Cap. 1.

2 PIAA PRODUSELOR AGRICOLE I

AGROALIMENTARE

Evoluia i mecanismul pieelor agricole i agroalimentare din Romnia.

ncadreaz etape difereniate, dar direct corelate cu etapele de restructurare a agriculturii, n care
marketingul are un rol esenial.
Prima etap, de orientare a agriculturii se caracterizeaz prin faptul c la productorii agricoli
(existeni ca unitai agricole sau gospodarii individuale) apare cerina de a produce mai mult i mai bine. In
baza unor libere iniiative n cadrul diverselor forme de organizare social a produciei se cunosc
posibilitile i efectele oferite de mecanismul pieei mijloacelor de producie i al pieei produselor agricole
iar nivelul de trai al productorului agricol devine dependent direct de volumul i calitatea produselor
agricole vndute.
Dar n aceast etap existena nc a structurilor calitativ diferite, a relaiilor dintre economic-socialpolitic vor genera dezechilibrare (neconcordane) pe pia n cadrul circuitului produs-pre-promovaredistribuie. Acestea, n cazul marketingului din agricultur, se refer la: neconcordana ntre cererea i
asigurarea produciei animaliere destinat consumului oamenilor i cantitile necesare consumului de
protein furajer; neconcordana ntre producia de materie prim agricol i capacitaile de prelucrare;
producia industrial pentru unele mijloace de producie necesare produciei agricole, pentru care n
asigurarea cererii apar fluctuaii; apariia unor efecte inflaioniste i ca urmare a liberalizrii preurilor,
situaie generat de faptul c la unele produse nu se satisface cererea etc.
Pentru etapa a doua se pune problema conturrii i stabilirii celor mai adecvate forme de organizare
social a produciei agricole, prin cunoaterea limitelor teritoriale a exploataiei agricole, pentru a-i spori
dimensiunile economice ale acesteia i a face fa imperativelor competitivitii.
Numai ncepnd cu aceast etap, la productorii agricoli apare cerina de a produce mai economic,
ntruct acetia cunosc posibilitaile concrete de realizare a produciei, sub impulsul cerintelor pieei
agroalimentare.
Chiar n situaia diferenei de apartenen asupra pmntului i asupra celorlalte mijloace de
producie, productorul agricol va urmri o serie de probleme care se ncadreaz n sfera marketingului cum
sunt: cunoaterea detaliat a furnizorului de mijloace de producie agricole; distribuia produciei prin

stabilirea beneficiarului i depistarea de noi clieni; forma n care podusele agricole n stare proaspat sau
industrializat trebuie s ajung la beneficiar; studiul prezentrii produselor agroalimentare legat de
simplificarea sau lrgirea sortimentelor; studiul comparativ al produselor competitive etc.
Etapa a treia este etapa de dezvoltare a agriculturii, manifestat printr-o cretere economic
permanent i de perfecionare a structurilor de producie agricole, caracterizat prin cerina productorilor
agricoli de a produce competitiv i pentru satisfacerea cerinelor pieei.
Problemele care se pun n faa productorului agricol se refer la urmtoarele: cunoaterea cu anticipaie a
gusturilor i nevoilor consumatorului, imediate i de perspective, alturi de necesitatea de a adapta
permanent sistemul de producie agricol la exigenele mereu noi ale pieei. Dar rezolvarea acestor probleme
de marketing depesc posibilitile productorului agricol de a le determina sau rezolva singur.
Deciziile de marketing trebuie s fie adoptate n aceast etap de compartimentele specializate proprii
sau organizate n cadrul unor centre teritoriale care vor putea stabili (concretiza) aspectele mult mai profunde
referitoare la: studierea pieelor i distribuia produselor agroalimentare; studiul eficacitii diferitelor forme
ale vanzrilor; studierea fluctuaiilor sezoniere a produciei agricole i a factorilor de influen a acestora;
studiul aciunilor promoionale etc.
Desigur, cele trei etape nu sunt separate mecanic n timp , ntruct se consider c realizarea fluxului
producie-pre-consum este un proces dinamic i suplu.
n perioada de tranziie din ara noastr s-au manifestat tendine de dezagregare a relaiilor
intersectoriale dintre agricultur i industrie alimentar, ntre care se pot enumera:
-

neclarificarea la timp a raporturilor juridice privitoare la statutul proprietii asupra pmntului i

mijloacelor de producie din agricultur, ceea ce a generat o instabilitate n producia agricol;

achiziia i utilizarea n msur tot mai redus de input-uri intermediare, ca urmare a scumpirii
acestora;

- instabilitatea cantitativ a produciei agricole s-a transmis n ramurile din avalul agriculturii, ndeosebi
n industria alimentar, unde capacitile de prelucrare dimensionate pentru furnizorii mari de materii
prime agricole au rmas n mare parte neutilizate.
Desigur, cele trei etape prezentate nu pot fi separate mecanic n timp, ntruct se consider c
realizarea fluxului producie-pre-consum este un proces dinamic i suplu. Se pot face referiri n mod
deosebit la difereieri privind:
-

dimensiunile exploataiei agricole (exploataiile mari au posibilitatea de a se ncadra n dinamica

schimbrilor pe etape dar i a se adapta cerinelor de pia cu mult mai repede dect exploataiile
individuale de mici dimensiuni);

cerinele pieei agricole la nivel zonal sau teritorial care vor impulsiona n mod diferit procesele de
concentrare i specializare a produciei agricole (ceea ce implicit va produce modificri n circuitul de
distribuie al produselor agricole);

schimbarea raportului ntre producia agricol destinat autoconsumului i producia marfa

destinat valorificrii pe pia a produselor din cadrul exploataiei agricole (aici este vorba de
posibilitaile de procurare i cumparare a produselor agricole de ctre consumatorii din mediul rural).
Totodat, structurile organizatorice caracteristice fiecreia din cele trei stadii reflect n acelai timp
deosebiri eseniale n optica activitaii de marketing dar i de producie agricol. In aceast ambian, prin
intermediul pieei i al fluxurilor monetare, obiectivele de marketing se ntreptrund n mod organic.

