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Ter atitude: escolhas da juventude lquida

Um estudo sobre mdia, educao e cultura jovem global

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul
FaculdadedeEducao
ProgramadePsGraduaoemEducao

Teratitude:escolhasdajuventudelquida
Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal

Sarai Patrcia Schmidt

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Educao da Universidade


Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Educao.

Orientadora: Profa. Dra. Marisa Vorraber Costa

Porto Alegre, outubro de 2006


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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO-NA-PUBLICAO (CIP)

S349t

Schmidt, Sarai Patrcia


Ter Atitude: escolhas da juventude lquida: um estudo sobre
mdia, educao e cultura jovem global / Sarai Patrcia Schmidt.
2006.
167 f.
Tese (doutorado) Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, Faculdade de Educao, Programa de Ps-Graduao em
Educao, 2006, Porto Alegre, BR-RS.
Orientao: Prof. Dr. Marisa Cristina Vorraber Costa.
1. Cultura Juventude Representao Mdia impressa. 2.
Juventude Identidade Formao. 3. Revista MTV Peridico.
4. Centro Universitrio FEEVALE. Curso de Comunicao Social. I.
Costa, Marisa Cristina Vorraber. II. Ttulo.
CDU 008-053.6:659.3

Bibliotecria Maria Amazilia Penna de Moraes Ferlini CRB 10/449

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Meudesejodeamareseramadospodeserealizarseforconfirmadoporumagenuna
disposioaentrarnojogoparaoquederevier,acomprometeraminhaprprialiberdade,
casonecessrio,paraquealiberdadedapessoaamadanosejaviolada.
(Bauman,2005,p.69)

Para os meus amores Ique e Franscisco


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Generosidadesslidas

Apublicidadeassociaosautomveiscomapaixoeodesejo,ostelefonescelularescoma
inspiraoealascvia.Noimporta,porm,pormaisquetentemoscomerciantes,afomeque
prometemsaciarnodesaparece.Ossereshumanospodemserrecicladosemprodutosdeconsumo,
masestesnopodemsertransformadosemsereshumanos.Noemsereshumanosdotipoque
inspiraanossabuscadesesperadaporrazes,parentesco,amizadeeamornocomsereshumanos
quepossamosidentificarnos.
(Bauman,2005,p.101)

Vivemos o tempo da efemeridade, quando, para muitos, as relaes tornamse

cadavezmaisdescartveiselquidas.Mas,nestapocadefragilidades,aescritademinha
tese foi um tempo de solidificar relaes, no qual tive a oportunidade de contar com a
generosidadedemuitaspessoas.

Comeo registrando, a compreenso, rigidez, afeto, exigncia e generosidade de

minhaorientadoraMarisaCosta.Sersuaorientanda,receberasuaamizadeecontarcom
osseussaberestemsidoumprivilgioemminhavida.

As aulas maravilhosas do professor Alfredo VeigaNeto e seus escritos nos

provocamenosdespertamparaavontadedesaber.Tambmagradeoacompetncia
daprofessoraRosaFischeremsaladeaulaeasedutoramaneiraquepesquisaoestatuto
pedaggicodamdia.DasaulasdoAlfredoedaRosa,carregomarcanteslembranasdo
tempodemestradoedoutoradoeagradeoafundamentalajudanaconstruodoprojeto
detese.

CaberegistraraacolhidadasprofessorasGilkaGirardeloeVenezaMoronsinique

aceitaram o convite para a leitura e discusso final da tese, assim como as significativas
contribuiesdaprofessoraMariaIsabelOrofinonadiscussodoprojetodetese.

Agradeoaogrupodeorientaopelascrticaseocarinhoquemuitomeajudaram

anodeixaromeutextoescorrer:Maringela,Jaqueline,Vera,Henriqueta,Eli,Jananae
Marta.

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

UmagradecimentoespecialparaajovemPmela,auxiliardepesquisa,colegade

trabalho,aluna,amiga,comquemcompartilheiaconstruofinaldatese.Agradeopela
pacinciaeoentusiasmodestatalentosajovemjornalista.Tambmtiveasortedecontar
comaajudapreciosadaMariaClaudiaDalIgna,umapessoadoceequesabeajudarcom
suaadmirveldisciplina.

Uma pessoa no me deixou naufragar em meutexto lquido: FabianaAmorim, a

quemsereisempregratapelaspalavras/gestosdeentusiasmo,pelainterlocuogenerosa,
porestaenergiaebondadecontagianteeporestarotempotodosempreperto.

AcomadreRuthSabatsempreacreditouqueseriapossveleufazeratese,apesar

da minha resistncia. Nela encontrei a disposio para muitas horas de discusses,


leituraseaqueleombroamigoquenosconforta.

Meu reconhecimento ao Centro Universitrio Feevale, pela oportunidade para

iniciar a docncia na graduao, a confiana e o auxliodoutorado que permitiu o


desenvolvimento da pesquisa. Aos meus jovens alunos agradeo pelas provocaes que
nos motivam a incursionar pelo campo da pesquisa. Agradeo, em especial, aos alunos
dasturmasde3Me5NdeMdiaeCulturade2005/01,ondetivetotalacolhimentoparao
realizarotrabalhodecampo.LembroacumplicidadeeapoiodascolegasdaVila,Vera
Dones e Maria Berenice Machado, assim como os ensinamentos que recebi dos jovens
Miguel,Rossana,Cristina,Cndida,DaieneeRafael.

RegistromeurespeitoeadmiraosprofessorasdaredemunicipaldeNHeda

SMEDqueapostamnasaladeaulacomoumespaoparaoexercciodaprofissodocente
com dignidade e comprometimento. Sou grata secretria de Educao e amiga,
Maristela Guasselli, porque sua tica est fazendo a diferena no ensino pblico e por
depositar sua confiana no meu trabalho, compreendendo a necessidade de minha
ausncia em vrios momentos. Na diretora Helena Sardagna, encontrei todo o apoio e
profissionalismo,semabrirmodoolharafetuoso.

Agradeo ao Programa de Psgraduao em Educao da Universidade Federal

doRioGrandedoSulondeencontreiprofessoresefuncionrioscompetentesededicados,
demonstrando o compromisso com a universidade pblica. Agradeo o carinho do
pessoaldasecretaria.

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O tempo do PPGEDU um perodo que nos marca pelas amizades, pela

cumplicidadedoscolegas.LembrocomsaudadesdasnossasconversasnobardaFACED,
dos divertidos churrascos na nossa casa: Madalena, Mrcinha, Srgio, Joo, Luis
Fernando, Ftima, Leandro, Regina, Fabi, Eraci, Ruth, Mauro, Eli, Nei, Gil. Que tempo
bomquenosdeixouboaslembranas.

AamigaMadalenaKleindaquelasraraspessoascomquemsabemosquesempre

poderemoscontarsemprecisarpedir.AVeraGerzson,amigaecolegadeprofissouma
presenaforteporsuadignidadeerelaosempretofraterna.NaEliFabris,encontreia
palavraamigaeosorrisoaberto.NaMarcinhaencontreiumaenergiaquenoscontagiae
enchedealegria.

Seiqueasamigasdetantosanos,MariaCeclia,HaidieAndrasempretorceram

paraquetudodebommeacontea.AssimcomoocarinhoeatorcidadaLili,Andr,Beto,
Carlinhos sempre estiveram perto. E agora chegou o tempo de recuperar as cervejas
deixadasparadepoisdatese.NafamliaSommerencontreiaacolhidaetodocarinho.

Emminhafamliasempreencontreioaconchegoeoapoioirrestrito:pai,me,T,

Jnior,MrciaeDaniel,agradeotantoamoreincentivoparaqueeufizesseodoutorado.
AdonaIvanreconheooapoioamorosoesemlimitesquesomenteumavizinha/me/av
sabe dar. Ao meu pai sou grata por suas lies de alegriae pela certeza que ele sempre
estprontoparanosajudar.TambmagradeoaqueridaJanicepelaformacarinhosacom
quetemcuidadodonossoFrancisquinho.

Ao Ique, em quem todos os dias encontro razes para seguir neste percurso

sinuoso que viver porque amar significa estar determinado a compartilhar e fundir duas
biografias, cada qual portando uma carga diferente de experincias e recordao, e cada qual
seguindooseuprpriorumo.Justamenteporisso,significaumacordosobreofuturoe,portanto,
sobreumgrandedesconhecido.AoamadoequeridoFranciscoqueestnosensinandoque
vivereamarvaleapena.Agradeoavocsdoispelacompreensodeminhasconstantes
ausnciaseporfazeraminhavidacadadiamaisfeliz.

Muitoobrigadoatodosossereshumanosquefazempartedaminhavida!

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Masjquesehdeescrever,
queaomenosnoseesmaguemcompalavrasasentrelinhas...

ClariceLispector

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Resumo

A mdia impressa foi o foco central deste estudo, que se centrou na anlise de
revistas e, simultaneamente, na discusso das mesmas por um grupo de
acadmicos de Comunicao Social. A pesquisa busca compreender como uma
expresso ambivalente como ter atitude disseminada amplamente na mdia
acabapormostrarasfraturasdeumconceitohistoricamenteconstrudocomoo
dejuventude;ouseja,buscoanalisaraimportnciadaexpressoteratitude,
na medida em que, por meio dela, podemos observar o quanto caractersticas
dadascomoimutveisparacaracterizarosjovensvmsemodificando,vmse
dissolvendo.Tendo como referncia terica privilegiada os estudos de Zygmunt
Bauman, desenvolvi anlises que colocam em relevo a estreita relao entre a
culturajovemeaglobalizao.Talarticulaopermitiumeestruturardiscusses
sobre os conceitos que emergiram como centrais na tese: juventude lquida,
ambivalncia e identidade. Dois conjuntos de materiais constituram o corpus de
anlisedapesquisa.Oprimeiroconjuntofoicompostopormateriaisextradosda
Revista MTV (especialmente, editoriais e campanhas publicitrias). O segundo
conjuntoresultadasdiscussesdesenvolvidasjuntoadoisgruposdeacadmicos
do curso de Comunicao do Centro Universitrio Feevale. A investigao
evidenciou de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude
encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus notvel
parasuaefetivao,eanalisoudequeformaeporquaiscaminhoselaacabapor
encontrarnouniversojovemummeiosingularesugestivoparaseuimplemento.

Palavraschave:juventude;atitude;mdia;consumo;culturajovem

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Abstract

Printedmediahasbeenthecentralfocusofthisstudy,whichhasconcentratedon
both the analysis and discussion of magazines by a group of students of Social
Communication. The research is an attempt to understand how an ambivalent
phrase such as showing attitude widely spread in media has ended up
uncoveringfracturesofahistoricallybuiltconceptsuchasyouth.Ihavetriedto
analyzetheimportanceofthephraseshowingattitudeinthesensethat,through
it,wecan observe how featuresviewedasimmutable thatcharacterizeyouths
have both changed and dissolved. Having the studies carried out by Zigmund
Bauman as a privileged theoretical reference, the analyses have emphasized the
strictrelationshipbetweenyoungcultureandglobalization.Sucharticulationhas
allowedforstructuringdiscussionsabouttheconceptsthatemergedascentralto
this thesis: liquid youth, ambivalence and identity. Two sets of materials have
constituted the corpus of analysis. Materials extracted from MTV Magazine
(especially editorials and advertising campaigns) composed the first set. The
second set resulted from discussions developed with two groups of
Communication students of Centro Universitrio Feevale. The investigation has
evidencedthewayanambivalentphrasesuchasshowingattitudehasreacheda
remarkablelocusinanequallyambivalentuniverse(thatofyoungpeople)soasto
takeeffect.Ithasalsoanalyzed howandinwhichwaysthatphrasehasfounda
singularandsuggestivemeans,intheyounguniverse,tobeimplemented.

KeyWords:youth;attitude;media;consumption;youngculture

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ListadeFiguras

FigurasNmeroedescrio

Pgina

Figura1RevistaCapricho,Marode2004,n936 ............................................................ 66
Figura2RevistaMTV,Marode2004,n34 ...................................................................... 66
Figura3RevistaMTVMarode2001,n1 ......................................................................... 68
Figuras4e5Produodogrupodotrabalhodecampo ................................................. 85
Figura6AnncioCaixaEconmicaFederal.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......... 89
Figura7AnncioHonda(carro).RevistaMTVJunhode2003,n26 ........................... 96
Figuras8,9e10AnncioOi(celular).RevistaMTVJulhode2002,n16.................... 96
Figura11AnncioItaSeguros.RevistaMTVAgostode2002,n17 ........................... 98
Figura12AnncioBancoReal.RevistaMTVNovembrode2001,n9 ........................ 98
Figura13Credicard.RevistaMTVDezembrode2001,n10 ......................................... 98
Figura14Produodogrupodetrabalhodecampo .................................................... 100
Figuras15e16Produodogrupodetrabalhodecampo ........................................... 109
Figura17Produodogrupodetrabalhodecampo ..................................................... 110
Figura18AnncioviaUno(calados).RevistaMTVMaiode2001,n3 ................... 112
Figura19AnncioSiemens(celular).RevistaMTVNovembrode2002,n20 .......... 115
Figuras20,21e22Institucional.RevistaMTVDezembrode2002,n18.................... 122
Figuras23,24,25,26e27Institucional.RevistaMTVJan/Fevde2003,n22 ............. 127
Figura28CapaRevistaMTVAgostode2001,n6 ......................................................... 129
Figura29CapaRevistaMTVMarode2005,n46 ........................................................ 129
Figura30CapaRevistaMTVJan/Fevde2006,n56 ...................................................... 129

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Figura31NacoladeDanielaCicarelli,RevistaMTVAgostode2001,n6 ............ 129


Figura32AnncioNokia.RevistaMTVSetembrode2003,n29 ................................ 134
Figuras33e35AnncioViaUno(calados).RevistaMTVMaio2001,n3 ............... 137
Figuras34e36AnncioViaUno(calados).RevistaMTVAbrilde2002,n13 ....... 137
Figura37AnncioStabilo(caneta).RevistaMTVSetembrode2002,n18 ................ 137
Figura38Produodogrupodetrabalhodecampo ..................................................... 140
Figuras39,40e41Reportagem.RevistaMTV,agosto2002,n17 .............................. 145
Figuras42e43Produodogrupodetrabalhodecampo...........................................150
Figura44AnncioCalvinKlein.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ................. 154
Figura45AnncioNovaSchin.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ................... 154
Figura46AnncioGasoline.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ........................ 154
Figura47AnncioDiadora.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ......................... 154
Figura48AnncioAllStar.RevistaMTVNovembrode2003,n31 .......................... 154
Figura49AnncioMelissa.RevistaMTVNovembrode2003,n31 .......................... 154
Figura50AnncioBradesco.RevistaMTVNovembrode2003,n31........................ 154
Figura51AnncioFocus..RevistaMTVNovembrode2003,n31 ........................... 154
Figura52AnncioSoho(tintura).RevistaMTVNovembrode2003,n31 ............... 154
Figura53AnncioPalio.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......................................... 155
Figura54AnncioSuperModel.RevistaMTVAgostode2001,n6 ........................ 155
Figura55AnncioNokia.RevistaMTVSetembrode2003,n29 ............................... 155
Figura56Fisk(cursoeidiomas).RevistaMTV,maio2003,n25 ........................155
Figura57AnncioGolf.RevistaMTVSetembrode2003,n29 .................................. 155
Figura58AnncioReal.RevistaMTVMaiode2003,n25 .......................................... 155
Figura59AnncioStrada.RevistaMTVNovembrode2003,n31 ............................ 155

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Sumrio

Olquidoescorre12

Oexcessojnopareceexcessivo...
1Eutenhoatitude,evoc?23
OscarasdaMTVtmatitudeeistoqueagenteprecisa
2Ailusodasescolhas35
Conhecendooutroscaminhos
Construindoasrepresas

3Culturajovememrevista60
VirandoaspginasdaMTV
Inventandooverdadeiromundojovem

...Nemodesperdciopareceperda
4Atitudeumamarcaqueficaparatodaavida
80
Juventudelquida
5Asolidezdajuventudelquida!102
A(in)definiodajuventude

6Avidanoapenasumagrandefesta.Sovrias.119
Individualismoprogramado
Serdiferenteparaserigual
Comunidadeglobalizada
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!

Refernciasbibliogrficas160
Anexos168
Apndices169
Fichadescrio2001176
Fichadescrio2002181
Fichadescrio2003186
Fichadescrio2004191
Fichadescrio2005197

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Olquidoescorre

Aculturanoumagaiolanemachavequeaabre.
Ou,antes,elatantoagaiolaquantoachavesimultaneamente
(Bauman,1998,p.175).

Todososdiasnaschamadasdosjornaiserevistas,nostelejornais,nossites
da internet, encontramos diferentes palavras que instituem sentidos para o ser
jovem: clubber, surfista, roqueiro, hip hop, esportista, radical, rebelde, patricinha,
jovem, teen, garotada, galera, tribo, mauricinho, cool, alternativo, moderno, punk.
Da mesma forma, quando o tema juventude, so cada vez mais freqentes as
pautas que abordam o protagonismo juvenil na sociedade contempornea:
gravidez na adolescncia, drogas, o consumo, novas tecnologias, moda, beleza,
entretenimento, violncia, educao, emprego, desemprego, esportes radicais,
msica,violncia,adrenalina.
Aliado a isso, os jovens vm sendo constantemente convocados a ter
atitude(expressoquesetornouumamximaemnossotempo)ouconvidadosa
optarem por determinados grupos (ou, ainda, a pertencerem a determinadas
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tribos) o que, como sabemos, implica em consumir produtos que os


identifiquem a esse e/ou aquele estilo de vida e comportamento: seja msica,
filmes, roupas, bebidas, programas de tv, carros, etc. Podese dizer que,
especialmente no caso dos veculos de comunicao (j que precisam dar conta,
diariamente,deumagamaamplaedifusadepautas),omercadojovemsalvao
dia(Klein,2003,p.91).Presenciamosumaavalanchedeproduesmiditicas
programas de rdio, tv, vdeo, filmes, revistas, jornais e sites direcionados a
despertar o interessedajuventude.Tratase de produes que investem sobre as
aspiraesdestegrupo,quedefinemoquepodeedeveserdesejado,sonhado,
consumidopelasnovasgeraes.
Em meio ao amplo e disperso conjunto de matrias, reportagens,
propagandas,pronunciamentosdosgovernantes,educadores,dirigidoaopblico
jovem,ganhadestaqueaexpressoteratitude,comoumaexpressorelacionada
scaractersticasdesejveisoupertencentesaouniversojovem.Oquevemosum
jovem sendo convocado, interpelado, pelos mais variados discursos a ter
atitude. Ter atitude, portanto, identificado como uma pretensa potncia
jovem,aumstempocausaesoluodeproblemascontemporneos.Estaforma
paradoxaldenarrarajuventude(ouseja,deseremcausaesoluodosproblemas)
destacadoporIulianelli(2003)comoumacaractersticadasociedadeneoliberal:
[...] os jovens so, tambm, considerados uma espcie de reserva
ticadassociedades.Elessoopontodeviradadahistriasocial.
Antes deserem encarados como um grupamento social que deve
aguardarseuturnoparaaconstruodonovopresente(ofuturo),
ajuventudeassumidacomocoautoraecoresponsvelpelo
presente. Os analistas deixam a juventude em duas situaes
incmodas: delinqentes e/ ou responsveis pelo destino do
gnerohumano(Iulianelli,2003,p.61).

