1 Evolucao da Linguagem Publicitaria 100U000 REIS DE GRATIFICACAO POR CADA ESCRAVO, ¢ pagao-se todas as despezas quese fizer com elles até serem entregues a seu Sr. Figura 1 A sociedade brasileira do final do século XIX tinha uma mercadoria valio- Sa que aparecia com freqiiéncia nos reclames: 0 negro escravo. Comércio e captura eram negécios de interesse social da época. Exemplos: “Fugio um escravo de nome Adio, de idade de 40 anos mais ou menos... quem 0 apreender e entregar a seu senhor... receberd a gratificagio de seu trabalho...” “Vende-se um creoulo de 22 anos sem vicio e muito fiel: bom e aceado Cozinheiro, Copeiro, bolieiro... Para tratar: a ladeira de S. Francisco n. 4.”24 REDACAO PUBLICITARIA ANTECEDENTES HISTORICOS f Com o advento do jornalismo no Brasil, a partir de 1808, aquilo g azia na Europa, em termos de propaganda impressa, foi logo assimi to em pratica pelos periédicos brasileiros da época, com a venda de ¢ Page Para informacées a comunidade JUC g¢ Os mais antigos antincios, com intengdo de divulgar algum produto ou se, Vigo, surgiram na Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal, aqui fundado bissemanirio que se transformou no Didrio Fluminense e posteriormente no Did rio Oficial. Venda de c: captura e comércio de escravos (Figura 1), divulgacao hotéis. confecgdes, fotografias, chapelarias, medicamentos eram os assuntos m: comuns dos reclames, alguns j4 com textos e desenhos em litogravuras enco mendados a escritores e artistas renomados Estes antincios usavam uma linguagem simples, sem artificios de convenci mento, que primava pela informagdo objetiva e era bem adjetivada, a exemplo da que j4 se empregava em Portugal na propaganda (ver antincios na p. 26) Os primeiros reclames ilustrados com desenhos e litogravuras surgiram em 1875 nos jornais Mequetrefe e O Mosquito. No final do século XIX, alguns jornais j4 apresentavam péginas inteiras de reclames — como os classificados de hoje (Figura 2). Eram anunciantes preocupados com a fixagio de suas marcas ou seus pro- dutos, como: Grande Hotel da Paz, A Africana, Casa de José Worms — relojoa- tia — e Ao Tacdo a Luiz XV. Os tapumes das construgdes serviam para exibir letreiros e cartazes anun- ciando produtos e servicos, como remédios, “i : lojas etc. Foram os primeiros pai- néis, que deram origem aos atuais outdoors. Comegavam a surgir painéis publicos, denominados ‘‘letreiros’’, com lin- guagem propria e por vezes, com bela ilustracao, seguindo 0 exemplo de dese- nhistas franceses que entio Poy pularizavam o cartazismo, como Chéret, Lautrec, Bonnard etc. Sabe-se que a primeira agéncia_brasilei ileira d dada em 1891 com o nome de Empresa Be eis de Publicidade e Comércio cuja finalidade et # Corretagem de antincios (reclames) Fae % para periddicos da época emplo do que acontecia em outros paises, Ee geEEE '“”~S OS EVOLUCAO DA LINGUAGEM PUBLIC ARIA 25 Exemplos de antigos reclames Antincio em Jornal do Comércio, Rio de Janeiro, 15-6 1848 Ja 0, 15-6-1848 “‘Retratos coloridos — Fotograficos tratos séo tomados por sistema inteir acha-se agora aberto, a rua do Ouvid Premiados nos EUA, onde os re- ‘amente novo e desconhecid lor n° 56 lo até hoje, As pessoas amantes das belas-: minar a bela colegao de retratos, autor desafia os professores aperfeigoadas’’ (W. R. W: artes séo convidadas a visité-lo e exa- que pela sua beleza e acabamento o seu Seja onde for, de apresentarem obras tio lams, prof. de foto; afia). Antincios publicados na revista 4 Cigarra, n° 3, de 20-4-1914 **...Ponde a vossa reclame ao nivel da vossa época e consultae a EMPRESA MODERNA DE RECLAME, A Rua Formoza n° 36.’ “Sede sempre breve e conciso nas vossas reclames, assim _provareis que sois homem de negécio e nao um literato. Nao copieis a reclame dos outros: nao € isso correto e sereis despre- zado. Um bello letreiro de negécio chama attengio como uma bella senhora. Quereis um bello letreiro, Consultae Relampago 4 Rua Formoza n° 36 — S. Paulo’’ (U. Moro). “Conselhos para a vossa Reclame: Quem nao faz reclame deve ser comparado aos escrivaes dos tempos antigos que se serviam das pennas de galinha para escrever. Hoje 0 enge- nho humano inventou a machina de escrever e a caneta-tinteiro. Os nossos melhores vendedores podem deixar-vos e prestar a outros 0s seus servicos, enquanto que a vossa reclame nunca vos abandonara, porque forma um s6 conjunto com a vossa pessoa. : Nas vossas reclames sede sempre modesto e obsequioso para com os Vossos clientes. Nao faleis nunca de vossos concorrentes nas vossas eS Tal fato indicaria que elles existem, € Ihes farieis one reclame aa E eae Nao deis importancia ao vosso nome; nao sé aan oe dutos porque vos chamaes o Snr. X ou Y, mas ere uma boa compra quando se procuram os vossos pro ‘ ‘ Viveis em uma época em que tudo é moderno € novo... wa-se pela criatividade e pelo odelo americano trazido pelas ibuiram para 0 aperfei- _ No inicio do século XX, a propaganda firma Inguajar mais apurado e persuasivo, imitando 0 mi Primeiras agéncias que chegavam ao pais ¢ muito con 4) Feamento de nosso sistema de propaganda (Figuras 3 ¢ 4)- » ee aa Oe 26 REDAGAO PUBLICITARIA APHIA 008 Ae, ee 4 Sa o + e .d iS o”2nvolast joerto Henschel &e Phetograpbes da Cau nperial 8. PAULO 4 RUA DIREITA: 1 ESQUINA DA Rna da Imperatriz RIO DE JANEIRO RGA DOS OURIVES N, 40 Pus ~ as “ “tna Obapas pare BF MILITAO notte. 58, RUA Da IMPERATRIZ $.PAULO -—— Gasa EM Panis : -_—— Verso dos cartes sobre os quais cram coladas as fotos Fonte: Panorama da fotografia. Ensaio, p. 24. Figura 2 Aniincios da segunda metade do século XIX.EVOLUCAO DA LINGUAGEM PL 3EM PUBLIC 27 Cold-Creme ALBERT Simon Com welto vires Eo mais S perfeito creme de TOILETTE BRANQUEIA, Perfuma e amacia a PELLE TIra CLAYS, pontor argros, MANOH worbalhas, XAItD Yermothidto, PAN letra, RUGS, ras © ESPINILAS Alisa a pelle rugosa e asp 4 epiderme da ace pe aspera dos jothos orda.. Amacia Ss calosiden dos’ pos 2S Tes resistentes. aso relresa ee SAMUS lonras matches refecs cm a POTE 800 rs,— Para fora mais 78 ris G00 Fs. ra porte € registo — Fazem.se remessas contra cobrange As pessvas fracas, palidas, anemica: sempre ameacadas d’uma tuberculose. O uso do Histogenol Naline com selo Viteri thes dara energia fisica intelectual, cér, sangue ¢ rebustez. As pessoas ob diabeticos, velhos, convalescent seer gas graves, criangas na epoca do de: jenvolvimento, 0s que dispendem grande esforco em trabalhos fisicos ¢ facies sports violentos, egualmente encontrardo a saude n'este ORDINARIO REVIGORADOR. sidos € Yte. Da resultados mais rapido: Bene en can e, 08 ferros, emulsdes, ,magras, andam etrtos do que os que se obteem com o Histogen tro ¢ despesas ttc, —Frasco 1700 réis. Para fora acrescem pores, ‘eB de cobranca. 