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gilles lipovetsky e jean serroy

A estetizao do
mundo
Viver na era do capitalismo artista

Traduo

Eduardo Brando

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Copyright 2013 by ditions Gallimard


Cet ouvrage, publi dans le cadre du Programme dAide la Publication
2014 Carlos Drummond de Andrade de la mdiathque, bnficie
du soutien du ministre franais des Affaires trangres et du
Dveloppement international.
Este livro, publicado no mbito do programa de auxlio publicao
2014 Carlos Drummond de Andrade da mediateca, contou com o apoio
do Ministrio francs das Relaes Exteriores e do Desenvolvimento
Internacional.
Grafia atualizada segundo o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa de 1990,
que entrou em vigor no Brasil em 2009.
Ttulo original
LEsthtisation du monde: Vivre lge du capitalisme artiste
Capa
Raul Loureiro
Foto de capa
Alex Majoli/ Magnum Photos/ Latinstock
Preparao
Ana Ceclia Agua de Melo
ndice onomstico
Luciano Marchiori
Reviso
Ana Maria Barbosa
Mariana Zanini
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (cip)
(Cmara Brasileira do Livro, sp, Brasil)
Lipovetsky, Gilles
A estetizao do mundo: Viver na era do capitalismo artista
/ Gilles Lipovetsky, Jean Serroy; traduo Eduardo Brando.
a
1 ed. So Paulo: Companhia das Letras, 2015.
Ttulo original : LEsthtisation du monde: Vivre lge du capi
talisme artiste.
isbn 978-85-359-2569-2
. Artes Aspectos sociais 2. Consumo (Economia) 3. Cultura
de massa 4. Esttica Aspectos econmicos I. Serroy, Jean. II. Ttulo.
15-01906
ndice para catlogo sistemtico:
1. Capitalismo artista: Esttica: Arte

cdd700.103

700.103

[2015]
Todos os direitos desta edio reservados

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Sumrio

Introduo..................................................................................
As quatro eras da estetizao do mundo..................................
A artealizao ritual..............................................................
A estetizao aristocrtica.....................................................
A moderna estetizao do mundo.........................................
A era transesttica..................................................................
Pode a beleza salvar o mundo?..................................................
Viver com o capitalismo artista: esttica contra esttica..........

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1. O capitalismo artista...............................................................
O complexo econmico-esttico...............................................
A inflao do domnio esttico..................................................
O estilo como novo imperativo econmico.............................
Uma diversificao proliferante.............................................
A escalada do efmero............................................................
A exploso dos locais da arte..................................................
A disparada dos preos na arte moderna e contempornea.....
Um hiperconsumo estetizado.................................................

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Os quatro crculos do capitalismo artista................................. 63


Artes de consumo de massa e capitalismo artista.................... 70
Grande Arte e arte comercial................................................. 74
Arte, moda e indstria: o tempo das hibridizaes artistas..... 78
O sistema hipermoda............................................................. 78
Estilo, hibridizao e co-branding........................................ 80
Mixagem dos gneros............................................................. 82
Quando a arte e a moda se casam......................................... 87
A hibridizao hipermoderna................................................ 91
A expanso econmica dos mundos transestticos................. 93
Corrida concentrao: as multinacionais do capitalismo
artista..................................................................................... 95
Uma economia dos extremos................................................. 101
Investimentos financeiros e capitalismo artista..................... 104
A disparada da comunicao: a mquina promocional........ 107
A arte como profisso................................................................ 109
Banalizao e sonho da identidade artista............................ 111
Profissionalizao e especializao das atividades artsticas. 115
Brilho das estrelas e trabalhadores da sombra....................... 118
O esprito do capitalismo artista: fora da crtica ou poder
do mercado?............................................................................... 120
Capitalismo artista e crtica artista....................................... 120
Capitalismo artista e mitologia da felicidade........................ 124
O capitalismo artista diante do desafio da exigncia
ecolgica................................................................................. 127
2. As figuras inaugurais do capitalismo artista......................... 130
As trs fases do capitalismo artista............................................ 134
A inveno da loja de departamentos: os palcios do desejo... 136
Arquitetura: o comrcio como espetculo faranico.............. 137
Vitrines mgicas.................................................................... 140
Cenrios e mise-en-scne: o grande espetculo...................... 141

