CARLA FONSECA REIS-Economia-da-Cultura-Ideias-e-Vivências1 PDF

ECONOMIA DA CULTURA
ideias e vivncias
Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

organizadoras
Realizao
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Patrocnio
Copyright 2009 por Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

Ttulo Original: Economia da Cultura ideias e vivncias
Coordenao editorial: e-livre
Produo editorial: Publit Solues Editoriais
Reviso geral: Ana Carla Fonseca Reis
Produo executiva: Lusa Sena e Paulo Marcolino
Projeto Grfico e Editorao Eletrnica (e-book): Nathalia Rezende
Capa e foto: Ktia de Marco
Editora e-livre - contedos para e-readers e impresso por demanda

Linhas editoriais: economia, poltica, produo e gesto cultural.
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E19 Economia da cultura: ideias e vivncias / Ana Carla Fonseca Reis e

Ktia de Marco (organizadoras). Rio de Janeiro : Publit, 2009.
252 p. : il. ; 21 cm.
Inclui Bibliografia
ISBN 978-85-7773-260-9
1. Economia da cultura. 2. Gesto da cultura I. Reis, Ana Carla
Fonseca. II. Marco, Ktia de. III. Ttulo.
CDU 658.8/.97:008
CDD 306.4
AGRADECIMENTOS
A todos os alunos do curso de Economia da Cultura da
Universidade Candido Mendes e da Associao Brasileira de
Gesto Cultural, em parceria com a Garimpo de Solues, pela
motivao que nos deram na criao do livro.
A todos os professores, destacados colaboradores, que
aceitaram participar desta coletnea.
equipe de produo do livro, Publit e aos colegas,
profissionais referenciais, que nos agraciaram com os textos de
apresentao e da orelha do livro.
Nossos agradecimentos especiais ao Reitor da Universidade
Candido Mendes, Professor Candido Mendes e Pr-Reitora de
Ps-Graduao e Pesquisa, Professora Maria Isabel Mendes de
Almeida, pelo incentivo e pelo crdito constantes na implantao
pioneira do ncleo de Gesto e Produo Cultural na UCAM.
Agradecemos, ainda, Gerncia de Patrocnios do BNDES pela
credibilidade no projeto do livro.

SUMaRIO
Links para acesso direto a cada captulo
Apresentao.................................................................13
Candido Mendes
Depoimentos.................................................................15
Vincius Lages
Benjamin Taubkin
Ronaldo Bianchi
Prefcio..........................................................................19
Maria Isabel Mendes de Almeida
Introduo.....................................................................21
I Economia da Cultura e Desenvolvimento estratgias nacionais e panorama global ......................25

Ana Carla Fonseca Reis
Economia da Cultura e Desenvolvimento.......................39

Adair Rocha MinC
II Introduo Economia - uma abordagem

prtica...........................................................................49
Leandro Valiati
Reflexes sobre Indicadores e Estatsticas Culturais.......61

Cristina Lins IBGE
III Fluxos Econmicos e Cadeias Setoriais....................71

Luiz Carlos Prestes Filho
Gesto da Produo em Telenovelas - uma vivncia

da produo executiva em aes culturais.....................87
Carlos Frederico Barros PROJAC
IV Festivais, Feiras e Canais de Circulao....................95

Paulo Miguez
Festival Itinerante - FESTLIP..........................................113
Tnia Pires
V O Tangvel e o Intangvel da Produo Cultural......121

Jos Arnaldo Deutscher
Festival Rio Cena Contempornea - breve narrativa

de uma idiatransformadora.......................................131
Fbio Ferreira Rio Cena Contempornea
VI Direitos de Propriedade Intelectual os dois lados da moeda...............................................143

Sydney Sanches
Propriedade Intelectual................................................159
Rita Pinheiro Machado INPI
VII Impacto das Tecnologias na Produo, na

Distribuio e no Consumo Culturais ..........................171
Eliane Costa
Impacto das tecnologias na produo, na

distribuio e no consumo culturais............................191
Ivan Lee GNT
VIII Gesto de Espaos Culturais - uma

abordagem contempornea........................................203
Ktia de Marco
Gesto de Espaos Culturais - experincias em

arte contempornea dos CCBBs ..................................223
Marcos Mantoan CCBB
IX Cidades Criativas, Turismo Cultural e

Regenerao Urbana....................................................235
Cidades Criativas, Turismo e Revitalizao Urbana.......251
Heliana Marinho SEBRAE
X Polticas Culturais - situao nacional e

contrapontos latino-americanos..................................263
Lia Calabre
A Cultura Transforma uma Cidade - algumas

referncias a Niteri.....................................................279
Ktia de Marco SMC / Niteri
Referncia aos autores.................................................288
~
APRESENTAcaO
Balizando o Intangvel Cultural

Candido Mendes*
Uma economia da cultura prope-se temeridade de um
balizamento muldimensional, de condutas sociais.Detectar a sua
produo, e o aparelho que a garante, deve escapar idia de
gesto e sua rede, inseridas num espao ortodoxo de
desenvolvimento. no prisma do simblico que ela foge a toda
articulao clssica de fluxos e cadeias setoriais, ou de canais de
circulao, ou das ditas tecnologias produtivas. Vamos, sim,
quele intangvel de resultados em que se manifesta a dita vida
do esprito ou a propriedade intelectual, para de fato aninhar-se
na mais sutil das dimenses, no processo histrico, em que se
assentam a identidade e o dado inconstil de nosso ser de
ao.
Gestes polticas ou abordagens tal como se abre neste
estudo pioneiro apontam ao prprio desse universo, em que
ganham outra sintaxe expresses como mapear, fluxos ou
interagir com a economia e a tecnologia, ou definir o insight e
no a captura de um desempenho. A cultura pervade a
modernidade, com outra medida e surpresa que a das escalas
definidas, aparentes, de mudana. Estaria no limiar destes
cenrios caprichosos para uma nova revelao na ribalta urbana
e, nela, de cidades em que, de fato, brota a sua efervescncia.
13
Seria o caso, como recados antecipados, de Barcelona, Londres

ou Amsterd.
O presente trabalho desbravador, no enfrentar essas
perplexidades, mas resulta, enquanto fiel a um novo sintagma,
e reconhece as transposies do mundo das realidades
mensurveis, sabendo da cautela das ambies de um
planejamento estratgico ou da pobreza do real, assimilado ao
dito normal. A prxis a est na bateia da reflexo, e tem que ter a
temeridade como mtodo, e a cautela para chegar ao mais alm
que diga para, de fato, descobrir e responder pelo seu recado.
14
* Cientista Poltico, membro da Academia Brasileira de Letras e Reitor da Universidade Candido Mendes.
Depoimentos
Vincius Lages*
Um dos principais desafios que enfrentam pases como o Brasil
consiste em superar os incmodos indicadores que ainda nos
distanciam de economias mais desenvolvidas, em especial em
termos de desigualdades sociais e regionais.
nesse contexto que emerge a economia da cultura com
importncia singular, ao implicar em transformaes qualitativas
muito inovadoras, ancoradas na economia do intangvel.
Pases como o Brasil, que ainda tm grande parte de sua
economia ligada a commodities agrcolas e minerais, pode muito
bem combinar essas duas frentes e se posicionar no terceiro
milnio no apenas como uma referncia mundial em termos de
produo de alimentos e energia, mas tambm como locus da
produo intangvel, que permite incorporar todos os avanos
das tecnologias da comunicao e informao inesgotvel
criatividade dos brasileiros, e gerar inovaes que nos permitiro
criar um pas mais justo, mais inovador e mais inserido na
principal revoluo econmica das ltimas dcadas, que torna o
intangvel, os produtos culturais e as referncias imateriais, o
motor do crescimento econmico.
*Gerente da Unidade de Assuntos Internacionais - SEBRAE
15
II
Benjamin Taubkin*
A idia de criao e cultura traz em si vrios elementos em geral
ausentes do universo econmico.
Trabalhamos no processo criativo na maior parte das
vezes, com a ideia de construo, harmonia, escuta, respeito,
valorizao e apreciao das diferenas.
Sustentabilidade e ateno aos detalhes.
Disponibilidade para o aprendizado e a troca.
Muitas vezes porm, os profissionais e criadores deste
setor, ao buscarem viabilidade e oportunidades econmicas para
suas iniciativas, acabam neste terreno, utilizando-se dos
mtodos tradicionais de competio, desgaste, e exausto; e de
16
certa forma no se apropriando dos valores que utilizaram para a

criao de seus projetos.
Creio que seria extremamente benfico para a sociedade
como um todo, se estes princpios mencionados acima fossem,
integral ou parcialmente, aplicados ao campo da economia.
Alm de todo o benefcio cultural e imaterial que uma
atividade artstica pode trazer sociedade, teramos uma
contribuio extra do setor como uma alternativa real dos
processos econmicos.
Creio ser este um desafio importante a ser enfrentado
por este setor.
* Msico e produtor
III
Ronaldo Bianchi*
O maior bem que o Estado lega nao o acesso formao
fsica, intelectual e cultural dos seus cidados.
O ensino da msica, da dana, das artes visuais, cnicas,
do estmulo leitura, realiza nas pessoas a mgica da sua
transformao.
Trata-se de formar lderes, pessoas conscientes, com
capacidade de sonhar. Ter a viso e expressar-se para conquist-la.
O Estado deve como funo cultural aplicar recursos
(humanos e financeiros) para este fim: formar cidados.
O ensino das expresses culturais completa a formao
intelectual. De que adiantar formar engenheiros que no se
comuniquem, enfermeiros que no se sensibilizem, arquitetos
sem alma ou chefes de fbricas sem liderana? Por meio do
ensino do teatro criaremos lderes, da msica os que se
compreendem, das artes visuais os que sonham e da dana a
postura pessoal da expresso corporal, que define uma situao.
Portanto, ensinar cultura criar cidados e fazer um pas
realmente crescer.
* Secretrio Adjunto - Secretaria de Estado da Cultura de So Paulo.
17

prefacio
Maria Isabel Mendes de Almeida *
Uma das formas de nos darmos conta da importncia e do
extremo pioneirismo deste livro aproxim-lo de um quadro de
questes que aponta para o crucial diagnstico do esprito de
poca contemporneo. Tal esprito no deixa de estar imerso em
um amplo contexto de desmanche dos grandes binarismos que
encaminharam e formataram nossa viso de mundo sobre a
modernidade: natureza e cultura, reflexividade e ao,
produtividade e criatividade, competitividade e colaborao,
trabalho e lazer e porque no, cultura e mercado?
Esta ltima dicotomia que na esteira da crtica marxista
de Fredric Jameson - marcou de forma quase oracular as geraes
da contracultura do modernismo, parece hoje desfazer-se em
direo a novas redes de significao, criao e de inveno. E
neste sentido, este trabalho encarna uma experincia exemplar
de busca de novas linguagens e modalidades de investigao que
giram em torno do cenrio das vicissitudes e aporias de nossa
modernidade.
Relaes de contaminao recproca e de irrigao
mtua entre economia e cultura, o plano do tangvel e do
intangvel so aqui exploradas de forma exaustiva, fecunda e
criadora.
A economia da cultura, ou ainda, o curioso paradoxo
atual da intangibilidade do tangvel, um fenmeno que
acompanha as recentes configuraes rizomticas e
conexionistas que vem assumindo o capitalismo mundial. neste
19
mbito que testemunhamos igualmente as linhas de

aproximao com o modelo da rede, assim como com as
dinmicas de trabalho que tendem a privilegiar a cada dia, a
horizontalidade no lugar da hierarquia, as relaes de
reciprocidade entre criatividade e profissionalizao,a
valorizao da equipe de colaboradores no lugar do cada um
por si competitivo.
Este livro organizado por Ktia de Marco e Ana Carla
Fonseca Reis, alm dos mritos de realizar a sutura terica
entre universos geralmente ainda atravessados pelo recorte
dicotmico de juzos e competncias, consegue ainda transpor
outro umbral: o verificado entre o conceito e a prtica, e entre a
20
reflexo e ao. Em outras palavras, o leitor aqui encontrar para

cada processo de construo mental sobre a economia da
cultura, a interao ou o contraponto dialgico com a base
emprica e com o plano imprevisvel dos acontecimentos
cotidianos. Resta ainda acrescentar que, o processo no se
esgota a, suas espirais permanentes de inovao incorporam a
ampliao da gerao de empregos e renda, reconfigurando, a
cada dia, o traado do acesso e da incluso democrticas em
nossa dinmica social contempornea.
* Pr-Reitora de Ps-Graduao e Pesquisa da Universidade Candido Mendes.

Doutora em Sociologia pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro
IUPERJ, professora adjunta em Sociologia na UCAM Ipanema, e professora
assistente do mestrado e da graduao em Sociologia na Pontifcia Universidade
Catlica do Rio de Janeiro - PUC/RJ.
~
introducao

Pensamos este livro como fruto de esperanas e inquietaes.
Inquietaes compartilhadas por ns e divididas com
pesquisadores, professores e gestores, diante da carncia de
cursos em economia da cultura no Brasil. Exceo de primeiro
nvel regra, o curso de especializao em Economia da Cultura,
da UFRGS. Mas inquietva-nos profundamente que um tema de
destaque na pauta do Ministrio da Cultura, que havia suscitado
a formao de um departamento especfico na estrutura do
BNDES e valido um Prmio Jabuti em 2007 no tivesse o respaldo
acadmico que seria de se esperar.
Como paixo e razo felizmente no so dissociveis, ns
h muito sucumbimos paixo pela economia da cultura e pela
gesto em cultura. Passamos a divagar acerca do desperdcio de
potenciais gestores e economistas da cultura neste pas, que
formam-se bacharis em economia e administrao, sem terem
tido contato com essas matrias, nem ao menos de forma eletiva.
Assim, em 2001, a Universidade Candido Mendes
implantou o primeiro curso de graduao em Produo Cultural
da cidade do Rio de Janeiro, a primeira ps-graduao lato sensu
com a nomenclatura em Gesto Cultural do pas e, em 2008,
desenvolveu uma srie de palestras tematizadas pela Economia
da Cultura, em convnio com a Associao Brasileira de Gesto
Cultural e parceria da Garimpo de Solues. Capacitao
aparecia ento e ainda hoje aparece como um grande gargalo
no campo da economia da cultura, para economistas e
21
profissionais de reas afins. E foi com a motivao de construir

uma ponte sobre esse abismo acadmico que unimos nossas
experincias para desenhar uma srie de palestras
multidisciplinares que mesclassem teoria e prtica em economia
da cultura. A ideia foi criar uma gama de seminrios que tivessem
o mote de oferecer os primeiros passos acerca de um tema to
novo no Brasil. Aos sbados, para torn-lo acessvel a pessoas de
outros estados (como, de fato, confirmou-se). Mas uma das
caractersticas destes encontros, que contribuiu de forma lapidar
para atingir seu objetivo, foi mesclar palestras conceituais,
ministradas por alguns dos mais renomados pesquisadores da
rea, de diferentes estados brasileiros, a vivncias prticas, com
22
depoimentos de gabaritados profissionais que fazem a economia

da cultura acontecer no dia a dia.
Dividido em dez captulos, o livro abrange um enredado
de temas candentes: economia da cultura e desenvolvimento;
polticas culturais; introduo economia; fluxos econmicos e
cadeias setoriais; o tangvel e o intangvel da produo cultural;
festivais, feiras e canais de circulao; direitos de propriedade
intelectual; impacto das tecnologias na produo, na
distribuio e no consumo culturais; gesto de espaos culturais;
e, por fim, cidades criativas, turismo cultural e requalificao
urbana.
O livro se prope a contribuir para a dinamizao da
lenta, mas crescente criao de um mercado de trabalho voltado
a profissionais especialistas em economia da cultura. Para isso,

porm, fundamental ampliar a bibliografia disponvel, em
especial no Brasil, onde o nmero de ttulos comercializados
pode ser contado nos dedos. Este livro, que nasce digital com
download gratuito, inaugura a Editora e-livre e pode ainda ser
adquirido em verso impressa por demanda.
O livro e os seminrios tm o intuito conjunto de
dinamizar o potencial de desenvolvimento suscitado por
programas e projetos culturais, enquanto ativadores de cadeias
econmicas produtivas, propulsoras da ampliao da gerao de
emprego e renda, da qualidade de vida e da democracia de
acesso fruio e ao consumo cultural, em camadas mais
extensas das populaes regionais.
Ampliando seu alcance aquisitivo e geogrfico, alm das
verses impressa e digital do livro, o imprescindvel patrocnio do
BNDES tambm visa a contemplar seminrios itinerantes sobre a
temtica, em nove cidades brasileiras nas regies Norte, Nordeste
e Centro-Oeste. Afinal, como bem enfatizamos no livro,
distribuio e acesso so dois funis na economia da cultura.Mas,
ao menos neste caso, teremos uma cadeia muito azeitada.
Boa leitura!
23
I
ECONOMIA DA CULTURA E
DESENVOLVIMENTO
Estratgias Nacionais e Panorama Global
Antes de analisarmos o que economia da cultura e o que

prope, vale vermos o que no e o que no prope. Economia
da cultura no poltica cultural; economia da cultura no se
prope a definir os rumos da poltica cultural; economia da
cultura tampouco defende que a cultura deva se curvar
economia ou como s vezes se acredita, de maneira muito
equivocada ao mercado. Ao contrrio, a economia da cultura
oferece todo o aprendizado e o instrumental da lgica e das
relaes econmicas - da viso de fluxos e trocas; das relaes
entre criao, produo, distribuio e demanda; das diferenas
entre valor e preo; do reconhecimento do capital humano; dos
mecanismos mais variados de incentivos, subsdios, fomento,
interveno e regulao; e de muito mais em favor da poltica
pblica no s de cultura, como de desenvolvimento.
O que se depreende disso, portanto? Primeiro, que
pouco adianta falar de economia da cultura e, por decorrncia,
do reconhecimento do potencial econmico da cultura, se um
passo ainda mais fundamental no tiver sido dado antes: o
desenho de uma poltica pblica clara, com base no contexto
local. Em outras palavras, conforme o ditado que se costuma
atribuir ao pensador grego Sneca, Se voc no sabe para que
porto est velejando, nenhum vento bom. Essa uma questo
de singular importncia em um pas como o Brasil, no qual dados
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) atestam
que em 2006 no menos de 42,1% dos municpios no tinham
poltica municipal de cultura.
25
Segundo, que economia muito mais do que mercado.

O que nos remete, afinal, a entender o que economia.
Etmologicamente, vem da juno de duas palavras gregas: oikos
(casa) e nomos (costumes, hbitos, leis). Administrao da casa,
administrao do lar, administrao do local onde vivemos,
como j aparecia em algumas das preocupaes de Aristteles,
sob uma tica muito ligada questo da filosofia poltica . A
economia tem em seu epicentro, portanto, a sociedade e as
pessoas. Ela deita razes na filosofia moral, da o porqu de
muitos escritos econmicos dedicarem-se ao debate sobre a
tica . E aqui surge um dilema interessante: o que mais
importante, a justia distributiva ou a eficincia alocativa? Em
outras palavras, melhor utilizar os recursos da forma mais
eficiente possvel ou faz-lo da maneira mais justa possvel? E a,
mais uma vez, que se v a importncia de ter uma poltica pblica
com objetivos claramente definidos. Eficiente e justo para quem?
26
Como objeto de estudo especfico, costumeiro atribuir

o surgimento da economia ao sculo XVIII. O que acontecia
ento? O mercantilismo rompeu as barreiras de comrcio,
lanando seus braos ao exterior, em busca da ampliao de
mercados consumidores e produtores de matrias-primas,
favorecidos pela acumulao de capital. Agente fundamental
desse processo, Estado passou a implementar mecanismos de
protecionismo e interven-cionismo nessas relaes de troca,
Perfil das Informaes Bsicas Municipais, base 5.561 municpios.

Poltica.
Para os interessados no tema, recomenda-se a leitura de Sobre tica e Economia
(Companhia das Letras, 1999), do aclamado Nobel de Economia, Amartya Sen;
Vcios Privados, Benefcios Pblicos? (Companhia das Letras, 1993), de Eduardo
Giannetti da Fonseca e tica e Economia (Campus, 2006), de Marcos Fernandes
Gonalves da Silva.
inclusive nas estabelecidas entre metrpoles e colnias. Lavrando

a certido de batismo da economia, o livro A Riqueza das Naes,
de Adam Smith, publicado em 1776, traz muitos dos princpios
econmicos fundamentais da poca. Em terceiro e ltimo lugar, o
que se percebe portanto que a economia tem por base as
relaes entre o Estado, o mercado (ou a iniciativa privada) e a
sociedade civil. Ao considerarmos a economia da cultura,
devemos portanto entender essas relaes; os papis e
responsabilidades de cada um; e como seus objetivos individuais
podem ser trabalhados de forma convergente e sinrgica. Smith,
publicado em 1776, traz muitos dos princpios econmicos
fundamentais da poca.
Em terceiro e ltimo lugar, o que se percebe portanto
que a economia tem por base as relaes entre o Estado, o
mercado (ou a iniciativa privada) e a sociedade civil. Ao
considerarmos a economia da cultura, devemos portanto
entender essas relaes; os papis e responsabilidades de cada
um; e como seus objetivos individuais podemser trabalhados de
forma convergente e sinrgica.
ENTENDENDO ECONOMIA DA CULTURA

Partindo do pressuposto de que economia a cincia que estuda
a produo, a distribuio e o consumo de bens e servios (assim
como as condies para a produo, os modos de distribuio e
as formas de consumo), precisamos agora ver o recorte dado
cultura.
A cultura pode ser vista sob vrios enfoques. De forma
mais ampla a antropolgica -, abrange os cdigos de valores,
morais, os modos de conduta e as formas de expresso e de ver o
mundo compartilhadas por um povo. Do ponto de vista da
27
economia e para facilitar a anlise, sero contemplados os bens,

servios e manifestaes culturais que entram (ou poderiam
entrar) em um fluxo completo de produo, distribuio e
consumo. Um msico que s toca em casa, um escritor que tem
seu livro guardado, um artista visual que no expe sua obra so
criadores e produtores de bens culturais, que porm no
distribuem suacriao, no a pem em circulao e, portanto,
so obras que no concretizam seu potencial de consumo. Sob o
enfoque econmico, trata-se de um fluxo incompleto: a
produo se concretiza, encerra-se em si mesma. No
distribuda, no circula, no chega aos outros. Se isso j
pernicioso e insustentvel para qualquer bem ou servio da
economia (afinal, o que consumido estimula a oferta), para a
cultura ainda pior, j que os bens e servios culturais que no
circulam deixam de transmitir suas mensagens e seus valores.
28
Bens e
servios
(preo)
Criaes e
tradies
(valor)
Oferta,
produo,
criao
Mercado,
distribuio,
difuso
Demanda,
consumo,
fruio
Educao e
Treinamento
Democracia
de difuso
Hbito e
interesse
LIBERDADE DE ESCOLHAS
Fonte: Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel. Ana Carla Fonseca Reis
Essa uma caracterstica bsica dos bens e servios

culturais. Como vemos no diagrama acima, eles no s circulam
na esfera dos preos, como tambm na dos valores. Essas duas
dimenses dialogam, embora nem sempre haja uma coerncia
entre elas. Quando dizemos isso no vale o que custa, por
exemplo, percebemos uma dissonncia entre seu valor e seu

preo. H muitos tipos de valor: valor sentimental, valor religioso,
valor cientfico, valor histrico, valor cultural, para citar apenas
alguns. A percepo do valor individual. J o preo uma
percepo agregada, o que pauta as trocas no mercado e afeta
diretamente a quantidade comercializada de um bem ou
servio4.
Notamos ainda na figura apresentada que h uma
dependncia direta entre oferta e educao/treinamento. Ora,
em nenhum setor econmico possvel haver uma produo
pujante, se no houver capacitao de agentes produtivos.
Pensemos nessa questo sob o vis cultural. Quantas vezes no
nos deparamos com ltimos mestres de ofcio, que com destreza
e sabedoria nicas, so de fato as derradeiras pessoas capazes de
produzir determinado bem ou servio cultural uma sela, uma
pea de artesanato, um estilo musical, enfim, uma tecnologia
cultural especfica? E a pergunta lgica que nos vem em seguida
29
o porqu de serem justamente os ltimos. No raro

descobrimos que interesse por jovens aprendizes h. Mas, devido
falta de possibilidade de concretizao desse interesse em algo
que lhes gere uma renda compatvel, acabam abdicando da
produo cultural, para se dedicarem a profisses que pessoas
com quaisquer outros talentos poderiam desenvolver. esse
genocdio de talentos e de saberes culturais, essa condenao
extino de tecnologias culturais irrecuperveis que, com um
4
Essa relao entre preo e quantidade tambm deve ser considerada em temas
candentes no campo cultural no Brasil, como o da meia-entrada. Quando a
quantidade demandada de um bem varia mais do que proporcionalmente
variao de preo, diz-se que ele elstico.
fluxo azeitado de cadeia econmica da cultura, podemos tentar

resolver.
DISTRIBUIO, O PRIMEIRO GARGALO

Comeamos aqui a tatear uma das questes mais lapidares da
economia da cultura. No obstante a produo cultural ser
efervescente e muito diversificada, essa riqueza no logra
circular. Com isso, forma-se um funil ou, no jargo econmico,
enfrentamos um gargalo na cadeia de bens e servios culturais.
Por que isso ocorre? Vejamos, mais uma vez, o que nos mostram
as pesquisas do IBGE, por meio de um convnio de pesquisas
celebrado entre o Instituto e o Ministrio da Cultura, em 20035 .
Segundo a Pesquisa de Informaes Bsicas
Municipais, realizada entre 1999 e 2006, no mais do que 8%
dos municpios brasileiros, em mdia, dispunham de salas de
cinema. Isso significa que mais de 5.000 municpios brasileiros
30
no sabem o que significa uma sala de cinema nos dias de hoje. A

situao se torna ainda mais grave quando se observa a baixa
participao de filmes brasileiros nas salas de cinema dos poucos
municpios brasileiros que as tm. Conforme dados da ANCINE
(Agncia Nacional do Cinema)6, apenas 10,1% dos filmes
exibidos em 2008 foram brasileiros, ante 10% em 2007 e 11,6%
em 2006. Esse no um problema especfico do Brasil, alis,
dado que estimativas da ONU indicam que cerca de 85% das
salas de cinema do mundo esto nas mos dos grandes
conglomerados dos estdios de cinema que, obviamente, tm
todo o interesse em distribuir e exibir suas prprias produes7 .
Essa temtica aprofundada no artigo escrito de Cristina Lins.

http://www.ancine.gov.br
7
Para um detalhamento estatstico de vrios setores culturais, vale consultar
6
Ora, se alm de termos menos de 9% de municpios com

salas de cinema, os que as tm apresentam uma concentrao de
quase 90% de filmes estrangeiros, a soluo mais lgica seria que
os filmes produzidos no Brasil pudessem ser exibidos nos canais
de televiso aberta, que chegam a mais de 95% dos lares
brasileiros. Porm, quando observamos os dados de exibio de
longas metragens nesses canais, com exceo da TV Brasil e da TV
Cultura, estatais, os outros canais apresentam, no melhor dos
casos, apenas 7,6% de filmes brasileiros. Ora, a concluso lgica
que no vivel nem sustentvel fomentar a produo de
filmes, sem considerar os canais de distribuio para esse
produtos culturais.
Origem dos Longas-metragens exibidos (em horas de programao) na TV Aberta

por Emissora em 2008
31
TV Brasil
1,0%
TV Globo
92,4%
TV Cultura
55,5%
SBT
99,8%
Record
99,3%
CNT
94,3%
Band
98,0%
99,0%
7,6%
44,5%
0,2%
0,7%
5,7%
2,0%
Fonte dos dados: ANCINE OCA, http://www.ancine.gov.br/oca/relatorios.htm
o Creative Economy Report, editado pela UNCTAD em 2008.
Ou seja, quando falamos de mercado, precisamos

considerar se h de fato democracia de difuso ou no.
Problemas afins afetam virtualmente todos os setores culturais.
Desde o fonogrfico (segundo dados da Federao Internacional
da Indstria Fonogrfica IFPI, 70% do comrcio mundial de
msica controlado por quatro empresas), at o de artesanato.
Basta viajar pelo Brasil para se encantar com a variedade e a
riqueza do artesanato, to desconhecido fora das comunidades
que o produzem, visto que no encontram canais de circulao.
Nesse sentido e como exemplo de convergncia de
interesses entre agentes econmicos, vale mencionar o projeto
Caras do Brasil, do grupo CBD8. O programa franqueia espao
nas gndolas de algumas das lojas da rede Po de Acar para
produtos artesanais e comestveis produzidos por cooperativas
brasileiras. Ora, alm de algumas (das milhares) de
comunidades conseguirem distribuir seus produtos culturais, a
32
rede ganha com a venda e ao atrair consumidores que se dirigem

s lojas motivados por esses produtos e a sociedade ganha ao ter
acesso a eles, que de outra forma no circulariam.
A DELICADA DIMENSO DO CONSUMO CULTURAL

Vejamos agora o terceiro bloco do diagrama o que se refere
demanda, consumo ou fruio cultural. Percebemos que o
consumo cultural impulsionado por hbitos e interesses. Os
levantamentos de hbitos e prticas culturais em pases to
distintos como Estados Unidos, Frana, Inglaterra e Brasil nos
do indicaes do porqu pessoas que tm todas as condies
financeiras, de disponibilidade de tempo, de proximidade fsica,
8
http://www.grupopaodeacucar.com.br/carasdobrasil
de sade de participar culturalmente no o fazem, ou no com

a frequncia com que poderiam e, eventualmente, gostariam de
fazer.
Os motivos so vrios, como nvel escolar, nvel
socioeconmico, falta de meios de locomoo, preos altos,
incompatibilidade de interesses com o que oferecido
culturalmente e o mais difcil de apreender falta de interesse.
Essa questo particularmente complexa em grandes cidades,
nas quais a oferta vastssima e, mesmo assim, algumas pessoas
declaram no ter interesse por absolutamente nada. Como
possvel? Uma indicao nos dada por, entre outras pesquisas, a
entitulada O Uso do tempo livre e as prticas culturais na regio
metropolitana de So Paulo, de Isaura Botelho e Maurcio Fiore.
Segundo o estudo, um fator de influncia nas prticas e
participaes culturais a familiaridade infantil. Se a criana
inserida no universo cultural, se ele lhe familiar e integra seu
repertrio ainda na fase infantil, muito mais provvel que venha
a se tornar um adulto participante culturalmente do que o para
uma criana alheia ao universo cultural.
O universo cultural, aqui, no simplesmente
relacionado educao formal a representao de peas
teatrais na escola, a ida aos museus com a turma, o incentivo
leitura e o desenvolvimento do prazer pela leitura mas tambm
ao que recebe em casa: se a av chama a criana para ver o ponto
do bolo, se a me lhe conta uma histria antes de dormir, se o tio
toca violo no almoo de domingo, se algum vizinho ou amigo se
dedica a alguma forma de artesanato ou mesmo criao no
meio digital.
33
Mas h uma outra categoria de pesquisa relacionada ao

consumo cultural a pesquisa de oramento familiar. Os
levantamentos feitos a respeito, no Brasil, so primorosos em
analisar a questo de prioridades sociais ou seja, ao que as
pessoas atribuem ou no valor. Veja que, novamente, a dimenso
de valor algo pessoal. Uma pessoa pode alegar no ter dinheiro
para algo (por exemplo, ir ao teatro), mas tem dinheiro para outra
coisa (digamos, comprar uma roupa nova). No tem tempo para
ler, mas tem para conversar com os amigos. Nesse sentido,
estudo desenvolvido pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econmica
Aplicada), intitulado O Consumo cultural das famlias
brasileiras, revela que o consumo cultural uma estratgia
cultural, que envolve a escolha do que se considera importante e
tambm com quem se quer estabelecer trocas, ou seja, com o
que e com que grupos uma pessoa se identifica e valoriza.
34
Percebemos, ento, que o fluxo da economia da cultura

se configura como um funil muito delicado. A produo variada
raramente encontra canais de distribuio que lhe deem vazo;
os bens e servios culturais que so distribudos no
necessariamente encontram uma audincia com interesse ou
condies de consumi-los ou fru-los. E, ao no haver demanda, a
oferta acaba sendo desestimulada.
ENTRA EM CENA O DESENVOLVIMENTO

Dentre as vrias definies possveis de desenvolvimento, uma
das mais professadas foi cunhada pelo economista indiano
Amartya Sen. Para ele, desenvolvimento requer a expanso das
liberdades de escolha que, por sua vez, exigem no apenas a
possibilidade de fazer uma escolha (ou seja, ela estar disponvel),
como tambm ter a capacidade de refletir a respeito do que se

quer escolher, ao invs de escolher o que os outros (a mdia, a
opinio pblica, a crtica especializada) nos levam a querer.
Essa questo se reflete na poltica (no apenas poder
votar, mas votar de forma consciente), no consumo (no apenas
ter dinheiro e acesso aos produtos e servios que se quer
consumir, mas consumi-los de modo consciente) e tambm na
esfera cultural. Ora, como podemos falar de desenvolvimento
cultural, se nos deparamos com tantos gargalos na cadeia
econmica da cultura? Como podemos defender a liberdade de
escolhas, diante de concentrao to acirrada da circulao de
bens e servios culturais, de um peso meditico excessivo, da falta
de acesso pela simples inexistncia de equipamentos culturais
bsicos (cinema, teatro, salas de concerto) na maioria absoluta
dos municpios brasileiros. Em ltima instncia, como podemos
defender o desenvolvimento cultural, se tantos de nossos
talentos acabam no se dedicando cultura como profisso, pela
impossibilidade de sobreviverem financeiramente disso?
exatamente a fortalecer a liberdade de escolhas das
pessoas que atuam na esfera cultural e a concretizar o potencial
econmico da produo cultural, que se dedica a economia da
cultura. Ela oferece elementos que explicitam a anlise das
relaes econmicas da cultura, destrincha os gargalos das
cadeias econmicas dos bens e servios culturais e utiliza
mecanismos de remunerao e acesso a bens e servios culturais,
que envolvem os direitos de propriedade intelectual9, para
mencionar apenas alguns aspectos. Disciplina nova no Brasil mas
existente no mundo desde a dcada de 1960, a economia da
9
Vide os artigos de Leandro Valiati, Luiz Carlos Prestes Filho e Sydney Sanches.
35
cultura apresenta enorme potencial para facilitar o atingimento

dos objetivos de poltica pblica no apenas cultural, mas de
desenvolvimento.
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Aplicada (IPEA. Disponvel em:
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Estudos da Metrpole, Disponvel em:h t t p : / / w w w. c e s . u c . p t / l a
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36
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REIS, Ana Carla Fonseca, Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel.
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__________________Marketing Cultural e Financiamento da Cultura. So
Paulo: Thomson, 2002
SEN, Amartya, Desenvolvimento como Liberdade. So Paulo: Companhia das
Letras, 2000
I
ECONOMIA DA CULTURA E
DESENVOLVIMENTO
Adair Rocha
outra e nova a viso que o Estado brasileiro tem, hoje, de cultura.

Para ns, a cultura est revestida de um papel estratgico, no sentido da
construo de um pas socialmente mais justo e de nossa afirmao
soberana no mundo(...) Ou seja, encaramos a cultura em todas as suas
dimenses, da simblica econmica.
Luiz Incio Lula da Silva
Presidente da Repblica
INTRODUO E CONTEXTO
Entre as diversas possibilidades de tratamento do tema proposto,
alis, conceitualmente ainda pouco desenvolvido, o enfoque
central pretende contextuar esta discusso no novo cenrio que a
maior parte do mundo vive, hoje, no novo padro de
desenvolvimento do processo democrtico, que exige cada vez
mais transparncia, e por isso, maior nitidez da identidade que
a diversidade. Isto redesenha o cenrio mundial, colocando no
centro a potencialidade dos assim chamados pases em
desenvolvimento.
O enfoque em pauta caracteriza-se pelos aspectos
impactos da economia da cultura na gesto pblica, com nfase
nos dois ltimos mandatos do Ministrio da Cultura do Brasil.
A inverso (revoluo) que ocorre hoje, no Brasil, no
campo de gesto territorial, isto , da interao e integrao dos
entes federados, Municpio, Estado e Unio, sintomatizando, de
umlado, o avano na construo de uma nova poltica pblica
decultura, incentivada, especialmente, pelo MinC, no governo
Lula, que acredita na participao da sociedade, quando direito e
39
acesso so pressupostos da poltica pblica e de uma poltica

cultural, calcada nos esteios da representao simblica, da
cidadania e da economia. De outro lado, a resposta positiva de
estados e municpios que vm entendendo a cultura como
sistema de representao pblica, isto , tudo que adquire
significao passa pelo estatuto da cultura, que se desdobra na
seleo pblica, por sua vez um instrumento de escolha dos
melhores projetos e iniciativas para promover o desenvolvimento
econmico, social e cultural de uma populao especfica.
40
Ele possibilita tambm o maior conhecimento e

aproximao de pessoas, instituies e entidades com objetivos
comuns, ao mesmo tempo em que incentiva e possibilita a
descentralizao de investimentos. De quebra, elimina a prtica
do balco no servio pblico, ao ampliar o acesso a partir do
pressuposto do direito, com regras claras e critrios de avaliao
divulgados previamente, com inscrio aberta a todos, com
objeto especfico e presena de comisso de seleo.
Estimulam-se, assim, a criatividade, a diversidade, e o
protagonismo dos agentes culturais, fortalecendo o dilogo
entre Estado e sociedade civil, dando portanto ao Estado a
possibilidade de cumprir e descobrir o seu papel.
Enquanto se constri uma poltica cultural para o Brasil,
desbanca-se, na mesma dimenso, a cultura reduzida ao papel de
apenas evento.
Naturalmente, isso requer tratamento minucioso e
rigoroso dos instrumentos legais, portanto, reguladores da
estrutura institucional que deve criar condies de valorizao da
cultura; no algo que se reduz apenas a sintomas do mercado,
mas como processo cultural, poltico e econmico que d
significado s relaes complexas, contraditrias ou lineares que

geram significao a cada ato de labor, de criao, inveno,
representativo da vontade e da preferncia diversa, plural e
cidad da populao brasileira e mundial.
Portanto, estudar e entender a economia da cultura
como estratgia para o desenvolvimento requer, cada vez mais,
definir oramentos e regulao das suas ampliaes, sejam via
fundos (Municipal, Estadual e Federal) de cultura, ou por
diferentes formas de incentivo, como motor da economia e no
somente como agregador de valor. Insere-se aqui a necessidade
de Reforma da Lei Rouanet, em curso no Brasil, num debate
amplo e bem sucedido, aps consultas pblicas e discusses com
absoro de novas propostas do projeto.
O ESTADO ATUAL DA QUESTO

H hoje, no Congresso Nacional, leis para serem aprovadas com
urgncia urgentssima, como a que prope e dispe do Plano
Nacional de Cultura, do Sistema Nacional de Cultura ( moda do
SUS), a Reforma da Lei Rouanet, a PEC 1501 e o Vale-Cultura,
temas e reivindicaes da sociedade brasileira, que sempre
tiveram e tm bero no Ministrio da Cultura, a partir de Gilberto
Gil e continuado por Juca Ferreira, que veem no debate, na
participao e na crtica os poderosos argumentos para a
construo de Poltica Pblica de Cultura.
Assim, no mbito do MinC, a Secretaria de Polticas
Culturais a alma do pensamento e dos seus desdobramentos,
para agilizar e subsidiar as secretarias de ponta, as vinculadas
1
Do teto de 2% para a cultura e em proporcional distribuio para Estados
e Municpios.
41
FUNARTE, IPHAN, Biblioteca Nacional, Casa de Rui Barbosa,

IBRAM e Fundao Palmares), isto , aquelas que dialogam
diretamente com a populao que produz e que consome
cultura.
Desta forma, os editais, prmios e programas elaborados
pela Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural, tm nas
culturas tradicionais e populares o seu foco, bem como a
demanda do programa Cultura Viva, que estabelece com
competncia e eficcia a rede dos Pontos de Cultura, na
perspectiva da gesto territorial, pelo pas inteiro, como sempre,
com editais e prmios. Inclua-se a a movimentao local,
nacional e internacional da produo cultural atravs da lei de
incentivo e do FNC (Fundo Nacional de Cultura), sob a
responsabilidade da Secretaria de Fomento e Incentivo Cultura
SEFIC, e as Representaes Regionais que facilitam a interao
42
com Estados e Municpios, sobretudo com a sociedade, cuja

identidade a diversidade.
Neste sentido, merece ateno especial a Reforma da Lei
Rouanet, em andamento. A ampliao do acesso e a
reconceituao das categorias bsicas, em mudana: como
patrocnio, mecenato, iseno, parceria pblico-privada, FNC
atendendo diretamente aos projetos aprovados e, sobretudo a
rediscusso do oramento, proporcionando muito maior
mobilidade na criao, produo e consumo da cultura. Outra
novidade na discusso conceitual abrange outro campo de
acesso que se refere economia do conhecimento, com o
domnio cada vez maior do conjunto da populao s novas
tecnologias.
Ainda no novo cenrio pode-se falar do capitalismo

imaterial, ampliando a existncia de um novo potencial
mercadolgico, na medida em que h o reconhecimento como
patrimnio industrial na diversidade cultural, como na
gastronomia: po de queijo, acaraj e tantos outros, na
simbologia ritualstica e patrimonial como o samba etc. Isto
agrega valor do ponto de vista local, nacional e internacional.
Outro sintoma est nas experincias cartogrficas que
explicitam o novo quadro na gesto territorial e envolve os
diferentes setores de gesto pblica, da iniciativa privada e da
economia mista. Trata-se do desenvolvimento dos setores
pblicos de gesto, como o MinC e de setores de pesquisa e
estatstica, como IBGE, IPEA, FGV, universidades e outros na
confeco de mapeamentos, suplementos, indicadores, contas
satlite, de grande eficcia na construo de novos
equipamentos, novos programas e projetos culturais e na
rediscusso dos oramento dos entes federados, e de definies,
sobretudo municipais, na orientao com o sistema para se
adequar nova situao econmica.
As mudanas continuam na perspectiva da economia e
do desenvolvimento, agora com os setores culturais se reunindo
com preocupaes empresariais, na busca de regulaes,
diferentemente dos setores industriais e financeiros, por
exemplo. Coteje-se apenas mais dois exemplos: o Festival de
Gastronomia de Tiradentes e sua interao com a cultura,
especialmente a msica, o artesanato e o audiovisual, como
motores de desenvolvimento da cidade e da regio; e o Festival
Cinemsica de Conservatria, preparado pela msica (j
tradicional marca local), pelo audiovisual e pela gastronomia,
43
liderando cada vez mais o desenvolvimento da regio. No caso,

so dois distritos notabilizados historicamente: Tiradentes, em
So Joo Del Rei e Conservatria, em Valena, atraente pelas
serestas.
A tentao da economia trabalhar com nmeros,
detendo-se mais no seu aspecto quantitativo; no entanto, os
ltimos movimentos tendem aos marcos regulatrios,
conceituais e agregados de valor a um processo econmicopoltico, absolutamente inter e transdisciplinar.
ALGUMAS CONCLUSES
44
Assim, algumas empresas, fundaes, institutos pblicos,

empresas estatais ou privadas, buscam cada vez mais elaborar e
divulgar pesquisas sobre a cultura e seus impactos na economia,
ao mesmo tempo que se preparam para a elaborao de novos
resultados provocados pela gesto territorial de
aprofundamento da construo de polticas pblicas de cultura.
Alguns dados indicam no pas 320 mil empresas voltadas
para a produo cultural, que geram 1,6 milho de empregos
formais e representam 5,7% do total de empresas no pas,
responsveis por 4% dos postos de trabalho. Sobressai tambm
o salrio mdio mensal de 5,1 salrios mnimos, equivalente
mdia da indstria e 47% superior media nacional.
No entanto, estes dados podem ser tomados como
aproximados, uma vez que no s essas empresas so desafiadas
pelo impacto dos seus dados, cada vez mais geradores de
mudanas institucionais, como novas empresas surgem para
aprimorar os dados e ampliar o mercado. o caso da ABGC
(Associao Brasileira de Gesto Cultural) e de outras que se
empenham na coleta de dados, onde gestores culturais esto

cada vez mais presentes no mercado cultural.
Merece destaque o manifesto por um marco regulatrio
especfico da atividade cultural, que acaba de ser elaborado: O
momento agora! Os artistas, produtores, coletivos, empresas,
organizaes, trabalhadores, gestores pblicos e privados, que
atuam nos mais variados elos da cadeia produtiva da cultura e
que subscrevem o presente manifesto, propem o desafio de
juntar Estado e Sociedade num amplo debate focado na
construo de um marco regulatrio especfico para a atividade
artstica e os mltiplos fazimentos culturais.
Reconhecemos os esforos do Ministrio da Cultura
MinC em colocar a atividade cultural no centro dos debates sobre
a construo de um novo modelo de desenvolvimento para o
Brasil. Esse desenvolvimento implica, essencialmente, em
reconhecer que as cadeias produtivas da cultura esto
produzindo novas relaes de trabalho, geradas pela
especificidade das atividades que dela fazem parte, bem como
da sazonalidade do engajamento produtivo e pela apropriao
das linguagens artsticas como ferramenta educativa e de
interveno social. E esse o motivo pelo qual as questes
levantadas por este manifesto exigem esforos alm daqueles
que j vm sendo feitos pelo MinC. Essa questo de
responsabilidade, tambm, de um conjunto de outros rgos do
Estado tais como os Ministrio do Trabalho, da Indstria e
Comrcio Exterior, da Fazenda, da Justia, alm dos rgos de
fiscalizao e controle, como a Receita Federal, o Tribunal de
Contas da Unio e os correlatos nas esferas estaduais e
municipais que concorrem e/ou recorrem produo cultural
das mais diferentes formas.
45
DAMARAL, Marcio Tavares, As Ideias no Lugar: Tecnologia, mstica e alteridade
na cultura contempornea. Rio de Janeiro: E-papers, 2009
DURAND, Jos Carlos, Sugestes para o cultivo e a difuso da economia da
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46
ROCHA, Adair, Polticas Pblicas de Cultura: Impasse e possibilidade de

globalizao e a redescoberta do local. Rio de Janeiro, Editora Sirius, 2007
SILVA, Frederico A. Barbosa, Caderno de Polticas Culturais, Economia e
Poltica Cultural: acesso, emprego e financiamento, v. 3. Braslia: Instituto
de Pesquisa Econmica Aplicada, 2007
II
INTRODUO ECONOMIA
Uma Abordagem Prtica
Leandro Valiati
A teoria econmica no fornece um elenco de concluses

estabelecidas e imediatamente aplicveis. Trata-se de um mtodo e no
de uma doutrina, de um instrumento do esprito, de uma tcnica de
pensamento, que ajuda aquele que o possui a tirar concluses corretas.
(Keynes, Cambridge Economics Handbooks)
A CINCIA ECONMICA: ALGUMAS QUESTES

