Maestra En Administracin de Negocios

Alumnos:
Samuel Humberto Caraveo Portillo

Matrcula 02780693

Hugo Wosvaldo Carrillo Hernndez

Matrcula 02772514

Morelia Concepcin Garca Altamirano

Matrcula 02782063

Alejandro Martnez Mrquez

Matrcula 02774793

Sigfrido Julio Villanueva Vergara

Matrcula 02772503

Diana Cecilia Zavala Holgun

Matrcula 02773196

Materia: Direccin Estratgica

Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo
Fecha: 27 de Febrero de 2016
Ttulo del caso: Farmacias Estrella
Autor: Profesora Karla Gmez Prez
Clave: C15-11-003

CONTENIDO
1. Bibliografa
2. Introduccin

3. Antecedentes del problema

4. Identificacin de protagonistas

5. Definicin del problema.

Bibliografa
Hax, A. y Majluf, N (1996): The strategic concept and process. A pragmatic
approach. Madrid: Ed. Prentice Hall.

Maqueda Lafuente F.J. (1990). Direccin Estratgica y Planificacin financiera de la

PYME (1 ed.). Espaa: Ediciones Daz de Santos S.A. de C.V.
Matilla Kathy (2009). Conceptos Fundamentales en la Planificacin Estratgica de
las Relaciones Pblicas. (1 ed.). Barcelona: UOC.
Hax Arnoldo, Majlut Nicols (2004). Estrategias para el Liderazgo Competitiva: De la
Visin a los resultados. (3 ed.). Mxico: Garnica
Baca U. Gabriel (2014). Administracin Integral: Hacia un enfoque de procesos. (3
ed.). Mxico: Patria
Kokemuller, N. (2016) Importancia de la visin y la misin en la estrategia
organizacional. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL
http://pyme.lavoztx.com/importancia-de-la-visin-y-la-misin-en-la-estrategiaorganizacional-5294.html
Briceo, E. (2005) Sistemas de informacin y su importancia para la empresa.
Recuperado
el
20
de
Febrero,
2016
del
sitio
URL
http://www.gestiopolis.com/sistemas-informacion-importancia-empresa/
Lezama, C. (2007) Gerencia y planificacin estratgica. Recuperado el 20 de
Febrero, 2016 del sitio URL http://www.monografias.com/trabajos55/gerenciaestrategica/gerencia-estrategica3.shtml
Garrido, S. (2006). Direccin estratgica (2 ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Rodrguez, A. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antologa, Cuerpo Profesoral
Ecologa Social en Las Organizaciones, Mxico.
Suttle, R. (2016) Diferentes tipos de estrategias de negocios. Recuperado el 27 de
Febrero, 2016 del sitio URL http://pyme.lavoztx.com/diferentes-tipos-de-estrategiasde-negocios-4726.html

Ttulo: Farmacias Estrella

Introduccin:

En septiembre de 2004 en Len, Guanajuato, un grupo de 11 socios,

farmacuticos independientes, forman la empresa llamada Farmacias Estrella, que
surge de la idea de hacer frente a los supermercados, bajo un concepto
farmacutico diferente, innovador. El concepto inclua consultorio mdico en dos
turnos, servicio de farmacia nocturno, venta de abarrotes, perfumera, regalos y
juguetera. Sin embargo los socios no estaban convencidos del uso de tecnologas
de la informacin, pues su ideologa era ms bien conservadora y basaban su
estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos descuentos al
cliente de forma directa en los precios de venta. Esta mentalidad hacia complicado
convencerlos de utilizar estrategias ms innovadoras. Adems que la visin se
limitaba a impulsar el crecimiento de la empresa y convertirse en una empresa
importante, se careca de una misin. Ante este escenario el Director General Kaleb
Gmez, deba convencer en una presentacin a los socios de que sus proyectos y
estrategias estaban generando resultados (obtuvo un crecimiento del 40% en los
ltimos dos aos) y que era necesaria su continuidad en el cargo.
En este entorno cambiante es necesario cada vez ms, desarrollar y contar
con ejecutivos con mente estratgica y preparada para la innovacin que les
permitan disear estrategias en las organizaciones para ser ms competitivas. Es
necesario enfocarse en un pensamiento estratgico que en la actualidad es
requerido. El pensamiento estratgico como un proceso, es una herramienta
importante de gestin.

Las palabras claves para el caso Farmacias Estrella son: Estrategia, Visin,
Misin, Competencias Gerenciales, Direccin y Control.