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As catedrais do consumo........................................................ 145


O reinado da alta-costura.......................................................... 149
Uma instituio metade artstica, metade industrial............ 152
Produo em massa e gostos estticos: de Ford a Sloan........... 155
O modelo e a cpia................................................................ 156
Srie industrial e capricho esttico......................................... 158
Design, primeiro ato: funcionalismo e mercado...................... 161
Arte, artesanato e indstria................................................... 161
A esttica industrial a servio do mercado............................. 166
A segunda era do design............................................................ 170
Os Trinta Gloriosos Anos do design....................................... 172
O compl da moda............................................................. 176
Estilistas e criadores............................................................... 182
O leve, o descontrado e o juvenil........................................... 184
Das lojas de departamentos aos shopping centers................... 186
A esttica pobre das grandes superfcies comerciais............... 187
A poesia das passagens........................................................... 188
A inveno do shopping center............................................... 189
Espao kitsch, compras uniformes.......................................... 190
O tempo suspenso.................................................................. 193
Cinema e msica: o nascimento das artes de consumo
de massa...................................................................................... 194
A indstria do cinema........................................................... 194
A stima arte.......................................................................... 198
Padro e singularidade.......................................................... 201
Star-system............................................................................ 203
A estrela como obra de arte.................................................... 206
A msica na era da indstria de massa................................. 209
Do reclame publicidade.......................................................... 214
A primeira era da publicidade moderna............................... 214
Uma poesia da rua................................................................ 219
Um novo esprito publicitrio................................................ 220

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3. Um mundo design.................................................................. 225


Design e economia da variedade............................................... 227
Em todos os continentes............................................................ 232
Arte, design e star-system.......................................................... 238
O tempo dos hbridos................................................................ 241
Memria, design e vintage......................................................... 245
Um design emocional................................................................ 249
O design em todos os sentidos.................................................. 252
O design, expresso e vetor de individualizao...................... 254
Pluralismo e ecletismo............................................................... 257
O design sustentvel................................................................... 259
4. O imprio do espetculo e do divertimento......................... 262
A era do hiperespetculo........................................................... 263
O espetculo excessivo............................................................... 270
Gigantismo............................................................................ 271
Choque visual........................................................................ 273
Provocao............................................................................. 275
Escalada da violncia............................................................. 276
Celebridades .......................................................................... 277
Espetculo no espetculo........................................................ 279
O sensacional e o abjeto......................................................... 280
Extenses do hiperespetculo.................................................... 283
A realidade show................................................................ 283
Exposies-espetculo............................................................ 287
O esporte como grande espetculo......................................... 290
O hipershow das passarelas................................................... 292
O videoclipe, ou a hiperestimulao visual........................... 294
Fim da competio espetacular?............................................... 295
Rquiem para a publicidade-espetculo?............................... 297
O belo futuro do hiperespetculo comunicacional................. 300

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Um mundo kitsch...................................................................... 302


Kitsch, o mundo kitsch........................................................ 303
Do kitsch aos kitsch(s)........................................................... 309
5. O estgio esttico do consumo.............................................. 315
A cidade a consumir.................................................................. 315
Arquiteturas comerciais e paisagens urbanas........................ 316
Os prazeres da cidade das compras........................................ 319
O gerenciamento patrimonial............................................... 323
O consumidor transesttico...................................................... 326
A expanso social do consumo estetizado.............................. 329
Estetizao ou empobrecimento do consumidor?................... 332
O ambiente de vida e suas ambivalncias estticas.................. 337
Rumo a uma cidade sensvel.................................................. 338
Misria da paisagem urbana................................................. 339
A home personalizada........................................................... 342
Os refinamentos da boca........................................................... 343
O embelezamento de si.............................................................. 348
Ditadura da beleza................................................................ 350
Homens e mulheres................................................................ 354
Beleza e mundializao......................................................... 357
Progresso na beleza?............................................................... 359
Modas e looks............................................................................. 361
Culto da juventude, androginia e individualismo................. 363
O look e o corpo..................................................................... 366
Tatuagem e piercing............................................................... 368
O internauta transesttico......................................................... 372
Consumo cultural: do Homo festivus ao Homo aestheticus...... 376
A dissonncia das preferncias individuais........................... 377
Tdio e decepo.................................................................... 380
A relao turstica com a Arte................................................ 382
Homo festivus como Homo aestheticus.............................. 384