FUNDAMENTAIS
A cincia econmica, aos moldes das demais cincias, demarca
sua metodologia a partir de uma linguagem particular,
geralmente cara aos iniciados que, no raramente, se valem de
certo hermetismo para construir sua argumentao. Uma
particularidade dessa cincia que se, por um lado, seu objeto de
estudo e os efeitos esperados encontram-se no centro do
cotidiano da vida social, por outro, os agentes econmicos que
so o referido objeto de estudo muito se detm em tentar
compreender a economia. Ou seja, uma cincia pop. Poucas
pessoas pensam em ter opinio sobre como se constituram as
civilizaes ocidentais quando dirigem seu automvel at o
trabalho, ou mesmo, em como se do as relaes sociais que
levam atual estrutura de classes enquanto vo ao
supermercado. Agora, quando os preos sobem, todo mundo
pensa que a inflao j est a. E quando sobem os juros, PIB,
crescimento, distribuio de renda, bolsa de valores... todas as
capas de jornais no so suficientes. Isso, com segurana, s
uma parte de um todo complexo e belssimo que a cincia
econmica.
49
O termo economia vem do grego oikonoma (oikos =

casa, noma = lei) que na Grcia Antiga indicava a administrao
da casa privada, ao passo em que a administrao da polis era
denominada economia poltica.
Alguns manuais de economia trazem uma definio
tradicional, e devemos ressaltar que um tanto reducionista: tratase da cincia que estuda a melhor forma de organizao entre
recursos escassos e necessidades ilimitadas. Para simplificar a
definio, esses manuais acabam por reduzir a um mtodo uma
cincia que vasta, complexa e por isso cheia de oportunidades.
50
A economia, em um sentido mais amplo, estuda a forma

pela qual os indivduos tomam suas decises e a sociedade se
organiza em relao ao produto econmico gerado a partir das
opes assumidas. Assim, para que os recursos disponveis
possam satisfazer necessidades individuais e coletivas, articula-se
um grande nmero de variveis que partem de questes que vo
do mais simples ato de consumir ou produzir, s mais complexas
vicissitudes das expectativas comportamentais humanas. Nesse
sentido, comeamos a tratar do elemento fundamental da
cincia econmica e que tem fortes chances de ser o elementochave para entender a cincia econmica: o homem o produto
social de suas aes. No final das contas, disso que se ocupa a
essncia da economia, ou seja, como os agentes se comportam e
quais as consequncias disso em termos de produto agregado
para o meio social em que vivem. Ao observarmos o
comportamento dos agentes e o produto econmico agregado
(somatrio dos produtos individuais) proveniente das decises
tomadas, comeamos a pensar nos dois principais campos de
estudo da economia: a microeconomia e a macroeconomia.
A microeconomia a parte da cincia que estudo o

comportamento das unidades de consumo (indivduos,
famlias, empresas, grupo sociais de produo e consumo), a
partir de um padro de respostas a estmulos (incentivos e
desincentivos) que configura um tipo de racionalidade implcito
nisso. Ou seja, de que forma essas unidades se relacionam e agem
no momento da tomada de decises e quais os instrumentos
necessrios para que os agentes assumam determinada posio.
O que constri esse tipo de convico sobre como os agentes se
comportam o estudo estatstico que se converte em modelos
econmicos ou economtricos2 de previso, enquanto mapa que
traduz a essncia dos fenmenos de comportamento, e que se
propem a ser instrumentos para que Estado ou mercado
produzam os estmulos ou desestmulos que conduziro os
agentes a determinado comportamento esperado.
Assim, quando, por exemplo, o COPOM3 determina um
aumento na taxa de juros e argumenta que o objetivo diminuir
o consumo, pois a economia est aquecida e a inflao um
risco, o fundamento disso que os agentes passam a consumir
51
menos na presena do desincentivo dos juros altos. Assim, a

teoria econmica justifica esse aumento dos juros e a
1
Ao longo desse texto, algumas palavras-chave em teoria econmica sero destacas

em negrito.
2
Modelo em economia pode ser compreendido como um mapa da realidade, ou
seja, a capacidade de explicar e controlar determinados aspectos da realidade,
capturando a essncia de um fenmeno. Pode ser macro ou microeconmico,
dependendo da amplitude do que se propem a explicar. Quanto esse modelo
descrito por leis quantitativas, oriundas da leitura das leis econmicas e dados
estatsticos, tem-se um modelo de previso economtrico, sendo a econometria o
ramo da economia que quantifica os fenmenos sociais, criando tais leis
quantitativas.
3
Comit de Poltica Monetria do Banco Central do Brasil.
econometria, com base em estatsticas do passado que indicam o

quanto esse consumo diminui com o aumento dos juros, d
instrumentos ao comit para que este saiba da amplitude do
aumento (se de 1, 2 ou 10% etc), com base na sua inteno de
diminuir a inflao para um percentual especfico. Mas esse bom
exemplo prtico no pra por a, agora incorporando um novo
termo ao vocabulrio bsico da economia: as expectativas.
Quando o COPOM toma a deciso sobre os juros, junto ao novo
52
percentual da SELIC4 , h uma sinalizao ao mercado do

provvel comportamento do comit na reunio seguinte,
traduzida por trs posies conhecidas como vis de alta, baixa
ou sem vis. Assim, o governo sinaliza aos agentes que a
tendncia para a prxima reunio de alta ou baixa de juros, o
que incrementa as expectativas dos agentes, fazendo com que
eles tendam a consumir menos ainda, no caso do nosso exemplo
de alta dos juros. Esse um valor de grande importncia para a
economia; os agentes antecipam suas decises a partir de
expectativas que possuem e formam, com base nas sinalizaes
que recebem dos mercados, governos e da sociedade em geral.
Em linhas gerais, a microeconomia pensa a organizao
econmica a partir dos protagonistas e fluxos presentes no
diagrama da pgina seguinte.
A ideia subjacente ao fluxo circular de renda a da
prpria construo do que se conhece como mercado, que
consiste, de forma seminal, em um fluxo de oferta e um fluxo de
demanda, que se encontram em um local de realizao desses
dois objetivos, traduzindo esse encontro na formao de um
Taxa bsica dos juros do pas, menor taxa praticada e garantida pelo governo
e, portanto, referencial.
Fluxo Circular de Renda

Demanda
de bens e
servios
Mercado de bens
e servios
Oferta
de bens e
servios
Famlias
Produzir:
O que?
Quanto?
Pra quem?
Firmas
Oferta de
fatores de
produo e
servios
Mercado de fatores
de produo
Demanda
dos fatores
de produo
e servios
Elaborao prpria
preo dito de equilbrio5 . Assim, desde as simples trocas nomonetizadas6 entre produtos de feiras medievais, at as
complexas operaes com derivativos de cmbio nos dias atuais,
o mercado a expresso do encontro entre oferta e demanda.
desse simples movimento que tanto se ocupa a cincia
econmica, sendo que o mesmo est associado a questes
substantivas da histria poltica e econmica da humanidade,
tais como distribuio de renda, participao de classes sociais
no produto, produtividade, tecnologia, defesa de indstrias
nacionais e, como expresso do resultado da estruturao desse
53
mercado, o bem-estar.
Antes de falar em bem-estar, faz-se de suma importncia
discutir dois esquemas analticos que a economia assume para
tratar dados de realidade: a abordagem normativa e a positiva. A
instrumentalizao de economia positiva, assumida pela
5
A microeconomia tambm conhecida como estudo da formao de preos.

Lembremos que as funes macroeconmicas da moeda so de reserva de valor,
intermedirio de trocas e unidade de conta.
6
corrente ortodoxa, ocupa-se de entender a melhor forma de

organizao de fatores produtivos assumindo as coisas como
elas so, ou seja, a partir da forma como as foras produtivas
esto organizadas, qual a maneira mais eficiente de articular o
processo produtivo. J a economia normativa, assumida pela
escola heterodoxa, prope-se a entender a organizao
scioeconmica a partir de como as coisas deveriam ser, ou
seja, pensando em como o produto pode ser mais bem
distribudo, ainda que de forma nem to eficiente. A partir dessas
diferentes possibilidades de abordagens se constroem as
questes fundamentais para a economia, que so: o que, quanto
e para quem produzir.
Voltando ento ao bem-estar, o mesmo tratado pelos
manuais de economia como a mdia da felicidade de um
indivduo, que se encarado a partir da leitura positiva, diz
7
54
respeito ao acmulo de utilidade decorrente do consumo de

bens econmicos disponveis em um mercado. Transitando pela
leitura normativa, bem-estar individual tem interface com o
bem-estar social e se associa ao estado de equilbrio entre a
distribuio do produto e naturalmente justia distributiva.
A macroeconomia, por sua vez, tem por foco o
comportamento do sistema econmico como um todo,
objetivando compreender como se relacionam os grandes
agregados estatsticos, tais como a renda nacional, o consumo, a
poupana, o investimento, o nvel geral de preos e seus
movimentos (inflao/deflao), a taxa de juros, a balana
comercial, entre outros. Note-se que a relao com a
Valor de uso a partir da satisfao de necessidades individuais estabelecidas seja a

partir de consumo de bens de satisfao primria (alimentao, sade) ou em
outros estgios da formao do gosto (hbitos sociais de consumo).
microeconomia ntida e os dois campos se articulam

naturalmente enquanto bases dessa cincia. Todo o produto
agregado de que se ocupa a macroeconomia, em seu estgio
particular foi fruto de uma deciso que partiu do agente
individual; assim, podemos argumentar que o produto fsico ou
de construo comportamental que parte dos microfenmenos
o objeto central da macroanlise. Logo, quando as pginas dos
jornais estampam a taxa de juros, a taxa de desemprego, o
desempenho do PIB, a atuao do Brasil no comrcio exterior, a
taxa de inflao, estes dados so todos eles os tais agregados
macroeconmicos que representam o produto das relaes
entre os agentes individuais de forma agregada.
Assim, para uma leitura mais sofisticada da economia
necessrio termos em mente, em primeiro lugar, a relao
importante existente entre o comportamento individual e os
resultados agregados, alm da preexistncia de alguns
elementos cruciais para a sua compreenso, de acordo com o
diagrama abaixo:
escolhas
incentivos
necessidades
Cincia
Econmica
escassez
produo
distribuio
55
Dessa forma, entender a economia passa por assumir a

prevalncia de algumas grandes questes que so referncias
para a mesma, tais como produo, distribuio, escassez,
necessidades, incentivos, escolhas. Sim, de fato os recursos so
escassos e por isso as pessoas tm que tomar decises, o que leva
inevitavelmente maior significao assumida pelos
condicionantes dessa tomada de decises, que por sua vez
refletem-se no que se convenciona chamar de mercado.
Com isso, de acordo com Mankiw (2007), a economia
regida por dez princpios, dos quais aqui nos referimos a sete que
dialogam diretamente com a abordagem que ora propomos:
Sentido do
Princpio
Princpio
Como as pessoas
tomam decises
As pessoas enfrentam
tradeoffs
Absolutamente todas as variveis

econmicas so interrelacionadas.
Assim, quando sobem os juros, cai
o consumo. Ou ainda, quando voc
est trabalhando, no est
dormindo. So os tradeoffs da
economia que tambm integram o
o processo de escolha.
O custo de alguma
coisa aquilo de
que voc desiste
para obtla.
Como assumimos que a escassez

um dado da realidade econmica,
todas as vezes que se toma a
deciso de consumir algo, o custo
disso (custo de oportunidade)
exatamente aquilo de que abrimos
mo para exercer essa opo.
As pessoas racionais
pensam na margem.
A tomada de deciso feita pelos

agentes a partir da prxima
unidade adicional, na margem do
processo de escolha. Assim, a
escolha por consumir ou no um
bem e no por consumir ou no
consumir mais nada.
As pessoas reagem a
incentivos.
Sinalizaes recebidas so a alma

do processo de escolha econmica.
56
Leitura possvel
Como as pessoas
interagem
O comrcio pode ser

bom para todos.
A macroeconomia vigorosa
depende muito do comrcio, assim
como da tecnologia, mais bens
disponveis com um preo menor
(sntese do bem-estar) .
Os mercados so
geralmente uma boa
forma de organizao
da economia.
Os mercados, enquanto expresso

livre das foras de oferta e
demanda, geralmente conduzem
aos melhores arranjos em termos
de economia positiva.
Governos podem
melhorar o resultado
dos mercados.
Os mercados falham na presena

de bens pblicos, externalidades e
na falta de direitos de propriedade
constitudos, sendo o governo
importante nesse processo.
Sendo assim, esses elementos gerais sistematizam

algumas questes gerais da cincia econmica, que se articulam
para formalizar o campo de estudo dessa cincia. Naturalmente,
as questes aqui colocadas tm um carter de fundo
introdutrio, mas so passos iniciais definitivos rumo a uma
compreenso mais ampla da matria.
57
FUNDAMENTOS DE ECONOMIA E A ECONOMIA DA

CULTURA: ALGUMAS INTERFACES
Aps a articulao de alguns dos principais racionais da
economia, inevitvel a aproximao do leitor dessa obra s
questes associadas ao campo da economia da cultura. Assim
como tambm inevitvel procedermos observao de
algumas variveis que tornam os bens culturais diferenciados
dentro do corpo da cincia econmica8, que aqui traduzimos a
partir de quatro questes: i. necessidades so dadas ou formamse no processo que leva ao consumo? ii. Os bens culturais so
8
Os principais elementos dessa discusso esto declinados de forma completa e

eficiente no artigo de Ana Carla Fonseca Reis, neste volume.
iguais a qualquer tipo de bem econmico? iii. Os impactos na

economia das atividades culturais podem ser mensurados pela
tica macroeconmica tradicional? iv. O valor est no campo da
produo ou da demanda?
58
As necessidades que se estabelecem para alm daquelas

de primeira ordem (comida, gua etc.) se formam a partir de um
contexto social que acaba por determinar o sentido e a
simbologia desse consumo. Portanto, particularmente nos bens
culturais, antes de pensar a estrutura de mercado vale pensamos
em como se formam a oferta e a demanda ali instaladas. Os
referidos bens culturais possuem valor diferenciado a partir de
componentes simblicos e, assim, so bens de dupla face: por
um lado so bens econmicos tradicionais, dado que geram
renda, emprego e elementos multiplicadores no seu processo
produtivo; por outro lado, ainda que no sejam bens pblicos de
livre acesso, carregam em si uma carga de valor cultural que
implica em validao dos mesmos como bens de mrito
intrnseco, devendo essa faceta tambm ser contemplada no
processo de valorao do mesmo. Assim, a tradicional tica
econmica necessita da complementao de outras formas de
valor, tais como valores de identidade, valor cultural, capacitao
e liberdade, para que se conhea o valor econmico que transita
entre os campos da oferta (processos produtivos) e da demanda
(disposio de pagamento) e legitimao de ambas.
O objetivo geral deste artigo nutriu-se de chamar a
ateno para uma abordagem introdutria para a cincia
econmica e suas principais ferramentas, quando tentamos
entender a economia da cultura. Seguramente preciosas
questes internas prpria disciplina devem ser inseridas nesse
debate, mas o que aqui se colocou figura como um bom incio

para o aprendizado desse vasto instrumental.
CANO, Wilson, Introduo Economia: uma Abordagem crtica. So Paulo:
Editora UNESP, 2!
"ed. rev. atual. ampl., 2007
MANKIW, N. Gregory, Introduo Economia. So Paulo: Thomson, 2007
SANDRONI, Paulo, Dicionrio de Economia do Sculo XXI. Rio de Janeiro:
Record, 3!
"ed. rev., 2007
STIGLITZ, Joseph E., Introduo Macroeconomia. Rio de Janeiro: Campus,
2003
VARIAN, Hal R., Microeconomia: Princpios bsicos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006
59
II
REFLEXES SOBRE INDICADORES
E ESTATSTICAS CULTURAIS
II
Cristina Lins
Algumas reflexes sobre o processo de construo dos

indicadores e das estatsticas culturais, especialmente no Brasil. A
atividade cultural contempornea vista como um bem
econmico, que gera renda e emprego. Neste sentido, observase nessas ltimas dcadas uma crescente conscincia sobre a
necessidade de contar com dados e informaes estatsticas no
campo da formulao e avaliao de polticas pblicas de cultura.
ANTECEDENTES
Nos ltimos 40 anos, as transformaes da sociedade associadas
ao surgimento de novas infraestruturas e tecnologias dos meios
de comunicao alteraram os processos de criao, produo,
distribuio e consumo de bens e servios culturais mundiais e,
hoje, refletem processos de convergncia entre as diferentes
mdias, especialmente em relao aos bens e servios digitais.
Com este movimento, surgem novas relaes entre a
cultura e o desenvolvimento; a questo cultural passa a ter
transcendncia econmica e social e uma nova prioridade dentro
das polticas pblicas. Nesse processo de ganhar papel de
destaque, a cultura passa a ser vista como objeto de estudos
sistemticos. Cresce a importncia da construo de indicadores
culturais, que expressam mais do que os nveis de qualidade de
vida da populao, como tambm informam sobre a
infraestrutura instalada no pas, medem a produo e a
61
circulao de bens culturais, o consumo cultural das famlias, as

caractersticas do mercado de trabalho deste segmento, o
emprego do uso do tempo e as prticas culturais.
No momento, o debate sobre estatsticas e indicadores
culturais passa por um processo de reflexo e reviso. No plano
internacional, o Instituto de Estatstica da UNESCO (UIS), com o
objetivo de retratar mais fielmente as diversas condies
existentes nos pases em desenvolvimento, assim como o
impacto das novas tecnologias na cultura contempornea,
trabalha na reviso da verso do Marco de Estatsticas Culturais
da UNESCO (MEC, UNESCO, 1986) e apresentar uma nova base
comparativa de indicadores culturais, em outubro de 2009.
Em 2008, o UIS promoveu uma srie de seminrios
regionais em distintas partes do mundo para debater as
propostas do marco preliminar UIS de 2007, em relao
62
definio de cultura, partindo dos limites do universo destes

estudos em cada pas e da validade da metodologia proposta
para analisar as prioridades polticas culturais nacionais. Esta
iniciativa representa uma oportunidade de reflexo sobre as
estatsticas culturais, ao mesmo tempo em que incorpora uma
referncia metodolgica e adota uma classificao de atividades
culturais que pertencem aos grandes setores da vida econmica e
social. Desta forma, assegura a coerncia das informaes ao
longo do tempo, no espao territorial e entre fontes diversas,
alm de garantir a comparabilidade internacional das estatsticas
nacionais.
Nos dias de hoje, um nmero significativo de pases e
organizaes internacionais investem no desenvolvimento de
pesquisas e produo de informaes sobre as atividades

relacionadas cultura. Temos ainda outras contribuies que
representam esforos e avanos recentes, dignas de registro, em
diversos pases:
- na Communaut europenne, a Eurostat divulgou a
primeira publicao de estatsticas culturais
1
comparveisna Europa, Cultural statistics , em 2007. Essa

publicao compila estatsticas de emprego, economia de
empresas, comrcio exterior, consumo cultural das
famlias, emprego do tempo livre e prticas culturais;
- nos pases da Amrica Latina, houve a realizao dos
Seminrios de Sistemas de Informao Cultural do
MERCOSUL, nos anos de 2006, 2007 e 2008. O IV
Seminrio de Sistema de Informao Cultural do
MERCOSUL ocorrer em Quito, Equador, em outubro de
2009;
- no Brasil, nos ltimos oito anos, na esfera pblica, o
acordo de cooperao tcnica, assinado em dezembro de
2004 entre o Ministrio da Cultura e o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatstica IBGE, resultou na divulgao
das publicaes do Sistema de Informaes e Indicadores
Culturais 2003 e de uma outra verso deste estudo que d
continuidade srie divulgada, de 2003-2005. A essas
informaes junta-se a Pesquisa de Informaes Bsicas
Municipais Suplemento Cultura, 2006.
63
O QUE SO INDICADORES CULTURAIS? PARA QUE

SERVEM? O QUE MEDEM?
A busca por referncias numricas e a produo de bases
estatsticas, indispensveis para a anlise de aes da
administrao pblica no setor cultural, so movimentos
recentes em nossas sociedades. A informao de quanto se
gasta, em que, para que e quem indispensvel para que
gestores, instituies, estudiosos e a sociedade civil tomem
decises e avaliem o uso e a eficcia dos recursos pblicos na
cultura.
Neste contexto, importante considerar a diferenciao
entre estatstica e indicador. Cabe esclarecer que as estatsticas
pblicas so dados geralmente na forma bruta (variveis), isto ,
matria-prima para a construo de indicadores. As estatsticas estamos nos referindo aos nmeros que expressam (revelam) as
64
realidades - so informaes por excelncia (Senra 2005). J os

indicadores representam uma construo, uma medida
quantitativa dotada de significado e, quando avaliados, nos
apontam para possveis tomadas de deciso. O indicador social
no um dado, uma construo, uma informao que nos
permite avaliar aonde vamos e onde estamos, com relao aos
nossos objetivos e valores, servindo inclusive para avaliar aonde
vamos e onde estamos, com relao aos nossos objetivos e
valores, servindo inclusive para avaliar programas de ao e seu
alcance (Bauer 1966) e a evoluo desses elementos no tempo.
Em sntese, o indicador
uma medida em geral quantitativa dotada de significado social
substantivo, usado para substituir, quantificar ou operacionalizar um
conceito social abstrato, de interesse terico (para a pesquisa
acadmica) ou programtico (para formulao de polticas). um

recurso metodolgico, empiricamente referido, que informa algo
sobre um aspecto da realidade social ou sobre mudanas que esto se
processando na mesma (Jannuzzi 2001, p.15).
O campo dos indicadores econmicos encontra-se

consolidado com a produo de diversas informaes estatsticas
oficias dos sistemas nacionais. Entretanto, as atividades que
compem o campo cultural, pertencem a diversos setores da vida
econmica e social e, nem sempre podem ser desagregadas e
isoladas das classificaes das atividades econmicas
apresentadas de acordo com o segmento industrial, comercial e
de servios que tinham relao com a cultura. Em uma definio
de indicador cultural, podemos dizer que
indicador cultural um indicador social capaz de produzir um
conhecimento relevante sobre a realidade, referido a teoria e
conceitos, traduzido em sua expresso matemtica ou estatstica,
geralmente diferenciado do dado bruto ou de uma ou mais variveis,
produz a sntese da informao, refere-se ao tempo e ao espao, aos
segmentos sociais, articula-se a uma temtica, procura suprir a
ausncia ou irracionalidade da ao, assim como avali-la (Alkmin e
Lins 2008).
1
65
As classificaes de atividades econmicas so construdas para organizar as

informaes estatsticas sobre os fenmenos relacionados com a contribuio das
unidades produtivas (empresas) no processo econmico. No Brasil, a Classificao
Nacional de Atividades Econmicas usada no Sistema Estatstico Nacional e na
Administrao Pblica, e adota como referncia a International Standard Industrial
Classification -ISIC, Reviso 3, das Naes Unidas, equivalente em Espanhol
Clasificacin Industrial Internacional Uniforme CIIU. A CNAE 2.0, Reviso 4 da ISIC,
em vigncia desde janeiro de 2007, identifica, em consonncia com as classificaes
internacionais,com mais detalhe as atividades relativas ao setor cultural, uma vez
que foram introduzidas novas sees, como a de Informao e Comunicao e de
Arte, Cultura, Esporte e Recreao.
No caso do Brasil, estamos desenvolvendo a construo

de um sistema de informaes culturais permanente, articulado,
pertinente, flexvel e comparvel com estatsticas nacionais e
internacionais, a exemplo das propostas da UNESCO (2007).
Iniciando um exerccio de possibilidades (ver quadro 1), partimos
de distintas fontes de estatsticas econmicas e sociais que so
teis para avaliar a contribuio econmica da cultura. Por
exemplo, possvel saber o percentual de gasto em cultura
realizado pelas famlias a aquisio dos equipamentos
domsticos, o poder aquisitivo por classe de renda, alm da
investigao de itens de despesa relativos a cultura e lazer
atravs da Pesquisa de Oramento Familiar (POF); sobre a questo
Quadro 1 - Exemplos de Indicadores para medir a contribuio
socioeconmica da cultura
Contribuio
66
Indicador
Unidade de
Medida
Fonte IBGE
Componente da
Volume de atividade
atividade econmica econmica por
representado pelo
valor
setor cultural
Valor agregado /
valor da
transformao
industrial
Emprego no setor
cultural
Participao no
emprego total
% do emprego
total
Pesquisa econmica
anual da indstria,
do comrcio e dos
servios
Volume do gasto em
cultura, aquisio
dos equipamentos
domsticos e despesa
relativos cultura
e lazer
Nmero de
empregados por
conta prpria
Pesquisa econmica
anual da indstria,
do comrcio e dos
servios
Pesquisa econmica
anual da indstria,
do comrcio e dos
servios
Pesquisa Nacional
por Amostra de
Domiclio
% do gasto em
cultura
Pesquisa de
Oramento Familiar
Quantidade de
bibliotecas
existentes
% de bibliotecas
por municpios
Pesquisa
Informaes Bsicas
Municipais - MUNIC
Gasto das famlias

com o setor
cultural
Equipamentos
culturais
do emprego e mo de obra, pode-se obter informaes da

Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD).
O grande desafio em analisar a realidade cultural
consiste em dispor de recursos estatsticos e modelos analticos
que ajudem a dar visibilidade diversidade e s particularidades
do setor cultural, de forma a permitir uma maior objetividade no
desenvolvimento de polticas pblicas.
O IBGE, em convnio com o Ministrio da Cultura, vem
atualmente executando um projeto conjunto de sistematizao
das informaes culturais, o que permitir um diagnstico mais
aprofundado do quadro atual e a identificao de lacunas. Ao
mesmo tempo, esto sendo traadas novas linhas de pesquisa,
como a pesquisa sobre gesto cultural estadual, uma pesquisa
piloto sobre o uso do tempo e criando-se as condies para a
construo da conta satlite de cultura no pas. Este esforo
constitui uma importante contribuio para ampliar o conjunto
de dados e indicadores culturais, de forma mais abrangente e
sistemtica para um dos temas que, apesar da sua crescente
importncia do ponto de vista social e econmico, ainda
representa uma lacuna na produo de estatsticas do pas.
67
ALKMIM, Antonio Carlos e LINS, Cristina. P de C., O Sistema e o Sistema
O Projeto em curso no IBGE e o estudo sobre a cultura. Revista
Observatrio Ita Cultural / OIC N.4, (Jan./Mar. 2008). So Paulo: Ita
Cultural, 2008
BAUER, Raymond A. (Ed.), Social Indicators. Cambridge: The MIT Press,
1966
CALCAGNO, Natalia e CESN CENTENO, Emma E., Nosotros y los otros :
comercio exterior de bienes culturales en Amrica del Sur. Buenos Aires:
Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin, 1a. Ed., 2008.
DINIZ, Cllio C., Global-local: interdependncias e desigualdade ou notas
para uma poltica tecnolgica e industrial regionalizada no Brasil. In
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industrial e tecnolgico, nota tcnica 9. Seminrio Internacional. v.01. Rio de
Janeiro: Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
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IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, Perfil dos
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68
_____Sistema de informaes e indicadores culturais 2003. Rio de

Janeiro, 2006
_____Sistema de informaes e indicadores culturais 2003- 2005. Rio de
Janeiro: IBGE, 2007
JANNUZZI, Paulo de M., Indicadores Sociais no Brasil. Campinas: Ed. Alnea,
2001
LINS, Cristina P. de C., Indicadores Culturais: possibilidades e limites. As
bases do IBGE. Ministrio da Cultura, 2006. Pgina oficial. Disponvel em
http://www.cultura.gov.br/upload/EdCristinaPereira 1148588640.pdf
Acesso Setembro,2009.
MEIRA, Srgio, Avanos tecnolgicos e novas oportunidades. In Economia
Criativa: uma nova perspectiva. Fortaleza: anais do Seminrio Nacional de
Economia Criativa, 2007
SENRA, Nelson de Castro, O Saber e o poder das estatsticas: uma histria
das relaes dos estaticistas com os estados nacionais e a com as cincias.
Rio de Janeiro: IBGE, Centro de Documentao e Disseminao de
Informaes, 2005
UNESCO - ORGANIZAO DAS NAES UNIDAS PARA A EDUCAO, A

CINCIA E A CULTURA. Les Indicateurs scio-conomiques: Thories et
applications. Revue Internationale des Sciences Sociales: Paris, 1975, vol.
XXVII, n 1 pg 13-14
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http://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.html
http://www.uis.unesco.org
http://www.uis.unesco.org/template/pdf/cscl/framework/draftdoc_EN.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2005/indi
c_culturais2005.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2003/def
ault.shtm
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/perfilmunic/2005/munic2
005.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/perfilmunic/cultura2006/
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http://www.ibge.gov.br/concla
http://www.ibge.gov.br/concla/cnaedom/cnaedom.php?sl=1
http://sinca.cultura.gov.ar/sic/comercio/comercio_exterior_sm.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/classificacoes/cnae2.0/cn
ae2.0.pdf
http://www.fundaj.gov.br/geral/ascom/economia/demanda.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/classificacoes/cnae2.0/cn
ae2.0.pdf
69
III
FLUXOS ECONMICOS E
CADEIAS SETORIAIS
A ECONOMIA DA CULTURA E SUA MACROESTRUTURA

As polticas existentes para a Economia da Cultura no
Brasil so gestadas nas macroestruturas fazendrias federal,
estaduais e municipais. Vale citar trs exemplos histricos
brasileiros:
- a no tributao do papel destinado impresso de
livros, jornais e revistas (imunidade constitucional no
papel, existente desde a constituinte de 1946);
- a no tributao na importao de equipamentos sem
similar nacional para TVs abertas (convnio aprovado
pelo Conselho Nacional de Poltica Fazendria, para os
anos de 1995/2000);
- a no tributao de gravao de discos musicais com
contedo brasileiro (Benefcio Fiscal da Msica
Brasileira, autorizava 100% de desconto no Imposto de
Circulao de Mercadorias - ICMS,decreto que
vigorou entre os anos de 1969/1990).
Essas autorizaes foram ferramentas que impulsionaram a economia do texto, a economia da imagem e a
economia do som, ao longo dos ltimos 50 anos. Trs setores
estruturantes da economia da cultura.
Mas falta ao Brasil um instrumento de poltica cultural
que articule esse poder econmico com o social, para garantir a
livre circulao de todos os bens e servios culturais. Nos cursos
71
de formao de gestores culturais fundamental focar esta

problemtica, pois a economia da cultura movimenta por ano
dezenas de bilhes de reais no pas (obtm apoio de outros
bilhes anuais, atravs de redues da base de clculo, crditos
ou imunidades tributrias); o setor pblico, atravs das verbas do
Ministrio da Cultura, Secretarias Estaduais e Municipais de
Cultura, realiza investimentos anuais diretos, investimentos
discretos, que chegam a somente centenas de milhes de reais
em eventos, conservao do patrimnio histrico e artstico,
museus, bibliotecas, teatros, galeria de arte e escolas de msica,
dana, circo e artes plsticas.
Os recursos disponibilizados pelas leis de incentivo
produo cultural, realizada atravs de autorizaes na
tributao de servios (Imposto Sobre Servios - ISS, imposto
municipal), na tributao de bens industriais (ICMS, imposto
estadual) ou na tributao do imposto de renda (imposto
72
federal), so migalhas perto dos incentivos oferecidos pelas

estruturas fazendrias federal, estaduais e municipais direcionados para as empresas privadas da indstria cultural.
Os indicadores municipais sobre infraestrutura de
equipamentos culturais atingem somente uma mdia de 12% no
Rio de Janeiro, contra 11% em So Paulo e 8% no Brasil,
conforme Pesquisa Municipal, dos anos de 1999 e de 2003,
realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE). Esses dados demonstram a falta de acesso a bens e
servios culturais por grande parte da populao. Mesmo aqueles
consumidores que desejam no podem ter acesso a produtos e
servios culturais, porque no tm nas suas localidades salas de
teatro, de msica, de cinema, museus, livrarias, entre outros

equipamentos. A infraestrutura existe somente onde h
concentrao de renda.
Dessa maneira, a populao depende das empresas da
indstria cultural, que leva at ela, atravs dos meios de
comunicao,filmes, msicas e livros. O que cria um padro
cultural que limita a diversidade.
Escreve o professor Dnis de Moraes, no livro O Concreto
e o Virtual (p.17-19) Os conglomerados multimdias assemelhamse a arquiplagos transcontinentais, cujos parmetros so a
produtividade, a lucratividade e a racionalidade gerencial. Operam
como verdadeiros centros globais de poder, com diagnsticos e
prioridades decorrentes de vises geoeconmicas peculiares, no
mais sintonizadas com as cartografias convencionais. A liberdade de
movimentos foi facilitada pelas desregulamentaes neoliberais,
pela supresso de barreiras fiscais, pela acumulao de capital nos
pases industrializados, pela deslocalizao das bases de produo e
por redes de mltiplos usos. No mago da chamada flexibilizao
dos investimentos empresariais eufemismo para o processo de
concentrao multinacionalizada de bens e servios -, a realizao
de lucros implica maior acumulao de capital ao menor custo
possvel. O que pressupe:
a) amplos contingentes de consumidores;
b) concorrncia intensa entre um nmero cada vez menor
de grupos, graas a fuses e incorporaes;
c) centralizao das decises bsicas nas matrizes dos
grupos transnacionais, que tambm supervisionam as
operaes no exterior. (...)
73
E a cadeia de inovaes [onde as questes relativas

propriedade intelectual so estruturantes] atrela-se s MAJORS,
tanto em funo dos altos custos fixos, como os de pesquisa e
desenvolvimento, quanto pela necessidade de obter retornos de
escala. As companhias evoluem de uma mercadoria a outra com
tamanha rapidez que quase no sobram chances para firmas de
mdio porte. As que no se vinculam a conglomerados esto
condenadas a desaparecer. (...) Numa economia madura, trs
companhias gigantes, invariavelmente, acabam com 70% do
mercado. (...) A indstria fonogrfica permanece nas mos das
chamadas cinco irms: Universal, BMG/Sony, Warner Music e EMI. (...)
O mercado da mdia gira em torno de cinco a oito conglomerados,
com duas dezenas de empresas consideravelmente grandes,
ocupando os segmentos regionais e tendo acordos com um ou mais
players. (...) As dez primeiras no ranking de mdia figuram entre as
74
500 maiores companhias do mundo. So elas: America Online-Time

Warner, Vivendi Universal, Disney, Bertelsmann, News Corporation,
Viacom, Sony,TCI, Thomson e NBC. Quatro no esto sediadas nos
EUA: a alem Bertelsmann, a francesa Vivendi Universal, a canadense
Thomson e a japonesa Sony. Juntas, arrecadaram cerca de US$200
bilhes em 1999 equivalentes a aproximadamente 40% do Produto
Interno Bruto PIB, do Brasil.
O debate sobre o poder dessas estruturas da economia
da cultura precisa avanar na construo de polticas pblicas,
acadmicas e empresariais que levem em considerao os valores
analtico e simblico. Num momento em que as relaes
internacionais baseiam-se cada vez mais nas regras e instituies,
fica claro que o poder dos pases do Primeiro Mundo est
estruturado em um conjunto de mtodos complexos, difceis,

custosos e inseguros.
A atmosfera da proximidade, quase fuso do trabalho,
estudo e lazer, constitui uma parte inalienvel da cultura,
entendida no sentido filosfico e existencial, como certa unidade
da atividade material e espiritual. Seria um equvoco continuar
com a lgica herdada do sculo passado. Em determinados
crculos, o dio misturado com a inveja, no que se refere ao
Primeiro Mundo, supera qualquer racionalidade. Inclusive, no
debate sobre a hegemonia do segundo sculo americano,
entendemos que podemos fazer uso do potencial daquela nao
para a criao e o desenvolvimento de instituies internacionais
e no processo scio-econmico-cultural.
At as classes que antes tinham uma posio de
destaque na arena social entraram em declnio. Antes, isso se
aplicou a escravos, servos da gleba, camponeses; agora, entrou
em declnio a classe operria tradicional a da grande indstria.
A revoluo cientfica e tecnolgica cada vez mais dispensa as
antigas formas do trabalho concreto e, com isso, afeta seus
portadores sociais. J no se pode contar com xito no futuro um
movimento social cuja principal base de apoio seriam esses
operrios que esto cumprindo servios rotineiros de produo.
Em 1990, o trabalho de produo rotineira compreendia apenas
um quarto das funes ocupadas nos pases desenvolvidos, e o
nmero continua declinando, cedendo lugar aos servios
pessoais e aos servios analtico-simblicos. Essa situao
profeticamente foi identificada por Karl Marx em Grundisse:
...Caducar a tradicional diviso de trabalho, com a separao dos
homens em trabalhadores manuais e intelectuais.
75
O desafio que se apresenta o de definir a amplitude da

aplicao de questes normativas, doutrinrias e de
planejamento setorial para a economia da cultura, dentro do
Estado e da iniciativa privada. Nas Federaes das Indstrias e
Comrcio, nas universidades e, especialmente, no Ministrio da
Cultura, existe um no entendimento deste desafio.
Lembra o advogado autoralista Sydney Sanches, na
revista Cultura em Nmeros, n1, pgina 5, editora PUC-Rio,
que o socilogo Domenico de Masi, ao analisar a distribuio de
foras econmicas no mundo atual, distribui a economia mundial em
trs grupos de pases:
a) os ps-industriais, dedicados ao desenvolvimento e
produo de informaes, cincia, pesquisa, arte,
entretenimento, contedo, comunicao etc, como
principal atividade econmica, que detm uma posio
hegemnica: EUA, Japo e Europa Ocidental;
76
b) os industriais, regulados de forma a buscar o fomento

das indstrias convencionais e poluentes, os quais atraem
as fbricas e o capital do grupo ps-industrial, tais como
Brasil, China, Rssia e outros;
c) os pases que no conseguem reunir condies para
produo de bens materiais, que consomem as sobras
do primeiro e do segundo grupos.
Esta anlise demonstra que a economia da cultura est
inserida no contexto econmico contemporneo de qualquer
pas, mesmo daqueles que, por conta do seu atraso, so meros
consumidores de bens materiais e imateriais, apesar de ter lngua
prpria e cultura original. As populaes desses pases, como a
maior parte da populao do interior do Brasil, consomem o que

os conglomerados de TVs, rdios, indstria fonogrfica e de
livros distribui e comercializa.
Como foi destacado anteriormente, as estruturas
fazendrias federal, estaduais e municipais - definem os
princpios dos negcios da economia da cultura. Das
especificidades setoriais, relativas criao e veiculao do
contedo, no so levadas em conta quando realizada a
normatizao ou elaborada legislao para o setor. Enquanto
tm forte regulamentao reas consideradas estratgicas como
energia, transporte e agricultura.
CULTURA E ECONOMIA, INDSTRIA E CULTURA

Admitindo-se que a indstria cultural caracteriza-se
essencialmente pelas atividades realizadas nos setores
econmicos do audiovisual, economia da imagem (TV, cinema,
vdeo), editorial, economia do texto (livros, jornais e revistas), da
indstria fonogrfica, economia do som (estdios de gravao,
prensagem de discos, espetculos), o Brasil tem condies de
sustentar o desenvolvimento de uma indstria cultural de forma
continuada e a taxas de crescimento relativamente elevadas.
O pas possui uma razovel infraestrutura para produo
e transmisso de imagens; grande produtor de livros culturais;
sede dos mais importantes estdios de gravao musical; centro
de arrecadao de direitos artsticos e autorais; congrega
vigorosa massa crtica cultural, formada por importante
contingente de artistas e intelectuais; importante centro de
aprendizagem e produo de conhecimento: exibe longa
77
tradio empresarial na produo e organizao de grandes

espetculos e servios de entretenimento; possui enorme acervo
de prdios e monumentos histricos que, ao lado de inmeros
museus, constituem ponto de apoio para o turismo cultural e,
por ltimo, mas no menos importante, ao lado da mo de obra
especializada, a fantstica criatividade, generosidade e bom
humor da populao.
O Brasil um importante polo da Amrica Latina de
discusso sobre os direitos de propriedade intelectual, direitos
estes que decorrem das criaes dos artistas, os efetivos
responsveis pelo funcionamento da engrenagem da economia
da cultura. Vale destacar que para a UNESCO: A Indstria
Cultural definida como atividade de produo e de
comercializao que tem como matria-prima a criao protegida
pelo direito de autor, quando esta criao se fixa sobre suporte fsico
ou eletrnico e multiplicado em escala industrial para sua difuso
78
ou distribuio em massa. (conforme definio do Convnio

Andrs Bello, 1999).
Em razo da crescente importncia das atividades
culturais em termos econmicos, principalmente dos segmentos
passveis de tratamento industrial, torna-se cada vez maior o
consenso em torno da ideia de que estudar tais atividades sob um
enfoque econmico requer a formalizao, na administrao
pblica, acadmica e empresarial, de uma rea destinada
especificamente anlise dessas questes. Assim, a estruturao
de rgo pblico com tais atribuies fundamental para que o
gestor cultural possa formular e avaliar polticas para o setor. E,
para que os empreendedores orientem seus investimentos na
indstria cultural, as Federaes das Indstrias e de Comrcio
devem identificar a economia da cultura como um dos

segmentos econmicos, ao lado do petrleo e gs.
Ainda bastante reduzido o conhecimento oficial no
Brasil sobre o peso efetivo das atividades culturais na sua
economia, seja no que toca magnitude dos valores investidos, a
seus resultados financeiros, renda que tais atividades geram
para as famlias e para o tesouro, seja no que diz respeito sua
contribuio para a gerao de divisas. H tambm grande
desconhecimento sobre a dinmica e os processos de produo
envolvidos na economia da cultura, em especial quanto
interao dos diversos segmentos que a compem.
Pode-se dizer que trs fatores justificam a eleio da
economia da cultura como objeto de conhecimento: o primeiro
a propenso das atividades culturais de gerar fluxos de renda e de
empregos (fator econmico); o segundo, a necessidade de se
tomarem decises sobre alocao de recursos pblicos (fator
poltico); em terceiro lugar, o fato de a economia da cultura
emergir, no plano terico, como um novo objeto da economia
poltica, pelo seu expressivo crescimento relativo na sociedade
ps-industrial.
A definio da cultura como novo objeto da economia
poltica um fenmeno acadmico que se verifica nos pases de
capitalismo avanado (Europa e Estados Unidos) e na Amrica
Latina, reunindo j um conjunto significativo de produes, entre
livros e peridicos, que abordam temas como a cultura
organizacional da cultura; os servios de cultura; administrao
de espaos e centros culturais; sistemas de informao em arte e
cultura; instrumentos de pesquisa e mecanismos de formulao e
planejamento das polticas culturais; o perfil do trabalhador
79
cultural no sculo XXI; programas de formao e qualificao

desse profissional e muitos outros.
nesse contexto, consubstanciado pelas economias da
imagem, do texto e do som, de um modo geral reunindo
atividades com origem e como fruto de criao artstica, que gera
direitos decorrentes da propriedade intelectual, que as
atribuies de rgos pblicos, acadmicos e empresariais
precisam inscrever-se.
FLUXO ECONMICO DA CULTURA

Para entender o fluxo econmico da cultura importante, nas
polticas pblicas, acadmicas ou empresariais setoriais:
- acompanhar as decises de natureza fiscal em que o pas
renuncia a receitas anuais por fora de imunidades, isenes e
incentivos, representativos de estmulos tributrios cultura, e
80
se informar sobre a elaborao de medidas fiscais de fomento e

estmulo, inclusive no mbito federal da fazenda, cultura, cincia
e tecnologia, planejamento e desenvolvimento econmico;
- acompanhar a normatizao do fomento da arrecadao de
direitos artsticos, autorais e de propriedade intelectual;
- acompanhar a articulao dos interesses culturais, sociais e
econmicos do pas com interesses empresariais das indstrias
cinematogrficas, de televiso e de vdeo; interesses artsticos de
comunidades musicais com os interesses privadosda indstria
educacionais/ culturais com interesses particulares da indstria
editorial e grfica; interesses culturais e de entretenimento, de
uma regioplena de histria, acervo paisagstico e divertimento,
com interesses da indstria de turismo e da indstria de
entretenimento;
- acompanhar as polticas pblicas e empresariais de

melhoria da infraestrutura dos equipamentos
culturais que devem se tornar, total ou parcialmente,
autnomos em relao obteno dos recursos
necessrios implementao de suas atividades;
- acompanhar as polticas pblicas e empresariais
de fomento a projetos artsticos das camadas
sociais de baixa renda, criando oportunidades de
financiamento de baixo custo;
- acompanhar as polticas de capacitao de mo
de obra especializada e atuao para aes que
articulem interesses empresariais em benefcio de
uma populao que tem fome de cultura;
- acompanhar as relaes intersetoriais dos
diferentes segmentos no sistema econmico,
produtores de bens finais e produtores de
insumos e bens intermedirios que integram a
economia da cultura, atualizar e registrar os fatos
estatsticos que propiciem elaborar indicadores de
avaliao.
No conjunto de atribuies, acima delineado, no
campo pblico e privado da economia da cultura, esto os
horizontesdo fluxo econmico da cultura.
81
APROXIMAO COM A MICROESTRUTURA DA

