Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Facultatea de Comert
Bucuresti
2015
0
CUPRINS
Cap I BEREA.................................................................................................................2
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional.......................................2
1.2 Gama sortimental existent pe piaa berii...............................................3
Cap II ANALIZA OFERTEI....................................................................................4
2.1 Principalii ofertani prin prisma produselor oferite..................................4
2.2 Volumul produciei , vnzrillor , importurilor i exporturilor.................8
2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de
pia.......................................................................................................................11
2.4 Elementele ce individualizeaz cele mai importante mrci.......................12
Cap III ANALIZA CERERII ................................................................................17
3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de
decizie...................................................................................................17
3.2 Principalelor segmente de pia i analiza acestora................................18
3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de
cumprare i consum..................................20
3.4 Capacitatea pieei ..................................................................................21
3.5 Dezvoltarea pieei ..................................................................................22
Cap IV DISTRIBUIA...........................................................................................23
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori............................................................................................23
4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci.................................25
Cap V PRE..........................................................................................................26
5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n
fiecare segment.......................................................................26
5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat
la baza acestei variaii.............................................................26
Cap VI PROMOVAREA BERII.............................................................................28
6.1 Modalitile prin care se face n prezent promovarea berii......................28
6.2 Promovarea vnzrilor...........................................................................31
6.3 Principalelor campanii publicitare desfurate de competitori n prezentul
semestru colar i analiza adaptarii mesajului la segmentul int
vizat...............................................................................................32
6.4 Previziuni asupra pieei ..........................................................................34
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................37
CAP I BEREA
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional
n urm cu cteva mii de ani, oamenii au descoperit c prin fermentarea cerealelor ei
obin o butur hrnitoare i bun la gust, adic berea. Ea este considerat o
important surs nutritiv, fiind apreciat de toate popoarele.
Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udat
i a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast
descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti
sigur, unde a fermentat pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care
provin din anii 3500-2900 .Hr., au fost descoperite n Mesopotamia, astzi n Iranul
de Vest. Unii cercettori studiind un numr mare de texte antice, ct i texte trzii au
ajuns la concluzia c n Antichitate exista o legtur strns ntre coacerea cerealelor
i fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pn n zilele noastre un moment
important n fabricarea beri.
Istoricii afirm c n triburile nomade, berea era fcut din apa i orz chiar
nainte de a se nva s se fac pine. Celii, grecii, nordicii, egiptenii i babilonienii
erau recunoscui pentru cantitile mari de alcool produse i consumate. n Egiptul
Antic exista un tip de bere dulce i tare care se numea hec. Egiptenii i adugau
mandragor otrvitoare, creia i erau atribuite caliti magice.
De asemenea, n diferite tipuri de bere, se aduga ofran, anason i alte
mirodenii. Egiptenii erau cei care i puneau buturi alcoolice printre proviziile pe
care le pregteau pentru viaa de apoi. Babilonienii tiau peste 20 de moduri diferite
pentru prepararea berii. Pentru c se consuma bere n cantiti foarte mari,
babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de buturi alcoolice
i funcionarea localurilor de profil. Babilonienii mcinau boabe de orz i spelt (o
specie de graminee originar pentru gru) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu ap,
adugau ierburi aromate, lsau mustul s fermenteze, iar dup cteva zile obineau
berea revigorant i delicioas. Popoarele nordice (celii, saxonii, germanii) preparau
i beau bere. O contribuie important n dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au
avut-o clugrii din abaii sau manastiri. i acum sunt produse n abaii bere care
respect
procedee
i
tehnici
vechi
de
peste
1000
de
ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii,
unele mrci trec de la statul de produse locale la cel de mrci naionale i
internaionale.
fiecrei beri provine din combinaia de soiuri de hamei folosit. Exista sute de soiuri,
de unde i incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel
peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.
Ca i pe piaa mondial, n Romania ntlnim urmatoarele sortimente de bere:
Bere blond:- slab alcoolic;
- uoar;
- obinuit;
- superioar;
- pils.
Aceasta se consum n special vara datorit cantitii mai mici de alcool
coninut i fiindc nlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie.
