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SPIN Selling: O Guia Completo

Vincius MayrinkVendas
Outbound Marketing |
O SPIN Selling uma das metodologias de vendas mais conhecidas em todo o mercado. curioso perceber
que apesar de j ser relativamente antiga (foi lanada ao final da dcada de 80), ela se tornou a grande base
para as novas metodologias de vendas, principalmente aquelas voltadas para grandes contas e vendas
complexas.
Aqui na Outbound Marketing, uma das grandes metodologias que ensinamos aos nossos clientes e
parceiros.
J escrevemos um artigo com esse tema, e como muita gente continua se interessando pelo assunto,
decidimos compartilhar todo o nosso conhecimento com voc neste artigo!
Se voc quer conhecer mais sobre SPIN Selling antes de ler o livro (o que eu recomendo fortemente),
aproveite este material de altssima qualidade que produzimos para voc!
Vamos l?

Neil Rackham e SPIN Selling: a relao entre Criador e Criatura


Neil Rackham, o autor do livro que deu incio revoluo em vendas enterprise, formado em psicologia e
realizou diversas pesquisas focadas em entender e quantificar as habilidades necessrias para negociaes
de sucesso.
engraado perceber que um dos principais cones em vendas da histria (recente, principalmente), no
possui uma carreira extensa ou relevante na rea comercial.
Atravs de suas capacidades como pesquisador, escritor e empreendedor, Rackham levou a sua metodologia
a todo o mundo.
Para entendermos um pouco mais: aps se formar, Neil Rackham participou de pesquisas que buscavam
mensurar e quantificar as habilidades necessrias para uma negociao de sucesso.
Diferente do Frankenstein, a criao de Rackham foi um sucesso absoluto!
Alguns anos mais tarde, atravs da Huthwaite, sua prpria empresa de consultoria e pesquisa, utilizou dos
mtodos que ele desenvolveu anos antes para convencer grandes empresas (como Xerox e IBM) a bancar a
mais extensa e completa pesquisa sobre vendas.
A Huthwaite conseguiu levantar mais de 1 milho de dlares para iniciar a sua pesquisa, que abrangeu mais
de 20 pases, 35 mil ligaes de vendas e durou 12 anos.
Nada mal, no ?Foi com base nessa extensa pesquisa que surgiram os insights valiosos que criaram trs
livros, dois deles best sellers do NY Times.
O primeiro foi o prprio SPIN Selling, que acabou se eternizando e gerando mxima credibilidade Rackham
e Huthwaite. Alm dele, o Major Account Sales Strategy tambm alou o topo nas listas de vendas e, por fim,
Making Major Sales conseguiu algum destaque, principalmente na Europa, mas no foi to icnico quanto
seus pares.
Hoje, Rackham se compara importncia de nomes como Kotler para o Marketing! A Huthwaite se tornou
uma das principais consultorias do mundo, atendendo gigantes do mercado e treinando seus times para a
execuo perfeita da metodologia criada pelo seu fundador.
Sensacional, no ?
Mesmo assim, fica a pergunta: qual a principal necessidade que o SPIN resolveu para fazer tanto sucesso?

A necessidade do SPIN Selling


O Spin Selling surgiu como um compilado de anos de pesquisa do Neil Rackham trabalhando em diversos
projetos. O grande paradigma inicial que o autor e inclusive diversas empresas se encontravam era acreditar
que as tcnicas que funcionavam para vendas simples tambm funcionariam para vendas complexas.

Uma vez que vrias empresas no s confiavam, como tambm aplicavam esse conceito nico para vendas,
tornava difcil bater de frente com a experincia de grandes players como a IBM, Exxon entre outras que
baseavam seu treinamento com foco em trs pontos:
Sondagem: A crena daquele perodo era que deveria haver um mix de perguntas abertas (aquelas que o
lead tem que responder de forma mais vasta) e fechadas (aquelas perguntas que a resposta um sim ou
no);
Superar objees: O vendedor deveria ser treinado para lidar com todas as objees do futuro cliente
pensando sempre em realizar a venda;
Tcnicas de fechamento: O vendedor deveria usar o mximo possvel de tcnicas de fechamento (always be
closing no ?) de forma a conseguir o sim para a compra.
Para o leitor ter noo, uma das maiores frustraes do autor e que o levou a aprofundar na pesquisa foi
uma reunio com os gestores de uma grande empresa. Esses gestores pediram para ele entender o que
diferenciava os top performers daqueles vendedores no to bons.
A venda dessa soluo se enquadrava como venda complexa. Muito antes dessa reunio j haviam sido
realizadas diversas idas a campo com os vendedores, o que incluam viagens, observao exploratria (uma
tcnica de pesquisa) e outras reunies anteriores de anlise.
Conforme a reunio corria, os gestores passaram por cada um dos 3 pontos anteriores para entender melhor
aonde seus vendedores acertavam e aonde pecavam.
Mas imagina s a seguinte situao: Voc est em uma reunio aonde seu cliente espera que voc tenha a
resposta para uma pergunta. Esse cliente, investiu tempo e dinheiro em voc. No entanto, por mais
profissional que voc seja, e aps muitos encontros no foi possvel chegar a uma resposta.
Como voc se sentiria? Como o seu cliente se sentiria?
Chega a doer s de pensar em estar em uma situao dessa, no ? Mas isso aconteceu no por
incompetncia de algum mas sim porque os modelos de vendas daquele momento no eram a melhor
representao da forma correta de se vender.
E nas palavras do prprio autor surge a necessidade de se fazer a pesquisa:
O principal objetivo de nossa pesquisa tem sido substituir esses modelos simplistas por aqueles destinados
especialmente interao de negcios de alto nvel que as vendas complexas exigem.
O mais interessante, e acredito que o que fez o livro vender tanto, foi o fato da extensa pesquisa que foi feita
e que o mesmo compila. Talvez o primeiro livro do assunto com uma abordagem to vasta e tcnica. Fcil
explicar porque ele foi um sucesso.
A verdade que, quando se trata de vendas simples, os 3 pontos que citamos anteriormente funcionam.
Mas quando o assunto vendas complexas, no funciona analisar os gaps dos vendedores com base nesses
pontos.
O SPIN Selling iniciou essa mudana de paradigma e trouxe um modelo mais realista para vendas complexas.
Tornou possvel analisar os gaps corretos que impediam os vendedores de serem top performers.
Agora veja s, naquela poca o Neil ainda no havia criado o Spin Selling, acabando saindo desmoralizado e
extremamente frustrado da reunio que no tinha resposta.