Vivemos um tempo em que a mdia se torna um terreno fecundo para


problematizar as polticas de identidade, sobretudo da identidade jovem, na
medida em que o jovem apontado tanto como a fonte de inmeros problemas
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sociais sexualidades fora de controle, drogadio, desemprego, violncia ,


como, paradoxalmente, ele tambm apontado como fonte para a soluo das
dificuldades que o Pas enfrenta. Vale destacar o quanto especialistas das mais
diversas reas (Psicologia, Medicina, Educao, Sociologia, etc) vm sendo
convocados a falar sobre a juventude e sobre o comportamento jovem. Estes
experts do comportamento humano carregamnos de explicaes (provindas das
maisdiferentesreas)paraoqueseacreditaserumproblemacomumdizendoo
queserjovemhoje,queperigosedoenasrondamsuaexistncia,ecomotratar
faltas,excessosedesvios.Jovenseadolescentesconquistamdireitose,aomesmo
tempo, tornamse disponveis como importantes objetos de saber e poder
(Fischer, 1996, p. 21). Importa ressaltar o empenho em analisar, esquadrinhar,
classificar este jovem e, paralelamente a isso, apontlo como o caminho para a
conquistadeumanovasociedade.Teratitudevemsedisseminandoaponto
de tornarse, como j disse, uma das mximas do nosso tempo, produzida e
ratificada diariamente pela mdia, mediante a utilizao de diferentes estratgias
queapontamqueaestticajovem1estalmdaidadecronolgica.nestesentido
queentendoqueatentativadecompreensodouniversojovem,eemespeciala
insero da palavra de ordem ter atitude neste contexto, deva passar pela
anlise da mdia. Trazer como tema de pesquisa a relao da cultura
(notadamente, da cultura jovem) com as pedagogias da mdia neste alvorecer de
sculo pode oportunizar novos olhares, oferecer outras possibilidades para
subsidiar este debate inesgotvel entre profissionais/pesquisadores do campo da
Educao e da Comunicao. Alm disso, no se pode desconsiderar, como bem
nos lembra VeigaNeto (2000, p. 197), que boa parte da modelagem pretendida
peloneoliberalismofeitapelamdia,pelomarketing,pelaindstriacultural.

Estouutilizandoaexpressoestticajovemnosentidodeaparncia.

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interessanteobservarqueosapelosfeitosaquesejamosjovens,postosem
evidncia e produzidos pelos mais variados espaos da cultura (dentre os quais
destaco os meios de comunicao), invadem as salasde aula da universidade de
diferentes formas, queiramos ou no: nos cortes de cabelo, nas estampas das
camisetas,nasmarcasdetnis,nascapasdoscadernos.Oprpriocorpotornase
um espao midittico, carregando grifes de marcas internacionais ou mesmo
palavras de ordem como Sou 100% negro, No stress, Just do it!. Tais evidncias
parecemcorroboraraafirmaodeCanevacci(2005,p.22)dequeescola,mdiae
metrpole constituem os trs eixos que suportam a constituio moderna do
jovemcomocategoriasocial.
Tambm Klein (2003) nos alerta para a produtividade da escola e da
universidade como espao miditico quando temos a invaso corporativa do
campus.Elalembraqueosprofissionaisdomarketingencontramnoespaoescolar
euniversitrioumcampofrtilparaadifusodesuasmarcasecitacomoexemplo
a pergunta publicada numfolheto quecirculou naQuarta ConfernciaAnualde
Marketing do Poder Juvenil, realizada nos Estados Unidos: Voc concordar que o
mercado jovem um manancial inexplorado de novas receitas. Voc tambm concordar
queomercadojovempassaamaiorpartedeseudianaescola.Agoraoproblema,como
alcanaressemercado?(Klein,2003,p.111).Conformeaautora,1992foioprimeiro
ano,desde1975,emqueonmerodeadolescentesnosEstadosUnidosaumentou.
Em funo disso e considerando esse novo e substancial alvo demogrfico os
jovens , uma reavaliao de mercado entre fabricantes e empresas da rea do
entretenimento e uma redefinio do pblicoalvo de suas marcas foram
necessrias. Era hora de irradiar MTV, Nike, Microsoft, Nestcape e Wired a
adolescentesglobaiseseusimitadorescrescidos.Seuspaispodemterfreqentado
brechs, mas os filhos, como ficou claro, ainda estavam dispostos a pagar para
seremaceitos(Klein,2003,p.92).Ojovemtornavase,ento,oalvodeinmeras
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campanhas de marketing, e isto implicava buscar uma nova linguagem que


interpelasseumamassapotencialmenteconsumidora.
Aopoporpesquisaramdia,meremeteparaoterritriodaspedagogias
culturais, pois sabemos que a mdia ocupa um importante espao pedaggico
ensinando diferentes formas de viver, de relacionarse com o outro e consigo
mesmo. Como afirma Fischer (1996, p. 282), formar, ensinar, orientar so aes
que transbordam de seus lugares tradicionais, sendo assumidas explicitamente
pelos media, atravs de uma infinidade de modalidades enunciativas, cuja
caracterstica principal a publicizao de fatos, pessoas, sentimentos,
comportamentos.Aculturadamdianosacolhe,nosconfortaenoscaptapara
a construo do nosso modo de ser. Em outras palavras, isto tem efeitos na
produo de subjetividades e identidades sociais. Ou seja, aprendemos na mdia
quem somos ns e quem so os outros, ou ainda, como so aqueles aos quais
desejamosseriguaisoudiferentes.Maisdoqueisso,setomarmosascontribuies
de Kellner (2001), estaramos constantemente sendo forjados como cidados e
cidads de uma cultura comum global, afinal, a cultura veiculada pela mdia
fornece o material que cria identidades pelas quais os indivduos se inserem nas
sociedades tecnocapitalistas contemporneas, produzindo uma nova forma de
cultura global (p. 09). Neste sentido, o jovem tambm vai construindo suas
identidades imerso na mdia globalizada e sabemos o quanto isso nos leva a
repensarasprpriascategoriasdelocaleglobal,bemcomoasrelaesquese
estabelecem entre elas. Tal questo revestese de tanto mais importncia se
considerarmosqueoeurocentrismoaindaestvivonospressupostosediscursos
da mdia e da cultura de massa, a histria colonialista se recicla nos discursos
pblicoscontemporneos(Sovik,2003,p.18)2.

TextodeLivSoviknaapresentaodolivroDaDisporadeStuartHall.

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Encontro nas leituras de Costa uma interessante discusso sobre a


importncia de estarmos atentos para as pedagogias culturais praticadas pela
mdia:
[...] certamente, no h homogeneidade de efeitos naquilo que a
mdia produz; no somos pobres vtimas de um inescapvel
determinismo. preciso assinalar, contudo, que apesar de cada
espectadorreagirdemododistinto,dependendodolugaremque
est posicionado e de como a mdia chega at ele, respostas so
incitadasecondutassomodeladaseperformadas(Costa,2002,p.
72).

Costa (2002) no artigo3 em que analisa o programa Bambulu, da Rede


Globo, mostra como esta produo televisiva opera seguindo uma lgica binria
que posiciona crianas e jovens como sendo do bem ou do mal. A autora
destacaemsuaanliseacontribuiodoprogramanaconstruodesubculturas
juvenis,quandocertoscomportamentosassociados,inclusive,aomododevestir,
escolha de determinadas cores ou estilos musicais so apresentados como
marcadoresidentitriosdeumuniversodomal.Naspalavrasdaautora:
[...]notoaquejovensdacidadedomalsejamrepresentados
porintegrantesdasditassubculturasjuvenispunkedark,amantes
do rock e de outros sons como heavy metal, em oposio
juventude boa e normal de Bambulu, que se diverte embalada
pelas msicas da Anglica, mais uma das tantas heronas
fabricadas pelos complexos empresariais miditicos para ser
consumida em novelas, discos, xampu e pasta de dente (Costa,
2002,p.78).

Esseestudocolocaemxequeanoo,quemuitosaindadefendem,deque
um programa infantil possa ser inocente ou inofensivo. A autora chama especial
atenoparaapersuasodestesprogramas,quesotransmitidosdiariamentenas

Trata-se do artigo Ensinando a dividir o mundo; as perversas lies de um programa de


televiso.Verrefernciasbibliogrficas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

telas das televises e que ocupam espao nobre nas casas brasileiras, ensinando
aquiloquedeveserseguidocomomodeloparacrianasejovens.
Assim,pensosercadavezmaisnecessrioparapesquisadores/asdocampo
da Educao, problematizar, buscar um olhar de estranhamento para a forma
como a mdia tem tratado a construo de pautas sobre como deveria ser a
atitudejovememnossotempo.Diantedaproliferaodiscursivadamdia,que
tenta,incansavelmente,falarparaojovemdehoje,tenhouminteresseespecial
eminvestigaraquiloqueamdiatantonoespaojornalsticocomopublicitrio
,utilizaparainterpelarosjovensquetalvezjnosejamounoqueirammais
ser representados como adolescentes. Meu interesse discutir a forma como a
mdiaimpressaestinterpelandoestejovemquedeixou,oudizquedeixou,deser
adolescente, mas que tambm no considerado adulto, por exemplo, para
assumir responsabilidades econmicas ainda ao encargo da famlia. Este
alargamento temporal do status de jovem definido por Fischer (1996) como
fenmeno atual do retardamento da entrada na vida adulta, decorrente de um
estreitamentodomercado,queimpeleoingressotardiodaspopulaesjovensno
mercadodetrabalho.TambmAbramo(2004,s/p.),quandodiscuteasituaodo
jovembrasileiro,lembraquevinteporcentodapopulaobrasileiratmentre15
e25anos(poucomaisdeumterodosjovensdocontinentelatinoamericanoesto
noBrasil);mas,emcomparaocomvriospases,temosumamenortradiode
formulao de polticas, programas para juventude e servios pblicos para
juventude4.

Namaiorpartedospases,juventudeafaixadeidadequevaidos14ou15aos25ou30anos
(maiscomumente,dos15aos24,queafaixadefinidapelasNaesUnidas.NoBrasil,juventude
mais propriamente adolescente at os 18 anos, no mximo at 21 anos, marcos legais da
maioridade)(Abramo,2004).
4

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Ao mesmo tempo, talvez seja interessante refletir sobre uma possvel


relaodaconstanteconvocaodamdiaparaqueojovemtenhaatitudecomo
discursotoamplamentepropagadonasociedadeneoliberalequevemcooptando
diferentessegmentosdasociedade(empresas,ONGs,universidades,movimentos
sociais, partidos polticos, sindicatos) de que preciso agir localmente e pensar
globalmente. Bauman problematiza esta busca de solues individuais para
problemasdeordemcoletivacolocandoemxequeamatrizdemuitosmovimentos
ditos de antiglobalizao. Para o autor polons, o prprio termo
antiglobalizao est equivocado, na medida em que as foras globais
descontroladas e destrutivas se nutrem da fragmentao do palco poltico e da
ciso de uma poltica potencialmente global num conjunto de egosmos locais
numadisputasemfim,barganhandoporumafatiamaiordasmigalhasquecaem
damesafestivadosbaresassaltantesglobais(Bauman,2005,p.94).Eistoque
pretendo discutir na pesquisa: a relao da cultura jovem global e a cooptao
desta para ter atitude, ou a hiper valorizao das conquistas individuais num
tempo de caos coletivo, quando podemos problematizar a produtividade da
ambivalncia5naculturajovemglobal:
Se a modernidade diz respeito produo da ordem, ento a
ambivalnciaorefugodamodernidade.Aordemeaambivalncia
soigualmenteprodutosdaprticamoderna;enenhumadasduas
temnadaexcetoaprticamodernaaprticacontnua,vigilante
para sustentla. Ambas compartilham da contingncia e falta do
fundamento do ser, tipicamente modernas. A ambivalncia ,
provavelmente, a mais genuna preocupao e cuidado da era
moderna,umavezque,aocontrriodeoutrosinimigosderrotados
e escravizados, ela cresce em fora a cada sucesso dos poderes
modernos. Seu prprio fracasso que a atividade ordenadora se
constricomoambivalncia(Bauman,1999,p.23).

Nodecorrerdateseoconceitodeambivalnciasermelhordesenvolvido.Emespecial,naParteI
captuloAtitudeumamarcaqueficaparatodaavidaestadiscussoserampliadaapartirdaobra
ModernidadeeAmbivalnciadeZigmuntBauman,(1999)

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aps esta introduo anunciando algumas questes que compuseram o

cenrio para iniciar a pesquisa, apresento, a seguir, a forma como esta tese foi
organizada.AprimeiraParte,intituladaOexcessojnopareceexcessivo6,iniciacom
ocaptuloEutenhoatitude,evoc?naqualdescrevoaescolhaeaproblematizao
do tema de pesquisa. No captulo A iluso das escolhas apresento a opo
metodolgica,paramostrarcomquaisferramentasopereiparaefetivarasanlises
tanto das discusses que realizei com os meus alunos sobre o que significa ter
atitude, como da seleo do conjunto de materiais extrados da Revista MTV.
Neste captulo introdutrio, compartilho as represas que utilizei para a
construo da tese e as barreiras que foram levantadas como forma de dar um
curso ao texto. No captulo A cultura jovem em revista apresento um breve
panoramasobreosurgimentodasrevistasvoltadaparaopblicojovemnoBrasil.
Ainda nesse captulo, discuto alguns aspectos da corporao internacional MTV
MusicTelevisonedarevistabrasileiraquecarregaasuamarca.
Na segunda Parte, intitulada Nem o desperdcio parece perda, desenvolvo o
captulo Atitude uma marca que fica para toda a vida, onde busco avanar na
discusso sobre os possveis e mltiplos significados da palavra atitude na
atualidade, e incio as anlises de depoimentos de acadmicos, editoriais e
propagandas da Revista MTV sobre a atitude jovem. O captulo A solidez da
juventude lquida apresenta discusses sobre as relaes entre cultura, consumo e
globalizao e suas implicaes na formao de uma cultura jovem globalizada,
dandocontinuidadesanlisesjiniciadas.Jnocaptuloquefinalizaasegunda
parte da tese, intitulada A vida no apenas uma grande festa. So vrias, dou

AsexpressesquedottulospartesIeIIdestatesecompem,emseuconjunto,umamesma
frasedeZigmuntBauman(2003):Oexcessojnopareceexcessivo,nemodesperdciopareceperda(p.
119).
6

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prosseguimento s discusses de cunho analtico buscando centrar o foco na


relaoentreculturajovem,consumoeidentidade.Naseofinaldatese,Umdia
voc vai ganhar o mundo! Preparese, estabeleo um panorama das discusses
realizadasduranteapesquisa.

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Captulo 1

Eu tenho atitude, e voc?

Tantoaliberdadequantoadependncia,tantoaalegriadacriaoquantoaamargurada
submisso,nascemdamesmacondiohumana,demasiadohumana,deautoconstituio,
autoconstruoeautoafirmao,queanoodeculturatentadediversosmodoscaptar.Ambas
provmdomesmotronco.Almdomais,nosoramosdistintosdessetronco,masumasetornaa
outrasendoumaumprolongamento,umdesenvolvimentodaoutra:aliberdaderealizasena
exposioadependncias;asujeio,noatodaemancipao(Bauman,1998,p.174).

