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HYUNDAI

Hyundai es un conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, que fue fundado en 1947 como
una empresa dedicada a la construccin y reparacin de automviles. Dentro de las empresas que posee
el grupo se encuentra Hyundai Motor Company, el cuarto mayor fabricante del mundo de automviles (si
se incluyen los vehculos vendidos por Kia, su subsidiaria), y Hyundai Heavy Industries, el fabricante de
buques y maquinaria ms grande del mundo.

La compaa ha sido uno de los conglomerados industriales ms influyentes en la economa de Corea del
Sur. Durante la crisis financiera asitica de 1998, Hyundai acumul fuertes prdidas que le llevaron a
desmantelar el grupo en compaas independientes entre s. Actualmente, es el segundo chaebol (gran
conglomerado con inversiones en distintos sectores de la economa) ms grande del pas despus de
Samsung.

Hyundai Motor Company, creada en 1967, se encarg en sus inicios de distribuir modelos de Ford en
Corea del Sur. A partir de 1975 la produccin industrial de coches se multiplic con la creacin de un
modelo utilitario, el Hyundai Pony, con el que el grupo consigue dominar buena parte del mercado coreano
e inicia su expansin al extranjero.
En 1971 el conglomerado comenz a fabricar buques en Ulsan (costa Sureste de Corea del Sur), y el
crecimiento de la demanda ayud a Hyundai a multiplicar sus resultados. Asimismo, el grupo alcanz
acuerdos de colaboracin con Siemens para el desarrollo de maquinaria pesada y sistemas elctricos.
Durante la dcada de los aos 1970, Hyundai fue lder en la industria y construccin en su pas.
Cuando la construccin de barcos e infraestructuras comenz a decaer, Hyundai estableci un nuevo
negocio creando en 1983 una rama de electrnica Hyundai Electronics. El grupo se encarg de la
distribucin, en Corea del Sur, de todas las consolas de Nintendo, ya que las empresas japonesas tenan
prohibido vender directamente sus productos en ese pas debido a los conflictos entre ambos estados.

En 1997, Corea del Sur se vio afectada por la crisis financiera asitica, que merm las cuentas de los
grandes conglomerados del pas. El presidente de la nacin, Kim Dae-jung, anunci en 1998 una serie de
medidas de reestructuracin para reformar y quitar poder a los chaebol, como Daewoo o la propia
Hyundai, que durante esos aos haban acumulado grandes prdidas financieras. Antes de esta medida,
el peso de Hyundai en la economa del pas equivala al 20% del producto interior bruto, lo que supona
una amenaza para la economa nacional en caso de que el grupo se quebrara.

Por ello, Hyundai comenz a vender empresas para conseguir capital y firm acuerdos estratgicos con
otros grupos para reducir su peso. Sin embargo, la reestructuracin fue lenta y durante ese tiempo la
empresa lleg a comprar otras compaas como la marca de coches Kia Motors. A su vez, la rivalidad
entre varios miembros de la familia propietaria por el control de las empresas dio mala imagen al grupo.
Con una deuda astronmica, en el ao 2000, el grupo tuvo que deshacerse de varias de sus firmas, como
la rama de construccin y la electrnica.

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En 2001 Hyundai se concentr en los negocios que le seguan reportando beneficios, deshacindose de
los deficitarios. As, vendi el grupo Hyundai Electronics que pas a llamarse Hynix, y otras nueve
compaas como la rama de construccin y la de fabricacin de semiconductores abandonaron el
conglomerado.

Actualmente, el conglomerado presenta un peso mucho menor al de dcadas anteriores pero mantiene
una posicin de dominio dentro del mundo empresarial surcoreano, manteniendo bajo su control Hyundai
Group, el fabricante de coches Hyundai Kia Automotive Group y el fabricante de buques Hyundai Heavy
Industries entre otras compaas.

A continuacin se presentan dos artculos relacionados con las actividades de Hyundai en la


industria automotriz.

Hyundai aumentar su produccin en Estados Unidos


Fuente: http://noticias.coches.com/noticias-motor/hyundai-aumentara-su-produccion-en-estados-unidos/29196
27.10.2010

Atrs parece haber quedado la poca de la globalizacin donde se descentralizaba la produccin en busca
de mano de obra ms barata en pases menos desarrollados. As parece que sucede con algunos
fabricantes de automviles que cada vez apuestan ms por fabricar en pases desarrollados. Esto tiene
sus ventajas, como que los consumidores de ese pas se sientan ms identificados con la marca como
sucede en Espaa con Seat o Citron gracias a la fbrica de Vigo.
Esa estrategia es la que aparentemente quiere seguir Hyundai, que ha afirmado que quiere ser ms
americana que Ford o General Motors. Por eso mismo, quiere que el 80%, aproximadamente, de los
coches Hyundai que se vendan en Estados Unidos se fabriquen en Estados Unidos. No est
necesariamente claro el porcentaje de vehculos, pero la intencin es claramente aumentarlo del nivel
actual.
Al da de hoy, la produccin de los Hyundai Santa Fe y Hyundai Sonata ya se encuentra ubicada en
Estados Unidos. Parece que el siguiente movimiento ser producir la nueva generacin de Hyundai
Elantra en una fbrica ubicada en Alabama. De hecho, la intencin de Hyundai es fabricar los tres coches
ms vendidos de la marca en Estados Unidos en el propio pas; en contra partida tenemos el hecho de
que el coche ms vendido de Ford se fabrica en Mxico.

El xito de Hyundai reconfigura el mapa de la industria automotriz


Por Mike Ramsey y Evan Ramstad
Fuente: The Wall Street Journal Americas - 01 de julio de 2011

En 2009, los ingenieros de General Motors Co. desmontaron pieza por pieza el sedn Elantra de Hyundai
Motor Co. y estudiaron el motor para tratar de adivinar el siguiente paso de la automotriz coreana. Cuando
el ltimo modelo del Elantra sali de la fbrica este ao, los ingenieros de GM se llevaron una sorpresa: el
sedn compacto super sus previsiones de peso, ahorro de combustible y costo.
"En trminos de mpetu, (Hyundai) actualmente es una amenaza mayor que cualquier otra (automotriz)",
dijo Bob Lutz, ex vicepresidente de la junta directiva de GM, que sigue asesorando al fabricante de Detroit.
"Le tengo mucho temor".
ltimamente, Hyundai y la filial que controla, Kia Motors Corp., estn demostrando ser jugadores de peso
en el mercado global. Hace unos 10 aos, Hyundai era una marca del montn en la industria automotriz
mundial, un fabricante de autos pequeos, baratos, sin lujos, con una reputacin de estropearse con

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frecuencia. A fines de los 90, Hyundai y Kia juntas ocupaban el puesto 13 entre los mayores fabricantes
de autos del mundo, segn la Organizacin Internacional de Fabricantes de Vehculos Automotores.
Pero en la ltima dcada, la compaa se ha esforzado para erradicar los defectos, mejorar la calidad y el
diseo, expandir la produccin en lugares de bajos costos y ofrecer autos con ms funciones y ventajas
que sus competidores, como una garanta de 10 aos.
"Debe ser muy parecido a cuando los viejos fabricantes estadounidenses vean por el espejo retrovisor
cmo se acercaban los japoneses", dijo Jim Press, ex miembro de la junta directiva de Toyota Motor Corp.
y presidente de Chrysler LLC, que ofrece consultora a Nissan Motor Co. "Parece que Hyundai est
haciendo muchas de las cosas que otras compaas dicen no poder hacer".
El nuevo Elantra de Hyundai es un buen ejemplo. La automotriz lanz la nueva versin este ao (2011),
tras redisearlo en apenas cuatro aos, un ao ms rpido que el estndar habitual en la industria. El
nuevo modelo es ms barato que el Toyota Corolla y el nuevo Civic, de Honda Motor Co., pero ahorra ms
combustible y viene con seis parlantes y una transmisin automtica de seis velocidades. Las ventas del
Elantra en EE.UU. casi se duplicaron entre enero y mayo, mientras que las del Corolla y el Civic crecieron
ligeramente.
Impulsadas por xitos como el Elantra, la produccin global de Hyundai y Kia se ha duplicado en los
ltimos 10 aos, un logro notable en el sector. En el mismo lapso, Toyota y Volkswagen AG incrementaron
su produccin alrededor de 40%, mientras que la de Ford Motor Co. cay debido al repliegue de la
compaa.
Respaldada por su rpido crecimiento en China, Hyundai se ha transformado en el segundo fabricante de
autos en Asia, adelantando a Nissan y ubicndose solamente por detrs de Toyota. En EE.UU., Hyundai y
Kia contaban el ao pasado con una participacin de mercado de 7,7%, un alza frente al 3,3% de 2001.
Posiblemente registren un incremento hoy cuando las automotrices de EE.UU. informen sobre sus ventas
de junio.
Recientemente, Hyundai pronostic un alza de ventas a 624.000 unidades, un 6% ms que el nivel
anunciado a principios de ao. Kia, a su vez, aument su meta en EE.UU. a 433.000 vehculos, un alza
de 3% respecto a la previsin anterior.
Globalmente, Hyundai y Kia juntas vendieron 5,7 millones autos y camionetas en 2010, suficiente para que
el tndem sobrepasara a Ford para convertirse en la quinta automotriz del mundo, detrs de General
Motors, Volkswagen, Toyota y Nissan-Renault.
En los ltimos 100 aos, la industria automotriz ha sido dominada por EE.UU., Alemania y Japn. Esos
tres pases y sus fabricantes de autos han acaparado la mayor parte de los miles de millones de dlares y
los millones de empleos que la industria gener en su primer siglo de vida.
Giro emergente
Ahora, sin embargo, el crecimiento proviene de mercados emergentes como China, India y Brasil. Los
empleos y la riqueza se estn trasladando a pases donde hace una dcada ni siquiera haba un sector
automotor propiamente tal. La coreana Hyundai, una joven compaa que sali de un pas de apenas 49
millones de habitantes, es slo el ejemplo ms prominente. Otras empresas que tienen potencial para
incursionar en el escenario global son la china SAIC y la india Tata Group.
"Estamos viendo un desplazamiento del centro de gravedad de la industria a los mercados emergentes,
principalmente Asia", reconoci el presidente ejecutivo de Daimler AG, Dieter Zetsche.
De todas maneras, no hay ninguna garanta de que Hyundai siga creciendo a esta velocidad. Futuros
avances podran verse limitados por su capacidad para aumentar rpidamente su produccin. Una
expansin acelerada tambin puede conducir a problemas de calidad.
A la vez que se expande, Hyundai tendr que alejarse de su tradicional cultura de negocios coreana y abrir
su cpula ejecutiva a extranjeros, una transicin muy difcil para muchas compaas.
La automotriz se ha beneficiado del bajo valor del won coreano contra el dlar y el euro, pero ltimamente
la moneda se ha apreciado, erosionando parte de la ventaja de precio de Hyundai.

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Adems, el fabricante tambin tendr que aprender a dejar de ser un seguidor (lleva ms de una dcada
concentrada en superar a Toyota) y convertirse en un innovador y lder.
El rpido rediseo del Elantra demuestra su capacidad de innovar. En una entrevista en la sede de la
empresa en Sel, su presidente ejecutivo, Steve Yang, dijo que haba planeado una modernizacin ms
modesta del modelo. Pero los datos de ventas mostraron que los compradores de autos pequeos los
conservaban por perodos ms cortos. Hyundai se pregunt si podra emprender una transformacin ms
ambiciosa.
Hyundai tambin enfrenta problemas de produccin porque las plantas actuales estn trabajando a su
mxima capacidad y las nuevas, en China y Brasil, no empezarn a sacar autos hasta el ao que viene.
Hace varios aos, Hyundai no ocultaba su ambicin de convertirse algn da en la mayor automotriz del
mundo. Yang asegura que eso ha cambiado.
GM y Toyota conquistaron la cima y luego cayeron, seal. Segn el ejecutivo, fabricar 10 millones de
autos al ao requerira operar 50 fbricas, muchas ms de las que una compaa puede manejar
eficientemente. "No sabemos cul es el tamao ideal. Pero, ser ms grande, es siempre mejor?
Nosotros pensamos que no", dijo Yang.

PREGUNTAS
1) Hyundai como conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, desde sus inicios hasta la
actualidad, ha crecido como grupo empresarial llevando a cabo un conjunto de estrategias de nivel
corporativo. Desarrolle la secuencia de las diferentes estrategias de nivel corporativo llevadas a
cabo por este grupo empresarial y que le han permitido convertirse en uno de los ms importantes
del mundo. Enumere, precise y sustente cada estrategia con referencias del caso.
Diversificacin relacionada:
Construccin y produccin industrial de coches (con operaciones internas)
Rama electrnica (con operaciones internas)
Diversificacin no relacionada:
Fabricacin de buques
Desarrollo de maquinarias pesadas
Construccin de infraestructuras
Distribucin de Nintendo
Alianza estratgica:
Acuerdos estratgicos con otros grupos
Integracin Horizontal:
Compra de la marca Kia Motors
Desinversin:
Con el fin de concentrase en aquellos negocios que le reparten beneficio se deslizo de los
deficitarios como Hyundai electronic y otros que compaas de construccin y fabricacin
de semiconductores.
2) En su incursin y expansin en los mercados externos, Hyundai ha llevado un conjunto de
estrategias de nivel global en diferentes etapas de su vida institucional. Identifique y sustente las
referidas estrategias de nivel global empleadas por la empresa considerando los diferentes
mercados externos a los que ingres. Asimismo, detalle cules fueron los modos de ingreso a
mercados internacionales empleados por la empresa.
USA:

Estratgica: Adaptacin Local


Presin por adaptacin: Alta, quiere ser
ms americana que Ford y que se
fabriquen ms coches en USA.
Reduccin de costos: Baja porque fabricar

CHINA:

Estratgica: Estandarizacin Global


Presin por adaptacin: Baja
Reduccin de costos: Trata de reducir
costos para entrar al mercado con autos
ms baratos en los mercados emergentes.

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en USA cuesta ms, solo le preocupa que


los clientes se sientan identificados con la
marca.
Modo de ingreso: Exportacin de automviles.

3) Analice cmo se presenta la rivalidad en la industria automotriz mundial sustentando cules son
los principales factores que determinan su intensidad, de acuerdo a lo expuesto en el caso.
Asimismo, sustente cul de las otras fuerzas del Modelo de 5 Fuerzas de M. Porter ejerce una
mayor presin en dicha rivalidad empresarial, de acuerdo a las referencias del caso.
Rivalidad entre competidores;
Estructura competitiva: Consolidada.
Costo de cambio: Servicio de reparacin
Demanda: Creciente
Poder de negociacin: Las grandes distribuidoras son sus clientes, sin ellos sus productos no
llegaran al cliente:

4) Seale y sustente qu aspectos relevantes deberan controlarse en Hyundai Motor Company a


travs de un Sistema de Control Estratgico de resultados para garantizar la sostenibilidad de la
Ventaja Competitiva de la empresa en el mediano y largo plazo. Sustente con informacin del
caso.
Financieras

Comercial

Operaciones

Rentabilidad de inversiones: Ver si el invertir en una fabrica en


USA generara retorno de beneficios a Hyundai
Control estricto de costos: como en piases emergentes se busca
reducir costos de produccin
Participacin de mercado, quiere ser uno de los primeros
Niveles de ventas: Al nivel global
Nivel de facturacin: 624 000 unidades vendidas
Fabricar el 80% de ventas en usa
Duplicar el nivel de produccin de Elantra
Fabrica coches ms rpidos
Alcanzar 5.8 millones
Calidad
Modernizacin

5) De acuerdo a la nueva coyuntura de la industria automotriz expuesta en el caso, describa y


sustente cules son los objetivos estratgicos de la empresa Hyundai Motor Company en la
actualidad y en qu aspectos difieren de los objetivos estratgicos que tena previsto cumplir con
anterioridad. Sustente con informacin citada del caso. Asimismo, seale y sustente si estos
cambios favorecen o pueden perjudicar a la Ventaja Competitiva de la empresa.

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