UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS DIN GALAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Tem: Analiza campaniei publicitare

Disciplina: Tehnici promoionale

Profesor: Cristache Nicoleta

Student: Popova Evelina

2016

Client: Friesland Campina

Brand: Napolact
Agenie: Propaganda
Nume campanie: Din inima naturii
Perioada: August - Octombrie 2010
Media folosite: TV (staiile Pro TV, Kanal D, Acas TV, Realitatea,
AXN, OTV, Antena 2, Animal Planet, National Geographic, Cartoon
Network, Minimax, Disney, Zone Reality, Hallmark, Prima TV,
Euforia, N24, National TV).
Scurt istoric
Unul din cei mai mari productori de lactate din Romania, Napolact
are in spate o istorie de mai bine de un secol. Totul a nceput in anul
1905, cnd este atestata in Cluj-Napoca o firma de produse lactate,
atelierul Vlad, in care se fabricau unt si brnza de vaca.
Atelierul Vlad se dezvolta in timp si ajunge, in 1936, sa produc si
iaurt, brnzeturi fermentate si topite. In urma naionalizrii din 1948,
Vlad devine ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, iar n anul
1990, societatea se transforma in Napolact. In februarie 2007, Napolact a
trecut printr-un proces de rebranding, axat pe remprosptarea legturii
cu trecutul.

Sub sloganul Ca odinioar, Napolact si-a scos la rampa istoria de

100 de ani, modificnd ambalajele si denumirile produselor. Astfel,
compania a aezat pe rafturi iaurturile Zdravn si Numa Bun, smntna
Gospodar si iaurtul Uurel.
Brandul Napolact face parte din portofoliul companiei Friesland
Romania, care este cel mai mare productor de pe pia a laptelui de
consum din Romania, nregistrnd o cifra de afaceri de 105 milioane de
euro pe 2006, cu 15% mai mult dect in 2005.
Astzi, Napolact este o marca de prim rang a grupului olandez si un
reper pe piaa romneasc de lactate.
Brandul Napolact a primit mai multe premii Effie pentru eficienta
campaniilor de comunicare, precum si pentru gamele de produse noi
Gusturi de demult (Silver Effie 2009) si Prilej de rgaz (Gold Effie
2010), dezvoltate de la campania de rebranding nceput in 2006. In
2010, datorita succeselor repurtate n anii trecui, Napolact a ob inut un
Gold si la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activit ile
noastre desfurate in ultimii ani sub conceptul-umbrel Ca odinioar.
Alturi de campaniile deja celebre Gusturi de demult, Prilej de
rgaz, in 2010 Napolact a dezvoltat o noua campanie de comunicare Din
inima naturii sub acelai concept umbrela Ca odinioar prin care
reitereaz aceleai valori tradiionale, autentic romneti cu care
compania
si-a
obinuit
consumatorii.
Obiectiv
campanie
Din
inima
naturii
Napolact si-a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural si sntos,
ingredient
ce
sta
la
baza
tuturor
produselor
sale.
Publicul
int
Targetul principal l reprezint femeile cu vrste cuprinse intre 25 si
45 de ani, din mediul urban, cu o educa ie medie spre superioara, care
folosesc in dieta lor produse naturale, sntoase si hrnitoare.
Targetul secundar este alctuit din persoane de ambele sexe, cu
vrste cuprinse intre 18 si 25 de ani, independen i, care i fac singuri
cumprturile.
Strategie
campanie
Din
inima
naturii
A fost o campanie in care am rmas in acela i univers idilic specific
Napolact, alctuit din cadre rustice, naturale, senine, ntr-un decor de sat
ardelenesc si alturi de familia tradiional bunicul drag cu parul alb,

tinerii

puternici

si

nepoii

jucui

si

pofticioi.

Prin ad-urile acestei campanii, Napolact le comunic romnilor

importanta pstrrii valorilor tradiionale, a lucrurilor dragi de odinioar
prin prezentarea Ardealului, zona din Romania recunoscuta pentru
pstrarea tradiiei si temeinicia cu care o face. Aici, obiceiurile si tradi iile
se transmit din generaie in generaie, arta meteugurilor se mo tenete,
iar tinerii ardeleni dau dovada de seriozitate si dedicare a a cum o fceau
si bunicii lor. Cel mai presus, ns, este importanta unei mese sntoase,
cu produse naturale care le dau puterea, fora si impulsul de a munci bine
si a trai o viat lunga.
Declaraii Napolact
Napolact este un brand adnc nrdcinat in inimile consumatorilor
romani i dorim s i pstram poziia si reputaia. In plus, nu putem lsa
tradiiile romneti si valorile care stau la baza culturii noastre sa dispar
sau sa se dilueze ci dorim sa le scoatem in evident cu fiecare ocazie.
Toate campaniile de comunicare Napolact sunt realizate in acela i mod in
care sunt produse gamele noastre: cu profesionalism, naturalee, dedicare
si druire (Brand Manager, Napolact)
Evaluare
Campania Din inima naturii a nregistrat rezultate bune si a fost
apreciata de consumatorii romani, similar campaniilor precedente
desfurate de Napolact. Pe parcursul celor 6 luni, august decembrie
2010, indicatorii de brand au crescut in mod constant iar ameliorarea s-a
resimit att la nivel de dorin de ncercare a produselor Napolact, cat si
la nivel de consum sau de luare in considerare a brandului ca op iune in
coul
de
cumprturi.
Pe aceeai panta ascendenta se regsete si awarnessul asistat si cel
spontan, ceea ce nseamn ca se poate observa o con tientizare ridicata a
existentei brandului Napolact, dar si a comunicrii sale: 28.8% in
noiembrie 2010 fata de 20.2% cat nregistrasem in aceea i perioada a
anului precedent.