Pero, Por qu es importante el pensamiento estratgico en una empresa? Este

es de gran relevancia ya que permite a los directivos tener un juicio razonado y
colectivo, esto debe partir de la Visin y Misin de lo que la empresa quiere llegar a
ser o estar.

Antecedentes del problema.

Farmacias Estrella prometa un concepto diferentes en farmacias, las cuales
incluan consultorio mdico en dos turnos, servicio nocturno, venta de abarrotes,
perfumera, regalos y juguetera.
Dentro de la estructura organizacional, la empresa careca de misin, visin y
objetivos que era principalmente impulsar el crecimiento y volverse una cadena
farmacutica importante as como tambin careca de un manual de labores a
detalle para los empleados, un tabulador de sueldos por reas desempeadas, as
como descripciones de puestos y perfiles necesarios para estos.
El carecer de una misin establecida y tener una visin nicamente con la
perspectiva de crecimiento, sin establecer valores y objetivos claros y medibles, as
como la falta de un sistema de control integral pueden llevar a tener problemas al

momento de establecer las perspectivas reales de los resultados que se obtienen en

las empresas. Hax (1996) dice que una estrategia abarca todas las actividades
crticas de la empresa, proporcionndole un sentido de unidad, direccin y propsito
as como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno.
Kokemuller (2016) por otra parte nos dice que La misin y la visin son
elementos estndar y crticos de la estrategia organizacional de una empresa. La
mayora de empresas establecidas desarrollan las declaraciones de misin y de
visin de su organizacin, que sirven como guas fundamentales para el
establecimiento de los objetivos de la empresa. Entonces, la empresa desarrolla
planes estratgicos y tcticos para alcanzar los objetivos.
Para analizar la direccin y el control estratgico de una empresa, es
necesario enfocarse en cuatro puntos importantes:
1. La estrategia
2. Las estructuras
3. La cultura
4. Las personas
Estos puntos deben hacer sinergia entre s para poder armonizar cualquier
proceso que se pretenda realizar dentro de la organizacin.
Citando a Briceo (2005) Los Sistemas de Informacin (SI) y las Tecnologas
de Informacin (TI) han cambiado la forma en que operan las organizaciones
actuales. A travs de su uso se logran importantes mejoras, pues automatizan los
procesos operativos, suministran una plataforma de informacin necesaria para la
toma de decisiones y, lo ms importante, su implantacin logra ventajas
competitivas o reducir la ventaja de los rivales . Lo anterior se relaciona con lo que

comenta Garrido (2006) La estrategia y ventaja competitiva son dos conceptos

ntimamente relacionados
Las farmacias carecan de segmentacin de mercado definido ya que nunca
se cont con un estudio de mercado en dnde colocar las sucursales a lo que las
cuatro mismas se situaron en un solo sector de la ciudad. Segn el director general,
los principales consumidores eran mujeres con hijos ya que los productos que ms
se consuman eran paales, leche de frmula y medicamentos de laboratorios
mexicanos genricos.
De acuerdo con Rodrguez (2013) La segmentacin de mercados es el
proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogneos, es decir, se divide el mercado en 31 varios submercados o
segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los
consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa
de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Recordemos que los puntos bsicos para la formulacin de una estrategia son:
1.
2.
3.
4.
5.

Declarar la misin y establecer valores.

Declarar la visin.
Establecer objetivos.
Analizar la situacin
Formular la estrategia.

Ahora bien, una vez formulada la estrategia se debe tomar en cuenta para la
implementacin de la misma, es decir llevarla a la accin.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Marketing.
Investigacin y desarrollo.
Adquisicin.
Produccin.
Recursos humanos.
Sistemas de informacin

7. Finanzas.
Observando estos puntos y una vez revisado el caso podemos inferir
preliminarmente que las estrategias de la compaa carecen de ciertos elementos
fundamentales para el xito de las mismas.

Identificacin de Protagonistas:
1.- Kaleb Gmez: Director General y socio de Farmacias Estrella, farmacutico
independiente con 20 aos de experiencia
2.- Carlos Ramrez: Director de Logstica y de Nuevos Proyectos, responsable de
control de inventarios, compras y surtido de mercancas.
3.- Juan Pablo Snchez: Director de Finanzas, encargado de la contabilidad y
finanzas de la empresa.
4.- Mara de Lourdes Tejada: Directora de Operaciones, cuyo rol era dar atencin
al pblico y los servicios de farmacia. No haba buena comunicacin con el Director
General.
5.- Competencia: Supermercados con grandes volmenes de compra, flexibilidad
de horarios, precios bajos y variedad de productos. Farmacias Similares empresa
100% mexicana con ms de 200 unidades propias y 175 franquicias y presencia en
todo Mxico con 3,534 unidades de negocio en el territorio nacional, as como en
Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Ecuador, Per, Chile y Argentina,
bajo el eslogan Lo mismo pero ms barato por su venta de productos genricos a
un precio ms bajo

Definicin del problema.