Sim,euvouagir!Sim,eutenhocoragem!Sim,eufalotudooquepenso,
doa a quem doer! Sim, eu posso! Sim, eu quero: SIM EU TENHO ATITUDE!!!7.
Teratitude,comosepodeobservar,umaquestoindividual,queimplicauma
certa habilidade em lidar com outras pessoas ou mesmo com a vida. Tratase de
uma qualidade daquelas pessoas que, acima de tudo, do sua cara tapa sem
medo dos acontecimentos futuros, que no deixam pra amanh o que podem

Estapequenasubseofoiinteiramenteconstrudaapartirdefrasesouexpressesextradasde
Comunidades do Orkut. No Orkut, apenas para se ter uma idia, encontramos mais de mil
comunidadescujotemaprincipalaquestodeteratitude.
7

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

fazer hoje, que no tm vergonha de ser como so; afinal, quem tem atitude
fala na cara mesmo!. Assim, ter atitude relacionase com o fato de se ter
gnioforte,oqueenvolveetornalegtimaaafirmaodeque,afinaldecontas,
atitudepraquemtem!.
Teratitudepodesertambmumaquestodegnero.Ouseja,podedizer
respeito a mulheres decididas, independentes e cansadas de esperar por um
homemidealouaindaamulheresquesoaudaciosas,dominadoras,sensuais,
assumidas, poderosas, vitaminadas. Aquelas que deixam qualquer homem
boquiaberto, louquinho. [Aquelas que] no se arrependem de nada e assumem
tudo com muito estilo. Enfim, mulheres que querem se sentir amadas,
protegidas, poderosas e se destacar dentre a grande massa feminina e perante a
pssimasociedademachistaemquevivemos!.Jhomensquenotmatitudeso
aqueles que voc queima os neurnios tentando entender porque [ele] no liga
ouaindanoteconvidouparasair,mesmotendoseutelefonenobolsoesabendo
quevocestafim.fcilentender:homensquenotmatitudeparecemestar
por a, prximos de ns e facilmente identificveis. Eles so do tipo que voc
namora,maselenuncasugereolugarouofilme,quersempreficaremcasa....
Contudo, essa questo de gnero no to simples assim, h reclamaes dos
vrios lados. Dizem os homens que mulheres que no tm atitude, tendo em
vistaque,nosltimostempossoelesquesemprechegam,masseriamuitobom
se,svezes,elas[asmulheres]tomassemainiciativa.Jparaasmulheres,algoa
precisamudar,poismuitasvezes,[elasque]dependemdainiciativa,vontade,e
atitudesdoshomens...comoemumarelaodeinterdependncia!.
As pessoas que no tm atitude cansam, e cansam muito, afinal temos
deirembuscadetudoquequeremos,desejamos!.Paratanto,umconselho:se
[voc]tcansadodeescutaralgumdizerquenuncaamou,masqueviveaolado
de uma pessoa apenas por comodismo ou companheirismo, e acha que essa
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

pessoadeveriairembuscadascoisasqueafazemfeliz,entreparaaComunidade
Odeiofaltadeatitude!.Ou,ainda,sevoc[umapessoa]impulsiva,oupelo
menosgostariasermais,sedesejaviajarpelomundo,ganharnamegasena,passar
no vestiba, sonhar mais e mais, realizar seus anseios ou se voc deseja um
homem/mulher que tenha mais atitude, entre na Comunidade Eu tenho
atitude!.
H certos momentos em que se precisa dar um basta: Chega de aturar
aquelas criaturas que acham que no podem fazer nada, que so uns moscas
mortas, que nos deixam irritados por serem total e completamente sem atitude
(seja em um relacionamento amoroso, amizade, trabalho, no que for). Ter
atitude uma questo de bero, talvez um aprendizado de toda uma vida,
talvez uma marca que carregamos desde que nascemos, pois uma criana que
chorapeloqueelaquerumadultoquelutapeloqueseudedireito.
Mas h que se ter cuidado, porque existem pessoas que so um
despautrio,eseachamabalaquematouKennedyejuramquesopessoasque
tematitude,[at]porusaremdeterminadasvestimentasquesodefinitivamente
o fim!. Ter atitude no quer dizer ser vulgar, e sim ter pulso para ir atrs e
conseguir o que anseia.... Ter atitude, portanto, no pode ser confundido com
falta de bom senso, pois desde quando ter atitude no ter senso de
ridculo?.
Emcertosmomentos,teratitudeganhaaresdeapeloaocoletivo,jque
omundoprecisademaisatitudeedemenosconformismo.Ora,atitudeoque
faltanessavidaparaquetodossejammaisverdadeirosefelizes.Teratitude,
na verdade, a soluo para muitos problemas. s vezes, porm, a noo de
coletividadeassumeconfiguraesparadoxais,especialmentequandodizrespeito
a fazer de sua vida o que quiser, mas fazer e assumir, se responsabilizar, lutar

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

pelo que acredita, mas, logo em seguida, somos convocados: Seja um ser
humanodeverdade,vivadeverdade,sintaavidaedaneseasociedade.
Muitas vezes, podemos recorrer a citaes de uma mlange de
personalidades (das mais variadas, sejam filsofos, socilogos, celebridades,
poetas, etc.), para descrevermos com mais exatido aquilo que ter atitude
expressa.Porexemplo,avidaumapeadeteatroquenopermiteensaios.Por
isso, cante, ria, dance, chore e viva intensamente cada momento, antes que a
cortina se feche e a pea termine sem aplausos. Uma frase de Chaplin pode ser
utilizadaparaexpressarumadascaractersticasdaspessoasquetmatitude,ou
seja, no poupam palavras e sempre dizem exatamente o que querem dizer.
Tambm Fernando Pessoa convocado quando o tema ter atitude: tudo
valeapenaquandoaalmanopequena.OuaindaTheodorRoosevelt,quando
afirmaquemelhorarriscarcoisasgrandiosas,alcanartriunfoseglrias,mesmo
expondose a derrotas, do que formar fila com os pobres de esprito, que nem
gozammuitoenemsofremmuito,porquevivemnessapenumbracinzentaeno
conhecem vitrias e nem derrotas. Marcelo D2: atitude, amor e respeito
tambm. Ou mesmo o fsico Newton, e uma de suas leis, acaba por tornarse
exemplar para se falar em atitude: toda ao tem uma reao. Ter atitude
pode ser dizer respeito tambm a uma conduta fransciscana: A regra e a vida
destes irmos esta: viver em obedincia, em castidade e sem propriedade; e
seguiradoutrinaeaspegadasdeNossoSenhorJesusCristo....
No ter atitude pode ser motivo de confisso (pblica) de uma longa lista
de problemas. So aquelas pessoas tmidas de mais...ou um pouco lentas, que no
tm coragem de conversar, de agir, de fazer, de pedir, de se impor, entre muitas
outras coisas; e que depois se arrependem de no ter feito algo, de no ter tomado
uma atitude quanto situao. O problema que esses repetem sempre a velha
frase: da prxima vez eu vou ter mais atitude! Eu vou mudar!! Eu vou fazer!.

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1.1.OscarasdaMTVtmatitudemesmoedistoqueprecisamos8

ExistemmaisMTVsentreocueaterradoquesupe
vossavfilosofia.Hoje,amaiorrededeTVdomundo
vistaemtodososcontinentes,teminmerossitesna
interneteumanicarevista(estaquevocsegura)
(RevistaMTV,2001,p.81).

Na seo que abre este captulo (assim como na introduo da Tese),


construda a partir dos fragmentos extrados de falas e testemunhos,
especialmente de jovens, podemos observar o quanto a expresso ter atitude
estamplamentedivulgadaemnossotempo;umtempoemquealgicaneoliberal
anunciapromessasdeconquistasindividuaisedenunciaades(ordem)dacultura
jovem como vil do desenvolvimento da sociedade moderna. Podese dizer que,
atualmente,omercadoabominaaautogestoeaautonomia,ouseja,aselvageria
quenopodecontrolar(Bauman,1999,pg.290).

H algum tempo, os corredores das universidades tm me causado certa

curiosidade. No incio ou no trmino das aulas, ou na movimentada e esperada


hora do intervalo, vejo nesses corredores um espao onde circulam jovens com
idade, em sua maioria, entre 18 e 30 anos e que se manifestam de diferentes
formas, principalmente, na escolha de seu vesturio e acessrios. Paralelo a isso,
tenho acompanhado a proliferao de produtos miditicos voltados para a
juventude e percebo conexes entre os comentrios na sala de aula sobre a
importncia do jovem ter atitude, as coloridas e excntricas pginas das
inmerasrevistasvoltadasparaopblicojovemeoscorredoresdauniversidade.

Em 2001, iniciei minhas atividades como professora universitria e, neste

mesmoperodo,arevistaMTVfoilanadanoBrasil.Fiqueiimpressionadacomo

O ttulo deste captulo o comentrio de um acadmico de Jornalismo em sala de aula sobre a


RevistaMTV.
8

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impacto que teve na sala de aula este novo ttulo que chegava s bancas de
revistas brasileiras. Diariamente, em minha sala de aula, muitos leitores e
admiradores da Revista comearam a comentar a ousadia, a irreverncia da
publicao mensal. A partir da, fiquei intrigada sobre o que estava mobilizando
meusalunosnestaspginascoloridas.Desdeento,tenhomeperguntadoporque
uma corporao com a MTV Music Television, hoje considerada uma marca
globalizada na rea da msica e entretenimento, teria apenas no Brasil uma
revista com a sua marca. O que representaria para a MTV atingir os jovens
brasileiros tambm pela mdia impressa? De forma especial, perguntavame,
ainda, sobre o que poderia significar a expresso ter atitude, to amplamente
associadamarcaMTVepresentenarevista?Estasforamalgumasquestesque
mefizeramolharcommaioratenoparaestapublicaodamdiabrasileiraque
carregaamarcaMTV.
Quando preparo minhas aulas para as disciplinas do Curso de
ComunicaoSocial,questionomeparaquem,afinal,elasdevemserendereadas.
Quem so estes jovens? Que tipo de aulas, que temticas poderiam interessar a
eleseaelas?Aquaisprogramasdetvassistemequalotipodefilmequeosleva
ao cinema? Quais so as suas escolhas quando se trata da leitura de jornais e
revistasecomqualtipodepublicaoseidentificam?Poderiadizerqueotemade
pesquisade minha tesetem origem emreflexes compartilhadas comcolegasde
profisso, profissionais da Comunicao Social envolvidos/as em atividades de
ensinosuperior,maisespecificamentecomaformaodosfuturospublicitriose
jornalistasqueso,emsuamaioria,jovenscomidadeentre18e30anos.
Minha escolha decorreu de discusses com colegas professoras/es sobre o
comportamento, os interesses, os desejos, as ansiedades destes jovens que esto
ocupando os bancos universitrios na busca de uma profisso no campo da
Comunicao.Estasconversas,aliadasobservaoeaodilogocommeusalunos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

e minhas alunas na sala de aula, bem como o sistemtico acompanhamento dos


diferentes discursos sobre juventude nos mais diversos espaos da mdia em
circulao tm me provocado na condio de pesquisadora. Causame certa
inquietaoobservaroparadoxoinerentesnarrativassobreajuventudequetm
circuladonosocialalgoqueGiroux(1996,p.124)sintetizamuitobem:louvados
como smbolo de esperana no futuro e, ao mesmo tempo, execrados como uma
ameaaordemsocialexistente,osjovenstmsetornadoobjetosdeambivalncia,
presosentrediscursoscontraditrioseespaosdetransio.
Poderamos dizer que este um tempo em que a diversidade prospera e o
mercado prospera com ela. Esta luta pela diversidade est diretamente
relacionada com a busca inesgotvel pelo direito a ter uma identidade, o que em
nosso tempo impe a necessidade de ter atitude. Concomitantemente, esta
necessidade de demarcao identitria tem sido emblemtica para diferentes
movimentos, de forma que ter uma identidade setornouagrandeobsessodo
mundo moderno. Essa obsesso se manifesta no apenas no fundamentalismo
xiitadomundoislmico,mastambmnofundamentalismocristodopresidente
Bush.Nenhumapartedomundoaelaestimune(Castello,2005)9.Nestesentido,
poderia dizer que o mote de minha pesquisa ser colocar em discusso os
significados da expresso ter atitude na mdia, em especial na Revista MTV e
nos discursos de jovens acadmicos. Ao levar adiante essa discusso, incursiono
pelas trilhas que apontam para a construo de uma cultura jovem que
indissocivel da consolidao de uma cultura do consumo e do efmero (Sarlo,
1997), algo que se poderia traduzir pela seguinte expresso dizme o que
consomes e eu te direi quem s. Antes de prosseguir, esclareo que no estou
utilizando o termo cultura jovem no sentido de tempo cronolgico, mas como

JosCastelloentrevistaZygmuntBauman.Disponvelemhttp://nominimo.ibest.com.br
Capturadoem22demarode2006.

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ummovimentojovem.Sarlo(1997)utilizaotermoculturajovemquandoserefere
homegeneizaoculturalvivificadapeloocidente,ondeadiversidadedeofertas
mercadolgicasnopromoveumacompensaoparaoenfraquecimentodaslutas
coletivas,cujacaractersticamarcanteaascensodoindividualismo.Essetrao
seevidencianachamadaculturajovemtalcomodefinidapelomercado,enum
imaginriosocialhabitadopordoisfantasmas:aliberdadedeescolhasemlimites
como afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado
(ibidem,p.9).
A expresso cultura jovem desenvolvida tambm por Mira (2001) na
pesquisa O leitor e a banca de revista, onde a autora analisa a segmentao das
revistasjovensnoBrasil:
Comea a surgir uma cultura jovem fortemente associada ao
consumo, um novo e gigantesco mercado para a CocaCola,
chicletes, discos, roupas, cosmticos, carros usados e seus
acessrios. Como uma fase do ciclo da vida reconhecida por
estudiosos, como grupo de consumidores ou como fora de
guerra, o fato que, em meados do sculo, o teenager ou jovem
emerge como categoria social distinta, tribo, casta, subcultura,
como uma alteridade. Na dcada seguinte, o tom dos debates
mudarsignificativamente:aoinvsdedeliqnciajuvenilpassaa
sefalarnumaculturadosjovens(Mira,2001,p.151).

Nosso presente oferece snteses de imaginrios de geraes que seriam


impensveis at h bem pouco tempo impensveis: lojas de departamentos
oferecemladoaladocamisetasquetrazemestampadas,porexemplo,asfotosde
CheGuevara,JohnLennon,SandyeJnior,KellyKey;amodeloGiseleBndchen
desfilaperanteosolhosdomundocomumbiquniquetrazaestampadeChe,
cone do imaginrio socialista dos meados do sculo XX. Neste caso, cultura do
consumoecultura socialista fundemse,comoqueacorroborar as afirmaes de
Jameson (1996) de que na psmodernidade as fronteiras entre cultura e
mercadoria esto esmaecidas. Definitivamente, os cones de imaginrios to
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

diversosestotodosnummesmocaldeiromiditico:deCheaSandyeJnior,de
Lennon a Rouge. Estas pessoas ou estes dolos que marcaram sua presena no
mundodeformasantagnicas:sotransformadosemprodutosdeconsumoeos
jovensapontamqueutilizardeterminadoacessrioumaformadeteratitude.
Seguidamentechegamemminhasaladeaulajovenscom20anosdeidade,
vestindo camisetas com a estampa de Che e quando indagados pela opo da
compradestapearespondem:Nosei,acheibonito,estecaratinhaatitude,maseu
nem sei bem quem ele! Ou ento, jovens que entram na sala de aula ostentando
umabolsaplsticaquecarregaagrifeVitorHugoepelaqualpagaramcercadeR$
3.000,00(trsmilreais)quedizemqueestacompraexpressapossibilidadedeter
atitude. Tambm os modelos mais avanados de celulares tm seu espao
garantido na sala de aula das escolas e universidades. Os alunos ficam
freqentemente mais atentos a qualquersinal do seu estimado e valioso telefone
porttil do que para o que est sendo efetivamente apresentado pelo professor.
Possuirdeterminadamarcadecelularestabeleceofatodeestar,ouno,inserido
em determinado grupo ou ter atitude. Assim, os corredores da universidade
funcionam como uma passarela, como um laboratrio, um microcosmo onde
possvel observarmos a materializao dos resultados de um conjunto de
pedagogias culturais10 postas em funcionamento pela mdia, ou, nas palavras de
Sarlo (1997, p. 27), um desfile de colecionadores s avessas. Tal expresso
cunhadapelaautoraargentina,serveparadestacaralgumasdasestratgiasdeste

A noo de pedagogia cultural utilizada, freqentemente, na literatura identificada com os


estudosculturais(Giroux,1995a;Steinberg,1997;Simon,1995)paradestacarocarattereducativo
de diversas produes e artefatos culturais tpicos de nosso tempo presente. Assim, podese
identificar a operao de pedagogias culturais em produes cinematogrficas, anncios
publicitrios,programastelevisivos,jornais,revistas,shoppingcenters.Paralelamenteescola,que
seria o lugar de operao de pedagogias escolares, nessas produes culturais extraescolares
estariamsendotransmitidaslies,idias,noes,formasdeveromundo,osoutroseasimesmo.
Nesse sentido, as pedagogias culturais estariam centralmente implicadas na produo de
subjetividadeseidentidadessociaiscontemporneas.
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mundo psmoderno que vincula a cultura jovem ao efmero, liberdade


plebia, ou quilo que ser sempre descartvel. Segundo Sarlo, as contradies
desta busca insacivel do novo so as contradies da condio psmoderna
realmenteexistente:areproduoclnicadenecessidadesnoafdequesatisfaz
lasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,p.9).
Diferentemente da televiso, as revistas precisam contar com um
consumidorfiel,quesaiadoconfortodesuacasa,quevatabancaedisponha
de dinheiro para comprar a revista que est falando diretamente para ele. Estas
revistas precisam ter um endereo certo. Os estudos de cinema so um bom
exemploparaestapreocupaocomoendereamento.Ellswoorth(2001)apontaa
importncia de saber para quem est sendo dirigido determinado filme e
conseqentemente quem deva ser aquele que ir assistilo. Os filmes buscam e
imaginam determinados pblicos. Conforme a autora, eles podem, por exemplo,
apresentar uma produo hollywoodiana como o filme Jurrasic Park, que visa a
atingir a maior massa possvel, ou ento apresentar uma narrativa tpica de
festivaisalternativosquepretendematrairumpblicomaissofisticadoeexigente,
freqentado por pessoas que possam seguir orientaes alternativas em termos
ideolgicos,sexuais,raciaisepolticos(Ellswoorth,2001,p.14).Osprodutoresdo
filmecriamexpectativassobrequemseropblicodoseufilme,seuestilodevida
easuaidentidadesocial:ummeninobrancode15anosdeclassealta,umhomem
negroheterossexualdeclassemdia,umamulherbranca,donadecasa.preciso
pensar para quem este filme est sendo feito, pois existe uma poltrona para
onde os efeitos deste filme esto voltados, na plena iluso de profundidade, de
movimento,derealidade(ibidem,p.15).
Assim como o filme precisa deste endereamento para convencer as
pessoasaentraremnocinema,arevistaprecisaconvencerouseduziroleitorpara
adquirila. Podemos relacionar esta necessidade de atingir o leitorconsumidor
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

com as narrativas das revistas que so endereadas para jovens ditos modernos,
descolados, arrojados, irreverentes. Ou seja, no mercado editorial, poderamos
chamarosmodosdeendereamentodesegmentao,omomentoemqueoleitor
passaaservistocomoconsumidorempotencialeoeditortornaseumespecialista
emgruposdeconsumidores(Mira,2001,p.11).
Assim, diramos que o editor tornouse um especialista que encontrou a
frmulaeditorialcapazdeatrair,nomercadonacional,ogrupodeconsumidores
que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa
frmulatendeaserepetir,msapsms,anoapsano.Aomesmotempoemque
oveculoencontraessafrmula,precisomanteraaudinciadeumconsumidor
maisseletivo,equandopensamosnoleitorconsumidorjovem,estamostratando
deuminteresseemconstantemutao(Mira,2001).
A escolha da mdia impressa, conseqncia de uma identificao pessoal,
portersempreatuadocomojornalistanestarea,tambmdecorredapreocupao
emdiscutiroquedespertaosditosrebeldes,patricinhas,descoladosparaa
leitura de uma revista, enquanto tantos estudiosos anunciam a agonia do hbito
daleituraentreasnovasgeraes.Ficoparticularmenteinteressadaemanalisara
formaencontradapelaseditorasparaproporumnovotipodeleitura,sintonizada
com o nosso tempo. Percebese que isto implica oferecer ao jovem pginas
sedutoras,comtextosdispostosoudiagramadosemformatosquefogemleitura
linearcomoadoslivros,ouseja,tratasederevistasondeasimagenssosempre
preponderantes em relao s palavras. Estamos diante de uma outra forma de
leitura,equeasrevistasanunciamcomoumestilojovemdelereconsumirou,
comoalertaSarlo(2001,p.102),estamosnumapocaemqueaculturajuvenilse
enfrentacomaculturaletradaeessecampodebatalhasimblicasoosmeiosde

