Administrao de

Marketing I
Prof. Dr. Louise Lage

Introduo aos conceitos

de Marketing

MARKETING

Definio:

Marketing a funo empresarial que cria valor para o cliente

e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da
gesto estratgica das variveis controlveis de marketing, a
saber: produto, preo, promoo e ponto de distribuio.
Processo de planejamento e execuo da concepo, fixao
de preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios
com a finalidade de criar trocas que satisfaam aos objetivos
individuais e organizacionais.
Atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades
e desejos, atravs de processos de troca

Marketing construir e sustentar infraestrutura dos relacionamentos de clientes.

a integrao de clientes a empresa,
desde o projeto, desenvolvimento,
processos industriais e de vendas. (Regis
Mckenna 1991).

Algumas maneiras de expressar o

marketing

Atender s necessidades de forma rentvel.

Encontrar desejos e satisfaz-los.
Amar o consumidor, no o produto.
Faa ao gosto do consumidor. (Burger King)
Voc o chefe. (United Airlines).
As pessoas em primeiro lugar. (British Airways)
Parceiros no lucro. (Milliken Company)

APENAS PARA PONTUAR...

Duas grande linhas de marketing
MARKETING DE PRODUTOS E SERVIOS
Enfoque em negcios e fins comerciais de
produtos e servios.
MARKETING INSTITUCIONAL
Enfoque em idias e imagens, apoio aos
pblicos e setores de interesse direto e indireto
das organizaes.

MARKETING, ento :

PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVS DO

QUAL INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.

PARA EXPLICAR ESSA DEFINIO, EXAMINAMOS

OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAES E
MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

Conceito
Necessidades,
desejos e
demandas

Relacionamentos e
redes

Produtos
(bens,
servios e
idias)

Mercados

Valor, custo e
satisfao

Troca e
transaes

Empresas e
consumidores
potenciais

Evoluo da Viso do
Papel do Marketing

Produo
Marketing

Finanas
Recursos
humanos

a. Marketing como uma

funo igual s outras

Produo

Finanas
Recursos
humanos

Marketing

b. Marketing como a
funo mais importante

Evoluo da Viso do
Papel do Marketing

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Cliente
Fi

c. Marketing como
a principal funo

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d. O cliente como a
funo controladora

Evoluo da Viso do
Papel do Marketing
Produo
Marketing
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Cliente
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a

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na

e. O cliente como a funo controladora

e o marketing como a funo integradora

Nveis de segmentao em
Marketing
C
O
M
P
E
T
I

Marketing de Massa

Marketing diferenciado

Marketing Individualizado

Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
TICA

T
E
C
N
O
L
O
G
I
A

Novos desafios do Marketing

O marketing est passando

por uma mudana
fundamental
5 Grandes Transformaes:

Mais oferta e menos

diferenciao
Mais global e menos local
Mais concorrncia e mais
colaborao
Mais relao e menos
transao
Mais sentir e responder e
menos fazer e vender

Prodios: produtos com servios

Co-criao de valores: clientes
participam da criao dos
produtos
A Internet amplia os canais de
marketing
Preos colaborativos: clientes
participam da determinao do
preo e possuem muito mais
informao sobre oferta e
demanda
A publicidade tradicional no tem
se mostrado eficiente para
influenciar as vendas

NESTE MILNIO, O MARKETING

DEVER:
a)
Utilizar
a
pesquisa
constante
como
ferramenta de suas estratgias;
b) Conhecer profundamente o segmento de
atuao de sua empresa;
c)
Procurar
antecipar
os
passos
dos
concorrentes existentes;
d) Estar bem informado quanto concorrncia
real e futura;
e) Estar atento
s novas oportunidades e
ameaas;

Ferramentas de Marketing
Segmentao
Diferenciao

Diferenciao

Preo ou vantagem de
custo
Atributos especficos do
produto
Servios agregados
Canal de distribuio
Imagem de marca

Posicionamento

Proposio de valor

Posicionamento
(Proposio de Valor)

Segmentao

Composto de
Marketing

Fatores
Fatores
Fatores
Fatores

demogrficos
geogrficos
psicogrficos
comportamentais

Composto de marketing

Produto
Preo
Promoo
Ponto de distribuio

O MARKETING E AS ORIENTAES
EMPRESARIAIS
ORIENTAO

PARA A PRODUO

ORIENTAO

PARA PRODUTO

ORIENTAO

PARA VENDAS

ORIENTAO

PARA MARKETING

ORIENTAO

PARA O CONSUMIDOR

Orientao para o Consumidor

Pilar do pensamento de
marketing desde a
dcada de 50 do sculo
XX
Foco na descoberta dos
desejos e
necessidades dos
consumidores
Inteligncia de Mercado
permeando toda a
organizao

Relacionamento como chave

para aumentar o valor das
transaes
Descentralizao da tomada
de deciso para facilitar o
feedback do consumidor
Utiliza o processo de
Planejamento Estratgico
como ferramenta para criao
de valor

Conceitos Essenciais
Mercados-alvo
Mercados-alvo &
& Segmentao
Segmentao
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto
Produto ou
ou Oferta
Oferta
Valor
Valor ee Satisfao
Satisfao
Troca
Troca ee Transaes
Transaes
Relacionamentos
Relacionamentos ee Redes
Redes
Canais
Canais de
de Marketing
Marketing
Cadeia
Cadeia de
de Suprimento
Suprimento
Concorrncia
Concorrncia
Ambiente
Ambiente de
de Marketing
Marketing

Sistema Simples de Marketing

Comunicao

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Servios
Dinheiro

Informao

Mercado
(conjunto de
compradores)

Marketing

Funo:

O profissional de marketing atua em quatro reas

de atividades:

Anlise de marketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Implementao de marketing
Controle de marketing

Dimenses de Marketing

Administrativa

M
ar
ke
tin

Marketing

M
ar
ke
ti n
g

Filosfica

Funcional