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Midia Consumo Cultural e Estilo de Vida Na Pos Modernidade
Midia Consumo Cultural e Estilo de Vida Na Pos Modernidade
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status tradicionais que veio a substituir quanto das clivagens estruturais modernas
(como classe, gnero e etnia), em pelo menos dois aspectos essenciais. Em primeiro
lugar, o estilo de vida tende a indicar um modelo puramente cultural: constitudo
por imagens, representaes e signos disponveis no ambiente miditico e, em seguida,
amalgamados em performances associadas a grupos especficos. Em segundo lugar,
qualquer pessoa pode, em tese, trocar de estilo de vida, ao mudar de uma vitrine, um
canal de televiso, uma prateleira de supermercado para outra. No mais fixamente
localizados na sociedade por conta de sua linhagem, casta ou classe, os indivduos
estariam impelidos a escolher, construir, sustentar, interpretar, negociar e exibir quem
devem ser ou parecer, lanando mo, de maneira estratgica, de uma variedade
extraordinria de recursos materiais e simblicos (Slater, 2002, 88-90). Os estilos de
vida so, portanto, menos determinados por posicionamentos estruturais e mais por
como o indivduo se relaciona com essas condies. Construdos de maneira reflexiva
e ldica, devem ser encarados como improvisaes performticas nas quais a
autenticidade concebida como uma entidade que pode ser manufaturada (Taylor,
2002, 481).
No obstante seu grau de transitoriedade ou de superficialismo, os
projetos de estilo de vida representam uma espcie de mecanismo de defesa dos
indivduos em face das mudanas trazidas pela modernidade organizam
simbolicamente o nmero crescente de mercadorias disponveis e reduzem a
pluralidade das escolhas. Um estilo de vida envolve um conjunto de hbitos e
orientaes, e possui, consequentemente, uma certa unidade (importante para
uma sensao constante de segurana ontolgica) que associa as opes de
compra, servio e lazer a um padro mais ou menos ordenado Someone who
is committed to a given lifestyle would necessarily see various options as out of
character with it, as would others with she was in interaction, salienta Giddens
(1991, 82). Lifestyles therefore help to make sense of what people do, and why
they do it, and what doing it means to them and others, corrobora Chaney
(1996, 4).
Os estilos de vida constituem, em resumo, uma forma por intermdio
da qual o pluralismo da identidade ps-moderna administrado pelos indivduos e
organizado (e explorado) pelo comrcio. Para os sujeitos que no podem mais se
apoiar na estabilidade oferecida pelos modos de vida tradicionais, comunitrios, o
estilo de vida funciona, inegavelmente, como uma (precria) ncora identitria. A
propenso, contudo, de certos estudiosos (Fiske, 1989a, 1989b; Chaney, 1994, 1996;
Willis, 1990) no sentido de realar o leque de opes da cultura do consumo (seu
papel na dissoluo da opressiva hierarquia de status da ordem social anterior, sua
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mudana dos estilos de vidas, no final do sculo passado, em nosso pas; interessame, acima de tudo, estudar o tratamento miditico conferido ao tema.
O GOSTO DOS OUTROS
O termo brega no integrava a edio de 1975 do dicionrio Aurlio; na
de 1986, aparece indexado somente como substantivo feminino, sinnimo popular,
no Nordeste, de zona, meretrcio; em 1999, brega , afinal, apontado como
equivalente de cafona (Diz-se da pessoa que, com aparncia ou pretenso de elegncia,
foge ao que convencionalmente de bom gosto). A descrio do Dicionrio Houaiss
(2001) parecida:
Brega: 1) que ou quem no tem finura de maneiras; cafona 2) de mau gosto,
sem refinamento, segundo o ponto de vista de quem julga 2.1) Kitsch 3) de
qualidade reles, inferior 4) zona de meretrcio. Etimologia. origem obscura,
talvez conexa com esbregue, talvez com brega, talvez com uma base breg,
encontrvel em bregaje caipira, bregueo(s) cacareco(s), buginganga(s)
roupa velha. A Enciclopdia da msica brasileira, edio de 1998, j contm
uma definio para o verbete mais prxima da empregada, hoje, pela mdia
cultural: Brega: termo utilizado desde c. 1982 para designar: 1) coisa barata,
descuidada ou malfeita; 2) de mau gosto, sinnimo de cafona ou kitsch; 3) a
msica mais banal, bvia, direta, sentimental e rotineira possvel, que no foge
ao uso sem criatividade de clichs musicais ou literrios.
