acababa de hacer cargo del peéximo lanzamiento en Ftados Unides de un nuevo medicamento con rela de CSP, Metableal. Las prucbas lias hablan sdemostrado a seguridad y efectvidad de Metabical en la estimulaciéa de la pérdida de peso en personas con sobrepeso maderado. CSP era una compafia internacional del drea de salud, que se dedicabe al desarrollo, la ‘manufacture y la comerlalizacion de productos pera walar Uastornos metabéllss, enfermedades 24.82 | gestrointestinales, deficiencias inmunoligicas y ottas enfermedades crénicas y agudas. La compatia, V2 288 | ers Usb 2500 mines en 207. Pntop contaba con 20 ator de experiencia en It lB ‘omercilizaciin de medicamentos con recetn de CSP. Habis liderado sel campatias de farmacos 48489 | Sever, poo tmpo ante, bia rlsado la cepa de Zs el came mis eon Bi a (CSP hasia entonces. Se esparaba que la FDA (Faod ond Drug Aduinstration, ef organismo del gobierno de Estados ‘Unidos que se encargaba de la aprobackn de alimentos y medicamentoe) aprobara Metabical al aio siguiente y el lanzamiento del producto estaba programado para enero de 2003, Coria ef mes de febrero de 2008, y lo primero que tela que hacer Printup era desarrllar una esrategia viable de pesicionaminto yun plan de comunicactones de marketing para Metabica, (Ee ere Ne nel po cos er dd, mee npr ena anc a opr Penta eon of aa alge om pel aot ane goa deci anni (SUR arcana els naps gels pnd npr aad ana492597 | Mathie Eatga depsionaminey comico pan un ute ropa er Los adultos con sobrepeso en los Estados Unidos Los investigndoresy profesionales de la ealud miden el exceso de peso con el Indice de Masa Corporal (IMC). La excala IMC; que calcula la relacén entre el peso y I altura en funcion de a grasa corporal y ef riesgo para In salud, se aplica tanto para mujeres como para hombres. Hay tres Eatogorias IMC de exceso de poso en adultos: sbrepeso (de 25 230), cbesdad (de 30 a0) y obesidad soverao mérbida (mis de). Cuestiones sonitarias y sociales Se considera que el exeso de peso constituye une crisis desaltd publica en los Estados Unidos, ya que alrededor del 65% de la poblaiénadulta se encuada en las catogorias de sobrepeso, obesdad ‘obesidad several sobzepeso se velaclona con una cantdad de compliaciones graves para la salud y, segon informé Ia Asoclaciin Norteamericana de Obesidad en 2005, “es la segunda causa de ‘ues evitables en Estados Unidos.” ? ‘demas de los resgos para Ia salud, las porsonas con sobrepeso suffon un alto nivel de cetigmatizacién social y_dacriminacion fagrante. Se suele relacionar a este segmento con lot ‘stereotlpoe de holgszaneriay sulocomplacenca, Muchas personas con sobrepeso se sienten tmarginados. La vida profesional de une persona con sobrepeso tambien puede verse afectada negativamente, ya que se ha comprobado que el exceso de peso tiene una influencia adver en las decisiones de conteatacibn, salarosyascensoslborales Drogas reductoras de peso n 2008, no habia opciones de medicamentos con rceta digidos especificamente al egmento de personas con sobrepeso (IMC de 25 a 30) i bien exist un sinfin de firmacos reductores de venta ibe, slo uno de ells, All, contaba con ls aprobacin de Ia FDA para suo confines de périda de peso, Alli era una versién de menor potencia de Xenical, un medicamento de venta con sects Los {suaries de Alli fomaban una pastilacon cada comida. Los efectos colaterales de la droga nciwan tuastorns gastrointestinals, tales como deposicioes blandas, mayor defecacién, incontinencia y dolor abdominal. Los efectos colatzrales empeoraban sa dota del pacentecontenia mucha grasa ‘Ademis, se estaba investigando otros efectos colaterales mas graves de Alliy Xenical. Printup se habla enteradorecentemente de que ls funcionarios dela FDA estaban analizando 30 informes de 2 -Amercan Oby Anion Fas Sat” @ de mayo e205), consi 1/4/20 ono a Sind "Nonemana Seber, t/a tendenaisns son/a tic/sbesty 2 Pa Rena, “Undetadng te Sigma of Oca i Caeequncs” conga 3/40 on eo de Chest ‘eto Caton Mp on esacnoeapstin cures aig 