Cunoaterii pieei

Se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale: trebuie ca n prealabil s avem n vedere

urmtoarele ntrebri: ct trebuie vndut? cui? i cum? Prin rspunsul la aceste ntrebri pot fi cunoscute
urmtoarele elemente privind: capacitatea, dinamica, aria i structura pieei.
1. - Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale fenomenelor de pia, reflectnd posibilitatea
pieei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preurile. Studiul capacitii pieei
necesit luarea n considerare a urmtoarelor trei dimensiuni:
- piaa real a unui produs, format din consumatorul produsului respectiv;
- piaa potenial sau posibil, format din consumatorii relativi;
- piaa teoretic a produsului, format din consumatorii produsului i totalitatea neconsumatorilor.
Capacitatea pieei poate fi caracterizat printr-o serie de indicatori globali i pariali.
-ndicatorii globali caracterizeaz piaa n ansamblul ei incluznd poteialul pieei (mrimea global a
cererii), mrimea global a ofertei, volumul pieei (dat de totalul produselor i serviciilor vndute pe piaa
respectiv n urma confruntrilor cererii cu oferta), gradul de saturare a pieei i consumul aparent.
-Indicatorii pariali adncesc cunoaterea capacitii pieei pn la nivelul produselor i ntreprinderilor
existente pe pia. Se pot prezenta: Piaa produsului, Piaa ntreprinderii ( ce reflect cmpul de aciune prin
care ntreprinderea ptrunde pe pia cu produsele sale ),Poziia ntreprinderii pe pia , etc.

Ca subdiviziune a pieei globale, se pot delimita:

- Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum, prin frecvena de
cumprarede ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de valorificare etc.
- Piaa ntreprinderii agricole/agroalimentare constituie aria de aciune a acesteia, n care firma ptrunde cu
produsele sale, cu marca sa, cu spiritul su. Aceast pia de ntreprindere exprim raporturile ce se formeaz
ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse i cererea clenilor acestora. n cazul firmelor
agricole/agroalimentare cu grad ridicat de specializare, piaa firmei se poate suprapune cu piaa produsului
su.
2.- Dinamica pieei. Dimensiunile, structura i condiiile concrete de desfurare a fenomenelor de
pia care se afl n continu schimbare. Aceasta se datorete unor factori, cum sunt: creterea produciei de
mrfuri, creterea veniturilor bneti ale populaiei, politica preurilor, intensitatea consumului etc.Se poate
arta c dimensiunile pieei se caracterizeaz printr-un anumit grad de mobilitate determinat de aciunea
factorilor menionai anterior.

3. - Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale acesteia prin cunoaterea relaiei pia-spaiu,
avnd o importan practic deosebit n fundamentarea urmtoarelor probleme: structura ofertei i a cererii,
amplasarea depozitelor, organizarea reelei de desfacere etc. Aria pieei poate fi definit prin parametrii:
- gradul de penetraie al pieei, care exprim distribuia teritorial a actelor de pia, fiind n funcie de
urmtorii factori: locul de desfacere a operaiilor de vnzare-cumprare, natura i destinaia produsului, piaa
intern i extern etc. Poate fi exprimat printr-o serie de indicatori, cum sunt: repartizarea teritorial a
vnzrilor de mrfuri, densitatea reelei comerciale, gradul de solicitare a reelei comerciale etc.;
- gravitatea comercial se refer la fora, posibilitatea sau gradul de atracie exercitat de centrele urbane
asupra consumatorilor din zonele nconjurtoare;
- gradul de solicitare a reelei comerciale, face referiri la deplasrile cumprtorilor generate de atracia
comercial exercitat de centrele urbane sau chiar de anumite uniti comerciale;
- imaginea ntreprinderii (produsului) se refer la prestigiul, reputaia acesteia, a produselor sau serviciilor
sale, la modul cum sunt apreciate de consumatori. Poate varia ntre anumite extreme, existnd uneori situaii
insuficient de clare (atunci cnd ntreprinderea nu este cunoscut), datorndu-se unei nelegeri greite
privind destinaia produselor fabricate.
4. - Structura pieei. Pieele pot fi structurate prin ncadrarea n mai multe categorii, dup:
-locul de desfurare a actelor de vnzare-cumprare (piaa intern, piaa extern),
- n funcie de obiectul vnzrii-cumprrii (piaa mrfurilor, piaa serviciilor),
- dup natura produselor (piaa mijloacelor de producie, piaa bunurilor de consum), conform repartizrii
teritoriale a relaiilor de vnzare-cumprare (piaa urban, piaa rural, diferite piee locale n special pentru
bunurile de consum individual).
- dup posibilitile absorbiei produsului de ctre consumatori pe pia, existnd astfel o pia potenial
teoretic i o pia potenial real (care include ansamblul tuturor cumprtorilor de a absorbi produsul);
Un rol important revine cunoaterii cilor de extindere a pieei reale ctre piaa potenial i teoretic.
O prim cale o constituie calea intensiv, care se refer la creterea intensitii medii de consum, prin:
consumul unor cantiti sporite din diferite produse, nlocuirea la termene mai reduse a produselor, folosirea
mai frecvent a acestora etc ; calea extensiv const n creterea numrului de consumatori prin atragerea
neconsumatorilor relativi i absolui.
Caracterul deosebit de complex al pieelor agricole/agroalimentare de datorete diversitii largi a
produselor care formeaz obiectul actelor de schimb. n acest fel tipurile pieelor pot fi structurate prin
ncadrarea n urmroarele categorii:
- locul de desfurare a actelor de vnzare-cumprare (piaa intern, piaa extern);

