Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG
TAHUN 2015
BAB I
MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE 21
A. PENTINGNYA PEMASARAN
Kesuksesan
finansial
sering
bergantung
pada
kemampuan
pemasaran.Finansial,operasi,akuntansi dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak
ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan
keuntungan.Harus ada pendapatan agar laba didapat.Pentingnya pemasaran untuk
membangun merek dan basis pelanggan yang loyal,yang merupakan aset tak berwujud yang
membentuk persentase nilai yang besar dari sebuah perusahaan.
Namun pemasaran adalah hal yang rumit dan bidang ini telah menjadi kelemahan dari
banyak perusahaan yang dulunya makmur.Para manajer pemasaran harus memutuskan fitur
apa yang harus diciptakan pada produk,harga yang ditawarkan kepada pelanggan,dimana
mereka harus menjual produk,dan berapa jumlah anggaran yang harus dihabiskan untuk
iklan,penjualan dan internet.Pemasaran yang cerdas adalah usaha yang tak berkesudahan.
B. RUANG LINGKUP PEMASARAN
1. Apa itu Pemasaran?
Inti dari pemasaran(marketing) adalah mengindetifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial.Definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
American Marketing Association(AMA),memberikan definisi berikut:Pemasaran
adalah
suatu
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
untuk
yang
bukanlah
bagian
terpenting
dari
pemasaran.Peter
Drucker
menjelaskan hal berikut:Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan.Namun tujuan dari
pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik,sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan
kebutuhannya sehingga terjual sendiri.Idealnya pemasaran harus menghasilkan seorang
pelanggan yang siap untuk membeli.Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah
memastikan produk dan jasa tersedia.
2. Apa yang Dipasarkan?
Barang
Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran
kebanyakan negara.Berkat internet bukan hanya perusahaan yang memasarkan barang,bahkan
individu pun dapat memasarkan barang secara efektif.
Jasa
Ketika ekonomi maju,semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus pada
pangkas
dan
salon,tenaga
akuntan,bankir,pengacara,insinyur,dokter,programmer
manajemen.Banyak
perbaikan
piranti
dan
pemeliharaan,dan
lunak
dan
konsultan
Acara
Pemasar
mempromosikan
acara
berdasarkan
waktu
seperti
pameran
Pengalaman
Dengan memadukan beberapa jasa dan barang sebuah perusahaan dapat
Orang
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, dokter, pengacara dibantu
oleh para pemasar selebriti namun ada juga pemasaran sendiri seperti David Beckham dan
Rolling Stones.
Tempat
Kota, negara bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk
menarik touris, pabrik, kantor pusat perusahaan dan pemukim baru. Pemasar tempat
mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial.
Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud adas properti yang sebenarnya (real
estate) atau properti finansial (saham atau obligasi). Agen real estate dapat membeli dan
menjual real estate untuk pemukiman maupun perdagangan.
Organisasi
Secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai dan unik dibenak
Informasi
Adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan dan didistribusikan oleh buku, sekolah, dan
produk universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa dan komunitas.
Ide
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar. Produk dan jasa
Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain disebut pemasar. Pemasar memang
terampil dalam stimulasi permintaan akan produk perusahaan, namun pandangan tersebut
terlalu sempit untuk menggambarkan tugas mereka.
Manajer pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, komposisi permintaan
untuk mencapai tujuan organisasi. Ada 8 keadaan permintaan yang mungkin terjadi yaitu:
a) Permintaan Negatif
mungkin menghindarinya
b) Permintaan Yang Tidak Ada
:Konsumen
membeli
secara
semua
musiman,
produk
yang
dilemparkan ke pasar
g) Permintaan Berlimpah
a) Pasar Konsumen
yang
menjual
barangnya
ke
organisasi
nirlaba,seperti
seksama,karena
pembeli-pembeli
ini
memiliki
daya
beli
yang
metamarket adalah untuk membantu pembeli melalui kelompok kelompok walaupun tidak
berhubungan dalam ruang fisik.
4. Pemasaran dalam Praktik
Pemasaran tidak lagi hanya dilakukan oleh departemen pemasaran saja. Pemasaran harus
mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Artinya pemasar harus mengelola
dengan baik setiap titik kontak dengan pelanggan yaitu layout toko, kemasan, fungsi produk,
metode pengiriman, dan logistik. Pemasaran harus terlibat dalam aktifitas manajemen umum
yang penting seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan
organisasi pemasaran yang kuat pemasar harus berfikir seperti eksekutif di departemen lain
dan sebaliknya. Diamati oleh David Packard dari Hewlett Pemasaran terlalu penting untuk
diserahkan hanya kepada departemen pemasaran. Perusahaan kini mengetahui bahwa setiap
karyawan memiliki pengaruh terhadap pelanggan dan karyawan harus memandang pelanggan
sebagai sumber kemakmuran perusahaan.
Dalam praktiknya pemasaran mengikuti proses logis. Proses perencanaan pemasaran terdiri
atas analisis terhadap peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perencanaan strategi,
pengembangan program dan pengelolaan upaya upaya pemasaran. Pemasar harus memiliki
keterampilan kuantitatif dan kualitatif, sikap kewirausahaan dan pemahaman mendalam
tentang cara pemasaran menciptakan nilai dalam organisasi.
Lima fungsi kunci seorang CMO dalam memimpin pemasaran :
1. Memperkuat merek
2. Mengukur keefektifan pemasaran.
3. Mengarahkan pengembangan produk baru berdasarkan kebutuhan pelanggan.
4. Mengumpulkan ide ide dari pelanggan.
5. Menggunakan teknologi pemasaran yang baru.
John Queclh dan Gail McGovern dari Harvard menawarkan 8 cara untuk
memperbesar kesuksesan CMO(Credit Marketing Officer):
1. Perjelas misi dan tanggung jawab.
2. Sesuaikan peran dengan buidaya dan struktur pemasaran.
7
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Maka pemasar
mulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen dan mengidentifikasi, membuat
profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang lebih menyukai/menginginkan
bauran produk jasa yang beragam dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis dan
perilaku diantara pembeli. Setelah itu pemasar memutuskan segmen mana yang memberikan
peluang terbesar maka itulah yang menjadi pasar sasarannya.
dengan
ekspektasi,pelanggan
tersebut
puas.Jika
kinerja
produk
melebihi
Teknologi Informasi Jaringan, revolusi digital telah menciptakan era informasi yang
menjanjikan tingkat produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih tepat sasaran,
disentermediasi
dalam
pengiriman
barang
dan
jasa
dengan
Pembeli hanya memerlukan satu klik untuk membandingkan harga dan atribut produk
pesaing di internet.
11
kebun.
Sejumlah besar informasi hampir tentang apa saja.
Masyarakat dapat membaca surat kabar apapun dalam bahasa apapun dimana pun
didunia ini,secara online mereka mampu mengakses ensiklopedia,kamus,rating
rumah.
Kemampuan untu membandingkan catatan tentang produk dan jasa.
Situs jaringan sosial menyatukan pembeli yang memiliki minat yang sama.
Suara yang lebih kuat untuk mempengaruhi teman sepergaulan dan pendapat umum.
Internet mendorong timbulnya hubungan personal dan konten yang dihasilkan oleh
pengguna melalui media sosial.
Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluran informasi dan penjuualan yang
Pemasar dapat mengirim iklan, kupon, sample kepada pelanggan yang memintanya
atau
yang
telah
mengizinkan
perusahaan
untuk
mengirimkannya
kepada
dengan
untuk membandingkan harga penjual dan untuk membeli material dalam lelang atau
13
Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan
konsep pemasaran:
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual;pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli.Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi
uang;pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan,menghantarkan dan akhirnya
mengkonsumsinya.
5. Konsep Pemasaran Holistik,
didasarkan atas pengembangan, desain, proses, program pemasaran dan sifat saling
ketergantungan. Konsep ini menyadari segala hal berarti di dalam pemasaran dan
bahwa perspektif yag luas dan terintegrasi sering kali diperlukan.Jadi Pemasaran
Holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha dan mendamaikan ruang lingkup dan
kompleksitas aktifitas pemasaran.
6. Pemasaran Hubungan (relationship marketing),
bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan
konstituen kunci (pelanggan, pegawai, mitra pemasaran, anggota masyarakat
finansial) guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Hasil akhir dari pemasaran
hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran
(terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya, pelanggan,
pegawai, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan, yang dengannya
perusahaan tersebut telah membangun hubungan bisnis yang menguntungkan) atau
marketing network. Tujuan pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan
yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan (menarik pelanggan baru
perlu biaya lebih besar daripada mempertahankan).
7. Pemasaran Terintegrasi,
Dua tema kunci dari pemasaran terintegrasi adalah (1)banyak aktifitas pemasaran
yang berbeda beda mengomunikasi dan menyampaikan nilai, (2)ketika
dikoordinasikan aktifitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannyan (pemasar
harus mendesain satu aktifitas pemasaran dengan semua aktifitas lainnya dalam
fikiran).Menetapkan strategi saluran terintegrasi berarti memastikan bahwa saluran
langsung maupun tidak langsung seperti penjualan online dan eceran bekerjasama
untuk memaksimalkan penjualan dan ekuitas merek.
8. Pemasaran Internal
Merupakan bagian dari pemasaran holistik memastikan bahwa setiap orang dalam
organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat terutama managemen senior.
14
secara
cermat
peran
mereka
dalam
konteks
dari aktivitas-aktivitas
menganggap
bahwa
tugas
organisasi
adalah
menentukan
kebutuhan,keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan cara yang
memelihara atau meningkatkan kesejahteraan jangka panjang konsumen dan
masyarakat.Konsep
pemasaran
ini
menuntut
pemasar
untuk
memasukkan
16
BAB II
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN
A. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran.Sasaran
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
1. Proses Penghantaran Nilai
Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian
menjualnya.Pandangan tradisional tentang proses bisnis ini tidak akan berhasil dalam
ekonomi dimana orang dihadapkan dengan banyak pilihan.
Urutan penciptaaan dan penghantaran nilai daoat dibagi menjadi tiga fase:
sebelum
produk
dibuat.Staf
pemasaran
harus
mensegmentasikan
pemasaran strategis.
Fase kedua:menyediakan nilai.Pemasar harus menentukan fitur produk tertentu,harga
dan distribusi.
Fase ketiga:mengomunikasikan
nilai.Caranya
dengan
mendayagunakan
tenaga
17
Setiap fase ini mempunyai implikasi biaya.Yang menjadi masalah bahwa proses
penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu
dikembangkan juga setelah produk itu tersedia.
Nirmalya Kumar dari London Business School mengedepankan pendekatan 3V
terhadap pemasaran:
a) Mendefinisikan segmen nilai(value segment) atau pelanggan (dan kebutuhan
mereka)
b) Mendefinisikan proposisi nilai (value proposition),dan
c) Mendefinisikan jaringan nilai(value network) yang akan menghantarkan
pelayanan yang dijanjikan.
2. Rantai Nilai
Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai
pelanggan.Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan kegiatan yang secara strategis
relevan-lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung-yang menciptakan nilai
dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
Kegiatan primer adalah:
Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis.
Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir.
Logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir.
Memasarkan produk,yang meliputi penjualan.
Memberikan layanan produk.
Kegiatan pendukung,mencakup:
Pengadaan
Pengembangan teknologi
Manajemen sumber daya manusia
Infrastruktur perusahaan-ditangani oleh departemen khusus.Infrastruktur
perusahaan
mencakup
biaya
umum,perencanaan,keuangan,akuntansi,hukum
manajemen
dan
hubungan
harus
mengkoordinasikan
kegiatan
departemen
untuk
informasi.
Proses
realisasi
penawaran
baru.Semua
kegiatan
dalam
meliputi
dimensi
seperti
kebutuhan
19
b) Ruang
kompetensi
lebarnya
lingkup
perusahaan,dapat
bisnis
luas
digambarkan
versus
berdasarkan
terfokus;dari
dalamnya
mitra
yang
dipilih
dari
kemampuan
mereka
untuk
penting
dalam
infrastruktur
dan
berikut:memahami
nilai
pelanggan,menciptakan
nilai
portofolio
investasi,menilai
kekuatan
setiap
bisnis
dengan
taktis
pada
analisis
menspesifikasikan
peluang
taktik
pasar
terbaik.Rencana
pemasaran,termasuk
fitur
oleh
manajer,karyawan dan dalam banyak kasus pelanggan.Pernyataan misi yang jelas dan
masuk akal akan memberikan karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan,arah
dan peluang.
Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu
mencerminkan visi,impian yang hampir mustahil yang memberikan arah bagi
perusahaan untuk 10 sampai 20 tahun berikutnya.
Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama:
a. Memfokuskan pada jumlah tujuan yang terbatas.
b. Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.
c. Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan beroperasi.
Industri.Beberapa perusahaan hanya beroperasi dalam
industry;beberapa
hanya
dalam
sekelompok
industry
satu
yang
kisaran
teknologi
dan
berpartisipasi.
Geografis.Kisaran wilayah negara atau kelompok negara dimana
lainnya.
SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategis dan kinerja laba,yang mengendalikan sebagian besar faktor
yang mempengaruhi laba.
menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk
berhasil.
dari
struktur,kebijakan
dan
budaya
dengan
cepat.Budaya
pengalaman,cerita,kepercayaan
dan
korporat
norma
diartikan
yang
dimiliki
sebagai
bersama
dan
kolaborator
dengan
iii.
sejumlah
kriteria
pendanaan,pengujian
dan
kinerja
yang
berbeda
untuk
inovasi
iv.
v.
mudah diimplementasikan.
Mendapatkan data untuk mendukung insting Anda.Gunakan pengujian
LINGKUNGAN
EKSTERNAL(PELUANG
DAN
dan memperkenalkan produk atau jasa hibrida yang baru bagi pasar.
Perusahaan dapat membuat proses pembelian lebih nyaman atau
efisien.
Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan akan lebih banyak informasi
dan nasehat.
Perusahaan dapat menyesuaikan produk atau jasa yang sebelumnya
lebih cepat.
Perusahaan mungkin dapat menawarkan produk dengan harga yang
jauh lebih murah.
24
LINGKUNGAN
INTERNAL(KEKUATAN
DAN
memanfaatkan
bisnis
harus
peluang
tersebut
mengevaluasi
adalah
dua
hal
yang
kekuatan
dan
kelemahan
penjualan,peningkatan
pangsa
pasar,kandungan
25
laba
yang
cukup
bagi
pemegang
saham.Hubungan
yang
dinamis
26
rincian operasional.
Analisis situasi.Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan
tentang
penjualan,biaya,pasar,pesaing
dan
berbagai
dalam
lingkungan makro.
Strategi pemasaran.Manajer produk mendefinisikan misi,tujuan pemasaran
dan keuangan serta kelompok dan kebutuhan
kekuatan
penawaran pasar.
Proyeksi keuangan.Meliputi peramalan penjualan,peramalan pengeluaran dan
analisis titik impas(BEP).Analisis titik impas memperlihatkan berapa banyak
unit yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk menutup biaya tetap
dan
menyesuaikan
27
BAB III
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN
A. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN
Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang
memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan,preferensi
dan perilaku pembeli.Pemasar juga mempunyai banyak informasi tentang bagaimana
pola konsumsi bervariasi lintas negara.
Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi
berkelanjutan
bagi
manajer
pemasarannya.Sistem
informasi
prosedur
untuk
mengumpulkan,memilah,menganalisis,mengevaluasi
dan
wiraniaga
mempunyai
informasi
terbaru
dari
detik
ke
28
data
saat
ini(happenings).Sistem
intelijen
pemasaran(marketing
perkembangan baru.
Memotivasi distributor,pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan
keputusan.Sebaliknya,organisasi
yang
hanya
memandang
29
intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda,yang hanya membuat laporan dan
tidak terlibat,adalah organisasi yang kurang efektif.
C. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO
1. Kebutuhan dan Tren
Kita membedakan antara,fad,trend an megatrend.Fad adalah Sesuatu yang tidak dapat
diperkirakan,berumur pendek dan tanpa signifikansi sosial,ekonomi dan politik.Tren
adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas.Tren
lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad.
Megatren digambarkan sebagaiperubahan besar dalam sosial,ekonomi,politik dan
teknologi yang lambat terbentuk dan setelah terjadi,perubahan itu mempengaruhi kita
untuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun atau bahkan lebih lama.
2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan
dan
pemasoknya,perantara
pemasaran,pelanggan,pesaing
dan
publik,semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro yang semakin
global dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman.Kekuatan ini
merepresentasikanhal-hal yang tidak dapat dikendalikan,yang harus diamati dan
harus direspons oleh perusahaan.Dalam gambaran global yang berubah dengan
cepat,perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama:demografi,ekonomi,sosialbudaya,alam,teknologi dan politik-hukum.
D. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS
Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi,karna masyarakat
adalah pembentuk pasar.Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan
populasi di suatu kota,wilayah dan negara;distribusi usia dan bauran etnis;tingkat
pendidikan;pola rumah tangga;serta karakteristik dan gerakan regional.
1. Pertumbuhan Populasi Dunia
Pertumbuhan dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif.Pertumbuhan
populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis.Populasi yang
sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar,kecuali
pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.Bagaimanapun,perusahaan
yang menganalisis pasar mereka secara seksama dapat menemukan peluang
besar.
2. Bauran Usia Populasi
30
populasi
menjadi
kelompok
usia:anak-anak
usia
kelompok
1. Lingkungan Ekonomi
Daya
beli
yang
tersedia
dalam
ekonomi
tergantung
pada
sangat
rendah;2)hampir
rendah;3)pendapatan
sangat
semuanya
rendah,sangat
berpendapatan
tinggi4)pendapatan
ini.
TABUNGAN,UTANG
DAN
KREDIT.Pengeluaran
konsumen
sebagian
besar
selera
dan
yang
preferensi
mengandung
5. Lingkungan Politik-Hukum
Terdiri dari badan hukum,badan pemerintah dan kelompok LSM yang mempengaruhi
dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.Dua tren utama dalam lingkungan politikhukum adalah meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan
kepentingan tertentu.
utama:melindungi
perusahaan
dari
persaingan
yang
tidak
publik,dan
departemen
hubungan
pelanggan
perusahaan.
BAB IV
MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN
PERMINTAAN
1. SISTEM RISET PEMSARAN
Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku
pembelian pelanggan.Pemahaman atau gagasan memberikan informasi diagnostik tentang
34
bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar dan apa arti hal tersebut
bagi
pemasar.Riset
pemasaran(marketing
research)
sebagai
sekunder,data
primer,atau
keduanya.Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada
35
di suatu tempat.Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu
atau untuk proyek riset tertentu.Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah
ketinggalan zaman,tidak akurat,tidak lengkap atau tidak dapat diandalkan,periset harus
mengumpulkan data primer.Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa
pengumpulan data primer.
b. PENDEKATAN RISET.Pemasar
mengumpulkan
data
primer
dengan
lima
riset lain.
Riset Kelompok Fokus,adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan
demografis,psikolografis
mendiskusikan
atau
pertimbangan
lain
dan
dipersatukan
untuk
untuk
mempelajari
merupakan dua kunci untuk menarik pelanggan ke dalam usaha pengumpulan data.
Data Perilaku.Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan seringkali
lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset
pasar.
Riset Eksperimen.Riset
yang
paling
valid
secara
ilmiah
adalah
riset
36
dirancang dan dilaksanakan dengan baik,manajer riset dan pemasaran bisa 100%
mengandalkan kesimpulannya.
c. INSTRUMEN RISET.Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama
dalam mengumpulkan data primer:
Kuesioner,terdiri
dari
sekelompok
pertanyaan
yang
diajukan
kepada
data
primer.Pertanyaan
tertutup
menspesifikasikan
semua
mencatat.
d. RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL.Hal ini memerlukan tiga keputusan:
Unit pengambilan sampel:Siapa yang harus kita survey?
Ukuran sampel:Berapa banyak orang yang harus kita survey?
Prosedur Pengambilan Sampel:Bagaimana kita harus memilih responden?
e. METODE KONTAK
Kuesioner surat,adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bisa atau
mengerti.
Wawancara Pribadi,adalah metode yang paling fleksibel.Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang
responden,seperti pakaian dan bahasa tubuh.Wawancara pribadi merupakan metode
37
administratif.
Wawancara online,ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan
riset.Pengujian produk online dimana perusahaan memberikan informasi untuk
produk baru,juga semakin banyak dan memberikan informasi yang jauh lebih cepat
dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.
3. Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan
paling cenderung mengandung kesalahan.Ada empat masalah utama yang
timbul dalam survey.Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus
dihubungi
kembali
atau
diganti.Responden
lain
menolak
bekerja
sama.Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang biasa atau tidak
jujur.Terakhir pewawancara mungkin bisa tidak jujur.Metode pengumpulan
data
maju
pesat
berkat
perkembangan
teknologi
computer
dan
ukuran
menghitung,membandingkan,dan
yang
menerjemahkan
membantu
pemasar
kinerja
pemasaran
dalam
papan
kendali
pemasaran
untuk
sintesis
dan
39
untuk
menciptakan
versi
papan
kendali
pemasaran
digital
yang
mengumpulkan data dari sumber internal dan eksternal yang tidak sama.
Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran,perusahaan harus
memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar,yang mencerminkan
kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
Kartu nilai kinerja pelanggan,mencatat seberapa baik kinerja
perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis
pelanggan.
Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan:melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi
kinerja perusahaan yaitu karyawan,pemasok,bank,distributor,pengecer
konsumen
yang mempunyai
perusahaan.
2. Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan.
40
Permintaan Pasar
Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh
kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu
tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran
tertentu.Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti,tetapi itu lebih merupakan
fungsi kondisi yang dinyatakan.Untuk alasan ini,kita menyebutnya fungsi
permintaan pasar.Jarak antara minimum pasar dan potensi pasar memperlihatkan
keseluruhan sensitivitas pasar terhadap permintaan.Kita dapat meninjau dua jenis
pasar ekstrem,yaitu pasar yang dapat diperluas(dipengaruhi oleh tingkat
pengeluaran
pemasaran
industry)
dan
pasar
yang
tidak
dapat
dari
usaha
pemasaran
perusahaan
dalam
suatu
periode
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha
pemasaran perusahaan meningkat relative terhadap usaha pesaing.
3. Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Total Potensi Pasar
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha
pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu.Cara umum untuk
memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli
potensial(berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian)dikalikan harga.
Potensi Pasar Suatu Wilayah
Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah:
Metode Pembentukan Pasar
Memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka.
Metode Indeks Multifaktor
Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah
metode indeks langsung.Terdapat istilah indeks pengembangan merek
yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori.
Penjualan Industri dan Pangsa Pasar
Perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan
mereka.Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek.Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang
seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual,pemasar barang bisnis hanya
sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.
4. Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Perusahaan dapat menciptakan peramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber
luar seperti perusahaan riset pemasaran,yang mewawancara pelanggan,distributor dan
pihak-pihak yang berpengetahuan lainnya.Perusahaan dengan spesialisasi peramalan
produksi peramalan jangka panjang dari komponen lingkungan makro tertentu,seperti
populasi,sumber daya alam dan teknologi.Semua peramalan dibuat berdasarkan satu
dari tiga basis informasi:apa yang dikatakan orang,atau apa yang dilakukan orang atau
apa yang telah dilakukan orang.
Survei Maksud(Intensi)Pembeli
Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli
mereka.Peramalan
tenaga
penjualan
membawa
sejumlah
42
ekonometri
membuat
sejumlah
persamaan
yang
43
BAB V
MENCIPTAKAN NILAI,KEPUASAN,DAN LOYALITAS PELANGGAN
A. Apakah Ekuitas Merek Itu?
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.Manajer yang meyakini
bahwa pelanggan adalah satu-satunya pusat labasejati.Perusahaan pemasaran yang
berhasil adalah yang menempatkab pelanggan pada puncak.Beberapa perusahaan
didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan di atas dan advokasi
pelanggan telah menjadi strategi mereka-dan juga keunggulan kompetitif mereka.
1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan.Nilai yang
dipersepsikan pelanggan(CPV) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altenatifnya.Total maaat
pelanggan adalah nilai moneter
psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan
oleh produk,jasa,personel dan citra yang terlibat.Total biaya pelanggan adalah
kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan
dalam mengevaluasi,mendapatkan,menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran
pasar,termasuk biaya moneter,waktu,energy dan psikologis.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang
berbeda.Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya.
MENERAPKAN KONSEP NILAI.
Analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan
relative
terhadap
kekuatan
dan
kelemahan
berbagai
pentingnya.
4) Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu
44
45
terhadap harga,menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan dan biaya
pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat
menjadi hal rutin.Ketika pelanggan menilai kepuasan berdasarkan elemen kinerja
perusahaan misalnya,pengiriman-perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan
mempunyai cara yang bervariasi dalam mendefinisikan kinerja yang baik.
TEKNIK PENGUKURAN.Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan.Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung
dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
kembali
dan
kemungkinan
atau
kesediaan
responden
untuk
lain
untuk
mengetahui
alasannya.Terakhir,perusahaan
dapat
mencatat
keluhan,tetapi
studi
ketidakpuasan
pelanggan
lambat
respons
perusahaan,semakin
besarlah
kualitas,semakin
tinggi
tingkat
kepuasan
pelanggan
yang
dihasilkan,yang mendukung harga yang lebih tinggi dan seringkali biaya yang
lebih rendah.
KUALITAS
TOTAL.Adalah
tugas
semua
orang,seperti
halnya
pelanggan
menjadi
platinum(paling
beberapa
kelompok
menguntungkan),pelanggan
pelanggan
yang
didefinisikan
berdasarkan
portofolio
perusahaan
terdiri
dari
kombinasi
pelanggan
pelanggan baru.
MENGURANGI KEBERALIHAN.Meskipun demikian,perusahaan tidak cukup
hanya menarik pelanggan baru saja;perusahaan harus mempertahankan mereka
dan meningkatkan bisnis mereka.Terlalu banyak perusahaan yang mengalami
kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih.
Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini,perusahaan harus:
1) Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2) Membedakan penyebaberosipelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3) Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai
seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap
peluang
mereka,memeriksa
untuk
melakukan
keadaan
pembelian
keuangan
mereka
dengan
dan
pelanggan
perusahaan.Jika
perusahaan
itu
dijual,perusahaan
pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta nama merek,tetapi
juga basis pelanggan yang dihantarkan,serta jumlah dan nilai pelanggan yang
akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.Berikut ini sejumlah fakta
menarik yang mendukung retensi pelanggan
49
pandang mereka.
MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS
a) Program frekuensi (FP) adalah program frekuensi dan program
pemasaran
klub,program
ini
dirancang
untuk
memberikan
iuran.
MEMPERSONALISASIKAN PEMASARAN
Intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi
klien.Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran
hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat.Perusahaan ecommerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan
menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan
informasi yang khusus.
50
computer
yang
membantu
pelanggan
mengelola
masa
lalu
pelanggan
demografis,psikologis,mediagrafis,dan
pelanggan;pesaing
pemasok;penilaian
kekuatan
dan
kelemahan
Maka manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar,tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli,tetapi juga dalam memelihara dan menggali data
tersebut.Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa
yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah.
BAB VI
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
A. APA YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN?
52
Perilaku
konsumen
adalah
studi
tentang
organisasi,memilih,membeli,menggunakan
dan
bagaimana
individu,kelompok,dan
bagaimana
barang,jasa,ide
atau
opini
dengan
mengidentifikasi
karakteristik
demografis
dan
oleh
keadaan
dibelanjakan(tingkat,stabilitas
ekonomi:penghasilan
dan
pola
yang
dapat
waktu),tabungan
dan
lama
terhadap
rangsangan
lingkungan(termasuk
perilaku
sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek
tertentu.
Sifat-sifat kepribadian merek:
1) Ketulusan(membumi,jujur,sehat dan ceria)
2) Kegembiraan (berani,bersemangat,imajinatif,dan modern)
3) Kompetens(dapat diandalkan,cerdik,dan sukses)
4) Kesempurnaan(kelas atas dan menarik)
5) Ketahanan(petualang dan tangguh)
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian,merek
yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri,meskipun mungkin penyesuaian itu
mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen arau bahkan berdasarkan konsep diri orang
lain.
di
dunia
yang
tercermin
dalam
kegiatan,minat
dan
itu
dapat
mempengaruhi
kepribadian
luar-perilaku
pembelian konsumen.
E. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok
proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan
proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan
pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.Empat proses psikologis kuncimotivasi,persepsi,pembelajaran dan memori mempengaruhi respons konsumen secara
fundamental.
1. Motivasi:Freud,Maslow,Herzberg
Kita semya mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu.Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik,psikogenik.Kebutuhan menjadi motif ketika
kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga
menekan-kebutuhan
psikologis,kebutuhan
keamanan,kebutuhan
mereka.
2. Persepsi
55
rangsangan.
DISTORSI SELEKTIF
Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara
yang sesuai dengan konsepsi awal kita.Distorsi selektif dapat bekerja
untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen
mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya
lebih positif.
RETENSI SELEKTIF
Retensi selektif akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang
dalam
iklan
atau
kemasan.Konsumen
tidak
dihasilkan
melalui
dari
interaksi
operant.Dorongan
adalah
rangsangan
internal
yang
mendorong
antara
memori
jangka
yang
lebih
permanen
dan
pada
dasarnya
tak
menciptakan
struktur
pengetahuan
merek
yang
bagaimana
tepat
dan
dan
dimana
yang
kita
berikan
pada
arti
informasi
sepanjang
keadaan
informasi
yang
dari
memicu
sejumah
kebutuhan
tertentu
konsumen.Lalu
mereka
dengan
dapat
adalah
pemikiran
atau
tidak
disukai
seseorang,perasaan
emosional,dan
menduga
bahwa
konsumen
FAKTOR PENGINTERVENSI
Dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan
keputusan pembelian,yang pertama adalah sikap orang lain,faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul
untuk mengubah niat pembelian.Konsumen dapat menilai banyak resiko
dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1) Risiko Fungsional-Produk tidak bekerja sesuai harapan
2) Risiko fisik-produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan
fisik pengguna atau orang lain
3) Risiko keuangan-produk tidak layak untuk harga yang
dibayarkan
4) Risiko sosial-produk tidak menimbulkan rasa malu dari orang
lain
5) Riskio
psikologis-produk
mempengaruhi
kesehatan
jiwa
pengguna
6) Risiko waktu-kegagalan produk menghasilkan biaya peluang
untuk menemukan produk memuaskan lainnya.
5. Perilaku Pascapembelian
59
produk
itu
dari kenyataan.
G. TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons
rangsangan pemasaran.
MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI
Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo,model
yang
banyak
dipakai
mengenai
formasi
dan
perubahan
keterlibatan
yang
lebih
tinggi.Pertama
mereka
dapat
mereka
konsumen
mengkodekan,mengkategorikan
dan
cara
ideal
untuk
membeli
produk
dalam
metode
BAB 7
MENGANALISIS PASAR BISNIS
A. APAKAH PEMBELIAN ORGANISASI ITU?
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini
organisasi
formal
menetapkan
apakah
perlu
membeli
produk
dan
jasa
62
pemasar konsumen.
Hubungan pemasok-pelanggan yang erat.Karena basis pelanggan yang lebih kecil
serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar,pemasok sering
diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan
organisasi mereka.
Pengaruh pembelian berganda.Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi
mahal.
2. Situasi Pembelian
Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian:kompleksitas masalah yang
dihadapi,seberapa baru persyaratan pembelian,jumlah orang yang terlibat dan
waktu yang diperlukan.Ketiga jenis situasi pembelian:
PEMBELIAN KEMBALI LANGSUNG.Dalam
pembelian
kembali
pihak.
TUGAS
BARU.Pembeli
membeli
produk
atau
jasa
untuk
lama
waktu
yang
diperlukan
untuk
mengambil
harga,jadwal
dan
waktu
pengiriman,jadwal
pembelian
sebagai
pusat
64
Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan sering
kali mempunyai lusinan anggota.
2. Pengaruh pusat pembelian
Pusat pembelian biasanya
meliputi
beberapa
peserta
yang
mempunyai
sebelumnya.Beberapa
perusahaan
mulai
melakukan
pemusatan
bisnis
memperoleh
penilaian
mereka.Peneliti
yang
mempelajari
dapat
menghadapi
JUMLAH PEMASOK
Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok.Perusahaan ingin agar
pemasok yang terpilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih
besar,mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja
mereka,dan disaat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun
sebesar persentase tertentu.Alasan lain mengapa perusahaan enggan
menggunakan sumber tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan
menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif
mereka.
6. Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok,pembeli menegosiasikan pesanan akhir,membuat
daftar spesifikasi teknis,jumlah yang diperlukan,waktu pengiriman yang
diharapkan,kebijakan pengembalian jaminan dan seterusnya.Perusahaan yang
takut
mengalami
kelangkaan
bahan
kunci
bersedia
membeli
dan
empat
faktor
ini,hubungan
pembeli-pemasok
BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
68
menentukan
karakter
pasar
dengan
mengindentifikasi
segmen
pasar
menjadi
berbagai
unit
geografis
seperti
keluarga,siklus
hidup
keluarga,jenis
kelamin,penghasilan,pekerjaan,pendidikan,agama,ras,generasi,kebangsaan
dan
kelas sosial.Variabel ini sangat terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP.Keinginan dan kemampuan konsumen
keuangan
dan
perjalanan.Meskipun
produk tertentu.
GENERASI.Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan
70
beberapa
kelompok
berdasarkan
keputusan,pembeli
dan
aspek
temporer
kehidupan
konsumen
yang
produk.Termasuk
dalam
kelompok
pengguna
71
dapat dieksploitasi.
SPESIALISASI
EFEKTIF.Perusahaan
memilih
sejumlah
kekurangan
atau
mempromosikan
produk
yang
berpotensi
membahayakan.
72
BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
A. APAKAH EKUITAS MEREK ITU?
AMA mendefinisikan merek sebagai nama,istilah,tanda,lambing atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing.Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama.
1. Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen-bisa individual atau organisasi-untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.Merek juga melaksanakan
fungsi
yang
berharga
bagi
perusahaan.Pertama,merek
menyederhanakan
respons
merek.Pengetahuan
adalah
akibat
merek
pengetahuan
terdiri
konsumen
dari
tentang
semua
74
dengan merek.
B. MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat.Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga
kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
1. Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan
merek.Pemasar
harus
memilih
elemen
merek
untuk
elemen
merek:dapat
diingat,berarti,dapat
disukai,dapat
merek
dapat
personalisasi
adalah
tentang
Bedakan antara identitas dan citra merek.Identitas adalah cara perusahaan membidik
untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara
masyarakat menganggap mereka secara actual.Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki
kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.
merek
terjadi
ketika
pelanggan
mengalami
adalah
menciptakan
ekuitas
merek
dengan
76
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasaran ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek.Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan
langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran.Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang
berguna dan memandu keputusan pemasaran,pemasar
(1)sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan
dan juga (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya
waktu.Audit merek penting bagi poin pertama (1) penelusuran merek penting bagi poin
kedua.Audit merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai
kesehatan merek,mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.Audit adalah pendukung yang sangat berguna
untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.Studi
penelusuran merek mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja
merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.Studi penelusuran
merupakan alat untuk memahami dimana,berapa banyak,dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan,untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
1. Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek yaitu pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
D. MENGELOLA EKUITAS MEREK
1. Penguatan Merek
Merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak menyusut.Ekuitsa
merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan
arti suatu merek dalam hal (1) produk apa yag direpresentasikan oleh merek,apa
manfaat inti yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi dan juga (2)
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul dimana asosiasi merek yang
kuat,disukai dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.Memperkuat ekuitas
merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.Merek
yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa kepemimpinan pasar mereka
berkurang atau bahkan menghilang.Satu bagian penting dari penguatan merek
adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan
jenisnya.Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran,kita tidak
77
diperlukan,pemasar
harus
habis-habisan
melindungi
dan
78
PERLUASAN
MEREK.Merek
dapat
memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek
induk dan perusahaan.
Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk.
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi
tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah
mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa
informasi ini relevan dengan produk baru.
Efek Umpan Balik Positif
Selain memfasilitasi penerimaan produk baru perluasan merek,juga
dapat memberikan manfaat umpan balik.Perluasan merek dapat
membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkakan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
manapun.Dilusi
merek
terjadi
ketika
konsumen
tidak
lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk sangat mirip
dan mulai kurang memikirkan merek.Salah satu kelemahan perluasan merek
yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang
sama,keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan
memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.Ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial.
Namun baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting.Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek.Merek berguna sebagai umpan yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya.Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagu merek untuk
menguangkan nilai merek mereka.