Farmacias estrella es una empresa que inici en el 2004 con 11 socios que
individualmente ya eran dueos de una farmacia que, por lo general vena de un
negocio familiar, para hacer frente a la competencia de los supermercados. La
concepcin de la alianza tena la creacin y administracin de un concepto
farmacutico diferente que fuese innovador por los productos que se ofrecieran, por
su administracin y estrategias. Para ello eligieron a Kaleb Gmez como Director
General. Sin embargo despus de dos aos al frente de la empresa existan dudas
de las estrategias y administracin del negocio.
El

Sr. Gmez observ que se tena que superar obstculos como

implementar

sistemas

de

informacin,

nuevas

estrategias

de

ventas

mercadotecnia as como el exceso de inventario que los socios consideraban

positivo, para lo cual se continu en la compra en volumen para mejorar los precios
de compra y de manera directa los precios de venta que se ofreca la organizacin.
Para el 2006 contaba con cuatro farmacias que proponan un concepto propio y las
ventas se haban incrementado en un 40%.
El reto para Kaleb Gmez Director General de Farmacias Estrella y para sus
socios era encontrar las estrategias y toma de decisiones ptimas que les permita
competir en el mercado con un servicio diferente e innovador, tomando en cuenta
una adecuada formulacin e implementacin de las estrategias que lo lleven a
alcanzar la misin, visin y objetivos previamente definidos. Otra variable a
considerar es el mercado objetivo, ya que se estima que en la zona de influencia
que tienen las farmacias por su ubicacin, existe una poblacin de 25 mil habitantes
y los clientes frecuentes son mujeres con hijos que acuden principalmente a las
consultas mdicas por los precios ms econmicos con respecto a otros

consultorios de la zona. Farmacias Estrella no contaban con un segmento definido

de mercado ya que no haban realizado estudios.
Cmo se encuentra el proceso de gestin estratgica dentro de la
organizacin?
Acorde con Maqueda (1990) los mtodos de direccin tradicionales
responden a necesidades de tipo esttico y no ayudan a gestionar una empresa
moderna que se desenvuelve en trminos de riesgo. Para lo cual la direccin
deber establecer los objetivos que desea alcanzar y las estrategias propuestas
para su consecucin. El principal elemento metodolgico de la direccin estratgica
lo constituye la planeacin estratgica, la cual consiste en la determinacin de una
serie de objetivos a corto y largo plazo as como la eleccin de los medios para
alcanzarlos.
La direccin estratgica est compuesta por cinco fases:
1. Planificacin estratgica y programacin.
2. Organizacin
3. Ejecucin
4. Coordinacin
5. Control.

Matilla (2009) dice que la visin de una organizacin es una imagen de lo

que los miembros de una empresa quieren que esta sea o llegue a ser.
La misin acorde con Hax, Majlut (2004) aborda la esencia de la empresa es
en realidad con dos componentes principales, la definicin del alcance del negocio y

las competencias nicas de la empresa que ha desarrollado y que seguir

cultivando en el futuro.
En realidad podemos observar que se encuentra en una etapa inicial del
proceso de gestin estratgica, ya que solo cuenta con una visin enfocada desde
el punto de vista de crecimiento en ventas, sin valores que respalden dicha visin,
carece de una misin, con anlisis incompletos de la situacin de la empresa y del
entorno externo que la rodea, por lo que las estrategias formuladas tendrn sesgos
en su concepcin y pueden ser errneas.
Con lo anterior los once socios al tomar la decisin de crear Farmacias
Estrella, debieron realizar los pasos antes mencionados debiendo obtener un
diagnstico oportuno en base a los anlisis internos y externos, fijando las polticas,
objetivos y estrategias.
Desde el punto de vista de la implementacin podemos observar que no se
cuenta con un manual de polticas y procedimientos de operacin, que se tiene alta
rotacin de personal debido a la falta de capacitacin o conocimiento por no contar
con un manual de descripcin de puestos, no se tiene establecido un adecuado
tabulador de compensaciones econmicas lo que sumado falta de controles puede
abrir la puerta a los robos y mermas de producto. Por ltimo, se tiene un sistema
solo para facturacin y reposicin de mnimos de mercanca, pero no se tiene un
sistema de mtricos que muestren el rendimiento tanto interno, como con los
promedios de la industria y en comparacin de la competencia.