- n funcie de obiectul vnzrii-cumprrii (piaa mrfurilor, piaa serviciilor)

- dup natura produselor (piaa mijloacelor de producie, piaa bunurilor de consum)
- conform repartizrii teritoriale a relaiilor de vnzare-cumprare (piaa urban, piaa rural, diferite piee
locale n special pentru bunurile de consum individual).
Una din actualele forme de structur a pieei mai poate fi fcut i dup posibilitile absorbiei
produsului de ctre consumatori pe pia, existnd astfel o pia potenial teoretic i o pia potenial real
(care include ansamblul tuturor cumprtorilor de a absorbi produsul); n cadrul acestei piee potenial real
se poate detaa piaa real, constituit din clientela obinuit, atras deja sau pe cale de a fi atras.
Un rol important revine cunoaterii cilor de extindere a pieei reale ctre piaa potenial i
teoretic. O prim cale o constituie calea intensiv, care se refer la creterea intensitii medii de consum,
prin: consumul unor cantiti sporite din diferite produse, nlocuirea la termene mai reduse a produselor,
folosirea mai frecvent a acestora etc ; calea extensiv const n creterea numrului de consumatori prin
atragerea neconsum atorilor relativi i absolui.
n funcie de localizarea pietelor care concur la transferul produselor agricole i agroalimentare
din stadiul de productie la stadiul de consum, aceste piee pot fi grupate n urmtoarele categorii:
- pieele produselor agricole de baz, la nivelul agriculturii;
- pieele produselor agroalimentare, la nivelul industriei alimentare;
- pieele de consum, la nivelul menajelor;
- pieele internaionale pentru fluxurile de export i import, la nivel mondial.
Acest sistem este complex si dinamic, care ncadreaz multiple interdependene cu pieele din
amonte i din aval.

Caracteristicile pieelor produselor de baz (agricole) sunt urmtoarele:

-oferta pe pia, care ca urmare a aciunii pronunate a factorilor naturali climatici dau caracter de
eterogenitate i mobilitate n apariia produselor agricole pe pia;
- particularitile specifice ale procesului produciei din agricultur n care produciile sunt determinate att
de condiiile natural-biologice ct i de sistemul economico-social;
- cererea de produse agricole caracteristice fiecrei ri; corelaia dintre pieele produselor de baz pentru
produsele agricole i pieele produselor finite, industriale etc.
Conform acestor caracteristici este necesar s fie cunoscute principalele probleme care determin
segmentarea pieei produselor de baz (agricole):

-tipurile de produse oferite pe pia, acestea rezultnd din programarea n sfera agromarketingului;
- mprirea demografic, care mparte consumatorii dup vrst, sex, nivelul veniturilor etc., aceasta
influennd nevoile;
- voina cumprtorilor de a fi interesai pentru un produs sau un grup de produse.
Toate aceste elemente structurale ale pieei, redate anterior, trebuie corelate cu conjunctura pieei
considerat ca o component a conjuncturii economice.
Conjunctura pieei, sub aspectul volumului, structurii i dinamicii sale, este exprimat prin raportul
ntre cerere i ofert, referindu-se att la obiectul lor (produse, servicii, for de munc, tehnologii, capitaluri
etc.), ct i la sursa de provenien (de pe piaa intern sau de pe cea extern).
Factori ce influeneaz piaa pot fi delimitai prin urmtorii:
- calitatea activitii de distribuie i valorificare;
- raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum;
- politica economic a statului privind impozitele, taxele , autorizaiile de funcionare, licenele de fabricaie,
standardele de calitate etc;
- elesticitatea cererii de consum n funcie de nivelul preului;
- valoarea unicat a produsului;
- existena pe pia a unui nlocuitor al produsului;
- dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui produs substituent;
- mrimea cheltuielilor totale de achiziie a produsului n structura veniturilor bneti ale cumprtorilor;
- avantajele finale privind costul total al produsului;
- participarea la cheltuili i a unei tere pri;
- asocierea produsului n utilizare;
- imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului;
- posibilitile de stocare.

Factorii de centralizare i descentralizare a pieei

Productorul din sfera agroalimentar se orienteaz n politica de marketing spre situaiile

conjuncturale de pia care i pot asigura cele mai favorabile rezultate, i anume:
- pieele unde preurile sunt relativ stabile (care permit productorilor s-i asigure un anumit nivel al
preurilor i n consecin s-i planifice producia);
- pieele care dau o anumit garanie (asigurare) productorilor n situaia livrrii produselor agricole;
- pieele unde preurile asigur o bun susinere (i rambursare) a investiiilor fcute de productorii agricoli
(aceasta fr s diminueze nici producia, nici consumul unor categorii de produse agricole);
- pieele care asigur un control obiectiv i permanent al calittii produselor agricole;
- pieele cu un sistem eficient de distribuie (cu referire la existena celor mai bune circuite de valorificare);
- pieele unde n negocierea produselor exist un echilibru (cu ponderi egale) ntre cumprtor i vnztor.

