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Y
COMERCIALIZACION
JOS DAVID ARZABE ARMIJO
MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.
objeto
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades:
Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.
Moldeadas
por la cultura y la
personalidad
Deseos
$
SATISFACEN
NECESIDADES
PRODUCTOS
DEMANDAS
Producto
Cualquier
Valor
Satisfaccin
Calidad
Intercambio
Obtener
Mercado
Conjunto
Diferencia
Producto
Venta
Los
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I
M
P
L
I
C
A
ANLISIS
PLANIFICACIN
PUESTA
EN PRCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN
DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
Encontrar
Incrementar
Cambiar
Reducir
DESARROLLO DE
RELACIONES
CON EL CLIENTE
Planificacin
de la
mercadotecnia
PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia
MERCADO
META
PROMOCIN
do
r
es
Control
de la
mercadotecnia
Co
m
pe
ti
PLAZA
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Anlisis
de la
mercadotecnia
os
ic
PRODUCTO
bl
la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m
P
r
ov
e
ed
o
r
es
AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO
AMBIENTE TECNOLGICO
EMPRESA
PROVEEDORES
Productos
y mensajes
INTERMEDIARIOS
MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demogrfica
Econmica
SocioCultural
Tecnolgica
FUERZAS AMBIENTALES
Poltico
Legal
8
Alta gerencia
Recursos
humanos
Investigacin
y desarrollo
Compras
EMPRESA
Fabricacin
Financieros
Medios
Contabilidad
Internos
Finanzas
Recursos
PBLICOS
PROVEEDORES
Distribuidores
MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
En general
Gobierno
Ciudadana
INTERMEDIARIOS
CLIENTES
Servicios
mercadotecnia
COMPETIDORES
Servicios
financieros
Mercados
internacionales
Mercados del
consumidor
Mercados de
negocios
Mercados de
reventa
Mercados de
gobierno
9
Edad
Sexo
Ubicacin
Densidad
Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energa
Contaminacin
Legislacin
que regula los
negocios
Grupos de
presin
Ocupacin
AMBIENTE
DEMOGRFICO
Investigacin
y desarrollo
Ritmo de
cambio
Raza
Volumen
Energas
alternativas
AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTE
NATURAL
MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Crecientes
regulaciones
AMBIENTE
POLTICO
tica
Acciones
socialmente
responsables
AMBIENTE
CULTURAL
AMBIENTE
ECONMICO
Ciclos
ecnomicos
Distribucin
del ingreso
Cambios en
la forma de
gastar
Biotecnologa
Ergonoma
Automatizacin
Cambios en los
valores culturales
secundarios
Persistencia
en los valores
culturales
10
ECONOMIAS
INDUSTRIALES
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
PRODUCTO
Variedad
VARIABLES
CONTROLABLES
PRECIO
Precio de lista
Calidad
Descuentos
Caractersticas
Concesiones
Marca
Periodo de pago
Envase
Trminos del
crdito
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y uso
PROMOCIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
PLAZA
CLIENTE
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
11
AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
GERENTES DE
MARKETING
ANLISIS
EVALUACIN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIN
REGISTROS
INTERNOS
O
LL
RO A N
R
A E L CI
S
D MA
DE
R
FO
IN
PLANIFICACIN
PUESTA EN
PRCTICA
ORGANIZACIN
CONTROL
INFORMACIN
ESPECFICA DE
MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIN
DE LA
INFORMACIN
ANALISIS
DE LA
INFORMACIN
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
MERCADOS
OBJETIVO
CANALES DE
MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
PBLICOS
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12
PROBLEMA
Sugerir hiptesis
Determinacin de las
necesidades especficas de
informacin
Informacin
Secundaria
Prueba relaciones
Causa - Efecto
Informacin Primaria
ENFOQUES
PLAN DE
INVESTIGACIN
in
Informac
Especificar aspectos
CAUSAL
Fuentes Internas
Fuentes Externas
Recopilar
Procesar
Analizar
DESCRIPTIVA
Observacin
Encuesta
Desarrollo del
plan de investigacin
Experimento
MTODO DE
CONTACTO
PLAN DE
MUESTRAS
Correo
Unidad
Telfono
Tamao
Personal
Proceso
Computador
DESCUBRIMIENTOS
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigacin
in
Verificac
REPORTE
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos
Descubrimientos
importantes
Conclusiones
13
5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
MERCADO
VENDEDORES
Intercambio de bienes y
servicios
COMPRADORES
Numerosos
Dispersos
Diferentes
necesidades
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.
Mercadotecnia
de una variedad
de productos
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caractersticas,
estilos, calidades.
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.