1914, na revista Occidente, Lisboa, Revista Figura 3. Amincios publicados em A Ilustrada de Portugal e do Estrangeiro. ee ee28 a década de 20, surgiram mui ai propa lL 7 pag: Instala dos em grandes empresas, como a Mesbl 3E, a GM iach tios com objetivo de anuncié-los et Neste perfodo, foram abertas no Brasil agéncias estran; mais famosa foi a J. Walter Thompson que s macao de eiras © entre elas a tornou um niicleo de for ofissionais publicitarios Na década de 30 Consolidou-se a propaganda brasileira e varias agénc apareceram pelo pais, para cujo fortalecimento e modernizagao muito contribuiy a criagdo de associacgdes de classe, como a ABP (Associacio Brasileira de Pj Paganda) ¢ a APP (paulista), como também as publicacdes especificas divule doras das atividades publicitarias r0- a- A forca semantica dos antincios, esteada em palavras-chave que refletiam 9 desejo e 0 gosto dos consumidores, teve, nessa época, a valiosa participacio de €scritores € poetas com seus textos, com suas quadrinhas, por vezes picantes e satiricas, bem ao gosto brasileiro, como Monteiro Lobato, Bastos Tigre e ou- tros Os cartazes das décadas de 30 e 40 apareciam nos bondes, nos cafés, nos teatros, nas estacées, atraindo a aten¢do do ptblico pela originalidade e pelo co- lorido de suas mensagens. Em 1949, foi fundada a ABAP (Agéncia Brasileira de Agéncias de Propa ganda) e aconteceu o I Congresso Brasileiro de Propaganda Bm 1952, surgiu a primeira Escola de Propaganda, no Museu de Arte Mo derna, que passou a chamar-se Escola Superior de Propaganda de Sao Paulo, em 1961. A partir dai, criaram-se outras escolas e o ensino da publicidade ee rapidamente dentro dos cursos denominados genericamente de Com cial, havendo, j4 em 1976, 53 faculdades de comunica¢ao no pais (11 oficia 42 particulares). Et Em 1970, a Escola de Propaganda de Sao Paulo transformou-se i aoe é ss : scializacdo e profissi° — Escola Superior de Propaganda e Marketing — com eee nalizagio em 30 cursos diferentes e com pos-graduacao Serra ee onde sairam bons técnicos logo absorvidos pelo mercado de tr crescente. Areas of pre m3 erts nas estral Dia a dia surgem especialistas na funea0 publicitaria e experts Th, gias de marketing, na linguagem dos jingles, dos roteiros do eee da prop e do cinema. Sao profissionais muito disputados dentro do univers ganda e da midia. piace igénci A rapida evolugéo do trabalho publicitério decorre da exigen' modernos e do gosto mais apurado do piblico consumidor. is80 a dos rere29 Os anincios progrediram municag¢éo de mass se torn nsa e da co. istica ‘Uma coisa é inn ‘ slot Fuma crénica ou um conto e outra, mui a, & eacreve A Sage 9 € OW quito ou- tra, € escrever um antincio’’, j4 dizia Valder Covatenh eee = em 1960 ‘alcanti, em O Jornal. A publicidade torna-se c ada vez menos arte a fantasia € a imaginagdo s6 funcionam quando base tecnologias que predominam no mundo d: producao vez mais técnica, pois das no conhecimento das ‘4 Imagem, do som, do marketing e da Aos poucos, a linguagem publicitéria aperfeigoa-se e toma outro rumo ao apresentar mais requinte ¢ mais € mais apuro nas construcées fr. : 3 is com a utilizagdo de recursos semidticos que provocam mais reflexdo nos leitores pelo jogo de palavras, a polissemia, a paronimia, as figuras e os neologismos. Atualmente, novas formas de linguagem vém sendo pesquisadas pelos reda- tores publicitarios € experts no assunto, voltados, neste final do século, para a aplicagdo de recursos lingiifsticos oriundos da Semanti da Retérica. Semidtica, Estilistica e Predominam, nos tempos de hoje, a criatividade, a inovacdo, a busca de recursos inusitados, tanto no texto quanto na ilustragéo aperfeigoada pela tecno- logia moderna. ~ Sera que a imagem ir4 superar as palavras? ~ O texto ser4 indispensdvel a ilustracéo? — Como ambos se complementam? Nomes famosos, como Barthes, Moles, Baticle, Buyssens, Eco, Greimas, Hopkins, Kientz, Prieto e outros, discutem exaustivamente estes problemas e suas publicagdées abrem novos caminhos para a pesquisa no enn da eae publicitaria que se vem tornando a grande forca de comunicagéo no mun lo. mo- derno e mola propulsora da economia. ae Com referéncia especial aos antincios publicitarios, a itn oe da revela fatos interessantes, desde 0 uso dos reclames, no io R Ce aparentemente ingénuos, como seu progresso através dos tempos, ate antincios eletrénicos sofisticados. eis Aqui, néo se pretende entrar em detalhes, mas ae aa ee rea artisticas e estratégicas que os antincios sofreram até se eficazes em sua fungao social € comercial. i ftica, tirar conclu- Diante dos dados revelados convém fazer uma ee Serre e espe- SOes que sirvam de ligdo a quem vai dedicar-se oe by as etc. cialmente aos redatores de textos de antincios, de Jingles,REDACAO PUBLICITARIA ral pa , “ nais OP Figura 4 Inicio do século XX: produtos da é€poca. Linguagem m com influéncia americana. EE ———YEVOLUCAO DA LINGUAGEM PUBLICITARIA ” FASES DA PUBLICIDADE BRASILEIRA A evolucado do trabalho das agéncias, em relagdo aos anincios, é dividida em trés fases: 1* fase: os reclames que eram publicados nas Gazetas ¢ nos Almana- ques € tiveram seu apogeu em 1824 no Jornal O Espectador e no Alma: naque do Negociante, do Rio de Janeiro, e também no Didrio de Per. nambuco. Os reclames eram espacos onde eram anunciadas vendas, ou compras, ou mesmo captura de escravos, como também negécios sobre comércio varejista, hotéis e produtos farmacéuticos. Os titulos, slogans, layouts, desenhos, material para tipografia e os textos destes reclames eram produzidos pela propria redacdo dos jornais ou por poetas e desenhistas mais destacados da época. Os -reclames antigos eram mensagens artisticas, objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo. « 2° fase: os intelectuais contribuiam com seu talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaboracdo de antincios. Todos es- ses colaboradores eram prestadores de servigos para agéncias e contri- buiam com seus préstimos na miisica dos jingles, na cor ¢ desenho das ilustragdes e com a palavra liter4ria na feitura dos antncios do radio, do cinema, da TV e dos cartazes. Alguns desses intelectuais tiveram suas préprias agéncias, como é 0 caso de Bastos Tigre, 0 criador do famoso slogan: ‘‘Se € Bayer é bom’. « 3* fase: os profissionais s4o pessoas contratadas ¢ vinculadas as agén- cias 4s quais dedicam seu tempo. Sao profissionais j4 preparados em es- tagios, ou em escolas de comunicacdo, ou até mesmo autodidatas, que com sua técnica e arte confeccionam antincios destinados aos veiculos para exercerem ag4o psicolégica sobre 0 publico-alvo.REDAGAO PUBLICITARIA A OBRA DE MAIOR DIVULGACAO EM TODO 0 BRASIL Figura 5 O Almanaque Fontoura (Figura 5) produzido por Monteiro Lobato oe orientacdes sobre satide, higiene e recomendacdes médicas dos produtos ia re ra, Biot6nico, Ankilostomina, Maleitosan e outros. Baseava-se em ne exemplos para divulgar os preceitos sanitarios e os medicamentos: cs sft eram bem impressos e distribuidos gratuitamente para o grande ome levavam as mensagens em linguagem simples e agradavel e de facil so.