ORGANIZAREA PIEELOR PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Constituirea i consolidarea unor piee agricole stabile i competitive n Romnia, ca atribuii

specifice ale MAPDR, se realizeaz prin msuri smilare celor din cadrul Statelor Membre ale UE i au ca
scop controlul produciei agricole i stabilizarea pieelor, asigurnd productorilor agricoli venituri
corespunztoare i consumatorilor, resurse alimentare sigure. Sunt prevzute urmtoarele:
1- organizarea i funcionarea pieei produselor agricole i alimentare, statuat prin prevederile Legii
nr. 72/2002, privind organizarea i funcionarea pieelor agricole i alimentare;
2 - crearea organismelor instituionale necesare implementrii Legii nr. 72/2002, prin care:
- Comitetul Interministerial pentru coordonarea organizrii i funcionrii pieelor produselor agroalimentare
din Romnia;
- Organizaii interprofesionale de produs sau grupa de produse, pentru care se potenuna:
a).constituirea i autorizarea unui numr de 7 organizaii interprofesionale pentru categoriile
de produse: cereale, oleaginoase, zahr, produse vitivinicole, carne de porc, lapte;
b) sunt n curs de constituire, n perioada urmtoare, organizaii interprofesionale n
ectoarele: carne de porc-ou, cartof, plante textile, produse horticole, carne de bovine-ovine, pete.
3.- Elaborarea actelor normative i msuri instituionale de reglementare a pieei produselor agricole
i alimentare, n urmtoarea structur a produselor: p. cereale, p. seminelor i materialui sditor, p. viei i
vinului, p. fructelor i legumelor, p. tutunului, p. hameiului.

Cap. 1.6 CONSUMATORUL

CEREREA ALIMENTAR

Fig..... Triunghiul libertii consumatorului.

Cererea alimentar comercial.

Funciile complexe i variate care se manifest n cadrul cererii pieei produselor alimentare conduc
la cunoaterea unor valori multiple. Ca atare, cererea alimentar reprezint nevoile sociale ale oamenilor
pentru satisfacerea trebuinelor lor materiale legate de alimentaie.
Cererea alimentar poate fi exprimat n mai multe forme:
- prin valori totale ale principiilor alimentare necesare pentru satisfacerea nevoilor de hran ale populaiei
studiate (folosindu-se unitai fizice i/sau energetice);
- cuantificarea componentelor sortimentale ale cererii alimentare, prin indicarea necesarului din fiecare
grup sortimental pe perioade;

- echivalarea, prin indicatori de conversie adecvai, a necesarului de alimente n potenialitaile de producere

i distribuie (inndu-se seama de capacitile de producie i consum, de factorii sezonieri ce influeneaz
veniturile consumatorilor, posibilitile de corelare prin intermediul unor verigi de depozitare etc.).
De reinut faptul c ntre trebuinele sau nevoile sociale alimentare i cerere exist diferenieri. Astfel:
- numai pentru unele produse alimentare cererea este egal cu nevoia i anume pentru produsele de prim
necesitate n alimentaie exist aceast prim tendin de egalitate, dar pentru alte produse
(de exemplu
cele de lux) nevoia este mai mare dect cererea;
- nevoile alimentare anticipeaz cererea prin diferite forme de manifestare in cadrul pieei. Aceste forme de
manifestare specifice produselor alimentare sunt legate de caracteristicile nutritive, igienice i senzoriale ale
alimentelor prezentate pe pia;
- n timp ce trebuinele evolueaz, pe masur ce societatea se dezvolt se influenteaz n acelai sens cererea.

Piaa alimentar cultural, prin care se nelege segmentul de populaie care prezint o unitate n
comportament alimentar datorit factorilor culturali. Ca atare aceast pia ncadreaz consumatorii dup
nivelul de cultur datorat pregtirii acumulate i capacitii de analiz i sintez a fenomenelor.
Piaa alimentar senzorial se refer la masa consumatorilor care repereaz (aleg) anumite alimente,
apreciaz anumite forme i procedee de pregtire i consum. Ca atare aceast pia are la baza interelaia de

natur senzorial ntre produs i consumator (prin identificarea dimensiunilor produsului alimentar conform
celor cinci simuri umane).
Piaa alimentar metabolic, se refer la relaia ofert/agregare pentru produsele alimentare adic de
dimensiunea fenomenului de sietate al individului. Aceasta deoarece de eficacitatea proceselor metabolice
depinde utilitatea alimentelor i eficiena actului alimentar.
Volumul i structura alimentaiei conduce la analiza a trei forme de componente fundamentale:
- regimul alimentar care definete natura i volumul alimentelor;
- regimul alimentar prin care permite a se determina valoarea energetic a raiei alimentare, respectiv
cuantumul i structura raiei alimentare dat de originea caloriilor (vegetale i animale) i calitatea lor
nutritiv (proteine, lipide, micro-nutritive etc.);
- bugetul alimentar exprimat valoric, acesta reprezentnd volumul cheltuielilor alimentare i importana n
structura cheltuielilor menajere.
Un loc important l ocup psihologia alimentaiei n definirea cererii alimentare i n influena calitii
produselor i serviciilor n cadrul pieei. In acest sens un rol important revine cunoaterii psihologiei
aplicative.
Aciunea marketingului intervine cu factori de influen, care cu un maximum de date i minimum de
erori va indica cele mai rentabile afaceri de pia. Totodat mecanismul de cumprare relev dou tipuri
diferite ale acestui proces i anume:
- cumprrile impulsative, uneori iraionale, consecine ale mobilelor emoionale, provocate de mod,
estetic etc.;
- cumprrile raionale, mai logice i mai numeroase.
Pentru acest motiv n analiza fluxurilor comerciale de mrfuri o problem principal o constituie
cuantificarea pieei.
Dac produsul nu se produce n ara care solicit acest produs consumul naional se poate determina
conform relaiei: Consum naional = producie + import - export modificri n nivelul stocurilor.

n perioada de tranziie pot fi delimitate caracteristici ale consumului alimentar al populaiei din
Romnia ntre care se pot aminti:
- nivelul ridicat i de cretere al consumului de cereale i produse de cereale, pinea i mlaiul devenind
alimente de baz n dieta tuturor tipurilor de consum ale populaiei;

- consumul redus de carne i produse din carne al cror consum este mai puin de jumtate din nivelul
european;
- declinul consumului de legume, fructe i produse derivate, datorit scderii ofertei interne;
- creterea consumului de cartofi care, mpreun cu cerealele, d nota de structur calitativ deficitar a
consumului alimentar n Romnia, comparativ cu UE.