A morte do roteiro de vendas tradicional

importante citar que as mudanas propostas no SPIN tiveram um impacto to grande que alteraram
profundamente o roteiro de vendas tradicional. Para deixar um pouco mais claro, vou exemplificar as etapas
em negrito seguido dos motivos que no levam a venda a funcionar.
Os pontos a seguir ainda so considerados por algumas empresas como fatores de impacto muito grande
para a venda acontecer. So eles:
Abertura: O modelo tradicional explicita que uma abertura bem feita so aquelas que geram rapport no
comprador, seja falando algo relacionado a vida pessoal do comprador, seja tambm o imperativo de gerar
uma boa impresso. Quando estamos falando de vendas complexas sabemos que o relacionamento por si
s no o fator principal para a venda acontecer pois se no houver uma melhoria clara para o lead ao usar
sua soluo pode ser que aps a venda ele saa.
Investigando necessidades: O roteiro de vendas tradicionais explicitava que fazer perguntas abertas e
fechadas a melhor forma de se investigar a necessidade do lead. Entender o cenrio do lead necessrio

mas existe um modelo para isso. O SPIN Selling esse modelo de se investigar as necessidades que vai muito
alm da busca antiga pelo equilbrio entre perguntas abertas e fechadas.
Oferecendo benefcios: Para cada necessidade ou problema descoberto oferece-se um benefcio de forma
a direcionar a venda para o fechamento. Oferecer benefcios de uma soluo sem entender realmente o
cenrio do lead pode funcionar para vendas simples mas se tratando de vendas complexas leva ao fracasso.
Manejo de objees: Esse um dos temas mais falados em vendas, concorda? Saber lidar com objees
essencial, principalmente em vendas simples. Em vendas complexas, lidar com a objees contribuem muito
pouco para a eficcia da venda. Mas a verdade que os vendedores bem sucedidos sabem uma forma de
realizar todo o processo de venda sem fazer com que os leads levantem muitas objees. Quer saber como
eles fazem isso? Se mantenha obstinado nesse texto e te explicaremos como.
Tcnicas de fechamento: A crena antiga era que quanto mais vezes o vendedor utilizava uma tcnica de
fechamento maior seria a chance de concretizar a venda. Forar o fechamento em vendas complexas,
pressionando o lead a uma resposta, leva na maioria das vezes, a um categrico no.

A mudana de mentalidade em vendas complexas e simples

A grande razo que leva as habilidades anteriores falharem se deve a uma mudana de mentalidade que
ocorre entre os dois tipos de vendas.
Basicamente, se devem a trs fatores principais que acredito que muitos de ns conhecem em algum nvel.
A psicologia da venda: Enquanto algumas vendas podem ser feitas de forma emocional (Nossa! Como voc
fica bem nessa blusa), fazer isso em vendas complexas extremamente perigoso. Se o lead tomar a deciso
baseado somente em emoo, grandes so as chances que ele saia depois.
Durao do ciclo de vendas: Conforme o ciclo de vendas aumenta, requerendo maior nmero de visitas e
reunies, no importa o quanto bom voc seja em fechamento, pois boa parte da conversa envolver uma
segunda (ou mais) pessoa que no estar na reunio. Voc j deve ter escutado algo do tipo: Preciso
conversar com meu scio ou preciso conversar com o financeiro. No tem como manejar uma objeo de
uma pessoa que no estar presente. Alm do mais, boa parte (ou talvez a parte mais importante) da
conversa ocorre sem que voc esteja presente.
Riscos de erros: Imagina no incio do ano voc decidiu entrar para a academia e comprou um tanto de
materiais que acredita que precisa. Seis meses depois voc saiu da academia e boa parte desses itens esto
parados. O nico responsvel por isso acontecer foi voc e mais ningum. J em uma venda grande, vrias
reas podem ser envolvidas, o que acarreta algum tipo de risco por parte do comprador. Se a pior situao
no primeiro caso voc seguir a vida, no segundo caso pode acontecer algum tipo de desconforto ou at
demisso.
Para que o leitor entenda melhor e nas palavras do Neil Rackham:
Os clientes tm mais cuidado quando a deciso cresce. O preo da compra um fator que aumenta a cautela,
mas o medo de cometer um erro pblico pode ser at mais importante.

As etapas de uma Sales Call


O processo de uma sales call pode ser, resumidamente, descrito em quatro passos: a introduo, coletando
informao, interpretando informao e, por fim, realizar o pedido de alguma coisa. Seja esse pedido o
fechamento de uma conta ou a marcao de uma prxima reunio. Toda ligao tem um propsito.
Essas quatro simples etapas, aplicadas nos mais variados contextos, formam um padro que costuma ser
aplicado desde a vendas simples e pequenas s vendas grandes e complexas.
Anos de pesquisa e estudo levaram Neil Rackham a algumas concluses sobre como fazer uma ligao valer
apena. Ele disseca as quatro etapas de uma sales call.
Vamos aos quatro estgios:
Preliminares: Neil considera essa etapa como o evento de aquecimento antes do jogo (a venda em si).
Normalmente, os primeiros dois minutos de uma call podem indicar o futuro da venda. Essa etapa
basicamente feita da introduo pessoal, com o objetivo de criar rapport com o comprador e causar uma
boa impresso.
Investigao: Opa! Isso significa que o prospect no desligou na sua cara, j um timo sinal. Agora, voc
tem a oportunidade de investigar e descobrir as necessidades do seu interlocutor, tendo a chance de