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reuniu, durante quatro dias, em Canela, Rio Grande do Sul, mais de 400 cantores,
msicos e produtores, para discutir que sons o Brasil ouviria nos doze meses seguintes
(Rock e brega na Ilha da Fantasia, Ilustrada, 26/06/1983, 70). O qualificativo se
popularizou definitivamente, perdendo as aspas iniciais, com o sucesso de Brega
Chique, Chique Brega (1984), LP conceitual do roqueiro Eduardo Dusek, recheado
de msica sertaneja, baladas e samba-cano (Artur Xexo, Prolas para o povo
um rei do rock adere ao brega da periferia, Isto, 04/07/1984, 78-80; Maurcio
Kubrusly, A mdia chique ainda discrimina o brega, Folha de S. Paulo, Ilustrada,
27/05/1984, 69).
Em julho de 1988, Viso recolheu o depoimento de vrias personalidades
sobre as razes e o uso cada vez mais abrangente da demolidora palavrinha, que
ganhara fora de um modismo, extrapolando a provncia da crtica musical para
ingressar na linguagem cotidiana dos brasileiros. Seu uso j eclipsava o de palavras
correlatas como jeca e cafona (Isto brega?, 27/07/1988, 26-29). Em
depoimento revista, o jornalista Carlos Leonam creditou a farta distribuio do
qualificativo, naquele finalzinho dos anos 80, ao preconceito e inveja dos cariocas,
que durante dcadas ditaram gostos e costumes no Brasil, e que comeavam a perder
sua ascendncia: Os grandes clientes das casas do empresrio Ricardo Amaral so
ricos interioranos que vestem griffes que o Rio considera de mau gosto. Mas o interior
paulista o Texas brasileiro. L que est concentrado o poder econmico (28).
J o cineasta Ney Santanna, poca preparando-se para dirigir um
filme com Milionrio e Jos Rico, preferiu relacionar o uso recorrente do adjetivo a
uma vergonha mais generalizada de assumir a condio de brasileiro (idem). Opinio
compartilhada pela jornalista e empresria de moda (terreno frtil para a manifestao
dita brega, salientou Viso) Constaza Pascolato: Ns somos colonizados em termos
de moda e ainda no tivemos coragem de admitir um gosto diferente. Na verdade,
preferimos o estilo tropical, puxado para o brilho, os enfeites, provavelmente porque
somos um pas pobre, com menos cultura e tradio (ibidem). A entrevistada dizia,
porm, ter esperana no futuro, acreditando que o Brasil ainda capitalizaria a breguice
num estilo vibrante, para cima, e pararia de importar moda: Acho que de uma
espcie de autogratificao que o Brasil precisa. Ainda no estilizamos a breguice,
mas, quando isso acontecer, ela se transformar num estilo brasileiro forte (ibidem).
A empresria no ficava s na teoria, tanto que, na coleo de sua tecelagem Santa
Constanza para o inverno seguinte, planejava jogar brilho nos tecidos.2
A julgar pela cartografia delineada na grande imprensa, So Paulo se
constitua, mesmo, na sede gestatria da breguice nacional Uma cidade brega que
pensa que chique. Ou vice-versa. No faz diferena, quando essa condio assumida
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das lgrimas e dos laqus, descartando os valores rgidos e a crena de que o Brasil
poderia ser bonitinho, moderno e homogneo; em algumas oportunidades, entretanto,
a reportagem assume um tom de consternao solidria com os sobreviventes do
bom gosto irrestrito, adverte: Quem ainda no fez a opo preferencial pelo piegas,
pela exposio da intimidade e pela coleo em CD da obra completa do Wando, deve
estar se perguntando se a epidemia contagiosa. Acautele-se. O brega no sarampo,
mas fcil de pegar (ibidem, 66).