2 BOM Pe “esa ent dct tn pn pia de poe enka cent MC or 7 riEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHINGMotbe: Enetpa de peklonamnsycomuniclne persue dopa reduce | 412537 ato hepitico, que incluian seis casos de insufciencia heptica, en pacontes que habiantomado All 1y Xenical entre 1999 y 20087 Segsn Ia FDA, todas las dems soluciones reductoras de venta Wibre (por ejemplo, algodoncillo, romo, extract det verde, ido linolécoconjugado, qitosane, nara amarg, ct) pertenocian la categoria de complementos herbues 0 dietarios y, por lo tat, este orgaismo no regulaba su La industiafarmactutica enfrentaba una sere de cuestionamientos respeto de los férmacos adelgazante y ya habia recibdo acusaciones por utilizar argumentos comerciales engaiosos Jo cual atentaba el enfusiasmo que generaban estcs productos. Como los remedios naturales y los suplementos dctrios no requerian ls exgentes pruebas necsarias para la aprobacion dela FDA, podia ocursi que las compliaciones causadas por su ulizacién no se descubrieran hasta que el Product legaba al mereado, En un ejemplo de gran repercusion, el suplemento detario efedra 5© habia vinculado a varios casos de muerte por par cardico repentino y ots riesgo graves para la salud. Bn consecuenca, la FDA prohibisdirctamente la venta y compra de efedra. Los argumentss promecionales engafiosos tambien dafaban le credibilided de la industria. A principios de 2007, la Comisin Federal de Comercio de Estados Unidos exgls als fabricantes de los populares férmacoe adelgazantes de venta libre TrinSpa, Xenadrine EF, CorSlim y One-A-Day WeightSmart el pago de USD 25 millones para resolver reclames en cuanto @ que las Propiedades reductoas de peso de ss productos carectan de fundamen. (CSP crefa que su farmaco de venta con aces, Metabcal, era may superior alas dems sluciones sdelgazantes que oe vendianen el mercado en exe momento. Metabical Motabial seria el primer farmaco de venta con receta aprobado por Ia FDA especificamente para personas con sobrepeso (es deci, personas con un IMC de entre 25 y 30) Lo sestigadores de CSP {earon un medicamento que combnaba un nuevo compuesto supresr del apeUo, closer, con un agente evolucionaro, meditonan, que blogueaba las grass yabsorbia la clarias.Funcionaba con tuna forma de dosis baa, que teduca el efecto adverso en la funcién eandiacao hepstica que ofa drogas adolgazanis tendian a producie. Ademis, Metabieal se caractrizaba por su proceso de Iiberacién controls, por lo que sélo requeria In toma de sn comprimido por din. Lov efctos colaterales negativos de este farmaco, que se producan cuando los pacientes ingeran una gran ‘antidad de grasa y calorie, e asemejabin a los tastorns gastrointeatinalescausados por All, pero fran menos graves Las pruebas clinics demostraron Ia fectivda de Metabical para lograr na pérdida de peso Jmportane en personas con sobrepeso. La mayora de los participants de as pruebas alearzaron sus metas de reduces de peso en la décimo segunda semana, Estos estudios revelaron que las personas con sobrepeso que fean un IMC de entre 28 y 30 adelgararon an promesio de 118 kil al tomar Metabical, mientras que los pacientes en el mismo rango de IMC que tomaron placebo (grupo de 5 24 dogs de 20, a FDA anc ue cata rv infers de dato epic en pce queens a og ‘mitra comma on sb el amie Xena seca onl namie All Eos oe ‘Sets te on aan de FDS segue ta cre youn no Se haie sabi ako dev ie ata pico yest “fly Conan sou n Org Seley Review Ors” (de ago de 29, cede {efs/io” gn suo de FDA hip /wda gow) ep Drs) Psenarkep ene Paterson ovcars/ Drops aldo Polesonay/acnSI6SNIN ‘WaRVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | BRIEF CASES 3{492637 | Meubie Eamiyjaepsionaminneycomeicaine pea ae og reson, contol) perdiaron un promedio de 27 kilos. Los participants con IMC de entre 25 y 28 que tomaron Metabical adelgazaroa, en promedio, 68 kos, mlentas que loe participants en ese rango de IMC ave formaron paste del grupo de contol perdiern un promedio de casi in Kil. ‘Como