conhecer a organizao de uma maneira mais efetiva do que apenas visitar o seu site. Aproveite essa etapa
para coletar informao, fazer as perguntas certas nesse estgio so essenciais para ganhar respeito e
desenvolver empatia.
Demonstrao de capacidade: Em todas as suas calls voc deve mostrar para o prospect que voc tem
valor a agregar para o negcio dele. Voc deve demonstrar como a sua soluo pode ajudar no problema
enfrentado pelo seu comprador, ressaltando o valor do seu produto/servio. Se voc tem algo a oferecer,
essa a hora de mostrar!
Obteno de comprometimento: Eis o teste final. Uma venda de sucesso termina com alguma forma de
comprometimento do comprador, seja a compra em si ou algum outro tipo de comprometimento
(normalmente ocasionado em vendas complexas) como uma reunio para demonstrao do produto. Nesse
momento voc deve manter a calma e no ser afoito, voc no quer empurrar o produto para o cliente.
Porm, voc tambm no pode ficar s esperando o comprador tomar deciso. Navegue entre essa linha e
voc ter sucesso como vendedor.
Esses quatro estgios basicamente simplificam o processo de uma ligao de venda. possvel detectar esse
padro nas mais variadas vendas no mercado. A anlise desse padro foi a base utilizada para desenvolver o
trabalho em cima do processo de vendas como um todo.
importante perceber que cada etapa tem sua finalidade e importncia. Contudo, a importncia dessas
etapas variam de acordo com o contexto em que a venda est inserido, respeitando variveis como mercado,
tamanho do cliente, ticket mdio do cliente, tipo de produto/servio do cliente e etc.

SPIN Selling X Outras Metodologias: qual a melhor?


Frequentemente as pessoas questionam sobre qual a melhor metodologia a se aplicar em seu processo de
vendas.
Ao longo dos tempos, diversos mtodos se destacaram, mas desde o surgimento do SPIN Selling, a grande
maioria utiliza sua essncia para atualizar os times comerciais.
No entanto, vale ressaltar que o SPIN focado em vendas complexas, onde todo seu potencial aproveitado
e o mximo de resultado pode ser gerado.
No fim, como aprender matemtica. Antes de voc se tornar um especialista e calcular nmeros complexos,
necessrio ter a base aritmtica e ter passado pela tabuada!
Por esse motivo, no deixe de conferir o mximo que puder sobre o SPIN antes de se aprofundar em suas
diversas ramificaes. Ser mais fcil entender como evoluir as ideias e, por vezes, os autores das novas
metodologias deixam de explicar pontos bsicos, entendendo que a grande parte do seu pblico-alvo j
conhece a fundao do SPIN Selling.
O SPIN deve ser visto como uma ferramenta que amplia o processo de vendas, o que no necessariamente
subdivide ele em etapas, o que comum quando interpretamos literalmente. Uma pergunta de problema
observada pode ser seguida de uma implicao, sem a necessidade de uma quebra na negociao para
segmentar as perguntas nas etapas.

O sucesso de perguntas SPIN em vendas

O foco das perguntas SPIN tanto investigar a situao do lead, quanto identificar possveis necessidades. A
verdade que fazer perguntas a melhor forma de convencer verbalmente algum. Alguns estudos, h
muito tempo, j indicam uma relao entre o sucesso de uma interao em duas pessoas com a qualidade
de perguntas feitas.
Posteriormente ao SPIN, as pessoas acreditavam que o sucesso da venda estava relacionado a quantidade
de perguntas abertas e fechadas que eram feitas. Mas o que a pesquisa mostrou foi que a forma que as
perguntas so feitas era o que contava.
E foi a busca pela forma de se fazer perguntas investigativas que tornou o SPIN Selling realidade.
A sigla SPIN significa SPIN (Situation ou Situao, Problem ou Problema, Implication ou Implicao e NeedPayoff ou Necessidade de soluo). Um overview de cada etapa :
Perguntas de Situao: Perguntas de situao tem como objetivo entender a situao que o lead se encontra
buscando entender desde o incio da conversa.
Perguntas de Problema: Tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e insatisfaes.

Perguntas de implicao: Busca levantar uma ou mais implicaes para cada um dos problemas
identificados.
Perguntas de Necessidade de Soluo: O objetivo desse tipo de pergunta levantar por parte do lead o que
seria interessante na soluo.

Superando Objees: como o SPIN Selling pode te ajudar

As perguntas abertas do SPIN Selling so ainda mais importantes quando falamos de objees.
Como todo vendedor, com alguma experincia, sabe, as objees so o calcanhar de aquiles de toda
negociao. Apresentar respostas perfeitas para acabar com quaisquer objees mais do que necessrio.
Mais importante ainda aprender a prever determinadas objees.
As vendas complexas antes do SPIN eram, com certeza, mais difceis de se realizar. Quando o vendedor
entendeu, atravs da metodologia, que ele deveria se inteirar da situao (cenrio) e os problemas de um
lead, ele passou a conseguir prever melhor as objees existentes.
Ao contrrio de um cenrio em vendas simples, onde algumas emoes surgem como obstculos, os critrios
tcnicos so mais facilmente previstos em uma venda complexa.
Basta entender qual o caminho de compra (quem o tomador de deciso real, quem so os influenciadores),
qual a perspectiva interna burocracia, entraves polticos e o quo latente a necessidade de um lead,
por exemplo. Fazendo as perguntas certas, o bom vendedor consegue, de maneira sutil, perceber nuances
de possveis obstculos, como:
Estar conversando com um influenciador e no o decisor;
Perceber que existe um limite claro de oramento;
Entender que est participando de uma competio e possui concorrentes diretos oferecendo propostas;
Identificar possveis problemas durante a implementao da soluo ou dvidas que possam aparecer ao
longo da mesma.
Posso te garantir que eliminar uma objeo antes mesmo dela ser levantada muito mais simples do que
destru-la depois.
como andar por uma estrada e desviar de buracos ou precisar quebrar um muro para continuar andando,
seu esforo menor e a negociao flui com mais naturalidade.
Logo, as objees j comeam a ser respondidas no incio do processo de negociao, quando voc ainda
est entendendo o cenrio real do lead e trabalha com os problemas que conseguiu identificar logo de cara.
As perguntas te levam a uma taxa de sucesso muito maior do que apenas uma interao baseada em tirar
dvidas, pois voc demonstra entender do que est falando e consegue adiantar as dvidas do seu lead,
criando menos dvida e incerteza, ou seja, aumentando a sua credibilidade e a confiana em seu
conhecimento sobre o assunto.
No faz muito sentido?