ANALIZA MODELULUI DE CONSUM ALIMENTAR

Un rol important n cererea alimentar revine aprecierii noilor produse agroalimentare de ctre
consumatori, fenomen care este considerat o acumulare a unui numr de factori, ce contureaz imaginea de
utilitate, de satisfacere a trebuinelor obinute prin:

eficiena social (gradul de satisfacere a cerinelor de principii nutritive, gradul de degrevare a

consumatorului de operaii legate de procurare i prelucrare n vederea utilizarii,starea de salubritate a
produselor i serviciilor etc.);

eficiena tehnic pentru consumatori (conservabilitate, nivelul de informare pe care-1 asigur

produsul sau ambalajul etc.);

eficiena
economic
ambalajelor etc.);

eficiena ecologic, cu referire la gardul de poluare al alimentelor.

(costul total i specific al produsului, posibilitatea de valorificare a

Crizele alimentare sunt caracterizate prin necorelrile ce apar ntre consumator i cererea alimentar.
Sunt frecvent ntlnite i se manifest diferit pentru anumite categorii ale populaiei, zone geografice, etc. Se
pot enumera:
- Crizele alimentare cantitative, care se manifest prin lipsa de corelaie ntre volumul de alimente necesar
pentru satisfacerea populaiei ce urmeaz a fi hrnit i disponibilitile de materii i produse alimentare,
ceea ce duce la subnutriie.
- Crizele alimentare calitative decurg din lipsa de concordan ntre structura calitativ a cererii alimentare i
consumul alimentar efectiv. Se ntlnesc trei forme:
- Crizele alimentare calitative de natur cultural constituie rezultatul nivelului sczut de cultur alimentar a
populaiei consumatoare, care din acest motiv nu tie s-i determine nevoile, s-i conceap stiluri
alimentare adecvate, s achiziioneze, s pregteasc i s consume alimente. Efectele acestor crize
alimentare sunt malnutriia (alimentaie constituit deficitar din punct de vedere compoziional i greit
administrat), supraalimentaia (consumul excesiv de alimente, mult peste nevoile reale) i, uneori,
subalimentaia (mai ales cnd interesele estetice precumpnesc pe cele ale unei alimentaii raionale).
- Crizele alimentare calitative de origine economic, concretizate prin carene calitative ale alimentaiei care
duc la malnutriie. Ele se datoresc: insuficienei produciei, aa cum este criza mondial de alimente proteice,
care la nivel regional este diversificat i pentru alte componente utile ale hranei; veniturilor sczute, care
pune populaia n inposibilitatea de a-i procura cele necesare (cantitativ i n structura calitativ cerut) etc.
- Crizele alimentare calitative de origine ecologic, rezultate ale dezechilibrelor ivite la nivelul ecosistemelor
naturale i, cu preponderen, n ecosistemele organizate de om (sistemele agricole cu exploatare intensiv).

Domeniul geografiei resurselor de materii prime alimentare trebuie s fac distincie ntre distribuia spaial a potenialului sistemelor adecvate
pentru a produce i cea a sistemelor efective ce particip la constituirea fondului de mrfuri alimentare. Diferena ntre ele reprezint rezerve de
dezvoltare extensiv a acestei producii i o ampl arie de aciune pentru generaia actual i viitoare.

Distribuia produselor agricole i industrializate: a) distribuia produselor agricole n stare proaspt (n

clepsidr); b) distribuia produselor industrializate (n triunghi)

Cap. 1.9 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR

CADRUL PIEEI

CICLUL
DE
VIA
AGROALIMENTARE

AL

PRODUSELOR

AGRICOLE

Pentru ca produsele s fie considerate satisfctoare att pentru productor ct i pentru consumator,
ele trebuie s se gseasc ntr-un permament circuit de consum, dar i de modernizare (noiune interpretat
mai ales sub aspectul calitativ).
Ciclul de via al unui produs sau via economic a produsului definete perioada dintre momentul
lansrii pe pia a unui produs i momentul n care el dispare definitiv de pe pia, ca urmare fie a dispariiei
nevoilor pentru care a fost creat, fie a apariiei unui nou produs, care satisface aceleai nevoi, dar are
parametrii funcionali superiori. Produsele difer ntre ele din punct de vedere al vieii economice (tab. 15.1).
Aprope toate produsele urmeaz ciclul de evoluie, care comporta urmatoarele cinci faze :
- lansarea,
- acceptarea de ctre pia,
- dezvoltarea,
- maturitatea
- declinul.

De menionat c, majoritatea produselor agricole sunt insensibile la scurgerea timpului, acestea

rmnnd cu aproape aceeai infiare chiar dac nu au acelai loc n economie i n consum. Ca mrfuri,
deci ca obiect al activitaii de vnzare-cumprare, produsele agroalimentare descriu un ciclu de via,
ncepnd cu lansarea i terminnd cu retragerea lor de pe pia.
Desigur, moartea lor comercial, care implic dispariia lor de pe pia, nu echivaleaz ntotdeauna
cu ieirea lor din consum.
Factorii care determin durata i ciclul de via al produselor agroalimentare se pot ncadra n
generali i specifici.
- Categoria factorilor generali include factori cum sunt: progresul tehnico-tiinific i variaia veniturilor
consumatorilor, care accentueaza uzura moral (perimarea) a produselor, existena intr-o anumit perioad pe
pia, prin aceasta putndu-se asigura baza material pentru creterea gradului de selectivitate a purttorilor
cererii fa de oferta de bunuri i servicii.
- Categoria factorilor specifici este reprezentat prin: natura produsului, mrimea gamei de sortimente,
posibilitatea ca produsele s primeasc noi utilizri sau de a fi destinate altor categorii de consumatori,
reglementrile legislative etc.
Un rol deosebit, n toate fazele ciclului de via al produselor, l constituie calitatea acestora, fiind de
dorit o maximizare a duratei fazei de maturitate, care se poate realiza prin:
- asigurarea unei neuniformiti n vnzare, avndu-se totodat n vedere i cstigarea altor categorii de
consumatori poteniali;
- pe toat durata fazei de maturitate se impune continuarea i adaptarea mijloacelor i aciunilor de
informare a consumatorului pe care sortimentele respective le ofer;
- perfecionarea continu a calitaii produsului constituie unul din mijloacele cele mai importante pentru
meninerea interesului consumatorului. In acest sens este necesar s se realizeze o ct mai bun cunoatere a
coninutului cererii, iar n funcie de posibilitile de fabricaie i de noile cuceriri ale revoluiei tehnico-