Metabcal tenia algunos efectos colaterlesnogativos relacionads con el exceso de grasa y caloras en In deta, también contribu al cambio de comporamiento y la adopcion de habites alimenticio mas sanos. En promod, las personas que tomaban Metabical mantuvieren, durante el tuts de tes fos, un nivel de reduceién de peso que se encontraba dentro del 10% defo que aban Adelgazado ls participants dea pracba clinica La forma de Metabical no resltaba muy efectien paras personas con IMC de30 0 mas, por lo que no se recomendaba su uso a este segment. Si bien atin no se habia completado el proceso de fijacicn de precio, CSP estimaba que el precio sminorsta dal firmaco seria de alrededor de USD 3 a USD 5 por dla en teatamienios de une duracién promedio de 12 semanas. Muchos planes de seguros de saludo cubrian ls farmacos atiobesidad, En sa mayoria, los pacientes compraban los medicamentos adelgazantes y los pagaban "de su boll” sin reembols alguno dels seguro de sald. Lo informes iniilesconfirmaron que pocos planes con cobertura de remedi de venta con recta cbriran el costo de Metabical.Printyp habia onsiderado la posblidad de realizar una campafa para persuadir alo soguros de salud para que Incluyeran Metabical en sus planes de cabertura de medicamentos de venta con teeta. Sin embargo, planenba analizar lo dats de fcturacon de los primeros sel meses de venta del madicamento antes ‘de tomar exa medi, Programa de apoyo (CSP plonoaba crear un programe de apoyo integral pera complementar el uso de Is pdoras de “Motabical cone ebjetiva de ayudar a les pacientes lgrar mejores resultados que ls que obtendrian sélo con la toma del famaco. Ademis, el programa de apoyo incluiris la ensefianza de habies de ‘ida para mantener un peso sano logo de fogrr el adelgazamiento inci CoP calculaba que gastara USD 200.000 en el desarrollo del programa de apoyo, mientras que estimaba que los cxstos relacionados con la produccion del programa durante su primer ago ‘sumarian USD 2 millones. En total, se estaba que el programa reprsentaria cas un 10% del tal del presupuesto de marketing del primer afo de a droga. Hl programe de apoyo incuia materials Ae referencia, heramientas online para el contol del peso (por gample, monitoreo dela pérdida de eto, diario de comidas,caluladora nutrcional y calérica, apoyo personal (por ejemplo, foros ‘comunitariog), planes de comidas (por ejemplo, muestra de ments, listas de compras y miles de ‘ecelas)¥ planes de serio fico (por eemplo,rutinas reductoras y aerdbicas de menos de 20 ‘minutos de duracin por dia). Si bien el farmaco de venta ibe Ali faabiencontaba con wn plan de apoyo online, CSP tenia intencion de que el programa de apoyo de Meabical fuera més completo, ‘aque les usuarios podrian accede al programa durante 24 meses. costars eo ee ea fede soccer 1 programa de apoyo no ce haba includo en as prusbas clinicas requeridas por la FDA. En conseevenca, los estudioe corespondientes ain no habian medido el impacto que tends en In fectvidad del producto. No olstante, Printup suponia que el programs de apoyo sumentaris rotablemente la capacidad de los usuarios de Metabical para lograt y mantener sus metas de reduccién de peso. Atm asl, Prntup todavia se preguntabs eémo destacaria al programa de apoyo dentro de a eatrategin de comunicaién. Sn gar i 7 BEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHINGMotil de psionamients ycomanicines pean nacre dap reucten | 412597 Investigacion de mercado Entre 1976,y 2000, crcié de manera alarmante la cantidad de adultos con sobrepeso y obesdad en Tetados Unidas. En 200, of 34% de la poblacin ya se encontaba en la categoria de personas con sobrepeso, mientras que otro 258% enlaba en la categoria de obesos y un 4.7% se ublcaba en Ia fategoria de obesidad grave. EI porcentaje de la poblacin estadounidense adulta con sobrepeso ‘aumentaba en forma corstants con a edad, tanto par ls hombres como para las mujeres, nlentras ‘que Ia mayor incdencia se daba en hombres de entre 65 y 74 afos de edad