ANALISI DELLIDENTIT DI OGNI BRAND

Brand: questo termine viene usato nella maggior parte

dei casi con tale disinvoltura da offuscare le sue vere
origini. E un classico esempio di nomen omen: in inglese
to brand significa marchiare a fuoco, definendo
laffiliazione a un brand quasi un atto sacro, dalla natura
pervasiva e totalizzante. Un tempo la si chiamava
marca, e ci prima che diventasse un complesso di
simboli e realt, sogni di gloria e tentativi di apparire che
ben si sposano con il nostro tempo, proteso verso un solo
mefistofelico fine: il massimo profitto (con il minimo
investimento). Il brand il trionfo del marketing e della
comunicazione sulla creativit, del virtuale sul materiale,
pervasione della realt in tutti i suoi aspetti, una grande
madre che richiama a s i propri figli consumatori che in lei
aspirano a riconoscersi. In pratica a spingere allacquisto
non il desiderio materiale, bens la necessit simbolica e
spirituale di entrare a far parte e respirare laria che
circonda un marchio. Il brand pervasivo perch ce n uno
per ogni gusto, ed una sicurezza, una sorta di formula
magica, che sostituisce la personalit individuale con
quella del brand. Un brand unoperazione di marketing,
che da quando nato non ha fatto altro che etichettare
tutto lesistente in merce e affibbiare a ognuna di queste
un brand.
Moda e rampantismo: un duetto rodato.
ETRO: Le collezioni del brand milanese nascono con una
solida storia di azienda familiare alle spalle. Da Gimmo
Etro, laureato in economia ma appassionato viaggiatore,
prende il via la casa omonima, nel pieno della controcultura
psichedelica e hippy degli ultimi anni 60.
Si respira quellatmosfera bohmien tanto cara al brand,
che Kean Etro fa sfilare in una collezione Uomo primavera
estate 2016 cos ricca nelluso dei materiali, sgargiante nei
colori e maniacale nelle sue rifiniture. Luomo Etro si sposta
dalla primavera allautunno (FW16-17) con la stessa

attitudine. Lampante il riferimento alla natura, declinata

la Jimi Hendrix.
Se luomo pi audace, la donna Etro resta certo un dama
del buon gusto. Veronica Etro non si propone come
dettatrice di tendenze, ma sicuramente sa fare delle donne
creature graziose.
SAINT LAURENT: YSL ha prefigurato la moda
contemporanea in tutte o quasi le sue diramazioni. Dallo
chic geometrico alla boheme esotica, dal minimalismo alla
confusione di generi, dal bourgeois duro e puro alla moda
come lifestyle. YSL era sintonizzato sullo zeitgeist e sapeva
trasformare semplici intuizioni in segni precisi, eleganti e
indimenticabili. Il genio di YL rimane insorpassato e
assolutamente contemporaneo: laver intuito che dietro la
facciata borghese si nasconde sempre un pizzico di
perversione, che ha saputo esprimere con lasciuttezza e
leleganza del tratto stilistico.
Avvolto nelloscurit luomo Saint Laurent by Hedi Slimane
perfettamente a proprio agio. I suoi modelli provengono
dalla strada, dallo street casting e sono tanto pi graditi
quanto pi androgini. La collezione viaggia in un unico
senso: la visione di Hedi Slimane sostanzialmente unisex,
sbandiera il vessillo no-gender e lo porta ben in vista. E il
look androgino lanciato negli anni Novanta, che lo stilista
non ha mai smentito, fino a farlo sposare con lanima
parisienne di una casa come quella di YSL.
Hedi, lui lenfant terrible che ha sconquassato la moda e
le proporzioni degli abiti maschili. Lui, paladino della
secchezza, disegna un uomo che diventato un paradigma
dellestetica, una categoria dello spirito.
Anche la sua donna non da meno: scheletrica, emaciata,
vestita di nero rappresenta lultima creatura di questo
scienziato pazzo, deus ex machina della scena modaiola,
con la sua mania di asciugare, stringere, rifilare e
rinsecchire.
Consapevole che la moda soprattutto comunicazione,
Slimane sceglie i suoi modelli dalla strada: secchi e

allampanati ovviamente, perfetti manichini su cui cucire

silhouette che sono diventate simbolo e aspirazione di un
epoca, e che hanno fatto di Slimane un vero messia.
The collection was also peppered with various musical
homages, from 1970s British rock bands, to Bowie and the
psych rock era a theme first explored in Slimane's S/S
2013 Saint Laurent collection.
Iconic, maxi length jupe culottes cut in bourgeois leather
were paired with pussy bow silky blouses and high heeled
glam boots, dramatised with studded, tapestry or
embroidered jackets or gold mink coats, while many waists
were cinched by oversized, buckled belts.
The shows lanky, street-cast boys were adorned with
dapper fedoras, silk scarves, military or velvet jackets,
never parting from their signature Slimane legging-esque
slender pants. The palette was an explosion of glitter,
sequins, gold, silver, black against red lipstick notes, foxy
browns and animal prints, the whole show shimmering in
its own aura of Rock my Religion ecstasy.