BAB 10
MEMBENTUK POSITIONING MEREK
A. MENGEMBANGKAN
DAN
POSITIONING(PEMOSISIAN)
Semua strategi pemasaran
dibuat
MENGOMUNIKASIKAN
berdasarkan
STRATEGI
STP-segmentasi,targeting,dan
paritas.
3. Menetapkan Keanggotaan Kategori
Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi
tinggi.Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori
merek,tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah
kategori tersebut.Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu
konsumen tentan keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.
POSITIONING TUMPANG TINDIH.Meskipun positiong tumpang tindih
sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang
berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak
sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.
1. Siklus Hidup Produk
Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk
diperkenalkan di pasar.Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar
untuk pengenalan produk.
82
sampai
dimana
mode
itu
memenuhi
kebutuhan
distribusi baru.
Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk
83
fase:pertumbuhan,kestabilan
dan
per pengguna.
MODIFIKASI PRODUK.Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan
kinerja fungsional produk.Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fiturfitur seperti ukuran berat,bahan,aditif dan aksesoris yang memperluas
kinerja produk,fleksibilitas,keamanan atau kenyamanan.Perbaikan gaya
kemajuan
Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar karena jalur itu
dipengaruhi oleh kebutuhan,pesaing,teknologi,saluran dan perkembangan baru
lainnya.
KEMUNCULAN
Masalah sang pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi
pasar ini.Ada 3 pilihan:
a) Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut
pasar-strategi ceruk tunggal
b) Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus menangkap dua atau
lebih bagian pasar-strategi banyak ceruk.
c) Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar
massal
PERTUMBUHAN
Jika produk baru terjual dengan baik,perusahaan baru akan memasuki
BAB 11
MENGHADAPI PERSAINGAN
A. KEKUATAN KOMPETITIF
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar:pesaing industri,pendatang bar
potensial,penggati,pembeli dan pemasok.Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini
adalah sebagai berikut:
85
bagi
perusahaan
untuk
mengidentifikasi
membentuk
tujuan
pesaing,termasuk
induk
menjalankannya
untuk
pertumbuhan,laba
atau
86
peran
yang
mereka
mainkan
dalam
pasar
yang
menjadi
pemimpin
pasar
yang
diakui.Meskipun
pemasar
87
berusaha
pelanggan,efektivitas
kebutuhan
mengembangkan
distribusi
pelanggan,kita
responsif,antisipastif,dan
dan
dapat
pemasaran
produk
penurunan
baru
dan
biaya.Dalam
membedakan
kreatif.Pemasar
memuaskan
antara
responsif
layanan
pemasar
menemukan
dihancurkan.
PERTAHANAN
SISI(FLANK).Meskipun
pertahanan
posisi
sangat
lebih
agresif
adalah
menghadang
secara
frontal
atau
menghantam
produk
perluasan
mengalihkan
fokus
pasar
dari
dan
diversifikasi
produk
lama
pasar.Perluasan
ke
kebutuhan
pasar
generik
berhubungan.
PERTAHANAN KONTRAKSI.Kadang-kadang perusahaan besar harus
menyadari bahwa mereka tidak lagi dapat mempertahankan semua wilayah
mereka.
3. Memperluas Pangsa Pasar
Perusahaan harus mempertimbangkan
empat
faktor
sebelum
mengejar
peningkatan pangsa:
Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust
Biaya ekonomi
Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas
anggapan.
E. STRATEGI KOMPETITIF LAIN
1. Strategi Penantang Pasar
MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN STRATEGI LAWAN.Penantang
pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.Sebagian
besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar.Penantang harus memutuskan
siapa yang akan diserang:
Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya
di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaan dan tidak
mempunyai cukup dana.
Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang
kecil.
MEMILIH
STRATEGI
SERANGAN
UMUM.Lima
strategi
masuk
untuk
mengisi
celah
tersebut
dan
adalah
menemukan
kebutuhan
dan
memenuhi
kebutuhan tersebut.
Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian
luas wilayah lawan melalui serangan kilat.Ini berarti meluncurkan
serangan besar dalam beberapa garis depan.
Serangan Melewati(Bypass)
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati
seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk
memperluas basis sumber daya perusahaan.
Perang Gerilya
Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk
mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya
kelebihan
berbeda
kepada
pasar
sasarannya-
b) Pengklon
Mengemulasi produk,nama,dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.
c) Peniru
Meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi
berdasarkan kemasan,iklan,harga atau lokasi.
d) Pengadopsi
Mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya.
Apa yang dihasilkan pengikut biasanya lebih kecil dari pemimpin.
risiko
utama
yaitu
ceruk
pasar
dapat
mengering
atau
dapat
melemah,perusahaan
harus
menciptakan
ceruk
mengembangkan
orientasi
petarung.Perusahaan
melatih
BAB 12
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
A. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk memuaskan
suatu
keinginan
atau
kebutuhan,termasuk
barang
dasar.
Pada tingkat ketiga,pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,yaitu
sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
potensial
yang
mencakup
suatu
musnah.
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN
92
pokok,adalah
barang
usaha
yang
perencanaan
dibeli
atau
pencarian.
Barang darurat,dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.
b) Barang belanja,adalah barang yang secara karakteristik
dibandingkan
oleh
konsumen
berdasarkan
B. DIFERENSIASI
93
produk
dapat
didiferensiasikan
berdasarkan
produk
tersebut
dengan
keinginan
kebutuhan
setiap
pelanggan-untuk
menyiapkan
secara individual.
KUALITAS KINERJA.Adalah tingkat di mana karakteristik utama
produk beroperasi.Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk
diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
KUALITAS KESESUAIAN,yaitu tingkat dimana semua unit yang
tertentu.
KEANDALAN.Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
94
meliputi
kecepatan,akurasi
dan
perawatan
sepanjang proses.
INSTALASI,mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat
pelatihan
karyawan
efisien.
KONSULTASI PELANGGAN,mengacu pada data,sistem informasi dan
program
pengembalian
produk
pasti
merisaukan
tidak
dapat
95
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut.Enam tingkat hierarki produk:
a) Keluarga kebutuhan,kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk.
b) Keluarga produk,semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan
inti dengan efektivitas yang masuk akal.
c) Kelas produk,kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren.
d) Lini produk,kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi yang serupa,dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama,dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama
atau masuk dalam kisaran harga tertentu.
e) Jenis produk,sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
f) Barang disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk-Unit yang
berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran,harga,tampilan atau beberapa atribut lain.
2. Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan
berfungsi dengan cara yang kompatibel.Bauran produk disebut juga pilihan
produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual
oleh penjual tertentu.
Bauran produk perusahaan yang mempunyai lebar,panjang,kedalaman dan
konsistensi tertentu.
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda
dalam
lini
mereka
untuk
menentukan
item
mana
yang
akan
96
LABA.Perusahaan
dapat
mengklasifikasikan
PROFIL PASAR.
Peta produk memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan
barang perusahaan.Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa pemetaan
produk mengidentifikasi segmen pasar.Analisis lini produk memberikan
informasi dua bidang keputusan kunci:
Panjang lini produk
Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke
atas.Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan
membawa lini produk yang lebih panjang.Perusahaan yang menekankan profibabilitas tinggi
akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara
seksama.Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara:perpanjangan lini dan
pengisian lini.
konsumen.
PENGISIAN LINI.Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya
dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.Ada
beberapa motif untuk pengisian lini:menghasilkan laba tambahan,berusaha
memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item
yang
tak
tersedia
dalam
lini,berusaha
menggunakan
kelebihan
meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba.
4. Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam penetapan harga bauran produk,perusahaan mencari sekumpulan harga
yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.Penetapan harga itu sulit karena
98
berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan
terpapar pada berbagai tingkat persaingan.
PENETAPAN
HARGA
LINI
PRODUK.Perusahaan
biasanya
OPSIONAL.Banyak
perusahaan
mereka.
PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT.Beberapa produk harus
menggunakan produk tambahan atau produk terikat.Terdapat bahaya
dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di purna
pasar,jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal,pemalsuan dan
menghasilkan
produk
sampingan.Jika
produk
sampingan
mempunyai
banyaknya
penggunaan
memilih
label
sederhana,hukum
mungkin
mensyaratkan
lebih
BAB 13
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
A. SIFAT JASA
1. Industri Jasa ada Dimana-mana
Sektor pemerintah dengan pengadilan,jasa,penyedia lapangan kerja,rumah
sakit,kepolisian,jasa pos adalah bisnis jasa.Sektor nirlaba swasta dengan
museum,lembaga amal,yayasan,perguruan tinggi merupakan bisnis jasa.
Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun.Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.
Meskipun demikian banyak jasa yang tidak mencakup produk fisik dan kini
banyak perusahaan jasa murni yang menggunakan Internet untuk menjangkau
pelanggan
2. Kategori Bauran Jasa
Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan
penawaran.Ada lima kategori penawaran:
a) Barang berwujud murni,yaitu penawaran terutama terdiri dari barang
berwujud seperti sabun,pasta gigi atau garam.
b) Barang berwujud yang disertai jasa,yaitu penawaran terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.Umumnya semakin
canggih sebuah produk,semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung
berkualitas tinggi yang lebih luas.
c) Hibrida,yaitu penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau
barang pendukung.
d) Jasa murni,yaitu penawaran murni terdiri dari jasa.
Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan
lebih lanjut.
101
layanan mereka.
Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien.
Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba/nirlaba) dan
produk
dibaui
fisik,jasa
sebelum
kepemilikan
tidak
jasa
dapat
itu
dikonsumsi
perusahaan
mungkin.
PEMBERDAYAAN
PELANGGAN.Internet
telah
memberdayakan
perusahaan
merespons
dengan
cepat,beberapa
dalam
satu
103
pelanggan
kejelasan
yang
berkinerja
peran,motivasi
kemasyarakatan
tinggi
dan
pelanggandimana
dengan
kemampuan
pelanggan
membantu pelanggan.
2. Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,internal dan
interaktif.Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan,penetapan
harga,distribusi dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.Pemasaran
interaktif menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik.Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan
dalam melayani klien.Klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas
teknisnya tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalnya.Teknologi juga
memberikan kekuatan besar agar pekerja jasa lebih produktif.Meskipun demikian
perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas begitu keras,sehingga
mengurangi kualitas anggapan.
C. MENGELOLA KUALITAS JASA
Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa.
1. Harapan Pelanggan
Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber,seperti pengalaman
masa lalu,berita dari mulut ke mulut dan iklan.Secara umum,pelanggan
membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.Jika jasa anggapan
berada di bawah jasa yang diharapkan pelanggan akan kecewa.Lima kesenjangan
yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa:
a) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa
yang diinginkan pelanggan.
b) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap
keinginan pelanggan tetapi tidak menerapkan standar kinerja.
c) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
Personel mungkin tidak terlatih,atau tidak mampu atau tidak bersedia
memenuhi standar,atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan.
104
terhadap
kualitas,standar
yang
tinggi,teknologi
kinerja jasa.
STANDAR TINGGI.Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas
jasa yang tinggi.Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri
dengan merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat.Ada
tiga
tingkat
diferensiasi.Pertama
adalah
keandalan,kedua
adalah
menilai
kenyamanan
jasa.Banyak
interaksi
jasa
kinerja
mereka
sendiri
mengaudit
maupun
kinerja
pesaingnya,secara
laporan
kepada
perusahaan,sekarang
menjadi
bisnis
diperlukan.
MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN.Semua keluhan adalah
karunia bila ditangani dengan baik.Perusahaan yang mendorong pelanggan
yang kecewa untuk mengajukan keluhan-dan juga memberdayakan
karyawan untuk memulihkan situasi di tempat-tempat telah mencapai
pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan
perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi
kegagalan jasa.
MEMUASKAN
KARYAWAN
DAN
PELANGGAN
positif
akan
mendorong
kesetiaan
pelanggan
yang
lebih
106
tidak
terlalu
memperhatikan
penyedia
dan
lebih
memperhatikan harga.
Pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka dalam banyak
cara,melalui orang dan proses yang menambah nilai.Apa yang diharapkan
pelanggan disebut paket jasa primer.Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa
sekunder ke dalam paket.Banyak perusahaan menggunakan Web untuk
menawarkan fitur jasa sekunder yang sebelumnya tidak mungkin.Kadang-kadang
perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa murni dan
keberhasilan usaha lintas penjualannya.Tantangan utamanya adalah bahwa
sebagian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru.Tetapi,perusahaan yang
memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggulan
sementara atas pesaingnya.Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama
pentingnya dengan indusrtri lain.Selalu ada cara untuk meningkatkan pengalaman
pelanggan.
2. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
MEMILIH ELEMEN MEREK
Pengingat merek menjadi sangat penting.Jadi nama merek yang mudah
diingat menjadi penting.Elemen merek lain-logo,symbol,karakter dan
semboyan juga dapat mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama
merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek.Elemen merek
ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih
berwujud,konkret dan nyata.Karena tidak ada produk fisik,fasilitas fisik
penyedia jasa-penanda primer dan sekundernya,desain lingkungan dan
wilayah penerimaan,penampilan,bahan garansi dan seterusnya-sangat
penting.
MENETAPKAN DIMENSI CITRA.Mengingat sifat manusiawi dari
jasa,tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra
yang penting untuk jasa.Perusahaan jasa juga dapat merancang program
komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen belajar lebih
banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari
nilai
yang
paling
dihargai
pelanggan
dan
arti
penting
relatif
PELANGGAN.Produsen biasanya
memulai
waktu
produsen
mengalihkan
lebih
banyak
jasa
BAB 14
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN
HARGA
A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Harga bukan hanya angka-angka di label harga.Harga mempunyai banyak bentuk dan
melaksanakan banyak fungsi.Harga juga terdiri dari banyak komponen.Sepanjang
108
formulasi
produk
unik
yang
melibatkan
kampanye
penjual
mendiskriminasikan
pembeli
dan
pembeli
mendiskriminasikan penjual.
Pembeli bisa:
Penjual dapat:
perorangan.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
yang
dirancang
dan
109
indikator
kualitas.Harga
dan
persepsi
kualitas
mobil
ganjil.Riset
memproses
harga
memperlihatkan
bahwa
konsumen
dari
kanan
dan
kiri
ke
cenderung
bukan
dengan
angka
menjadi
kurang
efektif
jika
semakin
sering
jelas
tujuan
perusahaan,semakin
mudah
perusahaan
tujuan
utama
mereka
jika
mereka
mengalami
kelebihan
berikut (1)terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
yang tinggi;(2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar;(3)harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak
pesaing ke pasar;(4)harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang
unggul.
KEPEMIMPINAN
menjadi
KUALITAS
pemimpin
kualitas
PRODUK.Perusahaan
produk
di
pasar.Banyak
mungkin
berusaha
merek
berusaha
yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.
2. Langkah 2:Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
SENSITIVITAS
HARGA.Kurva
permintaan
memperlihatkan
kemungkinan
kuantitas
pembelian
pasar
pada
berbagai
pilihan
mereka
menawarkan
total
biaya
kepemilikan
paling
MEMPERKIRAKAN
KURVA PERMINTAAN.Perusahaan
berusaha
penetapan
permintaan,periset
pasar
harga.Dalam
harus
mengukur
mengendalikan
berbagai
hubungan
faktor
yang
hargaakan
perusahaan
mengubah
faktor
bauran
pemasaran
lainnya
selain
pada
besaran
dan
arah
perubahan
harga
113
biaya standar.
PRODUKSI TERAKUMULASI.Penurunan biaya rata-rata terhadap
pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva
pembelajaran.Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mengandung risiko besar.Penetapan harga agresif bisa memberikan citra
murah pada produk.Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing
adalah pengikut yang lemah.Sebagian besar penetapan harga berdasarkan
kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur,tetapi semua
mempelajari
setiap
elemen
biaya-
biaya
target/sasaran.Jika
tidak
memungkinkan,perusahaan
perusahaan
harus
mempertimbangkan
harga
pesaing
dari
pelanggan,pesaing,distributor,pemasok
bahkan
sasarannya (ROI).
PENETAPAN
HARGA
NILAI
ANGGAPAN.Perusahaan
yang
terdiri
dari
beberapa
elemen,seperti
citra
pembeli
akan
kinerja
dan
atribut
yang
kurang
dominan
seperti
reputasi
perusahaan
menerapkan
PENETAPAN
HARGA
GOING
RATE.Perusahaan
mendasarkan
semakin
popular
terutama
dengan
pertumbuhan
kualitas
PEMASARAN
dan
iklan
LAIN.Harga
merek
akhir
relative
harus
terhadap
117
Hubungan postitif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling
kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin
pasar.
Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain
dalam penawaran pasar.
kebijakan
penetapan
harga
perusahaan.Pada
saat
yang
kebijakan
departemen
dan
penetapan
menentukan
atau
harga
untuk
menyetujui
atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.
DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN.Manajemen juga harus
mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.Pemasar
harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Banyak peraturan
federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan
utama
yang
mendorong
kenaikan
adalah
inflasi
menyebabkan
perusahaan
kenaikan
tidak
harga
dapat
adalah
memasok
kelebihan
semua
sebelum pengiriman.
Penguraiain.Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan
atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang
Biasanya konsumen lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara bertahap dibandingkan
kenaikan tajam secara mendadak.Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap
kenaikan harga,pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan
memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan
harga.Berikut ini beberapa contoh popular:
produk
dalam
daur
hidup
arti
pentingnya
dalam
portofolio
BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN
TERINTEGRASI
121
122
Jika berhasil perusahaan dapat membuka cabang ke pasar yang baru dan
menggunakan saluran yang berbeda di berbagai pasar.Di pasar yang lebih
kecil,perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer,di pasar yang lebih
besar,perusahaan dapat menjual melalui distributor.
Pasar internasionald dapat memberikan tantangan yang berbeda.Kebiasaan belanja
konsumen dapat bervariasi berdasarkan negara.Singkatnya sistem saluran
berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local,ancaman dan peluang yang
muncul,sumber daya dan kapabilitas perusahaan dan faktor-faktor lain.
3. Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlahkunjungan ke
pasaratau saluran hibrida di banyak wilayah pasar.Perusahaan yang mengelola
saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan
baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap
pelanggan sasaran.Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan
karakternya oleh fitur-fitur seperti:
Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di
menghantarkan
penawarannya.Jaringan
nilai
pembayaran
yang
lebih
cepaat
dan
akurat
untuk
mengurangi
pemasaran
mengatasi
kesenjangan
waktu,tempat
dan
124
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan
atau menginginkannya.
Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada
pelanggan;fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke
belakang dari pelanggan ke perusahaan.
Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga
saluran:saluran penjualan,saluran pengiriman dan saluran jasa.Hal yang menjadi
pertanyaan bukanlah apakah berbagai fungsi saluran itu harus dilaksanakan,tetapi
lebih kepada siapa yang melaksanakan fungsi tersebut.Semua fungsi saluran
mempunyai tiga kesamaan yaitu menggunakan sumber daya langka;lebih berhasil
jika dilaksanakan melalui spesialisasi dan dapat dialihkan antar anggota saluran.
Perubahan institusi saluran akan lebih mencerminkan penemuan berbagai cara
efisien lainnya untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang
menyediakan pilihan barang kepada pelanggan sasaran.
2. Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.Saluran
tingkat nol/zero disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri dari produsen
yang menjual langsung ke pelanggan akhir.Saluran tingkat satu mengandung satu
perantara penjualan seperti pengecer.Saluran tingkat dua mengandung dua
perantara.Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.
Saluran biasanya menggambarkan pergerakan produk ke depan dari sumber ke
pengguna.Tetapi ada juga saluran terbalik.Saluran seperti ini penting dalam kasus
berikut:
a) Menggunakan kembali produk atau kemasan
b) Memperbaiki ulang produk
c) Mendaur ulang produk
d) Membuang produk dan kemasan
3. Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik.Produsen jasa dan
ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses
oleh populasi sasaran.Saluran pemasaran juga selalu berubah dalam pemasaran
orang.
C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Perancangan sistem saluran pemasaran
membutuhkan
analisis
kebutuhan
125
a) Ukuran lot-Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan
umu dalam satu peristiwa.
b) Waktu tunggu dan waktu pengiriman-Rata-rata waktu tunggu pelanggan
saluran untuk menerima barang.
c) Kenyamanan spasial-Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen
lebih mudah membeli produk.
d) Keragaman produk-Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran.
e) Dukungan layanan-Jasa tambahan(kredit,pengiriman,instalasi,perbaikan)yang
disebabkan oleh saluran.
Perancang saluran pemasaran tahu bahwa dengan menyediakan output jasa yang lebih
besar,berarti biaya saluran dan harga bagi pelanggan juga akan meningkat.
2. Menentukan Tujuan dan Hambatan
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa
yang ditargetkan.Dalam melakukan perencanaan efektif.diperlukan penentuan
segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran terbaik untuk masingmasing segmen tersebut.
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk.Produk segar
memerlukan pemasaran yang lebih langsung.Terdapat sejumlah faktor lain yang
mempengaruhi tujuan saluran.Dalam memasuki pasar baru,misalnya perusahaan
sering meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain
dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang
lebih besar.
3. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennyadari
tenaga
penjualan
sampai
agen,distributor,penyalur,surat
perantara
yang
tersedia
untuk
melakukan
pekerjaan
126
saluran ini.
JUMLAH PERANTARA.Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara
yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.Ada tiga strategi yang
tersedia:
Distribusi
ekslusif
perantara.Distribusi
berarti
ini
tepat
sangat
membatasi
ketika
produsen
jumlah
ingin
oleh
penjual
perantara
dan
distribusi
sering
disebutkan
dengan
DAN
ADAPTIF.Jika
menggunakan
agen
oleh perantara.
Kekuatan acuan.Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga
berhubungan dengannya.
Kekuatan
koersif
dan
penghargaan
dapat
diobservasi
secara
objektif;kekuatan
resmi,ahli,acuan lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kesediaan berbagai
pihak untuk mengakuinya.
3. Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar
seperti perolehan kuota penjualan,rata-rata tingkat persediaan,waktu pengiriman
pelanggan,perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerja sama dalam program
promosi dan pelatihan.
4. Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran
Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan
pengaturan salurannya.Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan
salurannya
ketika
saluran
distribusi
tidak
bekerja
seperti
yang
tahap
produksi
dan
129
khusus
independen,yang
menciptakan
masalah
bagi
produsen.Persaingan baru dalam dunia eceran tidak lagi terjadi antara unit
bisnis independen,tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang
deprogram secara terpusat(korporat,teradministrasi dan kontraktual)
bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons
pelanggan yang baik.
2. Sistem Pemasaran Horizontal
Adalah dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan
sumber daya atau program untuk mengeskploitasi peluang pemasaran yang
muncul.
3. Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran
Pemasaan multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau
lebih
saluran
pemasaran
untuk
menjangkau
satu
atau
lebih
segmen
pelanggan
131
ketiga
yang
menambah
nilai
dengan
3) Pembentuk
pasar,pihak
ketiga
yang
menciptakan
pasar
yang
BAB 16
MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN,GROSIR DAN
LOGISTIK
A. PERDAGANGAN ECERAN
Perdagangan eceran/pengeceran,termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer atau toko
eceran adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari
penjualan eceran.
Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir-baik produsen,pedagang grosir
maupun pengecer-merupakan usaha eceran.
1. Jenis-Jenis Pengecer
Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store.Jenis toko
eceran melalui tahapan pertumbuhan dan penurunan yang dapat kita pikirkan
sebagai daur hidup eceran.
TINGKATAN LAYANAN.Hipotesis roda usaha pengeceran menjelaskan
alasan jenis toko baru timbul.Pengecer memosisikan diri mereka
menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
a) Swalayan,adalah dasar dari semua operasi diskon.
133
b) Memilih
sendiri,pelanggan
mencari
barang
mereka
imbalan keanggotaan.
PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT.Meskipun banyak toko eceran
dimiliki
secara
independen,terdapat
peningkatan
pada
organisasi
pembelanja yang lebih cerdas.Mereka tidak mau lagi membayar lebih untuk
merek yang identik,terutama ketika perbedaan layanan telah hilang atau mereka
tidak lagi menginginkan kredit dari toko tertentu karena kartu kredit bank telah
diterima secara umum.
Pengecer harus bereaksi dan berisiko keluar dari bisnis.Di hadapan persaingan
yang meningkat dari toko diskon dan toko khusus,department store kembali
mengumumkan perang.
Berikut ini beberapa perkembangan ecaran lainnya yang mengubah cara
konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.
Bentuk dan kombinasi eceran baru
Pertumbuhan persaingan antar jenis
Persaingan antara pengecer berbasis toko dan nontoko
Pertumbuhan pengecer raksasa
Penurunan pengecer pasar menengah
Pertumbuhan investasi dalam teknologi
Pengecer juga meluncurkan fitur untuk membantu konsumen saat mereka berbelanja.