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

comunicao11. A autora discute esta nova forma de leitura em que estamos


imersos (televiso, videoclipes, videogames, outdoors.), quando vivemos a
fragilidadedasinstituieseducacionaisformaiscomofontedesaber,numtempo
em que a escola para os adolescentes, o lugar da pobreza simblica porque
um espao no exclusivo e nem hegemonicamente miditico (ibidem, p. 103).
Segundoaautora,quandoaadministraoeducativaperdepodererecursos,os
grandes ministros da educaoso,naverdade,os gerentes e programadores do
mercado,cujosvaloresnoimpulsionamumasociedadedecidadosiguaisesim
redesdeconsumidoresfiis(ibidem,p.102).
A MTV pode ser um representativo exemplo da fora das corporaes
internacionais que esto demarcando seu espao na construo de uma cultura
jovem global, regulada pelo mercado12. As corporaes tm se tornado to
grandes que chegam a substituir o governo. Esses diferentes governos se
preocupamapenascomseusacionistas;nosfaltamosmecanismosparaobriglos
a se preocupar com um pblico mais amplo (Klein, 2003, p. 23). Neste sentido,
entendoquerelevantetentaranalisardequeformaumarevistabrasileiracoma
marcaMTVest regulandoo que significateratitudena culturajovemglobal.
Esclareoqueistonoremeteidiadecausalidade,mas,comotemnosensinado
Foucault, significa explicar, a partir do trabalho de anlise, como as coisas
acontecem,aoinvsdediscutirexatamenteoporquouacausa.
Compartilhando das discusses propostas por Sarlo (1997), compreendo
que uma pesquisa pode e deve anunciar perguntas, mesmo sem a pretenso e a
segurana de poder apresentar respostas inequvocas. Segundo a autora, os
problemas que enfrentamos de fato no tm, como nunca tiveram, os problemas

Originalemespanhol.Traduominha.

11

Na seo Virando as pginas da MTV do Captulo 3, apresentarei um panorama sobre essa


corporaointernacional.

12

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sociais,umasoluoinscritaemseuenunciado.Trataseantesdeperguntarpara
fazerverdoqueparaencontrar,deimediato,umplanodeao(ibidem,p.10).
Ou seja, no so perguntas sobre o que fazer, mas sobre como armar uma
perspectivaparafazerver(ibidem).Eestacompreenso,detentararmaruma
perspectiva para fazer ver, que definiu, em boa medida, o desenvolvimento
destaTese.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo2

Ailusodasescolhas

medidaquesedesenvolvemeamadurecem,osconceitoscomeamase
moverporcontaprpriae,svezes,alcanamterritriosbastante
distantesdeseulocaldeorigem.Elesvagueiampelopassado,queos
ignoravanapocaemqueeraaindapresente.Oufazemumaincursoao
futuro,quequemsabe?pode,deigualmodo,ignorlosquando
sobrevier,umavezquenoosjulgarteis.Daimpressodequeos
conceitosnasceramcomoplantas,firmementeenraizadosnosoloe
sorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,desenvolveram
pernaseprincipiaramabuscadealimentomaisfartoevariado
(Bauman,1998,p.160)

Amdiaimpressaofococentraldestapesquisa,queprivilegiaaanlisede
revistase,simultaneamente,adiscussodasmesmasporumgrupodeacadmicos
do curso de Comunicao Social. Apesar de ter uma circulao mais restrita, se
comparada com a audincia de programas de televiso, considero importante
discutir o espao da mdia impressa no universo jovem, pois, em plena era do
virtual, do apelo incessante de imagens em movimento, das mltiplas
sonoridades, do tempo fragmentado, do zapping, das tecnologias sofisticadas de
informaoecomunicao,merecedestaqueoincrementodonmeroderevistas
dirigidas especificamente para o pblico jovem. Num rpido passeio pelos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

inmeros ttulos que inundam as bancas de jornal e revista, salta aos olhos a
quantidade de publicaes voltadas para a juventude: MTV13, TRIP, TPM,
Capricho,Carcia,Todateen,Atrevida.Essessoapenasalgunsdosinmerosttulos
que, com suas capas coloridas e, em geral, com fotos de celebridades, disputam
seuespaoeaclientelanasbancas.
Como j relatei anteriormente, optei pela anlise da Revista MTV,
considerandooimpactoqueteveolanamentodaRevistaentremeusalunosem
2001e,sobretudo,porqueeraapontadaporelescomoumapropostadiferenciada
e ousada de revista jovem. Nas palavras de um jovem aluno, ao referirse ao
lanamentodaRevista:estarevistatrazcultura,oscarasdaMTVtmatitudemesmoe
distoqueprecisamos.ARevistaMTVfoilanadanomesmoanoemqueinicieia
tese e, naquele momento, era o ttulo mais recente da mdia jovem no mercado
editorialbrasileiro.DentreoscritriosparaaescolhadaRevista,salientoainda:a)
apresentase como revista voltada para o segmento jovem; b) uma revista
brasileiraquecarregaamarcadeumacorporaointernacional.
Na primeira etapa do estudo foram organizadas fichas que denominei de
fichasdescrio, para que fosse possvel uma primeira aproximao com o
material.Fizumlevantamentopreliminarnas40ediesmensaispublicadasentre
2001 e 2004, procurando conhecer: a) aquilo que o editorial tem nos dito sobre o
que significa ter atitude; b) aquilo que as matrias de capa privilegiam, em
termosdeimagensetemas;c)tiposdeannciosqueestosendopublicadospela
Revista.Estasfichascontriburamtambmparaaorganizaodomaterialquefoi
discutidoposteriormentenapesquisadecampocomosacadmicos.

A Revista MTV desde 2006 buscou uma nova estratgia mercadolgica, sendo vendida apenas
paraassinantesenomaisdisponibilizadanasbancas.

13

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Na segunda etapa, a pesquisa contemplou discusses com acadmicos de


ComunicaoSocialouseja,futurosprodutoresdeartefatosmiditicos,pblico
alvo, consumidores, ou no, destes produtos e jovens tambm sobre o que
significa ter atitude para eles. Foram criados dois grupos de discusso,
formadosporalunoscomidadeemsuamaioriaentre18e30anos.Nacondiode
professorapesquisadora, contatei com duas turmas da disciplina Comunicao
Comparada, constituda de acadmicos de Comunicao Social (Jornalismo,
PublicidadeePropagandaeRelaesPblicas)doCentroUniversitrioFeevale14
para apresentar a proposta de minha pesquisa de doutorado, explicar o objetivo
daparticipaodogrupodediscussoeformalizaroconviteparaasturmas.Ao
apresentarapropostadetrabalho,busqueidiscutircoletivamenteoquesignifica
ter atitude para estes jovens, que so interpelados diariamente pela mdia de
diferentes formas. A seguir explico mais detalhadamente estas duas etapas do
delineamentodocaminhoinvestigativo.

MapeandoaRevista
Inicialmenteforamproduzidasasfichasdescriodecadaumadasrevistas,
resultando em um material que contribuiu significativamente para esboar o
caminhometodolgicodatese.Paraisso,realizeiumlevantamentodeeditoriais,
reportagens de capa e anncios publicitrios colocados em circulao na Revista
MTV. No fichamento, registrei o nmero, ano, data, preo de capa, nmero de
pginas total da edio e o nmero de pginas ocupadas por anncios
publicitrios.Almdefazerumasntesedescritivadecadacapa(temaprincipal,
chamadas,fotos),anncios(produto,descriodapeapublicitria)ereproduo
doseditoriais.Aelaboraodestasfichasoportunizouumamplomapeamentoda

InstituioprivadalocalizadanacidadedeNovoHamburgoRS.

14

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revista15 e, ao mesmo tempo, a constatao de que eu tinha material em excesso


parafazeraanlise.Eraprecisorealizarumnovorecorte.
Depois de muito manusear e reler as fichasdescrio foi criada uma nova
organizao e um deslocamento dos editoriais de cada edio para um novo
arquivo chamado conjunto editorial. Aqui foi iniciado um detalhamento do
levantamento inicial obtido com as fichasdescrio. O termo editorial nesta
pesquisa utilizado especificamente para fazer referncia a um texto publicado
nas pginas iniciais da Revista, onde o/a editor/a faz uma contextualizao dos
assuntos que sero abordados na edio, explicitando a posio que assume.
SegundoBeltro(1980,p.52):atravsdoeditorial,principalmente,queogrupo
proprietrioeadministradordoperidicomanifestasuaopiniosobreosfatos.A
leituradoconjuntodeeditoriaispublicadacronologicamenteaolongodosquatro
anos em que analiso a Revista, fez emergir discusses recorrentes sobre os
significadosque esta institui sobrea cultura jovemeestabelecerrelaessobreo
quesignificateratitudenaperspectivadapublicao.
Ainda na elaborao deste primeiro panorama, percebi que mereciam
destaqueascampanhasinstitucionaisdaprpriaRevistaque,emseguida,viriam
a aparecer recorrentemente em alguns perodos da publicao. Novamente foi
necessrio reorganizar o material e produzir uma segunda ficha individual,
ressaltando o nmero de pginas e os temas que pautavam as campanhas
institucionais. Este era um espao reservado para alertar os leitores sobre
problemticas contemporneas, demonstrando o engajamento da MTV em lutas
como preveno da AIDS, preservao do meio ambiente, questes sociais, etc...
Aqui surgiram os primeiros indcios da sintonia da Revista com o projeto

Emanexo,nofinaldatese,apresentoalgumasdestasfichasdescrio.

15

42

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

neoliberal contemporneo, apostando recorrentemente nas solues individuais


paraquestescoletivas.

Gruposdediscusso
Apsaapresentaodapropostaparaospossveiscandidatosaintegraro
grupo,foramesclarecidasasregrasdefuncionamentodotrabalho.Coletivamente,
foi organizado um cronograma das datas dos encontros, com horrio de incio e
trmino.Nototal,foramseissessesdeduashorasdedurao,sendotrssesses
para cada grupo, que aconteceram na prpria sala de aula e no horrio da
disciplina.
Naprimeirasessorealizadacomcadagrupofoiapresentadaumasntese
do projeto de pesquisa e a proposta para a participao dos acadmicos. Nestas
duas primeiras sesses com o Grupo 1 e Grupo 216, que tinham como propostaa
sistematizao do trabalho de pesquisa, os acadmicos demonstraram
receptividade em participar da pesquisa, interesse em defender suas posies
sobre oque a expressoteratitudesignificava ecuriosidadesobreaviso dos
colegasemrelaomesmaexpresso17.
No segundo encontro com os grupos foram apresentadas em datashow
inmeras e diversificadas pginas da Revista MTV, selecionadas a partir do
levantamento das fichasdescrio. Aps a apresentao inicial, foi lanado o

OsencontroscomoGrupo1aconteceramemtrsmanhsenvolvendo11alunosecomoGrupo
2emtrsnoitesenvolvendo17alunos.
16

Nestedia,foilidoodocumentodeApresentaocomafichatcnicaeasdimensespedaggicas
da pesquisa assim como o Termo de consentimento livre e esclarecido. Aps a leitura, cada aluno
assinou o mesmo, aderindo formalmente ao grupo de discusso e recebendo uma cpia do
documento.OsdoisdocumentosestoemanexonofinaldatesecomoApndiceAeApndiceB.

17

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

questionamento:oqueteratitude?Pararesponderquesto,cadaturmarecebeu
uma caixa com jornais e revistas variados, folhas brancas, cola e tesoura. Cada
alunoassumiuatarefadeproduzirindividualmenteumarespostaatravsdeum
texto, uma frase ou uma colagem com o material oferecido. Cada um deveria
encontrar a sua resposta e expressla livremente, utilizando o material
disponibilizado.Nofinaldasesso,aproduodosalunosfoirecolhidaparaser
escaneadaediscutidanoprximoencontro.
Oterceiroencontrocomosgruposinicioucomaapresentaoemdatashow
das respostas produzidas pelos alunos. Cada resposta foi projetada
individualmentee,atocontnuo,oautorouautoraargumentavaeexplicavapara
os colegas os possveis significados de sua produo. Depois da manifestao
inicial dos autores (texto, fragmento, colagem, desenho), foi aberta a discusso
paraogrupo.Foramduassessesqueoportunizaramumcalorosodebatesobre
o que significa ter atitude para os jovens acadmicos. As discusses de cada
encontroforamgravadasemfitascasseteedepoistranscritas.Odesenvolvimento
dapesquisaimplicounaanlisedaRevistaedasdiscussesdogrupo.

Cruzamentodasanlises
Aomencionarestabuscaempromoverainterfaceentreanlisedetextosda
mdiaeadiscussocomleitoresconsumidores,buscoinspiraoemFischer(2002,
p.90),quandopropequesevadiante,quesebusquemformasdeinvestigao
pelasquaissejapossvelestabelecerummovimentopermanenteentreanlisedos
produtos miditicos e a escuta de grupos selecionados de espectadores cujas
falas, assim como textos miditicos escolhidos, constituiriam, ambos, o corpus de

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

nossaanlise.Emrecenteartigo18,aautora(Fischer,2004)apresentaosresultados
parciais de uma pesquisa que desenvolveu sobre programas de televiso
destinados a adolescentes e jovens, reunindo extratos de programas exibidos na
televiso brasileira voltados para o pblico jovem ou que, de alguma forma,
colocam em pauta o tema juventude. Numa segunda etapa desta pesquisa, ela
exibiu este material para diferentes grupos em sesses que foram
sistematicamentegravadas.Sobreestainterseodaanlisedodiscursomiditico
comdepoimentosdejovens,apesquisadoracomenta:
Sem sombra de dvidas, o que efetivamente fez a diferena na
pesquisa,paraalmdasanlisesdosprogramas,foramosdebates
comosadolescentesejovens.Vidasnarradasevidasvividasesto
interrelacionadasesointerdependenteseissopdeservistono
decorrer da pesquisa. Os cdigos sociais e culturais, visveis e
vividos no interior dos diferentes espaos sociais inclusive e
especialmenteosespaosdosmeiosdecomunicaoconstituem,
pautam, normalizam e normatizam no s a prpria criao, a
elaborao das narrativas, como ainda o modo pelo qual elas so
lidas,percebidas,recebidas.Noentanto,aproduodasnarrativas
esimultaneamentedossujeitosnoocorredeummodomecnico
e unvoco. E a anlise dos produtos da mdia e dos depoimentos
degruposumatarefaquenosabriuapossibilidadededescrever
a complexidade dos sujeitos e das prprias narrativas miditicas
(Fischer,2004,s/p).

NacondiodeprofessoradareadaComunicaoepesquisadoranarea
daEducao,tenhomemovimentadonasfronteirasentreasduasreas.Noestou
buscandoosentidodasnarrativasdoseditoriaisoudosanncios;estoutentando,
sim, construir esse sentido, a partir de uma rede de relaes, criadas e
estabelecidas a partir da linguagem seja aquela especfica do material que
circulounaRevista,sejaaquelaengendradaapartirdasnarrativaseimagensque

TratasedoartigoExperinciajovemnumasociedadeindividualizada:mdiaeaprendizadodo
pblico,apresentadonoVSeminriodePesquisaemEducaodaRegioSul,maio2004.
18

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

os alunos participantes do grupo de discusso produziram. neste emaranhado


de idias, de concepes, de dvidas, de questionamentos, que busquei
possibilidadesdeanlise.
No ato de examinar as revistas, meus olhos percorreram editoriais e
propagandas que criam representaes e nos fazem crer em certas verdades.
Este trabalho, por sua vez, expressa meu esforo para escapar das verdades,
certezaseenquadramentosdaModernidade.Estatradioregidapelarazodita
universal , que pretende ordenar e classificar o mundo segundo uma lgica
centradaembinarismos,aotentarcolocartudonolugarcertoecadaumnoseu
lugar, tem produzido hierarquias e privilgios. Villaa (1996, p. 28), quando se
refereaopsmoderno,afirmaqueomomentodediscusso,demultiplicidade
deperspectivassemquedanorelativismo.perda,desagregao,mastambm
aposta na multiplicidade. Minha tentativa de acolher esta multiplicidade na
pesquisa. Ao promover o cruzamento entre a anlise das revistas e aquela feita
sobreomaterialproduzidopelosalunosesobreadiscussodosgruposnobusco
explicaes,justificativas,ouinterpretaescorretas,massimpossibilidadesde
lanarumoutroolharparaestaproliferaodiscursivaacercadossignificadosda
expressoteratitude.ConformeHall(1997,p.29):
ns deveramos talvez aprender a pensar sobre os significados
menos em termos de preciso e verdade e mais em termos de
troca efetiva, um processo de traduo, que facilita a
comunicao cultural, reconhecendo sempre, ao mesmo tempo, a
persistncia da diferena e o poder entre diferentes falantes no
interiordomesmocircuitocultural.