Modelo de Administracin Estratgica, adaptado por Fred David. Lezama, C. (2007)

Entonces Farmacias Estrella al carecer una misin y visin no sabe a dnde

quiere llegar y como lo har.
Suttle, (2016) nos dice que Una pequea empresa puede utilizar una serie
de estrategias de negocios, dependiendo de su situacin. Hay cuatro tipos de
estrategias de negocios, entre las cuales se incluyen la estrategia de crecimiento, la
diferenciacin del producto, el precio diferenciado y la estrategia de adquisicin.
Una estrategia de crecimiento implica la introduccin de nuevos productos o la
adicin de nuevas caractersticas para los productos existentes. A veces, una
pequea empresa puede verse obligada a modificar o ampliar su lnea de productos
para mantenerse al da con los competidores. De lo contrario, los clientes pueden
empezar a utilizar la nueva tecnologa de una empresa competitiva. A veces, las
empresas encuentran nuevos mercados para sus productos por accidente.
En este caso Kaleb Gmez y los accionistas se han enfocado en una
estrategia de crecimiento, puesto que su visin est basada en impulsar el
crecimiento en ventas para lograr ser una cadena importante en la industria
farmacutica. De tal manera que adems de medicamentos de patente y genricos,

introdujeron en sus farmacias, productos como paales, cigarros, leche de frmula,

refrescos, etc., que representaron una aumento en sus ventas de acuerdo al
consumo que se presentaba por parte de sus clientes y principalmente a principios
de quincena era cuando incrementaban estas ventas.
Qu tipo de liderazgo se puede evidenciar? Por qu?
El liderazgo acorde con Baca (2014) en cualquier organizacin juega un
papel clave en el xito o fracaso de la empresa ya que es este el que convencer a
los colaboradores de los objetivos, alcances y capacidades de cada uno y de la
organizacin. El Sr. Gmez es un lder formal al estar dentro del organigrama como
Director General; y acorde a las acciones podra decirse que est utilizando un
liderazgo liberal en el cual delega a los subordinados toda la autoridad, no estipula
reglas para la realizacin actividades y la motivacin, gua y control dependen de
cada persona; sin embargo este tipo de liderazgo es ms apto para un equipo que
es maduro y sabe a dnde se dirige por lo que no es el ms correcto para
emplearse en una joven asociacin en donde los socios tienen una amplia
trayectoria individual pero que ahora deben jugar en equipo y eso se ve reflejado en
una carente misin y visin del negocio.
Existen varios tipos de liderazgo que podemos encontrar en este caso:

Lder Formal: El nombramiento como Director General de Kaleb

Gmez por parte del consejo de socios, es un ejemplo de un lder

formal.
Liderazgo democrtico: En el caso de los socios la decisin de que
contine o no el Director General recae en obtener ms del 50% de los
votos del consejo.

Liderazgo autoritario: Si tomamos en cuenta las dificultades de

comunicacin

tanto

con

el Director General, como con sus

subordinados, el liderazgo ejercido por la direccin de operaciones cae

en este tipo, pues no se giraban instrucciones adecuadas o se

transmita la informacin de manera confusa.

Liderazgo Carismtico: Kaleb Gmez ejerce este tipo de liderazgo,
pues posee plena confianza en que los resultados y sus estrategias
estn dando resultado, adems que al tener relacin directa con todos
los empleados, muestra inters y entendimiento de las necesidades de

su personal por lo que genera un ambiente motivador a su alrededor.

Liderazgo Liberal: Es posible que se tenga un tipo de liderazgo
liberal, pero no tan marcado ya que Kaleb Gmez delega la autoridad y
no hay una motivacin, gua o control con el personal, lo que provoca
que haya un alto ndice de rotacin de personal, ya que estos
conceptos dependen de cada individuo al no tener quien les marque el
rumbo hacia la visin, misin y objetivos de la empresa.

Esta es nuestra aportacin agradecemos sus comentarios y respuestas a las

siguientes preguntas: Un lder sin una visin y estrategia adecuadas, puede
considerarse un buen lder? Bajo estas premisas, Este buen lder puede lograr los
objetivos con solo inspirar a sus seguidores, aun cuando la estrategia no sea clara?