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MARSHALL

MCLUHAN

OS MEIOS DE
,..,
COMUNICA~AO
COMO EXTENSOES DO HOMEM

Traduc;ao de
DEclO PIGNATARI

EDIT6RA CULTRIX
SAO PA;LO

19'A

PRIMEIRA PARTE

MEIO E A MENSAGEM

Numa cultura como a nossa, ha muito acostumada a


dividir e estilha<;:ar todas as coisas como meio de controla-las, nao deixa, as vezes, de ser urn tanto chocante lembrar que, para efeitos pniticos e operacionais, 0 meio e a
mensagem. Isto apenas significa que as consequencias soCIalS e pessoais de qualquer meio ou seja, de qualquer
uma das extens6es de nos mesmos - constituem 0 resuItado do novo estalao introduzido em nossas vidas por uma
nova tecnologia ou extensao de nos mesmos. Assim, com
a automa<;:ao, por exemplo, os novos padroes da associa<;:ao
humana tendem a eliminar empregos, nao ha duvida. Trata-se de mn resultado negativo. Do Iado positivo, a automa<;:ao cria papeis que as pessoas devem desempenhar, em
seu trabalho ou em suas reIa<;:oes com os outros, cOm aqueIe profundo sentido de participa<;:ao que a tecl1oIogia mecanica que a precedeu havia destruido. Muita gente es tarifl
inclinada a dizer que nao era a maquina, mas 0 qu s
fez com ela, que constitui de fato 0 seu significado ou
~nensagem. Em termos da mudan<;:a que a maquin a introduziu em nossas relac;oes com outros e conosco mesmos,
POLlCO importava que ela produzisse locos de miIho ou
Cadillacs. A reestruturac;ao da associa<;:ao e do trabalho
humanos foi moldada peIa tecnica de fragmentac;ao, que
consLitui a essencia da tecnologia da maquina. 0 oposto
fl" constitui a essencia da tecnoIogia da automac;ao. EIa
6 Inl ogral e descentralizadora, em profundidade, assim como

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a maquina era fragmentaria, centralizadora e . superficial na


estruturagao clas relagoes humanas.
Neste passo, 0 exemplo da luz elt~trica pode mostrar-se
esclarecedor. A luz eletrica e informagao pura. E algo assim
como um meio sem mensagem, a menos que seja usada
para explicitar algum amincio verbal ou algum nome. Este
fato, caracteristico de todos os veiculos, significa que 0
"conteudo" de qualquer meio ou veiculo e sempre urn outro
meio ou veiculo. 0 conteudo da escrita e a fala, assim
como a palavra escrita e 0 conteudo da imprensa e a palavra impressa e 0 conteudo do teIegrafo. Se alguem perguntar, "Qual e 0 conteudo da fala?", necessario se torn a
dizer: ''It urn processo de pensamento, real, nao-verbal em
si mesmo." Uma pintura abstrata representa uma manifestagao direta dos processos do pensamento criativo, tais
como poderiam comparecer nos desenhos de urn computador. Estamos aqui nos referindo, contudo, as consequencias psicologicas e sociais dos desenhos e padroes, na medida em que ampliam ou aceleram os processos ja existentes. Pois a "mensagem" de qualquer meio ou tecnologia
e a mudanga de escala, cadencia ou padrao que esse meio
ou tecnologia introduz nas coisas humanas. A estrada de
ferro nao introduziu movimento, transporte, roda ou caminhos na sociedade humana, mas acelerou e. ampliou a
escala das fungoes humanas anteriores, criando tipos de cidades, de trabalho e de lazer totalmente novos. Isto se deu
independentemente do fato de a ferrovia estar operando
numa regii'io tropical ou setentrional, sem nenhuma rela<;ao
com 0 frete ou conteudo do veiculo ferroviario. 0 aviao,
de outro lado, acelerando 0 ritmo de transporte, tende a dissolver a forma "ferroviaria" da cidade, da politica e das
associagoes, independentemente da finalidade para a qual e
utilizado.
Voltemos a luz eletrica. Pouca diferen<;a faz que seja
usada para uma intervengao cirurgica no cerebro ou para uma
partida noturna de beisebol. Poderia objetar-se que essas
atividades, de certa maneira, constituem 0 "conteudo" da
luz eletrica, uma vez que nao poderiam existir sem ela.