Naterceiraetapadapesquisa,jcomofichamentodasrevistasorganizado
e tendo em mos um panorama dos editoriais, campanhas institucionais e
propagandas, alm do material produzido pelos alunos e transcrio dos grupos
dediscusso,surgiaummomentodatesequedecidiintitulardeacontecimento.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Eraomomentodefazeroanunciadocruzamentoentreosdiscursosdasrevistase,
osdiscursosdosalunos.Foramvriasastentativasparasistematizarestematerial,
e a seguir, as descrevo, como forma de compartilhar tambm as dificuldades
encontradasnestaconstruo.
Como estratgia inicial de organizao do material, demarquei com
legendas os primeiros achados. Eu poderia dizer que estava tentando construir
unidades analticas o que, naquele momento, significava definir recorrncias
presentesemdiferentesespaosdaRevistaenomaterialdosgruposdediscusso.
Neste processo, o material (revistas e discusso com os alunos) foi dividido em
setegruposquedescrevonoquadroaseguir.
UNIDADES
ANALTICAS
PROVISRIAS

DESCRIO

LOUCURA/AVENTURA

Evidencia o mundo jovem como algo de muita


aventura,ummundosemlimitesesembarreiras.

PODERJOVEM

Ojovemirreverente,donodomundoecomautonomia
para mudar o mundo. O jovem como o poderoso que
tem a tarefa de mudar o mundo e ao mesmo tempo
usufruirintensamentetodasasemoes.

MORAL

Preservaodevalores,moralebonscostumes.

POLITICAMENTE
CORRETO

Preocupao com o social, pobreza, meio ambiente,


questestnicas.

DIFERENTE/ESTILO

Necessidadedeserdiferentedosoutros.Terumestilo,
tribo, grupo. O pertencimento/ identificao em algum
grupo.

CONSUMIRVIVER

Amarca/consumodeterminandoumaformadevivera
natureza/beleza/prazerforadarotina.Apossibilidade
deviverintensamente.

GNERO

Representao do mundo masculino e feminino. As


mulherescomosmbolodabelezaedoefmero.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aos poucos percebi que era preciso muita cautela para que essa
categorizao no funcionasse como uma camisa de fora, cristalizando as
possibilidadesdeanlisedomaterial.Foinecessrioborraresteenquadramentoe
considerar que no tnhamos uma fronteira definida entre as supostas unidades
analticas. Era preciso abandonar a lupa que utilizei durante a elaborao das
fichas, da transcrio da discusso e na organizao do material para adotar um
olhar macro, o olhar da grande angular e no mais da teleobjetiva que buscava
sempreodetalhe.
Era o momento de montar o quebracabeas para ver a paisagem
panormica novamente. Surge, ento, um grande bloco intitulado Nem o
desperdciopareceperda,ondebuscosistematizarumadiscussosobreaproliferao
discursivaemtornodaexpressoteratitudeeaanlisedauniversidadecomo
umapassarelaparaamdia.Aquijestevidenciadoeemplenoandamentoeste
cruzamentoentreomaterialdaRevistaeaproduodosalunos.Nasduassees
seguintes deste bloco, as anlises conduzem para a discusso da cultura jovem
globalizada relacionada com o projeto neoliberal, e a construo da identidade
jovemapartirdoconsumo.
Ainda que formular perguntas para uma pesquisa numa perspectiva para
fazervernosejaumatarefasimples,pensoserpossveldelimitardaseguinte
maneira o objeto desta pesquisa: compreender como umaexpresso ambivalente
como ter atitude acaba por mostrar as fraturas de um conceito historicamente
construdo como o de juventude; ou seja, busco analisar a importncia da
expresso ter atitude, na medida em que, por meio dela, podemos observar o
quanto caractersticas dadas como imutveis para os jovens, vm de se
modificando,vmsedissolvendo.Noespaoqueaseabre,outrascaractersticas
acabam por se fazer presentes e outra configurao do que entendemos por

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventude parece ganhar lugar: , por fim, a juventude lquida que irrompe
desteespaoqueinteressame,igualmente,investigar.
Destaforma,afirmoquepretendinestetrabalho:

descrever de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude


encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus
notvelparasuaefetivao.Querodizercomissoque,pormaisdifusoque
seja o uso de tal expresso e por mais que hoje ela se dirija aos mais
diversos pblicos, interessame compreender de que forma e por quais
caminhos ela acaba por encontrar no universo jovem um meio singular e
sugestivoparaseuimplemento.

caracterizaroconceitodejuventudelquidatendocomobaseofatodeque
esteseconstituicomoumefeitosuperfciedamodernidadelquida.

discutirquaisfatoresentramemcenaparaaproduodenovosslidos
dajuventudelquida,jqueimersa,interligadaeagindo,igualmente,como
parteconstituintedamodernidadelquida.Istoimplicaanalisaroconceito
dejuventudenamedidaemqueelesemostrareconfiguradoemfunode
processoshistricos, econmicos eculturaismais amplos, que jamais
podem ser dissociados do fenmeno da globalizao. Sendo assim, cabe
perguntar: quais discusses merecem ser levantadas quando pensamos
sobre o conceito de juventude hoje, justamente na medida em que noes
deglobaledelocalsocolocadasemcheque?Quequestesmerecem
ser exploradas no momento em que categoriasda ordem dosocial e
doindividual encontramse, especialmente para este grupo, dotadas de
umapelonoapenasincisivo,comoequivalente?
Parabuscarrespondersdiscussespropostas,doisconjuntosdemateriais

constituem o corpus de anlise desta pesquisa. O primeiro conjunto composto


por materiais extrados da Revista MTV nos anos 2001, 2002, 2003 e 2004. Esses
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

materiaisso,especialmente,editoriaisecampanhaspublicitriasveiculadospela
mesma.Tendoemvistaquesetrata,geralmente,de11exemplaresdaRevistapor
ano19, o corpus compreende 43 editoriais. E, no que diz respeito s campanhas
publicitrias cerca de 1122 propagandas foram publicadas nestes quatro anos,
alm das campanhas institucionais da Revista. Integram tambm o corpus de
anlise desta pesquisa e, portanto, tratase aqui do segundo conjunto de
materiais , os resultados da discusso produzida com os grupos de acadmicos
docursodeComunicaodoCentroUniversitrioFeevale,descritaacima.
Bauman (1999a) nos alerta para a importncia de no perdermos a
capacidade de estarmos sempre nos questionando, mas ao mesmo tempo ter o
cuidado de no fazer da busca da resposta para certos questionamentos, a
alternativaparadeixardeverquestesaindamaisrelevantesemnossotempo:
No formular certas questes extremamente perigoso, mais do
que deixar de responder s questes que j figuram na agenda
oficial; ao passo que responder o tipo errado de questes com
freqncia ajuda a desviar os olhos das questes realmente
importantes. O preo do silncio pago na dura moeda corrente
dosofrimentohumano.Fazerasperguntascertasconstitui,afinal,
todaadiferenaentresinaedestino,entreandarderivaeviajar.
Questionar as premissas supostamente inquestionveis do nosso
modo de vida provavelmente o servio mais urgente que
devemos prestar aos nossos companheiros humanos e a ns
mesmos(Bauman,1999a,p.11).

Inspirada em Bauman, levantei perguntas que pudessem me ajudar a


construir uma pesquisa que tinha um caminho a ser percorrido, mas que, ao
mesmo tempo, no me impossibilitasse enxergar as surpresas, mesmo que essas
surpresasmelevassemaalgunsdesvios.Esboarestecaminholembrarqueele
deve estar sendo permanentemente reconstrudo a partir das leituras, das
reflexes tericas, dos dilogos que fazem da anlise uma caixa de surpresas, de

Apenasem2001,quefoioanodelanamentodaRevista,forampublicadasdezediesporquea
circulaoiniciounomsdemaro.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ondeemergeoprximopassodestelongocaminhoqueaconstruodateseno
campodeestudosnascinciashumanasesociais.

3.1.Conhecendooutroscaminhos
So inmeras as pesquisas que tratam do tema juventude, realizadas a
partirdedistintosreferenciaistericoseseguindorecortesdosmaisvariados,de
forma que seria impossvel ter a pretenso de mapear, em sua totalidade, tais
trabalhos. Na fase de elaborao da tese, foram muitas as visitas aos sites das
agncias de fomento, bibliotecas e programas de psgraduao (principalmente
nas reas de Educao e Comunicao), sempre buscando inspirao e subsdios
para a minha pesquisa. Impressionoume como a juventude tem sido objeto de
estudos ao longo dos anos em nosso Pas e, ao mesmo tempo, como possvel
narrlaouinventlademltiplasformas.Muitasleiturasserviramdefontepara
o meu estudo. Mais propriamente, podemos dizer que elas serviram tanto para
reafirmar aquilo que pretendia investigar, como para, de certo modo, ressaltar e
diferenciar esta pesquisa daquelas que vm sendo produzidas acerca desse to
vasto campo de estudos. Na rea da Educao, um importante estudo sobre
questes relativas juventude o mapeamento de pesquisas desenvolvido por
Sposito (2001)20. Para a pesquisadora, tentar delinear esse mapeamento um
desafiodiantedeumasituaoparadoxaldedifcilresoluo(ibidem,p.2).Ela
explica que, de um lado, est a rdua tarefa de definir o objeto de estudo de
modo a orientar os critrios de seleo (ibidem). De outro, seria quase
impossvel recorrer a um uso da categoria juventude que se imporia de modo
igualatodosospesquisadores(ibidem).Naspalavrasdaautora:
Umadasformasderesoluodesseimpasse,paratornarexeqvel
o empreendimento investigativo, reside em reconhecer que a

EncontramosumasntesedesteestudonoartigoJuventude,pesquisaeEducao,apresentado
na24ReunioAnualdaANPEd,2001.
20

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

prpria definio da categoria juventude encerra um problema


sociolgicopassveldeinvestigao,namedidaemqueoscritrios
que a constituem enquanto sujeitos so histricos e culturais. A
juventude uma condio social e ao mesmo tempo um tipo de
representao. Assim sendo, os estudos podem ser tambm
investigados a partir do modo peculiar como construram seu
arcabouotericosobreacondiojuvenil(Sposito,2001,p.2).

TambmaRevistaBrasileiradeEducaotempublicadoumasriedeartigos
que colocam em pauta o universo jovem. Em 1997, por exemplo, a Revista
publicou uma edio especial dedicada exclusivamente ao tema juventude. Tal
edio reuniu dezoito artigos que discutem a relao da juventude com
movimentos sociais, cultura, educao, pobreza, escolarizao, mercado de
trabalho, participao poltica, drogadio, mdia, entre outros. Tambm duas
recentesediesdaRevista,ambaspublicadasem2003,contemplaramatemtica
juventudeemcinco artigos. Taisartigos,elaboradosa partir decamposcomoda
pedagogia, da sociologia, da psicologia, da antropologia, so atravessados por
mltiplas lentes tericas, que problematizam a juventude contempornea de
formasdiferenciadas.
Outro importante estudo sobre a temtica mdia e juventude a pesquisa
de Fischer (1996), intitulada Adolescncia em discurso: mdia e produo de
subjetividade. A autora nos apresenta uma instigante anlise foucaultiana dos
discursos sobre adolescncia em diferentes artefatos da mdia que colocaram em
pautaotemajuventude:osprogramasdeteleviso ProgramaLivreeConfissesde
Adolescentes,arevistafemininaCaprichoeosuplementoFolhateendoJornalFolha
deSoPaulo.Fischerdesenvolvenapesquisaanoodeestatutopedaggicoda
mdia e afirma:enfatizoo carter pedaggico assumidopelamdia,atravsda
anlisedeumasriedemodalidadesenunciativasnasquaisosujeitoadolescente
incitado a falar, ao mesmo tempo em que nomeado, orientado, normalizado e
classificado (Fischer, 1996, p. 8). As discusses desta pesquisa e daquelas que a
52

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

autora vem desenvolvendo nos ltimos anos muito contriburam para os


contornosdeminhatese.

Os estudos de Fischer tm sido uma produo significativa no campo da

Educaoquetematizaarelaoentrejuventudeemdia.Umexemplorecenteo
artigo Mdia e juventude: experincias do pblico e do privado na cultura, em que a
autora discute resultados da pesquisa realizada com grupos de jovens em Porto
Alegre, a partir da experincia com a mdia. A anlise dos materiais produzidos
porestesjovensnoencontrocomosprodutosmiditicos,focalizouossignificados
dasexpressesvidapblicaevidaprivada.Nestapesquisa,encontrogrande
identificao com a proposta de minha tese, que tambm contempla a discusso
com jovens sobre a mdia e faz o cruzamento entre os campos da Educao e
Comunicao. Em minha pesquisa procuro dar conta da anlise tanto dos
discursosdeconjuntoderevistas,como,igualmente,doconjuntomaisamplodos
ditos e das produes textuais de alunos do curso de Comunicao Social a
respeitodaRevistaMTVeospossveissignificadosparaaexpressoteratitude.

AindanocampodaEducao,oestudodeGarbin(2001),desenvolvidona

perspectiva dos Estudos Culturais, coloca no cenrio provocativas discusses


sobre as culturas juvenis. A autora discute a relao entre as culturas juvenis,
msica e identidade a partir de uma imerso nos chats de msica na Internet. O
que me instiga nesta pesquisa, que parte das relaes juvenis na Internet, a
discusso sobre o papel da mdia como constituidora das identidades
problematizandooconsumodemsica.

EspecificamentesobreaRevistaMTV,podemoscitaroestudodapesquisa

deCunha(2003),quesepropeareconstituirumpossvelperfilpadrodojovem
brasileiro construdo pela Revista. Segundo a autora, a publicao impressa foi
escolhida como objeto de anlise no apenas por ser dirigida ao pblico jovem,
masemfunodahipteseinicialdequeaRevistaMTVconstrisimbolicamente
53

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umacaracterizaobastanteprecisadoleitoraquemsedirige.Outroestudoque
contempla a anlise da Revista MTV o estudo de Lima (2004), no qual
desenvolvido um paralelo das representaes de juventude contida no texto
literrio atravs das crnicas do jornalista e escritor Zuenir Ventura e na mdia
impressaatravsdaRevistaMTV.Estasduaspesquisas,quetmcomoobjetode
estudo a Revista MTV, analisam a relao da publicao e a produo da
identidade jovem. J em minha tese, a nfase da discusso recai sobre a forma
como a expresso ter atitude vem permeando o modo como so constitudas
identidadesjuvenis.

As relaes entre o global/local e a formao da identidade jovem foram

discutidas na pesquisa de Santos (2002). A autora analisa a construo do rap


produzido no Brasil enquanto projeto artstico de resistncia e como
componente integrado no fluxo global de produtos, idias, estilos, ou seja,
enquanto linguagem cultural e consumvel. Um exemplo o recente estudo de
Sales (2005), que trata das representaes sociais e dos significados construdos
por adolescentes cariocas em sua relao com o consumo. A discusso em torno
do papel da mdia e de suas estratgias nesse processo, os limites das tticas
adolescentes, bem como da prpria definio de sua identidade integram o
trabalho.
As revistas Atrevida, Todateen e Capricho foram objeto de estudo de Salla
(1997), que centralizou sua anlise na coluna de horscopo destas revistas,
buscando descrever a simulao de dilogo do escritor com o leitor. Revistas
femininas para adolescentes tambm foram analisadas na pesquisa de Aguiar
(1998), que busca saber o que torna a adolescente to voltada leitura dessas
publicaes e verificar em que o imaginrio dessas revistas contribuiria para a
constituio do sujeito adolescente. O estudo coloca em pauta os mitos da
feminilidade,damulhermodernaedanovidade,quearevistafemininacultivae
54

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

difunde, colocando a sexualidade como centro de atrao para o consumo,


seguindoseuprincpiodecomercializao.Outroestudoqueanalisaaconstruo
daidentidadejovemnarevistasoestudodeFreitas(2000),queanalisaodiscurso
veiculado em duas revistas femininas brasileiras, destinadas especialmente ao
pblicojovemadolescente:AtrevidaeTodateen.Aautoradestacaaimportnciado
estudo da mdia para uma compreenso da constituio da cultura jovem.
Tambm tendo como foco a publicao voltada para o pblico jovem temos a j
citadapesquisadeBorges(2003)sobrearevistaPop,primeirapublicaoimpressa
dopasdirecionadaespecificamenteaestesegmentoconsumidor,tendocirculado
durante os anos 70. Desenvolvido na rea da Comunicao, o estudo discute o
processoinicialdeformulaodeprodutosdemdiaimpressabrasileiravoltados
ao

pblico

jovem.

pesquisa

apresenta

consideraes

envolvendo

particularmente o advento da cultura juvenil, nos anos 50, e a publicao


propriamentedita.
J a articulao da ao poltica do jovem com a mdia encontramos na
pesquisadeRodrigues(1997)apartirdaanlisesobreocarapintadaoestudante
que pintou a cara para pedir o impeachment de Collor, e que era definido como
aqueleque,mesmocomobjetivossrios,suaaoerafesta,carnaval,brincadeira.
Este jovem carapintada ganhou visibilidade, existncia e at legitimidade, ao
aparecer nas pginas dos jornais e nas telas de TV. Conforme a pesquisa, sua
definio nas narrativas da mdia aconteceu no cruzamento de duas outras
definies: a dos movimentos polticos brasileiros como festa, carnaval e a da
geraodadcadade90,comocontraposioaomodelodageraodadcadade
60.
O espao para os teens nos jornais foi o tema da pesquisa de Gobbi (1999)
quebuscouconhecerosespaosdisponibilizadospelosjornaisdoBrasilparaesse
pblico especfico. O estudo procurou delinear e inventariar o perfil dos
55

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

suplementosveiculadosnasregiesCentrooeste,Nordeste,Norte,SudesteeSul,
discutindo como se d a participao dos leitores juvenis e os objetivos da
manuteno destas publicaes pelas empresas jornalsticas nacionais. Tambm
discutindoamdiaimpressa,pormemumaperspectivafoucaultiana,apesquisa
de Padilha (2000) centrase na anlise da interao discursiva entre profissionais
de sade e adolescentes, na mdia. A pesquisa realiza a anlise de textos em
jornais e, especificamente, examina as sees que apresentam aconselhamentos,
denominandoas como modos prescritivos para viver a contemporaneidade,
descrevendo as formas corretas de ser e conviver, no mundo atual. Assim, so
salientadososprincipaiscuidadoscomocorpo,principalmente,frenteaostemas
da atualidade, tais como: corpo, sexualidade, drogas, gravidez na adolescncia,
DSTseAIDS.
O suplemento Folhateen tambm foi objeto de estudo de Almeida (2004),
numa anlise que contempla a discusso do material com jovens universitrios.
Conforme a pesquisa, quando as matrias trazem como temtica jovens que
convivem com situaes problemticas, esses no so vistos como leitores, mas
sim apresentados ao pblico alvo como diferenciados. J as matrias que
buscam a identificao com o leitor trazem informaes culturais e de
comportamentodirigidoaestudantespertencentesclassemdia.