y mujeres de entre 58 y 64 as de edad. [a mayor canidad de cass de obesdad ze daban en el segmento que no contaba con ‘educacion secundaria completa Sin embarg, cl exces de peso contituin un problema para todos los segmentos emogréicos. El Anexo 1 presinta un resumen dels datos demogréficoe principales, Los prestadores de servicios de salud se mostraban entuslasmads ante le posbiidad de un ‘armaco que contibuyera ala pérdida de peso y ayudaraaintalar habit de comida yeercico mas sinos. Las entrovisias con profesonales da la salud revelaron que una de las principales preocupaciones que despertaban las drogas adelguzantes radicaba en la probabilidad de que los pacientes recuperaran cl peso perdido cuando dejaran de tomar Is pastas ‘Un médica coment ‘Misco’ de'tis pacientes con sobrepeso moderad necsitan ayuda para pert ef exceso de peso. Todos los dias veo pacientes con diabetes y enfermedades cardieae que derivan dicccamente del sobrepeso. He intentado, con poco éxito, recomendar dictasy ratinas de ‘etlcos a esos pacientes, Me agro de que Metabical ayude aes pacientes «lograr un peso ‘aro, Sin embargo, tomar una pastila todos lor diar no ce una roluclén da argo paso. ‘Me impresionan muy bien las Merramiontasy planes personalizados que ofrece et plan de apoyo propursto. Todo eso contribuye a lograr un cambio de comportamlento y aumanta las robabilidades de que Ia pérdida de peso se mantenga una ver que se completa el tratamiento on el frmaco ‘Los resultados de una amplia encuesta de marketing a personas con sobrepeso encargada por CSP en 2007 revelaron um interés considerable por parte del mereado con sebrepeso. Més del 70% de las Personas entrevistadas sealaron que estaban disconformes con su peso actual Adems, el 95% de ells esahan tratando de perder peso, mientras que el 15% de ese subsegmento estaba dispuesto a ‘omar algn medicamento para lograr sus metas de reducciin de peso. Cuando se progunt® los cencuestados espeifcamente acer de un frmaco adelgazante para personas con sabrepezo l 12% respondis que pedican inmedistamente tun turno con sa iédico para solicitar In recela correspondiente. HI Anexo 2 presenta otros esultadoo dela encuests, ‘Asimismo, Printup encarg6 un estudio para aralizar la segmentaion psicogrfica dela personas con sobrepeso EL estudio reveld una gan varied de actinides frente aI actividad fica, el contol 4 porciones de comida, las preferencias alimentica, Ia nutrcin, la imagen corporal y fa salud en {general EI genero desempenabe un rel importante en la definicion de perspecivas sobre el peso Ia {agen corporal. Las mujeres presenaban la segmentacin més distintve y se grupabaa en cinco pertespszograficas diferencados, que se resumen en el Anexo 3 Mis an, el grapo de enfoque (cur group realizado en febrero de 2008 ofreci valionce apotes sespaco a las dicultades que enfrentaban ls personas con sobrepeso, Una tematica coma conestin nla insatisfacion que generabun ls opciones actales para adelgezar yl deseo de encontrar a, forma probada y segura para perder ol excoo de peso. Los participants del grupo manifetaron st ‘WARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | BRIEF CASES[ems SES ana en {92937 | Metabo Hate de pesisonamenn yomuakaane pa un nue dog edodra seo de contar con un férmaco de mayor potencia que los de venta libre, con el aval de la aprobacin dela FDA y las prucbascincas pare demestrar su efectividad ena reduccién de paso. La estrategia de comunicaciones de marketing La estrategin de comunicaciones de un farmaco reductor de venta con recta como Metabical bia dirigrse a todos Ios participants en el proceso de decisién de compra. Fl plan de Printup {puntaba principalmente al corsumidor (€ pacen) ya Tos médicos que reetarian la mediaci. El umplimiento (@s deck, la toma daria de as patil, la recompra del medicamento on la receta correspondiente y Ia complementacin del tatamionto con una dicta razonable y una zutina de ‘eric sic) también constituia un factor importante para el éxito de Metabical, por