Tcnicas de fechamento
Ainda hoje em dia comum se acreditar que o fechamento a parte mais importante de todo o processo de
vendas. Saber infinitas tcnicas de fechamento sempre foi algo muito valorizado no mercado. Acreditava-se
que quanto mais se utilizasse tais tcnicas, mais negcios seriam fechados.
Mas paremos para pensar: Afinal, o que uma tcnica de fechamento? Ou para ser mais completo, o que
significa o termo fechamento em vendas?
Na poca em que Neil Rackham conduziu a pesquisa que deu origem a este livro, pouco se havia falado sobre
o que significa fechamento e qual era o seu impacto nas vendas.
Buscando definir fechamento de uma maneira mais preditiva e especfica, Neil e seus colegas da Huthwaite
acabaram desenvolvendo a seguinte frase:
Um comportamento usado pelo vendedor o qual implica ou convida a outra parte ao compromisso, para que
a prxima ao do comprador seja aceitar ou rejeitar tal compromisso.
Em outras palavras, fechamento ao de colocar o comprador em uma posio de compromisso, deciso.
Essa definio acaba cobrindo um leque muito grande de tcnicas que podem variar de simplesmente pedir
para fechar a ordem at tcnicas mais complicadas como a sour grape close.
Ser que as tcnicas de fechamento so realmente a melhor sada?

Para voc ter uma ideia, existem mais de 100 tipos diferentes de tcnicas de fechamento. Para no passar
em branco, darei como exemplo 3 que so bastante conhecidas e que tambm so citadas no SPIN Selling:
Assumptive Close ou Fechamento Pretensioso: O vendedor tenta pressionar a outra parte a fechar o
contrato, apontando que todos os pontos foram discutidos e que aquele a melhor soluo para ele.
Vendedor: Ento, Joo, ns concordamos que o nosso produto a melhor opo para resolver o seu
problema com X, Y e Z. Se voc puder assinar aqui.
Alternative Close ou Fechamento Alternativo: Aqui o vendedor tenta fazer com a deciso seja a respeito da
data de incio do servio, por exemplo, desviando o peso e tirando a ateno do comprador da deciso de
fechamento.
Vendedor: Voc gostaria de comear com o nosso servio em junho, ou julho um ms mais tranquilo para
voc?
Standing-room-only Close ou Fechamento por Escassez: Esta uma tcnica que tenta criar a sensao de
escassez, mostrando que aquele produto ou servio est possui grande demanda e que, por isso, se no for
adquirido no momento, poder ter o seu prazo de entrega estendido.
Vendedor: Senhor Antnio, como eu expliquei, os nossos servios tm sido muito procurados ultimamente.
Portanto, se no for possvel fechar agora, sinto em lhe dizer, mas pode ser que exista um perodo de espera
de alguns meses na prxima vez que conversarmos.
Deu para ter uma noo? Espero que sim!
Voltando nossa conversa, at a dcada de 1960 (ano no qual Neil Rackham comeou a sua pesquisa), as
tcnicas de fechamento eram usadas sem distino entre tipos de vendas.
Eu poderia ter um boteco na esquina e voc ser o dono de uma empresa que vende sistemas de automao
de gesto, que as mesmas tcnicas de fechamento seriam aplicadas.
Ao menos um pouco estranho, no?
Para voc ter uma ideia de como essa rea era considerada importante e frtil para os gurus da poca,
haviam especialistas que sugeriam que vendedores de sucesso usavam, em mdia, 5 tcnicas de fechamento
em uma mesma venda.
E mais, alguns tambm sugeriam que quanto mais eles usassem tais tcnicas (5, 10, 15, 20 vezes em uma
venda), mais prximos do sucesso eles estariam.
J dava para comear a ficar (muito) desconfiado
Neil Rackham entendeu que o consenso na poca passava pelos seguintes pontos:
Tcnicas de fechamento eram fortemente relacionadas ao sucesso;
Por isso saber vrias tcnicas de venda era fortemente recomendado;
Voc deveria fechar frequentemente durante uma ligao/conversa;

Vendas Simples x Vendas Complexas


Como j havia uma cultura bem forte construda em torno do processo de fechamento naquela poca, Neil
Rackham teria que provar atravs dos nmeros que existia alguma coisa errada por ali.
Aps vrios experimentos, que tiveram como objetivo testar a eficcia do uso de tcnicas de fechamento na
realizao de uma venda, Rackham comeou a perceber o seguinte:
Em vendas com pouco valor agregado e que no dependem de um terceiro para que a deciso seja tomada,
utilizar tcnicas de fechamento pode ser bastante eficaz e acabar aumentando significativamente o nmero
de vendas realizadas com sucesso.
J no caso de vendas complexas, onde o cenrio exatamente o oposto, o resultado pode acabar sendo
desastroso.
Uma prova disso o resultado obtido em uma pesquisa pelo prprio Rackham onde foi perguntado para 54
compradores em situao de venda complexa o seguinte:
Se voc detectar que um vendedor est usando uma tcnica de fechamento enquanto estiver conversando
com voc, qual o impacto que tal comportamento gera no seu desejo de compra?
E o resultado?
Bom, mais da metade (34) responderam que eles estariam menos propensos a comprar a soluo, enquanto
apenas 2 responderam positivamente. Os demais 18 se mostraram indiferentes.
Um resultado esclarecedor, eu diria. O que voc acha?
claro que este no foi o nico teste feito. Para que a sua hiptese fosse validada, Rackham acabou fazendo
diversas outras anlises.

O importante que algumas verdades puderam ser concludas desses estudos:


Fechar mais reduz o tempo de vendas (para melhor ou pior): No importa se voc est realizando uma
venda simples ou complexa, utilizar tcnicas de fechamento sempre reduzir o tempo de venda, afinal, ela
tende a pressionar que o comprador diga SIM ou NO mais rapidamente.
Fechar mais pode ser positivo para vendas de produtos de baixo valor, mas acaba sendo negativo quando
o valor desse produto aumenta: Tcnicas de fechamento podem aumentar as chances de realizar uma venda
com produtos de baixo valor, mas acabam reduzindo essas as chances quando falamos de produtos mais
caros.
Depois de parar para pensar um pouco, esse raciocnio parece bastante lgico!
Me acompanhe:
Digamos que voc foi at o shopping comprar uma meia ou uma pea ntima, por exemplo. Se o vendedor
conseguir te mostrar que aquela pea realmente serve para voc, que ela a sua cara, o que voc acha
que algo do tipo Voc prefere pagar no dbito ou no crdito? Ns aceitamos os dois. pode acabar fazendo?
Eu posso te dizer que, na grande maioria das vezes, esse vendedor ter sucesso em realizar a venda.
Por qu?
A resposta simples: Como se trata de algo com baixo valor agregado e que no precisa envolver mais
pessoas para que a deciso seja tomada, o ser humano tende a agir por impulso ou, pelo menos, no acaba
tendo o peso de uma deciso errada nas suas costas, j que ela a nica afetada pela compra.
Agora imagine que voc o diretor de uma grande empresa e que est prestes a comprar um sistema que
custa alguns milhares de reais que pode ser o responsvel pelo sucesso (ou fracasso) de um time inteiro
dentro da empresa.
Voc ficaria feliz se um vendedor tentasse apressar as coisas? Ou voc preferiria ter certeza de que entendeu
completamente tudo sobre aquela soluo antes de tomar qualquer deciso?
Deu para entender a lgica?
O peso de uma deciso desse tipo muito maior. O seu emprego pode estar em jogo e caso a deciso errada
seja tomada no existe espao esse erro seja escondido.
Por isso, o vendedor est cometendo um erro ao pensar que apressar as coisas far que o comprador feche
mais rpido. Em alguns casos raros isso pode at acontecer, mas pode ter certeza que mais na frente, ao se
avaliar a satisfao daquele cliente, a realidade vir tona.
Qual caminho seguir ento?

Conseguindo o engajamento correto

Ns j falamos que as tcnicas de fechamento tradicionais no funcionam e at tm um efeito negativo


quando estamos tratando de vendas complexas:
A venda envolve grandes quantias e mais de uma pessoa ser afetada pela deciso;
O cliente geralmente mais sofisticado: possui um conhecimento tcnico sobre vendas;
Existe uma relao de ps venda;
Mas, ento, como devemos prosseguir para que consigamos o engajamento correto?
Primeiro, o que , na sua opinio, um engajamento correto?
Neil Rakcham conseguiu definir esse engajamento de uma forma bem especfica e genrica ao mesmo
tempo, no sentido que essa definio pode ser aplicada a quase todo tipo de situao:
Fracasso
Continuao: Aqui o comprador fala algo do tipo: Gostamos bastante da sua apresentao e entraremos
em contato em breve. Neste caso no existe nenhum tipo de compromisso fechado e o vendedor fica a
merc do comprador que, na maioria das vezes, acaba falando isso para no delongar o assunto e se mostrar
educado.
No-Venda: Neste caso o comprador deixa claro que no existe a possibilidade de compra e, portanto, as
coisas acabam terminando por ali.
Sucesso
Avano: Este um evento que encaminha a venda em direo a um possvel fechamento. Quando falamos
de vendas complexas, um avano costuma ser a confirmao de uma segunda call, uma demo ou at uma
visita.

1.
2.
3.
4.

Fechamento: Como o prprio nome diz, neste caso o comprador teria que firmar um compromisso muito
forte com o vendedor, provavelmente j assinando algum tipo de contrato que o atrele compra.
Definindo o sucesso
Agora, para que voc consiga atingir o sucesso e construir engajamento correto, preciso investir tempo.
Sim, investir tempo! No se apresse. Procure entender completamente o cenrio da pessoa com a qual voc
est conversando e no esteja satisfeito at que tudo tenha sido esclarecido. S assim voc garantir que,
no futuro, aquele cliente no se torne um detrator ou se arrependa da compra feita.
Por isso, ao contrrio do que muitos pensam, o sucesso de uma venda est intimamente ligado investigao
que conduzida durante todo o processo de vendas. Mais uma vez, Neil Rackham lista, de uma forma
bastante clara e bem elaborada, alguns pontos para que voc consiga chegar l.
4 pontos para se obter sucesso
Dar ateno ao processo de investigao e demonstrar capacidade (afinal, do que adianta perguntar se voc
no sabe responder ou explicar?);
Ter certeza de que as principais preocupaes foram cobertas;
Resumir os benefcios que a sua empresa pode entregar;
E, finalmente, propor um engajamento.
Porm, quando falamos em engajamento, no estamos nos referindo a uma pergunta direta.
Vendedores de sucesso geralmente possuem a conscincia de que esto em posio de poder e que, por
isso, eles podem se dar ao luxo de dizer, e no perguntar.
Por isso, eles simplesmente apontam a necessidade de um prximo passo e sugerem aquilo que acreditam
ser o mais adequado para o comprador.

Diferentes necessidades e como elas afetam as vendas

Como ns falamos mais cedo, uma venda de, por exemplo, R$ 20,00 bem pequena e na maioria acaba
acontecendo logo na primeira iterao. Porm, a medida que esse valor a aumentar (R$ 200,00; R$20.000,00;
R$2.000.000,00) a deciso tambm comea a se tornar mais complicada:
As necessidades demoram mais para serem desenvolvidas;
As deciso comea a envolver a influencia de vrias pessoas e no depende mais apenas da vontade prpria;
A razo prevalece sobre a emoo ou a vontade de mudar. preciso que a compra seja justificada
racionalmente;
Uma compra mal feita pode acabar gerando srias consequncias para o comprador.
Mas afinal, o que so necessidades (need)?

Descobrindo e desenvolvendo as necessidades

1.
2.
3.
4.

Ter um carro para chegar ao trabalho mais rapidamente pode ser uma necessidade? Claro!
E quem sabe ter uma Ferrari ao invs de um Palio s por questo de conforto? Bom, aqui as coisas mudam
um pouquinho de cenrio.
Afinal, voc precisa de uma Ferrari ou voc quer uma Ferrari?
O exemplo bem simples, mas acredito que ilustra bem a diferena entre querer e precisar (need).
Um querer (want) geralmente algo mais superficial e que pode ser facilmente ignorado ou adiado.
Enquanto isso, uma necessidade (need) algo mais profundo, que permanece at que tenha sido satisfeita
e que geralmente direcionam o comportamento e as decises de um indivduo.
Como a necessidade se desenvolve:
Comprador: Est quase perfeito.
Comprador: Estou um pouco insatisfeito.
Comprador: Eu tenho alguns problemas com
Comprador: Eu preciso de mudar urgentemente.
Necessidades Implcitas e Explcitas
Esse conceito relativamente fcil de se entender.
Ento vou direto ao ponto para salvar o seu tempo, ok?
Necessidades Implcitas: Neil Rackham define as necessidades implcitas como sendo problemas gerais dos
compradores. Algo com o qual ele no esteja satisfeito, que ele acredita que no est funcionando bem.
Alguns exemplos seriam: Ainda no estou satisfeito com a nossa taxa de converso de leads. ou O nosso
fluxo de cadncia muito demorado e tem tomado bastante tempo do time.