ECONOMIA DA CULTURA
Para uma maior aproximao com a microestrutura da economia
da cultura, incentivamos a realizao de:
a) estudos organizacionais compatveis com as finalidades
administrativas de um rgo pblico e empresarial especializado
em administrao da cultura;
b) estudos para configurao dos diferentes perfis do
trabalhador cultural, segundo a demanda das diversas reas de
produo;
c) desenvolvimento de um universo conceitual para
referenciar e fundamentar a construo de indicadores nos
bancos de dados;
d) mapeamento das cadeias produtivas da economia da
cultura - desenhando os elos de produo, distribuio,
82
comercializao e consumo -, salientando a importncia

macroeconmica atravs de indicadores de emprego e
renda,
valor e volume de produo, receita fiscal, propriedade

intelectual, poltica tributria, comrcio exterior etc,
identificando:
- principais produtores e processos de produo;
- a relao entre agentes produtores dos diversos segmentos;
- fornecedores de materiais e insumos;
- titulares de direitos;
- fornecedores de tecnologia;
- fornecedores de capital;
-mercado de trabalho: qualificaes, remunerao, rotatividade;

- formao de custos;
- distribuio e comercializao;
- principais consumidores; mercados interno e externo;
- potenciais produtores de produtos substitutos;
- potencial surgimento de novos produtores;
- identificao da participao de agentes pblicos e privados na
cadeia produtiva;
- definio de indicadores que melhor caracterizam a cadeia
produtiva;
- definio de coleta de dados para manter a base atualizada;
e) mapeamento das cadeias produtivas dos segmentos de
produo artesanal de arte popular, identificando mutatis
mutandis os elementos caracterizadores, tal como feito para a
indstria cultural;
f) elaborao de matrizes insumo-produto da economia da
cultura, visando orientar e fundamentar a formulao de
polticas pblicas e empresariais consistentes para o setor;
g) ampliao do conhecimento do sistema tributrio sob os
aspectos em que o tributo incide sobre as atividades culturais;
h) ampliao do conhecimento dos aspectos macroeconmicos
(PIB setorial, relaes intersetoriais, gerao de emprego e renda
etc.)ligados s atividades culturais, assim como sobre os
aspectos econmicos que referenciam e regulam as atividades
culturais realizadas por grupos empresariais privados.
83
CONCLUSO
A elaborao de monografias e teses sobre macro e
microeconomia da cultura permitem aprofundar conhecimento
sobre o potencial econmico e financeiro de espaos culturais
destinados a eventos artstico-culturais e apontam condies de
funcionamento rentvel. Ademais, estimula o ordenamento de
informaes setoriais nos centros de ensino e pesquisa ligados a
universidades e/ou institutos especializados. Sendo assim,
colabora para identificar caminhos de desenvolvimento setorial
em qualquer uma de suas estruturas, sob qualquer de seus
aspectos bsicos: produo, distribuio, consumo e tecnologia;
treinamento, formao e qualificao do trabalhador cultural.
Para tanto, preciso conceituar e definir um sistema da
informao que permita balizar e analisar o desempenho
econmico das atividades culturais. Da mesma forma,
84
necessrio aprimorar as metodologias e expandir, quantitativa e

qualitativamente, as informaes.
A disseminao do enfoque econmico da cultura, pela
divulgao do conhecimento adquirido nos estudos realizados e
nas pesquisas efetuadas na academia, fundamental para a
formao acadmica de gestores setoriais.
EARP, Fbio S, Po e Circo. Rio de Janeiro: Ed. Palavra e Imagem, 2002
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA IBGE, Sistema de
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_________. Cultura em Nmeros n 1, n2 e n3. Rio de Janeiro: Instituto
Gnesis/PUC-Rio, 2006
85
III
GESTO DA PRODUO EM
TELENOVELAS
Uma Vivncia da Produo Executiva em Aes Culturais
Carlos Frederico Barros
A vocao da aplicao da engenharia de produo a este

contexto produtivo do entretenimento, que a gesto de
telenovelas, se configura pela similaridade com processos
clssicos em outros segmentos da administrao de negcios.
Certamente teremos sempre em mente na postulao de
solues a compreenso da caracterstica do ambiente produtivo
no convencional.
Cada fluxo setorial da economia da cultura obedece a
caractersticas prprias, mas a adoo das melhores prticas de
gesto, que agreguem valor sua cadeia produtiva, se insere nos
nossos esforos de desenvolvimento deste segmento.
PROCESSO PRODUTIVO EM TELEVISO E

ADMINISTRAO CENOGRFICA
Para podermos compreender o processo de gesto de
telenovelas, descrevemos o ciclo da produo de televiso, a
insero do processo de construo cenogrfica no mesmo e
a importncia dos insumos, como a madeira, na atividade
produtiva.
O Ciclo de produo da televiso
Podemos dizer que o ciclo tem todo o seu arco de extenso,
desde o momento da criao do contedo do
programa/produto, at a alienao dos componentes fsicos,
acervamento de materiais reutilizveis e desmobilizao dos
recursos humanos envolvidos alocados.
87
So trs as grandes fases do ciclo. A fase de prproduo onde se desenvolve a consolidao conceitual do
contedo do programa, a grande parte da constituio fsica do
programa e o start up do processo de gravao. Esta fase cria o
corpo do programa a nvel de hardware e software, os quais sero
utilizados exaustivamente na fase posterior de produo, onde
acontece efetivamente a atividade fim da televiso, que a
performance artstica e sua exibio ao pblico.
A fase de produo coincide, de uma forma geral, em
simultaneidade com a exibio. A fase posterior a de psproduo, que no deve ser entendida como o processo de
preparao do programa para exibio, mas a fase final do
programa, onde se finaliza a vida til do mesmo.
Figura 1 - Ciclo de Produo Cenogrfica

PRE
PRODUO
PS
3 MESES
6 MESES
1 MS
P
Intensidade da atividade
produtiva
88
Este ciclo aplicvel a toda gama de programas, mas

diramos que conforme descrito mais aderente ao produto
teledramaturgia (novelas). Imerso nas trs fases, as funes
produtivas e de apoio se desenvolvem. Como exemplo temos
cenografia, figurinos, engenharia, efeitos especiais, alocao de
Ciclo de Produo Cenogrfica

Fase Fabricao de Cenrios
Viso de 1 Produto
recursos, administrao de elenco, infraestrutura etc., sendo suas

competncias disponibilizadas para a consecuo dos objetivos
do processo produtivo de televiso.
O Ciclo logstico operacional da produo cenogrfica
Das funes produtivas acima citadas, daremos maior nfase s
operaes de cenografia, que visam construir/ confeccionar as
peas, ou seja, os cenrios que sero o ambiente no qual se
desenvolvero as performances de representao artstica.
A cenografia uma resposta esttica criao e uma
resposta econmica construo. Ela, a produo cenogrfica,
tem um ciclo clssico caracterstico dos processos de produo
industrial, desde a fase de criao do ambiente (o cenrio), at a
sua desativao, ao final da sua utilizao. So decorridas oito
fases, que a seguir descrevemos em sntese, e observamos o seu
resultado para a fase seguinte:
Fase 0 - A Criao do contexto
O autor gera o texto narrativo (enredo) e seus personagens/
performances, sendo resultado desta fase uma forma de sinopse.
Fase 1 - A Engenharia do produto
O cengrafo, que em uma formulao clssica produtiva seria o
engenheiro do produto, concebe/cria os ambientes onde se
desenvolvero as performances dos atores, em consonncia com
os perfis dos personagens, descritos na sinopse, sendo o
resultado desta fase um conjunto de plantas tpicos dos projetos
de construo civil.
Fase 2 - A Engenharia de projeto
Um grupo de engenheiros com expertise em projetos
cenogrficos analisa os mesmos, objetivando sua racionalizao,
dos mtodos construtivos aos consumos de materiais, tendo
89
como resultado o custo, o roteiro de fabricao, a estrutura do

produto e o prazo de construo necessrio.
Fase 3 - A Engenharia de produo
Na fbrica de cenrios, um corpo de engenheiros de produo na
atividade de planejamento e controle da produo administra a
alocao da demanda dos vrios programas e a disponibilidade
da oferta de mo de obra e materiais, usando um software de ERP
(Enterprise Resource Planning, ou Sistemas Integrados de Gesto
Empresarial), tendo como resultado a gerao das ordens para os
centros de trabalho da fbrica.
Fase 4 - A Engenharia de mtodos e processos
No cho de fbrica, conforme as vrias habilidades fabris, como
exemplo carpintaria, marcenaria, adereo, forrao, pintura,
lustro, laca, laminao de fibra etc., gerado o cenrio
construdo.
90
Fase 5 - A Engenharia de montagem de homologao

O cenrio como um quebra-cabeas, o qual precisa ser
montado para se constituir em uma pea operacional nica,
onde devero ser feitas as potenciais correes de projeto e
construo, e sua homologao esttica.
Fase 6 - A Engenharia de montagem de manuteno
O cenrio passa a ser operacional para o processo de gravao
conforme um schedule, que a roteirizao, cumprindo ento
sua funo no processo de produo de televiso, ao ser
montado e desmontado nos estdios.
Fase 7 - O Acervamento
Quando da sua desativao, o cenrio que composto de duas
grandes categorias de peas, as peas cenogrficas e os
contrarregras, conforme seu estado e classificao, acervado

para posterior uso.
Administrao de Insumos
Todo o processo de produo cenogrfica se utiliza
intensivamente de madeira. Esta a principal matria-prima de
uso estrutural e de recobrimento de superfcie, na qual a chapa
de compensado tem papel preponderante.
importante ressaltar que a madeira representa 80% da
participao em volume na atividade de construo de cenrios.
Os prazos para fabricao dos cenrios so exguos, sendo
estratgico produo a disponibilidade deste insumo para a
continuidade das atividades de produo de televiso. O setor de
televiso exige respostas rpidas e contrapartidas de custo cada
vez menores. Nesta situao, a capacidade de termos respostas
de previso deste insumo se tornam vitais para termos eficcia na
construo e competitividade negocial.
CONCLUSO
A explanao do processo produtivo de uma telenovela nos
mostra dois aspectos importantes, que devem ser percebidos
como importantes para suas futuras aes como profissional
nesta cadeia setorial, que a seguir citamos:
I - A similaridade no processo de gesto existente entre as vrias
atividades de produo executiva cultural, possibilitando-nos
por analogia transplantar nossas expertises para outras cadeias
produtivas da economia da cultura.
91
II - A necessidade do uso de ferramentas de gesto que incluam

as melhores prticas gerenciais, visando tornar o processo
executivo em atividades culturais consistente nas suas decises,
de forma a prover aos envolvidos, tambm ditos stakeholders
(produtores, performers, financiadores/patrocinadores,
comunidade social, usurios/pblico, reguladores jurdicos
institucionais e os agentes pblicos), a segurana do sucesso do
empreendimento.
BARROS, Carlos Frederico, Gesto da Produo Cenogrfica. Programa de
Engenharia de Produo, COPPE/Universidade Federal do Rio de Janeiro,
2005. Dissertao de Mestrado.
__________________ Um Ensaio inicial de um parque tecnolgico na
egio Metropolitana do Rio de Janeiro: o esboo de uma proposta para a
indstria do entretenimento no Brasil. Artigo apresentado no XXIV ENEGEP
- Encontro Nacional de Engenharia de Produo. Florianpolis 0305/11/2004
92
BLUMENTHAL, Howard J. e Goodenough, Oliver R., This Business of

Television. Nova Iorque: Billboard Books, 2a. edio, 2003
PRESTES FILHO, Luiz Carlos (Org.), Economia da Cultura. A Fora da Indstria
da Cultura no Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Faperj/COPPE/UFRJ, 2002
KAMEL, Jos Augusto N., Notas de aula da cadeira de Engenharia do
Entretenimento. COPPE/Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2003
DE MASI, Domenico, A Globalizao, o Brasil e a cultura. O Globo,
12/09/2003
SILVA, Antnio Carlos M. e BARROS, Carlos Frederico, Aplicao de uma
Metodologia de Sries Temporais na Previso de Consumo de Madeira na
Indstria do Entretenimento/ Televiso: o Caso da Fbrica de Cenrios da TV
Globo. Artigo aprovado pelo Congresso da SLADE - Sociedade LatinoAmericana de Estratgia. Itapema, Santa Catarina, 2004
VOGEL, Harold L., Entertainment Industry Economics - a Guide for financial
analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 5a edio, 2001
IV
FESTIVAIS, FEIRAS E CANAIS DE
CIRCULAO
Paulo Miguez
As celebraes festivas ocupam um lugar de relevo na cultura.

So, a rigor, uma das dimenses simblico-culturais que melhor
expressam a vida de um povo. O Brasil, por exemplo, chamado
de o pas do carnaval. Assim nos reconhecem, os de fora, nos
reconhecemos, os brasileiros, ainda que, sabemos, mais justo
com a diversidade cultural do nosso pas seria dizer de muitos
carnavais o romance cedendo lugar cano1 , tantos so os
festejos de Momo, como tantas so as muitas outras festas que
povoam o tecido cultural brasileiro.
Presentes em todas as civilizaes, em todos os tempos,

como elemento essencial das religies, da produo do sentido
1
Ver RISRIO, Antnio. Carnaval: As cores da mudana. Afro-sia, Salvador,

Centro de Estudos Afro-Orientais da Universidade Federal da Bahia, n.16,
set.1995. p.90.
2
Sobre as festas brasileiras, ver, dentre outros, AMARAL, Rita de Cssia de.
Festa Brasileira. Significados do festejar, no pas que no srio. 1998.
387p. Tese (Doutorado em Antropologia) Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas da Universidade de So Paulo, So Paulo.; CARNEIRO,
Edison. Festas tradicionais. Rio de Janeiro: Conquista, 1974.; CUNHA,
Maria Clementina Pereira da (Org.). Carnavais e outras f(r)estas: ensaios de
histria social da cultura. Campinas: Editora UNICAMP; CECULT, 2002.
447p.; DA MATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heris; para uma
sociologia do dilema brasileiro. 5.ed. Rio de Janeiro: Guanabara, 1990.
287p.; JANCS, Istvn. KANTOR, ris (Org.). Festa: cultura e sociabilidade na
Amrica Portuguesa. So Paulo: Hucitec; EDUSP; FAPESP; Imprensa Oficial,
2001. 2 vol.; MONTES, Maria Lcia. Entre o arcaico e o ps-moderno:
heranas barrocas e a cultura da festa na construo da identidade
brasileira. Sexta-feira, So Paulo, n.2, p.142-159, 1998.; MORAES FILHO,
Melo. Festas e tradies populares no Brasil. So Paulo: EDUSP; Itatiaia,
1979.; e TINHORO, Jos Ramos. As festas no Brasil Colonial. So Paulo:
Ed. 34, 2000. 173.
95
de comunidade, da construo do tempo social e do sentimento

de pertena 3 , as celebraes festivas, contudo, tm
experimentado, contemporaneamente, importantes e
substantivas inflexes4 . que, no Brasil, como em muitos outros
pases, algumas destas celebraes subordinam-se, hoje, a uma
lgica de indstria cultural. Transformaram- se em fenmenos da
cultura de massa e estabeleceram imbricaes potentes com a
mdia, com a indstria do entretenimento, com a economia do
turismo. Algumas chegam a dar corpo ao que pode ser chamado
de uma economia da festa tal o caso, entre ns, por exemplo,
do carnaval, particularmente dos carnavais baiano, carioca e
pernambucano, e do ciclo de festas juninas do Nordeste
brasileiro, celebraes em que esto presentes, em larga escala,
prticas e dinmicas tpicas do campo da economia.5
3
96
Sobre a importncia das festas nas sociedades, ver, dentre outros,

BAKHTIN, Michail. A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento:
O contexto de Franois Rabelais. 3.ed. So Paulo: EDUNB; Hucitec, 1996.
419p.; BURKE,
Peter. A cultura popular na Idade Moderna. So Paulo: Companhia das
Letras, 1989.; CALLOIS, Roger. O homem e o sagrado. Lisboa: Edies 70,
1988.; DURKHEIM, Emile. As formas elementares da vida religiosa. So
Paulo: Martins Fontes, 2003. (Orig. 1912).; DUVIGNAUD, Jean. Festas e
civilizaes. Cear; Rio de Janeiro: Edies UFC; Tempo Brasileiro, 1983.
235p.; ISAMBERT, Franois-Andr. Le sens du sacre: fte et religion
populaire. Paris: Ed. de Minuit, 1982.; MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a
ddiva. Forma e razo da troca nas sociedades arcaicas. In: ____________
Sociologia e Antropologia. So Paulo: E.P.U./EDUSP, 1974. v.2 (Orig.
1924).; e PASSOS, Mauro (Org.). A festa na vida: significado e imagens.
Petrpolis: Vozes, 2002. 223p.
4
Sobre as transformaes contemporneas das festas, ver, dentre outros,
CARVALHO, Gilmar de. Vitria de Dioniso: festa, tradio e mercado. In:
ENCONTRO DE ESTUDOS MULTIDISCIPLINARES EM CULTURA, 4., 2008,
Salvador. Anais"#
#
#
"Salvador: Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura
da UFBA, 2008.
5
Sobre a economia dos carnavais brasileiros, ver, dentre outros, MIGUEZ,
importante notar que tais inflexes no apenas

transformam parte expressiva das festividades existentes. Mais
que isso, estas inflexes chegam mesmo a estimular, pelas
possibilidades que sugerem, a emergncia de novos eventos
festivos de diversos tipos e escalas e dedicados aos interesses mais
variados.
Mas como enquadrar as celebraes festivas, com seus
traos de tradio e, tambm, com os elementos de
renovao/inovao aportados pelo cenrio contemporneo, no
conjunto mais amplo das atividades culturais?
Uma possibilidade recorrer-se ao tratamento dado a
esta questo pela UNESCO. Nos estudos que tem realizado para a
definio de um marco estatstico internacional que acolha as
atividades culturais dos vrios pases numa perspectiva
comparada (UNESCO 2007), esta agncia do sistema das Naes
Unidas prope uma classificao das atividades culturais em
Paulo. Algunos apuntes sobre la economa del carnaval de Baha. Cultura y
Desarrollo, La Habana, Cuba, n.5, abr.2008. Disponvel em:
<www.UNESCO.org.cu/RevistaC@DMagazine>. Acesso em: 01 maio.
2008. Publicao da Oficina Regional de Cultura para Amrica Latina y el
Caribe. Projecto Las dimensiones economicas de las fiestas carnavalescas en
Amrica Latina y el Caribe.; PRESTES FILHO, Luiz Carlos (Coord.). Cadeia
produtiva da economia do carnaval (RJ). In: SEMINRIO INTERNACIONAL
EM ECONOMIA DA CULTURA, 1, 2007, Recife. Textos ... Recife
(Pernambuco, Brasil): Fundao Joaquim Nabuco, 2007. Disponvel em:
<http://www.fundaj.gov.br/geral/ascom/economia/economia_carnaval.pd
f>. Acesso em: 30 set. 2007.; LOIOLA, Elizabete e MIGUEZ, Paulo. Ldicos
mistrios da economia do carnaval baiano: trama de redes e inovaes.
Bahia Anlise & Dados, Salvador, v.5 n.4, p. 45-55, mar.1996. Carnaval.;
INFOCULTURA. Carnaval 2007: uma festa de meio bilho de Reais.
Salvador: Secretaria de Cultura do Estado da Bahia, n.1, set. 2007. 26p.;
INFOCULTURA. Carnaval de Salvador: perfil das entidades e participao
dos metropolitanos. Salvador: Secretaria de Cultura do Estado da Bahia, n.3,
jan. 2009. 28p.
97
setores, a que chama de domnios, que podem ser centrais, ou

core, transversais, expandidos e relacionados. Conforme se
observa na figura 1, nesta proposta as celebraes festivas so
enquadradas, com base,segundo a prpria UNESCO (2007),
numa definio contemporaneamente aceita de artes
performticas,no domnio central nomeado como Performance
and Celebration, ou seja, no mbito das artes performticas
(msica, teatro, dana, pera, artes circenses etc.).
Uma outra possibilidade para o enquadramento das
festividades no conjunto das atividades culturais pode ser
encontrada, entretanto, em um estudo desenvolvido pelo
Convnio Andrs Bello (Mallarino et al. 2004). Neste estudo, as
celebraes festivas so tratadas como elementos que integram o
patrimnio cultural este, entendido como o conjunto de
manifestaciones culturales materiales e inmateriales (Mallarino
98
et al. 2004, p.28) e no como pertencentes ao domnio das

artes performticas, como sugere o enquadramento proposto
pela UNESCO (2007).
Como evidente, ambas as alternativas de
enquadramento das celebraes festivas enquanto atividades
culturais produzem implicaes que no interessa, aqui, discutir.
Basta que se atente, por exemplo, para a importante questo do
marco regulatrio de tais atividades. Se consideradas no
domnio das artes performticas, como prope a UNESCO
(2007), as festividades estaro largamente reguladas com base
na legislao relacionada aos direitos do autor o que comum
em se tratando do campo das artes performticas. J se o
enquadramento deslocar-se para o domnio do patrimnio
cultural, como compreende o Convnio Andrs Bello (Mallarino

et al. 2004), entram em cena outros instrumentos legais como,
por exemplo, a Conveno para a Salvaguarda do Patrimnio
Cultural Imaterial, aprovada pela UNESCO em 2003.
Apresentadas as possibilidades de seu enquadramento
no conjunto mais amplo das atividades culturais, cabe perguntar,
como podem ser classificadas as celebraes festivas?
Ambos os estudos atrs referidos compreendem como
celebraes festivas trs categorias bsicas: as festas, os festivais
e as feiras. Todavia, o trabalho do Convnio Andrs Bello
(Mallarino et al. 2004), dedicado a compreender o impacto
econmico, cultural e social das festividades, que se ocupa em
propor um quadro tipolgico para as celebraes festivas.
A tipologia proposta por este estudo considera as seis
variveis indicadas a seguir:
(i) o carter ou propsito da celebrao festiva;
(ii) o motivo ou fonte de inspirao da celebrao festiva;
(iii) o meio ou forma em que se expressa o motivo da
celebrao festiva;
(iv) o objeto, isto , o ser ou acontecimento evocado/
celebrado;
(v) a coletividade que realiza a celebrao, dotando-a de
significado; e
(vi) o agente ou instituio que organiza e gerencia a
celebrao festiva.
99
1. CORE
pintura e escultura
artesanato
desenho (moda,
design grfico)
(impressos e online
outros impressos
(partituras, mapas,
postais, posters, etc.)
1. CORE
livros e e -books
revistas e jornais
2. EXPANDIDOS
equipamentos e
consumveis
2. EXPANDIDOS
arquitetura
propaganda
equipamentos e
consumveis
2. EXPANDIDOS
instrumentos musicais
som e luz
equipamentos e
consumveis
Patrimnio Intangvel (tradies e expressesorais, lnguas, prticas scioculturais)
CONHECIMENTOS TRADICIONAIS E LOCAIS
artes performticas
(dana, teatro,
pera, artes
circenses, etc.)
festas, feiras e
festivais
1. CORE
5. AUDIOVISUAL
E MDIAS DIGITAIS
softwares interativos
aparelhos de TV,
rdio e para cinema
servios de dublagem
equipamentos e
consumveis
2. EXPANDIDOS
1. CORE
TV e rdio
filme e v deo
fotografia
mdias interativas
(videogames, filmes
digitais,99
download
de msicas, etc.)
jogos
brinquedos
estdios
alojamentos esportivos
equipamentos e
consumveis
2. EXPANDIDOS
1. CORE
vos charter e
servios tursticos
edificaes
meios de hospedagem
esportes e recreao
academias
parques temticos
6. TURISMO, ESPORTES
E LAZER
4. LIVROS E
PRODUTOS IMPRESSOS
3. ARTES VISUAIS,
ARTESANANTO E
DESENHO
2. PERFORMANCES E
CELEBRA ES FESTIVAS
Figura 1 Quadro geral das atividades (domnios) culturais | Fonte: UNESCO, 2007, p.31
2. EXPANDIDOS
museus
edificaes
stios arquelgicos
galerias de arte
livrarias e arquivos
ambiente natural
1. CORE
1. PATRIMNIO
CULTURAL E NATURAL
DOMNIOS
RELACIONADOS
DOMNIOS CULTURAIS CENTRAIS (CORE)
100
FESTIVAIS
acontecimentos artsticos ou
folclricos que resgatam e
difundem expresses culturais
e tradies populares
Fonte: Adaptado de Mallarino et al. 2004, p. 26.
Facilitar o
intercmbio
comercial
Ressaltar
os valores
culturais
Fomentar a
integrao
dos
habitantes
Celebraes e
Indstrias
Culturais
Exibio e
comercializao de
produtos e
servios
culturais
Exposies
Flora e Fauna Exposies e

Exibio de
Concursos
produtos
regionais
Regies
atos comemoFomento do
rativos
Civismo
Alianas entre
gente de
cidades vizinhas
Difuso de
valores
e produtos
culturais
Promocionais Cidades e
Estado da
Arte
Evoluo
Inovao
Tecnologia
Biodiversidade e
Produo
Civismo
Crenas
Celebraes e
atos comemorativos
Mitos e
Lendas
Folclricos
Resgate e
preservao
de tradies
populares
Composio
Interpretao
Atuao
Direo
Autoridades
Civis
ONGs
Empresas
Privadas
Autoridades
Civis
ONGs
Empresas
Privadas
Autoridades
Civis
ONGs
Autoridades
Civis
ONGs
Empresas
Privadas
Autoridades
Civis
ONGs
Empresas
Privadas
Estado
Comunidade
Estado
Comunidade
Estado
Comunidade
Estado
Comunidade
instituio
que organiza
e gerencia
AGENTE
Estado
Artistas
Comunidade
quem celebra e
dota de significado
ser ou acontecimento
evocado / celebrado
Talento
Criatividade
COLETIVIDADE
OBJETO
Apresentaes
Exibies
Concursos
forma em que
se expressa
o motivo
MEIO
Cinema
Dana
Livro
Msica
Teatro
fonte de
inspirao
ou
PROPSITO
Artsticos
Difuso de
expresses
culturais
MOTIVO
CARTER
Deixando de lado as festas, assunto que no compe o
foco deste texto, o quadro 1 apresenta esta tipologia aplicada
aos festivais, definidos como acontecimentos artsticos ou
folclricos que resgatam e difundem expresses culturais e
tradies populares, e s feiras, compreendidas como eventos
destinados promoo de produtos e servios culturais

(Mallarino et al. 2004).
Quadro 1 - Tipologia de festivais e feiras
101
FEIRAS
eventos destinados promoo de produtos e
servios culturais
Quadro 2 Tipologia de feiras, segundo o tipo de visitantes
Tipo
Caractersticas
Feiras
Profissionais
Visitantes com perfil profissional e interessados em produtos

ou servios oferecidos pelos expositores (aquisio de
produtos para venda posterior, para incorporao no
processo de fabricao ou para utilizao na atividade
profissional).
Feiras de
Pblicos
Atendem ao interesse do pblico em geral; visitantes com

perfil de consumidores.
Feiras mistas
Atendem, indistintamente, visitantes com perfil profissional e

o pblico em geral. O objetivo dos expositores tanto o
estabelecimento de contatos comerciais quanto a promoo
e, s vezes, a venda direta de produtos ao pblico em geral.
Ex: feiras de gastronomia, material esportivo, turismo etc.
Fonte: Adaptado de Trivios 2006
Quadro 3 Tipologia de feiras, segundo os setores
102
Tipo
Caractersticas
Feiras
mutisetoriais
(gerais)
Admitem todo tipo de produtos e servios.
Feiras setoriais
(especializadas)
Admitem exclusivamente determinado tipo de produtos.
Fonte: Adaptado de Trivios 2006
Outras possibilidades em termos de quadro tipolgico,

ainda que restritas s feiras e tomando como referncia ou o tipo
de visitantes ou os setores participantes mas baseada numa
compreenso deste tipo de celebrao festiva bastante
aproximada daquela construda pelo estudo do Convnio Andrs
Bello (Mallarino et al. 2004), quando considera, por exemplo, ser
o objetivo de uma feira facilitar la coincidencia de intereses entre

ambas partes [empresas expositoras e visitantes] que d fruto y se
convierta en posteriores relaciones contractuales, as como en
captacin de posibles ventas (Trivios 2006, p.29), ou seja, a
feira como um evento destinado promoo de produtos e
servios , so sugeridas pela Asociacin de Ferias Espaolas,
conforme se pode observar nos quadros 2 e 3.
Considerando-se as noes aqui apresentadas, o lugar
que ocupam no quadro mais geral das atividades culturais e as
possibilidades em termos de tipologia, vale identificar algumas
das funes que cumprem festivais e feiras.
De um ponto de vista mais geral, os festivais,
particularmente, concebidos como momentos plurais e abertos,
criam possibilidades de grande relevncia, em especial no que diz
respeito aos processos de interao cultural. Mobilizam vastos e
diversificados pblicos que a encontram estmulos participao
e integrao; oportunizam a troca mtua de experincias entre
artistas de origens distintas; desempenham um papel altamente
educativo, ao criarem ambientes propcios ao entendimento e ao
respeito entre as pessoas e promoo de uma cultura da paz;
contribuem para os processos de incluso social ao acolher,
praticamente, todos os pblicos, incluindo pessoas
desfavorecidas e minorias tnicas e culturais; estabelecem
processos de trocas entre os contextos locais, j que costumam
estar enraizados nas comunidades locais, e os contextos
nacionais e internacionais.
Tambm de um ponto de vista especificamente
econmico, festivais e feiras acionam possibilidades no menos
importantes. Aqui, entram em cena os chamados impactos
103
econmicos diretos, representados principalmente pelos gastos

dos expositores (montagem, organizao, gesto, etc.) e
visitantes (aquisies, etc.), e os efeitos induzidos, ou seja,
aqueles produzidos margem, porm por causa do evento
festivo (gastos com hospedagem, alimentao, transporte,
atividades de lazer, etc.).
Um bom exemplo de impactos induzidos decorrrentes
destas celebraes festivas inscreve-se no campo das atividades
tursticas, tanto aquelas vinculadas ao turismo cultural, muito
prpria das festas e festivais, quanto aquelas mais voltadas para o
turismo de negcios, mais comuns nos casos das feiras.
Todavia, em que pese a importncia das possibilidades j
anotadas, festivais e feiras cumprem um especialssimo papel na
interface entre economia e cultura, especificamente no campo da
economia da cultura.
104
Evidentemente, so muitos, e complexos, os problemas

existentes no terreno da produo dos vrios bens e servios
culturais. No entanto, um aspecto em particular costuma chamar
a ateno de estudiosos e policy makers que atuam nesta rea.
Trata-se do desencontro entre a produo e a distribuio, dois
dos elos que compem a cadeia produtiva da cultura. Ou seja,
faltam canais de distribuio que deem vazo grande
quantidade do que criado/produzido em praticamente todos os
setores da produo cultural.
Por exemplo, no Brasil, as leis de fomento cultura
ocupam-se quase que exclusivamente da criao/produo, o
que favorece a oferta de produtos e servios culturais,
desconsiderando, contudo, o aspecto da distribuio. Nas reas
de cinema e msica, os canais de distribuio so monopolizados
por um pequeno nmero de grandes empresas que atuam

globalmente, as chamadas majors, situao que deixa margem
dos mercados consumidores parte expressiva do que
produzido nestes setores. Em outras reas, como o caso do
artesanato, ou so insuficientes ou simplesmente inexistem
mecanismos que faam circular a produo.
bvio, so muitas as razes e implicaes deste
problema que, a rigor, ultrapassa a distribuio propriamente
dita e contamina, do lado da demanda, o consumo e a fruio
culturais. Muitos tambm so os enfrentamentos que o
problema exige, especialmente no campo das polticas que se
ocupam da dimenso socioeconmica da cultura. Mas, no
esta uma discusso que caiba nos limites deste texto. No
entanto, cabe, sim, indagar, que papel jogam festivais e feiras
frente a esta problemtica?
Parece no haver dvidas que, ao lado das possibilidades
abertas pelas novas tecnologias de base digital e pela Internet,
ferramentas cada vez mais intensa e extensamente exploradas,
seja para criar, seja para pr em circulao obras artsticas e
produtos culturais, festivais e feiras constituem-se como
importantes mercados alternativos de distribuio da produo
de bens e servios culturais. Assim que, como informa Ana
Carla Fonseca Reis, vrias iniciativas tm sido organizadas
nos ltimos anos, como forma de criar canais e espaos
alternativos de exposio, negociao, intermediao com o
pblico e troca de experincias entre aspirantes e profissionais do
setor cultural. (Reis 2007, p.133), um processo que pode ser
observado tanto no Brasil quanto em outros pases.
105
No exterior, as potencialidades culturais e econmicas

dos festivais e feiras e sua importncia como canais alternativos
para a distribuio e a circulao da produo cultural podem
bem ser medidas seja pela existncia de atuantes organizaes
associativas que os renem no plano nacional ou mesmo
continental na Europa, por exemplo, a European Festivals
Association (EFA)6 congrega mais de uma dezena de associaes
nacionais e regionais que representam mais de mil festivais seja,
tambm, pela produo acadmica dedicada a esta temtica7 .
6
106
No stio da EFA ,http://www.efa-aef.org/efahome/efa.cfm, esto

disponveis vrias informaes sobre o conjunto dos festivais europeus.
7
Ver, dentre outros: BIANCHINI, Franco; MAUGHAN Christopher. The
economic and social impact of cultural festivals in the East Midlands of
England. Final Report. Leicester (UK). Montfort University, 2004.;
CROMPTON, John L., LEE, Seokho, SHUSTER, Thomas J. A guide for
undertaking economic impact studies: A springfest example. Journal of
Travel Research, Thousand Oaks (CA/USA), v.40, n.1, p. 79-87, 2001.;
CURTIS, Ruth. Community and small scale festivals. London, Arts Council,
National Arts and Media Strategy Unit. 1990.; FREY, Bruno S. The economics
of music festivals. Journal of Cultural Economics, Heidelberg (Germany),
v.18, n.1, p. 29-39, Mar.1994.; FREY, Bruno S. The rise and fall of festivals:
reflections on the Salzburg Festival. Working Paper Series - Institute for
Empirical Research in Economics, University of Zurich, Zurich, n.48, June.
2000. Disponvel em: <http://www.iew.unizh.ch/wp/iewwp048.pdf>.
Acesso em: 14 fev. 2007.; FREY, Bruno S. The Salzburg Festival from the
economic point of view. Journal of Cultural Economics, Heidelberg
(Germany), v.10, p.27-44, 1986.; FREY, Bruno S., BUSENHART, Isabele.
Special exhibitions and festivals; cultures booming path to glory. In:
GINSBURGH, Victor A., MENGER, Pirre-Michel (Ed.). Economics of the
arts. Selected Essays. Amsterdam: North-Holland Publishing Co, 1996. p.
275-302.; GETZ, Donald, FRISBY, Wendy. Evaluating management
effectiveness in community-run festivals. Journal of Travel Research,
Boulder (CO/USA), v.27, n.1, p.22-27, 1988.; GURSOY, Dogan; KIMB,
Kyungmi; UYSAL, Muzaffer. Perceived impacts of festivals and special events
by organizers: an extension and validation. Tourism Management,
Amsterdam, v.25, n.2, p.171-181, Apr. 2004.; KING, Emily M. Accounting
for culture: a social cost-benefit analysis of The Stan Rogers Folk Festival.
2003, 87p. Dissertao (Master of Development Economics) -. Dalhousie
No Brasil, o cenrio no diferente. Festivais e feiras do

corpo a um extenso calendrio anual. So em grande
nmero,esto espalhados por todo o pas, dedicam-se a
temticas e interesses diversos, tm alcance local, regional,
nacional ou mesmo internacional. Compreendem desde eventos
como a Feira do Troca, realizada semestralmente h mais de 40
anos na pequena cidade de Olhos dgua, interior de Gois, com
o objetivo de comercializar o artesanato regional (Reis 2007), at
a badalada FLIP Festa Literria Internacional de Paraty, no Rio de
Janeiro, criada em 2003 mas que j desfruta de grande prestgio
internacional.
Na rea da msica, por exemplo, eventos como o Festival
de Jazz e Blues de Guaramiranga, realizado anualmente em
pleno perodo carnavalesco, j vai na sua 10. edio, transps os
University, Halifax (Canada).; LONG, P. T., PERDUE, R. R. The economic impact
of rural festivals and special events: Assessing the spatial distribution of
expenditures. Journal of Travel Research, Boulder (CO/USA), v.28, n.4,
p.10-14, 1990.; MITCHELL, Claire J. A., WALL, Geoffrey. The arts and
employment: a case study of the Stratford Festival. Growth and Change,
Oxford (UK), v.20, n.4, p.31-40, 1989.; PRENTICE, Richard; ANDERSEN,
Vivien. Festival as creative destination. Annals of Tourism Research,
Amsterdam, v.30, n.1, p.730, 2003.; ROLFE, Heather. Arts festivals in the
UK.London: Policy Studies Institute. 1992.; ARTS COUNCIL ENGLAND (UK).
Festivals and the creative region: the economic and social benefits of
cultural festivals in the East Midlands. London, 2002. Disponvel em:
<http:// www. a r t s c o u n c i l . o r g.uk/regions/publications_for_subject.
php?rid=2&sid=13>. Acesso em 25 jul. 2006. ; LONDON DEVELOPMENT
AGENCY (UK). The economic impact of the Notting Hill Carnival. London,
Aug. 2003. 30p.Disponvel em:http://www.lda.gov.uk/upload/pdf/18_467_
NottingHillfinal.pdf. Acesso em: 14 fev. 2007.; VAUGHAN, David Roger.
Does a festival pay? In: SHANAHAM, James L., HENDON, Williams S.,
MACDONALD, Alice J. (Ed.). Economic policy for the arts. Cambridge
(MA/USA): ABT Publishing, 1980. p. 319-331.; VRETTOS, Alexandros. The
economic value of arts & culture festivals: a comparison of four European
economic impact studies. 2006, 81p. Thesis (Master Program Arts &
Heritage) - University of Maastricht, Maastricht (Holland).
107
limites da pequena cidade serrana que lhe viu nascer, expandiu-se

para outras cidades do interior e j alcana a capital cearense,
Fortaleza, desfrutando, como a FLIP, de reconhecimento
internacional.
A importncia dos festivais no campo musical tal que
em 2005 foi criada a ABRAFIN Associao Brasileira de Festivais
Independentes, organizao que rene mais de trs dezenas de
eventos do gnero em todo o pas, por onde passam,
anualmente, centenas de bandas nacionais e internacionais que
no costumam frequentar a carteira de negcios das grandes
empresas da indstria fonogrfica. De acordo com esta
associao, estes eventos renem mais de 300 mil pessoas por
ano, geram volta de trs mil empregos fixos e temporrios e tm
se constitudo como os principais vetores de estmulo da cadeia
produtiva da msica independente brasileira e de dilogo com o
mercado internacional nesta perspectiva, a ABRAFIN est
108
empenhada na criao da Associao Sul-Americana de Festivais

Independentes, ao que, certamente, potencializar a
circulao de artistas, fortalecendo a integrao cultural sulamericana (ABRAFIN 2009).
Como na rea musical, no cinema, atividade onde o grau
de dificuldade na rea de distribuio gigantesco, face
hegemonia do cinema norte-americano, a cena tambm de
grande vitalidade quanto a estes eventos. O Guia Kinoforum de
Festivais de Cinema e Vdeo, editado pela Associao Cultural
Kinoforum, entidade criada em 1995 e que realiza atividades e
projetos de apoio promoo e divulgao do audiovisual
brasileiro (e latino-americano), contabiliza na sua nona edio
mais 150 festivais brasileiros (Associao 2009). O setor
audiovisual conta, tambm, com o Frum dos Festivais, entidade

com uma dcada de existncia e que congrega os principais
eventos audiovisuais brasileiros no pas e no exterior est em
curso a criao do Hollywood Brazilian Film Festival, evento
voltado para a promoo e a difuso dos filmes brasileiros nos
EUA, e da REFAM, a Rede de Festivais Audiovisuais do Mercosul
eventos que atraem, anualmente, um pblico superior a dois
milhes de espectadores.
importante observar a clareza expressa pelo Frum
quanto importncia de que se revestem os festivais no
enfrentamento da questo da distribuio. Segundo esta
entidade, os festivais so uma vitrine natural, eficiente e
permanente para a difuso do produto audiovisual brasileiro, a
includos filmes de curta,mdia e longa metragens,
documentrios ou fico, vdeos, internet, e outros suportes e,
tambm, como um espao de reflexo, organizao e luta dos
artistas, tcnicos e demais profissionais que atuam no setor
(Frum 2009).
Evidentemente que o cenrio at aqui traado um
indicador claro, no plano da compreenso conceitual e tambm
do ponto de vista das experincias prticas j em curso em vrias
reas da produo cultural, de que festivais e feiras so eventos
de grande importncia para o campo da cultura. Todavia, vale
alertar, tal importncia sugere uma ateno especial das polticas
pblicas de cultura do pas em termos de fomento e
financiamento, fator imprescindvel para que festivais e feiras
possam acionar plenamente suas potencialidades enquanto
eventos capazes de gerar emprego e renda, de propiciar trocas
simblicoculturais e de se consolidar como espaos reais para o
109
enfrentamento das questes que afetam largamente a

distribuio de bens e servios culturais.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE FESTIVAIS INDEPENDENTES ABRAFIN, Sobre
a ABRAFIN. Disponvel em: http:// www.abrafin.org/sobre.php Acesso em
Agosto 2009.
ASSOCIAO CULTURAL KINOFORUM, Guia Kinoforum de Festivais de
Cinema e Vdeo. Disponvel em: http:// www.kinoforum.org.br Acesso em
Agosto 2009.
FRUM DOS FESTIVAIS, Quem somos. Disponvel em http://
www.forumdosfestivais.com.br/o_que_e.php Acesso em Agosto 2009.
MALLARINO, Olga Pizano et al., La Fiesta, la Otra Cara del Patrimonio.
Valoracin de su impacto econmico, cultural y social.Bogot: Convenio
Andrs Bello, 2004 (Coleccin Economa y Cultura).
REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel:
o Caleidoscpio da cultura. Barueri: Manole, 2007
110
TRIVIO, Yolanda, Gestin de Eventos Feriales: Diseo e organizacin. Madrid:

Editorial Sintesis, 2006
ORGANIZAO DAS NAES UNIDAS PARA A EDUCAO, A CINCIA E A
CULTURA - UNESCO. The 2009 UNESCO Framework for Cultural Statistics.
Institute for Cultural Statistics (Draft).Dezembro 2007
IV
FESTIVAL ITINERANTE FESTLIP
Tnia Pires
O FESTLIP um evento de mbito internacional e integra o teatro

entre vrios pases de lngua portuguesa. Brasil e Portugal vm
historicamente intensificando o intercmbio entre os pases
desta lngua, indo ao encontro da prioridade da CPLP
(Comunidade dos Pases da Lngua Portuguesa) de promover a
educao, por meio da cultura destes pases. O projeto do
Festival tem a finalidade de enriquecer e manter as caractersticas
comuns e desenvolver um trabalho social na formao dos atores
dos pases participantes, que so em sua essncia irmos
culturais, respeitando suas diversidades de expresso.
A ideia que o festival seja anualmente itinerante pelos
pases da mesma lngua e possa, atravs dos anos, agregar novas
localidades.
O evento integra nessa misso instituies culturais
como CPLP; Instituto Cames; SESC; grupos empresariais
instalados nos pases participantes; embaixadas; Ministrio da
Cultura do Brasil e rgos que possam agregar valor ao projeto,
propiciando o intercmbio cultural entre a iniciativa privada, o
poder pblico e a sociedade civil.
A primeira edio do FESTLIP ocorreu em junho de 2008
e em junho de 2009 entra em sua terceira edio tendo como
sede a cidade do Rio de Janeiro, Brasil.
113
FESTLIP CARACTERSTICAS
Tema: Festival de Teatro Internacional que propicia o intercmbio
entre atores e artistas da lngua portuguesa.
Tempo de estruturao do projeto: um ano.
Prazo para a pr-produo: oito meses.
Local de realizao: cidade do Rio de Janeiro, como sede e
desdobramento anual sequente em outro pas de lngua
portuguesa.
Durao do evento: 15 dias no Rio de Janeiro e uma semana no
pas de desdobramento.
Quantidade de participantes: 12 grupos 80 pessoas.
Periodicidade: anual.
Ms: junho.
Forma de participao: inscries via edital, no site do festival.
114
Reconhecimento: Prmio Revelao Teatral, escolhido por

voto popular.
Atividades paralelas: palestras, oficinas e show musical na Lapa,
centro da cidade do Rio de Janeiro, com artistas integrantes de
todos os pases participantes, mostra gourmet, exposio e
leituras dramatizadas.
Equipe de produo: 35 pessoas.
Website: www.festlip.com.br
CONCEPO
Estruturao de um evento cultural que pudesse ocasionar um
intercmbio entre pases com a mesma lngua me e que 100
tivesse desdobramentos evolutivos com uma continuidade

crescente, na direo dos seus objetivos.
Um dos pilares de atuao era a formao de uma
equipe comprometida, que participasse desde o incio da ideia
para acompanhar o desenvolvimento do festival, com uma viso
clara, conjunta e inovadora, fazendo com que cada ano
produzisse um novo resultado cultural.
O formato do FESTLIP proporciona o encantamento e o
comprometimento dos grupos teatrais participantes, pois a
convivncia por todo o perodo do festival em atividades
paralelas, alm dos espetculos, provoca a to enriquecedora
troca, fundamental para o crescimento dos artistas. Toda a
documentao do evento foi pensada para servir de estudo para
histria do teatro da lngua portuguesa.
TRAJETRIA
O lanamento do FESTLIP teve todas as dificuldades inerentes a
uma produo cultural no atual cenrio das artes cnicas mas,
pelo escopo do projeto, sofreu mais alguns complicadores:
- Dificuldade na curadoria nos pases com difcil acesso.
- Estratgia de captao sem retorno em tempo hbil,
por conta da comunicao entre pases e o tema do
projeto, dentro do cenrio comercial teatral.
- Altos custos de transporte de cenrio.
- Atraso na aprovao da lei de incentivo (Rouanet);
greve no Ministrio da Cultura do Brasil em 2008;
alterao na lei.
- Acmulo de projetos em trmite na Secretaria de
Fomento.
115
- Plano de desembolso de patrocnio.