Este fato apenas serve para destacar 0 ponto de que "0


meio e a mensagem", porque e 0 meio que configura e
controla a proporgao e a forma das ag6es e associagoes humanas. 0 conteudo ou usos desses meios sao tao diversos
quao ineficazesna estruturagao da forma das associag6es
humanas. N a verdade nao deixa de ser bastante tipico que
o "conteudo" de qualquer meio nos cegue para a natureza desse mesmo meio.
Somente hoje as industrias se
tornaram conscientes das divers as especies de negocios em
que estao mergulhadas. A IBM so comegou a navegar com
boa visibilidade depois que descobriu que nao estava no
ramo da produ<;ao de maquinas e equipamentos para escritorios e sim no de processamento da informagao.
A
General Electric aufere uma boa parte de seus lucros das
lampadas eletricas e dos sistemas de iluminagao. Ela ainda
nao descobriu que, tanto quanto a A. T. & T., ela esta no
negocio da informagao movel e em mudan<;:a.
Nao percebemos a luz eletrica como meio de comunicagao simplesmente porque ela nao possui "conteudo".
E 0 quanto basta para exemplificar comb se falha no estudo dos meios e veiculos. Somente compreendemos que
a luz eh~trica e urn meio de comunicagao quando utilizada
no regist~o do nome de algum produto. 0 que aqui notamos, porem, nao e a luz, mas 0 "conteudo" (ou seja, aquilo
que na verdade e urn outro meio). A mensagem da luz
eletrica e como a mensagem da energia eletrica na industria: totalmente radical, difusa e descentralizada. Embora
desligadas de seus usos, tanto a luz como a energia eIetrica eliminam os fatores de tempo e espago da associagao
humana, exatamente como 0 fazem 0 radio 0 telearafo 0
telefone e a televisao, criando a participa<;a~ em p;ofu~di
dade.
"''ri17
Urn manual bastante completo para 0 estudo das extensoes do homem poderia ser organizado compilando-se
cita<;oes de Shakespeare.
Nao chegariamos a pensar na
televisao se alguem nos propusesse, como adivinha, estes
versos de Romeu e Julieta?:
! .

Mas, veja! Que luz e aqueIa, que passa pela janeIa?


Ela fala - e nao diz nada.

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22

No
mento
versos,
relac;ao

Otelo, que, tanto quanta 0 Rei Lear, trata do torde pessoas transformadas por ilusoes, lemos estes
que bern falam da intuic;ao de Shakespeare em
aos poderes de transformac;ao dos novos meios:
Nao ha encantos
Pe10s quais a virtude de moc;:os e moc;:as
Possa dar em desmandos? Voce, Roderigo,
Ja nao leu algo assim?

Em Troilo e Cressida, que e quase eompletamente dedieado ao estudo tanto social como psicologico da comunicac;ao, Shakespeare reafirma a sua consciencia de que a
verdadeira navegac;ao poHtica e social depende da capacidade de antecipar as conseqiiencias da inovac;ao:
A providencia de um estado previdente
Distingue cad a grao do tesouro de Pluto,
Encontra 0 fundo das profundas insond:iveis,
Liga senso e lugar, e quase como os deuses
Descobre os pensamentos em seus berc;:os mudos.

A consciencia crescente que se tern da ac;ao dos meios,


independentemente de seu "conteudo" ou programac;ao, vern
indicada nesta quadrinha anonima e irritada:
No pensamento (e nos fatos) de hoje
Tudo induz e conduz ao ato e a ac;:ao,
De forma que so e digno de elogio
Falar da queda e nao da contusao.

A mesilla especie de conhecimento total e configuracional que revel a por que, socialmente falando, 0 meio e a
mensagem, e constatada tambem na mais recente e radical
das teorias medicas. Em sua obra, Stress of Life ("A Tensao da Vida"), Hans Selye fala da consternac;ao manifestada por urn de seus colegas de pesquisa, ao ouvir a sua _
teoria:
"Quando me viu embarcado em mais uma descric;:ao extasiada do
que eu observara em animais tratados com este ou aquele material
impuro ou toxieo, olbou-me com olhos angustiosamente tristes e
disse, num desespero patente: "Mas, Selye, veja bern 0 que voce

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esta fazendo, antes que seja tarde! Voc~ parece estar decidido a
dedicar tad a a sua vida ao estudo da farmacologia da sujeira!"
(Hans Selye, The Stress of Life)