14
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Edad
Naciones
Regiones
Sexo
Ciudades
Tamao de la familia
Vecindarios
Ingreso
Ocupacin
Religin
Raza
15
SEGMENTACIN
PSICOGRFICA
Clase social
Estilo de vida
Caractersticas de
personalidad
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL
Conocimientos
Costumbres
Actitudes
Respuestas a un
producto
16
SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
Conducta de compra
Factores Geogrficos
Factores econmicos
17
Factores
culturales
Indice de empleo
Grado de lealtad
Factores poltico
legales
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIN
EFECTIVA
Mensurabilidad
Accesibilidad
Materiabilidad
Operabilidad
18
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estmulos de mercadotecnia.
SEGMENTACIN
Segmentacin
del mercado
Divisin de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
caractersticas.
Enfoque
CONSUMIDOR META
Orientacin al
mercado
Proceso de
evaluacin del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
seleccin de uno o
ms segmentos.
Posicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo
y deseable en la
mente del segmento
meta, en relacin con
los productos de los
competidores. 19
SEGMENTACIN DEL
MERCADO
ORIENTACIN AL
MERCADO
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS
Producto
Precio
Plaza
Promocin
CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)
Econmico
Tecnolgico Caractersticas
del consumidor
Poltico
Cultural
Proceso de
decisin de
compra
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda
de
informacin
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
Evaluacin
de
alternativas
ELECCION DE:
Producto
Precio
Marca
Distribuidor
Momento de la
compra
Cantidad de la
compra
Decisin de
comprar
Conducta
posterior a
la compra
21
CULTURALES
Cultura.
SOCIALES
Grupos de
referencia.
Subcultura.
Familia.
PERSONALES
Edad y etapa del
ciclo de vida.
Ocupacin.
Situacin
econmica.
PSICOLGICOS
Motivacin.
Percepcin.
Aprendizaje.
Creencias y
actitudes.
Estilo de vida.
Clase Social.
Papeles y
posicin.
Personalidad y
concepto del YO.
22
AUTOREALIZACIN
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de
otros productos y servicios que sern
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Menos compradores
Grandes compradores
Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
Concentracin geogrfica de los compradores.
Demanda derivada.
Demanda inelstica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias de compra.
Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24
RECOMPRA
MODIFICADA
COMPRA
DIRECTA
OPERACIN
NUEVA
*Booms y Bitner
Especificaciones de
producto
Lmites de precio
Condiciones de entrega
Condiciones de servicio
Condiciones de pago
Cantidad
Proveedores aceptables
Proveedor seleccionado
25
COMPRADORES
USUARIOS
QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
26
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
Nivel de
demanda
Perspectiva
econmica
Costo del
dinero
Indice de
cambios
tecnolgicos
Evoluciones
polticas
reglamentarias.
ORGANIZACIONAL
INTERPERSONAL
INDIVIDUAL
Objetivos
Autoridad
Edad
Polticas
Status
Ingresos
Procedimientos
Empata
Preparacin
Estructuras
organizacionales
Persuacin
Empleo
Sistemas.
Personalidad
Actitud frente al
riesgo
Desarrollo de la
competencia.
27
28
MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios
revenderlos o arrendarlos a otros.
para
DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
Seleccin de proveedores. Mejor proveedor.
Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.
29
COMPRADOR LEAL
COMPRADOR OPORTUNISTA
COMPRADOR MEJOR TRATO
COMPRADOR CREATIVO
COMPRADOR DE
PUBLICIDAD
COMPRADOR MAOSO
COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS
PUBLICIDAD COOPERATIVA
ETIQUETACIN PREVIA
COMPRAS SIN EXISTENCIAS
SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMTICOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PRECIOS ESPECIALES
FACILIDADES DE
DEVOLUCIN Y CAMBIO
REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALES
PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
30
INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE
DESARROLLAR
Y MANTENER
Ajuste
estratgico
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
31
INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA
Definicin de la
misin de la
compaa
Declaracin
del propsito.
Lo que quiere
lograr
Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa
Objetivos de
negocios
Objetivos de
mercadotecnia
Diseo de la
cartera de
negocios
Analizar la
cartera actual
Desarrollar
estrategias de
crecimiento
Estrategias de
planificacin de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratgica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado
32
E LE V AD O
?
V AC A
?
PERRO
B AJ O
ESTRE LLA
E LE VAD A
B AJA
33
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Penetracin del
mercado
Desarrollo del
producto
Nuevos
mercados
Desarrollo del
mercado
Diversificacin
34
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Filosofa, gua.
Requerimientos de
los clientes.
Mercadotecnia
Percepciones
Planificacin
Estratgica
Identificar
fortalezas,
oportunidades.