In 2012, Berg denounced contemporary fashion,

as a whole: "It is all a question of money and
marketing. We never talk about talent it's not
the point. We only talk about sales. Yves Saint
Laurent would have hated that." I tend to agree.
The house of Yves Saint Laurent is seen as both
fashion's holy grail and its poisoned chalice. What
an archive to mine but what a name to live up
to. That's the crux of my issue with Slimane's
designs ready to wear, and haute couture alike.
He isn't designing clothes under his own name
he could do whatever he wants there. He is
designing for Yves Saint Laurent. That name
represents something to me, and as part of a
larger fashion dialogue. It represents a certain
approach to clothing but it also touches on wider

themes gender, sexuality, culture of which

great fashion is always a fundamental part. Yves
Saint Laurent represents a legacy. That is
valuable, and it still means something to people
who care about fashion over and above the
money it makes, or indeed the label it bears.
I think Hedi Slimane is a very good designer. But
right now, I don't think he is designing very good
clothes. That's confusing, and frustrating, given
the trajectory of his work at Dior Homme. Here,
he isn't experimenting with shapes and
silhouettes, trying to push fashion someplace
new. It's formulaic and trite antithetical to Yves
Saint Laurent. It's like someone painting bad
paintings and signing them Picasso art critics
would be livid. That's why I care about what Hedi
Slimane does at Saint Laurent. And why I can't
bear to see it.
MOSCHINO: Sin dalla presa in mano delle redini creative
dellazienda, nel 2013, Jeremy Scott non ha mai smesso di
instillare in ogni passerella il suo inconfondibile vezzo per
lironia e lostentazione di ogni possibile orpello. Un gusto
barocco, che Scott vuole far sposare al brand Moschino
puntando su ogni possibile mezzo per riuscirci.
Effettivamente una costante delle sue uscite di sfilata, in
ossequio alla brand identity del marchio, sono gli slogan:
cuciti, stampati o applicati, poco importa, purch siano
indossati e portati con grazia e sprezzatura, dalluomo e
dalla donna Moschino, fino al limite del parossismo.
Uomo SS16: alcuni look sembrano un po delle
buffonate. In unestetica baroccheggiante e
volutamente decadente, Jeremy Scott lancia in
passerella modelli che sono lo slogan dellasessualit,

mettendo in piedi una corte che sembra sospesa tra

Ayrton Senna e Luigi XIV.
Uomo FW17: Jeremy Scott il designer che ha capito
subito limportanza dei media e la preoccupazione di
apparire. La sua collezione saturadi colori richiama
allassalto orde di instagramers e snapchats pronti a
immortalare le spudorate creazioni dello stilista di
Moschino.
VALENTINO:

QUANTO RILEVANTE IL CASTING

Fashion is about selling a dream and for men, that includes
lifestyles and bodies, as well as clothes.
Despite the controversy they have generated, skinny male bodies
proposed by some designers remain a niche, existing alongside
buffed, built torsos.Jess Hallett is a casting director who works with
brands including Alexander McQueen, Topman, H&M and Marc by
Marc Jacobs. I think that everyones got their particular aesthetic
if you look at a Saint Laurent casting, its very different to a
Givenchy casting, or a Calvin Klein casting, she says. Hedi
Slimane obviously wants his shows to look different to everyone
elses. Its very personal to him.
And while Slimanes Saint Laurent catwalk may seem to exclude
certain body types, the reality tells another story. The casting of
models for runway shows and ad campaigns is a carefully made
call, designed to reflect a designers vision and a labels identity,
says Stacey Smith, menswear fashion buyer of Matchesfashion.com.

From the slight Saint Laurent rocknroll boys to the tougher,

sportier frame favoured by Givenchy, its all part of a bigger
message about the visual language of the brand.
Casting is a very important part of my process, because I have in
mind a very specific body type and attitude for the guys that I cast

VALENTINO: collection inspired by "wild, tribal Africa."