Assim como Selye trata da situac;ao ambiental total em


sua teoria da doenc;a baseada no stress, assim as mais recentes abordagens ao estudo dos meios levam em conta
nao apenas 0 "conteudo", mas 0 proprio meio e a matriz
cultural em que urn meio ou velculo especHico atua. 0
antigo desconhecimento dos efeitos sociais e psicologicos dos
meios po de ser ilustrado praticamente por qualquer urn
dos pronunciamentos oficiais.
Ao aceitar urn grau honorHico da Universidade de Notre
Dame, ha alguns anos, 0 Gen. David Sarnoff declarou 0
seguinte: "Estamos sempre inc lin ados a transformar 0 instrumental h~cnico em bode expiatorio dos pecados praticados por aqueles que os manejam. Os produtos da ciencia moderna, em si mesmos, nao sao bons nem maus: e 0
modo com que sao empregados que determina 0 seu valor."
Aqui temos a voz do sonambulismo de nossos dias. E 0
mesmo que dizer: "Uma torta de maC;as, em si mesma, nao
e boa nem rna: 0 seu valor depende do modo com que
e utilizada." Ou ainda: "0 virus da variola, em si mesmo,
nao e born nem mau: 0 modo como e usado e que determin a 0 seu valor." E ainda: "As armas de fogo, em si
mesmas, nao sao boas nem mas: 0 seu valor e determinado
pelo modo como sao empregadas." Vale dizer: se os estilhac;os atingem as pes so as certas, as armas sao boas; se 0
tubo de televisao detona a munic;ao certa e atinge 0 publico
certo, entao ele e born. Nao estou querendo ser maldoso.
N a afirmac;ao de Sarnoff praticamente nada resiste a analise, pois ela ignora a natureza do meio, dos meios em
geral e de qualquer meio em particular, bern no estilo
narcisistico de alguem que se sente hipnotizado pela amputac;ao e extensao de seu proprio ser numa forma teenica
nova. 0 General Sarnoff continuou a explicac;ao de sua
atitude frente a tecnologia da imprensa dizendo que era
verdade que a imprensa veiculava muita droga, mas, em
compensac;ao, havia disseminado a Blblia e os pensamentos

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ea

dos profetas e filosofos. Nunca ocorreu ao General Sarnoff


que qualquer tecnologia pode fazer tudo, menos somar-se
ao que jli somos.

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Economistas como Robert Theobald, W. W. Rostow e


John Kenneth Galbraith, ha anos vern expondo por que a
"economia classiea" nao consegue explicar as mudangas ou
o crescimento. E 0 paradoxo da mecanizagao reside no
fato de ser, ela mesma, a causa do desenvolvimento e das
mudangas, enquanto que 0 princ:fpio da mecanizagao exclui
a propria possibilidade de crescimento ou a compreensao
das transformag5es. Isto porque a mecanizagao se realiza
pel a fragmentagao de urn processo, seguida da seriagao das
partes fragmentadas. Contudo, como David Hume mostrou
no seculo XVIII, nao ha principio de causalidade numa
mera sequencia. 0 fato de uma coisa seguir-se ' a outra
nao significa nada. A simples sucessao nao conduz a nada,
a nao ser a mudanga. Assim a eletricidade viria a causar
a maior das revolug5es, ao liquidar a sequencia e tornar
as coisas simultaneas. Com a "velocidade instantanea", as
causas das coisas vieram novamente a tona da consciencia,
o que nao ocorria com as coisas em sequencia e em consequente concatenagao. Em lugar de perguntar 0 que veio
primeiro, 0 ovo ou a galinha, comegou-se a desconfiar que
a galinha foi ideia do ovo para a produgao de mais ovos.
Antes de 0 aviao romper a barreira do som, as ondas
sonoras ' se fizeram vislveis nas asas do aviao. A sub ita
visibilidade .do som, justo no momento ' em que ele termina
e urn exemplo adequado daquela grande estrutura do ser
que revel a form as novas e contraditorias precisamente quando as formas anteriores atingem seu desempenho maximo.
A mecanizagao nunc a se revelou tao claram<mte em sua
natureza fragmentada ou sequencial no nascimento do cine~ .
rna - 0 momenta em que fomos traduzidos, para alem
do mecanismo, em termos de urn mundo de crescimento e
de inter-relagao organica. 0 cinema, pela pura aceleragao
mecanica, transportou-nos do mundo das sequencias e dos
encadeamentos para 0 mundo das estruturas e das confi~
gurag5es criativas. A mensagem do cinema enquanto meio

mensagem da transi9ao da sucessao linear para a configuragao . Foi esta transic;ao que deu nascimento
observagao, hoje perfeitamente correta: "Se funciona, entao e
obsoleto." Quando a velocidade elE~trica sucede
sequencia mecanica do cinema, as linhas de fOrga das estruturas
e dos meios se tornam audlveis e claras. Retornamos a
forma inclusiva do leone.
Para uma cultura itltamente mecanizada e letrada, 0
cine~a surgiu como urn mundo de ilus5es triunfantes e de
sonhos que 0 dinheiro podia comprar. Foi nesta fase do
cinema que 0 cubismo apareceu, e foi descrito por E. H.
Gombrich (Art and Illusion) como "a mais radical tentativa de extinguir a ambigiiidade e acentuar a leitura integral do quadro - que se torna uma construgao feita pelo
homem, uma tela colorida". 0 cubismo substitui 0 "ponto
de vista", ou faceta da ilusao perspectivista, por todas as
facetas do objeto apresentadas simultaneamente. Em lugar
da ilusao especializada da terceira dimensao, 0 cubismo erige na tela urn jogo de pIanos contraditorios ou urn dramatieo cOl1flito de estruturas, luzes e texturas, que for gam e
transmitem a mensagem par envolvencia. E ha muitos que
tern isto como exercfcio praticado no campo da pintura
- e nao no campo da ilusao.
- Em outras palavras, 0 cubismo, exibindo 0 dentro e 0
fora, 0 acima e 0 abaixo, a frente, as costas e tudo 0 mais,
em duas dimensoes, desfaz a ilusao da perspectiva em favor
da apreensao sensoria instantanea do todo. Ao propiciar
a apreensao total instantanea, 0 cubismo como que de repente anunciou que 0 meio
a mensagem. Nao ' se torna,
pois, evidente que, a partir do momenta em que 0 sequencial cede ao simultaneo, ingressamos no mundo da estrutura e .da configuragao? E nao foi isto que aconteceu tanto
na Flsica como na pintura,na poesia e na comunieagao?
Os segmentos especializados da atengao deslocaram-se para
o campo total, e e por isso que agora podemos dizer, da
maneira a mais natural possivel: "0 meio e a mensagem."
Antes da velocidade eletrica e do campo integral ou unificado, que 0 meio fOsse a mensagem era algo que nao tinha
nada de obvio. Parecia, entao que a mensagem era 0 "conteu-