Esta fase de pr-produo critica em qualquer projeto,
quando muitas vezes as premissas iniciais no podem ser
cumpridas, ou por fatores mercadolgicos ou mesmo por fatores
internos ou de concepo. Neste ponto do desenvolvimento, ou
se aposta na idia e usa-se da criatividade para encontrar
solues viabilizadoras para levantar o evento, ou pode-se muitas
vezes
engavetar uma grande iniciativa.
No caso do FESTLIP, optou-se por um plano de
contingncia que permitisse o pontap inicial com a primeira
edio, mesmo que no se iniciasse na ntegra de sua concepo
original.
116
ESCOPO INICIAL
Participao de 12 grupos
Equipe de produo: 30 pessoas
Realizao no Brasil e em Portugal
consecutivamente
Show em palco de rua Sexta,
Sbado e Domingo das duas
semanas
PLANO DE CONTINGNCIA
Participao de 10 grupos com
parmetros viveis para participao:
cenrio, figurino, e quantidade de
participantes
Equipe de produo: 20 pessoas
Realizao na cidade do Rio de
Janeiro/Brasil
Previso de estria: 10/2007
Show nos dois sbados das duas

semanas de realizao no Circo Voador
Cidade do Brasil: So Paulo
Estria: 06/2008
Oramento previsto: R$ 1.900.000,00
Oramento para a realizao:

R$ 650.000,00
REALIZAO 1 FESTLIP
READEQUAES NECESSRIAS
- Mtodo de curadoria.
- Reviso nos valores de cachs de produo.
- Parmetros para participao dos grupos.
- Mudana de cidade para a realizao.
- Estratgia de hospedagem x teatros.
- Alterao de seis para dois shows.
- Transferncia do palco de rua para o Circo Voador.
- Alterao no design da exposio.
- Construes de alguns cenrios no Brasil, a preo de
custo.
- Reduo das mdias: busdoor, clear channel, anncio
em jornal.
- Estratgia para potencializar a mdia espontnea.
- Reviso da organizao do cronograma de
alimentao.
PREMISSAS PARA REALIZAO

- Assessoria de imprensa especializada.
- Equipe de produo snior.
-Plano de mdia readequado, com veculos especializados.
- Apoios.
- Utilizao e divulgao em website.
- Curadoria especializada, para garantir a qualidade do
evento.
- Envolvimento e comprometimento de rgos e
autoridades.
117
- Atividades paralelas, como valor agregado ao evento.

- Garantia do conforto e da segurana dos participantes
(hospedagem, alimentao, seguro viagem, transporte e
per diem).
RESULTADOS FESTLIP 2008 - 1. EDIO DO FESTIVAL

Em 2008, o FESTLIP, 1 Festival de Teatro da Lngua
Portuguesa, reuniu 15 mil pessoas na cidade do Rio de Janeiro,
em um evento indito, que congregou grupos teatrais de Angola,
Moambique, Cabo Verde, Brasil e Portugal e promoveu o
intercmbio cultural, por meio de espetculos, oficinas teatrais
com renomados diretores brasileiros, palestras, exposio O
Teatro no Brasil e a chegada da Famlia Real, mostra gourmet no
Restaurante 00 e a festa do evento, o FESTLIPSHOW no Circo
Voador, na Lapa, centro cultural da cidade.
118
Produzido pela Talu Produes, sob direo artstica da

atriz e produtora cultural Tnia Pires e pela diretora executiva
Luciana Rodriguez, o FESTLIP 2008 contou com a participao de
10 companhias de teatro, sendo duas de cada pas. O evento
superou as adversidades de um festival singular e inaugural no
gnero e definitivamente se consolidou, tornando-se um marco
na agenda cultural do Rio de Janeiro, superando as expectativas
de crtica e pblico. A repercusso foi de mbito internacional, o
que abriu as portas do teatro de lngua portuguesa pelos pases
participantes e por toda a Europa.
A primeira edio do FESTLIP contou o apoio das
embaixadas de todos os pases participantes, da CPLP, do Instituto
Cames do Brasil e de Portugal, da Funarte, da Secretaria de
Cultura do Estado do Rio de Janeiro, da Secretaria do Municpio

do Rio de Janeiro e da Fundao Palmares. Estas mesmas
instituies seguiram apoiando a segunda e a terceira edies,
devido importncia do projeto para o desenvolvimento
sociocultural da cidade, do pas e de todos os profissionais
envolvidos.
119
V
O TANGVEL E O INTANGVEL DA
PRODUO CULTURAL
A economia da cultura se insere dentro da economia do

conhecimento, onde o principal fator de produo so os ativos
intangveis.
Dito desta forma pode parecer uma afirmao retrica.
No entanto, quando o BNDES comea a endossar este discurso, a
afirmao ganha uma outra dimenso. Segundo o
Departamento de Cultura do BNDES:
a economia da cultura um setor estratgico e dinmico, tanto pelo
ponto de vista econmico, como sob o aspecto social. Baseados em
criatividade, idias, conceitos e valores geradores de propriedade
intelectual, os bens e servios culturais so ativos intangveis que
integram a chamada economia do conhecimento, base de
sustentao das economias nacionais. 1
Pelo expresso acima, pode-se perceber que a nossa

abordagem ser essencialmente empresarial, tratando a cultura
como uma indstria que deve conquistar o seu mercado, gerar
receitas e buscar a sua sustentabilidade. Os incentivos
provenientes das diversas renncias fiscais devem servir apenas
para um momento inicial afinal, os contribuintes esto
pagando talvez a maior carga tributria do mundo e no querem
ver seus impostos mal aplicados.
ATIVOS TANGVEIS, INTANGVEIS E COMPETNCIAS PARA A

SUSTENTABILIDADE DE UM EMPREENDIMENTO CULTURAL
Como qualquer outra atividade econmica, os empreendimentosculturais evem definir um objetivo para atingir a sua
1
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Areas_de_Atuacao/
Cultura Acessado em 08/09/2009.
121
sustentabilidade ao longo do tempo. Para tanto, devem analisar

os mercados, verificar suas demandas explcitas e implcitas e
formular uma estratgia. Em uma linguagem figurativa, trata-se
de estabelecer o sonho do empreendedor e construir as pontes
para materializ-lo.
As pontes so construdas a partir dos ativos - tangveis e
intangveis - e das competncias dos empreendedores.
Ativos tangveis so bens com substncia fsica,
empregados na produo. Na sociedade industrial eram
considerados o principal fator de produo. Em um
empreendimento da economia da cultura so os equipamentos
necessrios para levar adiante a atividade (em uma produtora de
vdeo a estao de trabalho, para um msico o seu
instrumento...). Os ativos tangveis so importantes, porm no
geram sustentabilidade no longo prazo.
122
Os ativos intangveis so bens sem substncia fsica,

compostos basicamente por marcas, processos, patentes, entre
outros. A lista extensa e a eleio dos ativos intangveis varia de
acordo com a atividade.
As competncias dos empreendedores e gestores so
construdas a partir de seus Conhecimentos, Habilidades e
Atitudes (CHA). No basta conhecer: necessrio ter a
habilidade e a atitude do fazer.
Em 2007 realizamos, por demanda do BNDES, um
trabalho para que o banco passasse a considerar em suas
anlises estratgicas os intangveis das empresas. O resumo
apresentado na tabela a seguir explicita o inventrio dos recursos
intangveis necessrios para a gerao da competitividade
(sustentabilidade) das empresas:
Tabela 1- Inventrio de Ativos Intangveis

Capitais
Ativos/ Competncias
1. Estratgico
1.1. Competncia em monitorar o mercado

1.2. Competncia em formular, implementar e
acompanhar a estratgia
2. Relacionamento
2.1. Carteira de clientes/ contratos

2.2. Fornecedores
2.3. Marca - Reputao
2.4. Redes - Fornecedores, clientes, stakeholders
2.5. Insero no mercado
3. Estrutural
3.1. Sistema de governana corporativa

3.2. Processos
3.3 Carteira de produtos/ servios
3.4. Capacidade de inovao
4. Humano
4.1. Gestores
4.2. Operadores
5. Financeiro
5.1. Confiabilidade do administrador

5.2. Administrao estratgica do risco
5.3. Inteigncia financeira
5.4. Capacidade da empresa em lucrar e gerar
caixa
Fonte: Deutscher 2007
Em 2008, as equipes do BNDES promoveram categoria

de capitais os ativos: inovao, governana e redes.
O Capital Estratgico a capacidade de perceber e se
apropriar das novas oportunidades de mercado. Significa um
olhar permanente sobre as novas tendncias e sobre a
movimentao dos players. As rupturas tecnolgicas,
promovidas especialmente pela Internet, esto gerando novos
modelos de negcios, principalmente nas reas de gerao de
contedo digital. Sugerimos uma visita ao site do Smalls Jazz
123
Club (http://www.smallsjazzclub.com), para verificar as inmeras

possibilidades de gerao de receita a partir de distribuio de
contedo online.
O Capital Ambiental representado pela riqueza cultural
do ambiente. Apesar de ser um capital externo, a capacidade da
empresa em se relacionar com este ambiente e dele extrair valor
se constitui em uma riqueza. Como exemplo, a existncia no pas
de uma rede de telefonia celular baseada em banda larga torna
possveis vrios produtos e servios, como download de msicas.
O Capital Estrutural composto pelos processos que
permitem buscar a eficincia operacional em todas as suas
atividades. Empresas sem processos tendem a no crescer e, se
crescerem, acabam tendo prejuzos pela falta de estruturao.
124
O Capital de Inovao diz respeito capacidade de trazer

novos produtos ou novos modelos de negcios para o mercado.
Envolve P&D (pesquisa e desenvolvimento) e Propriedade
Intelectual. Por se tratar de uma inovao, muitos riscos podem
estar envolvidos e neste caso um aporte de recursos provenientes
de renncia fiscal se justifica, desde que sustentado por um plano
de sustentabilidade que torne a empresa independente de novos
aportes no futuro.
O Capital de Governana o conjunto de instrumentos
que possibilitam empresa ser transparente em sua
comunicao com o mercado, especialmente com seus
investidores e financiadores.
O Capital de Relacionamento composto por clientes,
fornecedores, marca e insero no mercado. As Redes,
consideradas agora como um novo Capital, so a forma de
buscar eficincia na sociedade do conhecimento e so
construdas por meio de um programa de alianas e parcerias

estratgicas. Um exemplo de Rede o Bar Semente, que
conseguiu desenvolver uma relao de confiana com os artistas
que vo espontaneamente (e gratuitamente) ao bar, fazer uma
jam session (improvisao) de MPB no after hours (aps o trmino
de seus shows em outros locais). No plano de sustentabilidade
deste bar temos agora um projeto de distribuio de contedo
online, sob licena dos autores e respeitando seus direitos
autorais. Este modelo de distribuio tanto pode ser atravs de
download pago pelo usurio ou por download patrocinado. Faz
parte da rede uma empresa de telefonia celular que o veculo de
distribuio.
Este mesmo modelo poder ser aplicado a peas de
teatro ou concertos e com isto derrubar as paredes fsicas do
teatro.
O Capital Humano d conta da adequao de seus
operadores e gestores aos objetivos da empresa, sua
capacitao, seu comprometimento com resultados, sua
motivao e sua reteno. Diz respeito ao alinhamento
estratgico que deve ocorrer no interior da empresa.
O Capital Financeiro composto pela confiabilidade dos
gestores e pela inteligncia financeira da empresa em captar
recursos nas mais diferentes fontes de financiamento. Shows da
Broadway so financiados pela iniciativa privada, que se
remunera atravs dos resultados obtidos na bilheteria e pela
venda de contedo digital.
125
UM MODELO DE SUSTENTABILIDADE BASEADO EM

INTANGVEIS
Uma empresa competitiva e sustentvel possui alguns dos ativos
apresentados na tabela 1, enquanto outros no sero to
relevantes. Tudo depender do objetivo do empreendimento. A
figura abaixo ilustra o modelo:
1. MERCADO
(OPORTUNIDADES
E AMEAAS)
2. VISO
3. ESTRATGIAS DA
EMPRESA E RECURSOS
NECESSRIOS
126
4. INVENTRIO DE
RECURSOS
(PONTES FORTES E
PONTOS FRACOS)
5. HIATO DE
RECURSOS
6. PLANO DE AO
(implementao de estratgia
e aquisio dos recusros
intangveis necessrios
Figura 1 Modelo de sustentabilidade baseado em intangveis
Dadas uma oportunidade de mercado (1) e uma viso

empreendedora (2), so estabelecidos uma estratgia de
atuao e o levantamento dos recursos necessrios para dar
conta da estratgia (3).
A partir destas necessidades de recursos a empresa faz
uma anlise de pontos fortes e pontos fracos, para
estabelecer seu inventrio de recursos (4) o que ela tem e o
que deve construir.
Esta comparao (o que tem e o que deve ser construdo)
define o Hiato de Recursos (5). Considerando que a construo
de um ativo intangvel implica em investimento, a seleo do que

deve ser construdo ou deixado de lado resulta na otimizao dos
investimentos. Uma empresa no necessitar construir todos os
ativos. Assim como um viajante que viaje Europa no inverno
levar em sua bagagem roupas quentes. J este mesmo viajante
no vero levar roupas leves.
O Plano de Ao (6) explicita a forma de aquisio dos
recursos e deve indicar os tempos, os custos e os resultados
esperados.
CONCLUSES
Nossa premissa inicial de que recursos pblicos, oriundos de
renncia fiscal, devem ser aplicados, prioritariamente, em
projetos inovadores, cujo risco inerente alto. O plano de
sustentabilidade a ser construdo dever cuidar de reduzir este
risco e dotar a empresa de competitividade e sustentabilidade.
O gestor de recursos pblicos, ao examinar um projeto,
deve sempre questionar se esta injeo inicial de recursos
financeiros levar a empresa a uma situao de sustentabilidade
futura.
A exemplo de qualquer empreendimento em outras
reas de atividade, um projeto cultural deve passar por uma
anlise de mercado (ameaas e oportunidades) e por uma anlise
do ambiente interno (viso, objetivo e recursos). A partir da
oportunidade e da viso dos empreendedores deve ser
estabelecido um plano de aquisio dos ativos tangveis,
intangveis e competncias para a criao de um
empreendimento cultural forte, slido e sustentvel no longo
prazo.
127
CAVALCANTI, Marcos, GOMES, Elizabeth B.P., PEREIRA NETO, Andr. F.,
Gesto de Empresas na Sociedade do Conhecimento."Rio de Janeiro: Editora
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CASAS, Rosalba, La Formacin de Redes de Conocimiento. Barcelona:
Anthropos Editorial, 2001
DEUTSCHER, Gilson, Ativos Intangveis Criao de Valor e Avaliao.
COPPE/Universidade Federal do Rio de Janeiro, Engenharia de Produo.
Tese de Mestrado, 2003.
DEUTSCHER, Jos Arnaldo, Capitais Intangveis Mtricas e Relatrio.
Tese de Doutorado, 2008. Em www.crie.ufrj.br
DEUTSCHER, Jos Arnaldo, Avaliando os Capitais Intangveis. Revista
Inteligncia Empresarial n 31, 2007. Rio de Janeiro: CRIE/COPPE/UFRJ
PORTER, Michael, What Is Strategy? Harvard Business School Publishing
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RATH FINGERL, Eduardo, Considerando os Intangveis Brasil e BNDES.
Tese de Mestrado, 2004.
128
TEECE, David J., Profiting from Technological Innovation. Berkeley: School of

Business Administration, 1986
V
FESTIVAL RIO CENA CONTEMPORNEA
Breve Narrativa de uma Idia Transformadora
Fbio Ferreira
Uma vez Bertold Brecht disse: O belo nasce da dificuldade!

O Rio de Janeiro uma cidade nica no mundo, e esta
frase no possui a menor originalidade, pois traz consigo a
obviedade j propagada em anncios de turismo. Mas a
singularidade do Rio no se deve necessariamente a seus
encantos e belezas naturais, espremido entre a montanha e o
mar, habitado por um povo alegre e irreverente. A cidade tem na
sua histria a transformao poltica e cultural com vis
cosmopolita em seu DNA, cidade porturia, voltada para o
oceano Atlntico.
Essa breve digresso histrica visa dar peso ao stio
histrico, cultural e arquitetnico que de 1960 a 1990 sofreu um
processo de esvaziamento poltico sem igual, com o fim do
Estado da Guanabara, com Braslia e com o crescimento
econmico furioso de So Paulo. Assim, a ex-capital de tudo
transforma-se em um balnerio extico, com runas das mais
variadas. Seus espaos culturais, que antes grassavam uma
extenso que atravessava o Centro, zona norte e zona sul,
incluindo todo o subrbio carioca, com grandes teatros e
cinemas espalhados por todas as partes, se amesquinhou em
pequenos centros de produo cultural na zona sul da cidade.
Estamos no final dos anos 1980, incio dos 1990. O
prefeito Saturnino Braga leva a cidade falncia!
131
UM ESPAO BEM CARIOCA IRREVERNCIA E

EXPERIMENTALISMO
No final dos anos 1980 e incio dos 1990, a cidade vive a ebulio
do retorno do pas democracia, no processo de abertura
poltica. J no campo cultural, vive do improviso e imediatismo. E
alguns espaos com essa natureza surgem no balnerio. Nas
pedras do Arpoador, um grupo de artistas constri uma lona, a
lona do Circo Voador. E em um antigo galpo de depsito de
merenda escolar dos CIEPs, surge em 1991 o Espao Cultural
Srgio Porto, batizado com o nome do escritor, cronista e
agitador cultural.
Este abre suas portas com exposies, peas, show,
poesia e muitos, muitos encontros e atitude. Assumido ponto de
encontro de jovens artistas, ali teve incio a aventura do Rio Cena
Contempornea (assim como a do Panorama da Dana), entre
tantos outros embries.
132
Um dos projetos que realizei nesse perodo foi o

Dezembro Contemporneo, herdado da diretora Celina Sodr,
como uma Mostra de Teatro que acontecia ao longo de um ms,
focada na linha do teatro antropolgico e suas vertentes.
Durantes trs anos essa mostra comea a ser aberta cena
contempornea mundial e nacional, no mais fazendo distino
entre escolas e vertentes do experimentalismo cnico. Nesse
perodo, convidei a diretora Arianne Mnouchkine, diretora do
Thtre du Soleil, e inmeros artistas brasileiros. Com a carncia
de verbas para a realizao da mostra, esta a cada momento se
deslocava no calendrio da cidade, de acordo com as
possibilidades oramentrias e financeiras. Assim, em um ano era
Dezembro Contemporneo; em outro, Abril Contemporneo,
at que, para evitar o uso do calendrio inteiro, transformou-se

em 1995 no Cena Contempornea.
MOSTRAS E FESTIVAIS
Desde o perodo que forjava o Cena Contempornea entre
1992 e 1995 -, as viagens de curadoria para a construo de
grades de programao transformaram minha vida em uma
contnua itinerncia, por mais de 60 festivais internacionais.
Do primeiro festival internacional, Festival
Iberoamericano de Cdiz, na Espanha, aos primeiros nacionais,
como o Festival de Londrina, s ltimas edies do Festival de So
Paulo, criado e realizado pela atriz Ruth Escobar, ao nascimento
do Festival de Curitiba. As viagens serviam no apenas para a
curadoria artstica, mas para a compreenso de como um festival
se relacionava com cada cidade, pas, povo, artistas, qual a
possibilidade de interveno da arte na vida das pessoas.
Quando se fala em festival de teatro, de msica, de artes
em geral, na maioria das vezes se est tratando realmente de uma
mostra com uma sequncia de espetculos, durante um
determinado perodo. Assim, o substantivo festival se aplica de
forma quase sempre superlativa a eventos que tm a objetividade
de reunir simplesmente uma programao sem maior relao
entre as partes, nem com o pblico, nem com o espao,
tampouco com o momento em que se d. Muitas vezes apenas
um evento autopromocional ou para premiar artistas.
O que seria de fato realizar um festival? E por que uma
cidade cosmopolita como o Rio, bero do teatro nacional, nunca
teria tido um grande festival de teatro?
133
Em 1995, chega s minhas mos um texto do filsofo

alemo Hans-Georg Gadamer: Sobre o Carter Festivo do
Teatro. Nele, o filsofo desenvolve a ideia de como os poderes
do teatro, como contraponto nova sociedade tecnolgica da
qual fazemos parte, poderia se beneficiar desse gerador de
complexidade humana, povoador de relaes intersubjetivas
com grau mximo de presena. O carter festivo do teatro se
opunha ao carter individual e mesquinho do teatro burgus,
que manteria cativos artistas e plateia, e no mobilizaria a
sociedade.
Realizar um festival significaria deixar a redoma
protegida do espao experimental cativo do Srgio Porto e
ganhar a cidade, intervir na cidade, envolver o pblico/cidados,
e no o pblicode- teatro, com seus tiques e vcios.
134
DE CENA CONTEMPORNEA A RIO CENA CONTEMPORNEA

Uma parte da resposta se encontrava na zona porturia do Rio,
em imensos armazns abandonados. A escala! Esta rea da
cidade h muito tinha sido deixada de lado, e h muito tambm
se falava na revitalizao do Porto do Rio.
Outra parte da resposta vinha da riqueza da produo
artstica da cena mundial, da quantidade de linguagens cnicas,
capazes de seduzir e envolver pblicos igualmente
heterognicos, como o pblico carioca, acostumado dicotomia
entre teatro comercial e teatro experimental.
Em 1992, o Rio dava incio retomada de sua autoestima
e reinveno. Evento emblemtico foi a ECO 92, uma imensa
mobilizao planetria em torno de debates sobre ecologia. O
Rio retomava sua liderana histrica, num processo poltico que

se tornaria ao longo das dcadas segiuntes como que um hino,
suplantando questes que haviam norteado o pensamento do
perodo da guerra fria e do boom neoliberal. O planeta precisa ser
repensado a partir de cada um de seus habitantes e da forma
como eles vivem. Foram dias gloriosos e empolgantes.
Junto ao evento principal, a misso francesa concebeu o
maior projeto artstico j desenvolvido pela Frana fora do seu
territrio,o ousado Cargo 92. Uma srie de grupos, companhias e
artistas franceses, msicos, coregrafos, bailarinos, atores,
circenses, cineastas, viajando em um navio de carga da Frana
para o Brasil, tendo por destino o Rio de Janeiro e a ECO 92.
Depois, toda a Amrica Latina.
Foi determinante para a formulao do festival assistir no
Rio o desfile-parada do grupo francs Royal de Luxe, um dos
maiores grupos de rua do mundo, e a sua Histria da Frana,
contada pelas avenidas do Rio com engenhocas, atores, msicos
e acrobatas. Seria possvel levar biscoito fino para as massas,
como diria Oswald de Andrade.
RIO CENA CONTEMPORNEA 1 EDIO 1996

A transformao da Mostra Cena Contempornea no novo
projeto de festival, que tinha a cidade como suporte, o Rio Cena
Contempornea, ergueu-se na ocupao do Armazm da Rua
Baro de Tef, na Gamboa. Este era o epicentro de uma rede de
mais de 18 espaos distribudos pela cidade, elegendo o Centro
da cidade como espao mais democrtico.
135
A diversidade de linguagens cnicas tornava a questo

espacial onde acontece a cena como determinante criao e
sua consequente relao com a audincia e o pblico,
renovando o olhar que o prprio carioca tinha da cidade e do
espao cotidiano. A cidade passa a ser um espao para o
imaginrio do artista e do carioca.
Companhias importantes, como os franceses Ballatum e
Gnrique Vapeur, o japons Dondoro Theatre, os americanos do
Mabou Mines, os espanhis do Semola Teatro, e o fabuloso
Teatro Oficina de Z Celso Martinez Corra, entre tantos outros.
Foram mais de 60 atraes, em cerca de 130 apresentaes,ao
longo de 10 dias, entre espetculos, shows, debates, encontros e
eventos paralelos. A ocupao da cidade tinha acontecido. No
se falava em outra coisa. O teatro estava no comando da cidade!
A imprensa nacional e internacional repercutia, ao ponto de o 1.
Rio Cena Contempornea ter figurado na primeira pgina do
136
caderno de cultura de sbado do prestigioso jornal francs Le

Monde.
Apoiado em um sistema anfbio de financiamento
pblico e privado, que arrecadou cerca de R$1,5 milho, no incio
do Plano Real, quando o dlar e a nova moeda eram paritrias!!!
O Rio Cena Contempornea obteve o melhor rendimento
possvel para o seu extenso planejamento, utilizando da melhor
forma todas as oportunidades que se ofereciam.
Nascia um dos mais importantes e prestigiados festivais
internacionais do Brasil e da Amrica Latina, e um novo modelo
de festival para o mundo.
FESTIVAL DE TEATRO X FESTIVAL DE CENA

O Rio Cena Contempornea no era necessariamente um festival
que se traduzia no megalomanaco desejo de dar conta de uma
cidade como o Rio de Janeiro a maioria dos grandes festivais
internacionais ocupa cidades como Edimburgo e Avignon. A sua
mais perfeita traduo est na pluralidade e na generosidade
crtica para a articulao de uma programao que entende o
evento cnico para alm do teatro burgus de palco italiano, com
todas as suas limitaes e os seus condicionamentos. No exclui o
teatro de caixa preta, italiano, textual e desenvolvido em mil
formas e estticas, mas a compreenso da centralidade da cena e
do aspecto cnico do festival o coloca em outro lugar, se
comparado ao Festival de Curitiba, por exemplo.
A criao cnica contempornea convive h mais de um
sculo com o questionamento do palco italiano e o prdio teatral
com espaos exclusivos para a cena. Por outro lado, torna o fazer
teatral mais privado. Ento somam-se as questes estticas do
teatro contemporneo s questes de identidade do cidado
carioca, assim como histria do teatro brasileiro, entendido
como expresses cnicas. Sempre muito avesso caixa preta.
Carnavalesca, nossa expresso busca o espao aberto, ou
alternativo.
Assim, a configurao de um espao rico para a criao,
a troca e a experimentao teatral definiria um modus operandi
das futuras programaes do Rio Cena Contempornea. As
diferentes linguagens cnicas e suas interfaces com outras
expresses artsticas tambm passaram a ser buscadas. Qual seria
o limite da expresso cnica? O que teatro contemporneo?
137
At onde o artista vai busca da traduo da vida

contempornea? Quanto os meios e tecnologias podem ajudar a
recriar a cena? Devemos entender ou vivenciar o teatro?
Questes que se somavam a temas, a cada novo espetculo.
O festival era um corpo vivo e vibrante. Uma experincia
marcante para os artistas e para o pblico. A cena a ligao
entre nossas expresses mais ancestrais e nossa urgncia
cotidiana e febril da ps-modernidade.
O DESAFIO DA CONTINUIDADE DA 2 8 EDIES

Ao longo de dez anos, o Rio Cena Contempornea pde oferecer
ao pblico da cidade do Rio de Janeiro e a seus artistas
oportunidades de deslumbramento e trabalho, trazendo mais de
mil artistas e somando um pblico de mais de um milho de
pessoas, em suas oito edies.
138
Ocupou inmeros espaos da cidade, marcando-os com

momentos intraduzveis de magia. Como nos anos de 2005 e
2006 na Estao Leopoldina, ou no Centro de Arte Hlio Oiticica,
no Museu de Arte Moderna, na Casa Frana Brasil, na Baa da
Guanabara etc. Para tal, o festival foi buscando formas de
constituio de um espao gerencial e administrativo que
suportasse um trabalho constante da equipe que o realizava, ano
aps ano, ininterruptamente por 12 meses.
Em 2002, propus a criao da Associao
riocenacontemporanea, uma associao sem fins lucrativos,
dado o carter pblico, no comercial do evento. Em 2003, o
festival j acontecia sob a administrao da associao, com
cinco scios e inmeros colaboradores.
Em 2004, surgem duas novas proposta importantssimas para o destino do Festival: a Mostra Universitria (e seu
circuito no grande Rio) e o Ncleo dos Festivais Internacionais do
Brasil.
A primeira iniciativa partiu da necessidade de ampliar e
direcionar o potencial formativo do Rio Cena. Ao longo do tempo
se constatou que um festival como esse forma novas geraes de
artistas, que no desejavam ou se contentavam simplesmente em
admirar os trabalhos de profissionais de teatro do mundo.
Assistir gerava ainda mais inquietao criativa. A primeira Mostra
Universitria aconteceu em dois teatros da zona sul, com
trabalhos de universidades e escolas de teatro do Rio de Janeiro.
No ano seguinte, com o imenso sucesso da iniciativa, o Mostra
concomitante ao Festival, parte integrante da mostra
internacional - passou a ser nacional, trazendo mais de 20
companhias de universidades do Brasil.
O Ncleo dos Festivais Internacionais de Teatro do Brasil
nasceu dos encontros entre os diretores de festivais como
Londrina, So Jos do Rio Preto, Rio de Janeiro, Porto Alegre e
Belo Horizonte, constatando sempre que, apesar da longevidade
e do sucesso que estes festivais alcanavam em suas cidades,
nada garantia sua permanncia e continuidade. A cada ano se
retornava estaca zero, e incerteza de financiamento para a
edio seguinte.
Assim, o Ncleo iniciou um trabalho conjunto de
cooperaonos planos de organizao tcnica, financeira,
administrativa e artstica, no dilogo com outros festivais,
empresas privadas, estatais, governos e entidades nacionais e
139
internacionais. Tal organizao nos possibilitou mudar formas de

operao do Ministrio da Cultura e de estatais como a Petrobras,
que passaram a dispor de polticas para festivais de artes cnicas,
antes inexistentes no Brasil. A iniciativa ainda embrionria,
apesar de inmeros feitos, pois seu potencial imenso. Os dados
de realizao de cada festival foram normatizados e colhidos
sistematicamente aps cada edio, criando parmetros de
resultado e possibilidades de aperfeioamento. Experincias
foram trocadas e coprodues encaminhadas.
O Rio Cena Contempornea, ao longo de seu projeto de
Associao riocenacontemporanea, somando minhas
experincias gerenciais frente do RIOARTE com as de Isabel Lito,
ex-Subsecretria de Cultura do Estado e gestora de cultura por
mais de 20 anos. Em 2007, a Associao riocenacontemporanea
sofreu uma crise interna, logo aps uma edio oitava gloriosa
edio, e derradeira do perodo. Fim de mais um ciclo.
140
Iniciamos agora um novo momento. O festival est

passando por uma nova reformulao, conceitual, gerencial e
administrativa. O Rio Cena Contempornea retorna em 2010
para a realizao da sua nona edio, agora unindo arte,
tecnologia e meio ambiente aos seus objetivos de integrao da
cidade.
Como diz o poeta Rilke, Acima, alm de ns, o anjo
representa.
VI
DIREITOS DE PROPRIEDADE
INTELECTUAL
Os Dois Lados da Moeda

Sydney Sanches
A Revoluo Francesa representou uma severa ruptura no

processo civilizatrio da humanidade. Ao longo dos dois ltimos
sculos, paulatinamente, os conceitos iluministas vm sendo
incorporados construo da sociedade moderna. A
modernidade revolucionria adquiriu a sua caracterstica mais
emblemtica a partir do instante em que consagrou o indivduo
como personagem central da sociedade e estratgico para o
desenvolvimento social e econmico.
Os marcos revolucionrios: Liberdade, Igualdade e
Fraternidade, ainda atuais, norteiam as bases da sociedade
ocidental. Sem pretenso de aprofundar a complexidade e a
riqueza desse episdio histrico, a liberdade foi obtida com a
separao do indivduo do Estado e a criao do Estado laico,
com regras definidas e iguais para todos; posteriormente, a
igualdade foi alcanada por meio dos direitos sociais, tais como
educao, trabalho, previdncia etc.; e, por fim, a fraternidade,
ainda em processamento, est atrelada aos novos desafios da
sociedade global, alguns transnacionais, que impem a
comunho de valores que nos levem ao exerccio da
solidariedade, sem prejuzo da conquista dos direitos
fundamentais. Esses princpios foram todos incorporados nossa
Constituio.
O direito de propriedade intelectual filho desse
processo civilizatrio, que legalmente houve por bem assegurar
como direito fundamental a verso mais cara do gnio humano:
143
a criao. Atravs da proteo do criador o mundo moderno se

desenvolveu ao longo do sculo XX nas artes, na tecnologia e na
percepo social. A sociedade entendeu que ao reservar aos seus
criadores o pacfico e exclusivo exerccio de seus direitos
intelectuais, garantiria a construo da identidade dos povos e a
magia das culturas.
Foi assim que a economia mundial, especialmente a
partir da segunda metade do sculo passado, sofreu profundas
mudanas, migrando de um foco industrial, traduzida na
produo de bens manufaturados em larga escala, para uma
economia fulcrada na informao e no conhecimento.
Desse entendimento prosperou a chamada economia da
cultura e nela habitam os seus gestores. Na viso do socilogo
italiano Domenico de Masi, os pases intitulados desenvolvidos se
ocuparam ao longo do sculo XX a dedicar especial ateno
proteo do conhecimento e de suas produes intelectuais, e
144
delas retirar a sua riqueza. Esta mudana marca de forma clara o

incio deste sculo, onde as sociedades ps-industriais, que
evoluram de um foco industrial clssico, hoje se ocupam da
produo e proteo de conhecimento, baseada na produo de
bens imateriais, tais como marcas, patentes e produes culturais
em geral, sem que tal opo tenha retirado de seus povos boas
condies de vida.
Dessa forma, dentro deste contexto econmico,
organizado pela OMC - Organizao Mundial do Comrcio, no
qual o fluxo comercial global, a proteo propriedade
intelectual fundamental no s para que um determinado pas
esteja integrado agenda internacional mas, sobretudo, para
resguardar interesses nacionais e promover o desenvolvimento

dos pases1 .
O fato que o mundo descobriu que terra, capital e
trabalho, bases da relao industrial convencional, passaram a
ser menos importantes que o conhecimento e a inovao, bases
da nova economia global, onde os direitos sobre obras, marcas,
patentes, indicaes geogrficas, tecnologia, entretenimento,
indstria cultural e direitos da personalidade definem os modelos
de circulao da economia.
O sculo XXI nos apresenta um mundo de direitos e bens
imateriais. O conhecimento passou a ser moeda nos acordos
internacionais e a fazer parte da agenda poltica e econmica das
naes. O Acordo TRIPS Acordo sobre os Aspectos dos Direitos
de Propriedade Intelectual Ligados ao Comrcio2 , celebrado no
mbito da OMC - Organizao Mundial de Comrcio, o
exemplo maior do nvel de importncia da propriedade
intelectual. Com esse instrumento internacional se vinculou
145
definitivamente o sistema de propriedade intelectual ao do

comrcio mundial, j que, para integrar e ser membro da OMC,
obrigatrio que a nao seja signatria dos tratados
internacionais sobre a proteo dos direitos intelectuais,
incorporando aos seus ordenamentos jurdicos os ditames desses
tratados, sob pena de tornar-se um pria do comrcio
internacional.
1
Foram os direitos intelectuais os responsveis pelo nascimento dos tratados

internacionais que passaram a tratar de direitos individuais dos cidados, caso
contrrio, falha seria a proteo dos criadores.
2
O TRIPS foi aprovado na rodada Uruguai do GATT, em 1994 e firmada pelo Brasil. O
decreto-legislativo n. 1355, de 30 de dezembro de 1994, ratificou os seus termos no
ordenamento jurdico nacional.
Por conta disso, tornou-se vital haver clara proteo aos

bens intelectuais. Tais iniciativas, que em um primeiro momento
podem levar ao falacioso entendimento de que dificultam a
circulao dos bens imateriais, na verdade fomentam a produo
intelectual e alimentam a criao de novos autores intelectuais,
que ficam confortados com a possibilidade de poder fluir as suas
criaes e os seus inventos, na certeza de que deles podero advir
o seusustento e a circulao de riqueza.
Diante deste novo paradigma, as sociedades da
modernidade cuidaram de incorporar aos seus ordenamentos
jurdicos legislaes que efetivamente venham a garantir os
direitos de seus criadorese a proteger os produtores de
conhecimento. Dessa forma, optaram por uma poltica pblica
protecionista de direitos e passaram a incorporar s suas riquezas
ativos imateriais que permitiram o controle dos bens de
produo, atravs da aquisio de conhecimento em larga
146
escala, advindos, inclusive, dos pases perifricos.

Fica claro, portanto, que a propriedade intelectual fator
determinante para o desenvolvimento econmico, e a definio e
aplicao clara de suas regras permite um melhor
desenvolvimento das produes culturais e o acesso ao bemestar social.
Os nmeros conhecidos sobre a movimentao da
economia da cultura ratificam as assertivas acima. Na medida em
que a proteo propriedade intelectual, a partir do conceito de
que o criador o vis de toda essa movimentao de riqueza,
notria a gerao de empregos, tributos e desenvolvimento
econmico, sendo que a preservao do direito do autor adquire
papel estratgico no estabelecimento das produes culturais,
posto que dele que nasce todo o processo da produo cultural.

Sem o autor no se justificam os direitos de propriedade
intelectual, da mesma forma que sem a propriedade intelectual
no subsistir o criador e, por consequncia, a economia e a
produo cultural.
PROPRIEDADE INTELECTUAL
Propriedade intelectual o termo utilizado para um gnero
dividido por duas espcies: o direito autoral e a propriedade
industrial. Sendo um ramo do direito dedicado preservao da
criao humana, contribui para a identificao das criaes
artsticas e cientficas do homem e indica os mecanismos de
proteo do criador e de sua obra, no sentido de permitir a
segura circulao do conhecimento.
Assim, a propriedade intelectual assegura a proteo da
criao humana, conferindo ao criador um monoplio em
relao s suas criaes, garantindo a plena tutela e o exerccio de
suas prerrogativas, conforme estabelecido por legislao
especfica.
Os direitos de propriedade industrial disciplinam o uso
das marcas de produtos e servios, patentes, desenhos
industriais, indicaes de origem e/ou procedncia, todos de
indiscutvel carter utilitrio e comercial.
Por outro lado, os direitos autorais so aqueles
decorrentes das obras literrias, artsticas e cientficas,
manifestadas como formas de expresso, incidindo a proteo
sobre o contedo imaterial da criao, sendo o suporte um mero
meio de fixao da criao.
147
Com a inveno da imprensa, no sculo XV, e com a

possibilidade de reproduo em larga escala de obras
intelectuais, houve por bem a sociedade se preocupar com a
proteo das obras intelectuais. Impunha-se, portanto, pensar
como proteger o invento humano como fator produtivo de
riqueza, posto que at aquele momento a criao nada mais era
do que a mera exteriorizao da capacidade artstica do homem,
patrocinada sob a forma de mecenato, fosse pelos nobres ou
pelo clero.
A primeira iniciativa legal de relevncia se deu quase 200
anos aps o invento de Gutenberg, pelo chamado Ato da Rainha
Anne, em 1710, por meio do qual os autores e editores de obras
literrias receberam uma proteo sobre suas publicaes e
reprodues, e a esse direito foi dado o nome de copyright.
Posteriormente, com o advento da Revoluo Francesa e do
Iluminismo, havendo a percepo e a identificao social sobre
148
os direitos individuais e a valorizao do indivduo, tais direitos

foram expandidos, de forma mais consistente, aos autores,
adotando-se uma proteo a partir da criao intelectual,
instituindo-se em favor dos criadores direitos de natureza moral e
patrimonial sobre suas criaes. Tal entendimento inspirou uma
linha de pensamento denominada droit dauteur, que
rapidamente se expandiu com os ideais liberais, contribuindo
para o reconhecimento dos direitos dos criadores de obras e
inventos do gnio humano.
Com a circulao macia de obras intelectuais,
incentivadas pelos fatores histricos decorrentes dos ideais
iluministas, e especialmente pela natureza intangvel das criaes
e bens imateriais, a comunidade internacional passou a reclamar

uma proteo s obras intelectuais que tivesse por objetivo
conferir aos Estados uma proteo aos inventos e criaes de
seus nacionais, j que as barreiras fsicas das fronteiras jamais
foram suficientes para controlar a circulao dos bens imateriais.
Nesse sentido, a comunidade internacional, em 1886,
homologou o mais importante acordo internacional do mundo
moderno, denominado Unio Internacional para a Proteo de
Obras Literrias e Artsticas, conhecida como Conveno de
Berna, que serviu como modelo uniformizao de normas para
a proteo dos direitos de autor.
Esse tratado internacional, ao ser subscrito por um
Estado, impunha como, alis, ainda impe - a acepo de
mecanismos mnimos de proteo a serem aplicados aos
criadores de obras nacionais e estrangeiras, de forma igual e
uniforme.
A legislao brasileira sobre Direitos Autorais, nome
dado aos direitos de autor e aos que lhes so conexos
(intrpretes, produtores de fonogramas e organismos de
radiodifuso) emerge da proteo constitucional conferida aos
criadores atravs do inciso XXVII do artigo 5 da Constituio
Federal, consagrando o princpio de que o autor o titular de um
direito exclusivo sobre sua criao, cujo dispositivo est inscrito
no captulo mais caro da Carta Magna, denominado Dos
Direitos e Garantias Individuais, e, portanto, no rol das clusulas
ptreas da Constituio.
O dispositivo constitucional acima citado o conceito
que norteia as normas da Lei n. 9.610/98, que atualizou e
149
consolidou a matria sobre direito autoral, cujo texto

recepcionou as principais convenes internacionais atinentes ao
direito de autor, permitindo ainda o ingresso desses na atual
agenda digital.
A Lei n. 9.610/98 adota o sistema do droit dauteur,
decorrente da escola continental europeia, conferindo ao criador
dois direitos que convivem de forma simbitica: os direitos
morais, de carter irrenuncivel e inalienvel, investidos na
pessoa do autor como uma extenso dos seus direitos da
personalidade, tais como o direito paternidade da obra, o
direito integridade da obra e o direito de impedir a mutilao da
obra; e os direitos patrimoniais, de natureza econmica, que
respondem pela circulao da obra intelectual e, portanto, so
transferveis a terceiros, sejam pessoas fsicas e/ou jurdicas, que
respondero pela difuso das obras intelectuais. Dentre os
direitos patrimoniais, considerando j o ambiente digital em que
150
convivemos, permitimo-nos destacar as trs principais

modalidades genricas: os direitos de reproduo, que permitem
a possibilidade de cpias de qualquer natureza; os direitos de
distribuio, aqui entendidos como a possibilidade de
distribuio fsica e digital de obras protegidas, sendo uma
variao dos direitos de reproduo; e os direitos de
comunicao pblica, decorrentes da disponibilizao das obras
ao pblico, por qualquer natureza.
Embora no tenha o propsito de esgotar o rol de obras
protegidas, posto que a lei visa proteger as criaes artsticas de
qualquer natureza, a lei brasileira apresenta um rol de obras
sabidamente protegidas, tais como obras literrias, obras de
artes plsticas, fotografias musicais, dramticas e dramticomusicais, coreogrficas, arquitetnicas, audiovisuais etc.
Alm das obras primgenas, a Lei de Direitos Autorais
confere aos intrpretes, produtores de fonogramas e organismos
de radiodifuso, tidos como titulares de direitos conexos, uma
proteo de natureza autoral s suas interpretaes, produes/
fonogramas e emisses, respectivamente.
O prazo de proteo legal das obras intelectuais, em
regra geral, ser de 70 (setenta) anos, contados do primeiro dia
do ano subseqente morte do autor, respeitada a sucesso
fixada pelo Cdigo Civil. No caso das fotografias, obras
audiovisuais e produes sonoras (fonogramas), o prazo de
proteo tambm de 70 (setenta) anos, porm contados do 1
de janeiro do ano subseqente data de sua publicao.
Decorridos os prazos previstos acima, as criaes
artsticas passam ao domnio pblico e, portanto, ao livre acesso
da sociedade, j que tais manifestaes artsticas, por sua
natureza, incorporam-se cultura de uma nao, o que denota
uma propriedade de carter limitado no tempo e no espao.
Ressalte-se que as obras artsticas podero ser
registrados nos rgos afins competentes - ou seja, trata-se de
uma mera faculdade como, por exemplo, na Escola Nacional de
Belas Artes EBA, as obras de artes plsticas; ou na Biblioteca
Nacional, as obras literrias, conforme definido pela Lei.
Cabe aqui distinguir, de forma conceitual, o papel do
registro na proteo relativa aos direitos autorais e propriedade
industrial. Enquanto os primeiros esto protegidos no momento
da concepo da obra, sendo o registro meramente declaratrio,
151
j para o segundo o registro determinante para a proteo,

sendo atributivo de direito, sem o qual a proteo no
prosperar, sendo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial
INPI o rgo governamental responsvel pelo registro de
marcas, desenhos industriais e modelos de utilidade.
A Lei tambm fixa as limitaes permitidas aos direitos
dos criadores, ou seja, os casos em que possvel a utilizao de
obras protegidas, sem a permisso prvia do criador, recaindo
sobre tais limitaes, sempre, uma interpretao restritiva desses
preceitos.
A Lei de Direitos Autorais ainda estabelece um rol de
sanes civis nos casos de violao aos direitos autorais, como a
possibilidade de apreenso de exemplares, o ressarcimento dos
prejuzos causados e reparaes de ordem moral e patrimonial,
sem prejuzo das sanes penais reguladas pelo Cdigo Penal.
Com um papel cada vez mais destacado no
152
desenvolvimento econmico das naes e inserida nas discusses

multilaterais de comrcio, a propriedade intelectual vem
provocando por parte dos agentes econmicos, sejam eles
pblicos ou privados, crescente preocupao quanto sua
importncia e compreenso.
O DIREITO AUTORAL E AS NOVAS TECNOLOGIAS