(Let that settle.) Yep, the Valentino showing was Africathemed, which swiftly became problematic when, well,
those runway images started to roll in. Because out of
90 or so show looks, only a handful were modeled by
black women (in fact, there were fewer than 10 women
of color in the whole show).
Obviously there's more appropriation where that came
from: The beauty look featured on the runway involved
cornrows styled on the almost all-white model cast.
Handbags affixed with tribal-lite masks came down the
catwalk.
Seems that Valentino, as the show notes indicate,
wanted to represent Africa "as vibrant, as throbbing, as
imperfect purity" (huh to the latter), but instead put
forth another display of white hegemony in the
mainstream. Good though that it allows for a
conversation, one that will undoubtedly continue into
next season.
YSL: More broadly, he ushered post-metrosexual men into the

idea of being unabashed consumers of runway fashion,

allowing them, finally, to have a bit of fun with their closets.

TENDENZA A-GENDER: SI, NO, COME, PERCH.

Non sono solo i vestiti ad andare fuori moda, ma anche (e
pi spesso) i corpi. E il corpo umano ridisegnato secondo i
dettami della moda. Apparentemente sembra che questi
cambiamenti tocchino solo le curve femminili, e si
mantengano ben lontani dalle meno orpellate e oltraggiate
silhouette maschili. Almeno era quello che si pensava.
In primis stato il termine sesso a scomparire, soppiantato
da una sola parola: gender.
E allora quali sono i paradigmi della moda no-gender?
Basta dare un occhio alle passerelle maschili per capire
come il diktat della moda si sia spinto ad una radicale
cancellazione delle differenze tra i due sessi.
Sono loro i nuovi eserciti della moda: davanti ai nomi di Raf
Simons e Rick Owens, Hedi Slimane e Prada (solo per
citarne alcuni) sfilano squadroni dello street-casting,
metafora sempre pi viva del zeitgeist di una generazione
a-gender. S, perch definire il gender quanto mai
complicato, soprattutto se il gender stesso a non darsi
una propria identificazione. Non esiste acconciatura,
atteggiamento, linguaggio corporeo che faccia da
spartiacque, nessun segno tangibile. Allo stesso modo non
esiste dress code o regola da seguire.
Certo, la tendenza gi stata rodata in passato (Gaultier
docet), ma ci che prima era provocazione, ora diventa
qualcosa di pervasivo e pi che mai concreto. La tendenza
a-gender uno stile di vita.
A cominciare dagli abiti fino alla scelta dei modelli tutto
un crescendo di segni e simboli del cambiamento e della
fine dei taboo in fatto di apparenza.
Un germe di tutto ci facile da rintracciare: molto di ci
che si vede sulle passerelle maschili discende da una sola
icona, David Bowie e dal suo multiforme approccio alla

sessualit, sostanzialmente androgina. Ma la disputa sul

genere avviata dalla sua gloriosa personalit non pi
messa in discussione nel nostro secolo: luomo e la donna
vestono uguali, comunicano le stesse cose, tra cui un certo
disprezzo verso ogni frivolezza che rimarchi la differenza di
genere.

I think that men generally want to see two body

shapes they want to see what the clothes look
like ideally on a man and they want to see what
they would look like on a body they might actually
have themselves, says Dylan Jones, editor of GQ.
What irritates me is seeing clothes worn by some
kid with a 27in waist who cant afford to buy the
clothes. This benefits nobody but narcissistic
fashion editors intent on presenting a completely
unrealistic view of fashion.
Ouch. Nevertheless, the aesthetics promoted by
Simons and Slimane have proved potent. Simons
began showing his clothes in 1995, Slimane in
1997. Both championed a slender male physique
from the start, an alternative to the buffed bodies
of traditional male fashion advertisements,
epitomised by Calvin Kleins underwear billboards.

QUANTO AGGIUNGONO GLI ACCESSORI E QUALI SONO I

VINCENTI
Etro: accessori bohemien, stampe floreali, sacche,
richiamano il tema della collezione, perfettamente in linea
con il mood dei vestiti. Spiccano collarini di nastri a fiori,