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do", como costumavam dizer as pes so as ao perguntarem


sabre 0 que significava urn quadro, ou de que coisa tratava.
Nunca se lembravam de perguntar do que tratava uma
melodia, ou uma casa ou urn vestido. Nestes assuntos , as
pessoas sempre conservavam urn certo senso de integralidade, de forma e func;ao como unidade. Mas na era da
eletricidade, esta ideia integral de estrutura e configurac;ao
se tornou tao dominante que as teorias educacionais passaram a lanc;ar mao dela. Em lugar de operar com "problemas" particulares de aritmetica, a abordagem estrutural
agora segue as linhas de fOrc;a do campo dos nillneros e passamos aver crianc;as meditando sabre a teoria dos
nillneros e dos conjuntos.

Cardeal Newman disse de Napoleao: "Ele compreendeu a gramatica da polvora." Napoleao dedicou alguma
atenc;ao a outros meios tambem, especialmente ao te18grafo semafOrico, que the deu grande vantagem sabre seus
inimigos. E os anais registram a sua declarac;ao de que
"tn3s jornais hostis sao mais de temer do que mil baionetas".
, .Alexis ~e Tocqueville foi 0 primeiro a dominar a gramabca da lmprensa e da tipografia.
Capacitou-se assim
a decifrar a mensagem das mudan<;as iminentes na Fran<;a
e na America, como se estivesse lendo em voz alta urn texto
que the tivessem passado as maos. De fa to 0 seculo XIX
na Fran<;a e na America, se apresentava ~omo um livr~
~berto a Tocqueville, pois havia aprendido a gramatica da
Imprensa. E sabia tambem quando a gramatica nao funcionava. Perguntado pOl" que nao escrevia urn livro sabre
a Inglaterra, uma vez que a conhecia e admirava tanto
respondeu :
'
".Sbme,nte que~ esti,:esse afetado. por urn eleva do grau de deliria
f11os6flco acredltar-se-la capaz de )ulgar a Inglaterra em apenas seis
meses. Urn ana sempre pareceu urn tempo por demais breve para
con~ecer bern os Estados Unidos, e e muito mais tacH ter uma
noc;ao clara e precis a da UnHio Americana do que da Gra-Bretanha.
~a America, tadas as leis, num certo sentido, derivam da mesma
lmha de pensamento. A sociedade como urn to do se funda sabre
urn simples fato, por assim dizer; tudo brota de urn mesmo prindpio. Pode-se comparar a America a uma floresta atravessada pOl'
numerosas estradas retas, convergindo para urn mesmo ponto. Basta

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encontrar urn centro e tudo 0 mais se revela, num relance. Na


Inglaterra, os caminhos se emaranham e 56 percorrendo urn por urn
pode-se trac;ar urn quadro do todo."