tiinifice, s se fac reproiectarea i mbuntirea continu a concepiei i execuiei sortimentelor

respective.
Principalii factori care conduc la perimarea sau uzura moral a unui produs agroalimentar:
1 - Perimarea produsului ca urmare a scderii calitaii care se manifest de obicei dup o perioad
ndelungat de fabricaie a lui, n situaiile n care exigena pentru asigurarea caracteristicilor iniiale scade i
n procesul tehnologic se nregistreaz modificri care influenteaz negativ asupra performanelor
produsului. Apariia unor fenomene de perimare de acest gen evideniaz insuficienta preocupare pentru
calitatea i competitivitatea produselor pe piaa i n acelai timp o lips de exigen din partea agenilor
economici comercializatori i ai organizaiilor de control al calitii.
2Perimarea produsului ca urmare a perfecionrilor tehnologice ce au avut loc, au drept consecin
apariia pe pia a unor sortimente cu performane tehnice i economice superioare, mai apropiate de nevoile
de utilizare ale consumatorilor i apreciate de acetia. Modernizarea care se manifest n industria alimentar
determin perimarea multora din vechile sortimente, care trebuie s fie schimbate sau nlocuite cu altele mai
eficiente.
3 - Perimarea produsului ca urmare a modificrii cerinelor consumatorilor reprezint o alt influen ce se
manifest asupra gamei sortimentale. Se pot face referiri la: schimbarea nevoilor consumatorilor, modificarea
gusturilor acestora, ridicrii nivelului de trai, a contactului cu alte sortimente considerate mai eficiente i a
altor cauze legate de comportamentul consumatorului i datorit mutaiilor sociale produse.

Cap. 2.2 ECOMARKETINGUL N AGRICULTUR

1. Marketingul ecologic.
2. Sectorul de agricultur ecologic i adoptarea acquis-ului comunitar.
3. Piaa i filiera produselor alimentare ecologice.
Ecologia i marketingul sunt domenii care se interfereaz pe multiple planuri, deoarece ambele
pornesc de la idei c, n desfurarea oricrei activiti economice trebuie acordat atenia cuvenit: Aceasta
datorit urmtoarelor considerente:
1 -pe de o parte, sporirii cantitii i calitii produselor i serviciilor n condiii de rentabilitate n care sunt
interesai indivizi, colectiviti, firme;
2 - iar pe de alt parte, n protecia mediului ambiant care, n ultima analiz, constituie condiia de baz a
produciei materiale i spirituale a nteregii societi.
Marketingul ecologic, constituie o noiune prin care se nelege optimizarea politicii de ntreprindere
i de marketing n strns corelaie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a
scdea preocuprile de economicitate. La nivelul ntreprinderii marketingul ecologic poate fi definit prin
patru tipuri de politici de organizare a marketingului: de orientare funcional, productiv, spre clientel i
spre teritoriu.
Produsele agroalimentare cu performane ecologice sunt rezultatul unui proces integrat, n sensul c,
nc din fazele de concepie sunt incluse criteriile de ecologie pe care trebuie s le satisfac noul
produs.Includerea anumitor restricii nc din faza de concepere a unui nou produs presupune o cheltuial
suplimentar. Aceasta ntruct n actuala etap ntreprinderile efectueaz pe lng o politic economic i o
politic ecologic, iar economia de pia impune costuri ecologice.
Ecomarketingul este acel domeniu al tiinelor economice care va trebui s in seama de cerinele
consumatorului, n special prin politica produsului, prin modificrile survenite n procesul de producie i
prin ciclul de via al produsului. n categoria produselor "de calitate" pot fi incluse i produsele rezultate n
urma practicrii unui tip de agricultur numit "agricultura ecologic".
Ecomarketingul n agricultur se refer la o multitudine de sfere i domenii de activitate, dintre care
se pot enumera:
- protejarea solului, apelor i aerului mpotriva polurii i degradrii;
- refacerea solului, apelor i aerului, acolo unde au avut de suferit;
- cercetrii i introducerii n producia agricol i de industrie alimentar a bioindustriei, a biotehnologiilor i
a tehnologiilor ecologice;
- colectarea i utilizarea pentru nutriia oamenilor i a animalelor ntr-o proporie ct mai mare a tuturor
produselor comestibile furnizate aproape gratuit de ctre natur;
- colectarea i utilizarea pe scar larg a plantelor medicinale, care n ara noastr se gsesc n cantiti mari
i caracterizate printr-un proces mai mic de poluare ;
- colectarea i reciclarea deeurilor i produselor secundare provenite din agricultur, industria alimentar,
consum etc.;
- nfrumusearea mediului ambiant prin flori, culturi, creterea psrilor i animalelor de apartament;
- agroturism;
- prevenirea comercializrii unor produse agroalimentare infestate sau nocive pentru sntatea omului i
mediului.
n extinderea produciei i pieelor agroalimentare realizate prin tehnologii ecologice, cercetrile de
marketing trebuie orientate spre urmtoarele direcii:

1 - depistarea zonelor i gospodriilor agricole n care se practic cu prioritate tehnologii ecologice