Hoje, o mundo digital parte integrante de todos os foros de
debate sobre propriedade intelectual. A Lei de Direitos Autorais
(9.610/98), na trilha dos Tratados da OMPI Organizao
Mundial de Propriedade Intelectual, relativos agenda digital,
enominados Tratado OMPI de Direito Autoral TODA e Tratado
OMPI sobre Interpretaes, Execues e Fonogramas TOIEF,

antes mesmo de o Brasil subscrever tais acordos internacionais,
normatizaram a proteo dos direitos intelectuais no ambiente
digital, garantindo aos criadores a preservao de suas obras.
A LDA assegura a proteo jurdica sobre o
armazenamento de dados, bases de informaes, distribuio
digital, emprego de sistemas ticos de qualquer natureza,
transmisses de qualquer natureza, atravs de todo meio ou
processo, garantindo um marco regulatrio protetivo s obras
intelectuais utilizadas em meios digitais ou desenvolvidas para tal
meio (art. 29, Lei 9.610/98).
O nosso ordenamento jurdico ptrio est apto,
portanto, a assimilar os avanos tecnolgicos, permitindo ao
criador utilizlo como ferramenta para a preservao de seus
interesses e das suas criaes.
DIREITO IMAGEM
Os direitos da personalidade versam sobre direitos intrnsecos
natureza humana, visando preservar a honra, a imagem, a vida, o
corpo, a moral etc.
O direito imagem tambm recebe do legislador
constituinte o mesmo nvel de proteo dos direitos intelectuais,
estando inserido no rol dos direitos ptreos do artigo 5 da Carta
Poltica.
Entretanto, cumpre registrar que tal condio decorre de
um conceito recente de cidadania, provocado pela Constituio
de 1988, que garantiu ao indivduo um rol de proteo que
perpassa todas (ou quase) as particularidades do ser humano.
153
Nem sempre isso ocorreu desta forma. Os textos

constitucionais anteriores a 1988 no conferiam aos direitos
individuais garantia dessa magnitude, tendo sempre sido
abordados de forma pouco definida, o que obrigava o aplicador
da norma a interpretar de forma tmida tais garantias. Tampouco
h o que comentar sobre os direitos individuais ou humanos nos
extensos perodos de regimes de exceo vividos pelo pas, nos
quais direito, de qualquer natureza, era uma palavra de
natureza subversiva e impronuncivel.
Com a Constituio de 1988 a sociedade passou a
conviver com um novo marco legal, onde os direitos individuais
passaram a ter papel de destaque e importncia estratgica na
construo da cidadania.
Os direitos acima citados, por conta do nvel de alocao
de suas prerrogativas, so tidos como princpios. Neste diapaso,
cabe ao legislador, por imposio da sociedade, resguardar tais
154
princpios, a fim de preservar a organizao social, pois os

mesmos representam uma das bases fundamentais construo
da sociedade.
CONCLUSO
Traar polticas pblicas maduras que fomentem a economia e a
produo cultural significa criar uma via de ingresso definitiva do
Brasil no seleto grupo dos produtores de conhecimento,
permitindo uma participao destacada do pas diante da
agenda internacional, bem como resguardar a sua soberania e o
conhecimento que produz, tais como seus inventos, criaes
intelectuais e conhecimentos tradicionais.
Nesse sentido, s produes culturais resta claro que os

direitos intelectuais so marcantes em todo o seu processo,
sendo obrigao do gestor cultural manejar tais conceitos, a fim
de assegurar a legitimidade da produo e a obteno de
contedos culturais aptos circulao.
Hoje nos deparamos com o debate de que a agenda
digital impe a mudana das normas de proteo aos direitos
intelectuais, pois a lei especial representaria um obstculo ao
acesso cultura ou aos bens culturais, bem como estaria
destoante com a dinmica do mundo atual. Essa premissa vem
permitindo o surgimento de polticas pblicas e de iniciativas
legislativas que visam flexibilizao dos direitos intelectuais. Por
certo, no esse o caminho para o acesso aos bens culturais e
distribuio em larga escala de obras intelectuais no ambiente
digital.
Ademais, as alteraes legislativas que se apresentam
esbarram na norma constitucional que assegura ao criador a
plena autonomia e a prerrogativa sobre seus direitos, bem como
nos compromissos internacionais assumidos pelo pas.
Os direitos imateriais nunca foram entrave para a
produo cultural; ao contrrio, representam a ferramenta do
seu desenvolvimento. A proteo aos criadores fator
determinante para uma economia da cultura forte. No so os
direitos intelectuais os viles das novas formas de
disponibilizao de obras e produes culturais. O que se verifica
a enorme dificuldade enfrentada pelo mercado cultural em
estabelecer novos modelos de distribuio e comercializao
desses contedos, em um ambiente com caractersticas distintas
das formas tradicionalmente adotadas.
155
Na verdade, caberia ao poder pblico promover a

interao com os agentes econmicos, atuantes na produo
cultural, a fim de compreender as verdadeiras demandas dos
autores e das indstrias culturais (editorial, fonogrfica,
publicitria, audiovisual etc.) que respondem pela gerao de
tributos, empregos e expressivos faturamentos advindos de
obras intelectuais e produes, e no promover o esvaziamento
dos direitos dos criadores, na verdade a parte mais frgil do
processo.
Assim, caminharamos para contribuir com a
harmonizao dos interesses culturais e econmicos do pas,
superando o injustificado debate ideolgico entre autor e acesso
cultura. Dessa forma, os ativos intelectuais gerados pela
economia da cultura, alm de integrarem o patrimnio cultural
da sociedade brasileira, comporiam um significativo acervo de
conhecimento, na certeza de que gerariam benefcios
156
econmicos e sociais para o Brasil.
AFONSO, Otvio, Direito Autoral Conceitos essenciais. So Paulo: Editora
Manole, 2008
CASTELLS, Manuel, A Sociedade em Rede. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra,
2007
_________, O Poder da Identidade. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1999
CITTADINO, Gisele, Pluralismo, Direito e Justia Distributiva Elementos da
filosofia constitucional contempornea. Rio de Janeiro: Editora Lumen Juris:
a. Ed., 2009
GANDELMAN, Henrique, De Gutemberg Internet. Rio de Janeiro: Editora
Record, 2001
GANDELMAN, Marisa, Poder e Conhecimento na Economia Global: o Regime
da propriedade intelectual, da sua formao s regras de comrcio atuais. So
Paulo: Ed. Civilizao Brasileira, 2004
HAMMES, Bruno Jorge, O Direito de Propriedade Intelectual. So Leopoldo:
Ed. Unisinos, 2002
HELD, David & MCCREW, Anthony, Os Prs e os Contras da Globalizao. Rio
de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2001
SILVA, Jos Afonso, Ordenao Constitucional da Cultura. So Paulo:
Malheiros Editores, 2001
FONTES LEGISLATIVAS
Constituio da Repblica.
Conveno de Berna.
Declarao Universal dos Direitos do Homem.
Lei de Direitos Autorais (9.610/98).
Lei de Propriedade Industrial (9.279/96).
Tratados OMPI de direito de autor para proteo das obras artsticas, 1996;
e de direito de intrprete para proteo dos artistas e gravaes sonoras,
996.
157
VI
PROPRIEDADE INTELECTUAL
Rita Pinheiro Machado
No se pode contar a histria da humanidade sem falar das

descobertas e criaes que resultaram da criatividade do
intelecto humano. Foi com esse diferencial que a humanidade
alcanou o atual nvel de desenvolvimento cultural e tecnolgico.
Entretanto, o que significa a expresso Propriedade
Intelectual? Refere-se, em sentido amplo, a todas as criaes do
esprito humano e aos direitos de proteo dos interesses dos
criadores sobre suas criaes, sejam estas relacionadas s artes,
cincia ou tecnologia. A PI no se traduz nos objetos ou cpias,
mas na informao ali contida, sendo um ativo intangvel e,
portanto, baseado em conhecimento.
A Propriedade Intelectual se divide em trs grandes
grupos, a saber: Direito Autoral, Propriedade Industrial e
Proteo Sui Generis, como mostra a Figura 1.
Todos esses ativos intangveis tm grande importncia,
no s em termos socioculturais, mas tambm em uma
perspectiva econmica, enfoque que ser dado a seguir.
A IMPORTNCIA ECONMICA DA PI NA SOCIEDADE DO

CONHECIMENTO
Na sociedade do conhecimento, a proteo das criaes tornouse crucial e estratgica para o desenvolvimento tecnolgico,
econmico, social e cultural do pas. Portanto, qualquer um dos
ativos intangveis mostrados na Figura 1 apresenta aspectos
159
Direitos de Autor
Direito Autoral
Obras literrias, artsticas e cientfcas;

programas de computador;
descobertas cientficas
Direitos Conexos
Interpretaes de artistas intrpretes

e execues dos artistas executantes,
fonogramas e emisses de radiofuso
Patentes
Modelos de Utilidade
Patentes de Inveno
Marcas
PROPRIEDADE
INTELECTUAL
Propriedade Industrial
Desenho Industrial
Indicaes Geogrficas
Indicao de Procedncia
Denominao de Origem
Proteo contra Concorrncia Desleal
Proteo Sui Generis
Topografia de Circuitos Integrados

Conhecimentos Tradicionais
Cultivares
Figura 1: Trs grandes grupos da propriedade intelectual
relevantes para a economia nacional. No se discute, por

exemplo, a importncia econmica das patentes. Entretanto,
160
hoje, ativos como produtos, mquinas e equipamentos podem

significar menos para as empresas do que suas marcas,
capacidade de desenvolvimento tecnolgico ou capital
intelectual. Estes ativos, quando devidamente mensurados,
podem valer mais do que todos os bens tangveis existentes em
uma dada empresa.
A seguir comentaremos sobre dois desses ativos e sua
importncia e possibilidade de agregao de valor economia
nacional: Marcas e Direitos Autorais.
O Caso das Marcas1

Segundo Philip Kotler2 (2009), a existncia das marcas no um
1
Marca, segundo a lei brasileira (LPI no 9.279/96), todo sinal distintivo,

visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros
fenmeno recente. As primeiras remontam pr-histria e

serviam para identificar o fabricante ou o proprietrio; caadores
gravavam suas armas para indicar a posse; ceramistas do Mundo
Antigo pressionavam o polegar na argila para indicar a origem;
na Idade Mdia, corporaes e famlias usavam os smbolos
herldicos; at chegarmos s atuais marcas mundiais.
Formalmente, marca e sempre foi um meio eficaz de condensar
e comunicar informaes numa imagem que pode transcender
fronteiras.
Do ponto de vista empresarial, uma marca registrada3
facilita as transaes, pois uma marca forte melhora a eficincia
do marketing, permite o desenvolvimento de programas de
fidelidade, tem proteo jurdica, promove a divulgao da
imagem empresarial, tem valor econmico, possibilita maior
retorno e maior alavancagem comercial (Kotler 2009).
De acordo com estudos da Brand Finance, uma das
maiores empresas do mundo em avaliao e gesto de ativos
intangveis, uma marca bem posicionada no mercado pode
161
representar at 98% do valor total dos bens de uma empresa.

Este o caso da Nike, cuja marca representa quatro vezes mais
que seu patrimnio tangvel; do McDonalds, que vale 3,5 vezes
mais, ou da Coca-Cola, 6,3 vezes (Nunes 2009).
anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos
com determinadas normas ou especificaes tcnicas. A marca registrada garante
ao proprietrio o direito de uso exclusivo em todo o territrio nacional, em seu ramo
de atividade econmica. Para obter o registro de uma marca, necessrio apresentar
o pedido ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) que o examinar com
base na LPI e nos atos e resolues administrativas. O prazo de validade do registro
de marca de dez anos prorrogveis indefinidamente, por perodos iguais e
sucessivos, a pedido do titular, e contados a partir da data de concesso.
2
American Marketing Association AMA.
3
O smbolo caracteriza marca registrada e o smbolo () significa trademark
(marca, em ingls).
No Brasil, embora a maior parte das empresas ainda no

tenha dado importncia proteo da PI, existem casos de
sucesso na gesto de marcas e que valorizaram ao longo dos
anos. o que mostra o levantamento realizado conjuntamente
pelo Financial Times, pela empresa de consultoria Millward Brown e
pela empresa de pesquisas Datamonitor (2007), que colocou pela
primeira vez uma marca brasileira no ranking internacional. A
marca Bradesco foi posicionada como a 98 mais valiosa do
mundo - nica empresa brasileira a entrar na lista das cem mais.
O levantamento estimou o valor da marca em US$ 6,57 bilhes.
De acordo com a BrandAnalytics, que no Brasil realiza os
levantamentos em parceria com Millward Brown, em 2008 a
mesma marca tambm foi avaliada como a mais valiosa no Brasil,
com valor estimado em R$ 12,06 bilhes; quase o dobro do valor
do ano anterior, uma diferena grande, mesmo levando-se em
conta as distintas metodologias para a coleta e anlise das
162
informaes (Galbraith e Ganen 2009).

Embora no haja consenso entre as empresas de
consultoria que realizam tais levantamentos, fato que as
empresas que tm marcas cuja gesto pr-ativa tm maior
repercusso no mercado e, portanto, maior valor agregado.
Entretanto, cabe lembrar que nenhum rgo regulador
do mercado financeiro em todo o mundo reconhece o valor da
marca como um ativo que deva constar nos balanos, nem
mesmo no quesito de bens intangveis, conforme aprovado no
Brasil em 2007 (Lei no 11.638/07). A nica exceo a essa prtica
quando uma empresa vende a marca para outra companhia,
sendo o valor acertado pela venda o nico ativo relativo marca
que pode ser contabilizado nos balanos das empresas (Galbraith

e Ganen 2009).
Segundo Gilson Nunes (2003), marca no apenas a
logo ou imagem da empresa, mas incorpora a dimenso cultural
e surge como resultado da relao entre ela e o mercado. Desse
modo, a marca tem a capacidade de aglutinar em torno de si
todos os intangveis da empresa, tais como: capital intelectual,
patentes, inovaes, incluindo a prpria logo. Segundo o
especialista, os maiores desafios seriam compreender como a
marca adiciona valor empresa, como interfere no modelo de
negcio, e se as estratgias da empresa agregam valor marca. O
importante o reconhecimento do valor da marca e a
compreenso do quanto ela agrega ao negcio e s perspectivas
de futuro da empresa.
Os comentrios acima sugerem que a proteo de um
ativo intangvel como uma marca, desde que bem gerenciada,
pode trazer retornos econmicos substanciais para a empresa;
no Brasil temos casos bem-sucedidos de estratgia de
reposicionamento de marca, como o das Havaianas, por
exemplo. Fica claro que, apesar disso, as empresas esbarram com
dificuldades de ordem contbil para gerir seus ativos. Cabendo,
portanto, maiores discusses e o estabelecimento de marco
regulatrio para resolver esse tipo de impasse para a promoo
do desenvolvimento econmico.
163
A Importncia Econmica das Indstrias Culturais ou

Criativas: Os Direitos Autorais
Segundo a UNESCO (2000), a indstria cultural ou criativa
abrange tudo que envolve a criao, produo e comercializao
de produtos e servios criados a partir da criatividade humana.
A Lei de Direito Autoral (no 9.610/98) protege trabalhos
publicados e no publicados nas reas da literatura, teatro,
msica e coreografias de dana, filmes, fotografias, pinturas,
esculturas e outros trabalhos visuais de arte, incluindo programas
de computador. A Lei protege a expresso de ideias e reserva para
seus autores o direito exclusivo sobre seus trabalhos4 .
164
Portanto, medir a participao econmica da indstria

criativa estabelecer parmetros de valorao para bens
intangveis protegidos por lei. Cabe ressaltar que essa prtica
tornou-se comum em pases mais desenvolvidos, como os
Estados Unidos e a Austrlia, por exemplo, que vm
acompanhando o desempenho desse setor em termos de
contribuio ao PIB ou do total de empregos disponveis, entre
outros aspectos.
interessante notar que 7% do Produto Interno Bruto
(PIB) mundial de 2005 foi oriundo de produtos e servios gerados
pela cultura e nota-se que essa indstria ocupa um lugar cada vez
mais importante na economia dos pases desenvolvidos (Goutier
2008). A Tabela 1 mostra a proporo do PIB produzido por
atividades ligadas s indstrias criativas5 nos Estados Unidos6 e na
Lei disponvel em www.mct.gov.br/legis/leis/9610_98.htm. Acesso Setembro,

2009.
5
Considerando aqui todas as atividades, diretamente e indiretamente ligadas s
indstrias criativas.
6
Dados retirados do relatrio apresentado pela International Intellectual Property
Alliance (IIPA), 2009.
Austrlia7 na presente dcada. Os dados mostram que esse ndice

vem aumentando. Na Austrlia, em 2007, essa indstria
contribuiu com 10,3% do PIB; nos Estados Unidos, o valor
superior a 11%.
Tabela 1: Contribuio da indstria criativa ao PIB de pases desenvolvidos,
20002007
Estados Unidos
Austrlia
2000
8,20
2001
8,50
2002
8,60
2003
11,06
8,90
2004
11,18
9,00
2005
11,02
9,40
2006
11,04
9,80
2007
11,05
10,4
Fonte: Siwek (2009) e PricewaterhouseCoopers (2008)
165
Entretanto, em pases em desenvolvimento ainda no

existem metodologias estabelecidas para estimar a contribuio
desse tipo de indstria, que envolve uma grande diversidade de
variveis a serem analisadas. Nesse sentido, diversos autores
tentaram estabelecer metodologias de valorao para estimar a
contribuio das indstrias culturais ao PIB brasileiro8 .
De acordo com estudo publicado pela OMPI (2004), com
o objetivo de identificar a participao das indstrias criativas na
7
Dados retirados do relatrio apresentado pela Australian Copyright Council (ACC),

2008.
8
Para maiores informaes ver Buanain e Carvalho (2004), sobre outros estudos
com metodologias para medir a contribuio da economia cultural para a economia
dos pases.
economia de pases do MERCOSUR e Chile, a contribuio dessa

indstria era semelhante no Uruguai, na Argentina e no Brasil,
representando cerca de 6,0% no Uruguai (1997), 6,6% na
Argentina (1993) e 6,7% no Brasil (1998). O estudo, que contou
com pesquisadores de todos os pases, mostrou a importncia
econmica da indstria cultural em termos de valor agregado,
criao de empregos e do potencial de exportao de produtos e
servios. Caractersticas muito relevantes para pases em
desenvolvimento, pois pases como esses apresentam problemas
no cmputo de ativos intangveis na balana comercial, e esses
ativos alavancam o valor do trabalho criativo para alm do valor
investido para cri-los.
CONSIDERAES FINAIS
Segundo Nunes (2003), muitas empresas brasileiras tm sido
vendidas no levando em considerao o valor de seus
166
intangveis/marca por puro desconhecimento do assunto,

gerando em muitos casos uma perda financeira substancial. Os
clculos financeiros tradicionais no consideram a influncia
especfica da marca no fluxo de caixa. Estes mtodos podem
subavaliar o valor final da empresa.
O estabelecimento de metodologias que possam valorar
adequadamente os ativos intangveis e permitir decises
estratgicas, como a definio dos investimentos, torna-se crtico
frente ao potencial para o desenvolvimento econmico do pas.
Ademais, a regulamentao, no aspecto financeiro, permitir o
uso do valor calculado para os intangveis no balano das
empresas para fins de fuso, aquisio e joint venture; para o
planejamento tributrio; para aquisio de financiamento; para

licenciamento e franquia; nas relaes com investidores; e como
suporte para aes judiciais.
Inquestionavelmente, as bases que regem a vida
econmica dos pases esto mudando. Entretanto, os pases em
desenvolvimento e emergentes devem examinar mais de perto as
condies existentes, para que a riqueza proveniente desses
ativos intangveis possa ser apropriada e reconhecida a
importncia econmica de bens, tais como os aqui apresentados:
marcas registradas e direitos autorais.
A economia do conhecimento est trazendo algo novo
no cenrio atual, a economia da criatividade. O que era
anteriormente central para as empresas, como seus bens
tangveis, est sendo rapidamente transferido para segundo
plano. O jogo est mudando. centrado em criatividade,
imaginao e, acima de tudo, em inovao.
Nesse sentido, torna-se fundamental a disseminao da
cultura do uso estratgico do sistema de proteo da PI,
incluindo nas grades curriculares das universidades disciplinas
que tratem do tema e que sejam transversais aos cursos, pois
propriedade intelectual um tema fortemente multidisciplinar.
Outro aspecto importante o desenvolvimento de linhas de
pesquisa que estudem os diversos aspectos socioeconmicos e
culturais, analisando o nvel de agregao de valor que bens
baseados em conhecimento trazem economia e ao
desenvolvimento dos pases.
167
BUANAIN, Antnio M. e de CARVALHO, Sergio M. P., In Search of a
Methodology to Assess the Copyright Industries in Developing Countries:
The Experience of Mercosur and Chile. Review of Economic Research on
Copyright Issues, vol. 1(1), pp. 20-29, 2004. Disponvel em
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168
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169
VII
IMPACTO DAS TECNOLOGIAS NA
PRODUO,NA DISTRIBUIO E
NO CONSUMO CULTURAIS
Eliane Costa
Na dcada de 1990, as tecnologias de comunicao e

informao assumiram papel central em nosso cotidiano,
reconfigurando a cultura e as formas de comunicao e de
sociabilidade contemporneas. Quase chegando ao fim da
primeira dcada do sculo XXI, vivenciamos hoje uma nova etapa
da chamada Sociedade da Informao um contexto iniciado com
os primeiros computadores pessoais surgidos nos anos 1970,
aprofundado com a popularizao da Internet nas dcadas de
1980 e 90, e radicalizado nos dias atuais com a comunicao
mvel e sem fio, calcada no uso intensivo de telefones celulares e
computadores portteis. Hoje, podemos dizer que no mais
necessrio que nos movimentemos em direo rede: ela j nos
envolve em um ambiente de conexo que, cada vez mais, se
generaliza.
171
O impacto desse novo contexto certamente transcende

os limites do mundo digital e afeta as prticas sociais, que vo
desde a relao do indivduo com o espao e com o tempo, at a
forma como ele produz, difunde e consome informao e bens
culturais, passando por novas possibilidades de emergncia de
expresses culturais cuja visibilidade, nos meios de comunicao
convencionais, tem sido limitada. Discute-se o conceito de autor
no cenrio da produo colaborativa1; busca-se o pluralismo
1
Modelo de desenvolvimento de conhecimentos, projetos ou bens culturais e

intelectuais, facilitado pelo ambiente digital e de rede e baseado na colaborao
coletiva voluntria de membros de um grupo ou comunidade virtual.
cultural na rede, preconizado pela Conveno da UNESCO sobre a

Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais2;
questionam-se os limites entre os direitos de Propriedade
Intelectual e os de Acesso ao Conhecimento, diante da facilidade
com que possvel digitalizar e fazer circular textos, msicas,
imagens e filmes protegidos por direitos autorais.
O presente trabalho focalizar alguns dos novos
paradigmas da Sociedade da Informao, possivelmente melhor
definida, hoje, como Sociedade do Conhecimento , tais como as
redes sociais criadas a partir de comunidades virtuais, a
Inteligncia Coletiva e a Cultura Livre, expresses que discutiremos
172
adiante, bem como novos modelos de negcio baseados nesses

conceitos. Em seguida, o trabalho abordar polticas pblicas
voltadas incluso digital e promoo da diversidade cultural
brasileira na rede, citando alguns projetos culturais baseados em
tecnologias e mdias digitais realizados em favelas cariocas. Por
fim, abordo a posio do Brasil nos esforos pela regulamentao
dos chamados direitos de quinta gerao, aqueles que se referem
aos impasses trazidos pelos novos paradigmas do mundo digital.
AS NOVAS TECNOLOGIAS EM UMA PERSPECTIVA

HUMANISTA
O conceito de Sociedade da Informao surgiu no incio da dcada
de 1970, e foi discutido nos trabalhos de Alain Touraine3 (1969) e
de Daniel Bell4 (1973) sobre o impacto da tecnologia nas relaes
2
Disponvel em http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001502/150224POR.pdf
Acesso em 19/09/2009.
3
TOURAINE, Alain. La Socit Postindustrielle: Naissance dune societ, 1969
4
BELL, Daniel, The Coming of Post-industrial Society. Nova Iorque: Basic Books, 1973
de poder, e a presena da informao como elemento central na

sociedade contempornea. Desde ento, os conceitos de
Sociedade da Informao, Sociedade Informacional e Sociedade em
Rede vm sendo trabalhados por autores como Manuel Castells5 e
Pierre Lvy6 , entre outros. Nos ltimos anos, a expresso
Sociedade da Informao vem sendo substituda por Sociedade
do Conhecimento, que amplia o conceito inicial, passando a
embutir aspectos ticos, culturais e polticos, com condies de
contribuir para o bem-estar dos indivduos e das comunidades7 .
Lvy definiu ciberespao como o meio de comunicao
decorrente da interconexo mundial dos computadores,
abrangendo no conceito no s a infraestrutura material da
comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de
informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que
navegam e alimentam esse universo. Segundo o mesmo autor,
juntamente com o crescimento do ciberespao, desenvolve-se o
que ele chamou de cibercultura, neologismo que engloba o
conjunto de tcnicas materiais e intelectuais, de prticas e
atitudes, de modos de pensamento e de valores a ele
173
relacionados. Sobre o ciberespao, e as diferentes possibilidades

de sua apropriao pela sociedade, registra o autor:
As tcnicas criam novas condies e possibilitam ocasies inesperadas
para o desenvolvimento das pessoas e das sociedades, mas elas no
determinam nem as trevas, nem a iluminao para o futuro humano
CASTELLS, Manuel, A Sociedade em Rede#

"So Paulo: Ed. Paz e Terra, 1999 e
Internet Galaxy: Reflections on the Internet, business and society. Oxford: Oxford
Press. 2001
6
LEVY, Pierre, Cibercultura. So Paulo: Ed.34, 1999
7
BURSCH, Sally, Sociedade da Informao/Sociedade do Conhecimento. Disponvel
em: http://vecam.org/article. php3?id_article=519 Acesso em outubro de 2009.
(...) Que tentemos compreend-la, pois a questo no ser contra ou

a favor, mas sim reconhecer as mudanas qualitativas na ecologia dos
signos, o ambiente indito que resulta da extenso das novas redes de
comunicao para a vida social e cultural. Apenas dessa forma
seremos capazes de desenvolver essas novas tecnologias dentro de
uma perspectiva humanista.
Na perspectiva humanista citada por Lvy, vm surgindo,

nos ltimos anos, expresses como comunidades virtuais e
desenvolvimento colaborativo, caracterizando modelos
alternativos de produo e compartilhamento de conhecimento
calcados em aes solidrias. No artigo Cibercultura: tecnologia
e vida social na cultura contempornea8, Andr Lemos9 enfatiza
essa nova relao entre as tecnologias e a sociabilidade, que
passou a configurar a cultura contempornea.
Pierre Lvy tambm desenvolveu o conceito da
inteligncia coletiva10, como uma caracterstica inerente ao
contexto da cibercultura. A base e o objetivo da inteligncia
174
coletiva so o reconhecimento e o enriquecimento mtuos das

pessoas: a inteligncia distribuda por toda parte,
incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que
resulta em uma mobilizao efetiva das competncias. Ela se
baseia no fato de que ningum sabe tudo, de que todos sabem
alguma coisa e de que a inteligncia individual no existe: ela
sempre fruto do que aprendemos em experincias e interaes
anteriores com outros indivduos e inteligncias.
LEMOS, Andr, Cibercultura: Tecnologia e vida social na cultura contempornea#

"
Porto Alegre: Ed. Sulina, 2002
9
Andr Lemos socilogo, professor da UFBA, co-diretor do Centro Internacional
de Estudos Avanados e Pesquisa em Cibercultura (Ciberpesquisa) e coordenador
do Grupo de Pesquisa em Cibercidade, do CNPq.
10
Lvy. Pierre. Inteligncia Coletiva: por uma Antropologia do ciberespao. Edies
Loyola.
Exemplos prticos de experincias na Internet baseadas

nesses conceitos so a Wikipedia11 e o Overmundo12 . A Wikipedia
a maior enciclopdia do mundo, construda por milhes de
voluntrios, em sua maioria annimos. Alm de consultados,
como em uma enciclopdia convencional, seus verbetes podem
ser criados ou modificados por qualquer pessoa, a qualquer
momento. O projeto se baseia no princpio de que s o
entendimento coletivo garante a verso duradoura do texto, uma
vez que, quanto mais relevante for o assunto de um verbete, mais
ele ser visitado e, por conseguinte, mais correto estar.
J o Overmundo se dedica a dar visibilidade aos eventos e
expresses culturais que ocorrem em todas as regies do Brasil,
priorizando aqueles que no tm espao nos meios de
comunicao convencionais. O destaque com que cada
colaborao publicada no site depende de sua votao pelos
prprios membros da comunidade e pode ser modificado a
qualquer momento, desde que uma outra colaborao supere
em votos a que est em destaque. Dessa forma, no s o
contedo, mas tambm a gesto do site feita de forma
compartilhada.
175
Hoje, existem comunidades virtuais voltadas a todo tipo

de interesse: acadmico, cientfico, de negcios, relacionamento,
entretenimento, ativismo13, jornalismo social14 e cultural, dentre
outros. Entre as culturais, destacam-se o Canal Contemporneo15
11
http://pt.wikipedia.org
http://www.overmundo.com.br
13
http://www.greenpeace.org/brasil/participe/ciberativismo
14
Carta maior (http://www.cartamaior.com.br), e Agncia de Notcias Reprter
Brasil (http://www.reporterbrasil.com.br).
15
http://www.canalcontemporaneo.art.br
12
, o iDana16 e o Portal Literal17 , dirigidos discusso sobre arte

contempornea brasileira, dana e literatura, respectivamente, e
sobre as polticas pblicas relativas a cada setor.
Em seu artigo Por um Novo conceito de comunidade:
redes sociais, comunidades pessoais, inteligncia coletiva18,
Rogrio da Costa analisa a transformao do conceito de
comunidade no de redes sociais, registrando o crescente interesse
de socilogos, especialistas em gesto do conhecimento e
etngrafos virtuais pela atividade desses coletivos, bem como
pelo modo como comportamentos e ideias se propagam e pela
maneira como notcias afluem de um ponto a outro do planeta.
O autor agrega a esse contexto o conceito de capital social,
inicialmente desenvolvido por James Coleman (1990) e Robert
Putnam (1993), adaptando-o s redes sociais virtuais como a
capacidade de os indivduos produzirem suas prprias redes,
suas comunidades pessoais.
176
Ainda sobre as prticas colaborativas propiciadas pela

infraestrutura de conectividade generalizada do ciberespao,
Andr Lemos comenta, em seu artigo Cibercultura, cultura e
identidade19 :
A cibercultura potencializa aquilo que prprio de toda a dinmica
cultural, a saber o compartilhamento, a distribuio, a cooperao, a
apropriao dos bens simblicos. No existe propriedade privada no
campo da cultura, j que esta se constitui por intercruzamentos e
mtuas influncias. A cibercultura est pondo em sinergia processos
16
http://idanca.net
http://www.portalliteral.com.br
18
Costa, Rogrio da. Por um novo conceito de comunidade: redes sociais,
comunidades pessoais, inteligncia coletiva (disponvel em www.scielo.br)
19
Lemos, Andr. Cibercultura, cultura e identidade: em direo a uma cultura
copyleft (disponvel em http://www.pragatecno.com.br/Identidade.doc)
17
de cooperao, de troca e de modificao criativa de obras, dadas as

caractersticas da tecnologia digital em rede (...) Ao instaurar uma
cultura planetria de troca e de cooperao, estaria resgatando o que
h de mais rico na dinmica de qualquer cultura.
Lemos registra que os conceitos de autor e de

propriedade intelectual surgiram a partir do sculo XVIII, com o
capitalismo e com a imprensa, j que at ento no havia a ideia
de autoria ou propriedade de um bem simblico, que iria surgir
somente na modernidade industrial. No texto a seguir, ele
defende, caracterizando-a como uma radicalidade, a chamada
Cultura do remix20, ou Cultura livre, expresses cunhadas no
ambiente da cibercultura:
O lema da cibercultura a informao quer ser livre (...) A nova
dinmica tcnico-social da cibercultura instaura assim, no uma
novidade, mas uma radicalidade: uma estrutura miditica mpar na
histria da humanidade onde, pela primeira vez, qualquer indivduo
pode, a priori, emitir e receber informao em tempo real, sob diversos
formatos e modulaes, para qualquer lugar do planeta e alterar,
adicionar e colaborar com pedaos de informao criados por outros.
177
A expresso cultura livre surgiu em analogia com o

software livre21, que se refere aos programas de computador que
podem ser usados, copiados, melhorados e redistribudos sob as
condies estipuladas em sua licena, ao contrrio dos
programas comerciais, como a maioria daqueles com os quais
20
Remix a interferncia sobre uma obra pronta, criada por outro autor.
Um software (programa de computador) chamado de livre quando seu cdigofonte est disponvel para qualquer pessoa, podendo cada uma alterlo para
adequ-lo s suas necessidades. Uma das caractersticas do software livre ser
gratuito, porm ele no deve ser confundido como software gratuito (freeware),
aquele que se pode usar sem pagar, pois nesse ltimo caso o cdigofonte no pode
ser alterado, nem simplesmente estudado. O exemplo mais conhecido de software
livre o Linux.
21
estamos habituados, em que todos os direitos esto reservados

s grandes empresas, que so as titulares dos direitos autorais
sobre eles.
A proposta da cultura livre diretamente impactada, no
entanto, pelos atuais direitos de propriedade intelectual. Sobre
este ponto, registra Ronaldo Lemos22:
178
O direito da propriedade intelectual um bom exemplo dessa relao

entre a manuteno da dogmtica jurdica e a transformao da
realidade. Apesar do desenvolvimento tecnolgico que fez surgir, por
exemplo, a tecnologia digital e a Internet, as principais instituies do
direito de propriedade intelectual, forjadas no sculo XIX com base em
uma realidade social completamente distinta da que hoje
presenciamos, permanecem praticamente inalteradas. Um dos
principais desafios do jurista no mundo de hoje pensar qual a
repercusso do direito em vista das circunstncias de fato
completamente novas que ora se apresentam, ponderando a respeito
dos caminhos para sua transformao (...) O Direito da Propriedade
Intelectual encontra-se em plena crise de paradigmas, perdendo, na
prtica, no s a efetividade, como tambm se tornando, ao invs de
incentivo, em verdadeiro obstculo para o acesso ao conhecimento
em determinadas situaes.
Diante do impasse e considerando-se que, enquanto

ele perdura, iniciativas positivas voltadas circulao de
conhecimento e de bens culturais no ambiente digital correm o
risco de ser prejudicadas ou mesmo criminalizadas , discutem-se
formas alternativas de licenciamento23 de obras intelectuais
protegidas, que permitam que seus prprios autores definam,
22
LEMOS, Ronaldo, Direito, Tecnologia e Cultura. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005
A licena Creative Commons disponibiliza opes flexveis de licenas que
garantem proteo e liberdade para artistas e autores. O Creative Commons Brasil
coordenado pela FGV/Direito-Rio/CTS (http://www.creativecommons.org.br). A
Creative Commons funciona para os bens intelectuais exatamente como ocorre
para o software livre.
23
em cada caso, as possibilidades e limitaes que desejam definir

para o acesso,a cpia, a difuso, o remix e a distribuio com ou
sem fins comerciais de suas obras. Partindo da ideia de todos os
direitos reservados do direito autoral tradicional, o autor passa a
poder optar pelo critrio alguns direitos reservados,
estabelecendo, por exemplo, que sua obra pode ser copiada e
distribuda para fins no comerciais.
importante ressaltar que a promoo da cultura no
pode prescindir da ateno ao tema dos direitos autorais no
ambiente digital, pois so esses direitos que determinaro as
bases jurdicas, comerciais, econmicas e institucionais para a
produo, circulao e consumo dos bens culturais. Como
destaca Norberto Bobbio24 em seu livro A Era dos Direitos:
os direitos no nascem todos de uma vez. Nascem quando devem ou
podem nascer. Nascem quando o aumento do poder do homem sobre
o homem (...) ou cria novas ameaas liberdade do indivduo, ou
permite novos remdios para as suas indigncias...
179
Por esse motivo, a Escola de Direito da Fundao Getulio

Vargas, por meio do Centro de Tecnologia e Sociedade, dirigido
pelo professor Ronaldo Lemos, tem assento na Organizao
Mundial da Propriedade Intelectual OMPI, uma das principais
entidades internacionais sobre o assunto. Sua participao na
discusso do equilbrio entre os direitos privados e pblicos em
temas como o Acesso ao Conhecimento (projeto A2K25 Access
24
BOBBIO, Norberto, A Era dos Direitos#

"Rio de Janeiro: Campus, 1992, p. 25.
Em abril de 2006, a Universidade de Yale realizou o evento A2K Access to
Knowledge Conference: Yale Information Society Project, em Connecticut, Estados
Unidos, lanando as bases para a discusso sobre propriedade intelectual e acesso
ao conhecimento. Em setembro de 2008, o evento teve sua terceira edio, em
Genebra, Sua, quando foi lanado o A2K Global Academy,grupo formado por
seis instituies acadmicas nos seguintes pases: Brasil (FGV), China (University of
25
to Knowledge) e da Cultura Livre, vem sendo fundamental para

que essa discusso se faa a partir de uma viso da sociedade civil
brasileira. Conforme descreve o site do CTS26 :
O projeto Cultura Livre representa mais um passo no caminho de
articulao da sociedade civil nacional e internacional em defesa da
emancipao cultural e do acesso a bens e produtos culturais, no
intento de rearranjar o equilbrio entre interesses do Poder Pblico, da
iniciativa privada e da Sociedade Civil, particularmente nos pases em
desenvolvimento. Em sntese, o projeto contribui no sentido de gerar
instrumentos para que os pases em desenvolvimento possam cada
vez mais ter acesso cultura e produo e circulao do
conhecimento, de modo democrtico, eficiente e inclusivo.
NOVOS MODELOS DE NEGCIO NO AMBIENTE DIGITAL

As novas tecnologias incorporaram ao nosso cotidiano novas
formas de comunicar, de consumir e ter acesso a, de produzir e de
distribuir. Isso vale para produtos, servios, informao,
conhecimento e cultura.
180
Somos surpreendidos por novos modelos de negcio,

impensveis h muito pouco tempo. Modelos como A Cauda
Longa, desenvolvido por Chris Anderson em seu livro homnimo
(2006)27, mostram que, nos produtos digitais, a ausncia de
custos como estoque, distribuio, exposio, no variam
necessariamente com a procura: parte-se da cultura de hits para a
cultura de nichos, onde a capacidade criativa ganha peso em
relao ao porte do capital.
Beijing), Africa do Sul (WITS University), ndia (National Law School of India), Egito
(American University in Cairo) e EUA (Yale Law School).
26
http://www.direitorio.fgv.br/view_pub.asp?section_id=48&sub_section=37
&category_id=&id=55
27
ANDERSON, Chris, A Cauda Longa: do Mercado de massa para o mercado de
nicho. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2006
Proliferam os modelos de negcio abertos e os mercados

perifricos, dos quais o Tecnobrega, do Par, um dos exemplos,
em que uma nova cadeia produtiva totalmente sustentvel e
descolada da economia oficial, sem gerao de receita pelos
direitos de propriedade intelectual, ou por direitos autorais e
baseada nos bailes de periferia, vende mais de 2 mil CDs por ano,
sem que se possa falar de pirataria.
Diante desses novos horizontes, diversos artistas
inauguram uma outra relao com seus fs e compradores:
Caetano Veloso postou em seu blog Obra em progresso vdeos
com verses ao vivo das novas msicas de seu novo lbum, com
entrevistas sobre elas, letras e comentrios sobre a gravao do
CD. Gilberto Gil, Frejat e Ed Motta fizeram na rede o prlanamento de seus discos. Em julho de 2007, a turn
internacional do show Banda Larga, de Gilberto Gil, incentivava
que o pblico gravasse tudo (com cmeras digitais, cmeras de
vdeo, celulares etc.) e divulgasse o contedo gratuitamente e
como quisesse. Segundo Frejat, cujo CD Intimidade entre
181
estranhos foi liberado no My Space e ouvido por 40 mil pessoas,

o gratuito funciona como um caminho para a remunerao (...)
o pblico, ouvindo de graa e gostando, decide o que fazer,
comprar na loja, comprar na Internet, ou s assistir ao show. O
fenmeno no comeou no Brasil: a famosa banda inglesa
Radiohead lanou seu lbum In Rainbows na Internet, com
custo de download a critrio de cada interessado, e bateu todos
os rcordes de vendas do produto fsico nas lojas...
28
Segundo o antroplogo Hermano Vianna , estudioso do tema:

28
VIANNA, Hermano, Tecnobrega, a msica paralela. Disponvel em:
http://www.bregapop.com/historia/index_hermano.asp Acesso em Out09.
os piratas so os inimigos nmero 1 da indstria fonogrfica. Mas

nem toda a msica do mundo est sendo lanada pela indstria
fonogrfica (...) H espao para pouqussimos artistas nas gravadoras.
Um outro caminho ento foi criado pelos inmeros outros: a Internet.
O DJ Dolores, por exemplo, conhecido internacionalmente e
convidado para shows mas no est presente nas rdios, nem tem um
CD. A Internet facilitou o acesso do pblico, teve um efeito
democratizador (...) Um mercado paralelo foi criado para atender aos
interesses desses artistas. Inmeras bandas regionais fazem shows
para 20 mil, 30 mil pessoas. o centro que est por fora.
POLTICAS PBLICAS PARA INCLUSO DIGITAL E PROJETOS

CULTURAIS COMUNITRIOS, BASEADOS EM TECNOLOGIAS
DIGITAIS
182
No que tange ao registro e produo de bens culturais, os

equipamentos e recursos digitais tiveram suas capacidades
ampliadas e seus custos bastante reduzidos, o que levou
popularizao das cmeras, filmadoras e gravadores digitais
simples, muitas vezes disponibilizados nos aparelhos telefnicos
celulares.
Para a difuso desses bens culturais, populariza-se
tambm o ambiente que, cada vez mais, conjuga interconexo,
comunicao mvel e sem fio e que permite que uma
manifestao cultural (um show, por exemplo), possa ser visto no
YouTube, do outro lado do mundo, antes mesmo de ter chegado
ao seu final. Da mesma forma com que proliferam os festivais de
cinema produzido em e para celulares. Blogs, comunidades, sites
de relacionamento, sistemas de mensagens instantneas como o
Twitter, inauguram formas de construo coletiva da
intimidade e colocam em cheque exposio, privacidade,
coletividade e a prpria noo de espao e tempo. No por acaso,
Pierre Lvy caracteriza a Cibercultura como a possibilidade crescente com a evoluo da tecnologia de transformar os
envolvidos na comunicao, ao mesmo tempo, em emissores e
receptores, produtores e consumidores da mensagem.
Voltando ao conceito de inteligncia coletiva, Pierre Lvy29
registra que:
para mobilizar competncias, necessrio identific-las. E para
apont-las, preciso reconhec-las em toda a sua diversidade. Os
saberes oficialmente vlidos s representam uma nfima minoria dos
que hoje esto ativos. (...) Na era do conhecimento, deixar de
reconhecer o outro em sua inteligncia recusar-lhe sua verdadeira
identidade social, alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua
humilhao, a frustrao de onde surge a violncia. Em contrapartida,
quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus
saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo,
contribumos para mobiliz-lo, para desenvolver nele sentimentos de
reconhecimento que facilitaro, conseqentemente, a implicao
subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos.
Nesse contexto, interessante registrar a atuao de

projetos culturais, baseados em tecnologias e mdias digitais, que
se desenvolvem em diferentes periferias urbanas e sociais do
183
Brasil, como favelas30, comunidades quilombolas31 e aldeias

indgenas32 . Muitos desses projetos so apoiados pelo Programa
Cultura Viva, um dos principais itens das polticas pblicas do
Ministrio da Cultura na gesto 2003-2010. O Cultura Viva,
29
As Tecnologias da Inteligncia: o Futuro do pensamento na era da informtica. So

Paulo: Ed.34, 2004
30
Rdio AfroReggaeDigital (http://www.afroreggaedigital.com).
31
Curso TV Sopapo: Com a Cara e a Coragem de produo audiovisual, no Ponto
de Cultura Quilombo do Sopapo, no Rio Grande do Sul (http://
quilombodosopapo.blogspot.com).
32
Projeto Vdeo nas Aldeias (http://www.videonasaldeias.org.br/2009/
biblioteca.php?c=20).
voltado incluso digital e promoo da diversidade cultural na

rede, apoia hoje mais de 2 mil projetos (Pontos de Cultura),
escolhidos mediante edital nacional. Cada Ponto recebe apoio
para a adequao de seu espao fsico e para a instalao do
sistema de conexo via satlite33. Recebe tambm um conjunto
de equipamentos multimdia que inclui computador, DVD,
filmadora, cmera fotogrfica digital, caixas de som, gravadores,
dentre outros recursos que possam agregar e articular pessoas da
comunidade onde o Ponto de Cultura est instalado, para que
este impulsione aes voltadas produo de bens culturais
(filmes, registros fotogrficos e de memria oral em vdeo,
programas de rdio e TV, fotografias, discos, DVDs, sites, jornais
etc.) em mdia digital, portanto passveis de publicao e
distribuio pela rede.
Antes do Programa Cultura Viva, ainda no final da dcada
de 1980, um cenrio novo e original j comeava a se desenhar
184
em favelas cariocas, onde projetos culturais e artsticos, de

natureza comunitria e desenvolvidos por ONGs, mobilizavam
tanto os elementos da cultura hip-hop, quanto os do cinema, do
teatro, da dana, da poesia, do circo, do samba e da percusso,
como formas de aglutinao e de expresso. Em ao at hoje,
com propostas que vo desde a prospeco e a formao de
34
novos talentos, at a disputa de jovens com o trfico de drogas ,