Em trabalho anterior sabre a Revoluc;ao Francesa, De


Tocqueville ja havia explicado como a palavra impressa, atingindo sua saturac;ao cultural no seculo XVIII, havia homogeneizado a nac;ao francesa. Os franceses se tornaram a
mesma especie de gente, do norte ao suI. Os principios
tipogrMicos da uniformidade, da continuidade e da linearidade se haviam superposto as complexidades da antiga
sociedade feudal e oral. A revolu<;ao foi empreendida pelos
novos literatos e bachareis.
N a Inglaterra, contudo, era tal a fOrc;a das antigas tradic;oes orais do direito costumeiro, estribadas na instituic;ao
medieval do Parlamento, que nenhuma uniformidade ou
continuidade da nova cultura impressa e visual poderia vir
a prevalecer completamente. 0 resultadp foi que 0 mais
h~portante acontecimento da historia ingIesa simplesmente
nao houve - vale dizer, a Revoluc;ao Inglesa na trilha da
Revolu<;ao Francesa. A parte a monarquia, a Revoluc;ao
Americana nao teve que descartar ou desenraizar instituic;oes legais medievais.
E muitos tern sustentado que a
presidencia americana se tornou muito mais personalista e
monarquica do que qualquer monarquia europeia.
o contraste entre a Inglaterra e a America, estabelecido por De Tocqueville, baseia-se claramente na criac;ao
da unif~rmidade e da continuidade pela tipografia e pela
cultura Impressa. A Inglaterra, diz ele, rejeitou esse principio, permanecendo fiel a tradigao oral e din&mica do
direito costumeiro. Dai a qualidade descontinua e imprevisivel da cultura inglesa. A gramatica da imprensa nao
tern serventia na elaborac;ao da mensagem das instituigoes
e de uma cultura oral e nao escrita. A aristocracia ingIesa
foi justamente classificada como barbara por Mathew Arnold, porque 0 seu poder e 0 seu status nada tinham que
vel' com a cultura letrada ou com as formas culturais da
tipografia. Dizia 0 Duque de Gloucester a Edward Gibbon,
por ocasiao do lanc;amento da DecHnio e Queda do Im-

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perio Romano, deste 61timo: "Mais urn maldito tijolo, hein


Sr. Gibbon? Escrevinhar, escrevinhar, escrevinhar, hein, Sr.
Gibbon?"
De Tocqueville era urn aristocrata altamente
letrado, mas perfeitamente capaz de desligar-se de valores
e pressupostos da tipografia. Eis por que so ele entendeu
a gramatica da tipografia. E e somente assim, permanecendo a margem de qualquer estrutura ou meio, que os
seus princfpios e linhas de fon;a podem ser percebidos.
Pois os meios tern 0 poder de impor seus pressupostos e
sua propria adoc;ao aos incautos. A predic;ao e 0 controle
consistem em evitar este estado subliminar de transe nardsico. Mas 0 melhor adjutorio para este fim consiste simplesmente em saber que 0 feitic;o pode ocorrer imediatamente, por contato, como os primeiros compassos de 'lIma
melodia.
Passagem para a India, de E. M. Forster, e urn estudo
dramatico da inabilidade das culturas orientais, intuitivas
e orais, de assimilar e compreender os padroes de experiencia europeus, racionais e visuais. Para os ocidentais, ha
muito tempo, "racional", naturalmente significa "seqiiencia
uniforme e contInua".
Em outras palavras, confundimos
razao com instruc;ao letrada e racionalismo com uma tecnologia isolada. Dessa forma, na era da eletricidade, 0
homem parece tornar-se irracional aos olhos do ocidental
comum. No romance de Forster, 0 momento da verdade
e da desalienac;ao do transe tipogrMico ocidental ocorre nas
Cavernas Marabar. A fOrc;a de argumentac;ao de Adela
Quested nao pode medir-se corn 0 carppo de ressonancia
total e inclusiva que e a fndia. Oepois das Cavernas, "a
vida continuou como sempre, mas sem conseqiiencias, isto
e, os sons nao tinham eco nem 0 pensamento se desenvolvia.
Tudo parecia cortado pela raiz e infectado de ilusao".
Passagem para a India (a expressao e de Whitman, que viu
a America marchando para 0 Oriente) e uma panibola dp .
homem ocidental na era da eletricidade e so incidentalmente se refere a Europa ou ao Oriente. 0 conflito llitimo
entre a visao e 0 som, entre as formas escritas e orais de
percepc;ao e organizaQao da existencia, esta ocorrendo agora.
Uma vez que a compreensao paralisa a ac;ao, como obser30

vou Nietzsche, podemos moderar a rudeza desse conflito


pela compreensao dos meios que nos prolongam e que provocam essas guerras dentro de nos.
A destribalizac;ao pela escrita e seus efeitos traumaticos no homem tribal e 0 tema de urn livro do psiquiatra
J. C. Carothers, The African lJind in Health and Disease
("A Mentalidade Africana, na Saude e na Doenc;a"), editado pela Organizac;ao de Sa6de, Genebra, 1959. A maior
parte desse material apareceu num artigo da revista Psychiatry, intitulado "A Cultura, a Psiquiatria e a Palavra Escrita" (novembro, 1959). N ovamente aqui, vemos a velocidade eIetrica revelando as linhas de fOrc;a que, a partir
da tecnologia ocidental, ope ram nas mais remotas areas da
caatinga, da savana e do deserto. Urn exemplo e 0 beduIno
levando, no camelo, seu radio transIstor. Submergir os nativos com torrentes de conceitos para os quais nao foram
preparados e a agao normal de toda a nossa tecnologia.
Mas com os meios eletricos, 0 proprio homem ocidental
comega a sofrer exatamente a mesma inundagao que atinge
o remoto nativo. Nao estamos mais bern preparados para
enfrentar 0 radio e a televisao em nosso ambiente letrado
do que 0 nativo de Gana em relac;ao a escrita, que 0 expulsa de seu mundo tribal coletivo, acuando-o num isolamento individual. Estamos tao sonados em nosso novo mUI1do eletrico quanta 0 nativo envolvido por nossa cultura
escrita e medlnica.
A velocidade eletrica mistura as culturas da pre-historia com os detritos dos mercadologistas industriais; os analfabetos com os semiletrados e os pos-letrados. Crises de
esgotamento nervoso e mental, nos mais variados graus,
constituem 0 resultado, bastante comum, do desarraigamen.to e da inundagao provocada pelas novas informac;oes e
pelas novas e 'infindaveis estruturas informacionais. Wyndham Lewis escolheu este tema para 0 seu ciclo de romances chamado The Human Age ("A Era Humana"). 0 primeiro deles, The Childermass ("0 Dia dos Santos Inocentes") , aborda precisamente a questao da mudanc;a acelerada dos meios, vista como uma especie de massacre dos
inocentes. Em nosso proprio mundo, a medida em que