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6. A sociedade transesttica: at onde?...................................... 387


Uma tica esttica de massa....................................................... 388
Uma hipermodernidade desunificada...................................... 391
As contradies da cultura hipermoderna............................... 394
Valores hedonistas e medicalizao da vida........................... 395
Valores ecolgicos contra tica esttica?................................. 397
A educao contra a permissividade...................................... 399
Hedonismo e performance..................................................... 400
Os paradoxos da sociedade transesttica.................................. 402
Qualidade de vida e ativismo................................................ 404
O virtual e o sensual.............................................................. 406
O falso e o autntico.............................................................. 407
So todos criativos................................................................. 409
Amenidade e violncia........................................................... 411
Vida esttica e valores morais.................................................... 412
Sociedade de acelerao e esttica da vida................................ 416
Notas........................................................................................... 423
ndice onomstico....................................................................... 457

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1. O capitalismo artista

Arquiteturasespetculo de tirar o flego que redesenham


museus, estdios e aeroportos, ilhas artificiais que compem uma
palmeira gigante, galerias comerciais que competem em luxo de
corativo, lojas que parecem galerias de arte, hotis, bares e restau
rantes com decoraes cada vez mais tendncia, objetos comuns
cuja beleza os transforma quase em peas de coleo, desfiles de
moda concebidos como miseenscnes e quadros vivos, filmes e
msica em profuso a toda hora e em todo lugar: ser que o capi
talismo, desde sempre acusado de destruir e enfear tudo, no
algo mais que o espetculo aflitivo do horror e funciona tambm
como empreendedor de arte e motor esttico?
Se a era hipermoderna do capitalismo, que a do mundo de
umas trs dcadas para c, mesmo a da planetarizao e da fi
nanceirizao, da desregulamentao e da excrescncia de suas
operaes, tambm a que est marcada por outra espcie de
inflao: a inflao esttica. No so apenas as megalpoles, os
objetos, a informao, as transaes financeiras que so captura
das numa escalada hiperblica, mas o prprio domnio esttico.

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Esto a os mundos da arte capturados, por sua vez, nas malhas


do hper, j que o capitalismo contemporneo incorporou em lar
gussima escala as lgicas do estilo e do sonho, da seduo e do
divertimento, nos diferentes setores do universo consumatrio.
Se h uma bolha especulativa, existe outro tipo de bolha extrema
mente inflada, mas que, no entanto, no conhece nem crise nem
crash:1 vivemos no tempo do boom esttico sustentado pelo capi
talismo do hiperconsumo.
Com a poca hipermoderna se edifica uma nova era estti
ca, uma sociedade superestetizada, um imprio no qual os sis
da arte nunca se pem. Os imperativos do estilo, da beleza, do
espetculo adquiriram tamanha importncia nos mercados de
consumo, transformaram a tal ponto a elaborao dos objetos
e dos servios, as formas da comunicao, da distribuio e do
consumo, que se torna difcil no reconhecer o advento de um
verdadeiro modo de produo esttico que hoje alcanou a
maioridade. Chamamos esse novo estado da economia mercan
til liberal de capitalismo artista ou capitalismo criativo, transes
ttico.
No tempo da financeirizao da economia e dos seus pre
juzos sociais, ecolgicos e humanos, a prpria ideia de um ca
pitalismo artista pode parecer, no ignoramos, oximrica e at
radicalmente chocante. No entanto, mesmo essa a fisionomia
do novo mundo que, confundindo as fronteiras e as antigas di
cotomias, transforma a relao da economia com a arte do mes
mo modo que Warhol havia transformado a relao da criao
artstica com o mercado, preconizando uma art business. De
pois da poca moderna das disjunes radicais, eis a era hiper
moderna das conjunes, desregulamentaes e hibridizaes
de que o capitalismo artista constitui uma figura particularmen
te emblemtica.