Mercadotecnia
Disea
Satisfacer las
demandas de los
clientes.
Valor superior
Estrategias
Para
UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
35
DISEAR
PRODUCIR
PROVEEDORES
VENDER
ENTREGAR
RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
DISTRIBUIDORES
Calidad,
Entrega a tiempo
Mejoramiento continuo
36
Ayuda a anticipar
situaciones.
Como prevenirlas
manejarlas.
PLANIFICACIN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEOS NEGOCIOS
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIN
Desarrollar objetivos
a largo plazo.
Determinar recursos
Identificar la fuerza
impulsora bsica
que guiar a la
organizacin
Describir la misin
de la organizacin
Planificacin
de la
mercadotecnia
PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia
MERCADO
META
PROMOCIN
do
r
es
Control
de la
mercadotecnia
Co
m
pe
ti
PLAZA
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Anlisis
de la
mercadotecnia
os
ic
PRODUCTO
bl
la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m
P
r
ov
e
ed
o
r
es
AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO
AMBIENTE TECNOLGICO
38
PRODUCTO
Variedad
Calidad
DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Caractersticas
Concesiones
Nombre de
marca
Periodo de pago
Trminos del
crdito
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
CLIENTES
META
PLAZA
Canales
Cobertura
PROMOCIN
POSICIONAMIENTO
Surtidos
Publicidad
Ubicaciones
Venta personal
Inventario
Promocin de
ventas
Transportacin
Relaciones
pblicas
Logstica
39
VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO
OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAIA
Ventas
actuales
Nivel de
competencia
Restricciones del
medio ambiente
Indices de
crecimiento
Productos
sustitutos
Fortalezas
Poder relativo de
compradores
Habilidades
Utilidades
esperadas
Proveedores
poderosos
a. Mercadotecnia
no diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
MERCADO
b. Mercadotecnia
diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
1
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
2
Segmento
2
Mezcla de
mercadotecnia
3
Segmento
3
c. Mercadotecnia
concentrada
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
de la
compaa
Segmento
2
Segmento
3 41
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
42
Diferenciacin
de:
Producto
Servicios
Personal
Imagen
SELECCIN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
1. Cuantas diferencias se
deben promover?
2. Cuales diferencias se
deben promover?
CRITERIOS
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Preventiva
Costeable
Productiva
COMUNICACIN Y
CUMPLIMIENTO DE
LA POSICIN
ELEGIDA
Comunicar la
posicin deseada
a los clientes.
Cumplir con lo
que se promete
Todos los
esfuerzos deben
respaldar la
43
estrategia de
posicionamiento.
ANLISIS
Interno
Externo
PUESTA EN
PRACTICA
Organizar
Dirigir
Coordinar
PLANIFICACIN
Desarrollo de planes
estratgicos
Desarrollo de planes
de mercadotecnia
CONTROL
Medir los resultados
Evaluar los resultados
Emprender una accin
correctiva
44
PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
PUESTA EN
PRACTICA
Llevar a cabo
los planes
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles
Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
accin
correctiva
45
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico,
independiente y peridico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades
46
Determinar reas
problemticas, y
oportunidades
Plan de accin para mejorar el
desempeo de mercadotecnia
Auge de la
tecnologa de la
informacin
La economa de
un mundo
cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING
Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa
Globalizacin
rpida
tica y
responsabilidad
social
47
10
SERVICIO
CLASES DE
SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.
48
CALIDAD
ISO 9001
Administracin
Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida
Aumento
de la renta
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento del
contingente de
mano de obra
Industrializacin
de los servicios
Disminucin
de la mortalidad
infantil
Aumento de la
eficiencia de los
servicios pblicos
50
INTANGILES
SIMULTNEOS
Los
VARIABLES o
HETEROGNEOS
Los
PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS
Los
*Marketing de Servicios
51
Sector servicios
Medio
Fsico
Sistema de
Organizacin
Interna
Zona no
visible del
cliente
Personal
de
Contacto
Zona visible
del cliente
CLIENTE
A
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES
52
53
Mxima
calidad.
Insatisfaccin
inevitable
Insatisfaccin
evitable
Calidad ideal
para la
satisfaccin
plena
Esfuerzos
intiles de
diseo
Calidad
programada
Calidad
deseada por
el cliente
Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfaccin
casual
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
producida
54
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est
bien formado y transmita confianza al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
55
MA
R
IN K E
TE TI
RN NG
O
G
IN
ET O
RK RN
MA XTE
E
SERVICIOS
EMPLEADOS
MARKETING
INTERACTIVO
CLIENTES
56
Perceptibilidad del
valor de la oferta
Personas
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
57
GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.
58