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ganhamos consclCncia dos efeitos da tecnologia na formaQao


e nas manifesta90es psiquicas, vamos perdendo toda a confianQa em nosso dire ito de atribuir culpas. As antigas sociedades pre-historicas tern como patetico 0 crime violento. 0 assassino e encarado da mesma forma como encaramos uma vitima do cancer. "Deve ser horrivel sentir-se
assim", dizem eles. J. M. Synge desenvolveu essa ideia de
maneira bastante conseqtiente em sua peQa 0 Playboy do
Mundo Ocidental.
Se 0 criminoso e visto como urn inconformista, incapaz
de atender aos ditames da tecnologia, no sentido do comportamento segundo padr5es uniformes e continuos, 0 homem letrado se inclina a encarar pateticamente aqueles que
nao se enquadram nos esquemas. Mais especialmente, a
crianQa, 0 aleijado, a mulher e as pessoas de cor comparecem como vitimas da injusti<;a, no mundo da tecnologia
tipognuica e visual. Por outro lado, numa cultura que distribua papeis (sentido teatral) em lugar de empregos, 0
anao, 0 deformado e a crian<;a criam seus proprios espa<;os.
Deles nao se espera que venham a caber em nichos uniformes e repetitivos - sempre fora de medida para os seus
tamanhos. Veja-se a frase: "E urn mundo para homens."
Como observac;:ao quantitativa, infindavelmente repetida
numa cultura homogeneizada, ela se refere a homens que
precis am ser Dagwoods em serie, se quiserem integrar-se
nela. E em nossos testes de Q. 1. que produzimos a maior
enchente de padr5es espurios. Inscientes de nossa tendencia cultm:al tipografica, nossos pesquisadores partem do
principio de que habitos uniformes e continuos constituem
indices de inteligencia, dessa forma eliminando 0 homem-ouvido e 0 homem-tato.
C. P. Snow, resenhando urn livro de A. L. Rowse (The
New York Times Book Review, 24-12-61), sobre 0 Apaziguamento e a estrada de Munique, tra<;a uma descric;:ao dos
cerebros e da experiencia dos ingleses, nos anos 30. "Seu
Q. 1. era muito mais elevado do que 0 habitual entre os
proceres politicos. Como puderam chegar a urn tal fracasso?". E Snow aprova a opiniao de Rowse: "Nao davam

ouvido as advertencias pOl'que nao queriam ouvir." 0 fato


de serem anticomunistas tornava-lhes impossivel a leitura
da mensagem de Hitler. Mas 0 fracasso deles nao foi nada
em compara<;ao com 0 nosso atual. Os padr5es americanos
fincados na escrita como tecnologia uniforme aplicavel a
todos os niveis - educac;:ao, gov.erno, industria e vida social
- esUio agora amea<;ados pela tecnologia eletrica. A amea<;a de Stalin ou Hitler era externa. A tecnologia eletrica
esta dentro dos muros enos somos insensiveis, surdos,
cegos e mudos, ante a sua confronta<;ao com a tecnologia
de Gutenberg, na e atraves da qual se formou 0 modo
americano de vida. Mas nao e 0 momenta de sugerir estrategias, quando a existencia da ameaQa sequer foi reconhecida. Estou na mesma posi<;ao de Pasteur, ao dizer aos
doutores que seu maior inimigo era perfeitamente invisivel
- e perfeitamente irreconhedvel pOl' eles. N ossa resposta
aos meios e veiculos de comunicac;:ao - ou seja, 0 que conta e 0 modo como sao usados - tern muito da postura
alvar do idiota tecnologico. 0 "conteudo" de urn meio e
como a "bola" de carne que 0 assaltante leva consigo para
distrair 0 cao de guard a da mente. 0 efeito de urn meio
se torn a mais forte e intense justamente porque 0 seu "conteudo" e urn outro meio. 0 conteudo de urn filme e urn
romance, uma pe9a de teatro ou uma opera. 0 efeito da
forma filmica nao esta relacionado ao conteudo de seu
programa. 0 "conteudo" da escrita ou da imprensa e a
fala, mas 0 leit~r permanece quase que inteiramente inconsciente, seja em relac;:ao a palavra impressa, seja em
rela<;ao a palavra falada.
.
Arnold Toynbee ignora ate a inocencia a fun<;ao dos
meios na forma<;ao da historia, mas contem muitos exemplos Uteis ao estudante dos media. Em certa altura, chega
ate a sugerir que a educa9iio de adultos - atraves da
Associa9ao Educacional dos Trabalhadores, na Inglaterra pode constituir-se numa Or9a eficaz contra a imprensa popular. Toynbee acha que, embora todas as sociedades orientais ja tenham aceitado a tecnologia industrial e suas conseqtiencias politicas, "no plano cultural, no entanto, nao se
observa uma tendencia uniforme correspondente" ( Somer2