(organice);
2 - cercetarea produciei, distribuiei i profitului n aceste gospodrii;
3 - cercetarea pieei produselor ecologice i a posibilitilor de extindere ale acesteia;
4 - testarea pieei produselor realizate prin tehnologii nepoluante, stabilirea perspectivelor n raport de
evoluia factorilor de influen;
5 - experimentarea unor structuri de producie i de marketing ale produselor agroalimentare ecologioce i
promovarea acestora pe piaa intern i cea extern;
6 - organizarea valorificrii ntr-o proporie ct mai mare a condiiilor materiale deosebite pe care le ofer
flora i fauna din ara noastr;
7 - extinderea activitilor agricole legate de cadrul ambiental necesar refacerii energiei umane prin
agroturism, restaurante de cruditi, degustri de produse agroalientare n zone cu diferite profile i vocaii
agricole, arhitectura peisager etc.
n Codex alimentarius sunt evideniate obiective care s contribuie la agricultura biologic, cum ar fi:
1 - creterea biodiversitii pe ansamblul sistemului de producie biologic;
2 - creterea activitii biologice a solului i meninerea pe termen lung a fertilitii acestuia;
3 - reciclarea deeurilor de origin vegetal i animal;
4 - extinderea folosirii resurselor regenerabile n sistemele agricole organizate la nivel local;
5 - promovarea utilizrii raionale a solului, a apei i a aerului, i reducerea ct mai accentuat a tuturor
formelor de poluare provocate de cultivarea plantelor i creterea animalelor;
6 - meninerea integritii biologice i a calitiilor eseniale ale produselor biologice n urma procesrii i
comercializrii acestora.
Sectorul de agricultur ecologic i adoptarea acquis-ului comunitar.
Pentru ecomarketingul produselor agricole intereseaz condiiile n care se poate desfura profitabil
o agricultur organic pe baz de biotehnologii ceea ce constituie o alternativ sustenabil i o preocupare
evolutiv n toate rile cu economie dezvoltat.
Sectorul al agricuturii ecologice constituie o problem pentru care MAPDR continu elaborarea de
legislaii adecvate. Se fac referiri la organizarea sistemului de inspecie i certificare, pentru a se nfiina
primele organisme de inspecie i certificare romneti. n acest scop, asociaia ,,Renar, organismul naional
de acreditare, alturi de Universitile de nvmnt agricol superior i Institutul de Bioresurse Alimentare
Bucureti, vor demara n perioada urmtoare, cursuri de formare i de pregtire a inspectorilor i
certificatorilor necesari n procesul de inspecie i certificare al productorilor. Prin dezbaterile din cadrul
acestui organism.
Principalele probleme ntmpinate de productori, identificate n producia ecologic sunt:

nivelul sczut al produciilor obinute n agricultura ecologic i lipsa susinerii acestora;

suprafee reduse cultivate dup metode ecologice, fa de potenialul de care dispunem;

accesul limitat al productorilor la credite;

lipsa unei piee interne de produse ecologice;

lipsa de pregtire i formare profesional a participanilor din domeniu.

Se pot enumera propuneri de soluionare a problemelor prezentate de productori:
1- mbuntirea informaiilor despre agricultura ecologic, prin organizarea unor cursuri de pregtire a
formatorilor, a operatorilor i a inspectorilor, prin implicarea Ageniei Naionale de Consultan Agricol, a
asociaiilor de agricultur ecologic i a universitilor agricole din nvmntul superior;
2 - intensificarea aciunilor de promovare a conceptului de agricultur ecologic, prin intermediul instituiilor
specializate, n scopul creterii suprafeelor cultivate dup modul de producie ecologic;
3 - includerea n tematica de cercetare a tehnologiilor ecologice pentru plante i animale, pentru a fi puse la
dispoziia productorilor care vor s practice agricultura ecologic;
4- campanii promoionale pentru consum, n vederea creterii cererii interne de produse ecologice.

