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la entidad como organizacin en relacin con las dems empresas con quienes se conecta.
sta se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias, percepciones sobre la
institucin, y a esto es lo que se denomina imagen. Mediante herramientas de Relaciones
Pblicas, se puede as posicionar la imagen de una empresa.
En definitiva, la imagen constituye un elemento que resulta de suma importancia la
imagen de una marca u organizacin para poder posicionar una marca u organizacin. Las
Relaciones Pblicas actualmente as como la publicidad, son una de las herramientas ms
utilizadas para poder trabajar y as lograr exitosamente el objetivo planteado de la empresa.
Con la realizacin de un anlisis actual de cmo se encuentra posicionada la marca en su
pas de origen, y un anlisis completo de la identidad e imagen del negocio, se puede
analizar el mercado exterior y finalmente el posicionamiento de la marca. Con un diagnstico
preciso acerca del estado actual externo, la identidad peruana en la Argentina y los
potenciales pblicos a los que se dirigirn los mensajes de comunicacin, se podr
desarrollar el proceso adecuado para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado.
El ejercicio de las Relaciones Pblicas actualmente es una prioridad dentro de las
empresas, ya que se encarga de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un
pblico clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Gestionar un plan de
Relaciones Pblicas correctamente, ayudar de manera positiva tanto a la marca como a la
empresa, ya que influye en la comunicacin y utiliza factores como el posicionamiento para
diferenciarse y competir.
el
entendimiento
recproco,
mediante
la
aplicacin
de
mtodos
sistemas, que son las empresas, cooperativas, partidos polticos, movimientos de opiniones,
entre otros. De ah que la autora afirme que la empresa est siempre en relacin con sus
pblicos y con el ambiente que la rodea.
Si bien existen diversas definiciones de lo que son las Relaciones Pblicas y cada
autor tiene una manera diferente de definirla, todos transmiten una misma idea de lo que
trata esta disciplina. Para la autora Canilli, Las Relaciones Pblicas pueden definirse como
el intento deliberado, programado, y continuo de establecer y mantener una comprensin
recproca entre una organizacin empresarial y sus pblicos. Se define tambin como la
ingeniera del consenso. (1995, p.28) Es as como el profesional de Relaciones Pblicas
tiene la finalidad de mantener relaciones adecuadas con los diferentes pblicos y
manifestaciones de una empresa.
Relaciones Pblicas significa actuar sobre las relaciones entre una organizacin y su
ambiente, con el fin de sugerir a la organizacin los cambios necesarios para conseguir la
aprobacin de su ambiente y, al mismo tiempo, difundir en l todas las noticias necesarias
sobre la organizacin a fin de que el ambiente se forme una opinin favorable de ella.
(Canilli, 1995, p.31)
1.2 Las Relaciones Pblicas y la Comunicacin
El desarrollo organizacional, la comunicacin organizacional y las Relaciones
Pblicas sirven para fortalecer la estructura de las organizaciones formales. As lo plantea el
autor Carlos Bonilla Gutirrez, quien en su libro Comunicacin, Funcin bsica de las
Relaciones Pblicas, destaca la funcin elemental de la comunicacin para las
organizaciones, ya que de ella depende el logro de los objetivos propuestos por la empresa.
Existe un vnculo muy fuerte entre la comunicacin y las Relaciones Pblicas, ya que
ambas se complementan y actan juntas, sobre todo cuando se trabaja con las relaciones
interpersonales en una empresa y cuando se quiere llegar a los diferentes pblicos de
distintas maneras. Son consideradas como herramientas indispensables para el desarrollo
de los objetivos de una organizacin. Gracias a la comunicacin, se llega a los individuos
que rodean el entorno de la empresa, y este constituye un elemento fundamental en las
organizaciones, ya que posibilita la interrelacin y alcanzar las metas fijadas por la empresa.
El quehacer de las Relaciones Pblicas, donde la comunicacin tiene un papel central,
constituye una de las funciones fundamentales para la consecucin de objetivos y
desarrollo de una organizacin formal. El adecuado manejo de la comunicacin vinculado
con un programa integral de Relaciones Pblicas debe promover la participacin de todos
los sectores que forman el ncleo de relacin en la organizacin, con el fin de desarrollar
tareas de beneficio comunitario. (Gutirrez, 1988, p.12)
Las Relaciones Pblicas, disciplina que acta junto con la comunicacin tienen un
gran valor cuando se trabaja en casos como el posicionamiento de imagen de una marca.
Sin la comunicacin no sera posible el logro de las metas organizacionales. A travs de las
Relaciones Pblicas se puede llegar a los pblicos objetivos y se transmite lo deseado de
manera eficaz, utilizando mltiples herramientas.
Las Relaciones Pblicas se describen como una disciplina socio-tcnico administrativa
mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud de los pblicos de una
organizacin y se lleva a cabo un programa de accin, planificado, continuo y de
comunicacin, basado en el inters de la comunidad y destinado a mantener una afinidad
y solidaridad de los pblicos con la organizacin, para promover el desarrollo recproco.
(Gutirrez, 1988, p.41)
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la comunicacin
para relacionarse,
debe haber
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flujos de comunicacin entre la organizacin y sus distintos pblicos, tanto internos como
externos, con el objetivo de que haya un entendimiento mutuo.
1.3.1 Objetivos de la funcin integral de las Relaciones Pblicas
Tal como plantea Gutirrez (1988), resulta necesario investigar las necesidades en
todas las reas de organizacin, as como de sta con sus pblicos externos. Sondear las
opiniones y actitudes que los diferentes pblicos tienen y externan sobre la organizacin,
asesorar al nivel jerrquico ms alto en materia de comunicacin, Relaciones Pblicas y
conducta organizacional, son algunas de las funciones de las Relaciones Pblicas. A este
respecto, el autor aade que:
Tambin mantener informado al nivel jerrquico ms alto acerca de los cambios y
tendencias ms significativos en el entorno socioeconmico y poltico de la organizacin.
Elaborar e implantar programas de comunicacin destinados a integrar a la organizacin
con todos sus pblicos, crear y promover las relaciones con los pblicos, con el propsito
de posibilitar la consecucin de objetivos. Que los pblicos se identifiquen con loa
objetivos de la organizacin, evaluar las actividades de comunicacin y relaciones
pblicas que se lleven a cabo, y finalmente elaborar polticas de comunicacin y
Relaciones Pblicas para todas las reas de organizacin. (Gutirrez, 1988, p.81)
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14
15
en
un
peridico,
prospectos,
boletines
internos,
folleto
de
acogida,
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la empresa o cualquier tipo de negocio con sus distintos pblicos para la viabilidad y
consecucin de objetivos, utilizando a su vez tcnicas de Relaciones Pblicas.
La prctica de las Relaciones Pblicas Empresariales tiene por objeto analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Direccin de la organizacin, as
como el establecimiento de programas de accin que sirvan tanto al inters de la misma,
es decir; empresa, institucin, como al de sus pblicos, accionistas, entidades bancarias,
personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros. (Barquero, 1996, p.26)
Finalmente, las Relaciones Pblicas tambin cumplen la funcin de tratar en casos de
crisis empresarial. As lo plantea Barquero al sostener, que en cualquier caso de situacin de
crisis de una empresa, ya sea por sucesos imprevistos, por tendencia econmica, o
cualquier otro, las estrategias de Relaciones Pblicas son imprescindibles para una solucin
adecuada.
1.4 Definicin de los pblicos y su vinculacin con el negocio
Sanz de la Tajada es uno de los autores que escribe acerca de los pblicos y la
empresa. Todos los procesos de comunicacin son legitimados por el pblico, debido a que
toda empresa u organizacin tiene sus pblicos a los que se quiere dirigir y transmitir su
identidad. Es por ello que las empresas deben conocer y estudiar bien a sus pblicos. Para
el establecimiento de una adecuada estrategia de comunicacin al servicio de los objetivos
propuestos, es fundamental llegar a una precisa definicin de los diferentes tipos de
destinatarios de las acciones. (Sanz de la Tajada, 1996, p.101)
Tal como afirma Suarez, sustentando en las afirmaciones de Maximiliano
Bongiovanni, algunos elementos para el reconocimiento de los pblicos deben ser tomados
en cuenta. En este sentido, sostiene que:
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lo que la
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importante analizar el vnculo de comunicacin con estos pblicos. La nocin vnculo tiene
un importancia fundamental, ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y
los individuos se formarn diversos pblicos, los cuales tendrn intereses especficos en
funcin del vnculo o relacin. (Capriotti, 1999, p.53)
En este sentido, Capriotti propone cuatro tipos de vnculos que se establecen entre
un pblico y una organizacin.
Primero el vnculo permisivo, que tiene que ver con la relacin que se establece con un
pblico que ejerce autoridad y control sobre la organizacin, es decir, aquellos pblicos
que dan autorizacin para que la organizacin funcione. Vinculo funcional; la relaciones
que se establece mediante este tipo de vnculos es muy similar a la establecida por los
pblicos naturales. Es decir son vnculos relativos a las acciones de la organizacin.
Vinculo normativo; este tipo de vnculo se establece con organizaciones que comparten
un marco normativo. Por ltimo vnculo difuso, podemos identificar como vnculos difusos
aquellos vnculos que no estn organizados formalmente. (1999, p.54)
En este caso, la tarea del auditor resulta ms fcil, porque debe establecerse qu tipo
de vnculo se establece entre la organizacin y el pblico en un momento determinado y se
puede obtener datos y nuevas conclusiones sobre las relaciones.
La idea del pblico, adems, conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los temas
que comparten. Si el inters que los agrupa proviene de la empresa, est claro el alto
grado de expectativas que pondrn en todas las comunicaciones que provengan de ella.
De esto se deduce que la organizacin tendr tantos pblicos, como motivaciones tengan
los distintos grupos para vincularse con ella. (Amado y Bongiovanni, 1999, p.33)
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De igual manera, Barquero (1996) destaca los distintos pblicos con los que una
empresa puede tener relacin. Entre ellos se encuentra el pblico interno, compuesto por
quienes forman parte de la empresa; y el externo, con los que la empresa tambin tiene una
relacin. La empresa debe informar todas sus noticias a los medios de comunicacin, ya que
de estos depende la noticia transmitida, de manera que puede afectar a la empresa ya sea
de modo positivo o negativo.
Por otro lado, las Relaciones Pblicas tambin mejoran las actitudes frente a los
pblicos externos con los que se relaciona la empresa, tratando de transmitir una imagen
deseada. Barquero (1996) clasifica a estos pblicos como los clientes, proveedores y
suministradores, bancos y entidades financieras, los pblicos accionariados en general, los
organismos pblicos y oficiales, la poblacin y el medio ambiente, el Estado, las
comunidades, los ministerios y el gobierno. En sntesis, esta disciplina tiene como objetivo
relacionarse con los pblicos, persuadiendo y estimulando con el fin de transmitir la
informacin correcta.
1.5 Mapa de pblicos
Segn se plantea en el mdulo de la autora Adriana Suarez, debe hacerse un anlisis
de los pblicos para diferenciarlos mediante la utilizacin de un mapa de pblicos.
El mapa de pblicos es el instrumento que consiste en una cartografa, una
representacin grfica de la organizacin y sus pblicos. Es fundamental para poder
comprender qu tipo de relacin se establece entre una organizacin, su identidad y sus
pblicos. (Suarez, 1999, p.54)
Este establece el repertorio de pblicos con los que la empresa debe comunicarse y
vincularse. Es el instrumento de configuracin de dichos pblicos a partir de una conjunto de
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variables que los definen. (Villafae, 1993, p.225) En el mapa se puede recoger informacin
que relaciona a los pblicos de la empresa. Conforma un cuadro de doble entrada cuyas
ordenadas estn divididas. Por un lado se situar el repertorio de los pblicos de la empresa,
y en la parte superior, las variables de configuracin y definicin de los pblicos.
Tal como afirma Villafae (1993), las variables de configuracin sirven para definir
cualitativamente a los distintos pblicos. El autor distingue las distintas variables de
configuracin, explicando cada una de ellas. De esta manera, en funcin de la dimensin
estratgica, se clasifica en estratgico, si se trata de un pblico fundamental para el
desarrollo de la compaa; tctico, si su importancia es relativa, no resulta vital para el
cumplimiento de sus objetivos; y, por ltimo, coyuntural cuando la importancia real que tiene
un pblico determinado tiene un carcter episdico. Por otra parte, la capacidad de influencia
en la opinin pblica, en tanto proyeccin de una imagen positiva de la compaa, permite
categorizar a los pblicos como prescriptores, mediadores, neutros y detractores. Y,
finalmente, la difusin directa de la imagen corporativa, resulta til a los efectos de dividir a
los pblicos en generadores, transmisores, y destructores.
Los intereses econmicos, que la compaa comparte con cada uno de sus pblicos, en
funcin de los cuales estos pueden definirse como, providencia, aliado, potencialmente
aliado y competidor. El conocimiento corporativo, que cada pblico posee acerca de la
empresa, a partir del cual este puede clasificarse como, estructural, funcional y superficial.
Por ltimo la variable de configuracin de composicin interna del grupo en funcin de su
tamao y homogeneidad que permite dividirlos en, macro grupos homogneos, macro
grupos heterogneos, micro grupos homogneos y micro grupos heterogneos. (1993,
p.229)
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empresa o para trabajar con la imagen deseada de un negocio, las Relaciones Pblicas
cuentan con las tcticas y herramientas apropiadas para la realizacin de cada una de estas
funciones.
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Captulo 2: Posicionamiento
2.1 Definicin de Posicionamiento
Existen diversas definiciones acerca de posicionamiento. Autores como Al Ries
(2004), lo definen como el lugar que en la percepcin mental de un consumidor ocupa alguna
marca, vinculado con la imagen que tiene el cliente acerca de ella, los atributos con los que
la asimila, el puesto que ocupa en comparacin con la competencia, entre otras variables.
Este se produce en la mente de los consumidores, permitiendo que un producto o servicio
tome posicin en un lugar seleccionado.
Se agrega ms valor mejorando el posicionamiento de nuestra organizacin y de los
servicios que vendemos. (Frigo, 2010, p.1) Es indispensable que la organizacin sepa cul
es el posicionamiento que tiene el cliente en su mente acerca del producto que ofrece, ya
que de ello depende con qu se le asimila y qu imagen tienen los pblicos acerca de la
empresa en general.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir, osea como se ubica el producto
en la mente de stos. Es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada. (Al Ries,
2004, p.1)
El objetivo principal del posicionamiento es manipular lo que ya est en la mente del
cliente y reordenarlo. Lo primordial es la mente del consumidor, es ah donde se debe llegar.
De all que la imagen que transmita un producto o marca resulte ms importante, ya que es
lo que se va a definir a largo plazo.
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la corporacin. Destacando a su vez, los atributos relevantes para cada tipo de pblico.
Asimismo, el autor plantea que tambin es indispensable la configuracin que existe entre la
empresa y el pblico. Toda empresa con sus distintos pblicos consolidan un vnculo con el
propsito de que se pueda plantear las lneas de accin de una estrategia comunicacional
basada en el tipo de relacin existente.
Gabriel Olamendi (2010) plantea los tipos de posicionamiento y lo que debe tomar en
cuenta una empresa a la hora de lanzarse al mercado. Son varios los tipos de
posicionamiento por el cual una empresa puede optar. Est el posicionamiento basado en
las caractersticas del producto, por ejemplo las pilas Duracell definidas por tener larga
duracin. Posicionamiento en base al precio y calidad, por ejemplo las tiendas Da que se
destacan por un precio ajustado. Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que
reporta el producto como algunos dentfricos que resaltan la proteccin contra la caries. El
posicionamiento orientado al usuario, donde el mismo nombre lo dice todo, por ejemplo Baby
Johnson. Posicionamiento por el estilo de vida, dependiendo de los consumidores. Y por
ltimo, posicionamiento con relacin a la competencia. Olamendi tambin explica que existen
diferentes frmulas para posicionarse frente a los competidores, que consisten en
posicionarse como el primero, posicionarse como nmero dos, u optar por el
reposicionamiento.
2.2 Las Relaciones Pblicas y el posicionamiento
Un plan anual de Relaciones Pblicas e imagen corporativa debe tener bien en claro
cul es el posicionamiento que se debe generar. Es fundamental para el desarrollo de la
misma, que se defina la planeacin y proyeccin de la imagen.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras. El
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instrumentos para posicionar una marca. Cada objetivo, la estrategia global y las acciones
tcticas se apoyan en estas herramientas. El xito depender del know how y cmo es
utilizado.
Las Relaciones Pblicas para muchos autores como Al Ries (2006) son el manejo
estratgico de las relaciones entre una organizacin y sus pblicos, cuyo propsito es
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias, la empresa y su marca. Es importante entonces
que dentro de una empresa se desarrolle un programa de Relaciones Pblicas para
interactuar con las diversas audiencias, posicionando as el producto y/o servicio, mediante
la imagen que la compaa desea transmitir.
En efecto, autores como Al Ries (2004) plantean que el posicionamiento es el nuevo
enfoque de comunicacin. Actualmente, se ha vuelto ms difcil trabajar con el
posicionamiento de una marca, ya que la sociedad est sobrecomunicada. Siguiendo al
autor, el mensaje que se desea transmitir se pierde, debido a que en la sociedad actual,
existe una cantidad de medios existentes que saturan las necesidades de comunicacin.
Las empresas deben estar constantemente comunicando a sus pblicos acerca de su
existencia de forma coherente. El Socio Director de AF Comunicacin Estratgica, Fernando
Martnez, afirma que las empresas que no estn en constante comunicacin con su entorno,
prcticamente no existen.
Las Relaciones Pblicas constituyen una herramienta de gran valor y utilidad para dar a
conocer una empresa y sus productos, est comprobado que las mismas representan uno
de los patrimonios principales de las empresas para colaborar con su gestin de
posicionamiento. (Martnez, 2010)
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en
otros
pases.
Las
Relaciones
Pblicas
organizadas
facilitan
el
alrededor del mundo. Al Ries (2004) sostiene que la clave est en diferenciarse del resto y
situarse frente a lo que representa su opuesto. BMW es un claro ejemplo de xito en este
caso; la marca competa con las marcas de automviles ms potentes y lujosas, tales como
Mercedes Benz. Pero BMW opt por la diferenciacin clara: automviles menos grandes,
ligeros y de imagen menos formal y clsica, dentro de la misma calidad de motor y
prestaciones.
Posicionarse en un mercado extranjero resulta muchas veces difcil debido a que es
un mercado que no se conoce. Por ende se necesita de un anlisis profundo, para saber
acerca del mercado en el que se quiere insertar una marca y saber cmo posicionarse. Al
Ries y Jack Trout (1997) proponen en su libro de Las 22 leyes inmutables del marketing, las
formas porque un negocio puede elegir para posicionarse adecuadamente. Entre ellas
destacan, la ley del liderazgo; que propone que es mejor ser el primero que ser el mejor en el
sector al que se va a apuntar el producto. La ley de la categora, por otra parte, sostiene que
si no se puede llegar a ser el primero en una categora, es conveniente crear una nueva en
la que pueda ser el primero. Por ltimo, la ley de la mente deduce que es mejor ser el
primero en la mente que en el punto de venta.
En la entrevista realizada a Claudia Vivanco, Gerente General de Kuna, tienda
peruana en Argentina que ofrece productos realizados con materia prima peruana, tales
como alpaca y vicua, se muestra lo indispensable que resultan los medios de comunicacin
y la prensa cuando se quiere dar a conocer la marca en un mercado ajeno.
Vivanco en comunicacin personal el 14 de Mayo de 2010 sostuvo lo siguiente:
Cuando se incorpor la marca en el pas se trabaj ms por el lado de prensa. Se hizo un
lanzamiento de la marca en la Embajada de Per, se hizo un almuerzo para la prensa,
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ellos hablaron mucho sobre la inversin de una empresa peruana en Argentina, salimos
en algunas entrevistas y notas televisivas, entre otros.
Esta cita refleja que tener una relacin apropiada con la prensa es de suma
importancia. Los medios de comunicacin influencian de manera significativa, por ello tener
contacto con este tipo de pblico siempre es conveniente para cualquier negocio que se
quiera posicionar en el extranjero. Estas acciones comunicativas tienen la fuerza suficiente
para dar a conocer una marca como Kuna. Vivanco afirma que la marca est muy bien
posicionada en el pas, gracias a la ayuda de las accionas comunicacionales utilizadas
cuando trabajaron con el lanzamiento de imagen de Kuna, aprovechando la identidad
peruana como base para insertarse en el mercado argentino.
En este sentido se refiri a que hay mucha gente que identifica a Per como buen
productor textil, por lo cual no les sorprende ver su producto y le gusta saber que estn en el
mercado local. Otros que, no conocen, se sienten sorprendidos viendo la calidad y sastrera
que tiene la empresa.
En conclusin, el posicionamiento es una estrategia utilizada por las empresas debido
al beneficio competitivo que ofrece. Muchas lo utilizan para darse a conocer en mercados
extranjeros. El problema en estos das radica en que las organizaciones optan por
distinguirse de sus competidores y dems ofertas. Es indispensable para los negocios lograr
que los clientes distingan su producto o servicio y, a su vez, considerarlo como primera
opcin entre las disponibles que hay en el mercado. Se trata de que los clientes potenciales
perciban lo que ofrece la empresa como el mejor. Resulta imprescindible para los negocios
crear un posicionamiento adecuado en la mente de los pblicos para diferenciarse del resto.
Estas deben jugar con posicionar la imagen para que se mantenga en la mente del cliente y
as lograr una diferenciacin competitiva.
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Los relacionistas pblicos como comunicadores que son, deben tener en cuenta que
siempre deben generar posicionamiento. Las Relaciones Pblicas constituyen una
herramienta para dar a conocer la empresa y es por ello que se ocupan del posicionamiento
de imagen de marca. Con la ayuda de esta disciplina, la empresa tiene la opcin de llegar a
sus pblicos objetivos de manera apropiada, debido a que comunican constantemente
mediante el manejo de mltiples estrategias.
Posicionar en un mercado extranjero es lo que muchas empresas desean. Hoy en
da, la sociedad est saturada de informacin y sobrecomunicada. Los negocios deben
conocer el grado de notoriedad de la empresa, tener en claro a qu desean apuntar y en cul
mercado entrar, y deben lograrlo de manera simple, transmitiendo mensajes lo ms sencillo
posibles para que se posicionen en la mente del cliente. De ese modo, deben considerar
cmo se diferencian de los dems, cules son sus ventajas competitivas que lo hacen mejor
y diferente del resto. Las Relaciones Pblicas, entonces, aportan en el posicionamiento de
imagen de una marca adems de trabajar con la comunicacin y con la persuasin, y se
dirigen al pblico objetivo comunicndose constantemente. As como lo sostiene Fernando
Martnez (2010), las acciones en un plan de Relaciones Pblicas tambin se deben basar en
algunos conceptos determinados por parte de la empresa. stos deben definir cmo quieren
ser percibidos ante sus audiencias, deben emitir mensajes persuasivos que generen
credibilidad y confianza, as como saber qu medios ser conveniente utilizar y dirigir sus
informaciones.
2.3.1 Modelo de entrevista a Kuna
Entrevista mantenida con la Srta. Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda Kuna en
Argentina, con el propsito de recaudar informacin para el desarrollo del apartado anterior
acerca del posicionamiento en mercado extranjero.
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Domicilio de la entrevista: Posadas 1245 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires, Argentina.
(Sucursal de la tienda Kuna del Patio Bullrich)
Da y Hora: 14/05/2010 a las 19:00 hs.
Gua de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)
Lnea de Productos
Competencia
Target
Consumidores
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importante papel de los clientes, y del papel vital de los pblicos objetivo financieros. A su
vez, constituye a lograr una fuerte vinculacin con la empresa.
Tal como plantean los autores Birkit y Stadler, la identidad corporativa es:
La auto representacin y el comportamiento de una empresa a nivel interno y externo,
estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. Est basada en la filosofa
acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial en la imagen
deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad
nica, tanto de manera interna como externa. (1986, p.31)
De acuerdo con estos autores, la auto representacin de una empresa se desarrolla
de tres formas diferentes; el comportamiento, a ser juzgado por los pblicos objetivos, la
comunicacin, y por ltimo, el simbolismo. La personalidad corporativa se presenta a travs
de estos elementos. Por otro lado est la imagen corporativa, resultado de la proyeccin de
la identidad corporativa.
Los autores plantean dos elementos cruciales que definen la identidad corporativa
tales como, la auto representacin de la empresa estratgicamente planificada y
operativamente aplicada y que la identidad corporativa est basada en una imagen
deseada. (Brikigt y Stadler, 1986, p.36)
Otros autores como Van Rekom, Van Riel y Wierenga, definen tambin la identidad
corporativa como: La auto representacin de una organizacin que consiste en la
informacin de las seales que ofrece una organizacin sobre s misma por medio del
comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, que son sus formas de expresin. (1997,
p.37)
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Las Relaciones Pblicas tienen un rol importante cuando se trabaja con la identidad
de una empresa, ya que tambin se hace referencia a la imagen corporativa. Estas se
encargan de la consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin, cuya imagen es
reflejo de la identidad de la empresa. Sin una buena identidad fuerte y concisa, no se logra la
imagen deseada. La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la sntesis de
todas las acciones de comunicacin en los distintos niveles de Relaciones Pblicas, ya que
son estas las que trabajan sobre dichos aspectos.
En el libro de la Adriana Suarez y Carlos Castro Zueda (1999) con el que escriben
acerca de la funcin de la imagen corporativa, destacan la importancia de definir la identidad
corporativa antes de trabajar directamente con la imagen de una empresa. Es preciso
modificar las variables que configuran la institucin. En primer lugar, se define la identidad.
En segundo lugar, se reconoce los atributos que identifican la organizacin, y luego se
planifica mediante recursos de comunicacin. Especifican que la identidad corporativa est
compuesta por el comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, y que consiste en la
personalidad de la empresa, cuyo reflejo es la imagen.
De igual manera, los autores subrayan que para definir la identidad corporativa, es
necesario analizar la identidad visual que est compuesta por el nombre, el logotipo, el
isotipo y la gama cromtica. Olins (1991), a su vez, distingue la marca de una empresa en
tres aspectos; monoltica, de respaldo, y de marcas. El nombre puede ser descriptivo,
toponmicos, simblicos, patronmicos o siglas. Por otro lado, la identidad visual est
compuesta por el logotipo, que comprende una representacin grfica del nombre propio, y
un isotipo, que es una representacin grfica de la organizacin. Por ltimo, la gama
cromtica que enfatiza los colores utilizada por la empresa.
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Finalmente, los autores del libro Comunicaciones Pblicas (1999) plantean las
acciones
comunicacionales
que
la
organizacin
puede
utilizar.
Estas
tratan
de
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que componen la estrella con el fin de que pueda ser utilizado en la entrevista con los
empleados de la empresa y se lleve a cabo una investigacin adecuada.
3.1.1 Discursos Institucionales
Pascale Weil (1992), al definir los discursos institucionales que pueden ser utilizados
por una empresa, plantea que existen cuatro tipologas, refirindose cada una a una
determinada identidad de empresa. El primero de ellos es el discurso de la soberana, que
traduce una identificacin con la empresa por su categora, por su superioridad. En segundo
lugar, el discurso de la actividad que traduce una identificacin con la empresa por el
conocimiento del sector, del oficio. Otro discurso es el de la vocacin, el cual traduce una
identificacin con el espritu de servicio o insiste sobre el beneficio del destinatario. Y, por
ltimo, el discurso de la relacin que traduce una identificacin hacia el compromiso de la
empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.
3.2 Imagen Corporativa
La identidad corporativa consiste en la informacin que transmite una organizacin a
travs de los tres elementos que compone el llamado marketing mix. Estas seales son
enviadas a personas clave, importantes para la empresa ya que mientras mayor inters y
participacin reciban y tengan los pblicos objetivos, ms se lograr consolidar la imagen del
objeto, ya sea de la empresa o del producto en particular. La imagen se va creando a travs
de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos de manera directa o
indirecta.
As como Joan Costa (2006), muchos autores afirman que una empresa irradia una
determinada imagen en sus pblicos. As como la comunicacin, la imagen es tambin un
aspecto relevante y comn en todas las empresas. Segn Joan Costa, existen tanto las
imgenes sensoriales como mentales que contribuyen a inducir la imagen empresarial. Las
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imgenes sensoriales, tales como formas, signos y colores, forman parte de la imagen que
construye la empresa, pero sin embargo no son las nicas.
La imagen corporativa no est en el entorno fsico, sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo. (Costa, 2006, p.52) Esto se trata de la imagen mental
de los individuos.
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Existen varias razones por la cual Joan Costa plantea qu es y para qu sirve la
imagen corporativa. Primero seala el gran valor que tiene la imagen para la empresa.
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Atraer a los mejores especialistas es otra de las funciones, ya que elegir al mejor significa
algo diferente, permite proyectar una imagen y valores distintos.
Por otra parte, el citado autor propone motivar al mercado de capitales, evitar
situaciones crticas, impulsar nuevos productos y servicios, ya que la imagen se pone al
servicio de la innovacin y de lo nuevo. Propone tambin relanzar la empresa, como otra de
las funciones, siendo el rol de las Relaciones Pblicas importantes aqu, ya que no slo se
encargan de relanzar la imagen de la empresa, sino rejuvenecerla, amplificarla y extender el
negocio. Generar una opinin pblica favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar
las inversiones en comunicacin, son otras de las funciones que propone Costa. Finalmente
propone las ltimas tres funciones; Acumular reputacin y prestigio: el pasaporte para la
expansin, atraer a los clientes, fidelizarlos e inventar el futuro.
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tradiciones textiles de los Andes y lleg a ser una de las ms desarrolladas durante su
poca. Estas caracterizndose por los diseos y la tcnica utilizada. Los incas destacaron
por sus tapices y sus mantos de plumas, tambin de diseos geomtricos. Tuvieron un
extraordinario sentido de la simetra, reflejado en la repeticin de figuras estilizadas
dispuestas de una manera sumamente ordenada. (Galen, 2010)
As como el textil, la flora y la fauna, tambin forman parte de la identidad peruana, ya
que por ejemplo, mucho de sus animales son smbolos representativos para la nacin.
Desde la poca incaica, la llama y la alpaca, son consideradas animales de gran
importancia. Estos fueron domesticados hace aproximadamente seis mil aos, y eran
utilizados para alimentarse, como medio de transporte y vestimenta.
Cerca de Bolivia y Per, en la zona de la cordillera de los Andes, las alpacas y
llamas, son utilizadas como subsistencia para las familias campesinas, no slo como
actividad econmica. Estos animales, proporcionan fibra, con caractersticas nicas para la
industria textil, carne, pieles y cueros, utilizados para artesana, y por ltimo estircol, que se
usa como fertilizante. La alpaca, nombre de origen Quechua (idioma incaico), es un animal
de
la Puna hmeda del Per, valorado por sus lanas, que son utilizadas para hacer
vestimenta, ponchos y mantas indgenas, no slo para el pas, sino para exportacin.
Marrn, negro, blanco y gris, son los colores que ofrece este animal. La fibra es lacia,
sedosa, brillante y lustrosa, y es lo ms valioso que se puede obtener de la alpaca. Ponchos,
bufandas, chalecos, chompas, colchas, son algunas de las cosas que se pueden producir
con la fibra de la alpaca. (Galen, 2010)
As como la alpaca y la llama, animales que sirven como fuente de proteccin,
transporte y alimento, existe tambin la vicua, animal simblico y representativo del Per.
Este es apreciado por la fibra fina que ofrece. La vicua es el smbolo patrio peruano que
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en que la marca toma posicin hoy en el mercado argentino. La marca no cuenta con
competencia directa, debido a que es la nica que ofrece ropa peruana y que se distingue
por la calidad, el precio y la materia prima. Por ende, el consumidor asocia la identidad
peruana con la materia prima de buena calidad perteneciente al Per.
C. Vivanco se refiere a lo siguiente:
Hay mucha gente que identifica a Per como buen productor textil, por lo cual no les
sorprende ver nuestro producto y le gusta saber que estamos. Otros que, no nos
conocen, se sientes sorprendidos viendo la calidad y sastrera que tenemos. (ver anexo)
La artesana es otra forma en la cual se encuentra representada la identidad peruana
en diversos pases como la Argentina. Segn la pgina web de la empresa New Expo S.A.C
(2010), empresa que se encarga de exportar productos de tejido de alta calidad, hechos a
mano, el porcentaje de muecas producidas por la empresa, cuya imagen es muecas
artesanales tpicas de Per, han ido incrementando sus ventas a lo largo de los aos.
4.2 El mercado argentino de accesorios
El mercado argentino de accesorios es un mercado amplio, ya que ofrece una gran
variedad de tiendas de indumentaria, carteras, zapatos, collares, pulseras, entre otros
elementos. Existen tiendas de indumentaria de todo tipo, dirigidos tanto para el hombre como
para la mujer, donde tambin ofrecen accesorios, tales como carteras.
En pginas web de guas de viaje, tales como las de Gua de compras (2010), existe
un listado de tiendas en Argentina. Prune, Blaqu, Zara, Benneton, John L. Cook, Chocolate,
Wanama, Uma, Vitamina, Ossira, Cacharel, son algunas de las tiendas representantes del
mercado de accesorios en la Argentina y que se encuentran en la mayora de los shoppings
de Buenos Aires.
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Por otro lado, existen tiendas con un nivel ms elevado de calidad y precio, tales
como Luis Vuitton, Armani, Fendi, entre otras. Estas ofrecen carteras de precios altos, cuya
marca est muy posicionada, tanto en el mercado argentino como alrededor del mundo.
A continuacin se presenta un anlisis estructural del sector de moda u accesorios en
Argentina a travs del esquema de las cinco fuerzas competitivas de Porter:
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Segn el estudio que realiz Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y
productos light. Por otro lado, los hombres entre 30 y 45 aos, sacrifican el tiempo libre por el
trabajo.
Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atraccin por la
televisin, que la consideran casi un servicio pblico; y retomaron el hbito de la radio
despus de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos
productos y no son tan permeables a la publicidad (AAM, 2005).
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peruana como valor agregado para los productos, resulta eficaz, ya que no existen en el
mercado que se desea abordar.
El consumidor argentino, en este caso la mujer adulta que adquiere accesorios y con
buen nivel socioeconmico est dispuesto a pagar precios altos por estos productos, sobre
todo en carteras. El consumidor argentino de cualquier nivel, le gusta la moda e invierte en
ello. Sin embargo, el consumidor de nivel socioeconmico alto, que es al que Karen Mitre
Accesories quiere apuntar, s consume productos de alta calidad. Por otro lado el mercado
argentino de accesorios se destaca por ofrecer productos a la moda, cuyos consumidores
eligen y buscan a la hora de comprar.
4.2.3 Anlisis FODA de Karen Mitre Accesories
Tabla 1: Anlisis FODA
FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
acceso
canales
de
distribucin.
- Acceso a materias primas exclusivas y de
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calidad.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
- El pblico de este sector maneja su propio - Posibilidad de sustituir los accesorios por
presupuesto.
- Sector que cuenta con disponibilidad para - Por no ser un producto de primera
nuevos emprendimientos y propuestas.
- Sector en gran crecimiento.
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difcil acceso. Cabe destacar que debido a que los accesorios no son productos de primera
necesidad, stos pueden ser reemplazados por otros.
4.2.4 Competencia
Para insertar una nueva marca peruana en el mercado argentino, es necesaria la
realizacin de un estudio acerca de la posible competencia. Karen Mitre Accesories, una
marca cuyos productos son de alta calidad, y que van dirigidos a un pblico de nivel
socioeconmico medio-alto, competira de manera directa con marcas, que tambin ofrecen
productos de precios elevados, del mismo tipo, aunque se constituirn en representantes de
la identidad peruana.
La Avenida Alvear, ubicado en Recoleta, es una zona donde se encuentran las
tiendas de los diseadores ms reconocidos a nivel internacional.
La Avenida Alvear se extiende por siete cuadras con construcciones de estilo francs
donde se concentran las primeras marcas internacionales de diseadores, tiendas de
joyas, galeras de arte y tiendas de decoracin. Es por supuesto, una de las calles ms
cotizadas de la ciudad, y recorrida de punta a punta por los turistas locales y extranjeros
que gustan salir de compras en busca de los productos ms exclusivos.(Viaje a Argentina,
2008)
Son dos tipos de posibles competidores los de la marca Karen Mitre Accesories. Por
un lado los competidores quienes son reconocidos por su precio elevado. Las marcas Louis
Vuitton, Christian Dior, Carolina Herrera, Versace, Nina Ricci, Armani, Cartier, Channel,
Ralph Lauren, entre otras. Marcas como stas tienen un pblico objetivo, cuyo nivel
socioeconmico es alto y consumen productos de precios elevados. Los productos que
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ofrecen son tambin accesorios destinados a la mujer, carteras y billeteras con precios altos
y alta calidad.
Por otro lado, existen los competidores quienes ofrecen accesorios tales como
carteras y billeteras con distintos diseos, pero cuyo precio son accesibles. Existen marcas
reconocidas al nivel de Karen Mitre Accesories en Per, y cuyo costo no es tan elevado
como las mencionadas anteriormente. Entre ellas estn las marcas de diseadoras
argentinas como Prne, Maria Lombardi, Claudia Ferrari, Carla Danelli, Blaque, Extra Large,
entre otras marcas de reconocidas diseadoras, pero cuyos productos no representan la
identidad peruana o incluso no son nicos ni innovadores.
Por otro lado, la entrevista realizada a la gerente general de Kuna, Claudia de
Vivanco (2010), cuya tienda ofrece productos dirigidos a un target medio alto, cuenta que la
tienda no tiene una competencia directa, debido a que no existe otra marca que represente
la identidad peruana y que ofrezca accesorios, tales como carteras u otros manufacturados
con materia prima peruana.
En conclusin, este captulo tiene como fin abordar la identidad peruana en la
Argentina con el objetivo de poder insertar una marca peruana en el sector de accesorios de
ese mercado. La identidad nacional, constituye, entonces, la representacin de varios
factores que pertenecen a un pas tales como la flora, la fauna, el himno, los animales, la
materia prima, la historia, entre otros. A partir de aqu, nace una identidad que refleja la
imagen de un pas. En este caso la identidad peruana en muchos pases, tales como
Argentina, sobre sale por la gastronoma. Por otro lado y como objetivo del trabajo, se ha
propuesto el anlisis del mundo de moda en Argentina, ya que la marca que se quiere
insertar ofrece accesorios que representan la identidad peruana. Para ello se realiz una
investigacin de las posibles competencias, tanto a nivel precio como a nivel calidad. A
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tienda, cuya ubicacin hoy en da slo se encuentra en Lima, Per, en el barrio de San
Isidro.
Los productos que ofrece al mercado son carteras, collares, pulseras, billeteras,
aunque se destaca por las carteras con diseos originales de distintos modelos y tamaos.
Actualmente, el negocio lanz una lnea para hombre, si bien el punto fuerte es la lnea
dirigida a la mujer, de clase media-alta, que siempre suele estar a la moda. Los productos en
general son de precios elevados, pero los accesorios, tales como pulseras y collares, tienen
un valor accesible, dirigido tambin para la mujer adolescente o adulta, entre dieciocho y
treinta aos. Las carteras por su lado, debido a la materia prima utilizada, van dirigidas a un
segmento de mujeres de clase ms alta, a partir de los treinta aos en adelante.
A travs de una entrevista, Karen Mitre cuenta acerca del negocio. La materia prima
utilizada, fue el telar incaico de mltiples colores, siendo este el elemento fuerte del negocio.
Muchos de sus accesorios representan la identidad peruana, ya que utiliza telares
representativos del pas. Los materiales, tales como la alpaca, la vicua, el cocodrilo y otros
animales tambin son parte importante de los productos que ofrece la marca. La utilizacin
de plata, siempre est presente en cualquier accesorio, siendo ste tambin un material muy
prestigioso y utilizado en el Per. El cuero mezclado con pieles y diseos originales, es una
de las estrategias utilizadas por la diseadora. Los colores vivos, combinados de manera
innovadora, se presentan en muchos de sus productos. (ver anexo)
5.3 Karen Mitre Accesories en el mercado extranjero
Durante la entrevista, Mitre cuenta acerca del negocio y cmo se fue desplazando
hacia otros mercados a lo largo del tiempo. El negocio fue creado dndose a conocer
mediante desfiles, exposiciones y ferias benficas. Hoy en da, no slo ha alcanzado el xito
en Per, sino que exporta carteras a Japn, Rusia y Estados Unidos. Con el objetivo de
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En relacin al pblico interno, compuesto por la duea del negocio, Karen Mitre, y jefa
a la vez, quien se encarga del diseo de los productos y de contactarse con sus pblicos
objetivos, tales como la prensa y los clientes. Por otro lado, los confeccionistas, quienes se
encargan de la manufacturacin de los productos, y quienes realizan su trabajo en un taller
integrado por diez trabajadores. El pblico interno tambin est compuesto por la
administradora de la tienda, y los tres vendedores cuyas horas de trabajo se van rotando
constantemente. El negocio tambin cuenta con un pblico externo, entre los que se incluye
los clientes nacionales, as como los extranjeros, los proveedores, que proveen la materia
prima, y tambin son nacionales e internacionales. Asimismo, cuenta con intermediarios, los
clientes mayoristas, quienes se encargan de vender los productos en otros pases, tales
como Nueva York y Rusia. La competencia, considerada tambin como un pblico externo,
forma parte de los pblicos a los que el negocio se puede ver muchas veces afectado.
Finalmente, los medios de comunicacin y la prensa, forman parte de esta clasificacin.
Actualmente, la competencia de la marca en el pas, son tanto las marcas cuya calidad es
parecida a las que ofrece Karen Mitre Accesories, tales como Torito Bo, cuyo material y
originalidad es muy parecido. Por otro lado, la competencia por precio. Marcas como Max
Mara, Boss, Tous e Icone existentes en el Per, ofrecen carteras cuyos precios son igual de
elevados al de la marca Karen Mitre Accesories. Los medios de comunicacin al que se
dirigen la marca, son tanto la televisin, las revistas y los peridicos. Canal 9, que lleva el
nombre de ATV, y cuyo programa dirigido al pblico mujer se llama Hola a todos, es un
programa que la marca siempre utiliza para dar a conocer sus nuevos productos y eventos a
realizar. Por otro lado, existen las revistas como Vogue, donde la marca aparece junta a
otras ofreciendo sus ltimas novedades. Finalmente, el Comercio, el diario ms reconocido
en el pas, donde cada cierto tiempo la diseadora ofrece una entrevista, dando a conocer
sus productos, historias, as como nuevos eventos. Los proveedores de los materiales para
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la confeccin de los accesorios, como carteras, son tanto nacionales como internacionales.
Los proveedores nacionales brindan tanto la platera, como los accesorios que confeccionan
las carteras, as como tambin los telares representativos del pas. Por otro lado, los
proveedores internacionales, tales como los uruguayos que le proveen materiales de
diversos animales, tales como cocodrilo, entre otros. Los clientes ms usuales se
representan por pertenecer a un nivel socioeconmico alto, consumidores de accesorios
originales, que consumen productos de alta calidad, de precios altos, y que siempre estn
en busca de la moda e innovacin. Mujeres a partir de veinticinco aos de edad, dispuestas
a pagar precios elevados. La mayora son mujeres con hijos, quienes son las que compran y
consumen el producto. Asimismo, estn las compradoras pertenecientes a un nivel
socioeconmico alto, pero que no consumen la marca.
5.5 Elementos que conforman la imagen corporativa
5.5.1 Modelo de entrevista a Alejandra Cuba
Entrevista mantenida con la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda Karen Mitre
Accesories en Per.
Domicilio de la entrevista: Pardo y Aliaga 225, San Isidro, Lima, Per.
Da y Hora: 05/05/2010 a las 19:00 hs.
Gua de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)
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Competencia
Target
Consumidores
Comunicacin interna
Identidad corporativa
Horas de trabajo
Trabajo en equipo
Valores
Ver anexo
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que permiti obtener la informacin necesaria para cumplir con el objetivo. La entrevista fue
realizada a la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda.
Segn la entrevistada, la misin, los valores y la estrategia de la compaa son
siempre recordados al personal a travs del vnculo estrecho que tienen con la duea del
negocio. Constantemente reciben incentivos, y el nico soporte de comunicacin utilizado
para dirigirse a ellos, aparte de comunicacin personal, es el uso de e-mails.
La cultura de la empresa, tambin se ve reflejada en las estrategias de negocio que
se aplican, los estilos de liderazgo de quienes manejan la compaa, as como tambin el
manejo que la empresa tiene tanto de la comunicacin interna como externa. El trabajo en
equipo se considera como la frmula correcta para resolver conflictos y aprendizajes, y se
valora mucho la produccin grupal debido a que son pocos los pblicos internos que forman
parte de la empresa. Por otro lado, se recalca el hecho de que el empleado se debe
concentrar ms en la funcin particular de su tarea que en las funciones generales. En la
empresa, el sueldo no es nicamente de acuerdo a la produccin de los empleados. Todos
ellos cuentan con un sueldo fijo por mes, el cual puede variar de acuerdo a la productividad
de cada uno. Esto motiva en gran medida la entrega del personal hacia las tareas que
desempea.
El compromiso, el trabajo en equipo y la creatividad e innovacin son los valores que
compone el negocio. As como la duea se encuentra en constante innovacin para la
creacin original de sus productos, los empleados tambin participan de ella. Mediante el
trabajo en equipo y el vnculo estrecho que existe entre los trabajadores, juntos innovan,
crean, y proponen ideas para un mejor desarrollo laboral. Se basan muchas veces en lo que
observan de los clientes, con el fin de satisfacer sus necesidades.
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manera que se vea representada en los productos que ofrece el negocio, con el fin de poder
posicionarla en el sector de moda del pas.
5.6 Plan de Comunicacin
5.6.1 Pblicos del Plan
Debido a que se trata del posicionamiento de imagen de marca en un mercado
extranjero, se debe tomar en cuenta los pblicos a los que se dirigir el plan. Por un lado, se
encuentran los pblicos externos, siendo stos los medios de comunicacin y la prensa los
pblicos ms importantes, ya que a travs de ellos, la marca se dar a conocer en el pas
con el objetivo de poder insertarse en l. El target, un pblico mujer adulto de veinticinco
aos en adelante, cuyo nivel socioeconmico es alto. Tanto los proveedores, como los
posibles consumidores, son pblicos a tener en cuenta y los mensajes claves sern dirigidos
a cada uno de ellos. El plan se centra en el pblico externo perteneciente al mercado
extranjero, argentino. Por otro lado, la mayora de las acciones son dirigidas exclusivamente
a un pblico femenino y adulto.
5.6.2
Objetivos
A travs de las distintas herramientas que ofrecen las Relaciones Pblicas, se
72
Argentina. A su vez, y como objetivo especfico del plan de comunicacin, se buscar crear y
fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos objetivos. Un tiempo estimado de cinco
meses, dirigido al mercado extranjero, ser el tiempo aproximado para el logro de los
objetivos planteados. Debido a que se trata de un posicionamiento en mercado extranjero, el
objetivo de las acciones comunicacionales que conforman el plan de comunicacin, sern
acciones externas, dirigidas al pblico objetivo, tales como medios de comunicacin,
proveedores y prensa. Finalmente, se intentar generar una imagen positiva de Karen Mitre
Accesories en cada uno de los pblicos con los que se relaciona, permitiendo fortalecer los
vnculos entre los mismos.
El plan de comunicacin para la marca Karen Mitre Accesories tiene los siguientes objetivos
especficos:
- Generar una imagen positiva de la marca Karen Mitre Accesories utilizando la identidad
peruana y posicionndola en el mercado argentino.
- Crear y fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos objetivos.
- Informar adecuadamente a los pblicos objetivos de qu se trata la marca.
- Continuar con el proceso de expansin de la marca a distintos lugares de mundo.
- Aprovechar la tendencia actual de revalorizacin de culturas indgenas como medio
facilitador para el afianzamiento de la marca en el rubro de la moda.
5.6.3 Estrategias
Tomando como referencia a Paul Capriotti (1992) una estrategia de comunicacin es
el cambio a seguir en cuanto a los contenidos y actividades de comunicacin en un
73
determinado periodo. Por lo que servir de gua para elaborar mensajes y seleccionar los
canales para comunicar.
Siguiendo esta lnea argumentativa, cabe destacar que segn el autor una estrategia
de comunicacin incluye tres factores: la definicin del ncleo comunicativo, la lnea global
de comunicacin y los aspectos complementarios a la estrategia.
Tomando lo anteriormente expuesto, a continuacin se determinar la estrategia de
comunicacin a implementar en este caso en particular.
Tal como plantea el autor Olamendi (2010) en su plan de comunicacin, las
Relaciones Pblicas crean una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicio.
Las Relaciones Pblicas externas, mtodo para utilizar en el extranjero, a travs de contacto
constante con los medios de comunicacin, visitas a las empresas, conferencias, eventos,
exposiciones y otras acciones, ayudan a fortalecer la imagen de la empresa.
En la difusin de una campaa, este es uno de los puntos ms importantes; la
seleccin de los medios mediante los cuales se va a transmitir los mensajes, ya que se debe
tener en cuenta las caractersticas de los pblicos de comunicacin y el efecto que se
pretende lograr en ellos.
La realizacin de un comunicado de prensa donde se capte la atencin del medio al
que se dirige el plan. Lanzamiento de un nuevo producto, como noticia principal del
comunicado. Mediante un comunicado de prensa, tantos los medios audiovisuales como los
digitales, conocern el nuevo lanzamiento de la marca, donde se har hincapi a la identidad
peruana y los accesorios.
De igual manera, un evento para prensa y otro dirigido al pblico joven y adulto, ms
para el pblico en general. La marca dar a conocer sus productos, as como sus objetivos
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75
de una mejor manera. Se crear un grupo llamado Karen Mitre Accesories en Facebook,
dirigido al pblico joven, donde se demostrar fotografas de los productos y se detallar los
eventos a realizar.
Se utilizarn las publicidades como una de las acciones principales. Los medios
digitales, tales como los diarios, sern los ms utilizados para la exposicin de publicidades
de la marca, constantemente. Las publicidades digitales constarn del logo de la marca, la
fotografa de un accesorio y el nombre del sitio web. En las revistas, as como Vogue, la
marca tambin dar a conocer sus productos.
Mantener una relacin constante con la prensa y periodistas resulta beneficioso para
cualquier empresa o institucin. De este modo, la marca podr formar un vnculo con uno de
sus pblicos objetivos. La relacin con la prensa para cualquier tipo de posicionamiento
resulta indispensable. Por ello, se propone la realizacin de una rueda de prensa, donde la
duea se pueda dar a conocer junto con sus productos, y transmitiendo la identidad peruana
como valor agregado para captar la atencin del pblico.
La marca Karen Mitre Accesories suele participar en desfiles de moda. Por lo tanto,
los productos se darn a conocer a la comunidad del pas mediante un desfile, pero a
cambio, la recoleccin de dinero por las entradas, sern donados a organizaciones
destinadas a la pobreza del pas. Es conveniente la utilizacin de patrocinio, donde la marca
obtendr ventajas comerciales que beneficiarn su imagen pblica. Es as como la
comunidad argentina conocer la marca y los productos, como tambin tendr la oportunidad
de apoyar a una organizacin no gubernamental.
Segn el autor:
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El patrocinio se basa en una relacin comercial entre el sujeto o empresa que aporta
fondos, recursos o servicios por una parte. Y por otra, la persona, acontecimiento u
organizacin que da a cambio unos derechos que son utilizados por el patrocinador para
obtener ciertas ventajas comerciales y potenciar su imagen pblica (Olamendi, 2010).
Finalmente, la organizacin de un evento llamado Una obra de arte destinado
apoyar a una organizacin no gubernamental como Un techo para mi pas. Debido a que la
marca ya ha realizado anteriormente desfiles y eventos con fines benficos, resultar eficaz
realizarlo en Argentina. Muchas de las mujeres de alto nivel socioeconmico participan en
fundaciones, donaciones, organizando eventos de moda, donde el costo de la entrada ser
donado a una fundacin especfica. Para ello, contar con la participacin de Karen Mitre
Accesories en uno de estos desfiles, ser de gran ayuda para llegar tanto al pblico objetivo
como para dar a conocer los productos que ofrece el negocio.
5.7 Confeccin del Plan
Para lograr un mejor entendimiento sobre las acciones a realizar durante la campaa,
se confeccionar el plan mediante un esquema que muestra los objetivos y periodicidad de
las acciones ms destacadas.
Tabla 2: Confeccin del Plan de Comunicacin
PLAN DE COMUNICACIN
ACCIONES
Pgina web
Redes sociales
OBJETIVO
Informar acerca de los
productos de la empresa
Utilizar las redes sociales,
para hacer publicidad de la
marca y darla a conocer
PERIODICIDAD
Permanente
Permanente
77
Publicidades
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Conclusiones
Una vez analizadas las temticas necesarias a lo largo del desarrollo del presente
trabajo final de grado, se comprueba lo importante e indispensable que resultan ser las
Relaciones Pblicas cuando se trata de la comunicacin y posicionamiento de imagen de
una marca en un mercado extranjero. Actualmente, los competidores en el mercado de
accesorios estn aumentando, lo que significa un incremento en la oferta de productos y
servicios con ventajas diferenciales y caractersticas intrnsecas. As por lo que las empresas
tienen la necesidad de desligarse claramente de la competencia. Las estrategias
comunicacionales, y las Relaciones Pblicas como disciplina y mediante su gestin
estratgica, logran diferenciar al negocio del grupo de competidores restantes.
Toda actividad de Relaciones Pblicas tiene como fin trabajar sobre la imagen
corporativa de la organizacin. Desde esta perspectiva, se trabaja sobre diversos intangibles
como son la identidad, la filosofa, la cultura y la imagen de una empresa. Por tanto, la
79
disciplina cuenta con una gran variedad de herramientas para cumplir con los objetivos
propuestos.
El relacionista pblico tiene mltiples responsabilidades, ya que se encarga de la
construccin de imagen de la empresa para la cual trabaja, dedicndose principalmente a
proyectar una imagen favorable con el propsito de lograr la aceptacin del pblico. Al
presente, el rol de las Relaciones Pblicas en empresas o negocios incorpora una
contribucin a stas desde diversos ngulos, especialmente cuando se trata de difundir la
imagen y presencia de marca a travs del posicionamiento.
En la globalizacin actual, las empresas se encuentran con mayores dificultades para
integrarse entre sus consumidores. Deben enfrentarse a los nuevos mercados sin perder
competitividad. De este modo, mediante la gestin de las Relaciones Pblicas, se vinculan
con el pblico objetivo a travs de la utilizacin de acertadas acciones de comunicacin
propuestas por la disciplina. Cabe recordar que en el pasado, las Relaciones Pblicas no
eran considerabas como una herramienta esencial en las organizaciones, situacin que ha
cambiado ya que se ha comprobado que aporta cambios positivos a cualquier organizacin
que se prepara para un mercado competitivo.
Es de suma importancia la imagen que se proyecta tanto hacia el contexto interno
como externo de una empresa, debido a que el xito depender, en gran parte, de ella. El
mercado debe tener una percepcin acorde a las intenciones de la organizacin acerca de la
misma y de los productos o servicios que ella ofrece. Las funciones de las Relaciones
Pblicas resultan fundamentales para una entidad, puesto que no slo fomentan la imagen
sino que trabajan con intangibles como el posicionamiento y la imagen de marca. Estn en
constante relacin con sus pblicos, transmitiendo la informacin conveniente y utilizando
80
acciones destinadas a difundir mensajes adecuados para cada uno, y as poder cumplir con
los objetivos.
Asimismo, cabe destacar la importancia de la comunicacin por cumplir un rol
elemental como base de las Relaciones Pblicas. El ser humano, desde que nace, tiende a
comunicarse constantemente, por lo que la mayora de sus actos son actos de
comunicacin. As como para los seres humanos entre s, para las organizaciones resulta
indispensable la correcta comunicacin porque posibilita las relaciones con los individuos, su
pblico. Teniendo en consideracin que el pblico puede ser interno y externo, la
comunicacin no debe fallar en ningn caso. Esta interaccin y relacin necesaria es el
resultado de una comunicacin eficaz.
Las Relaciones Pblicas son tiles a los efectos de comunicarse unos con otros.
stas constituyen la actividad por la cual las empresas logran relacionarse con su pblico en
general. Para el flujo continuo de esta relacin, no debe faltar la comunicacin, ya que es la
forma existente de relacionarse entre los seres humanos.
La comunicacin es utilizada por diversivas disciplinas para el logro de los objetivos
propuestos. Tiene como intencin el dilogo con los distintos pblicos con el fin de transmitir
cierta informacin y concordar intereses benficos para ambas partes.
Un plan de Relaciones Pblicas debe contar con el claro planteo del posicionamiento
que se quiere alcanzar. Es imprescindible destacar el posicionamiento y su vinculacin con
las Relaciones Pblicas. Tal como lo consideran en el Portal de Relaciones Pblicas, es una
disciplina que, mediante una gestin estratgica, logra diferenciar a la organizacin de sus
competidores y posicionarla en la mente de los stakeholders. As es como las Relaciones
Pblicas trabajan con el posicionamiento como uno de los factores que permite la
81
82
el fin de poder posicionar la marca Karen Mitre Accesories, eje del presente trabajo, cuyo
posicionamiento se logra a travs de la identidad peruana, result til un anlisis acerca de
la identidad que compone al Per, la cual ve reflejada desde su historia. La materia prima
caracterstica es utilizada hoy por una gran cantidad de empresas y manufactureras para la
confeccin de sus productos, puesto que se vincula con la cultura incaica del antiguo Per y
los animales autctonos. As como la flora, la fauna tambin forma parte de su identidad. La
alpaca, la vicua, y el telar incaico de mltiples colores, son la materia prima ms conocida y,
por tanto, representativas del pas.
En la mayora de los pases latinoamericanos, incluso en muchos otros del resto del
mundo, la identidad peruana se posiciona a travs de lo comestible. En el desarrollo de este
trabajo, se abord un anlisis acerca de la identidad peruana en Argentina. De igual manera,
en este pas, la identidad peruana se posiciona por lo gastronoma, y no tanto por el sector
de moda o accesorios. Uno de los objetivos planteados fue posicionar la marca peruana en
el mercado argentino; y mediante investigaciones realizadas acerca del sector de moda en el
mercado, se obtuvieron resultados que demostraron la viabilidad y posibilidad de insertar la
marca. La escasez de marcas peruanas en el pas, resulta ser una oportunidad
para
aquellas que quieran insertarse tomando a la identidad como concepto, debido a que tienen
posibilidades de diferenciarse o ser pioneras en los productos ofrecidos. No slo se trata de
la imagen peruana de una marca especfica, sino que se da a conocer la imagen de todo un
pas a travs del sector de moda, por lo que el beneficio no se da solamente hacia Karen
Mitre Accesories, sino que se abren puertas para otras marcas peruanas que quieran
instalarse en el mercado de accesorios o moda.
En un principio, el imaginario colectivo indicaba que el consumidor argentino ya se
encontraba cercano a este tipo de marcas. El consumidor argentino tiende a la innovacin y
83
la originalidad, buscndose productos de costos muy elevados entre las personas con alto
poder adquisitivo. Las aspiraciones actuales aumentaron por tratarse de consumidores ms
informados, con mayores conocimientos sobre marketing, ms infieles, y ms exquisitos con
la informacin que reciben. En la medida de sus posibilidades, estn dispuestos a pagar el
precio necesario para poseer productos de moda si le resultan convincentes.
El sector de moda en el mercado argentino est compuesto por tiendas que ofrecen
productos de todo tipo, incluyendo los accesorios. En el caso especfico de productos
peruanos, slo existe la marca Kuna, que se conoce por ofrecer productos manufacturados
con materias primas peruanas.
Para concluir el proyecto de graduacin, se realiz un plan de comunicacin de
Relaciones Pblicas, cuyo propsito se centr en demostrar lo imprescindible que resulta ser
cuando se trabaja con posicionamiento e imagen de marca. En este caso, aprovechando la
identidad peruana, se logra posicionar a Karen Mitre Accesories en el mercado argentino.
Result fundamental definir con claridad a los objetivos, al pblico y los mensajes a trasmitir.
Finalmente, ha quedado comprobado que la marca puede expandirse al mercado extranjero,
posicionndose a travs de la identidad peruana y, al mismo tiempo, generando una imagen
positiva del Per, extensible a toda otra empresa proveniente de dicho pas.
Se busc, como objetivo, lograr que el lector comprenda la importancia de la
disciplina en relacin a la comunicacin y al posicionamiento en particular. Se cree un
objetivo alcanzado puesto que el anlisis terico pertinente y la profundizacin en Kuna
como caso existente posibilitan el entendimiento del funcionamiento del accionar de las
Relaciones Pblicas. Asimismo, la realizacin de un plan estratgico para Karen Mitre
Accesories ejemplifica cmo llevar a la prctica lo visto en la teora.
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Se manifiesta que es fundamental que las Relaciones Pblicas trabajen sobre hechos
reconocidos y aspectos concretos, en el sentido de que existe una serie de variables que
rodean a cada caso que deben ser tomadas en consideracin, y se debe trabajar a partir del
conocimiento de stas. As se ha hecho en el desarrollo de este trabajo en el cuarto captulo,
al investigarse respecto a la identidad peruana y el mercado argentino. Si bien la identidad
es un concepto intangible, y las Relaciones Pblicas trabajan con l, las caractersticas que
posee la identidad de un pas no son inventadas ni supuestas, sino que deben ser
investigadas a conciencia para conocerse en detalle, comunicando luego aquello que ser
seleccionado como lo ms representativo y conveniente en relacin a la marca trabajada.
Es tambin fundamental conocer a la empresa para la cual el relacionista pblico
trabar, incluso de aquellos aspectos que no sern reflejados en la comunicacin propuesta.
Esto se ha realizado en profundidad en el captulo cinco, resultando de gran ayuda para la
planificacin estratgica.
Las entrevistas personales realizadas fueron clave para conocer experiencias de
otros, y as superar dificultades. Igualmente, resultaron ejemplificadoras de los modos en que
las Relaciones Pblicas se llevan al terreno prctico. Siendo que cada caso es nico, se
pudo partir de lo extrado de experiencias ajenas para conformar un plan consecuente con
Karen Mitre Accesories. As como lo cursado por otras empresas fue til para este trabajo,
todo lo planificado para la marca puede resultar til para otras empresas peruanas que
quieran acercarse al mercado argentino.
El modo en que un pblico especfico percibe a una marca vara segn la
cosmovisin de dicho pblico, por eso result preciso indagar en el mercado argentino para
poder prever cmo hacer para que la marca de acerque con los mensajes correctos a este
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nuevo mercado. No resultara acertado que Karen Mitre Accesories, o cualquier otra, se dirija
con idnticos mensajes a grupos marcadamente dismiles de personas, an cuando se trata
que stos compartan la adquisicin de los productos ofrecidos por la marca. Las Relaciones
Pblicas prestan especial atencin a los modos en los que se generan los acercamientos, y
al contenido de los mensajes emitidos.
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