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yell, I. 267). Esta e a voz do letrado que, aos tropeQoes


no mundo dos anuncios, garganteia: "Pessoalmente, nao
dou atenQao a anuncios." As reservas espirituais e culturais que os povos orientais possam ter em relagao a nossa
tecnologia nao lhes poderao valer muito. Os efeitos da
tecnologia nao ocorrem aos niveis das opiniaes e dos conceitos: eles se manifestam nas relagaes entre os sentidos
e nas estruturas da percep9ao, num pass a firme e sem qualquer resistencia. 0 artista serio e a unica pessoa capaz
de enfrentar, impune, a tecnologia, justamente porque ele
e urn perito nas mudan9as da percepgao.
A opera gao do meio monehirio no Japao do seculo XVII
produziu efeitos semelhantes aos da "operagao tipografia"
no Ocidente. A penetraQao da economia do dinheiro, escreveu G. B. Sansom (Japan, Cresset Press, Londres, 1931),
"provocou uma revolugao, lenta mas irresistivel, que culmin au com 0 esfacelamento do governo feudal e a retomada
do interca.mbio com paises estrangeiros, depois de mais de
dois seculos de isolamento". 0 dinheiro reorganizou a vida
dos sentidos dos povos precisamente porque ele e uma extensao da vida de nossos sentidos. Esta mudanQa nao depen de da aprovagao ou desaprovagao dos membros constitutivos da sociedade.
Arnold Toynbee abordou 0 tema do poder de transformagao dos meios, em seu conceito da "eterizagao", que ele
tern como 0 principio da simplificagao e da eficiencia progressivas em qualquer organiza9ao ou tecnologia. Mas e
significativo que ele ignore 0 efeito do desafio dessas formas sabre as reagaes de nossos sentidos. Acha que a resposta expressa pOI' nossas opiniaes e que e relevante em
relagao aos efeitos dos meios e da tecnologia na sociedade
- urn "ponto de vista" claramente resultante do feitigo tipografico. 0 homem de uma sociedade letrada e homogeneizada ja nao e sensivel a divers a e descontfnua vida . d as
formas . Ele adquire a ilusao da terceira dimensao e do
"ponto de vista pessoal" como parte de sua fixagao narcisica, excluindo-se assim da consciencia de urn Blake ou do
Salmista, para os quais nos nos transformamos naquilo que
contemplamos.
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Hoje, se quisermos estabelecer os marcos de nossa propria cultura, permanecendo a margem das tendencias e
pressaes exercidas por qualquer forma tecnica de expressao
humana, basta que visitemos uma sociedade onde uma certa
forma particular ainda nao foi sentida ou urn perfodo hist6rico onde ela ainda era desconhecida. 0 Prof. Wilbur
Schramm efetuou essa manobra tatica, ao estudar a Television in the Lives of our Children ("A Televisao na Vida
de N ossas Criangas") . Encontrou areas onde a televisao
ainda nao havia penetrado 0 suficiente e efetuou alguns testes. Como nao havia feito nenhum estudo sabre a natureza espedfica da imagem televisada, seus testes versaram
sabre preferencias de "conteudo", tempo de exposigao ao
video e levantamentos de vocabul:irio. Numa palavra, sua
abordagem do problema foi puramente liteniria, embora
inconsciente. Em conseqiiencia, nao teve nada a relataI'.
Tivesse empregado tais metodos em 1500 para descobrir os
efeitos do livro impressa sabre a vida de criangas e adultos, nada teria concluido sabre as mudangas provocadas
pela tipografia sabre a psicologia humana e social. A imprensa criou a individualismo e 0 nacionalismo no seculo
XVI. A analise de programas e "conteudos'" nao oferece
pistas para a magia desses meios ou sua carga subliminal'.
Leonard Doob, em seu relatorio Communication in
Africa (" Comunica9ao na Africa"), conta de urn africano
que sofria urn bocado para ouvir, tadas as noites, 0 noticiario da BBC - embora nao entendesse nada do que se
falava. Mas estar em presenga daqueles sons, as 7 horas
da noite, di~triamente, era importante para ele. Sua ati
tude para com a fala era igual a nossa diante da melodia:
a entonagao ressonante ja e bastante significativa. No
seculo XVII, nossos ancestrais ainda partilhavam dessa atitude do nativo ante as formas dos meios, como bern nos
faz sentir a frances Bernard Lam, em The Art of Speaking
("A Arte de Falar", Londres, 1697):
"E uma virtu de da sabedoria de Deus, que eriou 0 Romem para
a felicidade, que 0 que the e uti! na conversac;:ao e no modo de
vida tambem the e agradavel . . . porque toda vitualha que prove
a nutric;:ao e saborosa, enquanto insipidas se tornam outras coisas