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o complexo econmicoesttico
O capitalismo artista no data de hoje, claro. Suas primeiras
manifestaes aparecem j no incio da segunda metade do scu
lo xix. Mas, e a est a novidade, a era hipermoderna desenvolveu
essa dimenso artista a ponto de fazer dela um elemento funda
mental do desenvolvimento das empresas, um setor criador de
valor econmico, uma jazida, cada dia mais importante, de cres
cimento e de empregos. A atividade esttica do capitalismo era
reduzida ou perifrica: ela se tornou estrutural e exponencial.
essa incorporao sistmica da dimenso criativa e imaginria
aos setores do consumo mercantil, bem como a formidvel dila
tao econmica dos domnios estticos, que autoriza a falar de
um regime artista do capitalismo.
H que dissipar, logo de sada, um malentendido: o que
consistiria em assimilar o capitalismo artista ao reinado triunfal
da beleza no mundo pela via milagrosa da economia de mercado.
A dimenso artista do capitalismo da ordem do projeto e das
estratgias empresariais, no dos resultados obtidos. Se esse siste
ma produz beleza, tambm produz mediocridade, vulgaridade,
poluio visual. O capitalismo artista no faz passar do mundo
do hediondo para o da beleza radiante e potica. Em suma, as
operaes que o caracterizam so essencialmente as da miseen
scne e do espetculo, da seduo e do emocional, cujas manifes
taes podem ser muito diferentemente apreciadas no plano estri
tamente esttico. O critrio da beleza, necessariamente subjetivo,
no pode ser o que permite qualificar o estado do capitalismo ar
tista, mas sim a organizao objetiva da sua economia, na qual as
operaes de estilizao e de moda, seduo e cosmetizao, di
vertimento e sonho se desenvolvem em grande escala nos nveis
da elaborao, da comunicao e da distribuio dos bens de con
sumo. O capitalismo artista no designado como tal em razo

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da qualidade esttica das suas realizaes, mas dos processos e das


estratgias que emprega de maneira estrutural visando conquis
ta dos mercados. No se trata do apogeu da beleza no mundo da
vida, mas da reorganizao deste sob o reinado da artealizao
mercantil e da fbrica industrial das emoes sensveis.
So novas estratgias empregadas pelas empresas, que con
tribuem para constituir um novo modelo econmico em ruptura
com o capitalismo da era industrial. Diferentemente da regulao
fordiana anterior, o complexo econmicoesttico menos cen
trado na produo em massa de produtos padronizados do que
nas estratgias inovadoras, quais sejam, a diferenciao dos pro
dutos e servios, a proliferao da variedade, a acelerao do rit
mo de lanamento de novos produtos, a explorao das expecta
tivas emocionais dos consumidores: um capitalismo centrado na
produo foi substitudo por um capitalismo de seduo focali
zado nos prazeres dos consumidores por meio das imagens e dos
sonhos, das formas e dos relatos. Desde ento, a competitividade
das empresas j no se baseia tanto na reduo dos custos, na
explorao das economias de escala, nos ganhos permanentes de
produtividade, quanto em vantagens concorrenciais mais quali
tativas, imateriais ou simblicas. Apostando em novas fontes de
criao de valor, as empresas contemporneas, notadamente atra
vs de estratgias focalizadas nos gostos estticoafetivos dos con
sumidores, forjaram o chamado modelo psfordiano ou psin
dustrial da economia liberal.
Outro malentendido deve ser evitado. Falar de capitalismo
artista no significa potencializao de uma preocupao criativa
que faa recuar os imperativos de comercializao e de rentabili
dade. Na verdade, as dimenses criativas e imaginrias se afirmam
medida que se intensificam a financeirizao da vida econmi
ca, a ditadura do mercado e de seus objetivos a curto prazo. Com
o triunfo do regime artista ou criativo, o capitalismo no se torna

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menos capitalista: muito pelo contrrio, ele o cada vez mais e