Agricultura biologic este definit, ca un sistem de gestiune a exploataiei agricole, n care se impun
restricii importante n ceea ce privete utilizarea substanelor fertilizante i pesticidelor.
Acest tip de agricultur ncurajeaz integrarea unor activiti complementare n cadrul exploataiei agricole
promovndu-se o dezvoltare agricol durabil; ea favorizeaz sistemele de policultur, interesate att din
punct de vedere al mediului ct i al peisajului.
Ferma ecologic organic utilizeaz metode de obinere a produselor agricole i de creterea
animalelor conform restriciilor enunate anterior, cu scopul de a stabili i menine o interdependen natural
dintre sol i plante, plante i animale i animale i sol.
Bazat pe sisteme de producie agricole durabile, agricultura biologic vizeaz asigurarea producerii
de bunuri alimentare n cadrul exploataiilor agricole prin reducerea intrrilor, n mod deosebit a pesticidelor
i a ngrmintelor chimice. Restriciile n ceea ce privete fertilizarea i utilizarea de produse fitosanitare
garanteaz obinerea unor produse sntoase i, n acelai timp, elimin riscul contaminrii mediului fie la
nivelul solului, fie la cel al apei freatice. Pentru ara noastr obiectivele agricultrii ecologice sunt delimitate
prin urmtoarele:
1 - creterea suprafeelor i crearea de noi piee interne de produse ecologice cu o contribuie prioritar
potenial la necesitile societii, precun i sigurana hranei i un mediu curat;
2 - contribuie la promovarea unei economii rurale viabile cu ocuparea populaiei din mediul rural i sporirea
interesului pentru spaiul rural.
n acest scop n Romnia s-a nfiinat Autoritatea Naional pentru Produse Ecologice, Federaia
Naional pentru Agricultur Ecologic, o structur regional-teritorial la nivelul fiecrui jude, precum i
alte organisme de inspecie i certificare pentru acest domeniu.
n sectorul creterii animalelor, existena fermelor ecologice presupune asigurarea urmtoarelor
condiii:
1 - animalele dispun de suficient spaiu interior i exterior care s le permit un comportament natural;
2 - tratamentele veterinare sunt bazate n special pe produse medicinale naturale;
3 - antibiotoicile i ali aditivi medicinali nu intr n componena furajelor pentru animale;
4 - animalele sunt hrnite, n principal, cu furaje organice;
5 - rasele de animale sunt selectate prin luarea n considerare a habitului lor natural i rezistenei la boli;
6 - rezidurile de animale sunt manipulate astfel nct s fie evitat orice contact cu acestea.
Piaa produselor alimentare biologice
Oferta n agromarketingul produselor alimentare biologice prin metode i tehnici specifice
promoveaz i produsele ecologice, considerate nepoluante.
Un produs alimentar biologic, este considerat acel produs agroalimentar ncadrat n grupa
produselor ecologice care a fost obinut n urma unor practici (sau tehnologii) agricole nepoluante prin care
se respect condiiile referitoare la:
1 - interzicerea utilizrii de produse chimice de sintez (n acest fel ecomarketingul promoveaz i oferta de
alternative nepoluante de combatere a bolilor i duntorilor n agricultur);
2 - prin tehnologii utilizate pentru obinerea produsului se protejeaz mediul i animalele;
3 - acceptarea formelor de control pentru condiiile de producie nepoluante;
4 - respectarea regulilor impuse de regulamente i standarde n producerea i distribuia acestor produse.
Conceptul de aliment ecologic, implic att productorul, ct i distribuitorul i consumatorul,
ntruct aceste produse au influene asupra strategiei agentului economic i a echilibrului din cadrul filierei.
Produsele ecologice agroalimentare cu denumirea curent de ecoproduse alimentare pot fi ncadrate
n urmtoarele grupe:
1- produse vegetale primare neprocesate, animalele i produsele animaliere neprocesate;
2- produsele de origine vegetal i animal procesate destinate consumului uman preparate din una sau mai
multe ingrediente de origin vegetal i/sau de origin animal.
Oferta n cadrul piaei produselor alimentare biologice se refer la dou categorii de produse:

1- produse alimentare biologico-ecologice rezultate prin respectarea cu strictee a unor tehnologii impuse de
obinere a acestor produse;
2 - produsele cu "imagine biolgic" considerate intermediare care se interpun ntre produsele alimentare
biologico-ecologice i produsele alimentare curente (n cadrul acestor produse se pot ncadra i produsele de
ferm sau produsele fermierului). n aceast situaie produsul trebuie s ntruneasc urmtoarele trei condiii
cumulative:
- produsul s fie obinut n cadrul exploataiei agricole;
- ingredientele transformrii acestui produs trebuie s provin tot din exploataia agricol;
- s fie un mod de fabricaie artizanal (prin practicarea unei tradiii specifice n prepararea produsului).
Principalii furnizori ai produselor biologice provin n proporie de 60% din rile UE ( Italia,
Germania, Spania etc. ), iar 40% din Africa i America de Sud.
Cererea pentru aceste ecoproduse variaz pe diferite piee, aceasta fiind de cca. 10% pe piaa total
din alimentele respective (n Frana este 6-7% pentru produsele cu "imagine biologic" i de 2,25% pentru
produsele "biologico-ecologice").
Problema care se ridic n cazul pieei ecoproduselor este aceea a acceptrii unor niveluri mai mari a
preurilor (ecopreuri), de ctre consumatori. Rezolvarea acestei probleme este posibil numai prin atragerea
unor segmente de consumatori dispui s plteasc acest pre mai ridicat.
Pentru aceste produse consumatorii accept o suplimentare a preului de 25-35%. Consumul de
produse biologice este la un nivel mai ridicat n Germania, Frana, Danemarca, Austria, Italia etc., revenind o
sum de 16,1 euro/persoan/an. Similar cu cea realizat din SUA. Cumprtorii de ecoproduse alimentare
sunt diferii de cumprtorii produselor alimentare curente.
Dar i cumprtorii ecoproduselor alimentare achiziioneaz n mod difereniat aceste cantiti de
produse i anume cantiti foarte mici de produse animaliere i cantiti mai mari de legume i fructe
proaspete, leguminoase etc.
Filiera produselor agroalimentare biologice poate fi delimitate ptin caracteristici cum sunt:
1 - formarea, informarea i comunicarea privind existena n cadrul pieei a produselor agroalimentare
biologice;
2 - existena unor reglementri n producerea i distribuia acestor produse;
3 - impactul existenei acestor produse asupra echilibrului filierei produsului sau grupei de produse;
4 - specificitatea sortimentului produselor agroalimentare biologice i corelarea acesteia n cadrul filierei.
De menionat c piaa produselor agroalimentare biologice este limitat datorit:
- poziiei nutriioniste considerat nefavorabil pentru majoritatea consumatorilor ,
- numrului de consumatori nc redus datorit nivelului veniturilor acestora,
- a existenei celor mai adecvate forme de distribuie i atracie a consumatorilor.
Transformarea i distribuia produselor agroalimentare biologice este difereniat ntruct unele
produse sunt vndute, netransformate (legume i fructe), iar altele sunt prelucrate de lucrtorii agricoli.
Vnzarea produselor "bioecologice" la consumatori este realizat n mod direct de productorii
agricoli pe pia sau n exploataia lor. Produsele cu "imagine biologic" sunt distribuite prin piee de
dimensiuni mari sau magazine dietetice.
Produsele rezultate n urma practicrii unei agriculturi biologice pot fi uor recunoscute prin
intermediul unor etichete specifice.
Etichetarea produselor ecologice ce asigur i garantarea calitii se face n conformitate cu
reglementrile legale, privind specificul acestor produse (cu referire la denumire, sigl, condiii de pstrare,
termen de valabilitate etc.)