A matria de duas pginas ilustrada por fotos de Thereza e Rosane
Collor vestidas a carter; da atriz Cludia Raia de mai, rodeada por sua coleo de
mil pares de sapatos; da fibra tica que ilumina o pra-choque de um carro
(parafernlia high-tech trabalhando pelo neobrega, justifica a legenda); do ouro em
p aspergido sobre os pratos do restaurante Le Caesar, em So Paulo; de Gretchen e
Marisa Monte abraadas (um flagrante da confraternizao entre as alas brega e chique
da msica popular brasileira que, segundo Veja, Marisa tentou evitar); e, por fim, da
atriz mexicana Knia Gascon, herona (de colar e pancake) da novela Alcanar uma
estrela, mais um produto de importao do SBT o Sistema Brega de Televiso
(Eliana Castro, O avesso do avesso do avesso, O Estado de So Paulo, Caderno 2,
21/04/1989, 5).
Ao contrrio do que muitos supunham, o impeachment de Collor no
representou um golpe mortal na divulgao do padro musical e do estilo de vida
classificados de brega. Numa notvel ironia histrica, bregas (os emergentes, a
classe mdia cada vez mais sem classe) e brbaros (as camadas populares
alforriadas do imposto inflacionrio pelo Plano Real) se tornaram, de acordo com
os pareceristas da imprensa do Rio de Janeiro e de So Paulo, os novos-ricos da
cultura, justamente durante o mandato de Fernando Henrique Cardoso um presidente
socilogo, casado com fina antroploga, cercado de PhDs nos cargos econmicos,
que havia feito subir muito o nvel intelectual do poder, depois de dcadas de estadistas
kitsch (Fernando Barros e Silva, Bregas e brbaros so os novos-ricos da cultura,
Folha de S. Paulo, Tempos Tucanos, 09/10/1998, 5; Arnaldo Jabor, Balano de
lucros e perdas dos anos de ouro e de dor, Folha de S. Paulo, Tempos Tucanos, 09/
10/1998, 4); um presidente a quem, de incio, muitos pareciam atribuir o poder mgico
de propagar para todos os brasileiros seu notrio saber e sua singular elegncia.3
Ao longo, sobretudo, de seu primeiro mandato, Fernando Henrique foi
incansavelmente indiciado pela crtica ilustrada como responsvel, ainda que involuntrio,
por um grave crime de lesa-cultura. Prometido como rampa de acesso do pas ao Primeiro
Mundo, o Plano Real (conjunto de medidas de estabilizao econmica implementado em
julho de 1994) teria, no fim das contas, ajudado a derrubar padres e barreiras culturais
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supostamente mais estveis, conduzindo, de vez, o mau gosto e a breguice para o centro
da indstria do entretenimento e da vida social nativas.
Impulsionado por um vendaval de polmicas, o epteto de brega vem
sendo crescentemente acionado para designar, em sntese, todo um conjunto fluido e
heterogneo de estilos musicais e de vida que captura e mescla elementos antigos e
modernos, locais e estrangeiros. O desdm pelos padres de pureza cultural (noes
de fronteira, hierarquia ou lealdade s origens) patente no vesturio e na decorao
das casas (ou manses) dos expoentes do gnero, inclinados a promover uma
justaposio inusitada de acessrios que fragmenta a coeso e a continuidade to
celebradas pela alta cultura da modernidade. Como nos problemas da fsica, dependendo
do referencial adotado, possvel reconhecer, nesse sincretismo consumista, o resultado
final da submisso desinformada e rastaqera s imposies e aos modismos das
indstrias culturais globalizadas ou a vitalidade de uma apropriao criativa, bemhumorada e desabrida de produtos de fora (do bero social, do pas). Aquele que,
sabiamente, procurar fugir da lgica do tudo ou nada pouco elucidativa na crtica
cultural ser capaz de identificar a coexistncia dos dois fenmenos.