3. Keputusan Pemasaran
PASAR SASARAN.Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan
profil pasar sasaran pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten
tentang pilihan produk,dekorasi toko,pesan dan media iklan,harga serta
tingkat layanan.Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran
bisa sangat mahal harganya.Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih
baik,pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan
meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang
meramalkan
permintaan,pemilihan
barang,pengendalian
langsung,untuk
mengukur
biaya
penanganan
produk(penerimaan,penyimpanan,dokumen,pemilihan,pemeriksaan,pen
gangkutan dan biaya ruang) dari saat barang itu tiba di gudang sampai
dibeli oleh pelanggan di toko eceran.Agar dapat mendiferensiasikan diri
dengan lebih baik dan menarik minat konsumen,beberapa pengecer
yang
dilakukan
pengecer
untuk
meningkatkan
layanan
bagi
136
pelanggan.
KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO.Pertumbuhan e-commerce
telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi
respons.Konsisten dengan alasan,ini beberapa pengecer produk
pengalaman menciptakan liburan dalam toko untuk menarik pelanggan
B. LABEL PRIBADI
Merek label pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang
grosir.Bagi banyak produsen,pengecer dapat menjadi mitra kerja,namun sekaligus juga
pesaing.Sebagian ahli meyakini bahwa 50% merupakan batas alami untuk melakukan
penjualan merek pribadi karena,konsumen lebih memilih merek nasional tertentu dan
banyak kategori produk tidak layak atau menarik menggunakan pada basis merek pribadi.
1. Peranan merek pribadi
Mengapa perantara ingin mensponsori merek mereka sendiri?Pertama hal tersebut
lebih menguntungkan.Perantara mencari produsen dengan kapasitas berlebih yang
akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah.Kedua pengecer
mengembangkan merek toko ekslusif dengan untuk mendiferensiasikan diri
mereka dari pesaingnya.Banyak konsumen memilih merek toko untuk kategori
137
dan pelanggan sasaran yang terus berubah.Mereka menyadari bahwa mereka harus
menambah nilai kepada saluran.Empat cara memperkuat hubungan dengan
produsen:
a) Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang
fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran.
b) Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan
produsen
dengan
peralatan
modal);mengubahnya
secara
efisien
menjadi
produk
jadi;dan
kesempurnaan
operasional
dalam
peramalan
satelit,pertukaran
data
elektronik
dan
transfer
dana
tujuan
logistik
pasar
mereka
sebagai
menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat
dengan biaya terendah.Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik
pasar dengan meminta setiap manajer logistik pasar meminimalkan biaya
logistiknya sendiri.Biaya logistik pasar berinteraksi dan sering berhubungan
secara negative.Misalnya:
Manajer lalu lintas menyukai pengiriman lewat rel dibandingkan lewat
peti
kemas
murah
untuk
140
sesegera
mungkin.Gudang
otomatis
menerapkan
sistem
tampilan promosi.
PERSEDIAAN.Tingkat
persediaan
merepresentasikan
biaya
dengan
biaya
penyimpanan
persediaan.Kita
dapat
141
adalah
organisasi
independen
yang
menjual
layanan
penanganan
yang
mahal
pada
saat
hubungan
elektronik
di
antara
semua
pihak
yang
BAB 17
MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI
PEMASARAN TERINTEGRASI
A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
142
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
yang
disponsori
143
masyarakat
yang
berhubungan
dengan
keunggulan
atau
pengadaan pesanan.
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN.Cara dimana asosiasi merek
dibentuk tidak menjadi masalah.Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini
harus diintegrasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan
mencapai positioning yang strategis.Titik awal dalam perencanaan
komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang
ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua
produk dan jasanya.Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang
paling memengaruhi setiap tahap pembelian.Pemahaman ini akan membantu
mereka mengalokasikan dana komunikasi dengan lebih efisien serta
merancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar.
Dari perspektif pembentukan ekuitas merek,pemasar harus netral media
dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria
efektivitas(seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan
merepresentasikan
fungsi
komunikasi
Model
ini
menekankan
faktor-faktor
kunci
dalam
komunikasi
efektif.Pengirim harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan
komunikasi
yang
tersimpan
sehingga
dapat
Kebutuhan kategori
Kesadaran merek
Sikap merek
Maksud pembelian merek
Komunikasi paling efektif sering kali dapat mencapai berbagai tujuan.
3. Merancang Komunikasi
STRATEGI PESAN.Dalam menentukan strategi pesan,manajemen mencari
daya tarik,tema atau ide yang terkait dengan positioning merek dan
menggambarkan
jenis
orang
macam
apa
yang
berjanji
ditimbulkannya
untuk
dengan
cara
melepaskan
yang
ketakutan
yang
meyakinkan
dan
146
pemirsa.
ADAPTASI GLOBAL.Perusahaan harus memutuskan apakah suatu produk
tepat untuk satu negara.Perusahaan harus memutuskan apakah gaya iklan
itu dapat diterima dan apakah iklan itu harus diciptakan di kantor pusat atau
secara local.
1) Produk
2) Segmen pasar
3) Gaya
4) Lokal atau global
Perusahaan yang menjual produk mereka ke berbagai budaya atau berbagai negara harus
bersiap memvariasikan pesan mereka.
4. Memilih saluran komunikasi
Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit ketika
saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak.Saluran komunikasi bisa
bersifat pribadi dan non pribadi.Di dalam setiap saluran,ada banyak subsaluran.
SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI,memungkinkan dua orang atau
lebih berkomunikasi tatap muka,antara seseorang dengan pemirsa melalui
telepon atau melalui e-mail.Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut
antara saluran komunikasi penasihat,ahli dan sosial.Saluran ahli terdiri dari
147
metode
persentase
penjuala
melihat
sejumlah
pasar.
METODE PARITAS KOMPETITIF.Perusahaan menetapkan anggaran
promosi mereka untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing.Ada
dua pendapat pendukung.Salah satunya adalah bahwa pengeluaran pesaing
merepresentasikan kebijakan kolektif industry.Pendapat lainnya bahwa
149
Secara teori,pemasar harus menentukan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal
dan lebaran uang komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari uang terakhir dalam
penggunaan nonkomunikasi terbaik.
C. MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model
komunikasi utama(iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas,acara
dan pengalaman,pemasaran langsung,pemasaran interaktif,pemasaran dari mulut ke mulut
serta tenaga penjualan).Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatkan
efisiensi dengan mengganti satu alat komunikasi dengan alat lainnya.Banyak perusahaan
menggantikan beberapa kegiatan penjualan lapangan dengan iklan,pengeposan langsung
dan pemasaran lewat telepon.
1) Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
IKLAN.Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis,iklan
dapat membangung citra jangka panjang bagi produk atau memicu
penjualan cepat.Bentuk iklan di TV memerlukan anggaran besar
dibandingkan iklan di surat kabar.Konsumen mungkin percaya bahwa
merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan nilai yang
baik.Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan,sulit melakukan
generalisasi tentang hal tersebut.Ada beberapa observasi yang layak:
1) Pengulangan-Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali.
2) Penguatan ekspresivitas-Iklan
menyediakan
peluang
untuk
merespons iklan.
PROMOSI PENJUALAN.Perusahaan
menggunakan
alat
promosi-
memanfaatkan
hubungan
masyarakat,tetapi
program
yang
150
kualitas:
1) Kredibilitas tinggi
2) Kemampuan untuk mencapai pembeli
3) Dramatisasi
ACARA DAN PENGALAMAN.Ada banyak keuntungan bagi acara dan
pengalaman:
1) Relevan
2) Melibatkan
3) Implisit
PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF.
1) Penyesuaian
2) Terkini
3) Interaktif
PEMASARAN DARI MULUT KE MULUT.
1) Kredibel
2) Pribadi
3) Tepat waktu
PENJUALAN PERSONAL
1) Interaksi pribadi
2) Pengembangan
3) Respons
2) Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
JENIS PASAR PRODUK.Alokasi bauran komunikasi beragam antara
pasar konsumen dan pasar bisnis.Meskipun pemasar lebih sedikit
menggunakan iklan dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar
perwakilan penjualan.
Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
151
Penjualan personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran barang
konsumen.Tenaga penjualan perusahaan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan 4
kontribusi penting:
1)
2)
3)
4)
terutama
personal.Keyakinan
dipengaruhi
pelanggan
paling
oleh
iklan
dipengaruhi
dan
penjualan
oleh
penjualan
efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap siklus hidup produk.
3. Mengukur Hasil Komunikasi
Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi.Sebenarnya direktur komunikasi mencoba menerjemahkan hasil
menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi,nilai ingatan dan
pengakuan,perubahan persuasi dan perhitungan biaya per ribuan.Setelah
mengimplementasikan rencana komunikasi,direktur komunikasi harus mengukur
dampaknya terhadap pemirsa sasaran.
D. MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
American Association of Advertising Agencies,mendefinisikan komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah rencana komprehensif.Sayangnya banyak perusahaan masih bergantung pada satu
atau dua sarana komunikasi.Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas
mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar.
1. Menggordinasikan Media
Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media,tetapi pemasar
harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai
dampak maksimum.Kampanye satu sarana,multitahap akan bergantung pada surat
suksesif kepada prospek yang sama.Banyaknya media yang diterapkan dalam
kerangka waktu yang didefinisikan dengan ketat dapat meningkatkan jangkauan
dan dampak pesan.Riset juga memperlihatkan bahwa promosi bisa lebih efektif
jika digabungkan dengan iklan.Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh
152
cara
pelanggan
berhubungan
dengan
perusahaan,bagaimana
perusahaan
mengomunikasikan posisinya,arti penting relative setiap sarana dan masalah ketepatan waktu.
BAB 18
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA:IKLAN,PROMOSI
PENJUALAN,ACARA DAN PENGALAMAN SERTA HUBUNGAN
MASYARAKAT.
A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi
ide,barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistibusikan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau mendidik orang.Dalam mengembangkan program iklan,manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli.Lalu mereka dapat menggunakan keputusan utama yang dikenal dengan
5M(Mission,Money,Message,Media,Measurement)
153
1. Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar
sasaran,positioning merek dan program pemasaran.Tujuan iklan/sasaran iklan
adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya,baik untuk
menginformasikan,meyakinkan,mengingatkan atau memperkuat.
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
jasa.
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran
saat ini.
2. Memutuskan Anggaran Iklan
Bagaimana perusahaan tahu bahwa jumlah pengeluaran mereka sudah tepat?
Sebagian kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang
besar terlalu banyak mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak
mengeluarkan terlalu sedikit,sedangkan perusahaan industry meremehkan
kekuatan perusahaan dan pembentukan citra produk sehingga sangat sedikit
mengeluarkan uang.
Meskpun iklan diperlakukan sebagai beban lancar,iklan sebenarnya merupakan
sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.
FAKTOR-FAKTOR DALAM MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN.
1) Tahap dalam siklus hidup produk-Produk baru umumnya mendapatkan
anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat
pelanngan mencoba produk.
2) Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek dengan pangsa pasar yang
tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai
persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.
3) Persaingan dan kerumunan-Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang
banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi,merek harus beriklan lebih
kencang agar didengar.
154
dan
strategi
kreatifnya
bagaimana
iklan
mencerminkan
klaim
kuat
dan
menjangkau
spectrum
konsumen
yang
menggambarkan
pengguna
dan
pencitraan
dengan
menggunakan
media
media
cetak
siaran.Karena
selama
apapun
pembaca
yang
dapat
mereka
yang
mudah
untuk
menyebarkan.Mungkin kelebihan utama radio adalah fleksibilitassasaran stasiun radio jelas,pembuatan dan penempatan iklan
relative tidak mahal,serta memungkinkan respons cepat karena
penutupan yang singkat.Radio adalah media yang sangat efektif di
pagi
hari;radio
juga
memungkinkan
perusahaan
mencapai
pada
tertentu.
Frekuensi (F),Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana
rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
Dampak(I),Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
Hubungan antara jangkauan,frekuensi dan dampak ditangkap dalam
konsep berikut:
Total jumlah paparan
(E),adalah
jangkauan
dikalikan
rata-rata
menempati
posisi
terpenting
ketika
meluncurkan
produk
baru,merek
petarung/flanker,perluasan merek terkenal atau merek yang jarang dibeli atau mengejar pasar
sasaran yang belum terdefinisi.Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan.Semakin
tinggi tingkat lupa yang berhubungan merek,kategori produk atau pesan semakin tinggi
tingkat repetisi yang dijanjikan.Meskipun demikian,pengiklan tidak boleh menyiarkan iklan
yang lelah,tetapi memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi iklan mereka.
