DIEZ+UNO

CLASE N1: COSTA

Cuestionario

1) A qu denomina Joan Costa Sistema de la imagen?

Joan Costa denomina sistema de la imagen a la relacin de los objetos percibidos en
una Gestalt seguido de la asociacin de los valores psicolgicos, es decir, se basa en
que las percepciones sucesivas a lo largo del tiempo se introducen en la memoria
provocando que la imagen se desarrolle en un sistema de asociaciones y valores que se
estabilizan en la mente.
2) Hacia a dnde evolucionan las imgenes mentales?
Las imgenes mentales evolucionan hacia el desgaste y la obsolescencia. En primer
lugar, la imagen mental puede desgastarse sucesivamente por el olvido, esto se produce
cuando hay una prdida de estmulos, una disconformidad entre los estmulos recibidos
o una escasa intervencin psicolgica; en cuanto la imagen llegue con ms profundidad
a la psiquis del receptor, ms tiempo se conserva en la memoria de este, es por esto que
la imagen tiene que impactar rpidamente en el receptor. En segundo lugar, la imagen
retenida es estimulada y fortalecida en espacio-tiempo, adems toma dos caminos
alternativos: se incrusta en su espacio mental y resiste con leves modificaciones y
permanece, pero es variable, evoluciona de manera lenta y ms o menos coherente.
3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la
Imagen en la Empresa.
Imagen-ficcin:
Es la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, se considera a esta como
una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera
diferente a lo que son. Caractersticas de la imagen-ficcin, por Boorstin:
a) Sinttica: La imagen est planeada y creada especialmente para formar una opinin
determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creble: La credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el xito de la
misma.
c) Pasiva: La imagen no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vvida y concreta: Recurre constantemente y cumple mejor su objetivo si es
interesante para los sentidos.
e) Simplificada: muestra algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan.
Generalmente resaltando los buenos aspectos y se excluyen los malos.

f) Ambigua: vara entre la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y la realidad,
debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Imagen-icono: es una imagen material. Los iconos darn lugar a la formacin de un
icono mental, que sera el recuerdo visual de esos iconos mentales (proceso de
esquematizacin). El proceso de captacin de la realidad por parte de los individuos, la
percepcin de los objetos a travs de los sentidos, la seleccin de la informacin, la
jerarquizaron y la integracin de la misma en un mismo eje.
El sujeto hace una valoracin del objeto, le da forma, podramos hablar de una doble
construccin de la imagen mental de los iconos de una empresa: Por una parte, la
construccin que hace quien elabora la imagen material (emisor). Por otra parte, la
construccin y la interpretacin que hace quien mira la imagen material (el receptor).
La crtica que presenta la imagen-icono es en referencia a la imagen corporativa de una
empresa, esta no necesita smbolos ni logotipos, sino que requiere solamente de la
imagen mental global, ya que esta genera un mayor impacto en los diferentes tipos de
pblico y esto beneficiaria ms a la empresa.
Imagen-actitud: Es "una representacin mental, concepto o idea" que tiene un pblico
acerca de la empresa, marca o producto.
Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos".
Marion plantea que la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso comn de representacin."
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo."
En la imagen-actitud, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable
de la empresa, la imagen corporativa puede influir de diferente forma en los individuos, y
hay una motivacin para que los sujetos se interesen en la imagen de la organizacin.
La imagen-actitud se formara en dos niveles: en un nivel subjetivo (experiencias del
sujeto con la entidad), y en un nivel social, (informacin en diferentes medios). Para ste
autor hay una interaccin entre cinco factores que dan lugar a la imagen: la historia de la
empresa si se conoce, lo que la organizacin a comunicado intencionalmente, lo que la
organizacin ha comunicado sin intensin, lo que otras empresas han dicho o escrito

sobre la empresa, lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de
influencia.
Hay tres formas de comunicacin que intervienen en la formacin de la imagen: la
organizacin en s misma, los medios de comunicacin y los sujetos externos como los
movimientos de opinin.
Los tres componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: sentimientos que provoca una organizacin al ser
percibida. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: predisposicin a actuar de una manera determinada ante
una organizacin. Es el componente conotivo.