Ancorado numa viso idiossincrtica do que significa ser moderno, o
estilo de vida brega acaba, em realidade, aproximando-se da promiscuidade estilstica,
do ecletismo e da mistura de cdigos que caracterizam as expresses artsticas psmodernas, calcadas na citao, no pastiche, na pardia, na reciclagem e na simulao
(Olalquiaga, 1998, 11-12); com a diferena bvia de que, neste ltimo caso, o
distanciamento das imagens de ordem, unidade e coerncia associadas ao modernismo
programtico. Basta uma espiadela nas capas dos CDs, nos auditrios das TVs, nos
sales e jardins abertos a revista Caras (e adjacncias), para flagrar a mistura vertiginosa
de quinquilharias, relquias e suvenires de tempos e espaos incrustados na memria
individual ou coletiva (pela tradio oral ou pelos meios de comunicao de massa)
como de idlio e de bem-aventurana, com adornos, objetos de cena e eletrodomsticos
que anunciam um estilo de vida mais atual e tecnologicamente sofisticado.
As prticas de consumo bregas esto, sem dvida, relacionadas tanto
autogratificao narcisista, ao hedonismo consumista, vontade de demolir hierarquias
opressivas, investimentos afetivos de toda sorte, quanto (em especial, no caso dos
chamados bregas-emergentes) ao desejo de auto-afirmao, ao anseio de prestgio,
tentativa de emular os modelos daqueles situados em escales mais altos de prestgio
da sociedade, granjeando sua simpatia e seu reconhecimento.
O caso dos Emergentes da Barra Tijuca, no Rio de Janeiro, exemplar.
O slogan Nova Sociedade Emergente (NSE) foi criado, em julho de 1994, pela colunista
Hildergard Angel, na sua coluna no Globo, em contraponto Antiga Sociedade
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que tende a escapar s anlises mais cerradamente formalistas dos artefatos culturais.
Esse processo de reabilitao conta, em regra, com o respaldo dos rbitros do gosto
expresso que deve ser aplicada, neste contexto, de modo liberal o suficiente para
abarcar os novos intermedirios culturais, que atuam na moda, no design, na
decorao, na publicidade, no marketing, na produo e organizao cultural
(apresentadores de programas de rdio e TV, jornalistas) e em outras atividades
paraintelectuais de informao (Bourdieu, [1979] 1997; Featherstone, 1995). Se
parte dos crticos e colunistas dos grandes jornais procura, a seu modo, manter-se
fiel tradio da crtica da cultura de massa, condoendo-se publicamente com novos
sinais da decadncia dos valores, as demais sees dos suplementos culturais e dos
cadernos de TV costumam locupletar-se com as reviravoltas dos gostos, tal qual
antecipam as manchetes a seguir (selecionadas entre vrias da mesma estirpe): O
programa mais cult da elite [a respeito do telejornal Aqui Agora, do SBT](O
Globo, Revista da TV, 27/08/1993, 6); A hora e a vez do brega cantores lanados
pela Discoteca do Chacrinha nos anos 70 ressurgem em caixa de seis CDs e se
transformam em artistas cults (Jornal do Brasil, Caderno B, 15/06/1999,1-2);
Brega & cult: Qual a msica volta ao ar hoje, s 13:30h, no SBT (Folha de S.
Paulo, tvfolha, 01/08/1999, 8-9); Melodrama d volta por cima e vira cult (Folha
de S. Paulo, Ilustrada, 24/11/1999, 9); Fala que eu te escuto vira cult e conquista
fs (Folha de S. Paulo, tvfolha, 26/03/2000, 6); Brega virou mania (Jornal do
Brasil, Caderno B, 30/09/2000, 3); Eles so modernos! Elizngela, Magal, Perla,
Vanusa e outros bregas viram sensao nas pistas e so promovidos a cult (Jornal
do Brasil, Caderno B, 28/07/2001, 1, 4-5).
