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O escopo de Marketing

O que é Marketing?
Troca e transações
A que se aplica o Marketing?
Quem faz o Marketing?
Como as empresas e o marketing estão mudando
O que é Marketing?
• “O marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais”. (KOTLER, 2006)
• “O marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público
interessado. (...) Vemos a administração de marketing
como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente”. (American Marketing Association)
O que é Marketing?
• O mais importante do marketing não é vender.
• “Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única
coisa necessária então seria tornar o produto ou o
serviço disponível”. (Peter Drucker)
O que é Marketing?
• O anúncio do Lexus e seu slogan “A busca
apaixonada pela perfeição” expressam a filosofia de
marketing da empresa: apenas o melhor é bom o
suficiente para seus clientes.
• Case Do Bem
Troca e transações
• Produzir o produto: caçando, pescando ou colhendo
frutos
• Utilizar a força para obter o produto: assaltando ou
roubando
• Pode mendigar
• Pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em
troca de alguma coisa que deseje
Troca e transações
• A troca é o conceito central do Marketing
• As condições para que a troca exista:
1. Que existam duas partes
2. Que todas as partes possuam algo que possam ter
valor para as outras partes
3. Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação e de entrega
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou
recusar a oferta de troca
5. Que todas as partes acreditem ser adequado
participar da negociação
Troca e transações
• Duas partes estão engajadas em uma troca se
estiverem negociando – tentando chegar a condições
aceitáveis para ambas. Quando se chega a um
acordo, dizemos que temos uma transação.
• Na transferência, A dá X a B, mas não recebe nada
em troca. É o caso de presentes, subsídios e doações
a obras de caridade.
A que se aplica o marketing?
• Bens
• Serviços
• Eventos
• Experiências
• Pessoas
• Lugares
• Propriedades
• Organizações
• Informações
• Idéias
Quem faz o marketing?
• Profissionais de marketing e cliente potencial – Um
profissional de marketing é alguém que busca uma
resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra
parte denominada cliente potencial (prospect).
• Demandas negativa, inexistente, latente, declínio,
irregular, plena, excessiva e indesejada.
Quem faz o marketing?
• Mercado – Um conjunto de compradores e de
vendedores que efetuam transações relativas a
determinado produto ou classe de produto
• Principais mercados de clientes – são os seguintes:
consumidor, organizacional, global e sem fins
lucrativos
• Locais de mercado, espaços de mercado e
metamercados – O local de mercado é físico; o
espaço de mercado, digital
Como as empresas e o marketing estão
mudando
• Mudança tecnológica
• Globalização
• Desregulamentação
• Privatização
• Aumento do poder do cliente
• Customização
• Concorrência ampliada
• Convergência setorial
• Transformação no varejo
• Desintermediação
Orientações da empresa para o
mercado
• Orientação de produção: eficiência de produção,
baixos custos e distribuição em massa
• Orientação de produto: qualidade e aperfeiçoamento
do produto ao longo do tempo
• Orientação de vendas: vender mais coisas para mais
gente por mais dinheiro
• Orientação de marketing: as vendas estão voltadas
para as necessidades do comprador
• Orientação de marketing holístico: tudo é importante
Marketing de relacionamento
• Relacionamentos de longo prazo com clientes
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing
• Rede de marketing
• Database marketing
• Exemplo Harley Davidson
• Vídeo 1
• Vídeo 2
• Vídeo 3
Marketing integrado
• 4Ps • 4Cs
 Produto  Cliente
 Preço  Custo
 Praça  Conveniência
 Promoção  Comunicação
Marketing interno
• O marketing dentro da empresa é tão importante
quanto fora dela
Marketing socialmente responsável
• Marketing social corporativo: mudanças de comportamento
• Marketing de causas: patrocínios, acordos de licenciamento e
propaganda
• Marketing relacionado a causas: doa uma porcentagem das
receitas a uma causa específica
• Filantropia corporativa: oferece dinheiro, bens ou tempo
• Envolvimento empresarial na comunidade: produtos e
serviços voluntários
• Práticas de negócios socialmente responsável: proteção ao
meio ambiente, aos seres humanos e aos animais
Conceitos, tendências e tarefas
fundamentais de marketing
• Necessidades, desejos e demandas
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
• Ofertas e marcar
• Valor e satisfação
• Canais de marketing
• Cadeia de suprimento
• Concorrência
• Ambiente de marketing
• Planejamento de marketing
Mudanças na administração de
marketing
• Marketing de todos • Comunicação integrada
• Segmento de clientes • On line
• Terceirização • Target
• Parceria • Fidelização
• Posicionamento • Glocal
• Marcas • Resultado de marketing
Tarefas de administração de marketing
• Estratégia e planos de • Desenvolvimento das
marketing ofertas ao mercado
• Captura de • Entrega de valor
oportunidades • Comunicação do valor
• Conexão com os clientes • Sucesso de longo prazo
• Desenvolvimento de
marcas fortes
Muito obrigada!
Liduina Figueiredo
liduinanf@gmail.com