33
Com apoio do Ministrio das Comunicaes, atravs do programa GESAC
Governo Eletrnico/Servio de Atendimento ao Cidado, o programa do Governo
Federal voltado para a criao de Telecentros com conexo via satlite, em
comunidades cuja localizao geogrfica faz com que seja difcil a conexo
Internet.
34
Na dcada de 1990 houve um recrudescimento da presena do trfico de drogas
nas favelas cariocas e da violncia tanto dos traficantes, quanto da polcia no
cotidiano dessas comunidades.
esses projetos mobilizam moas e rapazes para aes que

incentivam sua participao como produtores e consumidores
culturais, beneficiando tanto seus participantes, quanto a
sociedade como um todo. Os prprios projetos percebem limites
para sua atuao e a importncia de polticas pblicas que
tenham continuidade e repercusso mais permanente na vida
dos jovens. Para que as aes no se limitem a espaos restritos,
incentivam a criao de redes, canais de intercmbio e a
circulao por mltiplos espaos. Como nos Pontos de Cultura,
vrios desses projetos optaram por desenvolver aes calcadas
em tecnologias digitais, acrescentando assim uma ilimitada
possibilidade de ressonncia aos seus resultados, alm de
mobilizar seus participantes para o acesso informao, ao
conhecimento e a oportunidades por meio da Internet.
Como exemplos bem-sucedidos de experincias nessa
rea, destaco o Portal Viva Favela, na Internet, projeto criado em
2001 pela ONG Viva Rio; a Mostra CineCufa, realizada
anualmente pela Central nica das Favelas (CUFA), no Centro
Cultural do Banco do Brasil, com produes audiovisuais geradas
em mdia digital por periferias do Brasil e do mundo; o Ncleo
de Audiovisual do Ns do Morro, instalado h 20 anos na favela
do Vidigal, zona sul do Rio; e a rdio AfroReggaeDigital,
desenvolvida em Parada de Lucas pelo Grupo Cultural AfroReggae,
que tambm atua como escola de rdio e multimdia.
No que se refere ao consumo de bens culturais em meio
digital, importante ressaltar a importncia das polticas pblicas
de incluso digital, no s as voltadas ampliao do acesso
rede o que pode evoluir para o acesso informao e ao
conhecimento em lan houses, centros de Internet comunitrias
185
e criao de reas Wi-Fi35, mas tambm, e principalmente,

quelas que, usando mdias digitais, buscam promover
protagonismo cultural, e incentivar as oportunidades de upload,
isto , de produo de bens culturais para difuso na rede, o que
tende a alimentar o pluralismo cultural preconizado pela
Conveno da UNESCO sobre a Proteo e Promoo da
Diversidade das Expresses Culturais:
promover a utilizao das novas tecnologias (...) para incrementar o
compartilhamento de informaes, aumentar a compreenso cultural
e fomentar a diversidade das expresses culturais (...) a necessidade de
adotar medidas para proteger a diversidade das expresses culturais e
enfatizar a relao estratgica entre cultura e desenvolvimento
sustentvel. As manifestaes e as expresses livres e libertadoras da
cultura digital constituem recursos indispensveis e essenciais para
assegurar a diversidade geral das expresses culturais de nossas
sociedades.
Como registra Andr Lemos, o grande barato da cultura

186
digital no ter coisas para baixar, mas sermos capazes de ter

coisas para jogar pra cima, ou seja, produzir contedo, produzir
informao.
CONCLUSO
Neste trabalho, tentei contribuir para o entendimento de que as
oportunidades abertas pelo contexto de interconexo em que
35
No Rio de Janeiro, existem hoje 81 Centros de Internet Comunitria (CIC), com

acesso gratuito Internet, sendo 27 na capital, incluindo os situados nas favelas da
Rocinha, Parada de Lucas, Vigrio Geral e Dona Marta. Os CICs fazem parte do
Programa Internet Comunitria, desenvolvido pelo PRODERJ - Centro de Tecnologia
da Informao e Comunicao do Estado do Rio de Janeiro, como parte do projeto
de incluso digital do governo fluminense. Os quase dez mil moradores da favela
Dona Marta, em Botafogo, na zona sul da cidade do Rio, contam tambm, desde
maro de 2009, com acesso gratuito Internet sem fio e em banda larga, a partir de
qualquer ponto do morro.
vivemos, onde as tecnologias da informao e da comunicao

ocupam papel central, transcendem em muito os limites do
mundo digital e repercutem diretamente em nosso cotidiano e
na maneira como queremos construir as nossas relaes. Ou seja,
vo muito alm do digital.
Procurei, tambm, enfatizar o potencial transformador
desse novo contexto tecnolgico, ainda carente de uma
regulamentao que d conta das possibilidades que ele mesmo
criou. Citando Norberto Bobbio, o problema dos direitos no s
o de fundament-los, mas sim o de garanti-los e proteg-los, j
que o problema que temos diante de ns no filosfico, mas
sim jurdico e, num sentido mais amplo, um problema poltico.
Como muitos pases, o Brasil enfrenta a questo da
desigualdade e da excluso de camadas de sua populao,
desigualdade que tambm se manifesta entre pases ricos e
pases em desenvolvimento. O ambiente digital e de rede traz
infinitas possibilidades de ressonncia s expresses culturais de
todos, sem mediao. Para que ele seja democrtico e
transformador, fundamental o papel das polticas pblicas
voltadas universalizao do acesso rede e aos recursos
digitais, garantindo a esse ambiente a diversidade da qual ele no
pode prescindir.
Como no texto de Pierre Lvy:
Nem a salvao, nem a perdio residem na tcnica. Sempre
ambivalentes, as tcnicas projetam no mundo material nossas
emoes, intenes e projetos. Os instrumentos que construmos nos
do poderes, mas, coletivamente responsveis, a escolha est em
nossas mos.
187
ANDERSON, Chris, A Cauda Longa: do Mercado de massa para o mercado de
nicho. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2006
CASTELLS, Manuel, A Sociedade em Rede."So Paulo: Ed. Paz e Terra, 1999.
_______. Internet Galaxy: Reflections on the Internet, business and society.
Oxford: Oxford Press, 2001
LEMOS, Ronaldo, Direito, Tecnologia e Cultura. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005
LESSIG, Lawrence, Free Culture the Nature and future of creativity. Nova
Iorque: Ed. Penguim Press, 2004 (http://www.freeculture.org)
LVY, Pierre, Cibercultura. So Paulo: Ed. 34, 1999
YDICE, George, A Convenincia da Cultura: Usos da cultura na era global.
Belo Horizonte: UFMG, 2004
188
VII
IMPACTO DAS TECNOLOGIAS NA
PRODUO, NA DISTRIBUIO E NO
CONSUMO CULTURAIS
Ivan Lee
A TEV POR ASSINATURA - MUDANA DE HBITO

As primeiras tentativas de lanamento da televiso por assinatura
aconteceram nos Estados Unidos, durante os anos 50, como uma
alternativa de entretenimento sem perspectiva de futuro.
Duvidava-se que as pessoas pagariam por aquilo que j estavam
acostumadas a receber de graa, ou seja, programao. Alm
disso, outro fator que ia contra essa ento nova prestao de
servio era o tamanho do espao eletromagntico pelo qual
trafegavam as informaes. Limitado, este campo invisvel
suportava apenas umas poucas emissoras.
A tecnologia sempre esteve intrinsecamente ligada ao
desenvolvimento desta indstria. As primeiras operaes de
televiso paga utilizaram-se do cabo, que j existia como uma
opo de se levar o sinal da prpria televiso aberta at onde a
recepo era ruim, prtica que tambm se tornaria comum em
cidades brasileiras. Toda essa estrutura de cabeamento foi
aproveitada herdando da o nome tev a cabo mas no
representava a soluo definitiva para o negcio de televiso por
assinatura. Faltavam meios para baratear os custos, alm de
algum diferencial que justificasse a compra da programao por
parte dos assinantes.
O desenvolvimento das transmisses via satlite ocorrido
ao longo dos anos 60 possibilitou que, em 1972, a Home Box
Office (HBO) ento uma TV regional dos EUA passasse a
distribuir seu sinal continuamente por satlite, transformando-se
191
num servio nacional de programao. O que essa emissora fez

foi o incio de uma revoluo silenciosa no mercado. A HBO
utilizou-se da transmisso via satlite para oferecer mediante o
pagamento de uma assinatura somente filmes recentes, sem
cortes e sem comerciais. Ficou provado como os sinais de
televiso poderiam atingir grandes coberturas, sem os altos
custos tecnolgicos envolvidos na poca, de equipamento,
cabeamento e instalao. Porm, mais do que isso, ficou
demonstrado na prtica que as pessoas pagariam por um tipo
diferente de entretenimento. Desde ento a televiso tal qual era
conhecida mudou em todo o mundo. E muito.
192
O conceito de assistir a um programa de tev se distancia

de experincias coletivas como ir ao cinema ou ao teatro. A tev
por assinatura, por sua vez, sugere um comportamento ainda
mais individualizado, devido enorme quantidade de
programao que oferecida. No Brasil, temos hoje canais que
segmentam praticamente toda sua programao por gneros
como filmes (casos do Telecine, Cinemax, HBO), sries (Fox, Sony,
Warner), desenhos (Nickelodeon, Cartoon), esportes (Sportv, Fox
Sports, ESPN) e demais temas que garantam pblico, portanto
receita, justificando assim sua criao e manuteno no line up1
das operadoras.
Estamos presenciando esse momento nico, onde os
antigos hbitos dos telespectadores so abalados pela verdadeira
revoluo tecnolgica que envolve o veculo, enterrando cada vez
mais sua viso tradicional. Assistir televiso j no significa
simplesmente ficar frente de um aparelho e aceitar
passivamente sua programao.
Grade de canais distribuidos por uma operadora (empresa que distribui sinais de
televiso por assinatura, seja por cabo, MMDS ou satlite).
NOVAS TECNOLOGIAS, CONVERGNCIA DE SERVIOS E

NOVAS OPORTUNIDADES
Analisar a televiso por assinatura no Brasil e seu histrico traar
um panorama do desenvolvimento da tecnologia adotada nessa
indstria e os impactos gerados por essa implementao, que
interferem nas relaes entre os diversos players e seus
consumidores, notadamente por conta do momento vivido nesse
setor, onde novas oportunidades de negcio so criadas em
funo do atual cenrio competitivo, impulsionadas pela
convergncia2 de servios. Esse desenvolvimento viabilizou a
digitalizao3 do sinal de vdeo e udio, marcando assim o
inevitvel surgimento de uma nova era da televiso. Com um
grande nmero de sinais podendo trafegar atravs de sistemas
de fibras ticas e afins, presenciamos mudanas, tais como o
nascimento de uma televiso temtica; o enfraquecimento do
monoplio da televiso genrica; a pulverizao da audincia; a
reduo dramtica do poder de mobilizao (ou, como diriam
alguns, de manipulao) das grandes redes; a crescente
democratizao de acesso ao veculo e; o desenvolvimento de
novas formas estticas e de uma nova linguagem para a televiso.
193
Essas novas tecnologias direcionam o universo da

televiso, no sentido de se ampliar o conceito de telespectador.
Convergncia a palavra-chave, unificando a prestao de
servios antes realizada por diferentes empresas, de diferentes
setores. Fala-se ainda em televiso programvel, realidade que j
se desenha a partir das ofertas de servios tais como pay-per-view4
2
Tendncia tecnolgica e de mercado de integrao de diversos servios, includos

transporte de vdeo, dados e telefonia em um mesmo meio.
3
Transformao de uma informao analgica, seja imagem, som, vdeo ou
qualquer outra em uma sequncia de cdigos binrios.
4
Servio de TV por assinatura em que o assinante paga apenas ao que quiser assistir
e near-video-on-demand5 . Essa televiso viabilizada pelo cenrio

concorrencial sugerido com a entrada de novos players nessa
indstria por exemplo, as operadoras de telefonia mvel, que
atuam tambm em telefonia fixa, como provedores de acesso
Internet e, em alguns casos, inclusive na produo de contedo
para tev paga. Portais de Internet tambm j esto revendo seu
modelo de atuao no mercado e oferecendo contedo em
vdeo, por vezes licenciamentos da prpria tev por assinatura, a
exemplo do portal Terra6 que j teve a experincia de ofertar a
programao de alguns canais como Disney, MTV e Cartoon
Network, originalmente canais de televiso paga com contedo
apenas distribudo atravs das operadoras desse mercado; ou,
por fim, do canal FX Brasil, que oferece em seu site na Internet
acesso gratuito a alguns episdios de suas sries originalmente
pagas7.
194
Estamos criando uma gerao que j nasce no ambiente

digital. Uma gerao que se familiariza muito cedo com as novas
tecnologias e se identifica cada vez menos com a oferta de uma
televiso para a maioria, dando lugar para o conceito de
individualizao da programao, cujo ltimo estgio do
processo sua maior interatividade. Sua principal caracterstica
o total controle por parte do assinante, que pode escolher e
assistir sua programao no dia e horrio que lhe for mais
conveniente. Com isso, no fica mais preso a uma grade fechada
de programao.
(filmes, shows, cursos), quando desejar, dentro da oferta existente.

Sistema no qual o mesmo filme exibido diversas vezes, iniciando em intervalos
pequenos de tempo, de forma que o assinante possa optar por assistir ao filme
quando lhe for conveniente.
6
http://terratv.terra.com.br/
7
Exemplo em http://videos.canalfx.tv/br/videos/uma-familia-da-pesada/estudantes
-da-pesada/12387093001/ Acessado em 05/07/2009
5
Pois o gerador desta programao no ser mais uma

fita sendo transmitida do incio ao fim para a casa do assinante,
mas sim dados digitalizados e compactados que podem ser
acessados a qualquer dia ou horrio, atravs de seu controle
remoto e com o uso de um decodificador de sinais. Isso pode ser
feito usando a tecnologia de download8 . Um conceito similar o
do streaming, que permite ao assinante assistir ao contedo em
tempo real, acessado de seu set up box9. Alis, o modelo de
streaming o que mais atende hoje ao comportamental do
pblico consumidor, que no v mais a necessidade de possuir
fisicamente o contedo em suporte fsico, nem mesmo em
arquivo digitalizado em seu disco rgido ou set up box. Esse o
conceito de cloud computing, onde o contedo arquivado em
servidores (fica disponvel num ambiente externo) e acessado e
consumido quando for mais conveniente para o usurio.
No Brasil, 62% da base de assinantes instalada recebe
seu contedo atravs da tecnologia do cabo. Essa distribuio
completada pelo DTH10, que possui 33% da base de assinantes, e
195
apenas 5% do servio hoje prestado pelas operadoras com

tecnologia MMDS11. Independente desse share, as tecnologias de
distribuio do sinal da televiso por assinatura vm se
desenvolvendo com o objetivo de se obter mxima qualidade e
rapidez na transmisso de udio e vdeo. Com isso, convergimos
para a unificao dos servios de tev paga, telefonia e acesso
8
Transferncia de um arquivo de um computador remoto para um computador ou
decoder local.
9
Termo genrico que denomina o dispositivo de interface entre a rede e o televisor
do assinante.
10
DTH (Direct to Home) - Servio de distribuio de sinais do satlite, diretamente
para a casa do assinante.
11
MMDS (Multipoint Multichannel Distribution System) - Sistema de distribuio de
canais de TV por microondas terrestres.
Internet, utilizando o meio pelo qual o sinal da prpria televiso

por assinatura trafega, podendo oferecer por consequncia a
mesma rapidez, confiabilidade e qualidade do udio e inclusive
para a telefonia vdeo. No se fala mais em comunicao de
massa, mas sim em comunicao segmentada, onde cada
veculo procura uma fatia de consumidores que se interesse por
determinado tipo de programao. O contedo fala mais alto,
alinhado ao perfil psicogrfico dos usurios assinantes. Essa
relao o que define a segmentao e o tamanho do mercado
potencial de determinado canal, ou conjunto de canais, junto
base total de assinantes estabelecida.
20 ANOS DE TELEVISO PAGA NO BRASIL
196
12
O Brasil encerrou o primeiro trimestre de 2009 com cerca de 6,3

milhes de domiclios assinantes de TV paga12, apenas 13% de
penetrao em relao aos mais de 44 milhes de residncias
com tev do pas. Mas as perspectivas do setor so animadoras
uma vez que, apesar da crise mundial instalada ao final de 2008,
no ocorreu o cancelamento do servio. Isso indica uma
mudana no comportamento de consumo do brasileiro, que j
enxerga a televiso por assinatura como essencial para o
entretenimento da famlia, alm de sugerir que o consumo de
lazer em tempos de crise foi trazido ainda mais para dentro de
casa. O crescimento da base de assinantes alcanado no primeiro
trimestre de 2009, em comparao ao mesmo perodo de 2008,
foi de 17,6%, segundo dados da ABTA. O aumento no
faturamento publicitrio, responsvel por importante fatia de
receita desta indstria, foi de 27%, o que nos mostra que o
prprio mercado pode estar identificando esse novo
Fonte: Associao Brasileira de Televiso por Assinatura(http://www.abta.com.br).
comportamento de consumo do assinante e fazendo uso deste

veculo. Foram captados R$ 2,5 bilhes13 em venda publicitria no
primeiro trimestre de 2009, por esta indstria que gera
atualmente mais de 17 mil empregos diretos. bem verdade que
boa parte desse resultado de crescimento fruto da estratgia
agressiva das operadoras na venda de servios agregados, o
chamado triple-play, onde oferta de tev por assinatura
associada a venda de telefonia fixa, geralmente sem o custo de
uma assinatura mensal, alm de acesso Internet em banda
larga, importante apelo de venda, principalmente junto ao novo
mercado da classe C. Para dar uma ideia de como esse
consumidor sensvel a essa oferta, o aumento no nmero de
assinantes de Internet em alta velocidade no primeiro trimestre
de 2009 chegou a 43% e j representa nada menos que 33% do
faturamento total da indstria de televiso paga brasileira,
atingindo hoje cerca de 2,7 milhes de assinantes14 .
A alta tecnologia que foi desenvolvida e instalada em
torno da indstria de tev por assinatura no Brasil contribuiu para
o atual desenho de prosperidade do negcio em nosso territrio.
Ao longo desses anos de indstria, e por conta dessa mesma
tecnologia, novas oportunidades se avizinharam e o cenrio que
vemos de os atuais players - sejam operadores ou
programadores - revendo suas melhores prticas em prol da
reinveno do seu negcio, com o objetivo de aumentar a
penetrao e o share de mercado. Isso acontece ao mesmo
tempo em que o comportamento do consumidor muda, fazendo
com que o consumo de tev paga se torne cada vez mais um
hbito do brasileiro, apesar da ainda baixa penetrao, e das
13
14
197
Fonte: Relatrio de share de publicidade Ipsos-Marplan.

Fonte: Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (http://www.abta.com.br).
novas ofertas de entretenimento e consumo que surgem a toda

hora. A Internet, por exemplo, possibilita a distribuio de
contedo com grande apelo a estes diversos pblicos, tornandose necessrio considerar esse canal como uma forma estratgica
complementar de atuao, oferecendo degustao de seu
contedo fechado, o que pode significar inclusive uma ttica de
converso de novos assinantes.
198
15
Outra forma de atuao destes players na Internet

permitindo a extenso da experincia de consumo da tev paga
neste meio, atravs de extratos de contedo ou mesmo
contedos exclusivos, retroalimentando o interesse de consumo
por esta mdia. Os programadores, assim, fogem miopia que
afligiu a indstria fonogrfica com o advento tecnolgico que
permitiu a troca de arquivos digitalizados, tambm pela Internet.
Desta forma, se posicionam no mais como programadores de
canais, mas sim como programadores de contedo, e esta
talvez a mais importante deciso estratgica em relao a esses
players. Distribuir esse contedo atravs de um canal de tev
ainda a base da tev por assinatura, modelo de negcio que
responsvel inclusive pela sustentao desta indstria. Porm,
essa passa a ser apenas uma das formas de distribuio - mesmo
que, por enquanto, a principal - deste contedo. A portabilidade,
possibilitada pelas tecnologias inerentes aos aparelhos mveis,
que por sua vez permitem, alm do seu uso original para
telefonia, o acesso Internet cada vez mais rpida, responsvel
pelo desenvolvimento de novos modelos de consumo, tais como
o IPTV (Internet Protocol15TV), ou mesmo o consumo de
contedo por demanda (Video on Demand); estes so exemplos
O protocolo de comunicao de dados no qual se baseia a Internet. Nele, os dados,

sejam de voz, vdeo, imagens ou texto, trafegam em pacotes, que so montados na
ponta receptora para restaurar a informao original.
de outros canais de distribuio com potencial apelo junto aos

consumidores, e futuro inegvel da indstria da paytv.
A televiso por assinatura no Brasil completou 20 anos
em 2009. Vale mencionar que parte do debate sobre os prximos
20 anos dessa indstria passa pela questo da precificao do
servio. At agora a maioria dos clientes da TV paga pertence s
classes A e B. Adequar o produto em pacotes com preos
competitivos para ampliar a penetrao na classe B e chegar at a
classe C um importante desafio para as operadoras. Por fim,
outro importante ponto de debate em relao pirataria.
Existem centrais clandestinas que distribuem ilegalmente o
contedo produzido no apenas em favelas e periferias, mas
tambm em condomnios de classes mdia e alta. A l m d i s s o ,
alguns sites na Internet tambm reproduzem ilegalmente a
programao das tevs pagas. Outros problemas pontuais
existem, um inclusive relacionado tecnologia e que vem
fomentando o debate sobre o desenvolvimento de solues
contra essa prtica: um decoder livremente comercializado
chamado AZ Box, que permite a captao do sinal da operadora
TVA/Telefnica sem o pagamento de mensalidade. Essa prtica,
j disseminada, contamina o mercado e retira das operadoras a
possibilidade de aumento de base legal de assinantes. A esses
problemas de pirataria no consumo do contedo das
programadoras soma-se a oferta de contedo gratuito que as
pessoas possuem em diversos sites de vdeos na Internet. Fazer as
pessoas, especialmente os mais jovens, pagarem por um
contedo muitas vezes disponibilizado de graa na web um
grande desafio. O que faz lembrar os primrdios da prpria
indstria de tev paga, se voltarmos aos anos 50, nos Estados
Unidos, quando duvidava-se que as pessoas pagariam por
199
aquilo que j estavam acostumadas a receber de graa, ou seja,

programao.
POSSEBON, Samuel, TV Por Assinatura: 20 anos de evoluo. So Paulo: Save
Produo, 2009
TV POR ASSINATURA: INDICADORES DO SETOR. Base de assinantes,
levantanmento setorial operadoras. Disponvel em:
http://www.abta.org.br/Panoramadosetor/IndicadoresdoSetor/tabid/109/De
fault.aspx Acessado em 22/08/2009.
200
VIII
GESTO DE ESPAOS CULTURAIS
Uma Abordagem Contempornea
Ktia de Marco
O Sculo XXI ser da cultura e da espiritualidade ou no ser.

Andr Malraux
H certa nebulosidade na semntica do termocontemporneo.

Alm de remeter a algo hodierno, tambm se refere a uma
vivncia compartilhada em uma poca determinada; e ainda
nomina a era histrica na qual vivemos, a chamada
contemporaneidade recorrente no meio acadmico como
psmodernidade, que um dia no mais ser contempornea.
Para acessarmos o tema, vale desviar o olhar para uma
breve contextualizao acerca de alguns delineamentos
histricos que definem o escopo do ps-modernismo como pano
de fundo conceitual. Este engendra luz ao entendimento das
203
especificidades de funes e da dinmica mltipla dos espaos de

cultura nos moldes atuais. Alinharemos a ideia do espao de
cultura com o conceito de museu integral e de sua funo social,
desembocando no universo dos centros culturais, que atendem
eloquncia dspar das demandas diversas nas sociedades psmodernas.
Termo cunhado na Declarao de Santiago, em 1972, que dimensiona um novo

conceito de museu: o museu integral, no qual a comunidade estimulada a ter uma
viso de conjunto de seu meio material e cultural (ver Castro 2009:127).
ABORDAGEM CONTEMPORNEA
Quando mencionamos o enfoque de uma abordagem
contempornea para tratarmos da funcionalidade de espaos
culturais nos dias de hoje, propomos um recorte incisivo nos
contextos tradicionais de museus, bibliotecas e universidades
enquanto modelos institucionais renascentistas, florescidos na
concepo iluminista. Falamos em deixar de lado a viso
sacralizada dos espaos guardadores de tesouros e memrias,
templos elitistas da alta arte circunscritos ao pensamento erudito
(Harvey 1992:8; Huyssen 1997:11) e austeridade clriga e
monrquica. Deslocamos o foco para as recentes mecas de
cultura, que aliam arte, conhecimento e lazer, espaos
geradores de informao e importantes canais de circulao. Fazse oportuno contextualizar brevemente esse propsito, no que
tange intrincada lgica ps-moderna, que se estrutura diante
de uma nova reconfigurao na formulao e na disseminao
204
do conhecimento e do sentido de valor nas sociedades

contemporneas, alicerada na globalizao e na disseminao
das tecnologias comunicacionais.
A passagem da era moderna para a contemporaneidade,
ou ps-modernidade, vem sendo investigada de modo
recorrente na produo acadmica. A Condio Ps-Moderna
(1979), obra antolgica de Jean-Franois Lyotard, configurou-se
como um dos primeiros ensaios filosficos sobre a questo e o
primeiro estudo que tratou a ps-modernidade como uma
mudana global na condio humana. Com o passar das
dcadas, o termo psmoderno foi difundido e seus
desdobramentos amadureceram em vertentes de diversas
correntes de pensamento, ultrapassando o entendimento de

suas razes culturais originrias, que falavam de literatura,
arquitetura e artes visuais, para chegar s esferas social, poltica e
econmica, postulando-se de maneira mais afirmativa e menos
transgressora, ressaltando suas caractersticas redefinidoras de
uma nova poca, corolrio do fenmeno da globalizao em
sentido amplo.
A era ps-moderna protagonizou uma paulatina
metamorfose renovadora da histria, gerando uma
reestruturao dialeticamente intrincada, questionando a
bipolaridade de antinomias como caos e ordem, erudito e
popular, local e global, continuidade e fragmentao, amnsia e
memria (Huyssen 1997:22), mudando, enfim, noes
intrnsecas s vanguardas modernas. Como delineamento
crucial, a ps-modernidade redimensiona de maneira indita os
conceitos de tempo e espao (Harvey 1992:8), embaralhando
como em uma ventania as fronteiras segmentadas dos valores
modernistas e o encadeamento linear do progresso.
Fazemos parte das geraes da segunda metade do
sculo XX, que usufruem os avanos cientficos das tecnologias
de informao e comunicao (TICs). Fomos testemunhas do
paulatino processo de encurtamento virtual das distncias,
rompendo fronteiras geopolticas, criando a iluso de uma
acelerao nos processos histricos. Questes como a
transitividade entre as linguagens expressivas, traduzidas na
miscigenao dos meios de expresso, por meio da diluio das
fronteiras especializadas, foram guinadas radicais na renovao
da imagem e do pensamento (Jameson 1995:120). Outros
205
episdios decorrentes, como uma nova audincia pblica

amplificada pela capilaridade internacional da reprodutibilidade
tcnica (Benjamin 1969) e da fora da indstria da criatividade e
da comunicao, bem como a interpenetrao das reas do
saber, abrindo o dilogo e a interao dos conhecimentos
cientfico, filosfico, artstico e religioso, so experincias
histricas inditas que desenham nossa atualidade.
Para completar, potencializando tantas mudanas
instauradas em um nico sculo na longa histria da
humanidade, surge a Internet, com sua disseminao
progressiva, como pice comunicacional que conclui o sculo
XX, cuja vocao mpar na histria foi ser fundamentado pelas
molas propulsoras da tecnologia e da informao. Ao consolidar
os desdobramentos planetrios da indstria cultural, a Internet
consequentemente realocou a cultura em um patamar
privilegiado na gerao de valor, como bem de consumo e de
206
qualidade de vida, como estratgia de desenvolvimento

socioeconmico.
AMPLIAO DAS DIMENSES DA CULTURA

Hoje sabemos a cultura como um sistema dinmico e
multidisciplinar, um bem subjetivo, de valor intangvel, que passa
a ser mensurvel em rentveis mercados e que, ao mesmo tempo,
atua como instrumento e canal condutor do dilogo entre
diversas reas do conhecimento. A cultura como segmento social
amplia sua tradicional legitimidade para alm do campo formal
das artes, da identidade de um povo, do folclore e do patrimnio,
superando sua especificidade enquanto objeto de estudo da
antropologia e de outras cincias sociais, para atingir o universo

gerencial das cincias humanas que operam com os
conhecimentos voltados aos mercados.
No caberia aqui enveredar pelo caminho das escolas
que definiram o campo antropolgico da cultura, mas, de
maneira sinttica, podemos dizer que o termo cultura,
circunscrito at ento ao universo de expresso de um povo,
conjunto de crenas, ideias, hbitos, costumes, valores e
smbolos, foi ampliado com novos focos advindos de outras reas
de conhecimento (Laraia 1996). Entre tantos autores que
estudaram a cultura como objeto da antropologia, como Edward
Tylor, Alfred Kroeber, Franz Boas, Clifford Geertz, citaremos neste
artigo um conceito secular e epgono de extrema atualidade no
que tange ao espectro aberto e transdisciplinar de cultura,
cunhado por Aristteles h 24 sculos, que a define por excluso
do que no regido pelas leis da natureza. Trazendo para o
universo da experincia, seria como se o choro fosse natureza, e o
riso, cultura (id., ibid), ou seja, como se a ideia de cultura fosse a
expresso das sensibilidades cognitivas de uma comunidade.
O entendimento da cultura como campo ampliado
diante das novas dimenses assumidas na contemporaneidade,
cultura j expandida em escala de produto bem de consumo e
indstria ,mediante distribuio macia, reverte-se em oxigenar
novas configuraes no caminho camalenico do capital nas
sociedades ps-industriais (Jameson 1995; Benjamin 1969),
gerando emprego, divisas, renda e desenvolvimento
socioeconmico.
A ttulo de ilustrao, inseridos na ideia de mudana de
patamar no qual a cultura orbitava, visando enfatizar a temtica
207
de ampliao de sua funo ao configurar-se como instrumental

desenvolvimentista, remetemos afinidade marxista entre os
representantes da Escola de Frankfurt, com foco em Jameson e
Benjamin, nos desdobramentos dos valores das teorias do
materialismo histrico de Karl Marx [1868], ilustrados em
prognsticos para a nova era.
Jameson (1995) antecipa teses, no que se refere s
tendncias evolutivas da cultura no desenvolver das novas
condies produtivas, no que o autor chama de capitalismo
tardio (ibid:13). O determinismo econmico como estrutura da
metfora da clssica pirmide de Marx se depara com um novo
tipo de mercadoria, a informao, produto de cotao cada vez
mais valorizada no mundo ps-moderno, corolrio das
tecnologias de comunicao massificadas pela indstria cultural.
Desse modo, a informao e a cultura, enquanto conhecimento e
ideologia, situadas originalmente no cume do diagrama da
208
pirmide, na superestrutura, no ps-modernismo, so

deslocadas para a infraestrutura, nicho da base econmica,
como fator estrutural determinante (Jameson 1995).
Visualizando essa operao ideria, como se invertssemos a
pirmide marxista, feito uma ampulheta que esgota seu tempo
para comear de novo, e constatssemos que, sob a gide dos
processos globalizantes e das tecnologias da informao, a
cultura passasse a integrar este locus determinante, ora ocupado
restritamente pela esfera econmica. Como se, transferida do
topo e da condio de efeito, passasse a funcionar como causa
geradora de valor agregado ao fator econmico. Cai como uma
luva a pergunta de Peter Drucker: o que significa o capitalismo
quando o conhecimento, e no o dinheiro, governa?
(2001:129).
Ilaes parte, a ps-modernidade suscita o

entendimento da cultura expandida em seus usos e funes, a
ponto de sua deteno e propriedade tornarem-na geradora de
poder. Ou seja, funcionando mesmo como o que Muniz Sodr
(1996) chamou de ouro ps-moderno, imputando trilogia da
cultura tecnologia e informao, focos de poder econmico e
poltico, ou ainda, voltando ao universo marxista, fatores
geradores de uma nova mais-valia, em uma metafrica
acumulao avanada do capital (Marx 2003 [1868]).
Essa viso evolutiva do capital nas sociedades psindustriais o faz seguir um traslado camalenico em reinventar
processos de renovao. Engloba estrategicamente a cultura,
inserindo-a na dimenso da chamada economia do
conhecimento, geradora de valor real na produo diversificada
de bens simblicos intangveis, constitutivos do saberes e das
artes nas cadeias de consumo.
Atualizando essa linha de pensamento, trazemos tona
recentes conceitos propostos por George Ydice, em A
Convenincia da Cultura (2004), acerca da ideia de que a cultura,
diante das novas dimenses da informao aliada
informatizao, passa a ser vista como ativo econmico, recurso
valioso comparado aos recursos naturais, indo alm de seu
intrnseco valor intangvel e simblico, agregando o patamar da
mensurao de um real valor, ainda que subjetivo, enquanto bem
e servio, diferente de qualquer mercadoria-tipo, at porque no
est sujeita a escassez, j que falamos de ideias, como as
commodities esgotveis (Tolila 2007:29).
Diante dessa dimenso holstica, a cultura configura-se
na atualidade como um dos setores de maior crescimento nas
209
economias ps-modernas, assumindo papis balizadores em

estratgias polticas, posicionando-se de maneira transversal nos
programas de governo de diversas pastas ministeriais entre as
naes. Vale ressaltar tambm sua centralidade como
instrumento eficaz para atingir metas socioeconmicas figuradas
nos ndices de desenvolvimento humano (IDH)2, que trabalham
com o iderio de atingir patamares qualitativos e quantitativos
em diversos segmentos essenciais, promovendo uma escala de
ranking no desenvolvimento populacional dos pases. Outro
ponto a formalizao do status de direito do cidado,
imputando ampliao de acessos aos bens culturais, mediante
uma democracia cultural, o real exerccio do direito cultura,
legado da Declarao de Direitos Humanos, em vigor desde
1948, que abre o leque do direito cultura e informao.
Vale destacar que essa percepo ampla acerca do papel
da cultura como fator de desenvolvimento econmico, direito
210
do cidado, instrumento de incluso social e ao integrada com

potencial transformador foi, em grande parte, preconizada
pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e
a Cultura (UNESCO), por meio de seus consecutivos fruns,
fazendo reverberar preceitos dessa natureza nas esferas polticas
internacionais, como segmento protagonista do
desenvolvimento humano (Cullar 1977). Nessa frequncia ativa,
a insero da cultura no novo milnio revela a mxima de que o
desenvolvimento que floresce com a cultura, e no o contrrio,
Esse ndice foi criado pelos economistas Mahbub ul Haq e Amartya Sen como
contraponto s anlises meramente econmicas, que s consideram o crescimento
do Produto Interno Bruto (PIB). O IDH mede a qualidade de vida com base em
indicadores de sade, educao e renda per capita.
como se afirmava majoritariamente pelo mundo ocidental afora

(Toral 2000), na viso superada da conhecida metfora da cereja
do bolo.
ESPAOS DE ARTE, CONHECIMENTO E LAZER

Recentes e ainda raros estudos acerca dos centros culturais como
objeto de pesquisa apontam de modo recorrente a Biblioteca de
Alexandria, erguida pelos egpcios no sculo II a.C., como uma
espcie de genealogia do acoplamento entre conhecimento e
lazer. Alm do objetivo de preservao dos saberes da poca, a
atuao se estendia para a exibio de artes, raridades,
curiosidades cientficas e naturais, reunindo em suas instalaes
palaciais bibliotecas, espaos expositivos, anfiteatro, jardim
botnico, observatrio e at refeitrio (Castro 2009:38).
Mais adiante, na Frana do sculo XVIII, no chamado
Sculo das Luzes, de maneira renovada, o conhecimento
desenclausura-se da redoma do poder do clero e da monarquia.
A filosofia iluminista implementa a valorizao da razo,
englobando a arte como conhecimento e bem pblico,
fundando as instituies de cultura abertas ao pblico, como os
museus, bibliotecas e universidades. Surge no Renascimento a
valorizao do homem como epicentro das ideias, e consolidamse o juzo de valor, a noo de autoria e a conscincia da opinio
pblica em pleno florescimento da vida urbana, perodo histrico
em que o pensamento cientificista e as linguagens artsticas
eclodem, e o mecenato atinge seu apogeu. Ainda na Frana,
como bero de relevantes e antolgicos exemplos na
institucionalizao da cultura, citamos, nesta breve
contextualizao histrica, o importante papel do Museu do
211
Louvre, criado em 1793, fundamentando as diretrizes da

Revoluo Francesa de organizao, democratizao e
institucionalizao do saber, consolidando progressivamente
experincias interrelacionais de arte, cultura, lazer, poltica e
negcio.
J em tempos recentes, no fim da dcada de 1950, a
Frana ainda contribui de maneira pioneira por meio do indito
Ministrio da Cultura do governo De Gaulle, representado pelo
estadista e intelectual Andr Malraux, instituindo a noo do que
viria a ser uma ao cultural, conceito fundamental para
entendermos a dinmica de funcionamento dos espaos
culturais nos modelos atuais. Sobre o tema, Teixeira Coelho
menciona serem os centros culturais territrio adequado ao
cultural, conceituada de maneira esclarecedora:
212
o conjunto de procedimentos envolvendo recursos humanos e

materiais, que visa pr em prtica os objetivos de uma determinada
poltica cultural. Para efetivar-se, a ao cultural conta com agentes
culturais previamente preparados e leva em conta pblicos
determinados, procurando fazer uma ponte entre esse pblico e uma
obra de cultura ou arte (1997:32-3).
Mais um exemplo francs que no podemos deixar de

citar, pelo que representa enquanto potencial holstico de um
centro cultural na contemporaneidade, o Centro Nacional de
Arte e Cultura Georges Pompidou, inaugurado em Paris em
1975, tambm chamado de Beaubourg. A ambincia que
favorece esse formato de instituio inovadora em
espetacularizar suas exibies artsticas, transformando sua
programao cultural em sucessos de bilheteria, reflete
mudanas geradas pela alteridade dos padres de lazer e

consumo nas sociedades ps-industriais. Como contribuio ao
estudo desse quadro, Joffre Dumazedier (2001), em suas anlises
sobre lazer e cultura popular, aponta, entre outros fatores de
peso, ser o lazer uma demanda intrnseca das sociedades
industrializadas, no sentido de atender crescente classe
operria, advinda da necessidade de distenso da explorao
capitalista do trabalho. Aos poucos essa conscientizao social
de valorizao do lazer desenvolvida pelos setores industriais,
empresariaise pblicos, por meio da criao de reas de
convivncia,fundao de clubes associativos de esporte e cultura.
Decerto a produo macia da indstria cultural acompanha esse
novo mercado de bens e servios culturais, carreado por
mudanas antropolgicas nos padres de consumo cultural
(Appadurai 2008).
Conforme explicitamos anteriormente, o sculo XX, sob
a gide da tecnologia da informao, fundou as bases da
reconfigurao da cultura, ampliando sua interlocuo social,
econmica e poltica. A participao do Estado na cultura no
novidade, sobretudo com a percepo de que as artes so
umimportante meio de fluncia para as estratgias polticas, mas
so os ventos neoliberais da segunda metade do sculo passado
em diante que fundamentam o acoplamento da iniciativa privada
como copartcipe desse quadro, atravs do incentivo e do
financiamento cultura. No constitui nosso objetivo enveredar
pela seara da sustentabilidade das aes culturais na atualidade,
mas relevante demarcar o significativo papel do mecenato das
empresas na era do branding, por meio da percepo de que a
213
cultura comunica e cria diferenciais de concorrncia e de

mercado, como um divisor de guas na dimenso qualitativa e
quantitativa assumida pelos centros culturais nos dias de hoje.
A evoluo do mecenato atinge o seu mago nos
caminhos direcionados ao investimento social privado, fruto do
processo de fortalecimento das entidades da sociedade civil,
denotando o fortalecimento da concepo da cidadania
corporativa pelo realocamento das organizaes pblicas e
privadas como agentes partcipes do desenvolvimento em
dimenses amplas, com objetivos sociais prioritrios, mediante o
incentivo produo de cultura. Cientes dos riscos em abordar
reflexivamente a simultaneidade dos fatos presentes,
poderamos nos arriscar dizendo que vivemos um resgate da
responsabilidade social da sociedade civil, expurgada em grande
parte pelo neoliberalismo, por meio da consolidao de uma
214
nova dimenso do capital social, que lida com prerrogativas da

solidariedade, da cidadania e da qualidade de vida como um
resgate ao humanismo sucumbido pelo individualismo da
atmosfera liberal, e ainda sob a viso de ser um bem econmico
paliativo aos altos custos gerados pelas mazelas sociais para a
sociedade.
No presente, a atuao das organizaes culturais de
exibio e de produo cultural est pautada em novos desafios
gerenciais, instrumentalizados por avanadas tecnologias de
comunicao e de imagem. Os espaos de cultura apresentam
um arcabouo diversificado de funes, sendo ao mesmo tempo
canais de circulao, de fruio, de lazer e de produo de
contedos pelo mundo das artes, da cultura e da cincia. A
estrutura corporativa de gesto vem se profissionalizando

progressivamente e est fundamentada em pilares gerenciais
emprestados dos mais rigorosos mtodos aplicados nas esferas
dos negcios, bem como de seu alcance na otimizao de
resultados. Brotam centros culturais pelas cidades do Brasil e do
mundo, confirmando a confluncia de reas, interesses, valores e
pblicos em torno desse palco de aes culturais.
A gesto cultural desses espaos dialoga com saberes
afins, como instrumentos de reflexo e de gerenciamento;
formam e experienciam profissionais com um olhar treinado para
sensibilizar a exceo gerada dessa qumica, fazendo racionalizar
o que sensvel, ao flexibilizar sob novos ngulos objetos de
estudo e de atuao de reas como antropologia, sociologia,
economia, administrao, direito, comunicao, museologia,
entre outras, formando, enfim, uma nova rea de conhecimento,
em fase de buscar delineamentos para a formulao de
identidade e de estatuto prprios, em uma postura de nuana
singular ao lado das reas irms.
Na safra de textos recentes sobre o tema, fica explcita a
fronteira frgil na conceituao dos limites dos distintos espaos
de cultura e suas tipologias segmentadas. Museus que aderem a
formatos mais liberais e diversificados, bibliotecas mais
dinmicas e populares, teatros com atividades formativas e de
exposies de artes visuais, centros culturais, espaos de cultura,
casas de cultura, enfim lugares muito semelhantes que
individualmente vo buscando sua alteridade, em funo de um
dilogo mpar com uma identidade cultural local, por meio de
215
especificidades de contedos, pblicos distintos, acervos e

estruturas de sustentabilidade prpria (Ramos 2008). Possveis
respostas a essas delimitaes podem ser obtidas pelo exerccio
de diagnsticos e pelas avaliaes frequentes, prospectadas por
pesquisas cuidadosas e alimentadas pela investigao em redes
de informaes estratgicas.
Para operacionalizar linhas de ao advindas da
elaborao de um planejamento estratgico ou fruto de um
plano diretor bsico, contamos hoje com a profissionalizao dos
setores gerenciais e logsticos da produo cultural e com as
ferramentas fundamentais das tecnologias da informao e da
comunicao. No que tange ao gerenciamento, este surge como
uma tendncia global cada vez mais utilizada nos quatro cantos
do planeta, fortalecendo-se como mtodo para operar com
quadros de escassez de toda ordem, mercados concorrentes e
216
instveis, atravs do estabelecimento de processos e

metodologias segmentadas, atentas s mudanas oscilantes e s
especificidades das sociedades (Ydice 2004). Os centros
culturais tornam-se peas-chave nas cadeias produtivas
relacionadas s linhas de programao, gerando um equilbrio
que as retroalimenta, na medida em que so polos
multiplicadores, com potencial de serem redes conectadas
presencialmente, irradiando ideias e comportamentos em pleno
processo de democratizao dos acessos, tanto no que se refere
s escalas sociais em poder aquisitivo, quanto no que se refere
ampliao de faixas etrias na frequncia desses espaos, que
vm incorporando um status de modus vivendi da
contemporaneidade nas cidades de grande e de mdio portes.
As mudanas de conceitos e de novos planos

operacionais expandem as motivaes de frequncia da
populao, passando pela ampliao de horrios e de dias
semanais de funcionamento, facilitao de transporte integrado,
descontrao de posturas e comportamentos em relao aos
rigores antigos, mais acessibilidade lingustica, promoes e
franquias, multiplicidade na grade de programao, entre vrias
novas estratgias que aumentam a experincia da fruio da arte:
para o prazer de simplesmente estar e de se encontrar com pares
e com diferentes. A populao passa a usufruir, cada vez mais,
a vivncia esttica da arte, do conhecimento e do consumo de
bens e servios derivativos da economia do conhecimento,
aliados aos novos hbitos de qualidade de vida.
No diagrama no final do texto, propomos uma
visualizao de novas dimenses que compem os bastidores
estruturais da gesto cultural e os desdobramentos advindos das
aes culturais aplicadas com eficcia e continuidade, gerando
ganhos sociais e institucionais, interceptando as esferas pblicas
e privadas.
Para finalizar, evidenciamos nosso intento com este
texto: introduzir a temtica no curso de aperfeioamento em
Economia da Cultura da Universidade Candido Mendes (UCAM),
no qual daremos continuidade ao assunto com abordagens
acerca do planejamento estratgico aliado aos desafios
gerenciais do sculo XXI, voltados para diferentes tipologias de
organizaes culturais dessa natureza. Daremos nfase aos
instrumentais de tecnologia da informao, desmembrando-os
em instrumentos de gesto e de exibio, em suas
potencialidades de comunicao.
217
Encerramos este artigo com a ideia de que centros

culturais so clulas sociais, com a funcionalidade de promover
encontros entre grupos e segmentos diversos da sociedade, em
prol de uma cultura viva3. Lugar da ao cultural (Coelho 1986),
so pontos de interseo da arte com seu pblico, dos pblicos
entre si, das artes com os conhecimentos, do prazer da fruio
com o lazer, da poltica com sua operacionalizao, da gesto
eficaz com seus resultados profcuos, da cultura com a formao
plena do indivduo, da cultura com o mercado e dos ciclos
produtivos com o desafio da continuidade na gerao de um
desenvolvimento sustentvel e perene.
218
Termo assim definido por Teixeira Coelho: No existe uma cultura popular, ou uma
cultura camponesa, ou erudita. Existe a cultura viva e a cultura morta, existe a
cultura de consumo (de bens eruditos ou populares ou operrios e consumir
matar) e a cultura de produo pelo indivduo em grupo, com bens seja de que
origem for. (1986:113).
Esferas da gesto cultural e da ao cultural aplicadas funcionalidade

de centros culturais
CAUSAS
Gesto Cultural
(pblicos e privados)
Centros Culturais
EFEITOS
Ao Cultural
Capital Social
Fonte: elaborao da autora, 2008
219
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221
VIII
GESTO DE ESPAOS CULTURAIS
Experincias em Arte Contempornea dos CCBBs
Marcos Mantoan
No mundo contemporneo, o desenvolvimento tecnolgico e as

transformaes socioeconmicas e ambientais demandam, cada
vez mais, o registro e a difuso dos valores artstico-culturais. Essa
realidade coloca como questo emergente o modo de gesto
(gerao, aquisio, compartilhamento e utilizao) do
conhecimento. na seleo, aquisio, conservao e divulgao
dessas referncias que se efetiva a ao dos centros culturais,
museus, bibliotecas, galerias e demais espaos dedicados
disseminao do saber. Quando se examina a situao atual das
instituies culturais brasileiras, em especial as fomentadas por
empresas privadas ou de economia mista, possvel observar
inmeros fatores que as distinguem na ao cultural.
Na gesto de espaos culturais, por exemplo, destaca-se
a atuao dos Centros Culturais Banco do Brasil (CCBBs)1 ,
223
especialmente, na poltica cultural da instituio mantenedora,