Outro estudo que aponta as relaes entre consumo, estilo de vida e

juventudeapesquisadeSouza(1998),discutindoaimportnciadapublicidade
no comportamento jovem. Segundo a pesquisa, na busca de diversos segmentos
queseconstituemnomercadoadolescentejuvenil,osexecutivos,aoseassociarem
s agncias publicitrias, desempenham o papel de intelectuais, pois seus
tcnicos e profissionais detectam o vcuo na orientao das relaes pessoais e
procuramsuprilopormeiodeseusprodutos.Apublicidadeconstituiseemum
modelodereferncia,adquirindoumvalorcompensatrioepedaggico.
56

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Um recente estudo realizado no campo dos Estudos Culturais, que

relacionajuventudeemdiaimpressaapesquisadeDulac(2002).Estapesquisa
tem como foco de anlise os anncios publicitrios de cosmticos, veiculados na
Revista do Globo nas dcadas de 1940 e 1950, destinados ao embelezamento
feminino. A partir desses materiais, tomados como pedagogias culturais, so
apontadas trs tramas para a anlise, que articulam: feminilidade e beleza,
feminilidade e seduo, feminilidade e juventude. Tambm na perspectiva dos
Estudos Culturais, Figueira (2004) discute as representaes de corpos
adolescentes femininos produzidas e/ou veiculadas pela mdia impressa,
analisando a revista Capricho. Nas anlises realizadas, a autora diz ser possvel
afirmarqueasopesdisponibilizadassmeninassoaquelasqueaspginasda
Revistadirecionamparaaescolhatantodasatividadesfsicaaseremfeitas,como
dos alimentos a serem consumidos ou evitados, das formas de controlar o peso,
dascomparaesstabelasatravscomasquaisvaiseidentificaredosmodelos
queinspiramaconstruodeseucorpo.
Apreocupaoemdesvendarouesquadrinharouniversojovemestalm
das inquietaes acadmicas. Atualmente, muitas so as pesquisas produzidas,
encomendadas ou patrocinadas por diferentes instituies, fundaes, ONGs ou
empresasquebuscamsubsidiarumaanlisedopanoramadajuventude.Mesmo
ocupando espaos diferentes na sociedade e com objetivos distintos, esto todos
mobilizadosparacompreenderaconstituiodaculturajovem.

Umaimportanteecomplexapesquisasobreosjovensbrasileirosoestudo

Perfil da Juventude Brasileira, realizada pelo Instituto Cidadania. Esta pesquisa


aprofundaoestudoJuventudeeCidadania,realizadopelaFundaoPerseuAbramo
em1999,tendocomoobjetivoconhecerapercepoeasperspectivasdosjovens
em relao a temas atuais. Tratase de um complexo estudo sobre a juventude
brasileira, que investigou temas como: trabalho, educao, violncia, cultura e
57

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

lazer, esporte, famlia, religio e poltica. Foram ouvidos 3.501 jovens de 15 a 24


anos,entrenovembroedezembrode2003,em198municpiosde25estados21.

Os temas de violncia e desemprego surgem como marcos por entre os

quais se desenvolve a experincia desta gerao. Ao serem perguntados sobre o


que mais os preocupa, 55% responderam violncia, 52% emprego, 24% drogas e
17% educao. A famlia a instituio na qual mais confiam. Sobre os valores
mais importantes de uma sociedade ideal, escolheram solidariedade, respeito a
diferenas,igualdadedeoportunidades,temoraDeusejustiasocial.

Aeducao(38%)eotrabalho(37%)estotantonaspreocupaesecomo

nosassuntosquemaisinteressamaosjovens.Para76%dosentrevistados,aescola
muito importante para o futuro profissional, mas apenas 58% classificam os
estudos como fundamental para conseguir um emprego. Mais da metade dos
estudantes que terminaram o ensino mdio no entrou na faculdade, sendo que
89%jestudaramouaindaestudamemcolgiospblicos.Jotrabalhopara64%
uma necessidade e para 55% fundamental para a conquista da independncia.
Cercade32%dosentrevistadosestoinseridosnomercadodetrabalho,20%esto
tentandoumacolocaoe 90%dos jovens,de21 a24 anos,estonomercado. A
pesquisa confirma ainda que 37% dos trabalhadores no so registrados e que,
destetotal,47%tmentre15e17anos.Dos27%comcarteiraassinada,37%tm
entre 21 e 24 anos. Para 20% dos entrevistados, o ruim de ser jovem a falta de
trabalho e de renda. O desemprego supera problemas como drogas (17%) e
controlefamiliar(15%).Oestudopreocupamaisasgarotasde15a17anos(28%)
doqueosgarotos(14%).

Apesquisaretrataumjovemcomdesejosevalorescontraditrios:eleno

quer sair de casa, mas busca emprego e independncia. A maioria contra a

As informaes sobre a pesquisa foram retiradas do livro Retratos da Juventude, assim como
sntesesdamesmadivulgadasnoJornalOGlobo,29/01/2005.

21

58

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

legalizao da unio de pessoas do mesmo sexo, contra a descriminalizao do


abortoedousodamaconhaeprefererelaesamorosasestveis.

Conforme a pesquisa, somente 6% dos jovens idade at 24 anos tem

nvel superiorcompleto ou incompleto.OsEstadosdoSulsoos que tmmaior


ndice(13%) entreformados eformandos. Omaiorpercentualdejovens dosexo
masculinotrabalhando est na faixa de 21 a 24 anos (63% dos jovens nessa faixa
trabalham).Jcomasjovensdosexofemininoomaiorpercentualestnafaixade
15a17anos(54%).Dototaldosquetrabalhamoujtrabalharam,68%,amaioria
atuavanomercadoinformal,60%.

Outrodadorelevanteque31%dasjovenstmfilhos.Entreoshomensesse

percentual cai para 13%, sendo que 47% das jovens com filhos ficaram grvidas
antesdos18anos.

Para os jovens, o valor que precisa ser mais estimulado para se alcanar

uma sociedade ideal o temor a Deus, com 17% das respostas, seguida pelo
respeito ao meio ambiente, com 12%, e igualdade de oportunidade com 12%
tambm.Aocontrriodoquesefalacomumente,54%dosjovensacreditamquea
polticasejamuitoimportantee53%achamqueademocraciasempreamelhor
formadegoverno.

Quanto ao nvel de confiana nas instituies, temos em primeiro lugar a

famlia, com 83%. Em segundo, os professores/escola, com 51%. Em terceiro


aparece a Igreja Catlica/padres com 30%. Os polticos e os partidos polticos
aparecem em ltimo lugar com 3% de confiana dos jovens, depois da polcia
militar,queumainstituioconfivelpara17%dosjovens.Para77%dosjovens
a melhor poltica para os usurios de drogas dar tratamento mdico. Somente
10%declarouusarouterusadomaconha,sendoque3%usaouusoucocanaou
crack. Ainda, 59% so favorveis proibio de venda de armas como forma de
coibiraviolncia.
59

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

A partir dosdados dapesquisafoi produzido olivro Retratosdajuventude

brasileiraAnlisesdeumapesquisanacional.Tratasedeumacoletneade14textos,
ondeespecialistasdediversasreasanalisamcomoosjovensbrasileirosencaram
vrios aspectos da vida, como trabalho, sexualidade, drogas, escola e outros. O
livroorganizadopelasocilogaHelenaAbramoepeloeconomistaPedroPaulo
MartoniBranco22.

Como podemos observar, a juventude um tema cada vez mais presente

nas discusses das sociedades contemporneas, permitindo multifacetados


olhares, tanto nos espaos acadmicos de discusso e investigao como nas
agendas para o desenvolvimento de polticas pblicas. Este foi um breve
panorama dos trabalhos identificados e consultados. Sem ter a pretenso de
esgotarotema,minhaintenofoidebuscarreferncias,mastambminspirao
paraoesbooeencaminhamentodeminhapesquisa.

3.2.

Construindoasrepresas

Esta tese foi realizada com inspirao e orientao terica nos Estudos
Culturais.NosestudosdeEscosteguy,quandoaautoraorganizaumacartografia
dos estudos culturais latinoamericanos centrada na obra de Hall, Canclini e
MartnBarbero, encontramos uma discusso sobre as mltiplas influncias que
reconfigurampermanentementeosEstudosCulturais:

22

EstelivroosegundodeumconjuntodetrslivrosquefazempartedoProjetoJuventude.O
primeiro,JuventudeesociedadeTrabalho,educao,culturaeparticipao,foilanadoemagostode
2003 e tratou de temas importantes para o avano na compreenso da complexa realidade que
envolveosjovensbrasileiros.Oterceirolivroaindaestempreparao.Eledeveraprofundaro
conhecimento dos sentidos e da potencialidade dos mltiplos modos de atuao da juventude
brasileira.

60

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Condies histricas bem gerais como industrializao,


modernizao,urbanizao,massificao,mercantilizaodavida
cultural, desenvolvimento de novas formas de capitalismo,
globalizao da economia, migraes, emergncias de novos
nacionalismosefundamentalismos,entreoutras,manifestamsede
formas diferenciadas em diversos contextos nacionais. Em cada
contexto,essasforastmproduzidocomfreqnciasignificativos
deslocamentos sociais, polticos e culturais. So essas mesmas
condies gerais histricas, que se mostram especficas em
contextos particulares, que desguam diferentes tradies que
comportam na sua unidade o seu oposto, a nocoeso; que
reivindicamaprovisoriedadedesuasinterpretaes,aocontrrio
da certeza absoluta do conhecimento de estudos culturais
(Escosteguy,2001,p.25).

O aporte terico da pesquisa foi uma construo que se deu a partir do


tensionamentoconstantedomaterialemprico.Umautorserviudencorae,com
isso, possibilitou as anlises e delineamento do foco do trabalho. Os instigantes
escritos de Zygmunt Bauman (1998, 1999, 2001, 2003, 2005, 2006) permitiram
analisar a estreita relao entre a cultura jovem e a globalizao. A partir de sua
leiturafoipossvelestruturardiscussessobreosconceitosqueemergiramcomo
centrais na tese: juventude lquida, ambivalncia e identidade. Nos estudos da
argentina Beatriz Sarlo (1997, 1998, 2001), busquei principalmente a discusso
entre a relao da construo da identidade jovem com o consumo, num tempo
em que se instaura o jovem como um consumidor s avessas. neste sentido
que selecionei as palavras de Bauman para a epgrafe deste captulo, na medida
em que ali ele nos fala que os conceitos no so frutos que esto aguardando,
simplesmenteesperadacolheitapelopesquisador.Oautornosinstigaapensar
naconstruodosconceitosdapesquisacomoalgovivo,quevaisemodificando.
Ouseja,daimpressodequeosconceitosnasceramcomoplantas,firmemente
enraizadosnosoloesorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

desenvolveram pernas e principiaram a busca de alimento mais farto e variado


(Bauman,1998,p.160).

Optar pela pesquisa nos Estudos Culturais tentar traar um trajeto no

muitoestvel.Oprprionomejnosdiz:soestudos.Istosignificaquenotemos
umcaminhonicoedefinidoaseguir,noexisteumametodologianicaapriori
que foi pensada por alguns e que est ali, esperando para ser aplicada no
material emprico. Segundo Nelson, Treichler e Grossber (1995, p.9), a
metodologia dos Estudos Culturais pode ser mais bem entendida como uma
bricolage.Isto,suaescolhadaprticapragmtica,estratgicaeautoreflexiva.
Costa (1996, p.10), por sua vez, corrobora tal assertiva destacando que no
importaomtodoqueutilizamosparachegaraoconhecimento;oquedefatofaza
diferena so as interrogaes que podem ser formuladas dentro de uma outra
maneiradeconceberasrelaesentresaberepoder.
na articulao entre cultura e o campo da Educao que muitos/as
pesquisadores/as esto problematizando questes de nosso tempo ligadas ao
currculo cultural ou pedagogia da mdia. Nesses ainda novos estudos que vm
sendoproduzidos,ampliamseebuscamse,cadavezmais,novosngulosparaa
compreensodaquiloquepassaaserencaradonacenapedaggica,anunciada
porCosta,SilveiraeSommer(2003,p.54)quandoafirmamque,decertamaneira,
podese dizer que os Estudos Culturais em Educao constituem uma
ressignificao e/ou uma forma de abordagem do campo pedaggico em que
questescomocultura,identidade,discursoerepresentaopassamaocupar,de
formaarticulada,oprimeiroplanodacenapedaggica.Osautoresdestacamque
currculoculturaldizrespeitosrepresentaesdemundo,desociedade,doeu,
queamdiaeoutrasmaquinariasproduzemecolocamemcirculao,oconjunto
desaberes,valores,formasdeveredeconhecerqueestsendoensinadoporelas
(Costa,Silveira,Sommer,2003,p.57).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Considerando a mdia como um artefato da cultura, cabe lembrar os


estudos de Giroux (1996, p. 90), que nos falam sobre as relaes entre cultura,
conhecimento e mdia afirmando que ao analisar toda a gama dos lugares
diversificadosedensamenteestratificadosdeaprendizagem,taiscomoamdia,a
cultura popular, o cinema, a publicidade, as comunicaes de massa e as
organizaesreligiosas,osEstudosCulturaisampliamanoodopedaggicoou
doeducativo.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo 3

A cultura jovem em revista

Comosfonesdeouvidodevidamenteajustados,
exibimosanossaindiferenaemrelaoruaemquecaminhamos,
nomaisprecisandodeumaetiquetarebuscada.
Ligadosnocelular,desligamonosdavida.
Aproximidadefsicanosechocamaiscomadistnciaespiritual(Bauman,2005,p.33).

O mercado miditico vem seguindo uma tendncia de flexibilizao ou

segmentao instaurada, investindo na captao da fidelidade de novos


consumidores. Em nosso tempo, o marketing tornase uma noo central nesse
novo contexto, informando sobre a concepo de um produto ou sua
reformulao, passando pelas pesquisas sobre pblicoalvo e anunciantes
potenciais. Nesse sentido, a segmentao das mdias , justamente, uma das
estratgias na captao de consumidoresleitoresouvintestelespectadores. A
partir da dcada de 1980, esse fenmeno avanou significativamente,
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

principalmente quando as rdios buscaram a especializao musical de acordo


comoseupblico.Nadcadade1990,oscanaisdetelevisoalmejavam,cadavez
mais, captar pblicos especficos. Tambm nos jornais, surgem cadernos
especializados23(Mira,2001).
Comaascensodosetordemarketingnasempresasjornalsticas,omercado
editorial brasileiro, seguindo uma tendncia mundial, aprimora suas tcnicas de
seduo na busca de novos pblicosalvo. Segundo o estudo de Mira (2001),
denominadoOleitoreabancaderevistas,paraestaconquistamercadolgica,duas
variveis mostraramse muito importantes: a faixa etria e a classe scio
econmica do leitor. As pesquisas de mercado comeam, ento, a traar mapas
queestabelecemoperfileditorialdasegmentaodasrevistas,cruzandoaquesto
geracionalcomgnerosexual:Emrelaofaixaetria,ograndefenmenoser
aexploraodomercadojovem.Atravsdele,poderemosexploraraquestodas
diferenas entre geraes e perceber como a construo da masculinidade e da
feminilidadesetransforma,mastambmsereafirma(ibidem,p.149).Oreferido
estudo relaciona esta segmentao da mdia a uma tentativa de adaptao
reorganizao industrial, seguindo o novo modo de regulao do capital, a
acumulaoflexvele,nestesentido,nosremetedcadade1970comoanova
fase do capitalismo mundial marcada pela crise do fordismo: Os anos de crise
ensejariam inovaes tecnolgicas, financeiras, organizacionais e mercadolgicas,
todasdirecionadasflexibilizao(ibidem,p.148).Ouseja,aproduoemsrie
e o consumo de massa perdem espao para as empresas flexibilizadas que,
produzindo em menor escala, seriam capazes de atender mais rapidamente a
demandasespecficas,produzindorespostasespecializadas(Mira,2001,p.149).

23

Segundo dados da Associao Nacional de Jornais cerca de 30 jornais brasileiros possuem


cadernosvoltadosparaopblicojovem.

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No Brasil, a primeira revista voltada para o segmento jovem foi a Pop,


lanadaem1972,pelaeditoraAbril.Apesardavidabrevearevistacirculouat
1979,apublicaofoiummarco,poisalmdeprecursoradognero,foitambm
consideradacomoreferencialparaosttulosquesurgiriamnofuturo.Apesquisa
deBorges(2003)analisaatrajetriadarevistaPop,relacionandoosurgimentoda
publicaocomoadventodaculturajuvenil.
Nesse sentido, podemos compreender a efervescncia das culturas juvenis
como propulsoras de um sistema global de comunicao, quando surgem
smbolos de identificao conectados no mercado cultural global. De acordo
comCarrano(2004,s/p):
Nadcadade1950osurgimentodeumaculturajuvenilespecfica
quemarcouprofundasdiferenasentreasgeraes,aindaqueno
tenha sido apenas uma inveno dos fabricantes de bens de
consumo,foiemgrandemedidaresultadodacriaodeindstria
cultural mundial, cujo trao mais significativo foi a juvenizao
das referncias estticoculturais como valor positivo para toda a
sociedade. Ser e parecer jovem no contexto de determinados
padresdominantesdeconsumoculturalpassouaserumvalora
ser perseguido. O blue jeans e o rock se tornaram marcas de uma
determinadajuventudeculturalglobal.

NoperodomencionadoporCarrano(2004),orockestconsolidadocomoo
gneromusicaljoveme,noBrasil,temosomovimentodaJovemGuarda(anos60)
edoTropicalismo(anos70).Nadcadade1970,entre30%e40%dascomprasde
motocicletas, gravadores, mquinas fotogrficas, aparelhos de som e rdios com
FM eram efetuadas por consumidores de 15 a 24 anos. Esses jovens adquiriram
tantos discos que o mercado fonogrfico brasileiro tornouse um dos maiores do
mundo.Assim,poderamosdizerqueodesenvolvimentodaindstriafonogrfica
noBrasilfoiumfenmenopromovido,emgrandeparte,pelaculturadosjovens.
Tambmocinemabrasileirodescobriuosegmentojovem,produzindoumasrie
de filmes com o gal Roberto Carlos, o rei da Jovem Guarda. Na dcada de 80, o
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Brasilviveumsurtojuvenilcomolanamentodevriosfilmes(MeninodoRio,
Bete Balano, Garota Dourada, etc) e, em especial, uma srie de televiso (Armao
Ilimitada).Nadcadade1990,asnovelas(TopModel,Vamp,BarrigadeAluguel,etc)
abrem espao para um programa que entra no ar s 17h30min, voltado para o
pblicojovem:estriaoprogramaMalhaodaRedeGlobodeTeleviso,queest
at hoje no ar diariamente de segunda a sextafeira. Tambm nesse perodo foi
lanada a srie Confisses de Adolescente e o Programa Livre comandado pelo
jornalista Srgio Grossmann (que entende os jovens). Concomitantemente, os
jornaisdesenvolvemcadernosespecializados,comoFolhateen(FolhadeSoPaulo)e
SuplementoJuvenil(OEstadodeSoPaulo)(Mira,2001).
Paralelamente a essas produes miditicas ou a esse universo que, cada
vez mais, ganhava destaque nas mltiplas instncias da cultura, comeam a surgir
vrios estudos analisando o mundo jovem, e que procuram entender o surgimento
da cultura pop uma cultura popular, miditica e internacional que passa a atrair,
sobretudo, as geraes mais jovens em vrios pases do mundo. Os estilos juvenis
se espalharam pelo mundo e, como j era de se esperar, o mercado das revistas foi
significativamente ampliado para atender demanda jovem que surge no Pas.
Essas revistas apresentam uma linguagem que se aproxima do videoclipe (com as
imagens predominando sobre o texto). Os temas amor e aventura so recorrentes
nestas publicaes e o retorno natureza ou o desejo de uma vida mais natural
mescla-se a um fascnio pela tecnologia, pela indstria cultural e tudo que
moderno (Mira, 2001, p. 157). Conforme a autora, mergulhados na dimenso do
prazer e do entretenimento, da cultura pop, do mercado de consumo e da
publicidade, os jovens valorizaro cada vez mais a aparncia, a auto-estima
(ibidem).
Na metade da dcada de 1980, em meio ao surgimento de inmeras
publicaes,destacamseaBizz,(especializadaemmsica,seuuniversosurgeno
embalodoRockinRio,mantendocorrespondentesnoexterioreumcontratocoma
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

MTV), Fluir (especializada na prtica do surfe, firma acordo com revistas


estrangeiras), Trip (revista de comportamento com nfase no esporte). A revista
Capricho, que est no mercado desde 1976, surge em 1985 com uma nova
identidade: Miau! Capricho a revista da gatinha! A campanha, criada por
Washington Olivetto, altera a identidade da revista de fotonovela para enfatizar
moda, beleza e comportamento adolescente, com matrias sobre sexo, drogas e
relacionamentos(Mira,2001,p.158).Transformaosemelhantesofreuarevista
Carcia,quepassoudoestilofotonovelaparaumanarrativaromntica,misturando
modaecomportamentoeque,apartirdosanos1980,adotouoformatodebolso.
Na dcadade 1990,surgem dezenasdenovosttulos,sendoos maisexpressivos
AtrevidaeTodateen(voltadasparaopblicoadolescentefeminino),OsCaminhosda
Terra (revista de turismo voltada para a ecologia, emoo e aventura),
Superinteressante (com nfase no conhecimento, atraindo o jovem para a
divulgaocientfica)(Mira,2001).E,emplenaviradadosculoXXI,emmarode
2001,surgearevistaMTV.
Um exemplo da preocupao da mdia em traar o perfil da identidade
jovem a publicao, desde 2001, de uma edio anual especial da revista Veja,
intitulada Veja Jovens. A promessa dessas cinco edies especiais mapear a
situao da juventude no Brasil ou apresentar uma radiografia da juventude
brasileira, como podemos observar em algumas chamadas: Um retrato da gerao
mais bem informada de todos os tempos (2001), Um mergulho no universo teen (2003)
Notcias do planeta adolescente (2004); Jovens Como so e o que esperam do futuro os 28
milhes de teens brasileiros (2003); Ser um jovem brasileiro : Sonhar com um bom
trabalho. Morar com os pais. Acreditar em Deus. Viver on-line. Querer mudar o pas
(2004).

Estebrevepanoramasobreaexplosodomercadoeditorialvoltadoparao

pblico jovem no Brasil serve como indicativo da importncia desses veculos


empenhadosnoensinoenadivulgaosobreasdiferentesformasdeserjovem.
68

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O que todos parecem compartilhar em seus projetos grficos e editorias uma


fuso entre espao jornalstico e espao publicitrio quando os anncios e
matriasseconfundem,nocasualmente,masporopesdemarketingplanejadas.
No caso das revistas jovens, a moda se orienta claramente pelo que poderamos
chamar de uma esttica e um mercado psmodernos (Mira, 2001, p. 179). Esta
esttica psmoderna apresentase claramente na organizao de muitas revistas
voltadasparaopblicojovem.Comoexemplo,podemoscitarascapasdasedies
de maro de 2004 das publicaes Capricho e MTV. A primeira, da revista
Capricho24,<figura1>trazumafotodaatrizMarianaXimenes.Caberessaltarquea
imagem digitalizada foi trabalhada, dando uma aparncia sinttica para a jovem
atriz. Ela lembra uma mescla de mulher e boneca, parecendo ser uma pessoa de
plstico.Oscabelosalaranjados,compresilhamodaanos1950,doumarrtro,
reforado pela chamada Capricho mostra as garotas mais poderosas do pas (
importante lembrar que o design das personagens Meninas Super Poderosas
seguem esta mesma tendncia esttica). A segunda capa, publicada tambm no
ms de maro, <figura 2> da revista MTV25 e traz uma foto digitalizada de um
corpo de mulher usando uma calcinha com o slogan Love me please. O corpo,
tambm em tom alaranjado, parece uma parte de corpo de boneca e as letras
desenhadasnumtipomanuscritoenacordouradatambmlembramoestilortro.
Asduasrevistasmencionadasvoltamseparaumpblicojovemdeclassemdia,
mdiaalta. Ambas se utilizam recorrentemente de cores fortes e chocantes,
mostrando uma linguagem que fortemente influenciada pela esttica ps
moderna, em que o brega aparece como citao (Mira, 2001,p. 176). Esta
revalorizao do passado, esta esttica do kitsch ou da cultura popular, assim
como a mixagem ou a bricolagem segue aquilo que muitos tm chamado de

Edio936,21demarode2004

24

RevistaMTV,edio34,marode2004,Ano4

25

69

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

culturapsmoderna.Osjovensleitores daMTVsoconvocadosaseguiruma
tendncia mundial jovem de consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu estilo
pessoal, ou a iluso da diferena, anteriormente discutido por Sarlo (1997).
Melhordizendo,naspalavrasdeMira(2001,p.180),abuscadoestilopessoalj
uma estratgia do campo em geral, somase ao desejo da experimentao,
caractersticodaidade,ligandoaconstruodaidentidadeaoconsumo.

Figura1

Figura2

Em seu recente estudo Culturas eXtremas: mutaes juvenis nos corpos das
metrpoles, Canevacci (2005, p. 7) lembra que o contexto panormico pelo qual
passam as culturas juvenis assume a metrpole comunicativa e imaterial como o
novo sujeito plural, diferenciado e mvel. O autor analisa as relaes conceituais
e comportamentais entre jovens, mdia e consumo, afirmando que na metrpole
70

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

em seus mdulos diferenciados e escorregadios difunde-se o consumo, a


comunicao, a cultura; os estilos, o hbrido, a montagem: patchwork girl e mosaic
man (ibidem). Tambm encontramos no estudo de Martn-Barbero sobre os
impactos da mdia, em especial da televiso na Amrica Latina, a relao entre a
cultura jovem e o hibridismo. O autor afirma que os jovens articulam hoje as
sensibilidades ps-modernas das tribos efmeras que se movem pela cidade
fendida ou das comunidades virtuais, cibernticas (Martn-Barbero, 2001, p. 49).
Esta relao da esttica ps-moderna das revistas com identidade e consumo pode
ser observada recorrentemente nas pginas da MTV.

3.1.VirandoaspginasdaMTV

Escolho a revista MTV <figura 3> para compor o corpus de anlise desta

pesquisa por vrios fatores. Primeiro, porque desde que comecei a pensar na
possibilidade de analisar revistas voltadas para o pblico jovem, tenho,
informalmente, questionado meus alunos sobre as suas preferncias. Dentre as
publicaesmaislembradasestaRevistaMTV.Segundo,porque,numprimeiro
olhar, a Revista parece pretender atingir um pblico jovem diferenciado, na
medidaemqueelaanunciaqueestdirecionadaparaojovemdescolado,para
aquele que sabe o que quer e, de forma especial, para aquele que tem atitude.
Outro fator que me instigou nesta pesquisa informal sobre a Revista MTV foi o
fatodequeapenasaMTVBrasilpossuiumarevistaimpressa.AMTVrepresenta
uma coorporao internacional, que est empenhada na construo de uma rede
queensinaerepresentaoestilodevidaMTV.Nessesentido,tratasedeumarede
queoperaequeinvestenaproduodocidadoMTVcomocidadodomundo,
aquelequeprecisateratitude.OquecomeoucomoumaTVacabo,dealcance
reduzido,agorachegaa140pasesatnafrica,quenoproduzprogramaoe
captaosinaldaMTVEuropa,emingls(RevistaMTV,2001,p.80).
71

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figura3

Lanadaem1990,aMTVBrasilrepresentaoprimeiroempreendimentode
umgrandegrupointernacionaldemdianoPasaamericanaViacomInc.,eque
tambmaterceiramaiorempresadomundoaoperarcomumconceitosimilars
franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca
introduzoconceitodecanalsegmentadodetelevisonoBrasil,apesardeeleser
72

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umcanalanteriorstransmissesacabo.Em1996,aholdingadotaumaestratgia
deexpansomundialmaisagressiva:criadaaMTVBrasilLtda,umaparceriada
AbrilcomaViacom.Em1999,aRedeMTVadotaafilosofiaThinksglobally,acts
locally26, mais adequada ao seu projeto de expanso global. Em contrapartida, a
afiliada brasileira, em sua luta para adequarse ao mercado local, reformula sua
polticadeprogramao.

A rede de TV MusicTelevison, assim como a Nike, Cocacola ou McDonalds

podemserconsideradasmodelosparaacompreensodacompletaprodutividade
da relao marca e atitude. Poderamos dizer que as grandes corporaes
exploramaquestodamarcacomoumapossibilidadedeidentificaodojovem
comoteratitudee,aomesmotempo,fornecembensessenciaisdoestilodevida
emonopolizamreascadavezmaioresdoespaocultural.

Em 1999, e portanto anterior ao surgimento da Revista MTV no Brasil,

ocorre o lanamento do Dossi Universo Jovem MTV. Esse Dossi, que se


configura como uma pesquisa encomendada pela corporao Music Television,
temapretensodeproduzirumaradiografiadajuventudebrasileira.Notextode
apresentaodestapesquisa,evidenciaseaforadamarcaMTVcomoprodutora
deumaculturajovemglobalapartirderefernciasmusicais:

AMTVmaisqueumaemissoradetelevisofeitaparaosjovens,
uma MARCA que representa um estilo de vida. Para alguns
chega a ser sinnimo de uma gerao, influenciando
comportamentoseformandoopinies.NestesnoveanosdeMTV
no Brasil, a fora de nossa marca vem da compreenso e do
conhecimento que temos dos jovens brasileiros. Os estudos

26

Pensar globalmente e agir localmente.

73

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

freqentes que realizamos nos permitem oferecer sempre um


produtodevanguarda27.

Emummundoqueparecedefinidoporumterritrioculturalglobal,novas
comunidades e identidades esto sendo construdas e reconstrudas (Escosteguy,
2001). Essas identidades transitrias esto sendo constantemente reinventadas
ou reconfiguradas com os ensinamentos de uma cultura global que so
estrategicamente colocados em circulao em cada lanamento musical
internacional, nas novas marcas de tnis que surgem no mercado ou nas novas
colees/modelos/sabores de velhas marcas j consagradas, que (re)surgem com
umanovaroupagem.EssesensinamentosencontramnaspginasdarevistaMTV
umespaoparaasuapropagao.OsreferenciaismusicaisdifundidospelaMTV,
porexemplo,soassociadosaestilosdevida,aformasdeviverasidentidadesou,
comonosensinaSarlo(1997),acabam,exatamenteporisso,porproduzirailuso
da diferena, num caldeiro miditico que mistura sabores, acrescentando
temperos de diferentes nacionalidades e territrios. Nas palavras de Carrano
(2004, s/p), os fs de uma banda underground alem podem trocar opinies,
independente de onde vivem. O jovem brasileiro conversa com o alemo, com o
americano e com o japons, apenas enviando mensagens instantneas. (...)
Refernciasglobaiselocaissemisturamemumgrandecaldodecultura.
Inicialmentedistribudaemtodoterritrionacional(tantoembancas,como
para assinantes), a revista brasileira MTV entra, em 2006, no seu quinto ano de
vida,comumapropostavoltadaapenasparaassinantes.Poderamosdizerqueela
uma publicao voltada para o pblico jovem e que busca, na msica e no
entretenimento, seus principais canais para alcanar seu leitorconsumidor.

Essa pesquisa apresenta as principais concluses do estudo sobre jovens realizado por Wilma
Rocca Escritrio de Pesquisa e Planejamento e alguns dados relacionados MTV Brasil
provenientesdeoutrosestudos.DossiUniversoJovemMTV,1999.
27

74

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Conforme a gerente administrativa, Valria Leite, o perfil do leitor pode ser


definidocomopertencentesclassesAeB,de17a25anos,sendomaismasculino
que feminino, j que as pesquisas apontam que 51% (so homens). Segundo a
gerente,apropostadaRevistabaseadaemmsica,atitudeeentretenimentoe
estbuscandosemprepublicarnovidades28. Achamadaapresentadanositeda
Revistaparasintetizarapropostadapublicaomensalecaptarnovosassinantes
clara: Revista MTV Msica e Atitude: uma revista pop/rock que traz entrevistas
diferenciadas e reportagens ousadas sobre moda, turismo, comportamento e o mundo da
msica. Fala a lngua do jovem e referncia para todos que querem ficar por dentro do
universomusical29.
O estudo de Soares e Meyer (2003) toma como objeto de estudo a Revista
MTV, a fim de discutir possveis relaes entre educao, cultura da mdia,
juventude e sexualidade. A Revista analisada como fazendo parte de uma
pedagogiaculturalomundoMTVque,comotal,produzsignificados,ensina
determinadoscomportamentoseosinstituicomosendocomportamentosjuvenis
adequados. As autoras apresentam uma discusso sobre o papel da revista na
construo do cidado MTV, que est conectado a uma numa nova cultura
jovemglobal.
No desenvolvimento da tese tenho observado que recorrentemente, os
editoriais da revista falam sobre o prazer e a alegria que trabalhar na revista
MTV.Aeditorarefora,acadaediodarevista,queelanoapenasumespao
detrabalhoparaosprofissionaisqueintegramsuaequipe,massim,quearevista
tornouseumabandeira,umaformadevida.

Entrevistarealizadaportelefonenodia21/07/2004

28

29

Informaes capturadas em 23/07/2006 no site:

http://www.assineabril.com/index.jsp?projeto=929&campanha=1LE2&id=menucategorias

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Transcrevo a seguir alguns trechos destes editoriais que evidenciam esta


pretensaalegriadeserMTV30:
...difciledesafiadorserjornalistaousejaloqueforsabendoque
todo dia preciso reconstruir o mundo, com coragem, otimismo e
tranqilidade,semnosdeixarmosabaterpelacretinicegeneralizada.(...)
Oqueinteressaqueestamosaquiporinteiro.Eestamosfelizesporque
tantaspessoasestovindocomagente,acreditando noqueagenteest
fazendonestarevista.Estamosfelizesportertantosleitoresemtopouco
tempo.Estamosfelizesporfazerdiferena...31

...Seiquefiqueifeliz,muitofelizcomoresultadodestaedio.Tomara
quevoc,agora,aproveite.Nossaintenoestamesmo:fazerdiferena
nasuavida.Eparaissoestamosaqui,quenemloucos,fazendocomque
esse trabalho e que nossa experincia aqui nesta revista faam muita,
muitadiferenaemnossavida.Sassimpodevalerapena.Nomsque
vemtemmaiseaindabem!comeatudodenovo32

...Trabalhamos que nem uns loucos, mas aqui na MTV isso o normal:
TODO MUNDO trabalha que nem louco! A diferena est no enorme
prazercomquefazemosnossotrabalho.,amor,mesmo.MTVvicia!33

...UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,olugarmaislegaldomundo
para trabalhar! Voc pode pensar que eu no devia falar assim, que
estranho, ou piegas, ou puxasaquismo, sei l; afinal, sou diretora da
RevistaMTVeaficaumacoisaestranhaetal...Bobagem!Possofalar,
sim,claroqueposso.apuraverdade!TRABALHARNAMTVUM
TESO ABSOLUTO E ESSE TESO QUE A GENTE QUER
PASSARPARAVOC,acadaedio,emcadapgina,acadams...34

A partir de agora, passo a utilizar as citaes em itlico para demarcar, especialmente, as


transcriesdematerialemprico(editorias,propagandasedepoimentosdosalunos).