numa escala vastssima, como atestam a magnitude crescente dos
investimentos financeiros, a mundializao dos mercados do con
sumo, da moda e do luxo, o desenvolvimento das multinacionais
da cultura, a predominncia do marketing e da comunicao, os
lucros considerveis que so gerados. Quanto mais o capitalismo
se mostra artista, mais a competio econmica se desencadeia e
mais se impe a hegemonia dos princpios empresariais, mercan
tis e financeiros. Com toda evidncia, ele no se converteu a um
thos romntico qualquer: integrando em suas realizaes uma
parte criativa crescente, ele prossegue irresistivelmente em sua
empreitada de mercantilizao de todas as coisas, de maximizao
do lucro, de racionalizao das operaes econmicas.
Se o capitalismo de fato esse modo de produo fundado
na aplicao do clculo racional atividade econmica, notese
que em sua verso artista ele no para de moldar produes des
tinadas a gerar prazer, sonhos e emoes nos consumidores. Na
nova economia do capitalismo, j no se trata apenas de produzir
pelo menor custo bens materiais, mas de solicitar as emoes, es
timular os afetos e os imaginrios, fazer sonhar, sentir e divertir.
O capitalismo artista tem de caracterstico o fato de que cria valor
econmico por meio do valor esttico e experiencial: ele se afirma
como um sistema conceptor, produtor e distribuidor de prazeres,
de sensaes, de encantamento. Em troca, uma das funes tradi
cionais da arte assumida pelo universo empresarial. O capitalis
mo se tornou artista por estar sistematicamente empenhado em
operaes que, apelando para os estilos, as imagens, o diverti
mento, mobilizam os afetos, os prazeres estticos, ldicos e sens
veis dos consumidores. O capitalismo artista a formao que
liga o econmico sensibilidade e ao imaginrio; ele se baseia na
interconexo do clculo e do intuitivo, do racional e do emocio
nal, do financeiro e do artstico. No seu reinado, a busca racional

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do lucro se apoia na explorao comercial das emoes atravs de


produes de dimenses estticas, sensveis, distrativas. Na era hi
permoderna, a gaiola de ferro (Weber) da racionalidade instru
mental e burocrtica realizou a faanha de assimilar, integrar seu
contrrio: a dimenso pessoal e intuitiva, imaginria e emocional.
Sob esse aspecto, a economia artista participa sem embara
os do desenvolvimento da nova economia do imaterial que, assi
nalando o fim da organizao fordiana da produo, constitui
uma mutao dos fatores de crescimento e dos paradigmas de
competitividade e de criao de valor. O dinamismo da economia
desmaterializada no repousa apenas na informao e no conhe
cimento, mas tambm na engenharia do estilo, dos sonhos, das
narrativas, das experincias significantes, em outras palavras, nas
dimenses imateriais do consumo. A uma economia cognitiva
se soma uma economia intuitiva ou esttica: juntas, elas ilustram
a ascenso do registro imaterial tpico do modelo psfordiano do
capitalismo hipermoderno. Fundado numa economia assentada
nas narrativas, imagens e emoes, o capitalismo artista se impe
como um dos componentes do novo capitalismo imaterial2 mo
vimentado por mercados individuados de experincias, de prefe
rncias subjetivas cada vez mais heterogneas,3 cujas alavancas
de criao de valor so o saber, a inovao, a imaginao.
O capitalismo artista , assim, englobado no capitalismo hi
permoderno centrado na valorizao do capital dito imaterial,
tambm qualificado de capital inteligncia, capital humano,
capital simblico. Andr Gorz tem razo em salientar a flutua
o que envolve os termos capitalismo cognitivo e sociedade
do conhecimento, como se tudo repousasse sobre a cincia, o
conhecimento tcnico, os contedos formalizados e matematiz
veis. Na verdade, o conhecimento no a nica forma de capi
tal geradora de valor; o que conta agora em matria de criao
de riqueza muito mais a inteligncia, que inclui as capacidades

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de inovao, a imaginao, as qualidades expressivas e cooperati