Banco do Brasil, nos procedimentos de classificao e
qualificao dos projetos artstico-culturais e na programao
selecionada para exibio. As principais questes relacionadas
Por deciso da Diretoria do Banco do Brasil (sociedade de economia mista e de
direito privado, com atuao na rea financeira e sede em Braslia - DF), em reunio
de 18.06.1987, foi criado o Centro Cultural e de Documentao Financeira do
Banco do Brasil, que seria instalado, em 1989, no antigo prdio da Rua Primeiro de
Maro n 66, na cidade do Rio de Janeiro (RJ). Atualmente, a instituio denominase Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) e est vinculada Diretoria de Marketing e
Comunicao do Banco do Brasil. O CCBB exerce suas atividades nas cidades do Rio
de Janeiro (desde 1989), em Braslia (desde 2000) e em So Paulo (a partir de 2001).
Em 2008, a Instituio incorporou o projeto CCBB Itinerante (ex Circuito Cultural
Banco do Brasil), at ento coordenado pelo Banco do Brasil.
temtica da gesto cultural sob a perspectiva do CCBBs (Rio de

Janeiro, Braslia e So Paulo) residem em: quais os fatores que
levam o Banco do Brasil a estabelecer uma ao destinada
organizao de centros culturais? Como esses centros so
pensados e, particularmente, como fixada a grade de
programao voltada s artes contemporneas? Por que a
escolha, nas artes visuais, por arte contempornea? E, por fim,
qual a contribuio dos CCBBs para o cenrio artstico-cultural
nacional?
A elucidao dessas questes pode iniciar-se pelo exame
das estratgias e polticas de atuao dos CCBBs. Criados com o
propsito de tornarem-se referncia na rea cultural, os Centros
Culturais Banco do Brasil, gradualmente, tornaram-se espaos de
excelncia e pontos de atrao de pblico, realizando em suas
instalaes eventos culturais nas reas de artes plsticas, artes
cnicas (teatro e dana), audiovisual, msica, ideias (ciclo de
224
debates, conferncias, seminrios, entre outros eventos) e

programas educativos. Especificamente, na rea de artes
plsticas dos CCBBs, acumulam-se os projetos de maior
visibilidade e complexidade. A programao privilegia artistas,
grupos e instituies culturais consagrados e de ampla aceitao,
acrescentem-se, ainda, criadores de vanguarda considerados de
alta qualidade pela crtica especializada. Com a organizao
dessas exposies, a Instituio busca concretizar seu objetivo
interdisciplinar, a partir de mostras de predominncia
contempornea. As exposies itinerantes que percorrem o Brasil
constituem o vetor mais visvel entre as aes das unidades dos
CCBBs. Na escolha dos projetos culturais buscam-se atributos
que possam ser agregados aos Centros Culturais, tais como:

credibilidade, regularidade, diversidade e sensibilidade.
A seleo de projetos para a programao dos CCBBs
realizada anualmente, via Internet, por meio de seleo pblica
aberta a pessoas fsicas e jurdicas de qualquer nacionalidade.
Inicialmente, os projetos recebidos so analisados pela equipe de
tcnicos e de funcionrios dos prprios CCBBs com base em
critrios, como relevncia conceitual e temtica, inovao
(originalidade e ineditismo da proposta), viabilidade tcnica
(capacidade de realizao e notria especializao da ficha
tcnica), adequao fsica (adaptabilidade ao espao) e
financeira (compatibilidade com a disponibilidade oramentria
e preos praticados no mercado). Em seguida, os projetos prselecionados so submetidos apreciao dos demais CCBBs (Rio
de Janeiro e Braslia, por exemplo) e rea de patrocnios culturais
do Banco do Brasil.
nesta fase que se definem as possveis itinerncias. A
itinerncia de projetos definida considerando vrios fatores,
tais como adequao fsica, disponibilidade oramentria,
agenda dos artistas, cesso de direitos e obras pelos envolvidos
no projeto (artistas, colecionadores e instituies), entre outros.
Tendo em vista as particularidades e especificidades de cada
proposta e local, principalmente no que se refere s exposies
de artes plsticas, alguns projetos so analisados e desenvolvidos
com base em sua adaptao fsica ao espao (site specifics).
Concluda a proposta final, a grade submetida
aprovao da Diretoria de Marketing e Comunicao do Banco
do Brasil, do Ministrio da Cultura, da Secretaria de Comunicao
225
de Governo e Gesto Estratgica (SECOM) da Presidncia da

Repblica e, finalmente, aps a aprovao do oramento pelo
Conselho Diretor do Banco do Brasil, a grade de programao
divulgada para conhecimento pblico e contratao dos
projetos.
Nos CCBBs, particularmente na rea de artes plsticas, a
Instituio busca concretizar seus propsitos multidisciplinares
com mostras de predominncia contempornea e outras de
nomes consagrados, internacionais, entre outros artistas e
movimentos estticos. A arte contempornea vista como capaz
de refletir as questes pertinentes vida de seu pblico-alvo,
porque evoca a reflexo sobre o cotidiano e sobre os problemas
atuais. Trata-se, tambm, de vetor mais visvel das itinerncias
entre todas as unidades dos CCBBs.
A seleo das exposies dos CCBBs tem, sobretudo, um
carter negociado. H diversos interesses que precisam ser
226
analisados, avalizados, equacionados: desde o produtor,

passando pelo corpo tcnico e, posteriormente, pelas diversas
aladas do patrocinador. O espao de comunicao com o
pblico, nas exposies, mediado por todas essas influncias. A
linha de ao institucional, mais ou menos explcita, tem de
expressar esse consenso o que no algo de fcil obteno.
Desde a criao de seu primeiro centro cultural, no Rio de
Janeiro, em 1989, os CCBBs realizaram exposies com a
respectiva produo e edio de catlogos. Alm da formao de
pblico, faz parte da poltica da Instituio registrar a memria, a
pesquisa, a criao artstica e os resultados gerados em cada
mostra. Para a organizao da grade de programao no CCBB
So Paulo, por exemplo, comporta entre quatro e seis propostas

anuais , so consideradas os critrios de seleo anteriormente
citados, bem como o conceito curatorial definido para as artes
contemporneas. Alm disso, busca-se a interdisciplinaridade,
multidisciplinariedade, a transdisciplinaridade entre os eventos
de diferentes reas artsticas e vertentes, com vistas a apresentar
o mesmo tema/conceito sob diferentes pontos de vista e
aspectos. Na grade esto previstas, ainda, retrospectivas,
mostras temticas voltadas para a histria de movimentos
artsticos e para a arte moderna, homenagens, mostras de
artistas em ascenso, novas mdias e linguagens. Busca-se o
equilbrio entre propostas nacionais e internacionais.
Paralelamente s exposies, os CCBBs vinculam programas
educativos, com o objetivo de promover e facilitar o acesso do
pblico ao bem cultural. A equipe de arte-educadores oferece
uma variedade de opes para um pblico diversificado. Planeja
e conceitua os programas, de forma que todos os interessados
possam se beneficiar das atividades, que incluem a observao
das obras de arte em exposio, as abordagens histricas dos
prdios que servem como sedes aos CCBBs, cursos de formao
para professores e educadores em geral e a realizao de oficinas
em diversos temas, nas quais o visitante instigado a refletir
criticamente sobre a arte e a sua relao com o mundo.
Os resultados refletem o reconhecimento que o trabalho
desenvolvido pelos CCBBs tem encontrado junto mdia, o que
pode ser comprovado, ainda, pela ampla ocupao de espaos
nobres em televiso, rdios, revistas e capas de cadernos de
cultura nos principais jornais brasileiros. A mdia internacional
227
tambm repercute a programao dos CCBBs. A revista ArtForum,

a mais prestigiada publicao internacional sobre arte
contempornea, trouxe em uma de suas edies matrias sobre
as exposies de Anish Kapoor, Jardim do Poder e Os Trpicos, entre
outras realizadas pelos CCBBs, situando-as no circuito mundial
de exposies, o que ratifica a credibilidade do seu mantenedor,
o Banco do Brasil, no meio cultural.
Na gesto dos espaos culturais, a formao do pblico
228
fator fundamental que se une ao cuidado na seleo da

programao. O perfil dos frequentadores dos CCBBs como
exemplo toma-se o CCBB So Paulo mostra que a faixa de idade
de maior frequncia de pessoas entre 20 e 50 anos, formando
um total de 72,66% dos visitantes, dos quais 55,66% so
solteiros. Observa-se que 55,33% dos visitantes tm grau de
escolaridade superior. Outro fator relevante que apenas 3,33%
do pblico est desempregado, sendo o restante dividido de
forma equilibrada entre setor privado (25,33%), setor pblico
(19%) e profissional liberal (10,33%). Os estudantes representam
17% e aposentados 8,33%. Por fim, a maioria do pblico
(50,66%) tem renda mdia mensal superior a R$ 2.000,00, com
destaque para jovens universitrios.
Sob a perspectiva do empreendedor, ao oferecer
sociedade uma programao que concilia educao, cultura,
lazer e entretenimento, atravs dos seus centros culturais, o
Banco do Brasil conquista uma percepo positiva que ameniza a
percepo de foco exclusivo no lucro financeiro. Alcana,
tambm, ganhos de imagem como empresa responsvel
socialmente e ganhos no relacionamento com clientes, ao criar
uma pr-disposio positiva para o consumo.
Para servir de instrumento de aproximao entre o Banco

do Brasil e seus diversos pblicos, os Centros Culturais,
rotineiramente, disponibilizam seus espaos para eventos de
relacionamento com clientes e pblicos de interesse institucional
do conglomerado. Em todos os eventos da programao dos
Centros Culturais so destinados convites para aes de
relacionamento, fidelizao de clientes e prospeco de
oportunidades das unidades de negcio, resultado de ao
desenvolvida pelos CCBBs em conjunto com os pilares negociais e
superintendncias do banco.
A viso de futuro proposta pelo Banco do Brasil aponta o
compromisso da empresa com a responsabilidade
socioambiental e, nesse contexto, a educao fator
fundamental para mudana e melhoria das condies de uma
sociedade. A arte propicia um importante trabalho educativo,
pois estimula a reflexo, contribui para a formao do indivduo e
gera condies para o exerccio pleno da cidadania. Nesse
contexto, a gesto de espaos culturais adotada pelos CCBBs
promove acesso regular a eventos de qualidade, sensibilizao e
formao de platias. A vinculao de atividades educativas aos
eventos e a oferta de atividades culturais diversificadas
contribuem efetivamente para o desenvolvimento da sociedade e
aproximam o consumidor da marca, ao criar para ele uma
experincia positiva quando participa de uma ao cultural.
229
Foto 1: Foto de divulgao: CCBB RJ

Fachada externa. Foto: Ana Colla
Foto 2: CCBB SP - Fachada externa.

Foto: Edson Kumasaka
230
Foto 3: CCBB DF Fachada externa. Foto: Eugnio Svio
O Centro Cultural Banco do Brasil realiza atividades culturais nas

cidades selecionadas pelas reas de Negcios
231
BENJAMIN, Walter, A Obra de Arte na poca de sua Reprodutibilidade Tcnica.
Sociologia da Arte. Zahar: Rio de Janeiro, 1969
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RESGATE - TUNGA. So Paulo. Centro Cultural Banco do Brasil, 2001
YOKO ONO UMA RETROSPECTIVA. So Paulo. Centro Cultural Banco do
Brasil, 2007
232
IX
CIDADES CRIATIVAS, TURISMO
CULTURAL E REGENERAO URBANA
Para entendermos a criatividade no territrio urbano, preciso

antes de tudo salientar que a cidade um ser vivo.
Geograficamente localizado, fisicamente assentado em um
traado virio, administrativamente autnomo mas, acima de
tudo, em constante mutao. Afinal, a cidade formada por
pessoas e suas relaes fsicas, sociais, culturais e econmicas.
Entender uma cidade exige seguir um fio histrico,
unindo pilares identitrios do passado, singularidades do
presente e vocaes futuras. Requer, tambm, revelar as
intrincadas e multifacetadas relaes entre formas de perceber a
cidade, ler suas fragilidades e soltar as velas de seus potenciais.
Comecemos ento um breve alinhavo histrico.
Embora seja objeto de debates, costuma-se assumir que
a primeira cidade foi formada na Mesopotmia, cerca de 3.000
anos a.C., como centro de comando e de troca de excedentes
agrcolas. Nasceu, assim, profundamente ligada s relaes
econmicas, polticas, religiosas e sociais da poca e essa
caracterstica permaneceu ao longo da histria.
Assumindo novos traos na Antiguidade, recontextualizada na Idade Mdia, a cidade sofreu uma transformao
dramtica durante o perodo industrial, que vingou do final do
sculo XVIII s primeiras dcadas do XX. O afastamento das
pessoas do meio rural e sua aglomerao no espao urbano, o
acirramento da diviso do trabalho, a prevalncia da
manufatura, o excedente de capital que sustentou a formao
235
das indstrias e a expanso do mercado consumidor para outros

continentes, enfim, um emaranhado de condies caracterizou a
cidade industrial e prenunciou uma srie de problemas das
cidades atuais, como a carncia de moradia e o excesso de
marginalizao.
Na segunda metade do sculo XX, com o advento da
chamada era ps-industrial, a sociedade e a economia do
conhecimento novamente transformaram as cidades (ou
algumas cidades, dado que muitas delas, em especial abaixo do
Equador, continuam sendo industriais). Respaldada por novas
formas de comunicao e de acesso informao, pela
economia dos servios (de modo complementar e em parte
substituto industrial) e pelo impulso do fluxo internacional de
capitais, entre outros fatores, a cidade ps-industrial tem em sua
base o reconhecimento ao capital humano, tanto em termos
sociais quanto econmicos.
236
GLOBALIZAO, TECNOLOGIAS DE INFORMAO E

COMUNICAES E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA
J a partir do final da dcada de 1980 e incio dos anos 1990,
cultura e espao foram afetados de forma crescente pela difuso
das novas tecnologias e pelo acirramento da globalizao. Os
sentimentos despertados foram polarizantes. Para alguns, a
globalizao e as tecnologias digitais acelerariam a massificao
da cultura, pasteurizando e solapando as culturas locais. Foi
nesse mbito que alguns pases, dentre os quais a Frana, o
Alguns dos economistas precursores dessa teoria, em meados do sculo XX, foram
agraciados com o chamado Prmio Nobel de Economia: Theodore Schultz (1979) e
Gary Becker (1992).
Canad e o Brasil, desfraldaram a bandeira da Conveno sobre

a Proteo e a Promoo da Diversidade das Expresses
Culturais, empunhada no mbito da UNESCO.
Para outros, o binmio globalizao-tecnologias digitais
trazia a promessa de ser uma panaceia aos males da excluso
cultural, pois permitiria novas formas de criao, produo,
distribuio e consumo, alm de uma facilidade sem igual de
acesso s culturas do mundo afora. Entre o otimismo ufanista e
o pessimismo dramtico, vingou o otimismo cauteloso. O acesso
a novas formas de produo e consumo culturais de fato colocou
vrias sociedades em contato, em ndices inditos. O problema,
porm, que o acesso s tecnologias digitais e, por
decorrncia, o conhecimento global continua restrito a pessoas
e regies com recursos financeiros e infraestrutura de
comunicao que permitam utiliz-las.
O mesmo se deu, de certa forma, com relao ao espao.
A transmisso de imagens e vdeos pelo mundo digital tornou
prximos locais antes inatingveis e revelou outros inimaginveis.
Da experincia presencial (especialmente pelo turismo, a
exemplo da avalanche de viajantes que se renderam Nova
Zelndia, aps a filmagem de O Senhor dos Anis) que ocorre
diante da tela do computador, o mundo pareceu se reduzir e o
mundo de cada um se expandir. Os pessimistas de planto viram
nisso mais uma ameaa de pasteurizao, a partir do momento
em que se buscaria copiar o de fora; j os otimistas incurveis
defenderam que a identidade sempre se fez por comparao e,
sendo assim, o contraste com o outro fortaleceria as identidades
de cada territrio.
237
Em paralelo, os paradigmas econmicos comearam a

ser revistos, a despeito de ortodoxias. Nesse processo, o termo
indstrias criativas surgiu em 1994, na Austrlia, tomou
visibilidade crescente em 1997, no Reino Unido e ganhou o
mundo na primeira dcada do sculo XXI. Entendido como o
conjunto de setores que tm por centro a criatividade humana,
via de regra as indstrias criativas abrangem arte, artesanato,
indstrias culturais e ainda os setores econmicos que bebem
criatividade e cultura para devolver funcionalidade, a exemplo de
moda, design, arquitetura, propaganda, software e mdias
digitais. Aps um primeiro momento de euforia, os vrios pases
que mergulharam nessa questo comearam a definir,
individualmente, os seus prprios setores criativos, como base de
uma estratgia econmica e de desenvolvimento.
Mas no parou por a. A discusso sobre indstrias
criativas evolui para a da economia criativa, que abrange no s
238
as primeiras, como tambm seus impactos nos demais setores da

economia. Temos assim a moda, que impulsiona toda a cadeia
txtil e de confeces; a arquitetura, que dinamiza a construo
civil. Em essncia, a economia criativa reconhece que embora
produtos e servios possam ser copiados, a criatividade no
passvel de cpia. Pode-se copiar o que ela cria, mas no sua
fonte. E, portanto, a criatividade poderia estar na base
competitiva da economia de uma regio ou pas.
nesse contexto que surge tambm a discusso sobre
cidades criativas. Conceito de contornos fluidos, para alguns
revela a efervescncia do que produzido criativamente no
espao urbano e seu potencial econmico. Para outros, o
enfoque da produo se translada prevalncia de um ambiente

capaz de gerar, capacitar, atrair e reter talentos que sustentem
essa criatividade e seu valor econmico agregado. Uma terceira
(e no derradeira) corrente v a essncia da cidade criativa na
confluncia entre capacidade de gerao tecnolgica, formao
de uma mentalidade aberta e tolerante e atrao de talentos.
Abordagens no colidentes nem exclusivas, que direcionam
porm o olhar a ngulos especficos da questo.
A abordagem adotada neste captulo evidencia a
necessidade de traduo, a contextualizao e a contribuio de
algo novo a essas vrias vertentes de definio. Bebendo nas
fontes da economia criativa e do legado de estudos sobre o
territrio urbano, cidade criativa aqui entendida como uma cidade
capaz de transformar continuamente sua estrutura socioeconmica,
com base na criatividade de seus habitantes e em uma aliana entre
suas singularidades culturais e suas vocaes econmicas. nessa
convergncia de objetivos entre agentes e setores que se desenha
uma estratgia comum, contnua, voltada a resultados sociais,
culturais e econmicos.
Temos a o pressuposto bsico de que a criatividade
urbana interage com o campo cultural, j que o prprio territrio
um espao de significados. Essa criatividade transborda a
criao cultural em si e se refere mais ao modo de pensar e criar
inovador, aberto, descompromissado de dogmas do que
cultura por seu aspecto esttico, por valoroso que obviamente
seja. Porm, aqui o eixo da discusso no a esttica mas o
reconhecimento de que a transformao urbana desencadeada
pelo processo de criao. A criatividade impulsiona a busca de
239
novos arranjos de governana entre pblico, privado e sociedade

civil; de formas alternativas de financiamento (mais voltadas ao
capital de conhecimento do que s garantias fsicas); de
inovaes na gesto da cidade; de valorizao da criatividade; e
de busca de modelos colaborativos, nos quais todos ganham (ao
invs de competitivos, nos quais um ganha no curto prazo e
todos perdem).
Mas importante enfatizar que transformaes
econmicas, sociais e das dinmicas urbanas tornam
imprescindvel contemplar o territrio no qual as polticas
culturais e de desenvolvimento se localizam. Isso j nos lana um
pressuposto bsico: o de que polticas, estratgias, modelos e
aes no so copiveis de uma cidade ou regio a outra. Se tm
na sua base a singularidade do espao e as relaes que a se
estabelecem, evidente que no podem ser transpostos a outro
contexto, sem a devida traduo. Vejamos como vrias das
240
cidades que hoje tendem a ser reconhecidas como criativas

trabalharam essa questo.
CASOS EMBLEMTICOS
Se voltarmos definio proposta para as cidades criativas,
veremos que em sua base est a singularidade do territrio (suas
identidades culturais, suas vocaes econmicas, seu histrico,
seu contexto, as dinmicas que se estabelecem entre agentes e
setores, enfim, seu DNA) e ela deve ser o leme da poltica de
desenvolvimento, entendida como um conjunto entrelaado das
polticas cultural, econmica, social e urbana. Copiar o resultado
de outra cidade tem, ademais, o pssimo efeito de no construir
o prprio processo: no estabelece uma governana

compartilhada entre o pblico, o privado e a sociedade civil; no
constri laos colaborativos entre os agentes criativos; leva uma
cidade a achar que o reflexo no espelho da outra seu e, via de
regra, ainda incorre em custos vultosos de consultoria e projetos
arquitetnicos de grande magnitude. Enfim, em vez de aprender
a pescar, ao se copiar a soluo dos outros compra-se um peixe
que, alm de tudo, pode ser muito indigesto. Aprender com as
experincias (e cabeadas) dos outros, porm, muito
saudvel...
De uma ampla gama de cidades que aspiram a serem
reconhecidas como criativas, de Londres a Toronto, de
Johannesburgo a Berlim, veremos brevemente quatro casos, com
histricos e contextos bastante diversos.
O primeiro deles, talvez o de maior destaque em termos
mundiais na seara das cidades criativas, Barcelona.
Reconhecida hoje como cidade cultural por excelncia, epicentro
de produo criativa e polo de atrao de negcios e talentos, do
audiovisual biotecnologia, o processo de transformao de
Barcelona tem porm razes muito profundas. Na opinio de
alguns barceloneses (Pardo, Mascarell), a cidade foi
historicamente negligenciada pela capital do pas. Por
decorrncia e necessidade, no negligenciou nenhuma
oportunidade para angariar recursos pblicos e privados capazes
de impulsionar seu desenvolvimento, desde a Exposio
Universal de 1888, at o Frum Internacional das Culturas, em
2004.
A identidade cultural da cidade, vtima dileta da ditadura
franquista, manteve-se resistente at a reconquista da
241
democracia espanhola, em 1975. Esse capital cultural, de

identidade aguerrida e cosmopolita, tido como um dos grandes
motores da criatividade urbana, impactando tanto no
desenvolvimento fsico da cidade (com a construo de novos
eixos, como a Diagonal), como em seu modelo econmico e
social. Emblemtico disso o projeto Barcelona 22@2 , voltado
recuperao de uma regio degradada da cidade, ancorado em
um modelo de cooperao pblico-privada e pautado por uma
estratgia de longo prazo. A exemplo de outras regies da
cidade, esta j foi palco de diferentes crises e processos de
precarizao no cenrio psindustrial, tendo atualmente por
foco os setores de tecnologia da informao, mdia,
bioengenharia e novas energias. Em suma, setores intensivos em
conhecimento e criatividade.
Ademais, Barcelona investiu pesadamente na
recuperao de seu patrimnio histrico, na promoo de sua
242
imagem no exterior e na construo ou fortalecimento de seus

equipamentos culturais e espaos pblicos. Como resultado, o
destino turstico preferido dos europeus que buscam viagens
culturais de fim de semana e integrou de forma slida o mapa dos
polos culturais mundiais. nessa modernizao tardia, mas
concreta, que a cidade se encontra hoje, unindo conhecimento,
tecnologia, cultura e turismo. Este, alis, um dos maiores
aprendizados de Barcelona. Ao privilegiar sua imagem externa, a
cidade criticada por ter relegado a segundo plano o bem-estar
de seus prprios habitantes. Com o aumento da demanda por
imveis, fomentada pelos profissionais e estudantes estrangeiros
http://www.22barcelona.com Acessado em 27/08/2009.
que passaram a ver Barcelona como farol criativo, os

barceloneses tiveram de enfrentar a escalada do custo de vida,
sentindo-se de certo modo alijados de sua prpria cidade.
Bilbao, se tem uma trajetria com similaridades de
Barcelona, seguiu uma trilha paralela para se transformar
socioeconomicamente. Cidade que se formou em funo de seu
porto e teve na extrao mineral novo impulso sob a revoluo
industrial, entrou em crise aguda na era ps-industrial. Afinal,
quando produtos passam a ser menos preponderantes que
servios, um porto no mais to necessrio; e nem o a
extrao mineral. A histria comum a vrias cidades que
vicejaram sob o paradigma industrial, em especial as porturias.
Sua forma de sair da crise porm mais inusitada.
Diante de uma crise que no lhe apontava alternativas
fceis,Bilbao realizou um profundo estudo de vocao ps-1980
ou seja, consolidao da sociedade do conhecimento. Com o
objetivo bsico de encontrar uma estratgia que lhe granjeasse
empregos, impostos, bem-estar social e a reposicionasse no
mundo, a recuperao da cidade foi objeto de uma parceria entre
agentes pblicos e privados, que desenhou oito eixos
estratgicos. Entre eles, vrios ligados a infraestrutura (metr,
aeroporto), mas todos simbolizados por uma face visvel: o
Museu Guggenheim. Hoje, muitas cidades miram-se no
Guggenheim como produto, esquecendo de analisar o processo
que levou sua construo e que tem no museu apenas a ponta
de um iceberg.
A preocupao socioeconmica do projeto evidente
at mesmo na realizao anual de um estudo de impacto do
243
Guggenheim na economia basca espanhola3 . De fato, os dados

de 2007 revelam que 67% dos visitantes foram estrangeiros (ante
60% em 2006), tendo o museu contribudo para a economia da
regio com 220 milhes de euros e a gerao de 4.399
empregos, ademais de arrecadao tributria adicional,
programa educacional e afins.
Mudemos de continente. Medelln, a segunda maior
cidade colombiana em populao, foi considerada em 1991 a
cidade mais violenta do mundo. Internacionalmente, ainda
levava a pecha do narcotrfico, o que em nada favorecia sua
imagem. O processo de transformao teve incio em um
movimento cvico, independente e amplo, que aglutinou do
meio acadmico s empresas privadas, das associaes
comunitrias s ONGs mais diversas. Seu foco sempre recaiu
sobre o investimento em dois setores: educao pblica e cultura
e teve claramente o apoio do governo municipal, muito criticado
244
por algumas vozes que viam nesse investimento um desvio do

premente combate ao crime.
Como armas de combate a cidade optou porm por
livros, urbanismo social, iniciativas de fomento criao cultural,
fortalecimento participao cidad, recuperao da
autoestima. Os resultados sociais e culturais vicejam. E mesmo a
mudana de sua imagem internacional evidente no fato de que
hoje a cidade polo de turismo de negcios e palco de grandes
eventos internacionais, a exemplo da Assembleia Geral da OEA,
da Assembleia do BID, dos Jogos Sul-Americanos, do Congresso
Os estudos so disponibilizados pelo museu, sob demanda.

http://www.guggenheim-bilbao.es Acessado em 27/08/2009.
Ibero-Americano de Cultura e da Bienal Ibero-Americana de

Arquitetura.
A face mais visvel desse processo (e sempre h ao menos
uma), porm, so as renomadas bibliotecas-parque,
equipamentos culturais de ponta, tanto como conceito, quanto
como projetos arquitetnicos, construdos nos locais
socialmente mais frgeis da cidade. Com vasta programao
educativa e cultural, so espaos pblicos dos quais a
comunidade se apropria, nos quais se desenvolve, se fortalece e
se reconhece4.
E agora, mudemos de escala. Chegamos singela
Guaramiranga, cidadezinha cearense de cerca de cinco mil
habitantes, que nos faz lembrar que pequenas cidades tambm
podem ser criativas. O processo teve incio em 2000, graas
iniciativa de duas produtoras culturais de Fortaleza, Rachel
Gadelha e Mar Mamede. Profundamente enfronhadas no
contexto local, elas perceberam as singularidades de
Guaramiranga. Entre outras, ecos de saraus e tertlias do incio
do sculo XX, quando as famlias abastadas de Fortaleza
refugiavam-se do calor intenso, migrando para o enclave de
Mata Atlntica da regio de Guaramiranga. Na virada para a
dcada passada, porm, a situao socioeconmica da cidade
era periclitante e sem uma estratgia positiva de recuperao j
delineada.
Analisando a situao da cultura fora da cidade, elas
constataram que grandes talentos da msica instrumental
cearense passavam por uma situao profissional difcil e havia
4
http://www.reddebibliotecas.org.co Acessado em 27/08/2009.
245
uma tendncia ademais de desvalorizao desse estilo.

Perceberam, por fim, que o interior do Cear era de modo geral
desconhecido da maior parte do pas e que durante o perodo do
carnaval os prprios cearenses ficavam alijados de outros ritmos
musicais, que no os importados de outros estados.
Unindo todos esses problemas e traos para transformlos em soluo, o Festival de Jazz e Blues de Guaramiranga foi a
bandeira de mudana e visibilidade da regio, sustentada por
uma estratgia slida e uma srie de aes enredadas.
Fundamental nesse processo era que a comunidade local se
apropriasse do festival que este fosse da cidade e no na cidade.
Para isso, o papel da AAGUA - Associao dos Amigos de
Guaramiranga; o cuidado em oferecer 70% da programao de
forma gratuita; em desenvolver um vasto programa paralelo,
educativo e de mapeamento de talentos musicais; em fomentar a
converso de casas e fazendas em pousadas, restaurantes, cafs
246
e pequenos negcios; e em promover a atrao de turistas

qualificados, que vissem a cidade como sua anfitri e no seu
palco de entretenimento e desordem; e em estimular a formao
de programas alternativos, a exemplo do turismo ecolgico,
foram aspectos cruciais. Hoje, os indicadores econmicos,
tursticos, sociais e culturais da regio mostram uma escalada
frente aos originais e seus benefcios alcanam impacto tambm
no restante do estado.
Por fim, uma iniciativa interessante a ser acompanhada
a Rede de Cidades Criativas da UNESCO. Lanada em 2004, tem
o objetivo precpuo de formar uma rede de cidades que
compartilhem experincias, impulsionem o potencial criativo
conjunto e desenvolvam eventualmente projetos comuns. Para

isso, o endosso conferido pela UNESCO visto como um
diferencial relevante.
guisa de concluso, identificamos no radar de cidades
criativas, essa categoria ainda em formao, os exemplos mais
originais, que nos trazem aprendizados acerca do que fazer e do
que no fazer. Certo, h elementos comuns a todos eles, como
governana clara; polticas pblicas com continuidade;
convergncia de interesses pblicos, privados e da sociedade
civil; engajamento da comunidade; investimento em educao e
cultura, dentre outros ingredientes s vezes to escassos nas
prateleiras dos processos de transformao socioeconmica
implementados em nossas cidades. Mas, acima de tudo, h a
convico de que o mundo urbano possvel; de que o passado
influi, mas no determina o futuro; e de que os objetivos
pblicos, privados e da sociedade civil podem, sim, ser
convergentes e parceiros na construo do desenvolvimento
socioeconmico urbano.
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248
IX
CIDADES CRIATIVAS, TURISMO
E REVITALIZAO URBANA
Heliana Marinho
O conceito de cidade criativa ainda est em processo de

formulao e seu entendimento passa pela releitura dos stios
urbanos como um complexo objeto de anlise, em constante
mutao. O olhar para este objeto multidisciplinar. Portanto,
denominar uma aglomerao urbana de cidade criativa, entre
outras questes, traz o desafio de promover interconexo entre
diferentes reas de conhecimento. Dessa forma, muito mais que
uma nova abordagem, o entendimento do significado e dos
significantes de cidades criativas exige a articulao das cincias
do urbanismo, da sociologia, antropologia, filosofia, histria,
geografia, economia, administrao, psicologia e comunicao.
A interao entre tais campos de saber desafia
estudiosos, agentes pblicos e privados, em busca de novos
modelos para o crescimento econmico e socioambiental. Tratase de um fenmeno tpico da sociedade ps-industrial e psmoderna, cuja ncora de discusso e apropriao tem como eixo
o reconhecimento de que a cultura alimenta uma nova economia
e colocase, na atualidade, como um pilar para o desenvolvimento
da sociedade, na era do conhecimento.
CARACTERSTICAS DO SETOR CRIATIVO

Cidades e territrios criativos so, antes de tudo, espaos de
articulao das diversas formas de manifestaes e segmentos
culturais. A integrao de infraestrutura fsica e imaterial, em
251
suportes tecnolgicos, cria novas inteligncias e gera economias

de escala de difcil mensurao. As cidades criativas ampliam
oportunidades de ofertas culturais; utilizam elementos
simblicos para a gerao de produtos, servios e negcios;
criam novos mercados para um consumo supostamente
responsvel. De modo geral, uma cidade criativa:
- Apresenta potencial ilimitado de desenvolvimento, pois seus
recursos so inesgotveis, e estimula o setor de servios e lazer, a
exemplo do turismo, da moda, dos centros tecnolgicos, das
mdias e do entretenimento.
- Utiliza a criatividade como principal insumo das atividades
produtivas, com investimentos na criao artstica e intelectual.
Tambm investe na inovao e na produo limpa, com
resultados de alto valor econmico agregado.
- Apresenta externalidades positivas nos segmentos produtivos,
252
gerando empregos em todos os nveis das cadeias de valor e

promove a construo de identidades multifacetadas, onde
afinidades tribos e grupos de interesse superam a
estratificao econmica e social.
- Desenvolve bens e servios culturais vinculados a universos
simblicos, ideias, modos de vida, informao, valores e
identidades que qualificam e diferenciam o territrio no processo
de globalizao.
Uma cidade que estimula e estimulada por uma
economia especfica, com base na cultura e na tecnologia, tornase uma cidade inteligente. Ao apropriar a inovao nos ciclos
econmicos, os territrios criativos transformam cadeias
produtivas em cadeias de valor, qualificando os processos de
criao, produo, fruio, distribuio e consumo de bens e

servios. Tais territrios se diferenciam das cidades tradicionais,
pois usam o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual
como principais recursos de produo.
CASOS REFERENCIAIS
Para a melhor compreenso dos fenmenos das cidades criativas,
no mundo contemporneo, importante recorrer a dois eixos
conceituais bsicos: economia da cultura e culturalizao da
economia.
O primeiro eixo refere-se ao conjunto de atividades cuja
essncia a interao entre patrimnio imaterial e tecnologia de
ponta. A preocupao est centrada no desenvolvimento dos
mecanismos de garantia da propriedade intelectual: quanto vale
seu talento? Como mensurar? Quem paga por ele? Como
remunerar negcios no mundo virtual?
Um exemplo desta corrente o caso de Barcelona. O
Projeto Barcelona Media foi instalado em uma rea degradada,
revitalizando-a com a criao de espaos fsicos conectados em
malhas de tecnologia avanada. O objetivo foi atrair empresas
inteligentes, articuladas em redes sociais. Nesse sentido, a
economia da cultura se aproximou das chamadas indstrias
criativas, com investimento em mdias, e gerao de negcios
inimaginveis na virada do sculo XXI. Esta corrente de
pensamento aposta em ferramentas tecnolgicas e se volta,
prioritariamente, para as cadeias produtivas da msica, do
audiovisual, das mdias, da animao, das artes plsticas e
cnicas, e da publicidade, como setores para impulsionar a
253
economia. Em 2002 o Reino Unido criou o Ministrio de

Indstrias Criativas; Frana, Estados Unidos, Canad, Mxico,
Chile, Equador, ndia e Nigria so exemplos de pases
importantes nesse contexto.
No segundo eixo conceitual, culturalizao da
economia, o esforo est na utilizao de informaes culturais
para agregao de valor a segmentos tradicionais: turismo,
moda, decorao, artesanato, patrimnio arquitetnico, entre
outros. neste modelo que surge o turismo cultural,
principalmente o derivado da revitalizao de reas histricas e
de preservao do patrimnio arquitetnico. Cidades europeias
da Itlia, Portugal e Espanha tm apostado neste processo, com
vistas a aumentar o fluxo de turistas e incrementar as receitas de
comrcio e servios vinculados gastronomia e ao
entretenimento. Na Amrica Central, destaca-se Cuba, que
investe no resgate do seu patrimnio arquitetnico construdo.
254
Havana velha est sendo requalificada para dinamizar o circuito

turstico da regio.
Buenos Aires, na Amrica do Sul, investiu na formao de
um cluster de design. Replicando o exemplo portenho, de
revitalizao da rea porturia do Rio Madeira, o Brasil apostou
na recuperao urbana do entorno da Baia do Guajar, em Belm
do Par, dando funo de entretenimento ao conjunto
arquitetnico da regio do porto ao Mercado do Ver-o-Peso.
Esta mesma direo, embora tardiamente, tem
mobilizado o Estado do Rio de Janeiro para a execuo do projeto
denominado de Porto Maravilha. So grandes os investimentos
previstos para a regio porturia carioca, orados em cerca de R$
200 milhes apenas para a primeira fase, em 2010. A

revitalizao da malha urbana, do equipamento arquitetnico e
o direcionamento para novos usos, certamente colocaro o Rio
de Janeiro no seleto grupo de cidades como Barcelona, Bilbao,
Nova Iorque e Berlim.
Contudo, a experincia mostra que alguns cuidados
devem ser tomados. Ao reinventar funes urbanas, com
alterao ou incentivos a determinados usos, fundamental
equalizar as propostas com a infraestrutura disponvel e a
necessria. Tambm precisam ser neutralizadas as valorizaes
imobilirias que expulsam a populao local e atraem para os
ambientes tratados tipos de investidores pouco sensveis s
dinmicas de ocupao e preservao do patrimnio
arquitetnico e imaterial. Os desafios que se colocam para as
cidades criativas so muitos e o aprendizado est na inovao e
no desenho de novas configuraes produtivas que,
simultaneamente, gerem vantagens locacionais e oportunidades
na nova e limpa economia: a economia criativa nas cidades
inteligentes.
OS CAMINHOS SINGULARES DO TURISMO E DA CULTURA

DO RIO DE JANEIRO
O Rio de Janeiro uma sntese da histria econmica, poltica,
social e cultural do pas. Para mapear os eventos que impactaram
o Estado, em 2003 o SEBRAE/RJ instituiu o Projeto de Inventrio
de Bens Culturais Imveis Caminhos Singulares do Estado do
Rio de Janeiro, em parceria com a UNESCO e o Instituto Estadual
do Patrimnio Cultural do Rio - INEPAC.
255
Dentre seus objetivos estava a busca de informaes para

integrar aes de turismo, artesanato e cultura por meio da
identificao dos vestgios materiais sobreviventes ao processo
de ocupao do territrio fluminense. Isto motivou o registro dos
elementos arquiteturas e paisagens - que constituram o
patrimnio cultural edificado no Rio de janeiro, ao longo dos
sculos.
A viso do Rio de Janeiro singular a partir do
entrelaamento de atividades econmicas, superpostas no
tempo e no espao, como a explorao do sal na regio litornea;
a implantao da cultura do acar, no norte e no noroeste do
estado; os caminhos de circulao e escoamento do ouro, em
Paraty; e, finalmente, a economia do caf, no Vale do Paraba.
Todas estas atividades estimularam modelos de produo,
histrias cotidianas e estilos de vida, tendo, no seu conjunto, a
contribuio de diversas etnias do homem branco, negro e
256
ndio. A miscigenao das raas e as transformaes

socioculturais decorrentes contriburam, e ainda podem servir de
insumos, para o desenvolvimento de bens materiais e imateriais
com identidade territorial.
A cultura, tecida ao longo dos tempos nos caminhos
singulares do Rio de Janeiro, apresenta vestgios que podem ser
observados luz da iconografia, da paisagem natural e da
construda. Esses elementos so importantes para o
desenvolvimento de empreendimentos tursticos originais,
ancorados em uma paisagem cultural. Assim sendo, os caminhos
singulares do Turismo e da Cultura do Rio de Janeiro, com a
agregao de importantes valores da ocupao do solo,
cumprem a funo de resgatar a trama da histria e os

fragmentos culturais que alimentam o desenvolvimento das
cadeias de habilidades produtivas da economia criativa
fluminense.
Em sntese, o recorte espacial configurado territorialmente pelos caminhos singulares do Rio de Janeiro constitui o
que se denomina de regio do espao vivido. So territrios
que podem se referenciar no tecido das relaes sociais,
econmicas, culturais e ambientais em permanente construo.
Os padres de ocupao e uso do solo, as tipologias
habitacionais, os vnculos comunais e de parentesco, as crenas e
mitos, a herana dos bens materiais e imateriais, entre outros,
so elementos importantes para o desenvolvimento endgeno,
com foco numa produo criativa genuna e com identidade.
CONCLUINDO
A cultura considerada o novo pilar de desenvolvimento. Nesse
contexto, o binmio da cultura e da educao assume um papel
de centralidade no processo de construo e de consolidao da
sociedade do conhecimento. A cultura passa a ser um sistema,
que propicia a interdependncia e as relaes entre os setores
pblicos, privados e a sociedade civil, para o estabelecimento de
uma economia diferenciada no sculo XXI. Para isto,
fundamental: (1) articular diferentes formas de manifestaes
culturais que se complementam, gerando economias de escala;
(2) ampliar as oportunidades de ofertas culturais em
determinadas regies, atraindo consumidores que buscam
turismo e entretenimento responsvel; (3) promover a
257
convergncia de aes para a criao de novos mercados; e (4)

validar que os insumos bsicos desse mercado so a inovao e a
imaterialidade para a gerao de novos produtos e negcios.
Para que esses paradigmas se consolidem, preciso fazer
coexistir a cultura como uma tradio esttica; como viso
antropolgica em que tudo cultura; e a viso de mercados
culturais, como o lugar das trocas. A nova economia funda-se na
lgica da diversidade cultural, dando subsdios para conceituar a
economia criativa, e as cidades criativas, como modo
contemporneo de produzir na sociedade do conhecimento. A
economia do conhecimento e da criatividade precisa identificar
novas foras produtivas; utilizar mo-de-obra preparada,
formada e consciente de suas crenas e valores. As cidades e
territrios passam a ser vistos como cenrios que facilitam a
diversidade cultural atravs da arquitetura, dos equipamentos de
entretenimento, da museologia e a da arqueologia. Tais
258
elementos favorecem o intercmbio, a troca e estimulam a

competitividade a partir de cadeias de valor.
Por outro lado, a ausncia de definies tericas mais
assertivas contribui para que o campo de estudo das cidades
criativas seja ainda nebuloso. Surgem conceitos superpostos que
se misturam na utilizao de termos como: indstrias culturais,
indstrias criativas, economia criativa, economia da cultura e
culturalizao da economia.
Como a sociedade do conhecimento, e as redes de
relacionamento, modelam a cidade criativa, a nfase a busca de
remunerao do simblico, do intangvel e do imaterial. Entre os
temas desafiadores para um trabalho consistente neste campo,
destacam-se: (1) O patrimnio material e imaterial como recurso

sustentvel e remunervel, atravs do incremento da criatividade
para a gerao de novos negcios. Entram em cena as
metamorfoses entre o global e a diversidade local, com a
centralidade dos movimentos culturais das periferias urbanas. (2)
As indstrias culturais e as trocas tecnolgicas na construo de
redes sociais de interatividade, compartilhamento,
intersetorialidade e governana. Ressalta o dilema da identidade,
da hegemonia, e o uso da cultura como setor econmico.
Os argumentos reforam que a modelagem de cidades
criativas, bem como os referencias tericos que orientam suas
atividades, esto em construo. Estudiosos, empreendedores e
profissionais do setor precisam amadurecer estratgias, e
estabelecer linhas de trabalho que sejam coerentes com os
conceitos e as expectativas do momento atual: construir cidades,
ou revitalizar seus usos, com criatividade.
259
ALENCAR, Eunice Soriano de e FLEITH, Denise de Souza, Criatividade:
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http://www.lapacriativa.com.br
260
http://www.conservatoriacriativa.com.br
X
POLTICAS CULTURAIS
Situao Nacional e Contrapontos