Pelo que se pode inferir do material supracitado, artistas e produes
culturais outrora execradas ou ridicularizadas vm sendo favorecidas, de alguma
forma, pela sensibilidade ps-moderna, delineada por Susan Sontag, no seu seminal
Notas sobre Camp (1964). Argumenta a autora norte-americana que o camp
(estratgia de leitura do mundo em termos de estetizao e estilo; predileo pelo
exagero e artifcio; hedonismo audacioso que sucede ao bom gosto) o dandismo
moderno, a resposta ao problema de como ser um dndi na era da cultura de
massa (333). Diferente do dndi excessivamente cultivado do sculo XIX, com
seu congenial apreo por sensaes raras, no contaminadas pelo espectro do
gosto plebeu, o conhecedor do camp havia aprendido a desfrutar de prazeres
mais criativos No na poesia latina e nos vinhos raros e nos casacos de veludo,
mas nos prazeres mais rudes, mais comuns, nas artes das massas. O simples uso
no corrompe os objetos de seu prazer, desde que ele aprenda a possu-lo de uma
maneira rara (333).
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menos naquilo que consumido, e mais nas formas como as expresses culturais de
todas as espcies so conceituadas e usufrudas, resultando na promulgao de novas
e sutis regras de edificao de barreiras simblicas. O que atesta que as motivaes e
o resultado final da apropriao criativa e da subverso dos sentidos dos artefatos e
das prticas culturais nem sempre so to hericos ou politicamente corretos quanto
postulam certos praticantes dos estudos culturais...
To importante, hoje, quanto a estilizao e customizao do produto passou
a ser a estilizao do consumo quer dizer, a impresso, no ato do consumo, de uma
marca de singularidade, dentro, claro, dos limites impostos pelo prprio conceito paradoxal
de moda: a um s instante, expresso de subjetividade, individualidade e pacto social,
tribal ou subcultural (Simmel [1905] 1997; Lipovetsky, 1989; Thornton, 1995; Gronow,
1997; Gumbrecht, 2002; Thompson & Haytko, 1997; Villaa & Ges, 1998).
O campo da produo e do consumo da moda e da msica so, sem
dvida, as arenas mais propcias para um exame dos mecanismos de funcionamento
dos jogos da distino hodiernos. Naveguemos pela Internet: o site pretensamente
moderninho Brega & chique (www.bregaechique.com.br) nos oferece uma srie
de dicas ousadas para brilhar no inverno 2002 Acessrios: as jias e as bijuterias
podem ser maiores (ou at exageradas, para quem gosta) e coloridas, elas do o toque
brega ou chique, depende do estilo de cada um. Aproveite e inove. A maior fonte de
informao on-line, todavia, a propsito da fronteira (sempre em disputa) entre o
chique e o brega o site da j referida consultora de moda Glria Kalil (chic.ig.com.br):
nele, a Equipe Chic esclarece dvidas recorrentes dos leitores sobre, por exemplo, a
breguice ou no do sapato branco:
At pouco tempo, sapatos brancos eram escandalosamente bregas fossem
para mulheres ou para homens. De repente, no ltimo vero, passaram a ser
tudo na verso escarpim para as mulheres. Agora, as passarelas esto
propondo o pisante branco para os homens! J imaginaram o perigo?
bom saber, logo de cara, que se for mal usado vai ficar um pavor; e mais,
no combina com qualquer pessoa.
Na moda assim: quando certas combinaes esto em alta, elas deixam
suas antigas categorias (seja ela cafona, chique, bsica, etc) para se tornarem
fashion. Se antigamente sapato branco era escandalosamente brega, hoje
ele est com tudo e, enquanto a moda no passar, permanecer nessa
categoria. Quando outra tendncia substituir o preto e branco,
provavelmente, o sapato branco voltar a ser exclusividade das noivas,
pais e mes-de-santo e de todos aqueles que entrarem no Ano Novo com
essa cor. Por enquanto, a combinao est correta e fashion.
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exatamente naquilo que se consome, mas nas formas mediante as quais os itens
de consumo so conceituados, amalgamados e desfrutados.
Estou persuadido, no entanto, de que o avano das teorizaes sobre
os significados e os usos dos bens culturais est atrelado realizao de pesquisas
mais empricas e etnogrficas, com grupos determinados em situaes
particulares. As hipteses de trabalhos so, decerto, to sortidas e intrigantes
quanto a pletora de estilos ps-moderna.
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NOTAS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
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