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UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN ADMINISTRACIN MBA - TP57


ASIGNATURA

MARKETING DE SERVICIOS

PROFESOR

OTTO REGALADO

TTULO

CASO LAN AIRLINES

Max Blanco Paredes (1411134)

Lima, 13 de ABRIL del 2016

Vega Antonio
Lucas Edison
Pinto Javier
Garcia Israel

1. HISTORIA
Los eventos que podemos identificar segn el orden de importancia son:

No se menciona en el caso, pero en 1990, la compaa enfrenta una grave crisis

econmica, llegando al punto en que sus aviones Boeing 707 son embargados y algunos
vendidos. Sin embargo, rpidamente logra recuperarse y empieza un importante proceso de
modernizacin.
En 1994, la junta de accionistas acuerda realizar un aumento de capital de 20
millones de dlares, inyeccin de dinero destinada a capitalizar a la compaa. Durante ese
ao se inici el proceso de impulsar las operaciones de la lnea area, sobre todo en
aquellas reas relacionadas con la reorganizacin de la compaa, la readecuacin de los
pasivos financieros y la renegociacin de los contratos de leasing de aviones.
En 1998, realiza un cambio de imagen corporativa y renovacin interior de todos sus
aviones. Para ello contrat los servicios de la empresa britnica Davies & Baron, una de las
redes ms grandes en comunicaciones y marketing del mundo y lder en diseo de imagen
de aerolneas.
2007 LAN lanz finalmente el modelo laser para todos sus vuelos nacionales y
short-haul (ruta corta), reduciendo drsticamente los precios, y cambiando ciertos aspectos
mnimos en el servicio, como el formato del catering y la entrega de peridicos a bordo.
En la estructura de costos, mediante sus operaciones de carga, LAN fue capaz de
reducir el punto de equilibrio del factor de carga total.

2. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA A NIVEL DE INVERSIONES


LAN Airlines es en la actualidad una sociedad annima de carcter abierto, por lo cual la
administracin de la compaa est en manos de un directorio elegido por una Junta de accionistas.
En la actualidad, la propiedad de LAN est principalmente en manos de:

Grupo Cueto 27,01%


Grupo Piera 27,04%
El holding est compuesto por diversas filiales y sociedades, generalmente

dedicadas al rubro aeronutico y de transportes

3. FLOTA
La flota actual es la siguiente:

Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/LAN_Airlines

Flota desde 1994

Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/LAN_Airlines

Hubieron accidentes areos que originaron prdidas completas de aviones, entre ellos
tenemos:

En 1965 , un avin DC-68 de Lan Chile cay a los pocos minutos de haber

despegado en la precordillera del Cajn del Maipo. 88 muertos.


En 1961 , un DC3 de Lan Chile se estrell en Cerro Lastimas en los Nevados de
Longav. 24 muertos.
En 1991 , un vuelo BAE 146 de Lan Chile, que despegaba desde Puerto
Williams. 20 muertos.

4. PERSONAL Y FORMACIN
En el caso se indica que casi el 35% de los empleados perteneca a un sindicato. Esto es
cierto, dado que en el 2014 hubo una protesta donde se pretendi que los sueldos se ajusten al
nivel internacional de los dems trabajadores de LAN.
El secretario del sindicato detall que actualmente ganan el 8% del sueldo de un piloto.
Adems dijo que: Estamos solicitando que los sueldos se ajusten al nivel internacional del
salario de LAN. Queremos que se nos aumente un 50%, lo que equivale a 2 mil soles.
Asimismo, Angosto denunci que la empresa chilena comete prcticas anti sindicales contra los
trabajadores.
Ellos reclaman con justa razn ya que como se menciona en el caso, en Chile el sueldo de un
auxiliar de vuelo est entre USD 15,000 y 25,000. En cambio en Per solo bordean los
USD10,000.
Convers con algunos amigos que trabajan en LAN y me comentan que la gente est
inconforme con el sueldo a la fecha.

5. ELEGIR LA ALTERNATIVA GANADORA


En el 2007, Lan incorpora el tercer modelo, el de bajo costo en las rutas de Chile, Per y
Argentina. Se implanta el modelo debido a que se mantienen inestables los beneficios netos
del sector areo, principalmente por su fuerte dependencia respecto del crecimiento
econmico, el persistente alto precio del petrleo, los oligopolios en la fabricacin de aviones y
motores, las limitadas economas de escala que pueden generarse en la operacin de las
aerolneas y la percepcin de los viajes areos como un commodity.
El costo del combustible fluctuaba segn el valor comercial en el mercado abierto, pero desde
1994 a 2007 se ha ms que duplicado, siendo un 24,5% del total de costos operacionales. Para
reducir el riesgo de las fluctuaciones, las aerolneas adquiran normalmente el combustible a
travs de una serie de complejos instrumentos financieros de cobertura.
6. IMPLANTAR LA ALTERNATIVA GANADORA
El cambio ms importante en la mayora de las rutas nacionales fue la adopcin de un
modelo de "bajo costo", que se inici como un programa piloto en tres rutas
principales de Chile a finales de 2006.
Esto no es nuevo, en europa, RyanAir y EasyJet la popularizaron a mediados de los aos
90, la direccin de Lan se haba planteado con frecuencia si una revolucin de
bajo costo tendra tambin lugar en Latinoamrica.

Uno de los objetivos clave era aumentar la utilizacin de los aviones de 8 a 12 horas
diarias. La direccin haba anticipado una elasticidad precio demanda entre en las
rutas nacionales, con una mayor elasticidad en determinadas rutas y horas (como a
primera hora de la maana o a ltima de la tarde). Esto significaba que si los precios
de los billetes se reducan un 20%, la demanda aumentara entre un 20% y un
50%.

7. CONCLUSIONES
La activa rivalidad competitiva con los nuevos competidores de bajo costo
y las fusiones entre las principales aerolneas del planeta pronostica que
se mantendrn condiciones difciles.
Lan Airlines es una empresa exitosa en lograr la integracin de sus
tres modelos de negocios: servicio full para pasajeros de viajes internacionales,
viajes low cost para las rutas domsticas y transporte de carga dentro de
sus mismos aviones. Hoy en da han bajados sus precios para algunos destinos
nacionales en Per.
8. BIBLIOGRAFIA
CASO LAN AIRLINES: INTEGRANDO TRES ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS, diciembre 2013
Autor: Jerko Juretia, Teodoro Wigodskib
http://www.dii.uchile.cl/~ceges/publicaciones/ceges%20146%20TW.pdf