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que nao podem set assimiladas e transformadas em nossa proprIa


substancia. Nao 'pode agradar ao Ouvinte urn Discurso que nao
flua aeil da bOca do Orador, nem pode ser ele facilmente proferido se com deleite nao fOr ouvido."

Ha aqui uma teo ria do equilibrio .da expressao e da


diet a humanas, que so agora estamos tentando recuperar
em relac;ao aos meios - depois de seculos de fragmentac;ao
e especializac;ao.

o Papa Pio XII preocupava-se profundamente com 0


desenvolvimento de estudos serios sobre os atuais meios de
comunicac;ao. Dizia ele, em 17 de fevereiro de 1950:
"Nao e urn exagero dizer-se que 0 futuro da sociedade moderna,
bern como da estabilidade de sua vida interior, dependem em
grande parte da manuten~ao de urn equilfbrio entre a for~a das
tecnicas de comunica~ao e a capacidade de rea~ao do individuo."

Que os nossos sentidos humanos, de que os meios sao


extensoes, tambem se constituem em tributos fixos sobre
as nossas energias pessoais e que tam bern configuram a
consciencia e experiencia de cada urn de nos pode ser percebido naquela situac;ao mencionada pelo psicologo C. G.
Jung:

Durante seculos, 0 fracasso da Humanidade a esse respeito tern sido caracteristico e total. A aceitac;ao docil e
subliminal' do impacto causado pelos meios transformou-os
em pris6es sem muros para seus usuarios. Como observoll
A. J. Liebling em seu livro The Press ("A Imprensa"), urn
homem nao consegue ser livre se nao con segue enxergar
para onde vai, ainda que tenha urn revolver para ajuda-Io.
Todo meio ou veiculo de comunicac;ao tambem .e uma arma
poderosa para abater outros meios e veiculos e outros grupos. Resulta dai que os tempos que correm se tern caracterizado pqr numerosas guerras civis, que nao se limitam
ao mundo da arte e do entretenimento. Em War and Human
Progress ("A Guerra e 0 Progresso Humano"), 0 Prof. J.
V. Nef declara: "As guerras totais de nosso tempo tem
resultado de uma serie de erros intelectuais . . . ".

Como a fOrc;a plasma dora dos meios sao os propriQ~


meios, questoes de largo alcance se imp oem a nossa considerac;ao; embora merec;am volumes, nao podem aqui ser
senao mencionadas. Vma delas e que os meios tecnologicos
sao recursos naturais ou materias-primas, a mesmo titulo
que 0 carvao, 0 algodao e 0 petroleo. Todos concordarao
em que uma sociedade cuja economia depende de um ou

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dois produtos basicos, algodao ou trigo, madeira, peixe ou


gado, apresentara, como resultado, determinados e evidentes padroes sociais de organizac;ao. A enfase em certas
materias-primas basicas e responsavel pela extrema instabilidade da economia, mas tambem pela maior capacidade
de resistencia da populac;ao. () pathos e 0 humor do estadunidense do SuI se implantam numa economia desse tipo,
de produtos limitados. Vma sociedade configurada segundo 0 apoio que Ihe fomecem alguns poucos bens ten de a
aceita-Ios como liames ou elos sociais, tal como a metropole em relac;ao a imprensa. 0 algodao e 0 petroleo, como
o radio e a televisao, tomam-se "tributos fixos" para a
inteira vida psiquica da comunidade. E este fato que, permeando uma sociedade, Ihe confere aquele peculiar sabor
cultural. Cada produto que molda uma sociedade acaba
por transpirar em todos e por todos os seus sentidos.

"Todo Romano era cercado por escravos.


Oescravo e a sua
psicologia inundaram a Italia antiga, e todo Romano se tornou interiormente - e, claro, inconscientemente - urn escravo. Vivendo constantemente na atmosfera dos escravos, ele se contaminou de
sua psicologia, atraves do inconsciente. Ninguem consegue evitar
essa influencia." (Contributions to Analytical Psychology, Londres,
1928 ).

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