Necessidades Explcitas: Essas so as necessidades implcitas transformadas em ao.


Como assim? Por exemplo: Ns precisamos de uma ferramenta que automatize o nosso fluxo de cadncia
para que esse tempo seja aproveitado em tarefas mais relevantes ou estratgicas.
Entendeu?
As necessidades explcitas so basicamente as possveis solues para as necessidades implcitas.
O conceito importante, mas voc consegue perceber a diferena entre os dois tipos de necessidade?
Enquanto a primeira apenas uma manifestao de insatisfao (implcita), a segunda a manifestao de
uma ao, de uma vontade de mudar (explcita). E justamente por isso ela muito mais forte que a
primeira.
Quer se tornar um vendedor de sucesso? Sugiro que voc domine bem o processo de investigao para
aprender como trazer tona necessidades implcitas para ento transform-las em explcitas.
So justamente as ltimas, de acordo com Neil Rackham, as fortes preditoras do sucesso de uma venda.
Ainda no sabe como comear? Fique calmo e siga um passo de cada vez. No final do texto traremos mais
detalhes.

As 4 fases do SPIN Selling


Perguntas de situao

A parte S do SPIN selling significa situao. O objetivo das perguntas de situao entender o cenrio do
lead: compreendendo sobre a pessoa que voc est conversando, o negcio/rea que ela est envolvida e,
claro, a situao atual.
A ideia de cada uma das perguntas de situao levantar dados e informaes sobre o cliente. Essas
perguntas ocorrem normalmente no incio da conversa ou durante processo de qualificao.
Alguns exemplos de pergunta de situao seriam:
Qual o seu cargo?
A quanto tempo essa unidade funciona?
Qual equipamento voc usa para X?
Que tipo de negcio voc dirige?
Como est o crescimento de suas vendas?
fcil concluir que essas perguntas geram pouco ou nenhum valor para o lead, mas so essenciais para a
evoluo da conversa. E justamente por isso, essas perguntas contribuem muito pouco para o sucesso da
venda.
A quantidade dessas perguntas so inversamente proporcional experincia do vendedor. Ou seja,
vendedores inexperientes tendem a fazer mais perguntas de situao que os vendedores experientes. A
verdade que, pelo fato das perguntas de situao serem tranquilas (no direcionar a venda) de serem
feitas, os vendedores mais novos se sentem seguros ao faz-las.
J os vendedores experientes sabem quais so os pontos que devem ser conhecidos antes mesmo de iniciar
a conversa com o lead.
Ento voc, leitor-vendedor, no use perguntas de situao que so desnecessrias. Visitas ou calls bem
sucedidas possuem poucas perguntas de situao. Estar bem preparado sempre foi sinmino de sucesso
independente da profisso que estamos envolvidos e em venda no diferente.

Perguntas de Problemas
Depois de j ter identificado melhor o cenrio do comprador atravs das perguntas de situao, agora hora
de partir para o ataque!
Ficou um pouco agressivo demais?
Vamos com hora de partir para a descoberta. Melhor? Bom, tenho minhas dvidas, mas vamos l!
A nossa misso aqui conseguir levantar problemas, dificuldades, insatisfaes, etc.
Precisamos investigar (lembra dessa palavrinha? pois !) e buscar descobrir e entender tudo aquilo que est
errado e que, talvez, nem mesmo o comprador tenha conscincia de que esteja.
isso mesmo! Uma das suas misses, na grande maioria das vezes, mostrar para o comprador que existem
problemas que nem mesmo ele sabia que existiam.
Interessante, certo? D at para se sentir um pouco parecido com o Sherlock Holmes nesses momentos.

Mas, enfim, como fazemos isso? Perguntando!


Com uma inteligncia comercial bem feita para te dar suporte (seria muito bom se voc j tivesse algumas
perguntas prontas ainda nesta etapa ou no momento pr conversa), mais as informaes das suas (ainda
frescas na memria) perguntas de situao hora de ligar alguns pontos e entender:
Quais so as dores que essa pessoa pode ter?
Exemplos de perguntas que podem servir para muitos casos so as seguintes:
Voc est satisfeito com o seu atual processo de prospeco?
Quais so as principais desvantagens que voc encontra por no ter um processo previsvel?
O seu processo de onboarding tem gerado um baixo ndice de reteno?
Voc acredita que a comunicao precise ser melhor alinhada? Qual o problema que voc enxerga hoje em
dia?
Voc consegue identificar algum gargalo no seu atual funil de vendas? Voc est satisfeito com a forma que
as vrias etapas desse funil esto divididas?
Essas perguntas te ajudaram a descobrir necessidades implcitas que, por sua vez, te ajudaram a pavimentar
o caminho em direo venda.
Esta uma etapa muito importante e est intimamente ligada ao sucesso de uma venda, afinal se voc no
conseguir encontrar alguns problemas por aqui, qual ser a sua base para fechar o negcio mais tarde? As
coisas acabam ficando um pouco difceis, no mesmo?!
Vamos com calma que ainda existe muito cho pela frente!

Perguntas de Implicao
O grande valor para fazer a venda acontecer se inicia nessa fase. No entanto, a maioria dos vendedores
param o processo de investigao nas duas fases anteriores.
O objetivo principal das perguntas de implicao , para cada um dos problemas levantados, gerar uma ou
mais necessidades implcitas. Como regra geral, cada uma dessas perguntas aumentam a gravidade de um
problema ao desdobrar o impacto em todas as outras reas.
Por exemplo, no ter um processo de vendas estruturado (um problema) se desdobra em outras reas: como
dificuldade de escalar vendas, treinamento, motivao do time (ausncia de um comissionamento) entre
outras.
Perguntas de implicao um puro twist the knife.
Experimente isso, selecione um pain point muito claro que sua soluo resolve. Anote-o no meio de uma
folha A4 e, ao redor desse problema, escreva todas as implicaes causadas. Seja criativo. Agora transforme
cada uma dessas implicaes em perguntas e busque utiliz-las em seu discurso de vendas.
A ideia de cada implicao tornar o problema maior ainda. Levantar todas as implicaes junto ao seu lead
o que chamamos twist the knife. Feitas corretamente, as perguntas de implicao so a primeira influncia
(em vendas grandes) para direcionar a venda a se concretizar.
Tenho uma ressalva quanto as perguntas de implicao. Se o processo fica sem a ltima fase do modelo SPIN,
a Necessidade de Soluo, corremos o risco de deixar o lead deprimido e preocupado. Voc no quer isso,
no ?