Special tipuri:
- Fr alcool pentru oferi (are maxim 0.3% alcool);
- Hipocaloric, pentru diabetici (are maxim 1% glucide);
- Bere cu coninut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);
- Dietetic;
- Nutritiv;
- Caramel;
- Cu tequilla;
- Cu lamaie.
Berea ofer mai mult dect un gust unic, este butura care trece dincolo de
grania relaxrii, fiind n aceeai msur un pretext de socializare i un produs care
consumat cu moderaie face parte dintr-un stil de via echilibrat.
un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numar de
peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe
orae din ar. Industria berii genereaz n total un numar de 96 400 locuri de munc,
att n fabricile sale, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera,
furnizori i distribuitori.
Ca produs, berea nu este privit ca o butur tare iar romnii consider berea
ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate
evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni.Chiar dac Romnia este un
important productor de vin i sunt foarte multe feluri de vin pe pia, berea are locul
ei, nefiind ntr-o competiie real cu piaa vinului.
Modelul de consum al romnilor se ncadreaz n categoria rilor
productoare de vin, unde consumul de bere este mai sczut dect n zonele nordice
ale Europei, unde berea este la ea acas. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap
de locuitor, se apropie de limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu,
n Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii notri unguri
consum cu consecven 70 de litri de bere pe cap de locuitor.
Pe de alt parte, cehii ocup primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe
cap de locuitor. Urmeaz n ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, i
Austria, cu 110 litri. Dei se afl la mare distan de nivelul nregistrat la noi,
consumul de bere din aceste ri tinde s scad, pe msur ce gusturile tinerilor se
ndreapt ctre alte buturi, precum vinul sau rcoritoarele. Dei cu un potenial redus
de cretere, ara noastr rmne o oportunitate n estul Europei, unde celelate ri foste
comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaie.
n ultimii 10 ani industria berii n Romnia a avut o evoluie pozitiv n ceea
ce privete calitatea, diversitatea mrcilor i producia realizat. Aceast evoluie a
fost posibil datorit unor politici ambitioase ale investitorilor strini care au
determinat creterea competiiei pe piaa intern.
Criza s-a facut simit din plin pe piaa romneasc a berii. Astfel, n anul
2010, contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de
anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii doi ani
piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de 2008, an n care volumul
vnzarilor de bere a atins o cot-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot n 2010, cel
mai prost an al industriei berii din Romnia, producorii au fost nevoi s nchid trei
fabrici i s diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.
Astfel, Ursus Breweries a nchis n anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu
repecusiuni de imagine n regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries dorete
nfiinarea unui muzeu al berii i a unei mini-faciliti de producie n locul vechii
fabrici. De asemenea, Heineken a nchis la nceputul anului 2010 fabrica de la Heeg.
Cu toate acestea, Heineken Romnia raporteaz o cretere de 7% a cifrei de
afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungnd la 1.124 milioane RON brut i la
934 milioane RON net.
n anul 2010, Heineken Romnia a nregistrat o cretere de 7% a cifrei de
afaceri, comparativ cu 2009, n ciuda trendului descendent al pieei de bere din
Romnia. Aceast performan demonstreaz c strategia noastr pe termen lung de a
ne concentra pe cota de pia n valoare d rezultate, chiar i n contextul unui an
dificil din punct de vedere financiar i economic, cum a fost anul 2010. Investiiile
permanente pe care le-am fcut n mrcile noastre, precum i concentrarea asupra
activelor de baz ale companiei ne-au permis s obinem aceste rezultate. n plus, neam mbuntit abilitatea de a genera lichiditi prin revizuirea atent a investiiilor,
din Romnia. Ursus Breweries a reuit s-i majoreze cota de pia n decursul acestui
anul cu 4%, ajungnd la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit)
consolidndu-i astfel poziia de lider de pia. Rezultatul se datoreaz unui
portofoliu de mrci puternice, cu poziie de lider n aproape fiecare segment de pre,
precum i strategiei de vnzri, axat pe canalele de distribuie HoReCa i marile
lanuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluie bun a vnzrilor n aceste
segmente.
n acelai timp, Ursus i-a crescut cota de pia n segmentul premium, mai
mult de 4 din 10 beri premium consumate n Romnia fiind Ursus. De asemenea,
marca Azuga i-a triplat cota de pia, iar n segmentul super-premium att Peroni ct
i Pilsner Urquell nregistrat o creterea a acesteia.