vas, as competncias emocionais, o conjunto dos saberes huma
nos, inclusive os intuitivos.4 Nesse sentido, o capitalismo artista
est menos vinculado ao capitalismo cognitivo do que nova
sociedade de cultura ou sociedade da inteligncia.
Dizer que existe aliana entre o capitalismo e a arte no sig
nifica advento de um modo de produo idealmente criativo, sem
choques nem freios. Na verdade, existem entre esses dois polos
contradies que remetem a sistemas de referncias, objetivos,
profisses dessemelhantes. De um lado, investidores, gestores,
marqueteiros voltados para a eficcia e a rentabilidade econmi
ca. De outro, criadores em busca de autonomia e animados por
ambies artsticas. Demandas de liberdade criadora que se cho
cam contra os processos de racionalizao e os controles exerci
dos pelas firmas sobre as narraes, roteiros, scripts, design e
casting, tendo em vista assegurar maior sucesso comercial e maio
res lucros. As empresas tm de atrair os talentos e estimular a ino
vao, mas, ao mesmo tempo, a fim de diminuir os riscos, elas se
empenham em frear as criaes audaciosas, em reproduzir as fr
mulas que do certo mais facilmente. As lgicas financeiras e
organizacionais podem assim vir a contrariar a criatividade que
devem, por outro lado, imperativamente favorecer: essa uma das
contradies do sistema que faz que as empresas do capitalismo
artista possam apresentar graus de criatividade bem diferentes,
conforme seu modo de organizao e os momentos.
Se o casamento do econmico com a esttica criativa hoje
estrutural, os dispositivos institucionais que o encarnam, assim
como o peso crescente do mundo das finanas, do muitas vezes
mais prioridade ao primeiro polo que ao segundo. No sem con
sequncias s vezes nefastas: foi por isso que, nos anos 1990 e
2000, uma major como a Disney, com a sua financeirizao e sua
pesada mquina burocrtica, tornouse lenta em reagir; enquanto

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numerosos artistas deixavam a companhia, ela no soube anteci


par a ascenso do digital e ficou atrasada no domnio dos dese
nhos animados.5 Para alm desse exemplo, no conjunto do
mundo da moda e das indstrias criativas que se encontra a ten
so mais ou menos intensa entre o comercial e o criativo. Essa
tenso no uma anomalia, ela constitutiva da organizao bi
polar do capitalismo artista, para o qual a moda, o design, o cine
ma, a msica no so apenas arte.
Quaisquer que sejam as tenses e contradies atuantes, o
capitalismo artista no deixa de funcionar como um sistema no
qual o peso do mercado e as lgicas financeiras e de marketing se
impem com uma intensidade sem precedentes. Isso se observa
nas indstrias culturais, na moda, no luxo e at no mundo da arte.
A importncia das lgicas mercantis no mundo da arte no coi
sa nova, mas com toda evidncia, no tempo da mundializao, um
novo patamar atingido, como atestam em particular a magnitu
de dos investimentos dos colecionadores e os picos vertiginosos
que o preo das obras atinge. Cada vez mais a arte aparece como
uma mercadoria entre as outras, como um tipo de investimento
de que se espera alta rentabilidade. A idade romntica da arte ce
deu o passo a um mundo no qual o preo das obras mais impor
tante e mediatizado do que o valor esttico: hoje o preo mer
cantil e o mercado internacional que consagram o artista e a obra
de arte. o tempo da art business, que v triunfar as operaes
de especulao, de marketing e de comunicao. Se o capitalismo
incorporou a dimenso esttica, esta se acha cada vez mais canali
zada ou orquestrada pelos mecanismos financeiros e mercantis.
Donde o sentimento frequentemente compartilhado de que quan
to mais o capitalismo artista domina, menos arte e mais mercado
se tem.
Se tentarmos agora determinar as caractersticas mais gerais
a particularizar o capitalismo artista, estas podem ser reduzidas a
quatro lgicas principais.

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1. A integrao e a generalizao da ordem do estilo, da sedu


o e da emoo nos bens destinados ao consumo mercantil. O
capitalismo artista o sistema econmico que funciona com base
na estetizao sistemtica dos mercados de consumo, dos objetos e
do ambiente cotidiano. Hoje, o paradigma esttico no mais exte
rior s atividades industriais e mercantis, mas est incorporado ne
las. Resulta um modo de produo marcado pela osmose ou pela
simbiose entre racionalizao do processo produtivo e trabalho
esttico, esprito financeiro e esprito artstico, lgica contbil e l
gica imaginria. Nessa configurao, o trabalho artstico no mais
das vezes coletivo, confiado a equipes com uma autonomia criativa
limitada, controlada por gestores e integrada no seio de estruturas
hierrquicas mais ou menos burocrticas. No obstante, tratase de
criar beleza e espetculo, emoo e entertainment, para conquistar
mercados. Nesse sentido, uma esttica estratgica ou uma enge
nharia do encantamento6 que caracterizam o capitalismo artista.
2. A generalizao da dimenso empresarial das indstrias
culturais e criativas. Hoje, os mundos da arte constituem cada vez
menos um mundo parte ou uma economia s avessas:7 eles
so regidos pelas leis das empresas e da economia de mercado,
com seus imperativos de competio e rentabilidade. No universo
do cinema e da televiso, os operadores, que investem s vezes
somas considerveis, exigem uma rentabilidade igual dos outros
setores: com o capitalismo artista triunfa o management das pro
dues culturais. At os museus devem ser administrados como
empresas, pr em prtica polticas de comercializao e de comu
nicao, aumentar o nmero de visitantes, encontrar novas fon
tes de receita. No capitalismo artista, as obras so julgadas muito
mais em funo de seus resultados comerciais e financeiros do
que quanto s suas caractersticas propriamente estticas.
3. Uma nova superfcie econmica dos grupos empenhados
nas produes dotadas de um componente esttico. O que era