Perguntas de necessidade de soluo


O ltimo estgio da estratgia SPIN o need-payoff, comumente traduzido como necessidade de soluo.
Nessa etapa o principal objetivo encorajar o comprador a enxergar o quo importante a soluo proposta
e o valor que ela pode gerar.
Mr Rackham diz que, em sua pesquisa, os vendedores de sucesso costumam fazer perguntas que
desenvolvam necessidades implcitas e explcitas. Para tal, eles desenvolvem uma problemtica durante a
fase de implicao para que o comprador perceba uma possvel falha no seu negcio. Ento, eles fazem
perguntas que trazem o problema a tona, criando a necessidade de solucion-lo.
Uma prtica comum durante esse momento fazer com que o prospect visualize e imagine como seria se o
problema identificado desaparecesse. Dessa forma, o cliente ver de fato o valor que voc estar criando.
As perguntas de necessidade devem exibir emoes positivas. Afinal a sensao de ter um problema
resolvido, certo?
O fator psicolgico por traz das perguntas de necessidade, de acordo com Rackham, que ele atinge dois
elementos caractersticos:

As perguntas focam a ateno do comprador para a soluo ao invs de focar no problema. Isso ajuda na
criao de empatia na relao, fazendo com que o prospect perceba que voc quer auxili-lo no processo.
As perguntas fazem com que o prprio cliente te diga quais so os benefcios da sua soluo. Por exemplo:
Se consegussemos minimizar o nmero de leads perdidas em 10%, qual seria o ganho de receita implicado?
Os dados levantados na pesquisa indicam trs fatores que comprovam os benefcios para esse tipo de
pergunta. So eles:
Esto diretamente ligados ao sucesso de vendas de larga escala;Aumentam a aceitao da sua soluo;So
particularmente eficientes em casos que o interlocutor da ligao vai tratar o assunto com um tomador de
deciso.
Rackham encerra o assunto de perguntas de necessidade de soluo dizendo que as perguntas desse tipo
realmente atraem a ateno dos compradores. Os compradores, quando questionados, relacionaram as
perguntas de necessidade como positivas, construtivas e teis.

Transformando a teoria em ao: boas prticas para voc aplicar o SPIN


Selling no seu processo
Tenho certeza que ficou mais claro, agora, o quanto voc pode aplicar os diferentes nveis de pergunta do
SPIN no seu cenrio, voc concorda?
No entanto, quem no quer saber como acertar mais facilmente? Dizem que o sbio aprende com o erro dos
outros, ento queria compartilhar um pouco da minha experincia!
Boa parte aprendida com o meu prprio erro e as otimizaes que o nosso time foi encontrando para
implementar o SPIN Selling mais facilmente.
Algumas das dicas so colocadas pelo prprio Neil Rackham no livro, ento pode ter certeza que elas tm
peso de ouro, hein?

Estude CADA caso


No cenrio atual, mais que nunca, voc deve comear a estudar cada lead antes do seu primeiro contato. A
internet j disponibiliza muitas informaes e valorizamos cada vez mais a eficincia, logo ningum quer
perder tempo explicando algo que est disponvel online.
Mesmo assim, essa dica mais abrangente do que apenas isso. Estudar cada caso remete Venda Consultiva,
onde voc consegue entender o real cenrio do seu lead, os problemas que ele possui e, assim, propor uma
soluo real baseada nesse diagnstico apenas.
Todo mundo gosta de se sentir especial. Grande parte do luxo em servios carssimos baseado nesse
princpio: tornar o produto/servio o mais personalizado ou nico. a lei da escassez, muita gente prefere
pagar 1 milho em uma ferrari que s possui 300 modelos no mundo do que pagar 1 milho em algo
comum e acessvel para qualquer um.
Transforme seu processo de vendas de acordo com esse princpio.
Entenda, a fundo, como a Situao, os Problemas, Implicaes e Necessidades de cada um dos seus leads
e saiba construir um discurso nico para eles. Entenda exatamente quais so os problemas baseados na
Situao levantada. Esses Problemas podem levar a quais Implicaes? E, considerando tudo isso, quais so
as Necessidades reais que voc pode descobrir?
Faa seu lead se sentir especial!

Pratique antes
No seja corajoso. Entender as perguntas e a dinmica de uma venda consultiva toma um pouquinho de
tempo, portanto pratique antes de levar ao mundo real.
Aproveite amigos, conhecidos ou colegas de trabalho para simular situaes reais e entenda quais as
perguntas voc mais utilizou e em quais ocasies elas se aplicariam no seu dia a dia.
Tenha um guia de perguntas bsicas em cada etapa para te guiar, caso voc se sinta perdido. Naturalmente,
prestar ateno no que um lead diz e garantir que voc no pule nenhuma etapa fora do comum, por isso
necessrio treinar um pouco para ser mais efetivo e no queimar leads.

No crie perguntas demais


A teoria sempre diferente da prtica, por isso no queira escrever agora numa folha de papel todas as
perguntas em que conseguir pensar!

Aproveite aquele cliente mais prximo e faa testes com ele, por exemplo, antes de comear a colocar
alguma coisa no papel.
Vai por mim, voc perde muito tempo quebrando a cabea para encontrar mais perguntas e acaba por
descartar mais da metade, no final.

No se renda vontade do interlocutor


O SPIN requer que voc seja o guia da conversa. importante que as perguntas sejam bem direcionadas e o
lead no queira pular etapas desnecessariamente.
Ningum discute com um mdico quando ele est fazendo anlises ou pede exames! a mesma coisa aqui:
voc est diagnosticando o cenrio dele e, por mais que ele discorde, a autoridade no assunto deve ser
sempre o vendedor. Logo, saiba tomar as rdeas da conversa e impor sua vontade sem estragar o clima.
Faa as perguntas certas, crie um ritmo baseado no seu interlocutor (ele fala rpido ou devagar? Demonstra
ter pressa ou gosta de falar bastante e descrever detalhes?) e garanta que o diagnstico v seguir o caminho
que voc precisa percorrer para entender o cenrio real do lead.