Heineken Romnia, al doilea mare jucator pe piaa local a berii, a raportat
pentru anul trecut o cretere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungnd
la 1.124 milioane RON brut i la 934 milioane RON net.
Creterea se datoreaz n principal evouiei mrcilor Ciuc Premium i Bucegi
i
demonstreaz c strategia companiei de a susine i de a investi n permanen n
mrcile
sale d rezultate. Evoluia general a mrcilor Heineken Romnia n anul 2010 a fost
n
linie cu ateptrile companiei.
InBev este prezent i n Romnia, unde deinea poziia a treia n industria
berii, cu o cot de pia de 20% n anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB
Romnia.
Compania United Romanian Breweries Bereprod a reuit s-i majoreze
cota de pia datorit cretere volumului vnzrilor de buturi cu 7% fa de 2009.
Mrcile din portofoliul URBB care au nregistrat cea mai mare cretere procentual
sunt Skol, Tuborg, Granini i Guinness.
n septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului
premium recunoscut pentru implicarea n muzic, dupa lansarea platformei
www.tuborgsound.ro.
Grupul danez Carlsberg, al patrulea productor de bere din lume, a obinut n
primele ase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456
milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obinut n perioada ianuarie-iunie2009. n plus, profitul operaional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668
milioane euro). Volumul vnzrilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane
hectolitri de bere, iar venitul net a sczut uor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la
28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).n prezent, Carlsberg deine o cot de pia
de 25% pe segmentul berilor super premium din Romnia, fiind al doilea brand ca
importan, potrivit datelor companiei.
11
12
artileria complet, cu paleta cea mai larg i mai creativ de tehnici de marketing",
apreciaz Afrodita Blasius.
Este un segment foarte aglomerat, pe care se intr greu i este nevoie de efort
pentru o bun poziionare. "Competiia se desfoar att la nivelul preului, ct i al
brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu att mai
mult cu ct diferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri", noteaz Alexandra
Theodorescu.
De remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur de
ce anume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor i
promisiunile acesteia. Aici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definite:
Bergenbier (masculinitate i fotbal), Timioreana (tradiie) i Golden Brau (prietenie).
Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum i numr de
mrci. Potrivit studiilor de pia, Brger (European Food) este cel mai vndut brand,
dei se afl ntr-o uoar scdere. Acesta este urmat, n topul MEMRB, de Neumarkt,
Noroc, Bucegi i Ciuca. Pe acest palier se ngrmdesc i berile regionale.
"Aici, pare c lupta se d mai degrab n pre i n capacitatea de acoperire a
pieei, dar i aici exist o u deschis mrcilor noi, care s rescrie ordinea cotelor de
pia", afirm Afrodita Blasius. n ultimii ani, Lwenbrau (InBev) i Brger
(European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade
rezist, n ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus i Bucegi.
Heineken este o marc Super Premium, poziionat n segmentul superior al
pieei. Ceea ce o difereniaz de alte mrci sunt caracteristicile sale unice: Heineken
este pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate cosmopolit
foarte atrgtoare. Heineken aduce bucurie i plcere n vieile a milioane de oameni,
n ntreaga lume. Heineken adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine
pozitiv i ndrznea, de a experimenta ceva nou i diferit i de a depi graniele
existenei lor obinuite de zi cu zi.
Silva aparine productorului Heineken Romnia. Se poziioneaz ca o bere
premium "ce i trage seva din valorile autentice romneti". Este o marc romneasc
de tradiie ce inspir elegan.
Gsser, brand internaional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dat
de autenticitate, puritatea apelor i reeta natural. n Austria, Gsser este sinonimul
berii. Aparine productorului Heineken Romnia.
Ursus Breweries este o companie activ n viaa comunitilor n care
opereaz, promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.
Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabil o reprezint descurajarea consumului
iresponsabil de alcool i, n acest sens, a lansat n 2010 programul Afl-i echilibrul
i website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site ofer publicului informaii
echilibrate despre alcool care permit acestuia s ia decizii n cunotin de cauz
atunci cand consum alcool.