o que Printup queria asogurase de que su estratepia de comunicaciones de marketing abarcara estas actividades pesteriores ala compra del farmaco. #1 presupucst inicial dal larzamiento comercial de Motabical, {que se presenta en l Anexo 4, se basab en el sito lazamiento realizado por CSP. Printup utilis «sa informacion como punto de pata, con Ia intercon de afar las estimaciones a fn de caleular ‘unnivel de gasto adecuado para Metabical.Asimismo, Printup planeaba realizar prcbas exhaustvas de las eampanas de publicidad y promocién slo largo del primer afo. Con le datas recalectador en {se andi, ajustara el presupuesto de manera apropiada Publicidad 1a publicidad apuntadn directamente a lot consumidores (DTC, por sus siglas en inglés) reprasentaba un fengmeno relaivaments muevo on Is industria farmaceutien. Ex 1997, In FDA Incorporé una serie de pautas que permitieron la prolferacin de publicidaes de Farmaco ala que el plblico ya se habia acostumbrado en 2008. La estrategia de Printup ininia comerciales DTC en telvisidn, Internet, radio y medios grifcos durante el Ianzamiento de Metabical y una Feere ‘campata publictaria alo largo del primer afo para intalar el nombre de Metsbial, Pinup cela {que mis de la mitad del presupuesto de marketing del primer ano debia destinarse a la publicidad DIC. El conocimiento y Ia recordacion de Metabical encabezaban las prioridades de Printup. La ‘agenca de publicidad de CSP habia presentado tres concepts iniiales para los comerciales DIC de Mtabical ‘Cuesta perder pes: Noes nocesario hacerlo sol. Permta que Metablcaly su médico lo ayuden a iniiar el camino hacia un peso més sano y una vida mejor. “LuzcaI msor posible: Ponda el exceso de peso con Metabicly descubra su version mis feliz y alractiva Melabical: todo fo que neceata para tener éxito. ass 10 kl de mis poron mato. Bt sobrepeso causa enfermedades cardiaas y vesicular, hipertensiny diabetes, Legs ln hors de cuidar Ia stad y Metabical puede ayadario, Printup también analizab la posbiidad de recur aalguna figura famose, que hubleraluchado contra el exceso de peso para que actuara de referents en Ios comerciales DTC. nla industia de los ‘medicamentoeadelgnzantes, era comin ullizar voceros reconocidos (por ejemplo, la pastepacion de ln actriz Valerie Berinli: en las publicdades de Jenny Craig, gurh de las dicta, que cod un programa de natrcion y redaccén de peso en Australia para, luego, fundar una compatia en los Ftados Unidos para ofrecer el programa alt). La utlizacion de figuras famosas ya se estaba Jmponiendo también en el mercado de farmacos de venta con receta (por ejemplo, I actriz Sally Feld apaveciaen las publiidades de Bova) De hecho, muchos anaistas de Ia industri atribuson el éxitoMabie Eat de posicomimiente ycomuniacines pat naneen dopant | 412537 de Boniva frente al medicament genérco alendronate -mucho menos costso ¢ iguelmenteefectivo ‘la partcipacion de Sally Feld como refeente de Boniva. En un prineipo, ln alta gerecia de CSP zechaz Ia iden de recur @ una figura famosa para auspiciar Metabica, por lo que el presupuesto ‘cual de marketing no inclua fonds para esta tates comercial La estratogiapublicitaia de Metabical también debia apuntar ala comunidad médica. Esta parte. de a compara incuiiaavisos impresos en ls principales publicaciones médicas (como el journal of ‘the American Medical Asean) y avics interactives junto ala informacion online para médicos (por cjemplo, PDR) afin de informar sobre Metabical y sae beneficis. Printup planeabe intnsifca Ib Publicad durante os tres meses previos al larzamiento de a droga y, luego, mantener los avisos en forma constante durante el primer afo. La campafa destinada a quienes reelarian el férmaco resullaba mucho més modesta: Printup estimabs que demandaria menos del 5% del presupucsto, folal de marketing La agencia de publicidad de CSP habia desserollad también tres conceptos irgds los médica Ofrézeale «sus pacientes con sobrepeso una opeiin segura frente als dotas de moda y as