Pare agora de vender antes da hora


Se o seu ciclo do SPIN no fechou na primeira conversa, no hora ainda de apresentar uma proposta!
Pare de se preocupar com o ciclo de vendas somente! Se voc sempre apresentar a proposta antes de falar,
todo mundo vai ter dvidas ou no enxergar o valor completo da sua soluo, questionando preos.
O SPIN feito para garantir que o lead veja, pelo prprio raciocnio, o quo importante sua soluo para
que ele melhore os prprios resultados e alcance os objetivos que traou.
Por diversas vezes, eu pude dividir o SPIN em duas reunies. sempre necessrio retomar as ideias na
segunda conversa (e at por isso voc deve anotar ou gravar, sempre com autorizao do interlocutor), mas
so pouqussimas as ocasies onde eu apresento uma proposta ativamente.
Em 99,9% dos casos o lead quem pergunta o valor e pede para receber uma proposta formalizada. Tudo
isso quando ele j entende sua prpria necessidade e entendeu a proposta de valor da minha soluo.
A melhoria da converso total compensa o pequeno aumento do ciclo nos casos onde as coisas demorar um
pouco mais, te garanto!
E a? Acha que j est pronto para praticar? Falta apenas um conselho, muito importante, por sinal.

Devagar e sempre
Quando lemos um livro como o SPIN Selling que, na minha opinio, bem prtico e rico em informaes,
acabamos querendo colocar tudo em prtica na mesma hora, certo?
Porm muita calma nessa hora!
J dizia o velho ditado:
Quem faz tudo de uma vez, acaba no fazendo nada.
O legal que, no caso do SPIN, o prprio Neil Rackham, alm de tudo, nos da dicas tambm de como
aprender.
Bem bacana, no mesmo?
As 4 regras de ouro para aprender novas habilidades, nome dado por ele s 4 etapas para se aprender algo
novo de forma eficiente, so as seguintes:
Regra 1: Pratique apenas 1 comportamento por vez
Para que voc consiga realmente dominar, por exemplo, os 4 tipos de perguntas do SPIN, necessrio deixar
a afobao de lado e se focar em cada uma delas por vez.
E isso vale para qualquer outra situao.
Ns s aprendemos a passar a teoria para a prtica de forma eficaz nos focando em 1 coisa de cada vez.
Regra 2: Pratique o novo comportamento pelo menos 3 vezes
normal que quando voc v tentar fazer algo pela primeira vez as coisas no saiam do jeito que voc
esperava, certo?
Assim como um novo calado que pode machucar no incio, preciso se acostumar quele ambiente, quele
comportamento.
Apesar do Neil falar que preciso praticar pelo menos 3 vezes, eu diria que preciso praticar pelo menos 5,
10 ou mais, dependendo da seriedade e da efetividade que voc espera obter daquele novo aprendizado.
Regra 3: Quantidade vem antes de qualidade
Antes de voc se preocupar com os mnimos detalhes daquele aprendizado, importante, antes de tudo,
perder o medo e praticar.

Pratique, crie desenvoltura e perca o medo. S ento comece a se atentar para o que pode e deve ser
melhorado.
Regra 4: Pratique em um ambiente seguro
Hoje em dia fica um pouco difcil praticar sem medo de errar fora de um ambiente seguro, no mesmo?
importante que antes de conversar com o cliente voc j esteja maduro suficiente para utilizar o novo
conhecimento confiantemente.
Por isso, procure ajuda de familiares, amigos e at mesmo colegas de trabalho para colocar a sua nova
habilidade em prtica.

Concluso e consideraes finais

Preciso lhe dar os meus parabns! Se voc chegou at aqui, sinal de que gostou (ou pelo menos suportou)
a leitura.
Como esse texto foi um pouco longo, nada mais justo do que fazermos um apanhado com o que foi aprendido
ao longo do caminho. O que voc acha?
Comeamos o texto explicando um pouco da histria do criador da metodologia, o Neil Rackham, contando
como era a situao anterior ao SPIN Selling.
Ao longo de todo o texto, alm de explicar o porqu dos mtodos tradicionais de vendas no funcionarem
para vendas complexas, passamos pelas quatro fases que toda ligao, a princpio, precisa ter.
Essas quatro fases so:
Preliminares
Investigao
Demonstrao de capacidade
Obteno de comprometimento
Alm disso, identificamos como usar o SPIN durante o processo de investigao e, posteriormente, como
demonstrar capacidade e engajar o comprador at a realizao da venda.
Um bom overview de todo esse processo poderia ser descrito da seguinte forma:
Perguntas de Situao: Perguntas de situao tem como objetivo compreender a situao que o lead se
encontra buscando entender desde o incio da conversa.
Perguntas de Problema: Tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e insatisfaes.
Perguntas de implicao: Busca levantar uma ou mais implicaes para cada um dos problemas
identificados.
Perguntas de Necessidade de Soluo: O objetivo desse tipo de pergunta levantar por parte do lead o que
seria interessante na soluo.
Mostramos como muitos vendedores negligenciam as duas ltimas etapas, mas que por acaso so as que
mais contribuem para fazer a venda acontecer. Lembrando que o objetivo das perguntas de implicao
gerar o que chamamos de necessidades implcitas e das perguntas de Necessidade de Soluo gerar as
necessidades explcitas.
Aps esse processo, que necessariamente mais terico, trouxemos algumas dicas prticas para voc iniciar
desde j o treinamento. A ideia seguir as 4 regras de ouro durante o treinamento, so elas:
Pratique um comportamento de cada vez.
Experimento o novo comportamento ao mnimo 3 vezes.
Quantidade antes de qualidade.
Pratique em situaes seguras.
O processo do SPIN Selling to importante e gera um valor to grande para as empresas que sempre
estruturamos a metodologia para fazer nossos clientes vender mais e melhor.
Caso queira estruturar um processo que seja validado, sugiro que voc bata um papo sem compromisso com
o nosso time de consultores. Tenho certeza que eles podero te ajudar.
P.S: Se voc gostou desse texto, sinta-se a vontade a compartilh-lo com seu time, amigos ou qualquer outra
pessoa que tambm possa tirar proveito desse conhecimento.
Obrigado!
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