legati al collo delle modelle. Le scarpe vincono gli stivali

altri e legati da lacci, cosi come le ballerine legate al
polpaccio. Clutch.
Gli accessori fanno la differenza senza ombra di dubbio
specialmente oggi che vestirsi spendendo poco non solo
la necessit dei molti ma anche il vezzo perverso di pi
quando si tratta di borse scarpe invece non c'
riproduzione imitazione surrogato buon mercato che tenga
per essere sensazionali ci vuole loriginale un bel pezzo
fatto bene con tutti i crismi che gridi lusso sofisticatezza
originalit o quel che diavolo si voglia che ha la meglio sia
anche unico se non altro in edizione limitata quindi
difficilissimo da tenere costosissima la cassa quasi
impossibile da vedere addosso a una marea di persone per
la strada. Basta ci vuole. negli anni zero mentre avanzava
inesorabile fenomeno della cosiddetta fast fashion e le case
di moda con loro prodotti costosi ma scopiazzati alla
velocit della luce offerta al pubblico consumo una frazione
infinitesimale del prezzo cominciavano a perdere terreno
Assistiamo allesplosione the popolarit di borse scarpe di
lusso queste infatti da che erano accessori ovvero semplici
complementi dabbigliamento guardate con rispetto
sufficienza si ritrovarono al centro della ribalta. Non c
maison che non affidi la propria popolarit alla borsetta o al
sandaletto di turno. Del resto sappiamo ormai da un po
che il superfluo e il contorno hanno un peso assai pi
sostanzioso e sostanziale del necessario. proprio ci di
cui si potrebbe fare facilmente almeno che
assolutamente indispensabile. Comunque per tener testa
allavanzare dei copisti tutti ma proprio tutti hanno puntato
sullaccessorio perch quel che conta adesso pi che mai
solo lapparenza. Anche la gestualit e la fenomenologia
della borsetta e della scarpa non pertiene al regno della
praticit ma a quello della posa perch nella moda forma e
funzione fanno sempre a cazzotti.

QUALE TIPO DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA O TESTIMONIAL

PI ADEGUATO ALLA SFILATA.
Valentino: colori caldi, atmosfere polverose, aride.
Withitsspring2016runwayshowinspiredbyAfrica,Valentinodesigners
MariaGraziaChiuriandPierpaoloPicciolistagedthenewseasons
campaignintheAmboseliNationalParkinKenya.TheItalianlabel
tappedStephenMcCurry,aphotographerwhoismostfamousforhis
AfghanGirlNationalGeographiccover.
ThefullcastofmodelstarsAliceMetza,CameronTraiber,GretaVarlese,
KirinDejonckheereandTamiWilliams.Alsofeaturedinthe
advertisementsaretheMaasaipeople.
McCurrytoldaboutshootingthecampaign,Theideaofthesepicturesis
totakethevieweronajourney.TheclotheswereinspiredbyAfrican
motifs,[so]totaketheshoottoAfricaandshowhowthesethingsinteract
and,thisconnectionoftheclothes,themodels,theenvironment,thelocal
people;Ithoughtitwasagreatendeavor.
Takingacuefromtherunwayshow,Moschinosspringsummer2016
campaignisallaboutcolor.FromcautionsignstoPowerpuffGirls
inspiredaccessoriestosunglassesthatlooklikecarsheadlights,thereis
noshortageofwhimsyinthenewadvertisements.ModelsJoanSmalls,
FeiFeiSun,LexiBolingandMaartjeVerhoeftakethespotlightinthe
StevenMeisellensedimages.1950scouturesilhouettesarejuxtaposed
withoversizedtshirtsandneonhuedlace.Nomattertheseason,Jeremy
ScottmakessurethattheMoschinowomannevertakesherselftoo
seriously.

When Saint Laurent tweeted during its spring 2016 runway

show that the "grunge tiara" can be "worn with anything,"
the French brand wasn't being hyperbolic: nearly every
runway look was topped off with a sparkly crown. In fact,
the label's just-released spring campaign continues to make
the case for tiaras for day, night and life in general by
including one in each of the 17 looks in the print ads and
campaign video slideshow on its site.

The images were shot by Hedi Slimane and feature models

Signe Lund and Steffi Soede as bleary-eyed downtown girls
in a wide range of casual and formalwear reflective of the
runway collection, from silk slip dresses to denim overalls.
Back in October we wondered how tough one can actually
look while wearing a tiara, and the question still stands.
Lund and Soede's jaded, unapproachable vibes are not
undermined by the ultra-feminine headgear, but they also
don't wear them ironically. The ubiquity of the accessory
almost negates its peculiarity along with stringy bangs
and an exposed nipple or two, it's just another part of
Slimane's signature visual vocabulary. At least for this
season, anyway.
\
\
\
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It looks like they placed it on her head & nothing new here
in the styling
we have all seen it beforewhat's the news?
This looks like Zara's campaigns (and I
love Zara, but). I have all seen it before, and the sadness part
is that IS Saint Laurent Maison.
Mario R.

2 months ago