Totodat berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvluie
ncepnd cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciuca, fcut dup legile
naturii. Malul i hameiul, ingrediente naturale care se regsesc dintotdeauna n reeta
Ciuca, au trecut de-a lunugul timpului prin minile maetrilor berari, iar acetia au
creat o bere cu gust echilibrat ce ofer o experien unic, natural celor care o
savureaz.
Astzi, Ciuca se prezint consumatorilor nvemntat n haine noi, inspirate
de natur. Noua etichet are acum o nfiare mai apropiat de specificul produsului,
n tonuri de verde i maro, culori asociate, prin excelen, cu natura. Cerbul este n
continuare parte din identitatea vizual Ciuca poate fi admirat att pe etichet ct i
13
14
2008
93
2009
81
2010
78
imbuteliat i sucurile carbogazoase, cele trei buturi realizeaz mpreun doua treimi
din consumul total de buturi comercializate.
n prezent, berea e preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din
2010. Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere, spre
deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urm, statisticile au artat c
prefer totui vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani.
Studiul consumului prin atitudinea i comportamentul romnilor, realizat n
acest capitol, rspunde la ntrebarea: De ce, totui, ntr-o ar cultivatoare de vi-devie,romnii beau importante cantiti de bere?
Anchete realizate pe sute de subieci din Galai, Bucureti, Vaslui, Rm.Vlcea
i Braov, iar i documentele studiate, relev c berea se bea, pentru c:
1)astmpr setea;
2) i ajut pe oameni s socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la mod la noi i n lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) exist credina, la muli dintre consumatori, c este benefic pentru anumite
afeciuni.
n alt ordine de idei, a rezultat c cei ce consum bere sunt persoane
independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alturi de familie.
Ca i trenduri majore constatate n 2010 este de menionat mutarea consumului
de bere predominant acas, preferina mai mare a consumatorilor fa de mrcile
poziionate pe segmentele premium i mainstream.
3.2 Principale segmente de pia i analiza acestora (criterii sociodemografice si psihografice)
Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel,
se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta
cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele
segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. Aadar mrcile
premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o
vrst cuprins ntre 25- 45 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind pe placul
tuturor. Acestea au un pre mai mare dar i cosumatorul e mai nstrit.
La segmentul mediu de consumatori se ncadreaza Silva i Ciuc acestea avnd
un gust mai pronunat de hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust i
care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic.
Segmentul inferior ocup celelalte mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus
care sunt consumate n general de tineri fr putere mare de cumprare n cantiti
destul de mari.
n final rmne berea non-alcoolic Schlossgold adresat, prin caracteristicile
sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst,
educaie sau venituri, pentru cei care vor s savureze o bere dar i s evite
consecinele consumului de alcool, deoarece Schlossgold ofer rspunsul la ntrebarea
universal valabil bere la volan?, o parte important a comunicrii acestei mrci s-a
axat pe sponsorizarea unor concursuri i emisiuni de profil: transmisiunile televizate
ale curselor din Formula 1 i din cadrul Campionatului Internaional de Raliu. n cazul
ambalajului Schlossgold, remarcabil este zona termosensibil de pe eticheta sticlei:
tiprit cu o cerneal special, cuvntul satisfacie apare doar atunci cnd
temperatura berii este ntre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivit pentru consum.
16
Oricum ideea cea mai important este c astfel compania obine profiturile
mari i recunoaterea mondial din segmentul superior chiar dac este consumat n
cantiti mult mai puine dect segmentele de jos. Are un pre mai ridicat. Putem
observa asta i din reclamele ce se fac mrcilor. Baza se pune pe mrcile premium. Iar
reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrnd mare lucru i
nedifuzndu-se foarte des, berea vndndu-se de la sine cu ajutorul preului.
Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n
Romnia. n Romnia cel mai bine se vinde n supermarket-uri, i, n general dupa
cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berriile precum i
benzinriile au anumite contracte prin care obin discount-uri mari de la furnizori i
productori, astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-marketuri. n
supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de rnd i de micii
comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de un
restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de
furnizori care ofer diferite pachete cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul
vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii.
Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n
supermarketuri i restul n restaurante i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile
marilor companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere. Acetia i-au
format ntregi echipe i departamente pentru vnzarea en-datail, fiecare regiune a rii
avnd cte un manager de vnzri i un analist de vnzri.
n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva
segmente de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de
atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong
(puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de
utilizator, cum ar fi berea experimentalitilor sau berea pentru femei.
Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic
alcoolizat, considernd-o ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare,
utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Modelul de
consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor productoare de vin, unde se
consum mai puin bere dect n rile nordice, unde berea este la ea acas.
Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat
limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a
plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n Ungaria se consum 70 de litri de
bere pe cap de locuitor.
17
18
Anul
2010
Cantitatea medie
consumat (q)
78 l
Nr consumatori (n)
3,2 mil
19
21
22
23
consumatori prefer berea la 2000 ml, iar ali 11 prefer s achiziioneze berea la 330
ml, 5000 ml i berea la bax.
La ntrebarea 6: Marcai principalele caracteristici pe care, n opinia dvs.,
trebuie s le prezinte o bere de calitate?, majoritatea consumatorilor consider c
o bere de calitate ar trebui s fie proaspt, s fie limpede i s aib un gust plcut.
24
25
26
Conform graficului de mai sus, putem observa c 70% din cei intervievai au
cumprat bere fiind influenai de reclam i modul de promovare fcut produsului,
iar 30 % au rmas indifereni la reclama fcut produsului.
Astfel c promoiile la diferite produse reprezint principalul element care
determin decizia de achiziie. Cel mai probabil acest comportament se datoreaz i
sensibilitii economice rezultate de pe urm crizei financiare.
ntrebarea 12: Care este prima reclam de bere care v vine n minte?,
rspunsurile au fost variate astfel c avem urmtorul grafic:
27
28
29
Cap IV DISTRIBUIA
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz
vnzarea ctre consumatori
ntr-o economie de pia, reeaua comercial constituie o verig important n
viaa oricarei activiti legate de comer deoarece aceasta leag producia de consum.
Cu alte cuvinte, reeaua comercial leag, n timp i spaiu, productorii i
consumatorii, aceasta aparnd ca indispensabil, asigurnd drumul optim al
produselor ntreprinderii spre locurile unde acestea ntlnesc cererea. Traseul
deplasrii produselor de la productor la consumator ia forma canalului de distribuie.
en-gross
consumator
distribuitor
magazin
Principalul canal de distribuie a berii rmne piaa de retail. Potrivit
companiei de cercetri de pia si audit MEMRB, prin unitile de vnzare ale pieei
de retail se vnd preponderent mrcile celor patru multinaionale (Ursus Breweries,
30
31
32
Cap V PRE
cu
identificarea
34
Aici se duce btlia publicitar i de marketing ntre cei patru mari productori
multinaionali de bere, activi pe piaa din Romnia. i iat prima problem pentru un
productor de bere premium i super-premium: cum i difereniezi produsul fa de
competitori? Packaging-ul este esenial. Toate testele de pia cu etichete arat
ataamentul fa de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cerceteaz
ambalajul cu atenie,nvrt sticla n mn, citesc contraetichetele, sunt impresionai de
lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de
teras), reacioneaz la cele mai mici schimbri netichete, le comenteaz cu
prietenii.Toi cei patru mari juctori internaionali de pe piaa berii din Romnia au
lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB folosete pentru Tuborg etichete
transparente, n timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s
aib numele reliefat. Att Tuborg, ct i Carlsberg s-au aliniat designului existent la
nivel internaional. Cele dou schimbri au coincis ca perioad pentru a nu ne
suprapune pe pia cu ambalaje asemntoare i a crea confuzii n rndul
consumatorilor.
InBev a gndit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care i-a schimbat
ambalajul, culoarea reprezentativ i compozitia lichidului. Brandul se retrage uor de
pe teritoriul masculinitii i se adanceste n cel al prieteniei, ceea ce ar putea include
renunarea la Ziua Brbatului, campanie derulat de Bergenbier n ultimii doi ani, n
jurul zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rndul su, a lansat cu un an n urma Ursus - o
marc premium - la sticl de 330de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i
distribuiei n key accounts.Tendina afecteaz toate segmentele pieei: Noroc, o marc
value a InBev, este mbuteliat la unPET de nu mai puin de trei litri, n vreme ce
Gsser, o bere premium, a trecut la o sticl de un litru -capacitate rezervat prin tradiie
unui segment de pre inferior.