2. Memilih Jenis Media Utama
Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabelvariabel berikut:
Kebiasaan pemirsa media sasaran.Radio televise adalah media yang paling
akan
relatif murah.
157
berwarna
yang
dibuat
secara
digital,cahaya
menonjolkan
diri.Tidak
iklan.Untuk
menjustifikasi
nontradisional,pemasar
semua
harus
orang
terganggu
pengeluaran
bisa
oleh
pemasaran
memberikan
banyaknya
bagi
media
pengaruh
yang
Pemasar
harus
menerapkan
beberapa
penyesuaian
terhadap
ukuran
biaya
per
paparan
untuk
probabilitas
perhatian
pemirsa.Ketiga
menyesuaikan
kualitas
tertentu.
Konsentrasi memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam
sebuah periode.
Bersela,memerlukan iklan untuk satu periode,diikuti oleh periode,tanpa
C. PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan,bahan inti dalam kampanye pemasaran terdiri dari koleksi alat
insentif,sebagian besar jangka pendek,yang dirancang untuk menstimulasi pembelian
yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan.Iklan menawarkan alasan untuk membeli,sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli.Promosi penjualan mencakup alat untuk
promosi konsumen,promosi dagang dan promosi bisnis dan tenaga penjualan.
1. Tujuan
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.Penjual
menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru,menghargai
pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang
jarang membeli.Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi
dapat menghasilkan respons penjualan tinggi dalam jangka pendek,tetapi sedikit
keuntungan permanen pada preferensi merek dalam jangka panjang.Sejumlah
manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.Produsen dapat
menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan serta
menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu
dapat mendiskonnya.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu dengan promosi
penjualan produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada
harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen.
2. Iklan Versus Promosi
Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini,terutama di pasar
konsumen.Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana
penjualan yang efektif;jumlah merek meningkat;pesaing sering menggunakan
promosi;banyak merek dianggap sama;konsumen menjadi lebih berorientasi pada
harga;perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen;dan
efisiensi iklan menurun.
Pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan.Merek
dominan lebih jarang menawarkan kesepakatan karena sebagian besar kesepakata
hanya mensubsidi pengguna saat ini.Pembeli merek yang setia cenderung untuk
tidak mengubah pola pembelian mereka akibat persaingan promosi.Iklan tampil
lebih efektif untuk memperdalam loyalitas merek,meskipun promosi bernilai
tambah dapat dibedakan dengan promosi harga.Promosi harga mungkin tidak
membentuk total volume kategori permanen.Persaingan harga sering digunakan
oleh merek kecil yang berusaha memperbesar pangsannya,tetapi kurang efektif
161
yang
berhubungan,membangun
loyalitas
merek.Bagi
tenaga
tidak.Bentuk
pertama
meneruskan
pesanan
penjualan
beserta
peningkatan
volume
penjualan
sebesar
15%.Banyak
pendapatan.
MEMILIH
ALAT
PROMOSI
TENAGA
PENJUALAN
DAN
total.Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
pemasaran
harus
menentukan
waktu
PENGUJIAN AWAL,PENGIMPLEMENTASIAN,PENGENDALIAN,DAN
PENGEVALUASIAN PROGRAM.Konsumen dapat diminta menilai atau
memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan atau uji percobaan
dapat dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.Manajer pemasaran harus
mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang mencakup waktu
tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.Waktu tunggu
adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum
meluncurkannya.Waktu penjualan dimulai dengan peluncuran promosi dan
163
164
bagi
merek.Pemirsa
harus
sesuai
dengan
pasar
dengan
paparan
iklan
mengabaikan
isi
mengidentifikasi
pengaruh
akar
pemberian
rumput
sponsor
adalah
pada
pemasaran
produk
atau
jasa
dengan
pengalaman
unik
dan
cetak
atau
siaran
untuk
mempromosikan
atau
menentukan
tujuan
pemasaran,memilih
pesan
dan
sarana
cerita
media
untuk
membawa
perhatian
kepada
pemirsa.
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI
HASIL.Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan yang
dibawa oleh media.Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku
kliping yang memperlihatkan semua media yang membawa berita tentang
produk.Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung
indikasi
tentang
berapa
banyak
orang
yang
benar-benar
166
lebih
baik
adalah
perubahan
dalam
kesadaran
BAB 19
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI:PEMASARAN
LANGSUNG DAN INTERAKTIF,BERITA DARI MULUT
KE MULUT DAN PENJUALAN PERSONAL
A. PEMASARAN LANGSUNG
Adalah penggunaan saluran
langsung
konsumen
untuk
menjangkau
dan
sering
mencari
respons
terukur,umumnya
pesanan
dan
strategi
pemasar
langsung
kurang
dapat
dilihat
langsung
atau
merupakan
barang
media
lain
yang
mengirimkan
ke
konsumen
terkenal
karena
pelanggan
berdasarkan
usia,jenis
respons.
ELEMEN PENAWARAN.Strategi penawaran mempunyai lima elemenproduk,penawaran,media,metode distribusi dan strategi kreatif.Pemasar
surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri:amplop
surat,surat penjualan,pamphlet,formulir jawaban dan amplop jawaban.
168
kemampuan
untuk
menguji
dibawah
kondisi
ini
harus
merupakan
hasil
berish
pasar
SEUMUR
barang
yang
merupakan
alat
pemasaran
utama
sifatnya
terkadang
169
negative konsumen,tingkat respons yang lebih rendah dan memerlukan peraturan negara
bagian federal yang lebih besar.
B. PEMASARAN INTERAKTIF
Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan
individualisasi yang jauh lebih besar.
1. Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Interaktif
Pemasar interaktif menawarkan manfaat unik.Perusahaan dapat mengirimkan
pesan khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan
perilaku khusus mereka.Orang yang berbeda mempunyai sikap dan pengalaman
berbeda dengan Web.
2. Menempatkan iklan dan Promosi Online.
Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif dalam
mencapai tujuan komunikasi dan penjualan.
SITUS WEB.Perusahaan harus merancang situs Web yang membentuka
atau mencerminkan tujuan mereka,sejarah produk,dan visi.Tantangan
kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk
pertama kalinya dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan
berulang.Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan
penggunaan dan daya tarik fisik.Kemudahan penggunaan mempunyai tiga
atribut:
a) Situs itu dapat diunduh dengan cepat
b) Halaman pertama mudah dipahami
c) Mudah berpindah ke halaman lain yang terbuka dengan cepat.
SITUS MIKRO.Adalah daerah terbatas di Web yang dikelola dan dibayar
oleh pengiklan/perusahaan luar.Situs mikro cocok khususnya bagi
170
calon pelanggan.
IKLAN ANTARA.Adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi
bekerja
sama
dengan
panas dimana mereka dapat mengukur apa yang dibaca oleh orang di layar computer
dengan menggunakan kamera yang dipasang di computer dan melacak pergerakan
mata.
setiap
hari.Meskipun
banyak
produk
adalah
produk
media
dan
mengasingkan
tersebut.Konsumen
diri
dapat
secara
menolak
sosial
untuk
komunikasi
menyebarkan
pribadi
jika
ide
tidak
blog
lainnya
dirancang
untuk
menjangkau
dan
menyatukan
orang
dengan
minat
yang
sama.Sebagian
konsumen
menggunakan blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas dendam
terhadap perusahaan atas layanan yang buruk dan produk yang gagal.
4. Mengukur Efektivitas Berita dari Mulut ke Mulut
Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita
dari mulut ke mulut.
D. MERANCANG TENAGA PENJUALAN
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjugan penjualan
lapangan.Bagi banyak perusahaan,kinerja tenaga penjualan sangatlah penting.
Meskipun tidak ada yang mendebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program
pemasaran,perusahaan sensitive terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang
tinggi dan semakin meningkat.Istilah perwakilan penjualan mencakup 6 posisi,mulai
dari jenis penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif:
1) Pengirim (Deliver)-Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan
produk
2) Pengambi pesanan(order taker)-Pengambil pesanan dalam atau pengambil
pesanan luar.
3) Misionaris-Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil
pesanan,tetapi lebih bertugas membangun citra baik atau mendidik pengguna
aktual atau potensial.
4) Teknisi-Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
5) Pencipta permintaan-Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk
menjual produk berwujud.
6) Penyedia solusi-Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah
pelanggaan,sering kali dengan sistem produk dan jasa perusahaan.
Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan
pelangagn.Dalam merancang wiraniaga,perusahaan harus mempertimbangkan perkembangan
tujuan,strategi,struktur,ukuran dan kompensasi tenaga penjualan.
1. Tujuan dan Strategi Penjualan
Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan
mengajukan solusi.Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon pelanggan
bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatkan
profitabilitas
pelanggan.Perusahaan
harus
menjelaskan
tujuan
tenaga
Mengomunikasikan
Menjual
Melayani
Mengumpulkan informasi
Mengalokasikan
dapat
menggunakan
tenaga
penjualan
langsung
atau
kontraktual.Tenaga penjualan (perusahaan )langsung terdiri dari karyawan yang digaji penuh
waktu atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan.Tenaga penjualan kontraktual
terdiri dari perwakilan produsen,agen penjualan,dan pialang/broker yang mendapatkan
komisi berdasarkan penjualan.
2. Struktur Tenaga Penjualan
Mempunyai implikasi bagi strukturnya.Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai
jenis pelanggan mungkin memerlukan struktur produk atau pasar.Perusahaan mapan harus
merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar ekonomi berubah.
3. Ukuran Tenaga Penjualan
Perwakilan penjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan
mahal.Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya.Metode
pendekatan beban kerja mempunyai 5 tahap:
a) Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan
tahunan.
b) Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan.
c) Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan
yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara dalam
kunjungan penjualan per tahun.
d) Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun.
e) Membagi total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan
tahunan yang dilakukan oleh wiraniaga,untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang
diperlukan.
4. Kompensasi Tenaga Penjualan
174
rencana
kompensasi
yang
menggabungkan
bayaran
tetap
dan
serta
variabel
latar
belakang
dan
pengalaman,status
saat
ini,gaya
mereka
mensupervisi
3. Produktivitas Wiraniaga
NORMA
UNTUK
KUNJUNGAN
KE
CALON
dihabiskan
wiraniaga
untuk
mengunjungi
pelanggan
alasan.Jika
dibiarkan
sendiri,banyak
wiraniaga
akan
PENJUALAN
SECARA
dalam:bagian
dukungan
teknis,asisten
penjualan,
dan
memperkuat
semua
jenis
penghargaaan
intrinsik
dan
176
waktu
kunjungan
penjualan
per
kontak,3)rata-rata
ratusan
kunjungan
penjualan,7)jumlah
pelanggan
baru
per
bahan
mentah
sebagai
evaluasi.Bahkan
jika
efektif
pertama
dalam
DAN
penjualan
pembelian).
PRESENTASI DAN DEMONSTRASI.Fitur menggambarkan karakteristik
fisik penawaran pasar.Keunggulan menjelaskan mengapa fitur itu
memberikan keuntungan kepada pelanggan.Manfaat menggambarkan
manfaat ekonomi,teknis,layanan dan sosial yang dihantarkan oleh
perusahahn.
PENUTUPAN.Tanda
penutupan
dari
pembeli
meliputi
tindakan
lanjut
dan
178
BAB 20
MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU
A. PILIHAN PRODUK BARU
1. Membuat atau Membeli
Perusahaan dapat menambahkan
produk
baru
melalui
akuisisi
atau
kontrak
dengan
periset
independen
atau
perusahaan
ternama
memfokuskan
diri
pada
inovasi
yang
menganggu.Produk
baru
bisa
gagal
karena
banyak
ukuran
pasr;biaya
pengembangan
tinggi;rancangan
yang
180
Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan
15%
Prouduk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan
investasi 40%.
Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.
1. Menentukan anggaran bagi Pengembangan Produk Baru
Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan
untuk pengembangan produk baru.
2. Mengelola Perkembangan Produk Baru
Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan
beberapa cara.Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab ide produk baru
kepada manajer produk.Perusahaan besar sering membentuk departemen produk
baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan
akses ke manajemen puncak.
D. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN IDE
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.Beberapa ahli
pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi produk baru
ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari
kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi.
BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN.Didorong oleh gerakan
inovasi terbuka,banyak perusahaan semakin melangkah ke luar perusahaan
untuk
mendapatkan
sumber
eksternal
ide-ide
pelanggan,karywan,ilmuwan,insinyur,anggota
baru,termasuk
saluran,agensi
181
konsep
merepresentasikan
konsep
kategori
yang
atau
fisik
untuk
membidik
konsumen
dan
melihat
berbagai
tawaran
hipotesis
yang
dibentuk
dengan
182
adalah
diperkirakan,penjualan
jumlah
pengganti
penjualan
dan
tahun
penjualan
penjualan
yang
pertama
yang
berulang.Metode
adalah
memperkirakan
setiap
pembelian
pertama
produk
baru
dalam
paling
sederhana
adalah
analisis
titik
impas
yang
SAMPAI
KOMERSIALISASI
Langkah berikutnya merepresentasikan lonjakan investasi yang akan menyebabkan biaya
yang terjadi sejauh ini telah terjadi terlihat kecil.
1. Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasara ke dalam prototype yang
berhasil dibantu oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai penerapan fungsi
kualitas.
PROTOTIPE FISIK.Departemen R&D akan mengembangkan satu atau
lebih versi fisik konsep produk.Tujuannya adalah menemukan prototype
yang melambangkan atribut kunci yang digambarkan dalam pernyataan
konsep produk yang dengan aman bekerja dibawah penggunaan dan
kondisi normal,dan perusahaan dapat berproduksi sesuai biaya manufaktur
yang dianggarkan.
UJI PELANGGAN.Ketika prototipe siap tersebut harus melalui berbagai
uji fungsional dan uji pelanggan sebelum memasuki pasar.Pengujian alfa
adaalah pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana
produk melakukan berbagai aplikas.Setelah memperbaiki prototipe lebih
lanjut,perusahaan beralih ke pengujian beta dengan pelanggan.
Pengujian konsumen bisa dilakukan dalam beberapa bentuk,misalnya
membawa konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar sampel
tersebut dapat digunakan dirumah mereka.
Bagaimana kita mengukur preferensi pelanggan?Metode pengurutan
peringkat
meminta
konsumen
menentukan
peringkat
opsi.Metode
184
pertama,pemakaian
dan
frekuensi
Lama Pengujian?
Apa informasi yang dikumpulkan?
Tindakan apa yang harus diambil?
Meskipun banyak manfaatnya,banyak perusahaan saat ini tidak melakukan
pemasaran uji dan bergantung pasa metode pengujian yang lebih cepat dan
ekonomis.
PENGUJIAN PASAR
BARANG
DAN
BISNIS.Barang
bisnis
juga
dapat
PASAR
SASARAN).Dalam
pasar
186
laam dan uang yang lebih banyak daripada yang diperkirakan,banyak penawaran yang
berpotensi mengalami kekurangan dana.
G. PROSES ADOPSI KONSUMEN
Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah prduk.Proses
adopsi konsumen diikuti proses loyalitas konsumen yang menjadi perhatian produsen
mapan.
1. Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi
Inovasi adalah semua barang,jasa,atau ide yang dianggap seseorang sebagai
sesuatu
yang
baru,tanpa
memedulikan
berapa
lama
sejarahnya.Inovasi
187
Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak
inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi
dapat dipertahankan.
Pengaruh pribadi adalah pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau probabilitas
pembelian orang lain.Arti pentingnya lebih besar dalam beberapa situasi dan beberapa orang
dibandingkan orang lainnya,serta lebih penting dalam tahap evaluasi dibandingkan tahap lain.
KARAKTERISTIK INOVASI
Beberapa produk segera menarik perhatian sementara produk lain
membutuhkan
waktu
lama
untuk
diterima
.Lima
karakteristik
sosial.
KESIAPAN ORGANISASI UNTUK MENERAPKAN INOVASI.Pencipta
metode pengajaran
inovatif.Adopsi
dihubungkan
dengan
variabel
dalam
lingkungan
yang
menerima
banyak
dana
dari
pemerintah.Produk
BAB 21
MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL
A. PERSAINGAN PADA BASIS GLOBAL
Banyak perusahaan manajemen pemasaran
internasional
selama
beberapa
Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman.Akan tetapi ada beberapa faktor yang menarik
perusahaan ke arena internasional:
Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi
domestic mereka.
Pelanggan berpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan
internasional.
Sebelum mengambil keputusan berekspansi ke luar negeri,perusahaan
harus mempertimbangkan beberapa risiko:
Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa
internasional
Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya,mendevaluasi
mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita
property asing.
berkembang
dengan
mengubah
praktik
pemasaran
Agreement,menggabungkan
AS,Meksiko dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360
juta orang yang memproduksi dan mengonsumsi $6,7 triliun nilai barang
menggabungkan
Brasil,Argentina,Paraguay,Uruguay
dan
pasar
asing
melalui
waralaba
bentuk
lisensi
yang
lebih
191
yang
signifikan
dalam
perilaku
konsumen,pengembangan
192
Beberapa jenis produk melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan
produk lain.Perluasan langsung memperkenalkan produk di pasar asing tanpa
perubahan apapun.
Penyesuaian produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau prefernesi
local.Ada beberapa tingkat penyesuaian:
Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya.
Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya.
Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya.
Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya.
Penciptaan produk terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru.Pembuatan
produk dapat mempunyai 2 bentuk:
negara lain.
7. Komunikasi
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan
yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar
local,sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi.Jika perusahaan
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligsu,perusahaan terlibat dalam
penyesuaian ganda.Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang
sama secara global,tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar local
yang tepat.Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan
global,dimana setiap negara memilih pendekatan paling tepat.
8. Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika
melakukan penjualan di luar negeri.Mereka harus berhadapan dengan eskalasi
harga,transfer harga,denda dumping dan pasar abu-abu.Ketika perusahaan menjual
barang mereka ke luar negeri,perusahaan tersebut harus menghadapi masalah
eskalasi harga.Perusahaan mempunyai 3 pilihan untuk menetapkan harga di
berbagai negara:
a) Menetapkan harga seragam dimana saja
b) Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
c) Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara
193
9. Saluran distribusi
Tiga penghubung antara penjual dan pembeli akhir:
a) Kantor pusat pemasaran internasional penjual
b) Saluran antarnegara
c) Saluran didalam negara asing
F. PENGARUH NEGARA ASAL
Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara.Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual
produk dan jasa mereka.
1. Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara memengaruhi lebih dari sekedar
bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan.Negaranegara seluruh dunia kini dipasarkan seperti merek lainnya.
2. Persepsi Konsumen tentang negara asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda
tentang merek atau produk dari berbagai negara.Persepsi negara asal ini dapat
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak
langsung.Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestic dan
asing.Dalam beberapa kasus konsumen tidak tahu asal merek.Perusahaan dapat
membidik ceruk untuk memantapkan jejak di pasar baru.
G. MEMUTUSKAN ORGANISASI PEMASARAN
1. Departemen Ekspor
Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan
mengirimkan keluar barang mereka.Dengan meningkatnya penjualan,departemen
ekspor berekspansi
BAB 22
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK
UNTUK JANGKA PANJANG
A. TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN
Untuk merespons lingkungan yang telah berubah dengan cepat ini,perusahaan
merekstrurisasi praktik bisnis dan pemasaran mereka dengan banyak cara:
Rekayasa Ulang
194
Ousourcing(alih daya)
Penetapan tolok ukur
Kemitraan dengan pemasok
Bermitra dengan pelanggan
Melakukan merger
Melakukan globalisasi
Mendatarkan
Mempercepat
Memberdayakan
Peran pemasaran dalam organisasi juga berubah.Pemasaran tidak lagi mempunyai
kepemilikan tunggal dalam interaksi pelanggan,sampai pemasaran harus
mengintegrasikan semua proses yang berhadapan dengan pelanggan sehingga
pelanggan melihat satu wajah dan mendengar satu suara ketika mereka
yang
kadang
kadang
tumpang
tindih
secara
organisasi
pemasaran
fungsional
adalah
kesederhanaan
administrative.
ORGANISASI GEOGRAFIS.Perusahaan yang menjual ke pasar nasional
sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis.Beberapa
pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar.
ORGANISASI MANAJEMEN MATRIKS.Perusahaan yang memproduksi banyai
produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks.Organisasi
matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk,multipasar.Masalahnya
adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik.
2. Hubungan dengan Departemen Lain
196
Di bawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja
sama untuk memuaskan harapan dan hubungan pelanggan.Namun hanya ada sedikit
kesepakatan tentang berapa banyak pengaruh dan wewenang departemen pemasaran terhadap
departemen lain.Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan
dengan departemen,karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja
yang lancar dari proses bisnis dasar.
3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan
pelanggan-mereka digerakkan oleh produk dan penjualan.Hal ini membutuhkan:
a. Pengembangan hasrat seluruh perusahaan bagi pelanggan
b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk
c. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitatif dan kuantitatif.
Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan,hal itu tidakklah cukup organisasi
juga harus kreatif.Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan dan strategi
satu sama lain.Differensiasi semakin sulit dicapai,tidak dapat dipertahankan dan marjin turun
ketika antara satu perusahaan perusahaan lain menjadi mirip.Perusahaan harus mengamati
trend an siap mengkapitalisasi mereka.
C. PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL
Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika,nilai dan
tanggung jawab sosial yang kuat.Hampir semua perusahaan memutuskan untuk
mengambil
peran
yang
lebih
aktif
dan
strategis
dalam
tanggung
jawab
korporat.Keyakinan ini tidak selalu ada dalam nilai tanggung jawab sosial.Namun jumlah
kritk
ini
hanya
sedikit.Banyak
yang
kini
percaya
bahwa
memuaskan
harus
memastikan
bahwa
semua
menyebarkan
kode
etik
tertulis,membangun
tradisi
perilaku
etis
akibat Internet.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL.Pemasar individual harus
mempraktikkan kesadaran sosialdalam kesepakatan khusus dengan
pelanggan
dan
pemegang
kepentingan.Memutuskan
cara
sulit.
KELESTARIAN.Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa
melukai generasi masa depan-naik menjadi agenda puncak banyak
korporat.Sekarang banyak perusahaan besar membuat kerangka yang
sangat rinci tentang bagaimana mereka selalu berusaha meningkatkan
dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan
lingkungan.Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret
tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian.
Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik
pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen
yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan
mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam
dengan
pejabat
pemerintah
dan
pembuat
keputusan
198
penjualan
dan
meningkatkan
nilai
pasar
perusahaan
sebagai
perusahaan
yang
hanya
melayani
menyederhanakan
pelaksanaan
dan
memaksimalkan
Program pemasaran sosial merupakan program yang rumit;program ini membutuhkan waktu
dan mungkin memerlukan program atau tindakan bertahap.Organisasi pemasaran sosial harus
mengevaluasi keberhasilan program berdasarkan tujuan.
D. IMPLEMENTASI PEMASARAN
Adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan
memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.Strategi dan
implementasi saling berhubungan erat.
E. EVALUASI DAN KENDALI
199
untuk
mencapai
tujuan
penjualannya.Rasio
kunci
untuk
bagaimana
dan
dimana
perusahaan
menghasilkan
uang.Manajemen
mengukur
profitabilitas
produk,wilayah,kelompok
pemasaran lain.
KALKULASI BIAYA LANGSUNG VS BIAYA PENUH
Kita membedakan tiga jenis biaya:
1) Biaya langsung:beban gaji dan perjalanan tenaga penjualan
2) Biaya bersama yang dapat dilacak:biaya sewa
3) Biaya bersama yang tidak dapat dilacak:gaji manajemen
puncak,pajak,bunga dan BOP.
201
Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya
bersama yang dapat dilacak.
3. Kendali Efisiensi
Dalam menilai efisiensi saluran manajemen harus mencari keekonomisan
distribusi
dalam
pengendalian
persediaan,lokasi
gudang
dan
mode
pemasaran perusahaan.
Empat karakteristik audit pemasaran:
a. Komprehensif
b. Sistematis
c. Independen
d. Periodik
TINJAUAN KESEMPURNAAN PEMASARAN.Profil yang dihasilkan dari
tinjauan
kesempurnaan
pemasaran
ini
memaparkan
kelemahan
dan
202
Untuk mencapai hal tersebut,pemasar memerlukan sejumlah keahlian baru dan kompetensi di
bidang-bidang seperti:
203
204