4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicacin

corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las
tres siguientes.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Se forma en los pblicos de la empresa, por lo tanto, es una construccin
propiedad de los pblicos de organizacin.
La imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos bsicos: identidad corporativa,
comunicacin corporativa y realidad corporativa.
- Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya
sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin como
por medio de su conducta cotidiana.
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus
fbricas, sus empleados, sus productos, etc.

- Identidad de la empresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y

pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual,
y la distingue y diferencia de las dems.
La identidad corporativa, segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos
visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
5) Cules son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal
que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo. Ejemplo: La palabra Arcor se convierte en la
representacin de la empresa, es decir que pasa a ser un logotipo, una imagen.
- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La
marca cristaliza un smbolo (un signo convencional portador de significado), que
cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios. Ejemplo: Una
empresa que adopta como representacin grfica a una vaca, como es el caso
de la empresa Milka.
- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemtico. Ejemplo: La empresa Sedal adopta el color verde en
representacin de sus productos y de su empresa.
6) Por qu es importante la cultura para la identidad corporativa?
Podemos definir cultura de la organizacin como un conjunto de normas, valores y
pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la
organizacin y que se refleja en sus comportamientos.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa
de la organizacin, ya que lo que vemos diariamente de la empresa, est influido y
determinado por la conducta de la organizacin. La cultura corporativa es aquello que la
organizacin realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el anlisis y la
comprensin de la cultura corporativa de una compaa es un elemento bsico para
poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

7) Qu es el PIC?
El perfil de identificacin corporativa (PIC)es un conjunto de valores o beneficios que la
organizacin ofrece a sus pblicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto
de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los pblicos de la entidad.
A partir del anlisis del perfil corporativo y en comparacin con los perfiles de las
empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cules son
nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y, por lo tanto, cules son las
oportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin.
Tambin se establecer cules son nuestros puntos dbiles de imagen corporativa.
El PIC se asemeja a la comunicacin corporativa, porque debe de tener recursos para
llegar efectivamente a su pblico y lograr sus objetivos.
La filosofa que deber guiar esta poltica se podra resumir en la conocida frase
proveniente del campo de las RRPP.
8)

EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE

LAS PREGUNTAS.
Pregunta N1: Sistema de la Imagen
Ejemplo: Veo el color rojo y lo asemejo, inconscientemente, con un corazn, el
amarillo con el sol, y el azul con el mar.
Pregunta N2: Imagen mental
Ejemplo: Una marca como Mc Donalds es reconocida por sus tipografas, ya
sea que se abrevie con las siglas MC, los sujetos estn tan familiarizados que
reconocen al instante de que producto se habla, y ms que nada se puede
reconocer al Payaso Ronald que es una imagen caracterstica de la marca.
Pregunta N3: Imagen corporativa
Ejemplo: 1er ejemplo de imagen corporativa es Apple, ya que esta empresa est
totalmente establecida en el mundo. 2do ejemplo Disney Company, que tiene
dentro de ella diferentes marcas que presentan diferentes productos para
diferentes abarcar mucho ms pblicos.

Cul de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL

DISEO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareci ms importante?
El punto que nos pareci ms importante es el de El logotipo debe ser ms que
lindo ya que los signos deberan exponer una construccin de la imagen ms
veloz, eficaz y duradera, para que la empresa cree una imagen en la mente de
las personas que operan con dicha organizacin y efectividad.

2) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de

Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificacin estratgica de la imagen corporativa.

Elegimos la marca La Serensima ya que cumple con el concepto de imagen

corporativa, el producto elaborado por la empresa est aceptado por la mayor
parte del pblico consumidor argentino formando parte de su da a da
En cuanto a la identidad corporativa, la marca se distingue de otras empresas
lcteas, ya que el consumidor la elige por sus aos de elaboracin donde
trabaja en toda la cadena de elaboracin y distribucin de acuerdo a
estndares de calidad nacional e internacional, ya sea por la historia que tiene,
su atencin al cliente y principalmente por sus productos de primera calidad. Es
conocido por su eslogan y diseo. La palabra La serensima se convierte en
la representacin de la empresa, es decir que pasa a ser un logotipo. Adems
adopta los colores de la bandera italiana ya su nombre se debe a una
escuadra de aviones italiana denominada La Serensima, que durante la
Primera Guerra Mundial lanz miles de panfletos a favor de la paz sobre Viena,
Austria.
La planificacin estratgica de la imagen corporativa esta marca cumple con la