De ce conteaz packagingul att de mult? Ai ncercat vreodat s identificai
o marc anume de bere doar dup gust? Consumatorii intervievai ofer detalii despre
gust, culoare, consisten,transparen sau spum. Surpriza apare la blind tests, unde
marea majoritate nu pot identifica brandul favorit dup caracteristicile pe care anterior
le-au descris cu lux de amnunte cu eticheta n fa.Concluzia este evident: brandurile
de bere sunt emoionale. De aceea designul are un rol hotrtor la vizibilitatea pe raft,
difereniere i crearea senzaiei de a avea. Astfel, consumul de bere, cel puin n cazul
mrcilor din segmentele superioare, reprezint o experien n sine, pentru care conteaz
nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci i senzaia tactil i, uneori, cum se ntmpl
n cazul capaculuituby-cap al Tuborg, chiar i experiena banal a deschiderii
sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie c este vorba de o
sticl, fie de PET ori cutie metalic, particip de obicei o armat de oameni - directori
de marketing, brand manageri, consultani,analiti, directori de creaie, designeri,
ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetiti, DTP-iti,tipografi etc. Merit tot acest
efort? Da: un packaging bun poate face ct doi ani de publicitate,conchide Bogdan
Brnza.
Din numrul foarte mare de mrci de bere de pe piaa local (peste 30),
primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentreaz, n perioada
octombrie - decembrie 2010, aproape jumtate din efortul de promovare la raft (44,7%,
iPRPs).
Producatorii care s-au evideniat n ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier,
URBB, Ursus Breweries, Heineken i European Drinks care, cumulat dein 87,9% din
efortul investiional de promovare.
Spre deosebire de alte piee, impactul promoiilor este mai sczut n cazul
berii. Astfel, aproape dou treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% n
35
februarie 2011) au luat decizia asupra mrcii de cumparat nca de acasa. Mai mult, mai
puin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziie, bere la
promoie. Este posibil ca acest lucru s fie potenat i de faptul ca acest produs se
cumpr nc n numeroase situaii din comerul tradiional, acolo unde consumatorii
sunt mai puin expui la astfel de campanii.
36
37
sfritul lui 2010, i va aprea pe micile ecrane i n cinematografele din ntreaga lume
ncepnd cu primul trimestru din 2011.
Creat pentru Heineken de ctre agenia de publicitate Wieden-Kennedy, al crei
sediu se afl la Amsterdam, eroul filmului ne prezint modul fundamental de a-i face
apariia la o petrecere. Fascinnd grupul de personaje colorate prezente, printre care
frumoasa soie a unui demnitar, un baron al petrolului mbogit peste noapte i chiar un
asasin kung fu, eroul ajunge s interpreteze pe scen alturi de solistul The Asteroids
Galaxy Tour. Trupa danez de pop alternativ interpreteaz ultimul su hit, folosit i ca
muzic de fundal pentru film, intitulat The Golden Age (Epoca de Aur).
Filmul subliniaz caracterul cosmopolit i contemporan al Heineken,
accentund ndrzneala nviortoare a faimosului spirit. The Entrance corfirm astfel
diferenierea brandului fa de alte tipuri de bere, a spus Cyril Charzat, Senior
Director al brandului global Heineken. Producia sa de clas mondial demonstreaz
exclusivismul i excelena brandului.
Directorii Executivi al Departamentului de Creaie din cadrul Wieden+Kennedy,
Marc Bernath i Eric Quennoy, au declarat: Prin aceast campanie, Heineken a gsit
explicaia pentru consumatorii si de alcool. Oameni care sunt contieni de modul de
via abordat i care recunosc o bere bun atunci cnd gust una. Intenia noastr este
aceea de a-i inspira i de acum nainte.
Mult ateptata campanie la scar larg cuprinde reclame de 90, 60, 45 i 30 de
secunde lungime, precum i 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de
Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvluie povetile secrete ale
personajelor principale care apar n film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken
introduce noul slogan universal Open Your World n toate tehnicile de marketing.
Noul slogan mondial mprtete personalitatea unui brand cu experien, ncreztor i
lipsit de prejudeci.
Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme
interesante, precum i a unor modaliti surprinztoare pentru a-i captiva consumatorii
n lunile ce vor urma. n acelai timp, clienii care se afl n cutarea de sfaturi legate de
cea mai bun opiune pentru a-i face o intrare spectaculoas la o petrecere pot viziona
filmul i accesa povetile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook i
Youtube ale Heineken.
Becksperience 2011
Conceptul primei campanii naionale de promovare
Becks n Romnia i vizeaz, n primul rnd, pe cei care
iubesc muzica i distracia i apreciaz, deopotriv,
neconvenionalul. Acesta este spiritul care definete
Becks, berea care a ales s fie diferit, i ne dorim s
oferim consumatorilor ct mai multe oportuniti s
experimenteze ei nii acest spirit , a declarat Tiberiu
Mercurian, Director de Marketing, BERGENBIER S.A.
Evenimentul central al campaniei de promovare Becks va
fi Trenul Becksperience 2011. Sunt pregtite 600 de
invitaii pentru dou persoane care asigur accesul ctre cinci ore de petrecere
neconvenional, cu muzic live i DJ-i, ntr-un tren aflat n mers. n ediia din acest an,
Trenul Becksperience i extinde traseul. Astfel, pe lng Bucureti (pe 9 aprilie),
ctigtorii promoiei Becks se vor putea mbarca n Timioara (pe 15 aprilie) i Sibiu
(pe 16 aprilie).
38
Tot n cadrul campaniei de promovare Becks, sunt puse n concurs ase sesiuni
de clubbing n Berlin. Ctigtorul, mpreun cu trei prieteni, se vor bucura de un
weekend oferit de Becks n capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrat drept
trendsetterul european n materie de muzic.
Pe lng toate acestea, n cadrul campaniei mai pot fi ctigate alte mii de
premii, n linie cu ideea de petrecere i distracie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu
Becks Music Collection i desfctoare de sticle.
Produsele Becks care asigur accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu
indicaii despre campanie i coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra n
trageri la sori zilnice i sptmnale. Particip la promoie produsele Becks n sticle de
0,33 l i de 0,5 l, dozele de 0,5 l i produsele n ambalaj 6 pack.
Campania naional de promovare Becks va fi comunicat prin materiale
promoionale la punctele de vnzare (POS), spot TV dedicat, spot radio n Bucureti,
Timioara i Sibiu i campanie online.
Ursus lanseaz campania 22 de milioane de suporteri, o singura inim
Ursus este alturi de Echipa Naionala a Romniei prin lansarea unei noi
campanii: 22 de milioane de suporteri, o singur inim.
Suntem mndri s fim alturi de juctori i suporteri i s-i incurajm s aib
ambiia de a inti ctre rezultate. Fiecare cltorie ncepe cu un vis i vom ntlni suiuri
i coboruri, dar credem n puterea romnilor care urmresc meciurile Echipei
Naionale n baruri, n piee i pe stadion de a ajuta echipa s-i ating visul. Inimile
noastre au acelai ritm i suntem mndri s aratm
asta, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.
Pentru a marca drumul ctre Euro 2012, Ursus lanseaz
i
un nou ambalaj ntr-o ediie limitat, cu un mesaj
pentru fani: E nevoie de tine n echipa suporterilor.
Cei mai activi dintre ei vor putea ctiga mii de premii
i
vor avea ansa de a merge ntr-un turneu n Europa,
mpreuna cu Naionala, la meciurile oficiale din 2011
ale Romniei.
n perioada 6 septembrie 31 octombrie, sub fiecare
capac sau inel al sticlelor i dozelor URSUS se va gsi
un cod ce trebuie trimis prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi nscris online, pe
site-ul www.ursusfotbal.ro.
Cei care vor participa la promoie vor avea ansa de a ctiga tricouri, treninguri
i pantofi sport. Mai mult, n fiecare sptmn, prin tragere la sori, dou persoane vor
fi alese pentru a nsoti Echipa Naionala n deplasrile oficiale din 2011 n Europa.
De asemenea, cei care se nscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu
ajutorul codului de sub capac sau inel, vor avea ansa, prin punctele obtinute n urma
activitii online, s ctige tricouri i mingi cu autografe, console Wii i multe alte
premii.
