PLAN DE MARKETING

Introduccin

Qu es un Plan de Marketing?
Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
Cmo controlar la implantacin y desarrollo del PDMKT?
... en esta leccin
trataremos de responder
a estas cuestiones

Objetivos

Conocer los aspectos ms importantes del

Plan de Marketing

II

Conocer los diferentes apartados de los

que se compone un Plan de Marketing

III

Identificar los sistemas de control de Plan

de Marketing

INDICE

I.-

Pronstico y objetivos

II.- Etapas del plan de marketing

III.- Dificultades

1) Pronstico
Podemos decir que este punto ya forma parte del Pdmkt.
Consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro
mercado y del entorno..Cul ser nuestra situacin a corto,
medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
- Dnde est la empresa en estos momentos
- A dnde vamos
- A dnde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite

marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2) Objetivos
A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas
que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:
- Medibles cualitativa o cuantitativamente
- Alcanzables
- Contar con los medios adecuados
- Estar perfectamente descritos
- Aceptados por las personas implicadas

II. Etapas del Plan de Marketing

1.- Anlisis de situacin

2.- Pronstico
3.- Objetivos
4.- Estrategia
5.- Tcticas a utilizar
6.- Controles a emplear
7.- Feed back
8.- Planificacin Financiera

1) Anlisis de la Situacin
Competidores existentes
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, )
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, etc.
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, etc
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad
productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?

3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas, politicas de venta, canales
de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
O lo que es lo mismo
Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O.
Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la
flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
POLTICAS DE PRODUCTO
POLTICAS DE PRECIO
POLTICAS DE DISTRIBUCIN
POLTICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

1) Polticas de Producto
o Qu producto deseamos comercializar?
o Caractersticas del producto
o Diseo del envase
o Marcas
o Etiquetas
o Target o mercado objetivo
o Calidades
o Presentaciones

2) Polticas de Precios
o Tarifas
o Condiciones de venta
o Descuentos
o Mrgenes
o Punto de equilibrio

3) Polticas de Distribucin
o Distribucin fsica de la mercanca
o Canales de distribucin a emplear
o Organizacin de la red de ventas

4) Polticas de Publicidad y Promocin

o Promociones
o Merchandising
o Plan de medios
o Desarrollo de la campaa publicitaria
o Anlisis de la eficacia de los anuncios

5) Tcticas a utilizar
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para
lograr objetivos ms pequeos en perodos menores de tiempo.
Tareas ms especficas y no tan globales como seran las
estrategias.
Qu debe hacer cada persona en concreto?
Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
. Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin

6) Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos
permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como
determinar que las tareas programadas se realizan de la forma,
mtodo y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:

Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles
causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora
establecida en el caso de producirse.

Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.

7) Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de
marketing puede darse la circunstancia de que algunas
condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la
competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn
convenga.
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada
posible situacin nueva.

8) Planificacin Financiera

El objetivo se centra en la necesidad de planificar los costes

y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los
costes as como los diferentes presupuestos que
asignaremos a cada departamento.
Costes de Publicidad y Promocin
Costes e ingresos de Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para
cada departamento/rea

III DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin
del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de
prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes:
o Objetivos mal definidos o desmesurados
o Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
o No prever la posible reaccin de la competencia
o No disponer de planes alternativos
o Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
o Falta de implicacin por parte de la Direccin
o No establecer controles adecuados
o Personal poco motivado o formado
o Target inadecuado
o Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
o Escasa informacin del mercado
o Anlisis de la informacin poco preciso
o Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
o Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa
o Etc...

Contenidos generales del Plan de Marketing