organizacin de identidad de la empresa, tiene definido a que publico dirigirse

(cabe resaltar que abarcar todas las edades) ya que sus productos es apto
para el consumo de todos y en su efectividad tiene en claro cules son las
empresas con las que tiene que competir. Y su referencia en el mercado de
valor la serensima est completamente establecida.

3) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN "BUENA" y OTRA "MALA.

Categorizar la marca segn la clasificacin dada en la clase de MARCA.
Evaluar las dos marcas en relacin de las propiedades y funciones de las
marcas.
Marca buena:

Es una marca Pictogramtica.

Informacin: Transmite una idea clara de lo que quiere comunicar, existe esa
certe de decodificacin. Con el mensaje verbal y la imagen que est encima se
demuestra la idea de la marca sin confusin alguna.
Identificacin por diferencia: El elemento en esta marca es nico, ya que la
imagen es reconocida en general por los dos elementos principales que se
observan, uno es el Hotel Villavicencio y el otro la pre cordillera de Los Andes.
Representatividad: Representa totalmente la idea del producto, esa idea del
agua mineral extrada de la reserva natural Villavicencio.
Legibilidad: Es de fcil comprensin, no se presta a confusin.
Pregnancia: Al tener una imagen y un mensaje verbal que es conocido de
forma general, tiene una tendencia a ser fcilmente reconocido y fcil de
asociar.
Persuasin: La marca tiene un diseo agradable hacia al ojo observador,
contiene colores y dibujos que se asocian a lo natural. Podra decirse que est
muy cargada.
Simplicidad: Tiene una simpleza hacia los consumidores, solo con un

conocimiento bsico se puede relacionar el agua que se compra con el agua

mineral de la reserva natural Villavicencio.
Originalidad: Al ser una de las primeras marcas en el pas sobre este rubro
claramente tiene originalidad, es una de las primeras que relaciona su producto
con lo natural. La idea de que el agua que est embotellada es el agua que
corre por los manantiales de la pre cordillera es nica y fantstica porque
muestra la pureza y naturalidad del agua que uno est tomando.
Memorabilidad: Como ya mencionamos anteriormente al tener una imagen y
un nombre que existen y son conocidos en la sociedad argentina, es una marca
fcilmente memorable.
Perdurabilidad: Es una marca que perdura en el tiempo. Por su
reconocimiento y su simplicidad.

Marca mala:

Es una marca verbal compuesta.

Informacin: Transmite una idea no muy clara de lo que quiere comunicar,
solo se puede identificar que la S funciona como si fuese un recorrido de agua,
pero nada ms que eso.
Identificacin por diferencia: En si no tiene mucho para diferenciarse, porque
el nico detalle es la letra S aludiendo al agua. Sin embargo, cabe destacar que
no utilizo a las montaas como elemento, caracterstica que todas las dems
marcas si tienen.
Representatividad: No se identifica algn nivel de representatividad entre la
marca y el producto.
Legibilidad: No es de fcil comprensin, no es de saber comn que significa
DASANI. Da a entender una idea de sano, pero nada certero.
Pregnancia: Es una palabra corta y fcilmente recordable.
Persuasin: Tiene un diseo muy pobre, nada relacionado al producto. Podra
usarse para cualquier cosa, por ejemplo, un Shampoo.
Simplicidad: El trmino de simplicidad se describe como ms informacin con
menos elementos, bueno aqu hay pocos elementos, pero menos informacin.
Originalidad: No tiene ningn detalle o elemento que demuestre originalidad.
Tiene una produccin y una creatividad bastante pobre.
Memorabilidad: Lo nico resaltable es la simple que es el nombre, pero con

eso no basta para ser una marca memorable.

Perdurabilidad: No podra decirse que es perdurable, no es agradable y
adems ya se conoce lo que sucedi con esta marca.