peligrosss drogas de venta libre, Preentamos a Metabical: un firmaco adelgazante probado ‘Sineamente, Arterosclerosis, enfermedades coronariashipertensén arterial, dlabetes y colecistopati. Sus ‘ecientes con sobrepeso necesitan ayuda, Presentamos a Metabical: férmaco reductor aprobado porla FDA, Ayude asus pacientes a perder el exceo de peso, cambiar sus hibits elimenticios insalutes y Tograr el to de Iago plazo. Presentamos a Metabical tratamiento farmacoico de corto plazo y prograna integral de apoye para pacintss con sobrepeso, Funciona. Promocién y relaciones puiblieas El presupuesto de promacin tambitn inchs campafes destinadas tanto alos médicos como alos consuimidores. Ya seb asignado wn toal de USD 13 millones para el desazolo de ete tipo de ‘ctvidades promocionales durante el primer afo, Las estrategias promocionalesanterlores de CSP Sempre hablan ineluido una campafa de correo directo (mig). Antes del lanzamiento de Metabical, Printap habia planeado realizar un mailing para 100000 médices, con un panfeto informative sobre ol firmaco y una tata de respuesta que ofrcia una muestra del programa de apoyo. Ademds, Printup desarrollé una camparal de marketing viral, “El Desafio Melabical” que oinldiria con el lanzamieno del medcamento, El Desafio Metabical consist en tn coneurso fonline, en el que los usuarios de Metabical tenran Ia oportunidad de competir para ver quién lograba le mayor reduccion porcentual de au IMC. Printup también planeaba ati los sitios de redes sociales y los bogs de ls concursantes para generat “ruido” en torne a Metabical. Con una ‘buena efcucion, las campanas de marketing viral y las redes sodlales podian resultar cextremadamentsvaliosas, ya que se tralabe de medios con una excelente racioncosto-benficio. NO cbstante, Printup contaba con poca experiencia en las redes socials y se pregunta cua seria In forma més efectiva de ulizar ese componente de su estrategia y un importante debia ser en la cstratgia de comunicacon Lo exfuerzos de relacionss pics inclurian no slo gaceilss de prensa oportunas antes y durante llanzamiento, sino también eventos informatvos de gran repercusén para médices y una ‘WARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLIGHING [BRIEFCASES SSCeen eae Eason snes op ays eh ged ol secant é sie de transmisiones online (podcasts) dirgides a facultative, El primer evento, que tends lugar ‘unmes anes del lanzamiento del farmace consists en una mesa redonda con detacadosreferentos de In comunidad médica. Printup habla conversado con varlas organizacones de noticias p Asagerar la cobertura de ese evento. EI segundo evento seria un simposio de Investigacion medica ‘pasa miembros de los medios y profesional de medicina.Fste evento tendvia fugar durante la misma semana de lanzamiento del farmaco. Un grupo de destacados investgadores médicos de as reas de cardiclogia, diabetes, gatroentrologia,terapia dela depresin y oncologfa ya se hablan ‘omprometido « participar como disertantes. Asimismo, ya se habla programado una serie de bats sobre temas de salud para pacientes con sobrepeso, Prntup estimaba que los gator de actividades de relacones plies ascenderian alrededor de USD 4:3 millones durante el primer fo, Fuerza de ventas Se indicé aun equipo de ventas de CSP encargado de dos drogas gastointstinales que She Act fe Une ier 200 comand 193/30 en alo jn Cn de Fld Uni: TBF SES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHINGMeehan epsom y contin pt ae doped | 412697 Anexo? Resultados selecctonados: Encuesta de markting reallzada en 2007 [EL70S dela personas encuestadas no estaba slisfechas con sa peso actual [F1358 de las personas encuestdas estabon tratando de bajar de peso [HL 15% de la personas que inlentaban acivamente bajar de peso se sentian cOmodas con fa posibidad de tomar algin medicamento para lorar sus metas de reduccion de peso. ‘Cuando se deserbian las caracterstins y los beneficios de Metabical, el 12 % de las personas fencuestadas dijeron que consultaran inmediatamente