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uma esfera marginal se tornou um setor fundamental da ativida


de econmica, envolvendo capitais gigantescos e realizando fatu
ramentos colossais. No estamos mais no tempo das pequenas
unidades de produo de arte, e sim dos mastodontes da cultura,
dos gigantes transnacionais das indstrias criativas, da moda e do
luxo, tendo o globo como mercado.
4. O capitalismo artista o sistema em que so desestabiliza
das as antigas hierarquias artsticas e culturais, ao mesmo tempo
que as esferas artsticas, econmicas e financeiras se interpene
tram. Onde funcionavam universos heterogneos se desenvolvem
processos de hibridizao que misturam de maneira indita est
tica e indstria, arte e marketing, magia e negcio, design e cool,
arte e moda, arte pura e divertimento.
So processos que impedem de reduzir a dimenso artista
do capitalismo a um simples embelezamento ou paramentao
do sistema. Longe de ser uma varivel perifrica ou anedtica, o
paradigma esttico contribuiu, paralelamente ao desenvolvimen
to da produtividade industrial, para criar uma verdadeira muta
o econmica: de um capitalismo centrado na produo pas
souse a um capitalismo de consumo de massa. At pouco depois
da Segunda Guerra Mundial, a massa da populao s trabalhava
para satisfazer suas necessidades fundamentais; e tudo o que era
suprfluo, frvolo, fantasista, era considerado pelas classes popu
lares como algo a proscrever, por ser sinal de desperdcio conde
nvel. Isso muda com o desenvolvimento do capitalismo artista,
que vai se empenhar, com sua oferta esttica, em incitar os consu
midores a comprar pelo prazer, a se divertir, a dar livre curso a
seus impulsos e a seus desejos, a descobrir o prazer de mudar seu
cenrio de vida, a se libertar de seus complexos puritanos de so
briedade e de economia.
Por meio das estratgias da obsolescncia dos produtos, do
estilo e da seduo, o capitalismo transformou radicalmente as

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lgicas de criao e de produo, de distribuio e de consumo.


Seu prprio sentido se subverteu: no mais sistema econmico
racional, mas mquina esttica produtiva de estilos, de emoes,
de fices, de evases, de desejos, e tudo isso no mais, como
acontecia antes, para uma elite social restrita, mas para o conjun
to dos consumidores: o capitalismo artista no cessa de construir
universos ao mesmo tempo mercantis e imaginrios. Hoje, os
produtores do nfase a bens capazes de tocar a sensibilidade es
ttica dos consumidores; no propem mais apenas produtos de
que se necessita, mas produtos diferenciados de que se tem von
tade, que agradam e fazem sonhar. O capitalismo artista forjou
uma economia emocional de seduo assim como um consumi
dor louco por novidades permanentes e desculpabilizado quanto
ideia de aproveitar ao mximo a vida aqui e agora. A converso
profunda e histrica: o consumidor mnimo substitudo por
um consumidor transesttico ilimitado.

a inflao do domnio esttico


A excrescncia dos domnios estticos constitui o aspecto
mais imediatamente identificvel do capitalismo artista. Suas
manifestaes so incontveis. Podemos no entanto procurar
construir seu modelo de inteligibilidade a partir de cinco lgicas
principais que tocam tanto os objetos industriais como a cultura,
a distribuio e o consumo.
O estilo como novo imperativo econmico
A generalizao do design nas indstrias de consumo apare
ce como a caracterstica mais evidente do avano espetacular do
capitalismo transesttico. Nenhum objeto, por mais banal que se

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