Latino-americanos
Lia Calabre
As polticas culturais tm sua origem na contemporaneidade e

vm, nos ltimos dez anos, sendo objeto de estudos diversos.
Este artigo parte do pressuposto terico de que o conceito de
poltica cultural abrangente e que no se limita s aes dos
ministrios da cultura ou dos rgos governamentais similares.
Em LHistoire de la Politique Culturelle, Philippe Urfalino enumera
cinco objetos de estudo de interesse historiogrfico dentro do
campo da poltica cultural, que seriam: o das relaes entre a arte
e a poltica; o do culto do passado e da criao; o das polticas
pblicas da cultura; o do setor cultural e o da poltica cultural
como problematizao mais global (Urfalino 1997, p. 312-313).
Dentro do conjunto das possibilidades de polticas
culturais apresentadas pelo autor, a que ser efetivamente
tratada, aqui, a poltica pblica de cultura. Ao definirmos,
sinteticamente, polticas pblicas, podemos dizer que so
decises ordenadoras da ao do Estado sobre uma determinada
rea, normatizando procedimentos, envolvendo diferentes
agentes em todo seu processo de elaborao e implementao,
inclusive da sociedade civil, com alocao de recursos financeiros
e humanos.
As polticas pblicas seguem alguns princpios gerais e
sua aplicao a reas especficas baseada em procedimentos e
pressupostos particulares, concernentes aos campos de atuao.
Para o entendimento de uma poltica necessrio o
263
conhecimento de alguns pressupostos sobre os quais a mesma

est assentada.
O primeiro pressuposto que se coloca com que noo
de poltica se est dialogando: mais coercitiva, menos autoritria,
inclusiva, socializada? Esse exerccio nos permite analisar e
compreender como as relaes de poder vo ser estabelecidas,
qual o espao destinado participao social. A segunda
questo diz respeito ao prprio conceito de cultura com o qual
essa poltica em anlise opera. Uma poltica elaborada a partir do
conceito de cultura definido como sinnimo de civilizao e
erudio, aos moldes de sculo XIX, ser executada atravs de
aes completamente distintas das que tomam como cultura o
conjunto de saberes e fazeres da populao, que trabalham com
o diverso, com o plural.
A elaborao de polticas culturais exige a formulao
264
das aes com metas claras, que devem ser construdas a partir
da delimitao dos atores sociais envolvidos (sejam como
pblicos ou como agentes realizadores), das interfaces e das
transversalidades de cada uma das aes que do vida a uma
poltica.
Em uma publicao de 1987, Nstor Garca Canclini
definia como poltica cultural:
O conjunto de intervenes realizadas pelo Estado, pelas instituies
civis e grupos comunitrios organizados a fim de orientar o
desenvolvimento simblico, satisfazer as necessidades culturais da
populao e obter consenso para um tipo de ordem ou de
transformao social. (Garca Canclini 1987, p.26)
J em 2005, ao definir poltica cultural, o mesmo autor

acrescenta a observao de que o carter transnacional dos
processos simblicos e materiais na atualidade impe a

necessidade de se rever conceitos centrados em realidades
nacionais. Garca Canclini chama a ateno para o fato de que os
fluxos comunicacionais atravessam as fronteiras nacionais, seja
atravs dos meios de comunicao tradicionais ou do processo
de informatizao das sociedades. (Garca Canclini 2005, p.78)
Para um outro estudioso, o mexicano Eduardo Nivn
Boln, um dos principais elementos de diferenciao do tempo
presente (final do sculo XX e incio do XXI) o da percepo da
poltica cultural como globalidade, como uma concepo que
articula aes isoladas, aplicadas h muito tempo pelos governos
e organizaes diversas aos distintos setores culturais. Nivn
acentua o fato de que poltica cultural mais que a simples soma
de polticas setoriais (arte, educao artstica, patrimnio etc.),
pois est assentada sobre um esforo de articulao de todos os
agentes que intervm no campo cultural seja na rea pblica ou
privada. E conclui afirmando que a institucionalizao da poltica
talvez seja uma das caractersticas bsicas do perodo em que
vivemos. (Boln 2006, p.5)
No Brasil, em nvel federal, identificamos no primeiro
governo de Getulio Vargas (1930-1945) um grupo inicial de
aes articuladas no campo da cultura, que tomam forma de
polticas. Na dcada de 1930, o pas passou por significativas
mudanas nas mais diversas reas. Foi um perodo marcado por
um processo de urbanizao acelerada, pelo aumento da
produo industrial, pela conquista de uma srie de direitos
trabalhistas e pela implantao de um sistema de ensino pblico
de carter mais universalizante. Mas tambm foi o momento no
265
qual uma srie de medidas foram tomadas, objetivando fornecer

uma maior institucionalidade para o setor cultural. O exemplo
mais clssico dessa ao est na rea de preservao do
patrimnio material. Em 1937, foi criado o Servio do Patrimnio
Histrico e Artstico Nacional (SPHAN), que se mantm em
funcionamento at os dias atuais (com algumas alteraes,
inclusive no nome - passou de servio para instituto). Entre as
outras iniciativas federais do perodo, podemos destacar a
criao do Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE) e a do
Instituto Nacional do Livro (INL).
O perodo que vai de 1946 a 1960 pode ser identificado
como o momento ureo do crescimento da indstria cultural no
Brasil, no qual a presena direta do Estado como elaborador e
fomentador de polticas praticamente inexistente.
A partir de 1964, com o incio do governo militar, os
rumos da produo cultural foram alterados. O Estado retomou
266
o projeto de prover ao campo da produo artstico-cultural uma

maior institucionalizao. Em novembro de 1966, foi criado o
Conselho Federal de Cultura - CFC, composto por 24 membros
indicados pelo Presidente da Repblica e que tinha como uma de
suas principais funes a elaborao de uma poltica nacional de
cultura. Alguns planos de cultura foram apresentados ao
governo, em 1968, 1969 e 1973, mas nenhum deles foi
integralmente posto em prtica. A questo central dos planos
elaborados pelo CFC era a do fortalecimento das instituies de
carter nacional tais como a Biblioteca Nacional, o Arquivo
Nacional, o Museu Nacional de Belas Artes, o Instituto Nacional
do Livro etc. , de maneira que pudessem passar a exercer o papel
de construtores de polticas, para todo o pas em suas respectivas
reas, ou seja, uma forte preocupao com a institucionalizao

do campo.
A gesto do ministro Ney Braga, durante o governo
Geisel (1974-1978), foi um perodo de efetivo fortalecimento da
rea da cultura, com a criao de rgos estatais que passaram a
atuar em novas reas, tais como: o Conselho Nacional de Direito
Autoral (CNDA), o Conselho Nacional de Cinema, a Campanha de
Defesa do Folclore Brasileiro e a Fundao Nacional de Arte
(FUNARTE). Nesse mesmo perodo foi criado, fora do mbito do
Ministrio de Educao e Cultura - MEC, um projeto que resultou
na criao do Centro Nacional de Referncia Cultural (CNRC)1.
Nesse caso, o Ministrio da Indstria e Comrcio e o governo do
Distrito Federal firmaram um convnio prevendo a formao de
um grupo de trabalho, sob a direo de Alosio Magalhes, para
estudar alguns aspectos e especificidades da cultura, visando a
investigar e registrar as particularidades dos produtos culturais
brasileiros. Os principais objetivos do projeto eram o
desenvolvimento econmico, a preservao cultural e a criao
de uma identidade para os produtos nacionais, principalmente
na rea de exportao. Em 1976, o projeto foi definitivamente
oficializado por meio de um convnio entre a Secretaria de
Planejamento, o Ministrio das Relaes Exteriores, o Ministrio
da Indstria e do Comrcio, a Universidade de Braslia e a
Fundao Cultural do Distrito Federal, depois sendo absorvido.
Em 1979, Alosio criou, no mbito do MEC, a Fundao Nacional
Pr-Memria, ampliando o trabalho do CNRC (Magalhes 1997).
Em 1985, a cultura ganhou um ministrio prprio,
durante o governo do Presidente Jos Sarney. Os tcnicos que
O CNRC deu origem, em 1979, a Fundao Nacional Pr-Memria.
267
trabalhavam nos rgos que compunham a antiga Secretaria de

Cultura do MEC eram de opinio de que mais valia uma secretaria
forte que um ministrio fraco. Um dos maiores defensores dessa
ideia havia sido Alosio Magalhes, falecido em 1982. Apesar
dessa avaliao, o Ministrio da Cultura foi criado. Logo de incio
o novo Ministrio enfrentou muitos problemas, tanto de ordem
financeira como administrativa, exatamente como previam os
opositores ideia. Na tentativa de criar novas fontes de recursos
para impulsionar o campo de produo artstico-cultural, foi
promulgada a primeira lei de incentivos fiscais para a cultura: a
Lei n 7.505, de 02 de junho de 1986, que ficou conhecida como
Lei Sarney. O objetivo era o de buscar superar as dificuldades
financeiras que a cultura, no campo da administrao pblica
federal, sempre enfrentou.
Em 1990, sob o governo de Fernando Collor, o Ministrio
da Cultura foi extinto junto com diversos de seus rgos (foram
268
desativados a Fundao Nacional Pr-Leitura, o Conselho Federal

de Cultura o Conselho Consultivo do SPHAN. A Fundao PrMemria e o SPHAN foram transformados em Instituto Brasileiro
do Patrimnio Cultural e a FUNARTE em Instituto Brasileiro de
Arte e Cultura IBAC). Inmeros projetos e programas foram
suspensos. A Lei Sarney tambm foi revogada. Entre maro de
1990 e dezembro de 1991, o governo federal no investiu
recursos financeiros na rea da cultura. A retirada do governo
federal de cena fez com que uma maior parte das atividades
culturais passasse a ser mantida pelos estados e municpios2. Esse
A Constituio de 1988 forneceu aos municpios uma maior autonomia,

delegando aos mesmos algumas responsabilidades. Essa nova conjuntura poltica
contribuiu para a ampliao da ao dos governos locais sobre as atividades
culturais.
foi o perodo da criao de leis de incentivo fiscal no mbito dos

municpios Lei Mendona (1990), na cidade de So Paulo e Lei
Rubem Braga (1991), na cidade de Vitria.
Em 23 de dezembro de 1991, foi promulgada a Lei n
8.313, que instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura. A
nova lei, que ficou conhecida como Lei Rouanet, era um
aperfeioamento da Lei Sarney e comeou, lentamente, a injetar
novos recursos financeiros no setor, por meio do mecanismo de
renncia fiscal.
Em 1992, sob o governo de Itamar Franco, foram
recriados o Ministrio da Cultura e algumas de suas instituies
anteriormente extintas, como a FUNARTE. Em 1993, foi criada
uma lei de incentivo especfica para a rea do audiovisual, com
foco especial no cinema, ampliando os percentuais de renncia a
serem aplicados. Tinha incio o processo da conformao de uma
nova poltica cultural, voltada para as leis de mercado, na qual o
Ministrio tinha cada vez menos poder de interferncia. A gesto
do Ministro Francisco Weffort, sob a presidncia de Fernando
Henrique Cardoso, foi o momento da consagrao desse novo
modelo que transferiu para a iniciativa privada, atravs da lei de
incentivo, o poder de deciso sobre o que deveria ou no ser
implementado com recursos pblicos incentivados. Podemos
dizer que o perodo da redemocratizao brasileira, para a rea
da cultura, coincide com um processo de desinvestimento
financeiro estatal (por parte do governo federal), que vai
culminar no projeto de estado mnimo implementado no
governo do presidente Fernando Henrique Cardoso.
As dcadas de 1980 e 1990 foram de reestruturao do
setor cultural em alguns dos pases da Amrica Latina. Vrios
269
deles, como o Brasil, saam de longos perodos ditatoriais com

graves problemas financeiros oriundos da crise monetria
internacional, desestruturao das indstrias culturais locais,
mas o tratamento dispensado cultura e o processo de
reconstituio da rea foi diferenciado.
No Mxico, o incio da dcada de 1980 foi de crise, com o
desaparecimento de produtoras de cinema, crise no mercado
editorial, entre outras. O investimento pblico na cultura foi
extremamente reduzido. Em 1988, com o objetivo de reordenar
a relao entre Estado e cultura, com a participao da
sociedade, foram criados o Conselho Nacional para a Cultura e as
Artes CONACULTA e o Fundo Nacional para a Cultura e as Artes,
como uma entidade canalizadora de recursos pblicos e privados
para a cultura e responsvel pela poltica cultural do pas.
Praticamente todas as instituies culturais mexicanas passaram
a ser subordinadas ao Conselho (Jimenez 2008, pp. 205-208).
270
Na Argentina, nos governos de Raul Alfonsn (19831989) e Carlos Menem (1989-1999), foram formulados planos
de cultura de alcance nacional. O Plano Nacional de Cultura
(1984-1989) deu uma maior ateno ao processo de retorno
vida democrtica. A Argentina teve ainda mais dois planos, o de
1990-1994, centrado na questo das provncias e o de 19941999, centrado nas questes da conservao do patrimnio e do
fortalecimento da cultura nacional, frente ao processo de
globalizao. O final da dcada de 1990 e incio dos anos 2000
foi de crise econmica na Argentina, que afetou todos os setores.
Lucina Jimnes ressalta que no Mxico, nas dcadas de 1960 e 1970, foram
criados inmeros organismos culturais, entre museus, teatros, cinematecas, etc. O
processo de investimento estatal foi alterado no incio dos anos 1980, com a crise
financeira. (Jimnes 2006, p.23)
Em 2004, um novo plano foi elaborado, reafirmando a

necessidade de dotar a rea de recursos e promover apoio s
reas artsticas e s organizaes populares, com o
fortalecimento da identidade nacional. Em 2006, foi realizado o
primeiro congresso Argentino de Cultura: Hacia Polticas
Culturales de Estado: Inclusin Social y Democracia (Bayardo
2008, pp.19-32).
Segundo Marta Elena Bravo, na Colmbia o marco
contemporneo da elaborao da polticas culturais est na
criao, em 1968, do Instituto Colombiano de Cultura
(Colcultura), no governo de Carlos Lleras Restrepo. Em 1974, foi
elaborado o primeiro plano de cultura colombiano em mbito
nacional e, em 1986, foi publicado o primeiro plano de cultura
regional. Em 1991, com a promulgao da nova constituio, o
pas investiu em uma mudana profunda em suas estruturas, que
no campo da cultura resultou na criao do Ministrio da Cultura
e na aprovao da Lei Geral da Cultura (1997). A partir de ento,
a cultura tem sido uma rea fundamental no projeto de
desenvolvimento do pas. Em 2001,foi elaborado e colocado em
prtica o primeiro plano decenal para a cultura: Plan Nacional de
Cultura hacia una ciudadana democrtica cultural 2001-2010
(Bravo 2008, pp. 125-129).
Voltando trata do Brasil, j nesse sculo, em 2003, teve
incio a gesto do Presidente Luiz Incio Lula da Silva. Na
campanha presidencial a rea da cultura havia recebido uma
ateno especial, com a elaborao do programa de governo A
imaginao a servio do Brasil, um documento redigido com a
contribuio de diversos intelectuais. A escolha de Gilberto Gil,
um artista consagrado, para o posto de Ministro da Cultura foi
271
recebida com uma certa reserva por intelectuais e artistas,

principalmente pelas expectativas de mudana dos rumos da
poltica de cultura no pas, que foram geradas pelo programa de
governo da campanha. O documento garantia que estariam na
pauta do governo as seguintes questes: a) cultura como poltica
de Estado; b) economia da cultura; c) gesto democrtica; d)
direito memria; e) cultura e comunicao; f) transversalidade
das polticas culturais.
No primeiro ano da gesto do Ministro Gil, foi elaborado
um plano que previa uma profunda reformulao da estrutura do
MinC, inclusive com a ampliao do campo de atuao. Tambm
estavam previstas alteraes na lei de incentivo, logo para o
primeiro ano de governo, que no ocorreram. Em busca de
subsdios para a elaborao do projeto de mudana da Lei
Rouanet, o Ministrio realizou uma srie de consultas
sociedade, por meio do seminrio Cultura para todos. O
272
seminrio percorreu os estados do Rio de Janeiro, So Paulo,

Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Par e Pernambuco. Ocorreram
ainda encontros com a participao de diversos segmentos da
rea artstica e da sociedade em geral. Ficaram evidenciadas as
distores regionais existentes, tanto entre as reas artsticas,
quanto naquelas acarretadas pela forma da aplicao da lei.
Porm, tambm houve a percepo de sua extrema importncia
para o setor artstico-cultural. Os objetivos das mudanas que
vinham sendo propostas tinham por base princpios de
democratizao e regionalizao da distribuio de recursos.
Ainda que as mudanas da lei no tenham ocorrido naquele
momento, ficavam estabelecidos os primeiros canais de dilogo
entre o MinC e a sociedade civil.
Ao longo da gesto de Gilberto Gil e Juca Ferreira (seu

sucessor), foram tomadas algumas medidas no sentido de
minimizar as distores evidenciadas no uso da Lei Rouanet. Uma
das principais aes foi a do incentivo utilizao de editais no
processo de seleo de projetos - fossem os do prprio Ministrio
ou os das estatais, como o caso da Petrobras, o maior investidor
na lei. Houve ainda iniciativas de estmulo apresentao de
projetos por reas artsticas e regies geogrficas
tradicionalmente menos presentes no processo de seleo at
ento em vigor. Ao longo dos anos de 2003 e 2008, o fluxo
nacional de projetos apresentados cresceu consideravelmente,
saindo de 7.163 em 2003, chegando a 12.546 em 2005 e
fechando o ano de 2008 com 10.664, como pode ser visto no
grfico abaixo. O crescimento da demanda no significou
reduo das histricas distores.
Voltando reformulao ministerial, foi planejada a
criao de novas secretarias, buscando produzir mais agilidade
operacional e melhor racionalizao do trabalho, alm de tentar
Lei Rouanet - Projetos apresentados 2003-2008
2008
2007
2006
2005
2004
2003
0
2.000 4.000 6.000
8.000
10.000 12.000 14.000
Fonte: Salicweb - MinC
273
promover uma nova significao do papel do prprio Ministrio,

dentro do sistema de governo. Atravs do Decreto n 4.805, de
12 de agosto de 2003, foram criadas a Secretaria de Articulao
Institucional, a Secretaria de Polticas Culturais, a Secretaria de
Fomento e Incentivo Cultura, a Secretaria de Programas e
Projetos Culturais (transformada em Secretaria de Cidadania
Cultural), a Secretaria do Audiovisual e a Secretaria de Identidade
e Diversidade Cultural. Estava formada uma nova estrutura
administrativa para dar suporte elaborao de projetos, aes e
polticas diferenciadas.
O MinC passou a empreender uma poltica de
aproximao com outros ministrios, estados e municpios, alm
de outras entidades e rgos com finalidades pblicas (Sesc, Sesi,
Senai, etc.) sendo esta originalmente a principal funo da
Secretaria de Articulao Institucional - SAI. A Secretaria de
Polticas Culturais - SPC foi a responsvel pelos convnios com o
274
IBGE e com o IPEA, que resultaram em pesquisas e estudos

estatsticos, bem como na formulao de indicadores, subsdios
fundamentais para a elaborao de polticas pblicas. Tambm
coube SPC a funo de elaborar o Plano Nacional de Cultura.
Todas as secretarias empreenderam aes inovadoras, muitas
vezes atingindo um pblico que sempre esteve margem das
aes ministeriais, como o caso de muitas das iniciativas da
Secretaria de Identidade e Diversidade Cultural.
A Secretaria de Cidadania Cultural a responsvel pelo
Programa Cultura Viva, que teve incio em 2004, com a
implantao dos Pontos de Cultura. Tambm fazem parte do
programa as aes de Cultura Digital, o Agente Cultura Viva, o
o Gri e o Escola Viva. O objetivo o de apoiar e fortalecer
iniciativas culturais que envolvam as comunidade em atividades

de arte, cultura, cidadania e economia solidria.
Em 2005, foi realizada a 1 Conferncia Nacional de
Cultura - CNC, algo indito em termos da participao social mais
ampla. As conferncias municipais, estaduais e interestaduais
possibilitaram, em todas as regies do pas, a instalao de
diferentes espaos de reflexo e debate sobre a situao da
cultura. Formalmente, a CNC foi uma das etapas do processo de
elaborao do Plano Nacional de Cultura, coletando propostas
de diretrizes. Segundo a Emenda Constitucional que prev a
criao do Plano Nacional de Cultura, este deve conduzir defesa
e valorizao do patrimnio cultural brasileiro; produo,
promoo e difuso de bens culturais; formao de pessoal
qualificado para a gesto da cultura em suas mltiplas
dimenses; democratizao do acesso aos bens da cultura; e
valorizao da diversidade tnica e regional.
O processo da 1 CNC esteve associado aos primeiros
esforos na busca da construo do Sistema Nacional de Cultura,
estabelecendo canais de dilogo com as administraes
municipais e estaduais, ao essa que foi retomada em 2009.
Nesse processo tambm esto envolvidos representantes da rea
artstico-cultural e da sociedade civil em geral.
A gesto atual do Ministrio da Cultura, portanto,
realizou avanos significativos no sentido de colocar a cultura na
agenda poltica do governo - como pode ser observado com o
lanamento do Programa Mais Cultura, ou do PAC da Cultura e
com o Vale-Cultura. Contudo, novas questes se colocam. As
reformas realizadas forneceram as condies mnimas de
funcionamento para o Ministrio. So necessrios novos recursos
275
(humanos e financeiros) para a manuteno das aes. Resta,

agora, consolidar algumas aes, transform-las em polticas,
para que possam ter alguma garantia de continuidade nas
prximas dcadas.
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277
X
A CULTURA TRANSFORMA UMA CIDADE
Algumas Referncias a Niteri
Ktia de Marco
A cidade cenrio da Histria, mas tambm protagonista de

muitas histrias. O novo contracena com o antigo,
reconfigurando o passado, formando uma colagem de seu
patrimnio, que desvela leituras de vrios tempos no tempo
presente. A partir de dcada de 1960, verifica-se a tendncia
crescente de circulao da produo cultural para alm dos
limites tradicionais dos espaos fsicos e convencionais de
exibio, como museus, galerias, teatros ou livros... A arte e as
manifestaes culturais, artesanais e industriais, atingem
audincias pblicas sem precedentes, ampliando seus canais de
expresso para fora dos muros institucionais, fortalecendo a
ambivalncia de novos loci pblicos: a rua e os canais miditicos.
Mediante a transversalidade paulatina assumida pelas atividades
culturais na vida contempornea, a arte e a cultura interagem
com o universo das cidades, fazendo parte de suas dinmica e
visualidade, configurando-se como veculo que congrega
diversos discursos desenvolvimentistas e prticas de regenerao
social, econmica e poltica.
A percepo da fora das esferas locais frente aos ventos
globalizantes traz uma nova dimenso s cidades, no sentido de
ser o espao que o indivduo habita e sua existncia acontece
cotidianamente. A cidade o territrio onde a tendncia de
pasteurizao de uma cultura global interage com as
singularidades dos imaginrios locais e com as resistncias de
diversidades culturais especficas (Canclini 1997). Esta recorrente
279
antinomia entre o local e o global, advinda dos discursos formais

acerca da globalizao e seus corolrios, faz da cidade um centro
privilegiado de comunicao e campo de ao para estratgias
polticas das esferas pblicas e privadas.
Hoje sabemos que o engajamento estratgico entre
cultura e desenvolvimento um binmio-chave na formulao
das polticas de cultura e j faz parte da realidade de diversas
cidades pelo mundo. Estas trazem o ousado legado de terem
redesenhado suas histrias a partir da implementao de
programas e aes socioculturais de mdio e longo prazos, de
promoverem transformaes considerveis em seus perfis
traduzidas nos ndices qualitativos, econmicos e sociais , como
antdoto para dirimir excluso, mazelas sociais e degradaes
urbanas de toda ordem, diante das consequncias advindas do
acelerado crescimento demogrfico e das crises econmicas
compartilhadas pelas metrpoles dos dias de hoje.
280
BREVE PERFIL DE NITERI

Niteri, em tupi-guarani, quer dizer guas escondidas, nome
comum das duas margens da Baa de Guanabara, por terem elas,
curiosamente espelhadas, as mesmas caractersticas de relevo e
topografia. Rio de Janeiro e Niteri esto separadas por 13
quilmetros. Unidas por via hidroviria desde a secular travessia
feita por botes e faluas at os catamars dos dias de hoje ou
pela via rodoviria mais utilizada atravs da monumental Ponte
Rio-Niteri , as cidades mantm uma interao permanente. O
municpio possui uma esfera prxima a 500 mil habitantes e est
inserido no ncleo da regio metropolitana estadual como a
Segunda cidade de maior importncia na hierarquia urbana e em

qualidade de vida do estado do Rio, apresentando posies
destacadas na rea de educao. Nesta, apresenta o maior ndice
de escolarizao do pas, segundo dados do INEP (Ministrio da
Educao) e a melhor qualificao profissional de mo de obra
do estado. Outra importante marca o quarto lugar ocupado por
Niteri no ranking das cidades brasileiras em qualidade de vida,
segundo o IDH-M/PNUD.
Nos ltimos 20 anos, tornou-se visvel a maior adeso da
populao ao sentimento de orgulho dirigido cidade. A
proximidade com o dinamismo econmico e com a vida cultural
da antiga capital da repblica e capital cultural do pas sempre se
configurou como um desafio na afirmao das potencialidades e
vocaes socioeconmicas e culturais de Niteri. At hoje,
convivemos com a caracterstica de uma populao flutuante
que, por um lado, v seus moradores diariamente se deslocarem
para a gerao de renda e receita junto ao municpio do Rio e
281
que, por outro lado, recebe um contingente significativo de

cidados advindos das populosas cidades da vizinhana,
buscando formao educacional, ocupao de postos de
trabalho nas indstrias naval, de pesca, de construo civil e em
servios e comrcio, alm da demanda crescente para a utilizao
de sua rede de equipamentos e servios de sade, lazer,
atividades artsticas e culturais.
Resgataram consideravelmente a autoestima dos
niteroienses a restaurao do tecido urbano consolidada pelo
ndice de qualidade de vida dos municpio fluminenses (IQV/UFF). Indicadores
obtidos no Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento - PNUD.
Disponvel em: http://www.pnud.org.br. Acessado em set09.
Plano Diretor de Niteri de 1992 , a preservao ambiental

integrada dinamizao do potencial turstico da cidade, a
percepo de que a arte transforma e conecta segmentos
mltiplos por meio das diversificadas aes culturais
implementadas e o resgate do patrimnio histrico e
arquitetnico da cidade mediante um programa contnuo de
restauraes primorosas, entre outras realizaes em demais
segmentos.
Decerto, a continuidade de gesto pblica pautada
nesta linha de poltica cultural, alicerada por um estruturado
plano de metas, promoveu o cenrio propcio para o
desenvolvimento do que hoje podemos chamar de uma cidade
criativa.
O atual prefeito de Niteri, Jorge Roberto Silveira, no
quarto mandato intercalado pelo perodo de 20 anos, capitaneia
282
esta transformao, que foi cunhada gradativamente, voltada

para a obteno de resultados cumulativos que hoje retratam o
desenvolvimento local, fruto de diretrizes planejadas e
coordenadas em suas implementaes. Como testemunhas
destas duas dcadas, tem-se uma nova gerao de jovens, que j
nasceram em uma cidade que colhe frutos advindos do
desenvolvimento promovido.
Na busca de continuidade e renovao permanentes
deste patamar alcanado, a cidade enfrenta desafios constantes
e contingenciamentos de toda ordem, advindos de problemas
comuns s grandes cidades de pases em desenvolvimento. Estes
desafios interagem com a ousadia estratgica de traar uma
poltica cultural operacionalizada por uma rede ampla de
equipamentos e instituies culturais com objetivos especficos,

no que se refere s esferas de qualidade programtica, da gesto
e das estruturas de sustentabilidade, para que a manuteno
qualitativa e quantitativa destes empreendimentos/
equipamentos se processe a contento e as consequncias desta
realidade continuem a promover o desenvolvimento integrado.
NITERI COMO CIDADE CRIATIVA

A cidade de Niteri tem a sua histria mpar para contar, entre
tantas outras cidades criativas, aquelas capazes de transformar
continuamente sua estrutura socioeconmica, com base na
criatividade de seus habitantes e em uma aliana entre suas
singularidades culturais e suas vocaes econmicas.
Destacaremos uma entre diversas outras narrativas possveis
acerca de experincias criativas e empreendedoras em Niteri: a
vivncia da cidade em sediar o maior parque mundial de obras
pblicas do arquiteto Oscar Niemeyer o j conhecido Caminho
283
Niemeyer.
Tudo comeou com a Coleo Joo Sattamini4, que foi
pedra fundamental na construo de uma poltica voltada
cultura. A construo do MAC Niteri serviu de impulso para o
que, na verdade, seria o primeiro passo de um clebre caminho
formado por outra importante coleo urbana a cu aberto,
REIS, Ana Carla Fonseca. Cidades Criativas - turismo cultural e regenerao
urbana, presente neste livro.
Dados sobre o Caminho Niemeyer. Disponvel em: http://niteroiartes.com.br
Acessado em set09.
4
A Coleo Joo Sattamini rene significativo panorama da arte contempornea
brasileira, com a representao de 187 artistas em um universo de
aproximadamente 1.300 obras, datadas a partir do final dos anos 1940, at os dias
de hoje.
que seguiria agregando diversas obras arquitetnicas do

arquiteto-escultor Oscar Niemeyer. O museu cone de Niteri,
inaugurado em 1996, alm de abrigar uma das mais importantes
colees da arte brasileira, foi a primeira obra que Niemeyer viria
a projetar, entre um conjunto fascinante e nico de outras que
formariam o Caminho Niemeyer, composto pela Praa JK, pelo
Teatro Popular, pela Fundao Oscar Niemeyer, pelo Centro de
Memria Fluminense Roberto Silveira, pelo Museu BR do Cinema
e por um futuro Centro de Convenes, alm do MAC e da
Estao das Barcas na praia de Charitas. Esse conjunto
redesenhou verticalmente pontos do litoral da cidade,
configurando-se em um complexo que rene, desde Braslia, a
maior representao pblica da arte do laureado arquiteto no
mundo.
interessante destacar que, apesar de o Rio de Janeiro
cidade que abriga importante polo produtor e de exibio
284
possuir o Museu de Arte Moderna (MAM) e o Museu Nacional de

Belas Artes (MNBA), entre dezenas de outros, no sediava ainda
um museu destinado arte contempornea. Pela
circunvizinhana, o MAC Niteri vem ocupando esta lacuna, que,
junto ao emblema de sua arquitetura exuberante e personalista,
propicia total simbiose entre natureza e cultura arquitetura,
arte e paisagem circundam-se, em numa viso estonteante, pelo
prdio circular e pelas meias luas das praias avistadas na Baa de
Guanabara.
A identificao desse potencial foi uma viso estratgica
e privilegiada da prefeitura da cidade, que possibilitou a Niteri
atrair para si a representao do locus museolgico da arte
contempornea no estado do Rio, ao sediar uma das mais

importantes colees da arte brasileira e o monumental
complexo arquitetnico Caminho Niemeyer , que se encontra
em fase final de construo. Essa iniciativa bem-sucedida
protagonizou uma cadeia desenvolvimentista na regio,
desdobrada no aquecimento de diversos segmentos da
economia local, possibilitando a insero do municpio em
esferas nacionais e internacionais do circuito artstico e turstico.
Vejamos que, quando uma importante coleo
particular captada como acervo de um museu, assume um
processo de institucionalizao que a reveste de uma nova
dimenso pblica e simblica, promovendo uma diluio
paulatina da sua autonomia patrimonialista e individual, ao gerar
consequncias socioeconmicas locais em ampla magnitude,
como ocorreu em Niteri. como se a coleo, antes circunscrita
ao gerenciamento de seu proprietrio e conscincia
determinada de quem segue um destino colecionista, assumisse
vida prpria, ditada por desdobramentos advindos da relevncia
de seu acervo, da significao das escolhas contempladas em seu
percurso histrico; como se passasse a dever um tributo
missionrio sociedade, configurando-se parte integrante do
patrimnio local e mesmo nacional.
Ao dar sentido existncia de um museu, esta soma
museu e coleo agrega valores socioeconmicos que se
materializam na gerao de emprego e renda, multiplicando-se
por meio da dimenso transversal que a cultura crescentemente
ocupa, como instrumento eficaz para o desenvolvimento em
instncias diversas e para a melhoria dos ndices de qualidade de
285
vida. Isso engloba setores mais diretos (como educao e

turismo), amplia-se para reas como construo civil,
urbanizao, indstria gastronmica, transporte, diversas
instncias de servios e de comrcio local, e ainda atrai
investimentos privados de toda ordem, o que promove melhorias
pblicas em geral.
Para finalizar este comeo, este primeiro captulo, entre
outros que viro a partir da finalizao das obras do Caminho
Niemeyer lanando Niteri em novas frentes, que certamente
surpreendero por conta do que representa para uma cidade ter
como cones a arte, a cultura e exemplares mltiplos da
arquitetura de Oscar Niemeyer , citaremos uma poesia. Poesia
que elucida a dimenso transformadora da arte, escrita por
Ferreira Gullar para o grande arquiteto brasileiro, referindo-se a
dois de seus projetos, em Caracas, o Museu de Caracas com sua
arquitetura quase surreal e inspiradora de Braslia, e na Arglia,
286
por seus diversos projetos elaborados durante seu exlio, que

neste contexto parece referir-se bela Mesquita de Argel, projeto
de 1968, que no chegou a ser realizado.
No ombro do planeta (em Caracas) Oscar depositou para sempre uma ave
uma flor (ele no faz de pedra nossas casas: faz de asa).
No corao de Argel sofrida fez aterrizar uma tarde uma nave estelar e linda como
ainda h de ser a vida. (Com seu trao futuro Oscar nos ensina que o sonho popular.)
Nos ensina a sonhar mesmo se lidamos com matria dura: o ferro o cimento a fome
da humana arquitetura
nos ensina a viver no que ele transfigura no acar da pedra no sonho do ovo na argila
da aurora na pluma da neve na alvura do novo
Oscar nos ensina que a beleza leve.
(Lies da Arquitetura. Relmpagos dizer o ver. Cosac Naify, 2003)
GARCA CANCLINI, Nstor, Culturas Hbridas Estratgias para entrar e sair da
modernidade. So Paulo: Edusp, 2000
PELUSO, Marilena do Reis e DE MARCO, Ktia Arajo. A Travessia Rio-Niteri.
Niteri: Fundao de Atividades Culturais de Niteri (FAC), 1993
FORTUNA, Jos Antnio Nogueira, Histrico de Niteri. In Niteri Perfil de
uma cidade. Niteri: Secretaria Municipal de Cincia e Tecnologia, 1999
REIS, Ana Carla Fonseca, Cidades criativas turismo cultural e regenerao
urbana, presente neste livro.
287
ECONOMIA DA CULTURA IDEIAS E VIVNCIAS
Lista de Autores
Adair Rocha
Doutor em comunicao pela UFRJ; professor da PUC-Rio e do ncleo de

Comunicao Comunitria e Projeto Comunicar. ainda professor
adjunto da UERJ, na FEBF - Faculdade de Educao da Baixada
Fluminense, e tambm professor de Comunicao Comunitria da
UNICARIOCA. Publicou Cidade Cerzida: a costura da cidadania no morro
Santa Marta. 2. ed. Rio de Janeiro: Museu da Repblica, 2005. autor
tambm de vrios artigos publicados em revistas e em jornais peridicos e
captulos de livros nas reas de comunicao, cultura e movimentos
sociais. Atualmente Chefe da Representao Regional do Ministrio da
Cultura (MinC) no Rio de Janeiro e no Esprito Santo.

Doutoranda em Arquitetura e Urbanismo (USP). Mestre com distino e
louvor em Administrao de Empresas (USP), Administradora Pblica
(FGV/SP), Economista (USP). Fundadora da empresa Garimpo de
Solues economia, cultura e desenvolvimento. Consultora
internacional e conferencista em cinco lnguas em economia da cultura,
economia criativa, cidades criativas e desenvolvimento local, assessora
para a ONU, curadora de seminrios em vrios pases e escritora, dentre
outros, de Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentvel (Manole
2006), agraciado com o Prmio Jabuti 2007, na categoria de economia,
administrao e negcios. Professora da FGV/SP e da UCAM/RJ.
Carlos Frederico Barros

Doutorando pela COPPE/UFRJ com linha de pesquisa na Indstria do
Entretenimento, Mestre em Engenharia de Produo COPPE/UFRJ com
dissertao sobre Gesto da Produo Cenogrfica, Engenheiro de
Produo, Executivo da Fbrica de Cenrios da Rede Globo durante 13
anos. Atualmente Consultor Negocial em Engenharia do
Entretenimento (Projeto, Criao, Produo e Operao de Eventos de
Entretenimento e Produo Cenogrfica). Professor do MBA em Gesto
Cultural e Produo Cultural da Universidade Candido Mendes.
Cristina Lins
Economista. Mestre em Estudos Sociais pela ENCE/IBGE. Coordenadora
tcnica do Sistema de Informaes e Indicadores Culturais, do IBGE.
Professora do MBA de Gesto Cultural da UCAM/RJ. Representa o Brasil
na equipe dos Seminrios Internacionais de Sistemas de Informao
Cultural do Comit Coordinador Regional del Mercosur.
Eliane Costa
Formada em Fsica (PUC/1974), tem ps-graduao strictu sensu em
Engenharia de Sistemas (Coppe/1982), MBA em Comunicao com
formao em Marketing (ESPM/2000) e mestranda em Bens Culturais e
Projetos Sociais pelo CPDOC/FGV. Trabalha na Petrobras h 34 anos,
onde, desde 2004, Gerente de Patrocnios na rea de Cultura.
coordenadora do mdulo Cultura e Tecnologia e professora de Cultura
Digital no MBA de Gesto Cultural, na ps-graduao de Produo
Cultural e no Curso de Extenso em Economia da Cultura, todos na
Universidade Candido Mendes.
Fbio Ferreira
Diretor Teatral e diretor geral do Festival Rio Cena Contempornea,
consultor e produtor cultural, presidente da PROJTEIS cooperativa
carioca de empreendedores culturais, ex-presidente do Instituto
Municipal de Arte e Cultura -RIOARTE e da Fundao Rio/Prefeitura do
Rio. Professor titular da UniverCidade e da PUC Rio. Ps-graduao em
Teoria Literria USP e Histria Social da Cultura PUC-Rio.
Heliana Marinho
Doutora em Administrao de Empresas (FGV/EBAPE); Mestre em
Administrao Pblica (FGV/EBAPE); Especialista em Metodologias de
Desenvolvimento Territorial e Urbano (SAREM/IBAM); Arquiteta e
Urbanista (UFPA). Autora de artigos em livros e revistas; Professora de
cursos de ps-graduao. Atualmente exerce a funo de Gerente de
Desenvolvimento da Economia Criativa do SEBRAE/RJ.
Ivan Lee
Publicitrio formado pela Universidade Federal Fluminense, com psgraduao em Gesto de Projetos pelo Ibmec, Engenharia de Produo
Aplicada ao Entretenimento, pela Puc-Rio e MBA em Marketing pela
ESPM. Atuou como fotgrafo na cobertura de eventos culturais shows,
peas teatrais, espetculos de dana - at 1998; desde ento trabalha na
Globosat Programadora, onde atualmente coordena a equipe de gesto
da marca e comunicao do Canal GNT.

Economista pela Faculdade de Economia da UFRJ. Doutor em Gesto da
Inovao pela COPPE/UFRJ. Professor dos Cursos de MBA da Fundao
Getulio Vargas desde 1997. Diretor da Antera Gesto de Recursos
Gestora do Fundo Criatec Capital Semente. Scio da Deutscher
Consultores Associados. Consultor Associado do CRIE Centro de
Referncia em Inteligncia Empresarial da COPPE UFRJ e do Instituto
Cultural Cidade Viva.
Ktia de Marco
Cientista Social e mestre em Cincia da Arte pela Universidade Federal
Fluminense. coordenadora acadmica do Programa de Ps-graduao
em Estudos Culturais e Sociais-PECS, da Universidade Candido Mendes,
onde tambm atua como professora, pesquisadora e coordenadora
acadmica das ps-graduaes lato sensu"em Gesto Cultural (MBA),
Produo Cultural, Gesto Social (MBA) e Vinho e Cultura. presidentefundadora da Associao Brasileira de Gesto Cultural - ABGC, e membro
da Associao Brasileira dos Crticos de Arte - ABCA. Subsecretria de
Planejamento Cultural do municpio de Niteri e coordenadora do projeto
Niteri Artes, da Fundao de Arte de Niteri. Atua como artista plstica e
curadora em artes visuais. Fundou recentemente a editora e-livre.
Leandro Valiati
Economista (UFRGS), Mestre em Planejamento Urbano com nfase em
aplicaes da Economia da Cultura no contexto urbano (PROPURUFRGS), Doutorando em Economia do Desenvolvimento (PPGE-UFRGS),
professor da Especializao em Economia da Cultura (PPGE-UFRGS),
especialista em construo de indicadores de avaliao scio-econmica
de projetos e programas culturais e sociais, organizador e autor do livro
Economia da Cultura: Bem-Estar Econmico e Evoluo Cultural, editora
da UFRGS.
Lia Calabre
Doutora em Histria Social UFF. Pesquisadora e chefe do Setor de
Estudos de Poltica Cultural da Fundao Casa de Rui Barbosa MINC,
membro da Comisso Acadmica do Seminrio Permanente de Polticas
Pblicas de Cultura do Estado do Rio de Janeiro UERJ / COMCULTURA.
Professora do MBA em Gesto Cultural da Universidade Candido Mendes
e do MBA em Gesto e Produo Cultural da FGV/RJ. Organizadora de
livros e autora de artigos sobre poltica cultural.

Mestre em Artes Cinematogrficas pelo Instituto Estatal de Cinema da
Unio Sovitica. Atualmente assessor para Desenvolvimento da
Indstria Cultural da Secretaria de Estado de Desenvolvimento
Econmico, Energia, Indstria e Servios do Rio de Janeiro (SEDEIS) e
Vice-Presidente da Associao Brasileira de Gesto Cultural (ABGC).
Marcos Mantoan
Mestrando do curso Programa de Ps-Graduao Interunidades
Esttica e Histria da Arte pela USP Universidade de So Paulo. Diretor
do Centro Cultural Banco do Brasil na cidade do Rio de Janeiro (RJ),
conselheiro da CNIC Comisso de Incentivo Cultura do Ministrio da
Cultura do Brasil e Vice-Presidente do Conselho Deliberativo da ANEC
Associao Nacional das Entidades Culturais No Lucrativas
Paulo Miguez
Doutor em Comunicao e Culturas Contemporneas, professor da
Universidade Federal da Bahia e pesquisador do CULT - Centro de Estudos
Multidisciplinares em Cultura da UFBA. consultor, na rea de indstrias
criativas, do UNDP Special Unit for South-South Cooperation SU/SSC,
New York. Entre 2003 e 2005, ocupou o cargo de Secretrio de Polticas
Culturais do Ministrio da Cultura. reas de interesse: estudos
socioeconmicos da cultura, polticas culturais e carnaval.
Rita Pinheiro Machado

Formada em Cincias Biolgicas em 1984 pela Universidade Santa
rsula; com Mestrado (1999) e Doutorado em Gesto, Educao e
Difuso de Biocincias, nfase em Gesto (2004) na UFRJ. Pesquisadora
em Propriedade Intelectual do Instituto Nacional da Propriedade
Industrial (INPI) desde 2002, atuando como examinadora de patentes de
biotecnologia (2002-04); coordenadora da Cooperao Nacional (200507); coordenadora da Academia da Propriedade Intelectual e Inovao
(2008); e coordenadora da Articulao Institucional e da Difuso
Regional do Instituto.
Sydney Sanches
Advogado especializado na rea de Propriedade Intelectual. Mestre em
Bens Culturais pela FGV/RJ. Assessor jurdico da Unio Brasileira de
Compositores. Consultor jurdico da Associao Brasileira de Editores de
Msica ABEM. Preside a Comisso de Direito Autoral, Direito Imaterial e
Entretenimento - CDADIE/OAB. Conselheiro da OAB/RJ. Membro e
Diretor do Instituto dos Advogados Brasileiros. Professor do MBA em
Gesto Cultural da UCAM.
Tnia Pires
Atriz formada pela Casa de Artes de Laranjeiras (Cal) e graduada em
Poltica e Gesto Cultural pela Universidade Candido Mendes. Com vasta
experincia na rea cultural desde 1987, Diretora Artstica da Talu
Produes e Marketing que atua no mercado de teatro, msica e artes
plsticas. idealizadora de diversos eventos ligados ao teatro e pioneira
com o FESTLIP, primeiro Festival de Teatro da Lngua Portuguesa, que em
2010 entra em sua 3 edio no Rio de Janeiro, reunindo artistas dos
pases de Portugal, Angola, Moambique, Cabo Verde, Guin-Bissau,
Timor Leste e Brasil.
Para encomendar a verso impressa deste livro, entre em contato com:
ASSOCIAO BRASILEIRA DE GESTO CULTURAL
Av. Presidente Wilson, 164/ 9 andar

Rio de Janeiro - RJ CEP: 20 030-021
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iv
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ECONOMIA DA CULTURA

Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

Copyright 2009 por Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

Editora e-livre - contedos para e-readers e impresso por demanda

PUBLIT SOLUES EDITORIAIS

E19 Economia da cultura: ideias e vivncias / Ana Carla Fonseca Reis e

Links para acesso direto a cada captulo

Maria Isabel Mendes de Almeida

Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

I Economia da Cultura e Desenvolvimento estratgias nacionais e panorama global ......................25

Economia da Cultura e Desenvolvimento.......................39

II Introduo Economia - uma abordagem

Reflexes sobre Indicadores e Estatsticas Culturais.......61

III Fluxos Econmicos e Cadeias Setoriais....................71

Gesto da Produo em Telenovelas - uma vivncia

Carlos Frederico Barros PROJAC

IV Festivais, Feiras e Canais de Circulao....................95

Festival Itinerante - FESTLIP..........................................113

V O Tangvel e o Intangvel da Produo Cultural......121

Festival Rio Cena Contempornea - breve narrativa

Fbio Ferreira Rio Cena Contempornea

VI Direitos de Propriedade Intelectual os dois lados da moeda...............................................143

Rita Pinheiro Machado INPI

VII Impacto das Tecnologias na Produo, na

Impacto das tecnologias na produo, na

Ivan Lee GNT

VIII Gesto de Espaos Culturais - uma

Gesto de Espaos Culturais - experincias em

Marcos Mantoan CCBB

IX Cidades Criativas, Turismo Cultural e

Ana Carla Fonseca Reis

Cidades Criativas, Turismo e Revitalizao Urbana.......251

Heliana Marinho SEBRAE

X Polticas Culturais - situao nacional e

A Cultura Transforma uma Cidade - algumas

Ktia de Marco SMC / Niteri

Referncia aos autores.................................................288

Balizando o Intangvel Cultural

Seria o caso, como recados antecipados, de Barcelona, Londres

*Gerente da Unidade de Assuntos Internacionais - SEBRAE

certa forma no se apropriando dos valores que utilizaram para a

* Secretrio Adjunto - Secretaria de Estado da Cultura de So Paulo.

mbito que testemunhamos igualmente as linhas de

reflexo e ao. Em outras palavras, o leitor aqui encontrar para

* Pr-Reitora de Ps-Graduao e Pesquisa da Universidade Candido Mendes.

Ana Carla Fonseca Reis e Ktia de Marco

profissionais de reas afins. E foi com a motivao de construir

depoimentos de gabaritados profissionais que fazem a economia

a profissionais especialistas em economia da cultura. Para isso,

Estratgias Nacionais e Panorama Global

Ana Carla Fonseca Reis

Antes de analisarmos o que economia da cultura e o que

Segundo, que economia muito mais do que mercado.

Como objeto de estudo especfico, costumeiro atribuir

Perfil das Informaes Bsicas Municipais, base 5.561 municpios.

inclusive nas estabelecidas entre metrpoles e colnias. Lavrando

ENTENDENDO ECONOMIA DA CULTURA

economia e para facilitar a anlise, sero contemplados os bens,

Essa uma caracterstica bsica dos bens e servios

exemplo, percebemos uma dissonncia entre seu valor e seu

o porqu de serem justamente os ltimos. No raro

fluxo azeitado de cadeia econmica da cultura, podemos tentar

DISTRIBUIO, O PRIMEIRO GARGALO