a su médico para solctar la recta ‘correspondiente EI 75% cle las mujeres y ef 65% de los hombres que partiiparon en In ences estaban Isatisfechos con su peso y su aspecto actual LS0% de las mujeres y el 30% de ls hombres que patcparon en la encuesta asst al médico ‘una vee por af para un revisaldn al 155% de las mujeres y ol 40% de ls hombres que pastciparon en Ia eneuesta declararon que "queran modifier su comportamiento para vivir una vida mas sana ELODS de las mujeres y el 0% de los hombres que partciparon en la encuestahabianintentado ‘bajar de peso en os times cinco af inet, I 65% de Ins mujeres y of 35% de los hombres que partiiparon en te encussta extaban “dsconformes con as opciones pera adelgazar disponible en el mercado actual, 1 75% de las personas encuestadas que contaban con un titulo universtario y el 45% de Tas ‘personas encoestadas con title secundaria eran conscientes de ls iesgos para la salud que onllva el sobrepeso moderado, 1 65% de las personas encuestadas de ene 18 y 35 alos de edad y el 40% de las personas fencuestadas de mas de 35 ates de edad dijeron que deseaban bajar de peso para fener ‘mejor aspect; el 35% de las personas encuestadas de entre 18 y 35 afos de edad y el 60% de Jas personas encustadas de mas de 35 anos de edad dipron que ceseaban bajar de peso para mjorar ss estado general de sake. 15% de los partcipantes de la encuesta con ingresos inferores a USD 40.000, el 11% de los Prtcpantes de a encuesta con ingresos entre USD 40.000 y USD 80.00, y el 20% de oe Drtcipantes dela encuesta con ingresos superiores a fos USD 60.000 decaraon que estaran Aispestos a pagar “de eu bosillo” sn medicamentoadelgszante de venta con reel, (a) Le encaceta inlays a 1.000 hombres y 1.000 mujeres, de ence 18 y 70 alos deeded, con IMC de ‘entre 25 y 2999 de distintasnivelessoioecondaicos. ‘HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING SREFCASESSSR Sapp gf Sader sam uomaneasar na ead epano pac vise se fury juheseeban op ay = {492597 | sabe Eat de peidonamens ycomunkecine pas un ae dogs edune Anexo3 Resumen del informe dela epmentacion psicogificafemenina Seomento Deserpelon ev damegriic Ups “Quiero ucrcomo una esuelaObsedn conlaimagen cxporal__ Eve 18y 30 aes de edad on deena” yellog una fgra perc, scundar completo y un rareso Iutcentma tjayempecttas | farina oe USD 42.000 por poco reais ao. “Ouieromejrarmi asada do Deseo deparderpeso para =e 35y 85 ates de edad, conto said ste meer ras neste yun ingest ‘Genccmiantos bra ‘stpeniora log USD 80.090 par ato Impotancia doa nutieny ol ‘erect falco. Dispolin para comb. “ouiero que pone fosjeers Obsesiinporregesaralpeso Ente 25y 40 aos deeded tuo ‘ue usaba clando eafaca”aniefor, Motvadon yvlatad de univers, ingose air etre ‘modtearelcomporamianto. USD 60.000 USD 80.000 par ato. sca “over bajar depos, poo sto No quer parse de sus gusos. Eire 48y 68 ates deeded. ime resuta tek Noleinacesa modiear su deta” educec6n orca, mgreso falar Aus halos o fren fea. _srre USD 40.000 USD 60.000 por “Estoy bon asi No nay conssencia dea Eniro40y 6 ates de ote ecesdad de cambio. Negaclon eden ercara, ngresofanar fespeco dolas concecuancas Goanre USD 30.000 y USD 60.000 ii ‘Anexo 4 Prosupuesto de markotng ce Metabical ens primer aio de venta en Estados Unidos (eovmiles de dlares) ‘aot “isos para mde (campeipush) so 1.000.000 ‘eos apuriados declarer a coneunio (campata pul) so +2000.000 “ota de pubiciéad ‘Uso #000000 Promocien ‘esata de programa de apoyo ‘uso 20000 ‘Amuerene con serinareloeepromoctres usb é00 200 Produce det programa de 26070 sp 2000 00 Matorais de capactaden y promod USD 500 00 Matingsarmisicos ‘Usb 200.000 Total de promocion ‘USS 2.800000 Relaciones publcas FReuronesyeverios de intrmactn misia sp 2500.00 (Gace de prensamatonis USD 602,099 Total de relaciones pba Usb 4300.00 Investigacion de morcado ‘USO 600.000 ‘Agnedin de rsa de ventas usp 4481.00 ‘ignacin do gstn de produc USO 288-009 Prosupuesto Toa nnn ~ BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING