PROYECTO NCLEO INTEGRADOR

RAMO S.A

Luis Eduardo Arenas Mantilla

Juliana Arias Platarrueda
Nathalia Cristina Vargas Bethencourt

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DUAL
ADMINISTRACIN DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
BUCARAMANGA
2015

PROYECTO NCLEO INTEGRADOR

RAMO S.A

Luis Eduardo Arenas Mantilla

Juliana Arias Platarrueda
Nathalia Cristina Vargas Bethencourt

Proyecto

Profesor
Sergio Ivn Ferreira Traslavia
Ingeniero de Mercados

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DUAL

ADMINISTRACIN DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
BUCARAMANGA
2015
1. DIAGNSTICO

Tipos de entornos en RAMO S.A.

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
La gran tendencia con respecto a la empresa RAMO S.A. est basado en que en
estratos altos en el momento de comprar un artculo influye la familia y sus
tradiciones y a diferencia de estos, en estratos bajos influye mucho ms la religin,
el comportamientos y sus actitudes; es decir, en general se concluye que en el
momento de usar o comprar un artculo influye mucho su ambiente social; el cual,
s refiere sus amigos, familia y colegas.
A la hora de comprar ciertos artculos se puede decir que en los estratos altos su
inclinacin es ms a la comida sana y en cambio, en los estratos medios y bajos la
comida sana sigue siendo nicamente una ideologa ya que priman comidas
como: arroz, papa, ajiaco, etc., pues un almuerzo sano resulta mucho ms
costoso.
En temas demogrficos se puede decir que actualmente aproximadamente el 75%
de la poblacin vive en reas urbanas y el restante 25% se encuentra an en
zonas rurales; lo cual quiere decir, que las personas actualmente estn migrando
en busca de una mejor vida en zonas urbanas, pero aun as la pobreza se
contina observando en el pas.
Asimismo, segn la ONU el IDH de Colombia es de 0,711 puntos en el 2013 esto
evidencia un aumento ya que en el 2012 fue de 0,708 puntos e igualmente un
incremento en la poblacin ya que la tasa de natalidad (19,11%) est por encima
de la tasa de mortalidad (5,55%) segn DANE, lo que ofrece mejores

oportunidades de mercado ya que se espera que sean los jvenes/adultos los que
consuman los productos.
ENTORNO ECONMICO:
Segn la Cmara de Comercio 2013 todos los productos de la empresa RAMO
S.A. Pertenece al sector industrial de la panadera.
Las siguientes son las cinco actividades propias de esta industria y sobre las
cuales RAMO S.A. tiene registradas sus actividades econmicas:

1801 Elaboracin de productos de panadera.

1082 Elaboracin de cacao, chocolate y productos de confitera
1083 Elaboracin de macarrones, fideos, alcuzcuz, y productos farinceos
similares.
1084 Elaboracin de comidas y platos preparados
1089 Elaboracin de otros productos alimenticios n.c.p
Segn la Asociacin Nacional de Panaderos (Adepan) el censo de Infocomercio
2011 realizado por Servinformacin, en Bogot hay 6.974 panaderas siendo esta
la ciudad con el mayor nmero de este tipo de establecimientos, seguida de Cali,
con 2.165, en Medelln hay 1.532, en Barranquilla 565 y en Bucaramanga existen
466 panaderas.
El sector de panaderas en Colombia segn Adepan (Asociacion Panaderos de
Colombia, 2013) para el ao 2011 registr ventas por ms de tres billones de
pesos en productos que ofrecen al mercado colombiano.
En algunos datos encontrados del 2008 en el Ranking Digital de Mercados
muestra que la lista de los panificadores estaba liderada por las galletas Noel,
seguido por RAMO S.A y en tercer lugar Bimbo de Colombia.
Las ventas de galletas Noel para el ao 2008 aumentaron un 15.5 % con relacin
al ao anterior, por su parte Ramo vendi alrededor de USD $160 millones,
aumentando su operacin en un 16.7% con relacin al 2007. 1
1 DE LA ESPRIELLA, Adriana, Master en direccin de mercadeo y gestin
comercial, Diciembre, 2013. Disponible en
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/1222/1/TMM00240.pdf

Dentro de las panificadoras, la mayora de los productos Ramo, entran al rubro de

Ponqus y en esta industria es el nmero 1 en ventas, seguido de Bimbo y en
ltimo lugar, Comapan.
La percepcin de Colombia en el mundo ha cambiado significativamente. El
oscuro mundo del narcotrfico y la guerrilla est quedando atrs para dar a
conocer una nacin que est en va de desarrollo y progreso gracias a las
conciliaciones y procesos de paz que se estn llevando a cabo.
De acuerdo con los informes del DANE (DANE, 2014), la economa colombiana es
la cuarta de Amrica Latina, con un crecimiento del PIB de 1,7% en 2009, 4% en
2010, 6.6% en el 2011, 4% en 2012, 4,3% en el 2013 y 4,7% en el 2014. De
acuerdo con las proyecciones, se espera que esta tendencia de crecimiento
contine por encima del 4 por ciento. Por su parte la inflacin, en el 2013 estuvo
en 2.43%. El ndice de precios del consumidor o IPC en el primer trimestre del
2013 tuvo una variacin del 1.73% con respecto al ao anterior y en el 2012 la IPC
fue de 2.44% (2011 fue de 3.73%). en trminos generales se puede decir que hay
ms poder adquisitivo de la sociedad colombiana en general. Estos datos
favorecen el ambiente econmico, generan confianza para la inversin. 2
La balanza comercial es positiva para Colombia teniendo unas exportaciones en el
2013 de 58.822 millones de dlares frente a las importaciones con 59.397 millones
de dlares. De acuerdo al DANE (DANE, 2013), las ventas del comercio minorista
en mayo del 2013 crecieron el 6.5% y el personal ocupado creci un 4.4%. La
lnea que ms represent una contribucin positiva fue la de alimentos y bebidas
con 4.9%. En los primeros meses del 2013 el incremento fue del 3% y en los
ltimos 12 meses hasta mayo, las ventas reales del comercio minorista mostraron
un crecimiento de 2.8% con respecto al ao anterior. En el informe de los grandes
almacenes e hipermercados minoristas, en el primer trimestre del 2013, las ventas
reales aumentaron el 6.8% y el personal ocupado aument el 6% en comparacin
con el trimestre anterior. El ltimo ao, con respecto al anterior tambin
aumentaron las ventas en un 6.8. Al analizar la informacin del DANE, se concluye
que la industria de alimentos ha presentado un crecimiento ao tras ao pero el
TCL y las importaciones pueden debilitar esta industria. Para RAMO, la principal
2 DE LA ESPRIELLA, Adriana, Master en direccin de mercadeo y gestin
comercial, Diciembre, 2013. Disponible en
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/1222/1/TMM00240.pdf
5

competencia es BIMBO y esta no ha logrado abarcar gran mercado, el cual tiene

RAMO. La economa es favorable para la compra de productos RAMO, que
adems, han logrado tener un precio cmodo y un reconocimiento para el pblico
colombiano.
Por otro lado, se debe considerar que el pas se vuelve ms atractivo para la
inversin a las empresas internacionales, es probable que empresas como
Pepsico y otras multinacionales ingresen a competir en el mercado nacional. El
TLC y los diferentes pactos y negociaciones entre pases abren el mercado
colombiano ante el mundo, lo que para unas Industrias es favorable y para otras,
no tanto. Para Ramo y para el Chocoramo especficamente, todava estas
negociaciones y TLC no han tenido un impacto significativo. De todas formas,
pesar de un constante crecimiento y un desarrollo econmico importante, 32% de
los colombianos en el 2012 vivieron con menos de 190.000 mensuales y la
tendencia ha sido a la baja. Segn informes del DANE (DANE, 2014), la tasa de
desempleo del 2013 reporta una tasa de desempleo del 9.6% y en el 2014 fue de
7,7%. En general se puede observar una tendencia general a la baja desde el
2001, en este ao el desempleo era de 15,7%.
ENTORNO TECNOLGICO:
El entorno tecnolgico es uno de los factores ms importantes en una industria ya
que dependiendo de sta y de los avances que se generen, pueden cambiar y
aumentar los niveles de produccin en una compaa y minimizar costos
ahorrando en tiempos y movimientos y puede poner a una empresa competidora
en ventaja sobre otra; en este aspecto la industria ramo puede verse afectado por
ser una empresa tan tradicional la cual en el primer escaln de su produccin
depende de una persona para mezclar y recetar sus productos.
Empresas como Bimbo estn ms avanzadas tecnolgicamente y aparte de su
buen nombre pueden influir en el mercado creciente que ha logrado ganar en los
ltimos aos. La industria alimentaria tiende a evolucionar a una mayor
concentracin y tecnificacin dado el crecimiento en la poblacin mundial y por lo
tanto la demanda de alimentos siempre va a ser mayor. El alcance que tiene la
tecnologa es otra barrera de entrada a este tipo de negocio porque para producir
en grandes escalas, se necesita tener tecnologa en la planta, los procesos no se
puede llevar a cabo a mano.

ENTORNO LEGAL

En cuanto al tema legal en Colombia las industrias registradas y contribuyentes a

pago de impuestos y regalas son complejo ya que parte de las ganancias
obtenidas deben ser destinadas al pago de impuestos, adems si la empresa
decide hacer un cambio debe hacer trmites que son demorados y costosos.
Existen normativas que estn pendientes y regulando a los productores de
alimentos, uno de ellos es el Invima, el cual Ejerce las funciones de inspeccin,
vigilancia y control a los establecimientos productores y comercializadores de los
productos, tambin Identifica y evala las infracciones a las normas sanitarias y a
los procedimientos establecidos, hace las investigaciones a que haya lugar y
aplicar las medidas sanitarias
Adems, cada producto debe estar registrado y esto conlleva unos costos que la
empresa tiene que tener en cuenta. Adicional a esto, el Invima siempre est
evaluando las plantas para su buen funcionamiento, sanidad y correcto uso de
insumos y mquinas, un error puede llegar a cerrar la empresa; por lo tanto, esto
es una barrera de entrada para una empresa nueva que quiera entrar al mercado
de alimentos.
Por otro lado, para proteger la salud del consumidor, las etiquetas deben llevar
unas normas especficas dictados y si no se siguen, no puede circular el producto.
Adicionalmente a esto, si se hace algn tipo de concurso debe ser avalado por las
entidad ETESA y/o Col juegos, y si se hace promocin o propaganda, no puede
informar algo que no es cierto. La superintendencia de industria y comercio regula
que el usuario est protegido ante todo.
1.1 ANTECEDENTES

1950 Don Rafael molano comienza a vender a sus compaeros de Bavaria, los
ponqus que Doa Ana Luisa, su esposa, le preparaba, con la receta original que
su suegra le dio. El sabor los haba conquistado y ahora todos le pedan por
encargo. En ese momento comienza la historia de RAMO S.A con el Ponqu
Ramo Tradicional.

1951 Don Rafael comienza a vender en tiendas, pero para que el producto rotara
a la altura de su aceptacin, decide con la ayuda de un tendero, venderlo tajado.
Para que el Ponqu Ramo no se desparramara Doa Ana Luisa lo amarro con una
cinta de seda blanca y lo adorno con un ramo del mismo material; de all surge, el
nombre de la Industria Casera.
1964. Con un importante crdito bancario que obtuvo, Don Rafael inicia en la
carrera 33 con la calle 6 en Bogot, la produccin industrial a gran escala con la
colaboracin tcnica del Doctor Alvaro Iregui.
Como resultado de esto, nacen productos como el ponqu Ramito y
posteriormente, la lnea Gala.
1967. Ramo crece y abre una planta en Antioquia.
1969. La demanda aument y Don Rafael tuvo que localizar un terreno futurista
para construir una nueva planta de produccin, el parque industrial Ramo en
Mosquera (Cundinamarca). Hoy en da, esta zona es sin duda, uno de los sectores
industriales ms grandes del pas.
1972. Ao importante de lanzamientos: Achiras, Colaciones Ramo y Galletas.
Adicionalmente se lanza Chocoramo, el cual hoy en da es el producto de mayor
venta de la compaa.
1973. La necesidad de proteger el crecimiento de materias primas inestables, lleva
a Don Rafael a crear la granja avcola Avinsa. Hoy, ms de 600.000 gallinas le
proporcionan a Ramo la mayora de sus huevos. Ramo tambin produce el
concentrado especial con el que ellas se alimentan.
1975. Nace la distribucin en triciclos. Posteriormente Don Rafael inspirado en los
triciclos de la China, los mejor ubicando el furgn en la parte trasera. De esta
forma, revolucion el sistema de distribucin en Colombia, llegando con mayor
economa y eficiencia a todos los rincones del pas.
1979. Ramo abre una planta en el Valle del Cauca con operacin en la ciudad de
Palmira.
1981 Sale al mercado la lnea de pan Ramo.
1982. Se lanza la lnea de Chiras con Tostacos y Maicitos, primeros pasa bocas de
maz en Colombia.
1986. Salen al mercado productos como barra de Chocoramo, Gansito y Ponqu
de Felicidades.

1996. Las ganas de seguir creciendo y poder controlar la calidad de los

ingredientes lleva a Don Rafael a comprar el Molino Las Mercedes, el cual recibe
el trigo y lo procesa especialmente para producir la harina de sus ponqus,
galletas y pan.
2002. La lnea de Pan Ramo se complementa con la Mogolla y el Pan Integral.
2010. Ramo lanza Ponqu Ramo Chocolate y Ponqu Felicidades blanco.
2011. Durante el primer semestre nuevos productos ven la luz: Gansito mora y
arequipe y Gansito de chocolate.
Para el segundo semestre salen al mercado Ramitos frutos rojos y Ramitos frutos
amarillos, galletas artesanas de trigo entero y trigo entero con miel natural, ponqu
Ramo de nuez y Chocoramo mini.
2012. Nace el Choco Brownie de arequipe, chocolate-vainilla y chocolate.
2013. La familia de Gala se crece con sus nuevos sabores de maracuy y
mandarina.3

1.2 SITUACIN ACTUAL

1.2.1 ASPECTOS INSTITUCIONALES

PRINCIPIOS CORPORATIVOS

MISIN4

3 Disponible en http://www.ramo.com.co/historia.html
4 Informacin disponible en: http://www.elempleo.com/sitiosempresariales/colombia/ramo/mision-vision.asp
9

Ofrecemos productos alimenticios para todos, hechos con amor y la ms alta

calidad, sabor y frescura.

VISIN

Al ao 2025 queremos ser la organizacin familiar lder en innovacin alimenticia,

que lleva momentos de alegra al mayor nmero de personas y hogares en el
mundo.

OBJETIVOS

Somos dueos de una cultura de innovacin donde se construyen

historias felices.
Somos una compaa 100% colombiana que valora el potencial de su
gente.
Tenemos ms de 50 aos de experiencia y liderazgo en el mercado.
Apalancamos el crecimiento profesional de nuestros colaboradores a
travs de nuestra proyeccin internacional y visin mundial.
Nuestras marcas son las preferidas por los colombianos.
Da a da innovamos en nuestros productos para cambiar la historia de
los colombianos".

POLTICAS

VALORES

Creemos en la gente y en su desarrollo personal y profesional y por eso contamos

con personas ACTIVAS.
AMOR.
Valoramos y respetamos a todas las personas y ponemos amor en lo que
hacemos.
CONFIANZA.
Con nuestra responsabilidad, integridad y tica construimos confianza.

TRABAJO EN EQUIPO.
Somos solidarios, construimos relaciones y unimos esfuerzos para lograr sueos
comunes.
INNOVACIN.
Somos flexibles, abiertos a cambios y creamos nuevas realidades.
VOCACIN DE SERVIR.
Entendemos y atendemos las necesidades de nuestros clientes y consumidores.
ACTITUD POSITIVA.
Actuamos con pasin, alegra, disciplina y constancia para asegurar, con una
ejecucin excelente el logro de metas retadoras.
SENCILLEZ.
Somos humildes y reconocemos con sinceridad lo que somos.

IMAGEN CORPORATIVA
LOGOTIPO:

Imagen: 1 Logotipo de Ramo S.A

Fuente:
RAMO
S.A
pgina
principal,
http://www.ramo.com.co/ , Enero de 2015.

ESLOGAN

11

portafolio

disponible

en

Hacemos las cosas con el corazn

1.2.3 MEZCLA DE MARKETING.

DEMANDA:
La demanda se define como el deseo que se tiene de un determinado producto
pero que est respaldado por una capacidad de pago
El producto Chocoramo presenta una demanda total o completa esta
demanda hace referencia a que basado en el consumo la empresa se
encuentra satisfecha con el volumen de negocio es satisfactorio.

PRODUCTO
VARIABLE PRODUCTO

BSICO: Productos alimenticios

REAL: Alimentos individuales y familiares para toda ocasin
AUMENTADO: Productos tradicionales en la industria colombiana que se
puede conseguir en la tienda ms cercana, adems son productos ideales
para una variada lista de acompaamientos, hechos con amor y la ms alta
calidad, sabor y frescura.

SISTEMA DE VENTAS
PERSONAL.
INTERNO.
El sistema de venta personal interno est caracterizado por el hecho de que
el consumidor tiene que ir hasta el punto de venta del producto. Los
productos de RAMO S.A se pueden encontrar expuestos en variados
mercados y supermercados de cadena, en tiendas, micros mercados en
mostradores, stands y/o vitrinas.
EXTERNO

5 Disponible en http://www.elempleo.com/sitiosempresariales/colombia/ramo/index.asp

El sistema de ventas personal externo se caracteriza en que un vendedor

de RAMO S.A va hasta el consumidor o punto de venta. En este sentido la
fuerza de ventas va hasta los diferentes puntos de venta peridicamente y
toma el pedido segn la solicitud del cliente.

COMPONENTES DEL CHOCORAMO.

CARACTERSTICAS FSICAS:
Ponqu con forma rectangular con cobertura de chocolate
Posee un peso neto de 70 g.
12 cms de ancho x 8 cms de alto y 2 cm de ancho.

Color
El empaque del producto es color naranja con un espacio transparente en
forma de ovalo en el medio.

Empaque
Su empaque tiene como finalidad proteger el producto hasta que llegue a
las manos del consumidor, y despus de su compra; esta hecho de
polipropileno biorientado de baja densidad.

Calidad
Ramo S.A tiene como objetivo darles a los consumidores de sus productos
una satisfaccin al momento de consumirlos, al mismo tiempo de calmar el
antojo.

Reputacin del Vendedor

En parte basada en que son productos propio de la tradicin colombiana ya
que lleva ms de 50 aos en el mercado.

Servicios del Vendedor

La empresa Ramo S.A ofrece a sus clientes productos alimenticios para los
cuales se pueden efectuar los pagos de productos adquiridos por
transferencia bancaria, consignacin a una de las cuentas autorizadas,
directamente en las instalaciones, con tarjetas de crdito, dbito y efectivo
13

tambin canales de distribucin como lo son el canal directo es de la planta

de produccin a los almacenes de gran superficie, el canal no directo es de
la planta de produccin a un mayorista y de este a un minorista para
finalmente llevar a una tienda de comercio pequeo o vendedor informal.

Garanta
El producto ha generado tanta confianza por parte de sus clientes que ya,
consumir Chocoramo se ha vuelto toda una tradicin haciendo as que sus
clientes se sientan seguros al consumir este producto pues saben que es
un producto de calidad.

Precio
A nivel nacional su precio es de $ 1.000 pesos.
A nivel internacional el producto CHOCORAMO se consigue en los
mercados latinos con un precio variable, en Estados Unidos 2 dlares, y en
Espaa aproximadamente 3 Euros, etc.
Marca
La marca, es Chocoramo

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad e imagen:
Gracias a que el producto consta de un empaque transparente logra
cautivar ms a los clientes pues de esta manera los clientes pueden notar
su calidad y el estado de este delicioso producto.
Materiales:
Los ingredientes de este producto son: Harina de trigo fortificada, azcar,
agua, huevos, polvo para hornear y leche en polvo con sabores naturales.
Diseo y forma:

Este producto es de fcil desplazamiento por su presentacin ya que es

manejable y cmodo al ser prctico, lo cual lo hace de fcil almacenamiento
y lo identifica en el mercado.
Garanta:
A pesar de que Ramo no tiene un respaldo formal (factura) para los clientes
en establecimientos minoristas, si lo tiene para sus compradores son
distribuidos o por volumen, se caracteriza por su presentacin en donde se
puede ver claramente su estado.
LNEA Y GAMA DE RAMO S.A.
En el siguiente mapa conceptual esta ilustrado la forma como estn distribuidas
las diferentes lneas y gamas de los productos Ramo S.A.
Imagen 2: Mapa conceptual sobre las distintas gamas y lneas de Ramo S.A.

15

Fuente: informacin suministrada por

http://www.ramo.com.co/producto_ponques.html Enero de 2015.

DISEO DE GAMA

PRODUCTO CABEZA DE LNEA:

Productos Ramo tiene en total 19 marcas en su portafolio.
CHOCORAMO:
Es el producto principal de la empresa, ya que tiene participacin en las ventas
RAMO S.A de 33% segn informacin suministrada por la empresa.

 PRODUCTO DE ATRACCIN:
Recientemente se realiz un lanzamiento de dos nuevas referencias de Tostacos
los cuales son nicos por su sabor ya que son elaborados con sabor a pollo y aj
casero y al mismo tiempo renovaron su imagen en el empaque.

PRODUCTO REGULADOR:

La empresa Ramo S. A. tiene gamas las cuales amortiguan las variaciones

estacionales de la demanda (Venta todo el ao)

Ponqus individuales
Pasabocas
Galletas
Pan

PRODUCTO TCTICO

En el momento la empresa Ramo S.A. no tiene un producto tctico que entorpezca

las acciones la competencia.
o GAMA
LARGA
Ramo S.A. se caracteriza por tener una Gama larga de productos ya que posee
cinco gamas (Ponqus, Ponqus Individuales, Pasabocas, Galletas y Colaciones y
Pan) las cuales ayudan a segmentar el mercado principalmente dirigido a los
nios, jvenes, incluso para compartir en reuniones, por facilidad de tener
productos familiares e individuales, esto hace que Ramo S.A. no tenga un alto
grado de vulnerabilidad con la competencia.

MATRIZ BCG Y CICLO DE VIDA

17

En la siguiente tabla se mostraran la participacin y el crecimiento de los

diferentes productos ofrecidos por la empresas Ramo S.A en los en los aos 2010,
2011, 2012 y 2013.
Tabla 1: Productos Ramo S.A. con participacin y crecimiento interno
PARTICIPACI CRECIMIENT
PRODUCTOS
N
O
PONQU RAMO
19,2%
74,1%
PONQU FELICIDADES
0,2%
-15,1%
PONQU GALA
11,9%
41,8%
MIS 90'S
0,1%
-65,0%
RAMITOS
18,8%
-9,0%
GANSITO
1,7%
27,8%
BARRA DE CHOCOLATE
1,0%
32,6%
CHOCORRAMO
33,0%
10,3%
CHOCOBROWINES
0,4%
121,1%
MAIZITOS
10,4%
69,2%
TOSTACOS
3,0%
88,0%
ACHIRAS
0,1%
11,1%
GALLETAS Y
COLACIONES
0,2%
98,4%
Fuente: Ramo S.A informacin participacin y crecimiento interno segn
productos, Febrero 2015
Con base en estos datos se puede llevar a cabo la siguiente Matriz BCG (Boston
Consulting Group) la cual es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios
de tipo interno.
1: Grfica BCG de Ramo S.A.

Fuente: Grfica BCG creada por los autores, Febrero 2015

A partir de los registros de ventas anuales de Ramo S.A. se puede llevar a cabo el
siguiente anlisis:
Grfica 2: Matriz BCG cuadrante Introduccin/ Incgnita

19

Crecimiento

-Chocobrownies
* Galletas y colaciones
Tostacos
+ Barra de chocolate
Gansito
Ponqu Gala
Maizitos
Participacin

Fuente Creada por los autores, febrero 2015

El producto en el cuadrante Incgnita/Introduccin se caracterizan por tener

una baja participacin y alto crecimiento dentro de la empresa en este
podemos encontrar los siguientes productos.

Chocobrownies:
Con respecto al producto Chocobrownie se puede observar que tiene alto
crecimiento (121,1%) pero su participacin es baja (0,4%), (vase en la tabla 1)
porque a pesar este es un producto llamativo e innovador, no ha hecho la cantidad
de actividades publicitarias necesarias para que el producto se d a conocer en el
mercado, en establecimientos de venta y en medios de comunicacin masivos.
Por eso para que este producto pase a crecimiento necesita que Ramo S.A lo
haga tener mayor penetracin en el mercado, para que el producto sea consumido
con mayor intensidad, adems es necesario hacer publicidad dirigida a
innovadores, para as poder crear la demanda del producto y que pueda pasar del
punto de equilibrio y consecuente a esto poder obtener ganancias de este.
Galletas y colaciones:

Estos productos fueron lanzados al mercado en el ao 1972 por RAMO S.A. 6por
esta razn debera contar con alta participacin, pero segn datos brindados por la
empresa se ubica en Introduccin esto debido a que su publicidad no ha sido de
forma intensiva en los ltimos aos, y no ha tenido una distribucin selectiva, ni
alta penetracin en el mercado. Adems durante el tiempo que ha estado en el
mercado han surgido diferentes marcas competidoras como lo son Nestl,
Nabisco, Quaker, Colombina y Noel los cuales hacen que disminuya el volumen de
ventas de la marca de Ramo S.A.
Para mejorar este indicador esta gama de productos necesita de un desarrollo del
mismo ya que los gustos del mercado podran haber cambiado, una publicidad
intensiva para causar una penetracin de mercado, y para hacer el consumidor
adquiera ms el producto.

Tostacos:
Este producto fue creado en 1982 7 con 33 aos desde ese entonces en los cuales
ha tenido un alto crecimiento pero baja participacin (vase Tabla 1) hacindolo
quedar en fase de introduccin en donde al no pasar el punto de equilibrio, ha
tenido elevados costos de produccin y comercializacin.
Para esto Tostacos necesita atraer a consumidores tempranos, en especial
jvenes innovadores para as tener mayor penetracin en segmentos de mercado
en especial y poder obtener ganancias del mismo, un ejemplo que se est
llevando a cabo es el nuevo producto de Tostacos con sabor a aj casero y pollo
los cuales van enfocados a jvenes innovadores con una publicidad intensiva en
televisin e internet, lugares en los cuales los jvenes pueden observarlo ms.
Barra de Chocolate y Gansito:

6 Fecha extrada de Ramo.com.co pgina principal

7 Ramo.com.co pgina principal portafolio de historia Ramo
21

Este producto fue lanzado al mercado en 1986 por Ramo S.A. Este se encuentra
en introduccin o incgnita debido a que su publicidad no ha sido de forma
intensiva en los aos 2010-2013, tambin este producto est dirigido a un
segmento de mercado especialmente orientado a los nios pero ha fracasado en
esta estrategia ya que los principales consumidores son jvenes y/o adultos.
Para mejorar esto este producto necesitara tener una publicidad intensiva a
mostrar lo bueno que es para los nios consumir este producto, as que sus
padres se motiven a adquirirlo para por ejemplo llevarlo en las loncheras, con una
distribucin selectiva, para as poder crear su demanda.
Gala:
La lnea gala se cre en 1964 la cual hasta hoy en da lleva 51 aos en la
industria, tiene participacin de 11.9% (vase en tabla 1) y ha tenido beneficios
reducidos con respecto a participacin, rentabilidad, penetracin y posicin.
Para esto la mejor solucin es redefinir el producto para que as puedan atraer a
consumidores innovadores, tambin es necesario realizar publicidad intensiva
para que haya una penetracin de este mercado en la cual se pueda obtener un
mayor crecimiento y participacin y poder pasar a su punto de equilibrio.
Maizitos
Este producto tiene 69.2% de crecimiento (Vase en tabla1) por lo cual se
diferencia de Tostacos al tener 88.0%; lo cual quiere decir que los maizitos
(natural, limn, tomate) estn teniendo elevados costos de produccin y
comercializacin, para esto se requiere tener una distribucin y publicidad
intensiva, para poder tener una penetracin en el mercado y as lograr que el
consumidor adquiera el producto.
Grfica 3: Matriz BCG cuadrante Estrella o Crecimiento

Crecimiento

-Ponqu Ramo.

Participacin

Fuente Creada por los autores, febrero 2015

El producto en el cuadrante estrella/crecimiento se caracteriza por tener

alta participacin y alto crecimiento dentro de la empresa.

En esta categora se puede encontrar el producto en el cual la empresa empez

con en la industria y el cual se le denomino Ponqu Ramo Tradicional, por ende
Ponqu Ramo tiene una alta participacin y crecimiento en la empresa ya que ha
sido distribuido de forma intensiva en el territorio colombiano, generando as, gran
posicionamiento de marca, y presencia mental en los consumidores, por lo cual se
recomienda a la empresa Ramo S.A. seguir aumentando la distribucin en las
tiendas, y poder generar mayor consumo, junto con una publicidad enfocada a
crear una presencia mental en los consumidores.

Grfica 4: Matriz BCG cuadrante Vaca o Madurez

23

Crecimiento

Chocoramo
Ramitos

Participacin

Fuente Creada por los autores, febrero 2015

El producto en el cuadrante vaca/ Madurez se caracteriza por tener una alta

participacin pero un bajo crecimiento dentro de la empresa.

En este cuadrante se encuentra el Chocoramo el cual tiene una participacin de

33% en las ventas de Ramo S.A, y por esto logra posicionarse como el producto
cabeza de lnea de esta empresa y adems gracias a la gran acogida que ha
tenido en el mercado colombiano han surgido distintos productos competidores de
la marca (como lo es el Chocoso de Bimbo). La distribucin es estable en todo el
territorio colombiano y gracias a esto tiene una rivalidad con los competidores por
poco espacio de mercado y junto a esto sus precios se mantienen.
En el mismo cuadrante est posicionado Ramitos el cual tiene menor participacin
(18,8%) con relacin a Chocoramo pero ha logrado buen volumen de ventas dado
que ha logrado posicionarse en la mente de las personas de menor edad (3 a 10
aos).
En conclusin, lo que se puede determinar en estos Chocorramo y Ramitos es que
deben seguir segmentando el mercado, desarrollar el mercado y fidelizar al
consumidor para que as podan eliminar intermediarios.

Grfica 5: Matriz BCG cuadrante Perro o Declive

Crecimiento

Achiras
Ponqu Felicidades
Mis 90s

Participacin

Fuente Creada por los autores, febrero 2015

El producto en el cuadrante perro / declive se caracteriza por tener baja

participacin y bajo crecimiento dentro de la empresa.
Achiras

Es un producto creado en 1972 por Ramo S.A pero el cual actualmente se

encuentra con un crecimiento del 11.1% (vase en la Tabla 1) en el cual el
producto se est volviendo obsoleto, ya que los gustos del mercado han
cambiado.
La estrategia que se puede aplicar para conseguir que tenga mayor crecimiento y
pase a estar en el cuadrante de Incgnita/Introduccin, es seleccionar canales de
distribucin, redefinir el producto para que se adapte al mercado, segmentar el
mercado y por ltima opcin se debe atrincherarse de la competencia.
Ponqu Felicidades
Este producto es familiar creado por Ramo S.A donde actualmente se encuentra
decreciendo en un 15,1% y cuenta con una participacin del 0.1%, lo cual se
refiere a que el producto est en un punto obsoleto.
Para esto la mejor solucin es atrincherase ante los fuertes competidores y re
disear el producto para ser lanzado al mercado ante consumidores como un bien
nuevo e innovador.
25

Mis 90s
Por ltimo se encuentra mis 90s, el producto con mayor decrecimiento en Ramo
S.A (65,0% vase en tabla 1), producto que representa perdidas a la empresa ya
que durante el ao 2010 obtuvo $47.497.384, en el 2011 obtuvo $37.578.822, en
el 2012 obtuvo $22.456.800 y por ltimo en el 2013 obtuvo tan solo $12.536.802
8
en el cual se logra ver que durante los ltimos aos este producto ha venido
decreciendo logrando tener solo un 0.1% de participacin en Ramo S.A, as que la
mejor solucin para este caso es sacarlo del mercado, ya que de este producto no
est creciendo a travs de los aos.
MARCA:
Ramo S.A. ha mantenido una marca individual en sus productos ya que para cada
referencia de su inventario le tienen un nombre especifco y as poder
diferenciarlos de los dems. En este sentido, podemos afirmar que los distintos
bienes que ofrece esta industria no son homogneos ya que la prdida o ganancia
en un producto no lograr perjudicar o beneficiar otro producto, y de igual manera
dado que cada alimento tiene su propia imagen e identiada permitir un mejor
posicionamiento en el mercado, apezar de esto se logra observar que en cada
producto esta el logo de Ramo S.A con el cual cada producto esta soportada sobre
una gran empresa, una empresa de tradicion.
LOGOTIPO
Imagen: 1 Logotipo de Ramo S.A.
Caractersticas:
ROJO: Representa el calor, el amor del hogar y la pasin.
AZUL: Representa confianza para consumirlo, libertad la cual es una palabra
clave de un adolescente.
8 Informacin suministrada por Ramo S.A. por medio de un correo privado.

La letra cursiva favorece que se perciba visualmente cada palabra como un todo y
sugiere calidad y tradicin.
El nombre RAMO surge a partir de la iniciales del nombre y apellido del fundador
de esta empresa (Rafael Molano); es un nombre sencillo, breve, de fcil
pronunciacin y recordacin para el pblico.
PRECIO.
En la siguien grafica se mostraran los precion reales por gramo de los productos
ofrecidos por gramos en el el almacen XITO ubicado en la cuidad de
Bucaramanga, Santander.
Grfica 5: Chequeo de precios en almacen XITO, el da 20 de frebrero del 2015.

27

VALOR REAL POR GRAMO PRODUCTOS RAMO EN ALMACEN EXITO

COLACIONES

LIMONCITAS X 18

SURTIDA CAJA

MAIZITOS

MAIZITOS NATURAL

MAIZITOS X 12

SURTI MAIZITOS X 16

MAIZITOS LIMON X 12

TOSTACOS

PONQUES

PONQUE RAMO NUEZ

PONQUE FELICIDADES

PONQUE DE CHOCOLATE

PONQUES INDIVIDUALES

GALA TAJADO VAINILLA UNIDAD BARRA DE CHOCORAMO X 5

RAMITO FRUTO X 6

BLOQUE GALA VAINILLA

MAXI LONCHERA

CHOCORAMO MINI X 20

PONQUE RAMITO X 6

GALA BLOQUE VINO

GANSITO X 6

GALA SURTIDO X 5

CHOCOBROWNIE

CHOCORAMO X 5

PONQUE RAMITO X 10

GALA MITI X 12

GANSITO

CHOCORAMO

GALA

29.44
24.45
23.08
13.77
15.67
16.48
15.67
18.8
15.52
15.72
13.81
14.95
13.24
13.96
15.13
13.4
12.7
12.25
12.86114.84
3 14.44
12.86
12.431
7.5
7.5
10.09
10.8
8.68
11.48
11.48
1

Fuente: Creada por los autores. Informacion extraida de pagina principal xito.
Disponible en http://www.exito.com/browse?No=20&Nrpp=20&Ntt=ramo , Febrero
2015.
Los objetivos que tiene la empresa Ramo S.A al momento de fijar los precios de
sus productos esta orientados a maximizar los beneficios, ser lideres en la imagen
de la calidad del producto, impedir la entrada de los competidores al mercado ya
que maneja precios bajos en todos los productos que ofrece esto favorece a que
sea adsequible en cualquier estrato social y es el valor que tienen para los
consumidores. Estos precios tienen coherencia con los objetivos que tiene la
empresa ya que hace presencia en gran parte de las zonas greogrficas de
Colombia manteniendo un bajo costo inigualable con el de su competencia
manteniendo su buena imagen en este mercado.

Para la fijacin de precios utilizan la estrategia de descuento a los compradores al

por mayor, entre los cuales podemos ver relacionados los almacenes de cadena,
supermercados y tiendas.
Gracias a que Ramo S.A. siempre se ha mantenido como una empresa
innovadora manteniendo su tradicin nunca ha tenido que imitar costos con los de
su competencia ya que esta empresa tiene mas de 50 aos de liderazgo y
experiencia y se han aprovechado de esto sacando al mercado nuevos productos
con la estrategia de precios de penetracion desde su introduccion, acompaado
de distribucion intensiva por todo el territorio colombiano esto permite penetrar
rapidamente en el mercado. Con el fin de que el consumidor adquiera mayor
cantidad del producto, estos son ofrecidos en empaques multiples los cuales
representan beneficios monetarios para el comprador esto se ven evidenciado en
el almacen XITO en el cual es ofrecido Gala en presentacion individual a un
precio de $870 y el paquete de cinco unidades de este mismo producto a $3.860
lo que significa un ahorro de $490. (Vase en grfico 5)
De la misma manera establecen precios segn el tipo de cliente al cual se le est
vendiendo; es decir, si es un cliente mayorista su precio va a ser bajo a
comparacin de si es un cliente que compra al detal. Podemos decir que Ramo
S.A. tiene precios diferentes para cada producto, basandose en costos fijos y
variables dependiendo de la elaboracion de cada uno de ellos individualmente, y
as mismo sus precios son iguales en cualquier zona geografica Colombiana; es
decir, en Bucaramanga todos los precios de productos Ramo S.A. son los mismo
as se est comprando en el Oriente, Occidente o Centro de la ciudad.
Ramo S.A. maneja una estrategia de precio extraordinario ya que este es bajo y la
calidad de sus diversas referencias es alta y garantizada ya que estos son
elaborados con los mas altos estandares de calidad e higiene; es decir, si un
producto durante el periodo en el que est siendo vendido presenta algn dao
inmediatamente un representante de Ramo S.A. se dirige al punto en el cual se
present el inconveniente y realiza el cambio pertinente de el/los productos.

29

Objetivos de marca: Mediante el precio se busca tener un reconocimiento

de la marca.
Costos: Se establecen los costos totales del servicio.
Competencia: No se tiene en cuenta el precio de los competidores
Tipo de clientes: Est enfocado hacia un segmento de mercado especfico
como lo son los nios, aun as es consumido por todo tipo de personas.

PROMOCIN

Anlisis de la publicidad externa

Ramo S.A se ha destacado por no contener dentro de su polticas una fuerte

utilizacin de herramientas de promocin como publicidad por medio de vallas,
revistas, peridicos, pautas en medios como la televisin, radio, uso de tele
marketing, entre otros medios.

Sin embargo cuentan con una pequea publicidad por medio de canales
personales e impersonales, controlables e incontrolables.
El canal personal controlable se desarrolla por medio de sus vendedores quienes
estn distribuidos estratgicamente en los puntos de venta como lo son los
promotores o los vendedores tienda-tienda los cuales estn encargados de visitar
cada punto de venta dos veces a la semana para informar al comprador acerca de
las ofertas e incentivando a un mayor consumo, tambin est el incontrolable
cuando las personas hablan de los diferentes productos de Ramo S.A ya sea
favorable o no para la empresa, con respecto a los canales impersonales como lo
son los medios de comunicacin contratados en prensa, radio, se presentan en
comerciales de televisin, estas acciones de publicidad incrementa la notoriedad
de la marca generando posicionamiento y tienen finalidad econmica de carcter
inmediato dndole mayor participacin en las ventas, tambin ha incursionado en

las redes sociales con pgina en Twitter y Facebook en donde se encuentran

variadas opciones y experiencias de los consumidores acerca del producto.

Objetivos: Se tom en cuenta una pieza publicitaria audiovisual desde el canal de

Ramo productos en Youtube llamada A Mover el Bigote con Tostacos
publicado el 20 de enero de 2015 el cual va segmentado al mercado de jvenes ya
que en las tres distintas escenografas se evidencian en ambientes estudiantiles
universitarios; de igual manera, esta pieza publicitaria se logra observar en
television en canales nacionales como lo son Caracol y Rcn durantes la gran parte
del dia con lo cual han podido conseguir una recordacin en la mente de los
consumidores ya que la cancion ha logrado un posicionamiento en la menta del
consumidor por su Ayayai a mover el bigote que se escucha durante todo el
comercial.
En este comercial se pueden evidenciar los siguientes objetivos:

Informar: El nuevo producto de Ramo en el cual la pieza publicitaria

recalca Mueve el bigote porque ya llegaron los nuevos sabores de tus
deliciosos Tostacos. Prubalos, no podrs resistirte.

Persuadir: Se puede observar que en la pieza muestran constantemente el

interior del paquete de tostacos y que los jvenes contratados para esta
pieza indirectamente muestran con sus gestos lo delicioso que es el
producto.

Recordar: Se busca mantener la notoriedad del producto y sus valores

agregados, tambin quiere mantener
la marca
en la mente del
consumidor; mostrando durante toda la pieza la marca Tostacos en la parte
superior izquierda.

CANALES DE DISTRIBUCIN

31

Actualmente, la distribucin comercial en esta compaa est dada por la

segmentacin geogrfica de los clientes a los cuales atiende.
Esta divisin cuenta con distintos canales de distribucin los cuales son canal
Tienda a Tienda o minoristas, canal de distribuidores y canal de mayoristas y cada
uno de estos canales se encargan de la entrega directa del productor al
consumidor final.
La distribucin en el canal tienda a tienda o minoristas se lleva a cabo mediante la
estipulacin de una zona geogrfica de ventas a cada una de las distintas
delegaciones de la compaa, y dentro del funcionamiento de cada una de ellas se
establece la segmentacin de dicha zona mediante la divisin en sectores de
vendedores, las cuales cuentan con un determinado nmero de clientes que
deben ser visitados por los vendedores de acuerdo a la frecuencia establecida.
En el canal de distribuidores los cuales cuentan con una fuerza de venta a
canales minoristas en las distintas zonas del pas, de la misma forma surten a los
clientes mayoristas.
Y por el ltimo, en el canal mayorista cuenta con una distribucin en determinadas
zonas del pas que se encargan de tener a disposicin de los clientes minoristas
las distintas referencias que ofrece Ramo S.A.
Los productos ofrecidos por Ramo S.A. son caracterizados por ser productos
perecederos que deben llegar en un estado fresco al consumidor final los cuales
requieren un mercadeo ms directo al cliente minimizando la cantidad de
intermediaros que manejan en la entrega del producto.
Con el uso de los distintos distribuidores Ramo S.A. busca mejorar la participacin
en el mercado, sus ventas y de igual manera su rentabilidad y al mismo tiempo
buscan que cada uno de sus trabajadores desde el gerente hasta sus
distribuidores estn informados sobre cada uno de sus productos, requerimientos
del servicios, el respectivo embalaje, su transportacin especfica y
almacenamiento ya que estos productos deben transportarse correctamente
teniendo en cuenta la higiene y su respectiva capacidad de transportacin.

Ramo S.A. tiene en cuenta el factor administrativo para evaluar el canal de

distribucin, este involucra la estructura de costos del prospecto, la tecnologa ya
que todos los operadores logsticos deben estar dotados con un sistema de
localizacin va satelital.
Comportamiento del consumidor
En la empresa Ramo S.A. es definida como una empresa familiar ya que cada una
de las referencias que maneja en cada gama no va a dirigida hacia un tipo de
cliente en especfico sino que al contrario, siempre son dirigidos hacia el
consumidor ms joven hasta el ms adulto que podra llegar a ser las personas de
la tercera edad.
Para el chocoramo, se puede decir que cada uno de los compradores tiene un
comportamiento diferente al momento de adquirir, consumir y disponer de este
producto; pero, en esta ocasin se va a especificar el comportamiento en los
jvenes de acuerdo con el proceso de compra, que hace durante su consumo y
cmo se deshace de este producto.
Adquisicin.
En el momento de la adquisicin, el joven primero tiene que sentir el deseo de
consumir algn alimento pero del mismo modo revisar el dinero que posee y
comprarlo con el producto que podra llegar a comprar. Por ejemplo: Si la persona
cuenta con $10.000 lo ms probable es que su producto a comprar sea un poco
ms costoso, pero si al contrario cuenta con aproximadamente $2.000 sus
preferencias van a bajar de expectativas y buscar cual sea el producto que le
ayude a su mayor economa que en este caso un Chocoramo podra llegar a ser la
mejor opcin.
Despus de haber decidido que lo que comprar ser un Chocoramo, el mismo
consumidor piensa de qu manera planea adquirirlo, si es que lo va a pedir a
domicilio o el mismo ir al punto de venta para comprarlo. En este caso el joven
prefiere dirigirse a la tienda ms cercana para adquirirlo y de la misma manera
comprar una bebida para acompaarlo.
Consumo.

33

Durante su consumo, lo que este cliente especfico lo que hace es utilizar el

Chocoramo como un alimento que podr llegar a disminuir su hambre el cual
puede ser acompaado con algn tipo de bebida para su total satisfaccin al
finalizar su proceso de consumo empezando por destapar su empaque para
proceder a su consumo y de la misma manera puede que este joven pueda llegar
a cumplir su total satisfaccin con tan solo un Chocoramo o quiz requiera de otro
para poder sentirse lo suficientemente lleno para cumplir la misma.
Desecho.
Y tras haber terminado su total consumo, pasa a desechar el empaque en el que
vena envuelto el producto preferiblemente en la caneca del reciclaje que tiene en
su hogar.

Tabla nmero 2. Proceso de decisin de compra

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
VARIABLES INTERNAS Surgimiento de la necesidad.

VARIABLES
EXTERNAS

La necesidad de calmar el hambre

en una o varias personas.

MOTIVACIN

PERCEPCIN

EXPERIENCIA

Bsqueda de informacin.
El comprador se dirige hacia alguna
tienda
o
supermercado
para
averiguar sobre los productos que le
puedan llegar a calmar el hambre.
Evaluacin
y
Anlisis
de
Alternativas.
Segn los productos que pudo
seleccionar como adecuados, debe
analizar el capital con el que cuenta
y cul es que le brinda mayor

ENTORNO

GRUPOS
SOCIALES

FAMILIA

economa.

Decisin de compra/ No compra.

El comprador debe decidir si el
producto que le brinda mayor
economa es el que realmente
quiere comprar es el que le dar la
ms alta satisfaccin o si por lo
contrario va a mirar en otro lugar.
CARACTERSTIC
AS PERSONALES Satisfaccin/ Insatisfaccin.
Despus de haber comprado el
producto, el consumidor determina
si el producto cumpli con sus
expectativas o si por el contrario se
ACTITUDES
sinti defraudado del producto que
compr.

INFLUENCIAS
PERSONALES

SITUACIONES

Fuente: tomado de los apuntes en clase de Mercadeo, desarrollada por los

autores en marzo de 2015.
Investigacin de mercados.
Objetivos Especficos.

Identificar las caractersticas demogrficas de los consumidores de

panadera, pastelera, y pasabocas en Bucaramanga y el rea
Metropolitana.
Conocer el nivel de posicionamiento directo de la marca Ramo.
Conocer el nivel de posicionamiento inducido de la marca Ramo.
Conocer el nivel de posicionamiento ayudado de la marca Ramo.
Identificar la percepcin que tienen los habitantes de Bucaramanga y el
rea Metropolitana en cuanto a calidad, empaque, sabor, creacin de
productos, precio, tamao y caractersticas particulares de Ramo.

35

Ficha tcnica
Tabla N 3 Ficha tcnica de la investigacin de mercadeo.
INTEGRANTES
OBJETIVO

Nathalia Vargas Bethencourt, Luis Arenas

Mantilla, Juliana Arias Platarrueda
Conocer el nivel de posicionamiento de la
marca Ramo en los habitantes de Bucaramanga
y el rea Metropolitana durante el primer
semestre del 2015
1.074.929 habitantes

UNIVERSO/ POBLACIN A
ANALIZAR
TAMAO
NIVEL DE
95
MARGEN
MUESTRAL
400
CONFIANZA %
DE ERROR
5%
PERSONAS
TECNICA DE RECOLECCIN
La investigacin de mercados se va a llevar a
cabo teniendo en cuenta el enfoque mixto,
analizando variables de tipos cuantitativas y
cualitativas, en donde la recopilacin de datos
se har de manera primaria con el instrumento
de encuestas con ayudas visuales.
CRITERIO
Aleatorio Simple
PERIODO DE APLICACIN
Primer semestre del ao 2015
AMBITO GEOGRAFICO
49,75% en Bucaramanga, el 25% en
Floridablanca, 12,5% en Girn y 12,75% en
Piedecuesta.
Anlisis multivariado
La investigacin de mercados que se llev a cabo desde el 19 al 17 de Marzo del
2015 en Bucaramanga y rea Metropolitana.
El perfil demogrfico de los consumidores de Tortas, Pasabocas y/o Ponqus
individuales que se encontr a travs de la investigacin de mercados fue el
siguiente: De las personas encuestadas el 54,73% son hombres, de los cuales el
23,24% de ellos son estudiantes, solteros y estn en un rango de edad de 18 a 45

aos y las mujeres con estas mismas caractersticas son el 26,14%. Para el
30,47% de los consumidores de los productos mencionados son 4 personas las
que conforman su ncleo familiar.
POSICIONAMIENTO DIRECTO.
La marca Ramo (teniendo en cuenta las marcas relacionadas a Ramo) tiene el
mayor posicionamiento directo en la mente de los encuestados en Bucaramanga
de 67,89%, y en segundo lugar est Bimbo (y marcas relacionadas) con el
23,16%, en donde Ramo (y sus marcas asociadas) tiene menor posicionamiento
es en Floridablanca con 63,27%, sin embargo sigue siendo la primera, se
evidencia que la marca Ramo est en primer lugar de posicionamiento
actualmente en la mente de los estudiantes ya que el 67,26% la mencionaron, y se
presenta esto a pesar de llevar 65 aos en el mercado y una de las razones de
que esto ocurra es que relacionan la marca en un 43,36% con el elemento de la
facilidad de encontrar los productos. Los encuestados tambin identificaron que
los elementos principales por los cuales identificaban a la marca es por la
disponibilidad (39,25%) y por la facilidad de encontrar sus productos (37,25%) ya
sea en supermercados, tiendas de barrio, micro mercados y puntos de venta
informales, esto va de la mano con que lo primero que piensan el 21,15% de las
personas cuando les dicen la palabra Ramo es Chocoramo (el producto estrella
de la marca); el 30,98% de las personas piensan en la palabra Ponqu esto
puede estar relacionado al producto ponqu Gala; estos dos productos tienen
mayor participacin en las ventas de la empresa Ramo S.A que cualquier otro que
se ofrece al mercado.

La ciudad con mayor posicionamiento directo de la marca Ramo fue Bucaramanga

con un 29,5 %, de las cuales:
Los hombres son el 16,5%, siendo el 11,25% de ellos menores a 45 aos, y
de stos un 6,75% son solteros, siendo el 5,5% estudiantes los cuales
demuestran un mayor posicionamiento directo de la marca Ramo.
37

Las mujeres ocupan un 13%, siendo el 10,25 % de ellas menores a 45

aos, de las cuales el 7% son solteras y un 4,50% estudiantes y un 2 %
trabajadores; lo cual evidencia que dentro de las mujeres el
posicionamiento directo de la marca Ramo es ms significativo dentro de
las mujeres estudiantes que trabajadoras con un salario.

Con lo anterior podemos concluir que la marca Ramo tiene mayor penetracin en
la mente de los estudiantes con un 58,93% siendo ellos los que ms recuerdan la
marca Ramo como top of mind.
POSICIONAMIENTO INDUCIDO.
Segn los resultados de las encuestas, la marca Ramo y sus productos son los
que siguen liderando el posicionamiento en la mente de los habitantes pero ahora
es de manera inducida en el cual se le preguntaba al encuestado tres marcas ms
de ponqus, diferentes a la mencionada en la pregunta anterior en la cual se le
peda que menciona una marca de ponqus individuales que conoca y en
Bucaramanga y el rea Metropolitana respondieron Ramo o productos de de
Ramo el 9,23% y 12,14% correspondientemente a comparacin de Bimbo el cual
obtuvo nicamente el 0,52% y el 0,26% .
Se puede observar que tanto en Bucaramanga y el rea Metropolitana de la gente
encuestada tienen como posicionamiento directo a la marca Ramo con un 29,5%
en Bucaramanga y un 28,65% en el rea Metropolitana a comparacin de la
marca de su competencia directa que es Bimbo el cual obtuvo un porcentaje de
relacin directa con la marca de un 10,75% y 9,50% respectivamente.
POSICIONAMIENTO AYUDADO.
En caso que el encuestado no menciona la marca analizada (Ramo) se le
mostraban tres tarjetas con imgenes alusivas al logotipo de ramo, la primera
tena el logo de Ramo en blanco y negro, sin letras, tubo en porcentaje de 78,38%
de personas que acertaron al mencionar a Ramo, la segunda con el mismo logo
anterior pero en color rojo se obtuvo un porcentaje de 83,33%, y la ltima que
tena el logo en color rojo y la primera letra R en color azul el 94,12% dijeron la
marca analizada. De esto se puede concluir que la mayora de personas de
Bucaramanga y su rea Metropolitana reconocen a la marca Ramo ya sea porque
la recuerdan sin ayudas visuales o reconociendo el logo, solo una (1) persona de
las encuestadas no mencion a la marca en ninguna de las opciones.

A continuacin se mostraran los diferentes criterios con que los encuestados

reconocen a la marca Ramo.
Grfica 6: Criterios con que reconocen a Ramo

Criterio con que reconocen a Ramo

45.00%
40.00%

41.00%

35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%

9.75%

5.00%
0.00%

21.75%

21.25%

6.00%
Calidad

Precio

Sabor

Surtido

Tradicin (en0.25%
blanco)

Fuente: Creada por los autores, con base en 400 encuestas a la poblacin de
Bucaramanga y el rea Metropolitana.
De los resultados de las encuestas realizadas arrojan que el criterio con el cual las
personas reconocen la marca Ramo es mayormente por tradicin (41%) esto se
da gracias a que como se haba dicho anteriormente la marca lleva 65 aos en el
mercado nacional y tiene como visin Ser la organizacin familiar lder en
innovacin alimenticia, que lleva momentos de alegra al mayor nmero de
personas y hogares en el mundo y la familia representa al elemento ms
tradicional en la cultura colombiana y esta innovacin requiere que los productos
alimenticios sea de alta calidad y de un sabor caracterstico y que lo distinga a los
dems manteniendo bajos los precios para el pblico.

39

Grfica 7: Elementos de Ramo segn poblacin encuestada

Fuente: Creada por los autores, con base en 400 encuestas a la poblacin de
Bucaramanga y el rea Metropolitana.

Segn (Grfica 7) se puede concluir que los habitantes de Bucaramanga y su rea

Metropolitana relacionan ms la marca de Ramo con la disponibilidad de los
distintos productos de la marca con un 39% y tambien se puede observar con una
diferencia del 1% la facilidad de encontrar las distintas referencias que tiene la
marca de Ramo y esto puede ser debido a la amplia distribucin que tiene Ramo
frente a su alta cobertura en Bucaramanga y sus distintos municipios como lo son
Piedecuesta, Girn y Floridablanca.

Grfica 8: Relacin de las caractersticas de la empresa Ramo.

Fuente: Creada por los autores, con base en 400 encuestas a la poblacin de
Bucaramanga y el rea Metropolitana.
En la (Grfica 8) se puede observar como el 57,50% de la poblacin encuestada
eligi que Ramo es una empresa de tradicin gracias a que lleva dndose a
conocer mediante su sabor tradicional y distintivo en el mercado y estando
presente en los hogares de los consumidores; tambin podemos observar que un
19,50% de las personas relacionan a Ramo como una empresa de productos
caseros, dentro de las razones dadas por los encuestados y analizadas por los
creadores de esta investigacin cabe resaltar que los encuestados perciben a
41

Ramo como productos sin qumicos, productos sanos y confiables hasta para sus
hijos; tambin que el 12,75% mencionan a Ramo como una empresa familiar y sus
productos son aptos para todos los integrantes de su hogar.

Esquema del plan de mercadeo

Tabla N 4 Plan de mercadeo propuesto para Ramo S.A.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

43

Aprendimos acerca de Ramo S.A y sus caractersticas.

Identificamos como aplicar las cuatro grandes variables del marketing mix a
Ramo S.A.
Constatamos las nuevas y posibles tendencias en el sector panadero a
travs del estudio de los diferentes entornos, para as encontrar algunas
oportunidades de mercado.
Conocimos un posible perfil de un consumidor a travs del posicionamiento
en la mente.
Identificamos los posibles competidores de Ramo S.A, gracias al nivel de
recordacin de las personas en cuanto a marcas de ponqus.
Pudimos realizar una investigacin de mercados por medio de encuestas,
encontrando problemas que se convierten en oportunidades.
Propusimos un plan de mercadeo que se deriva mediante las 4 variables
del marketing mix y cada una de estas tiene unas metas y actividades
especficas, con sus correspondientes parmetros.

ANEXOS:

Imagen
1:
Logotipo
de
Ramo
S.A.
disponible
en
http://www.ramo.com.co/index.php
Imagen 2: Mapa conceptual sobre lnea y gama de Ramo S.A. realizado por
estudiantes

45