22 de milioane de suporteri, o singur inim este o campanie integrat
desfurat pe online, TV, radio print i outdoor.
39
PUNCTE TARI:
a). Societatea este privatizata prin metoda MEBO, iar ncepnd din anul 1996 a
intrat n componenta concernului BBAG Austria, acesta asigurnd fondurile
necesare pentru investitii mai ales n tehnologie moderna;
b).
f).
g). Colectivul de specialisti de toate nivelele: ingineri, maistrii, muncitori etc. era
la pornirea fabricii alcatuit n mare majoritate din oameni tineri, multi dintre
acestia avnd doar cunostinte teoretice si nici un fel de practica n domeniu. Spre
deosebire de alte unitati similare, mai vechi din tara, societatea nu se confrunta cu
conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesionala. Se confrunta, insa,
cu o acuta lipsa de experienta n fabricarea berii. Din aceasta cauza, nca de la
pornirea fabricii, nu s-au folosit metode empirice de urmarire a fazelor de
fabricatie, ci a trebuit sa se bazeze mereu pe metode de control de laborator,
laborator dotat si el cu aparatura moderna la acea data.
Astfel, a fost prima fabrica de bere din tara care a determinat valoarea amara a
hameiului, acizi alfa etc.
40
Tot n aceasta perioada s-au mai produs sortimente ocazionale: bere Union de 17 0
Bllg, bere hipoglucidica, bere Union de 110 Bllg etc.
Dupa 1996, se schimba denumirea berii n Golden Brau (fosta Bucegi) si Craiova
Premium Pils. Se introduc n fabricatie sub licenta Arbema si Silva, precum si
Silva Regun si apare sortimentul de bere
neagra Golden Comet, devenind mai apoi Golden Brau black si Golden Brau
special black. Societatea mai comercializeaza bere Kaiser, pe care o mbuteliaza.
k). Societatea prin produsele sale si preturile atractive ale acestora, are o
imagine favorabila pe piata, situndu-se printre liderii de piata.
PUNCTE SLABE:
a). 51% din actiunile societatii sunt detinute de concernul BBAG Austria;
d). La sectorul fabricare malt s-a facut mult mai putin pe linia mecanizarii si
modernizarii instalatiilor si a procesului tehnologic, el urmnd sa fie modernizat
abia n anii ce vin;
e).
OPORTUNITI:
41
a). Cresterea rapida a pietei datorate existentei unei singure fabrici de bere n
ntreaga Oltenie (la Turnu Severin), fabrica veche si de capacitate mica, ce nu
putea asigura nici pe departe cererea de bere a populatiei din aceasta importanta
zona a tarii. O serie de orase ale Olteniei, puternic industrializate, cu un numar
mare de muncitori ocupati n industrie si n constructii - montaj constituie o buna
piata de desfacere pentru produsul bere;
b). Podgoriile Olteniei, cu exceptia celor din judetul Vlcea, detin o mica pondere
din totalul terenurilor agricole, iar cantitatea de vin ce se produce anual n aceasta
zona a tarii este relativ mica n comparatie cu alte zone geografice.
d). Existenta unor culturi ntinse de oarze (orz si orzoaica) n judetele Dolj, Olt,
Mehedinti, materie prima n fabricarea berii;
e). Societatea prin potentialul sau si prin potentialul zonei n care se afla
amplasata are posibilitatea integrare pe verticala si de diversificare.
AMENINRI:
a). Presiunea tot mai crescnda a concurentei - bere importata sau produsa sub
licenta n tara, cu renume: Beck; Carlsberg; Heineken etc.
e).
orzoaica;
f).
Pauperizarea populatiei;
43
BIBLIOGRAFIE
44
http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/[accesat
la data de 23.12.2011]
http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania[accesat la data de
23.12.2011]
http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-anconsecutiv-pana-la-17-mil--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011]
http://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de
23.12.2011]
http://www.revistapiata.ro/Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificileid3690.html[accesat la data de 05.01.2012]
http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-bauteberi-din-romania-856420[accesat la data de 05.01.2012]
Brger, cea mai cumprat bere - Oradea.Net[accesat la data de 05.01.2012]
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mileuro-Berea-Carlsberg-are-o-noua-identitate.html[accesat
la
data
de
05.01.2012]
45