30

RevistaMTV,junho,2001,n4

31

RevistaMTV,junho,2002,n15

32

RevistaMTV,janeiroefevereiro,2003,n22

33

RevistaMTV,maro,2003,n24

34

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

As pginas da revista MTV funcionam como uma grande passarela, onde


desfilam marcas de produtos confeccionados em diferentes cantos do planeta.
Essasmarcas,ouodesejodetlas,voconstituindo tambmasidentidadesdos
jovensbrasileiros leitores/consumidores. Se no passado, o pertencimento a uma
culturaasseguravabenssimblicosqueconstituamabasedeidentidadesfortes,
hoje,aexclusodoconsumotornainsegurastodasasidentidades.Isto,justamente
na cultura juvenil, bem mais evidente: o desejo pela marca marca socialmente
(Sarlo, 1997, p. 108, grifos meus). Essas marcas interplanetrias esto
convocandoosjovensparaterumaatitudesintonizadacomoseutempo,oque
acaba por dizer respeito tambm a consumir, e consumir aqui como forma de
mostraraquemundoelaspertencem.Sarlo(1997)nosalertaparaosefeitosdesse
pertencimento via consumo, lembrando que estamos todos enredados numa
grandeteiaglobaldomercado:
Onicoobstculoeficazcontraahomogeneizaoculturalsoas
desigualdadeseconmicas:todososdesejostendemaassemelhar
se, mas nem todos os desejos tm as mesmas condies de
realizaremse. A ideologia nos constitui enquanto consumidores
universais, embora milhes sejam apenas consumidores
imaginrios(ibidem,p.107).

Hall (1997) afirma que os mercados, para funcionarem, precisam ser


estruturados e por isso buscam apoio em outras instncias culturais e sociais.
Conformeoautor,necessrioquealgumassumaoscustossociaisdaquelesque
perderam este jogo imposto pelo mercado. Nessa lgica, so sempre criados
vencedoreseperdedoreseistoimplicaemconseqnciassociais.Paralelamentea
isso, uma cultura reguladora acaba sendo produzida, pois assim como os
mercados necessitam de uma estrutura e fiscalizao para garantir o seu
funcionamento, tambm o mercado se autoregula. Criando vencedores e
perdedores, o mercado produz estratgias para compensar alguns, bem como
punies para aqueles que so ineficientes. Assim, o mercado vai regulando as
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

condutas, criando culturas que atendam ou internalizem as necessidades


mercadolgicas.

3.2.Inventandooverdadeiromundojovem

Outro importante instrumento elaborado para traar o perfil do jovem

brasileirocontemporneooDossiUniversoJovemMTV,divulgadoem200535.O
documento

tem

como

objetivo

(...)

detectar

tendncias,

entender

comportamentos, apreender significados e traduzir em posturas as atitudes do


jovembrasileiro,revisitando seu universo(Dossi, 2005, p. 3).Deacordocomo
documento, a empresa pretender compartilhar os resultados com Empresas,
Instituies de Ensino, rgos Governamentais, ONGs, Fundaes e pessoas
envolvidasemprojetosvoltadosparaosJovensBrasileiros(Dossi,2005,p.02).

Realizado no perodo de outubro e dezembro de 2004, o Dossi Universo

Jovem3resultadeentrevistascom2.359jovensdointeriorecapitaldeSoPaulo,
Rio de Janeiro, Salvador, Braslia, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre,
pertencentessclassesdenominadasA,BeCecomidadeentre15e30anos36.O
objetivofoidetectartendncias,entenderocomportamentodojovembrasileiro
residente nos grandes centros urbanos do pas. Dados da pesquisa apontam que
99% dos jovens assistem TV e usam o telefone regularmente; 98% ouvem rdio
comfreqncia(maisdametadeusawalkman);80%lemjornais(emboraagrande
maioriaadmitaquesloquelheinteressa)e34%tmacessoInternet.

OsjovensentrevistadosapresentamumavisobastantenegativadoBrasil,

apesardenoesconderemoorgulhodeserembrasileiros.Elesconsideramovoto

Em 1999, a MTV produziu o primeiro Dossi Universo Jovem MTV e em 2000 o segundo. O
terceiroDossifoidivulgadoem2005.

35

AsntesedasinformaesqueseroapresentadasaseguirforaobtidasnoDossienasseguintes
fontes:JornalZeroHora,24/03/2005;site:www.multirio.rj.gov.br/riomidia.

36

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muito importante, mas so completamente descrentes em relao poltica.

Para 75% dos jovens ouvidos, a sntese do Brasil pode estar nas palavras

desigualdade social, desemprego, violncia e corrupo. Mais da metade dos


entrevistados (61%) acredita que os acontecimentos do mundo influenciam os
brasileiros, mas a situao inversa no ocorre. O estudo tem como foco central a
relao dos jovens com sexo, drogas, beleza e tecnologia da comunicao. Ao
mesmo tempo, mostram que o individualismo floresce e que cada vez mais se
manifesta nos relacionamentos afetivos. J as ferramentas e as possibilidades
trazidas pelas tecnologias, assim como o consentimento familiar e social para
novos comportamentos em relao ao outro e a si mesmo, trouxeram diferentes
formasdeviver,decomunicarseeumnovotempoparavivlas.

Desdeaelaboraodoprimeirodossi,em1999,acoordenaodapesquisa

mapeou e classificou seis perfis de jovens: Perfil 1/Antenas do tempo valoriza o


fato de ser jovem num tempo de liberdade e tecnologia; Perfil 2/Novas posturas
rene novos discursos e um grupo voltado para prticas de participao social.
Grupoquemantmseudiscursoafastadodemarcasfamosas,cdigosdemodae
valorizao da beleza fsica; Perfil 3/Sonhando com as alturas e lutando nas bases
congregaadolescentesquenopodemdispordetempoedinheiroparaaproveitar
ajuventude.Grupoquepercebeatecnologiacomouminimigoempotencial;Perfil
4/Vivendo intensamente engloba jovens que querem aproveitar ao mximo a
juventude e adiar as responsabilidades; Perfil 5/Arranhados pela vida jovens que
gostariam de ter mais diverso, dinheiro e liberdade. Grupo descrente e
pessimista;Perfil6/Solidrioreneosjovensquemaisparticipamdemovimentos
comunitrios e que apontam a falta de solidariedade como o principal problema
nomundo.

Famlia Os adolescentes se queixam de uma liberdade excessiva e do

poucotempodeconvivnciacomseusresponsveis.Osdadosapontamque50%
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

dizemquesedobemcomafamlia,masafirmamquecadaumestdeumlado,
cuidandodasuaprpriavida.

ComunicaoAtecnologiaabriuespaosecomunicarseficoumuitomais

fcil,seguroerpido.Almdoscelulares,aInternetfoifortefatordemudanano
cenriodacomunicaoentrejovens.Jogarvideogame,baixarmsica/ringtones,
baixar protetor de tela, enviar ou receber emails e acessar Internet j so
hbitosexpressivos,quecrescemquantomenoraidade.Jasmensagensdetexto
viacelularsopredominantementeutilizadasquandohpressa,quandohmuita
objetividade, quando no se quer gastar dinheiro, quando no se quer
propriamente conversar, mas fazer uma graa, se fazer presente, dizer algo que
nopodeservistoououvidopormaisningum.
BelezaOsjovensacreditamquebelezafundamentalenoquestode
sorte,questodeempenhoe conquista.Segundoeles,todostmdireitoalutar
porela.Estarbonitanosignificanopoderficarmaisbonita.Caberessaltarque
60% acreditam que pessoas mais bonitas tm mais oportunidades na vida e 80%
esto satisfeitos com sua aparncia. Ao mesmo tempo, 55% consideram aceitvel
que uma pessoa jovem faa plstica e 45% concordam que a lipoaspirao um
timo recurso para eliminar gorduras localizadas. Tambm 8% declaram que
prefeririam ser 25% menos inteligente se pudessem ser 25% mais bonitos e 7%
afirmaram que provavelmente abririam mo de 25% da inteligncia por 25% de
beleza.

DrogasConformeosdados,53%declararamjterfumadocigarro,porm

mais da metade j parou e 53% concordam com a frase no tolero que fumem
cigarropertodemim.Assimcomo13%disseramquenuncabeberam,85%acham
queosjovensestorealmenteexagerandonoconsumodebebidaalcolica,sendo
que55%bebemhabitualmentecerveja/chope.Agrandemaioria,94%,dizemque
asdrogashojeestofceis,prximaseoconsumopraticamentenoreprimido.
80

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Para 36% a droga ainda o maior problema da juventude e 74% acreditam que
poucos jovens chegaro aos 30 anos sem ter pelo menos experimentado algum
tipodedrogailegal.Para33%possveloconsumoresponsveldedrogasilegais.
Enquanto71%contraalegalizaodamaconha,33%concordamcomafraseo
trficotemumpapelsocialeeconmiconacomunidade.Cabesalientarque69%
dizemquetemmaismedodapolciadoqueconfiananela.
Sexualidade A informao e a possibilidade de experimentao nunca
estiveram to presentes na vida do jovem em sua dimenso de sexualidade.
Conforme os dados, 76% j beijaram na boca uma pessoa que conheceram no
mesmo dia e 53% j ficaram com mais de uma pessoa na mesmanoite. Tambm
11% j afirmaram ter beijado na boca uma pessoa do mesmo sexo
e69%concordamcomaafirmaodoishomenssebeijandonabocasignificaque
elessohomossexuais.Tambm48%concordamcomaafirmaoduasmulheres
se beijando na boca significa que elas so homossexuais, 40% se incomodam
quando presenciam dois homens se beijando, enquanto 31% se incomodam
quandopresenciamduasmulheressebeijando.Outrainformaoqueapesquisa
aponta que 83% j perderam a virgindade, sendo que 22% perderam a
virgindadeantesdos14anos.
Finalizoestecaptulocomumpequenoexcertodaapresentaodapesquisa
onde a equipe expressa a proposta do Dossi MTV (2005, s/p.): traduzir em
posturasasatitudes37dojovembrasileiro,revisitandoseuuniverso[...]Ainteno,
mais uma vez, no fotografar o momento, captar o tempo; no catalogar
tribos,masentendercomoeemquedireoestcaminhandoadiversidade,no
fotografarocenrio,masentenderquefatosdocontextoimpulsionammudanas.

Grifomeu.

37

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Minhapreocupaonestatesejustamentediscutiraquiloqueamdiatem
dito sobre/para o jovem que deixou de ser adolescente (pelo menos
cronologicamente). Ele/a simplesmente jovem e por isso deve ser esperto,
descolado, conectado com as novas tecnologias, gostar da msica do momento,
estudar, viajar, ser informado. Canevacci (2005, p. 28) afirma que vivemos um
tempodedilataesjuvenisquando:
nesse contexto caracterizado por culturas fragmentadas,
hbridas e transculturais, consumo panoramtico, comunicaes
massmiditicas afirmase uma dilatao do conceito de jovem,
virando do avesso as categorias que fixavam faixas etrias
definidaseclaraspassagensgeracionais.

Poderamos dizer que isso vem sendo sintetizado numa convocao do


jovem para ter atitude, quando esta expresso est presente em diferentes
discursoseinterpelandoosjovensdediferentesformas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo4

Atitudeumamarcaquefica
paratodaavida

Eubatalhoporaquiloqueeuquero,
corroatrsetudo,
maseunotenhoatitude38.

Neste captulo, interessame ampliar a discusso sobre o sentido da


expressoteratitudefocoprincipaldediscussoeanlisedestatese.Baseada
nos estudos de Zigmunt Bauman e com o objetivo de compreender a
movimentao polissmica de tal expresso nos dias de hoje, busco, a partir de
agora, situara noo deteratitude nointerior de um contexto ambivalente. A
inteno,portanto,mostrardequemaneirateratitudeacabaporencontrarno
universojovemumlcusprivilegiadoparasuaprodutividade.
Primeiramente, talvez seja importante ressaltar em que sentido, estarei
utilizandome do conceito de ambivalncia. Mais do que ambivalncia como
conceitorelativoaumapalavraouaumvocbuloqualquer(ouseja,desentidos

Comentriodeumjovemacadmicoduranteogrupodediscusso.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ambivalentes que certo termo comportaria), Bauman nos fala de uma


ambivalnciacultural,relativa,especialmente,agruposculturais.EmModernidade
eambivalncia,livroquesededicaaanalisarminuciosamentetalprocesso,Bauman
realizaoquechamaumestudodecasonasociologiadaassimilao.Empoucas
palavras,apenasparasituaradiscussooriginaldotermoambivalncia,talvez
se possa dizer que o autor nos descreve nesta obra de que maneira as operaes
clssicasdaModernidade,emgrandepartedecorrentesdasprincipaisfunesda
linguagem (classificar, ordenar, nomear) e seus efeitos (incluso/excluso),
tornarampossvel,emdeterminadomomentohistrico,oantisemitismo.
O conceito de ambivalncia no ser tomado aqui em relao ao que,
talvez, poderia se esperar em meio proliferao discursiva da expresso ter
atitude.Decertaforma,fizessemovimentoquandotrateidosdiferentessentidos
dadosexpresso,partindodefraseseditosretiradosdaInternet.Porm,neste
momento,nomaisfocalizareiteratitudecomoumaexpressoambivalente.Ao
contrrio,ateseadequeofatodeidentificarespecialmenteojovemaouniverso
das pessoas que tm atitude, acaba fazendo parte de um movimento mais
amplo, onde os jovens se tornam, sim, um grupo ambivalente. Observo o
quantoanoodeambivalnciaculturalestevidenciadanasmanifestaesdos
gruposdediscusso,especialmentequandodiscutemosdiferentessignificadosde
teratitudeounoespaoeditorialepublicitriodaRevistaaoconvocarosjovens
leitoresparaadotarumaposturadeacordocomoseutempo.
Sendoassim,numprimeiromomento,retomareiadiscussoapontadapor
Bauman no que se refere ao fenmeno da ambivalncia e sua relao com a
linguagem.Emseguida,passoadetalharcomoosprocessosanalisadospeloautor
polons no caso, em relao aos judeus podem nos sugerir argumentos para
pensar a maneira pela qual a juventude vem sendo convocada e interpelada

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midiaticamente,bemcomoelamesmavemseenunciandofrenteaprocessosmais
amplosdeconstruodeidentidade(individualecoletiva).
Baumannosofereceumasriedeacepesaoconceitodeambivalncia.
Ambivalncia entendida como uma desordem especfica da linguagem
(1999, p. 9), embora seja tambm um aspecto normal da prtica lingstica
(ibidem). Como possibilidade de conferir a um objeto ou evento mais de uma
categoria (ibidem), a ambivalncia entendida como uma falha da funo
nomeadora(segregadora)quealinguagemdevedesempenhar(ibidem).Poruma
espcie de paralelismo, diramos que a funo nomeadora/classificadora da
linguagem tem, de modo ostensivo, a preveno da ambivalncia como seu
propsito(ibidem,p.10).Nestesentido,diramos,igualmente,queosucessodos
propsitosdetalfunosedarianaexatamedidaemquesedessemaclarezadas
divises entre classes, pela preciso de suas fronteiras definidoras e a exatido
comqueosobjetospodemserseparadosemclasses(ibidem).
Para Bauman (1999), o processo pelo qual grupos culturais passam a ser
designados como ambivalentes envolve, de incio, um complexo sistema de
assimilao. Para a discusso que interessa aqui em relao ao sistema de
assimilao, privilegiarei trs de seus elementos constituidores: a assimilao
como apagamento de um estigma coletivo; a assimilao como processo cujo
objetivotornarsemelhante;e,porfim,aassimilaocomofatorquesupe(e
que impe), para seu efetivo funcionamento, a superioridade de uma forma de
vida.Nocasodestatese,essestrselementos,inseparveisentresi,serotratados
de forma a entender como, na nsia de afastar e mesmo apagar um estigma
coletivo (marcado, sobretudo, pela evidncia de sua no conformidade com os
padres universais preconizados pela modernidade), a assimilao procede de
modo a fazer com que o jovem (o estranho, o outro) se torne semelhante, seno
igual, a mim. Entendese que aquilo que importa destacar neste momento a
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

maneira pela qual as caractersticas de um grupo so reconduzidas e


reinterpretadas,ouseja,comotaiscaractersticasganhamumanovaroupagemem
temposdeneoliberalismovalelembrarqueessaquestoseranalisadaapartir
da expresso ter atitude, ampla e polissimicamente enunciada tanto pelas
revistas,comopelosprpriosjovens,emrelaoasimesmos.
Talvez a proliferao discursiva da expresso ter atitude (que pode,
paradoxalmente, estar presente seja na voz do adolescente, da professora, do
presidente,doempresrioe/oudomilitantedoMST),sejailustrativa,eaomesmo
tempocategrica,dafalnciadosprojetosdamodernidadenoquedizemrespeito
aoestabelecimentodaordemsocialviadistribuioassimtricadaatuaoisto
, a diviso da sociedade em atores e objetos de suas aes (Bauman, 1999, p.
111).Ouseja,osefeitosdodecessodegrandiososprojetos,comoaquelesligados
postura cirrgica cultural, engenharia social, jardinagem39 acabam por
constituiraformamesmadadiluiodasposturasdosatoressociais.Emrelao
postura cirrgica e engenharia social, tivemos no holocausto o maior exemplo
dessas tentativas: a excluso, a extirpao do estranho. No processo de
jardinagem,cabiaaoEstadoopapeldejardineirocoletivo,empenhadonatarefa
de cultivar sentimentos e habilidades improvveis de serem desenvolvidos de
outra forma (Bauman, 1999, p. 74) nos indivduos. Aos Estados, portanto,
competia a tarefa de artificialmente consertar as falhas da natureza (criar
intencionalmente o que a natureza no conseguiu espontaneamente (ibidem, p.
73).Ostrsprocessostmemcomumofatodeconstituremsecomomecanismos

A postura de um Estado jardineiro (Bauman, 1999, p. 29) aquela que deslegitima uma certa
condio original da populao (que, como tal, seria selvagem, indcil e inculta) e enfraquece os
mecanismos de autoequilbrio da mesma. Em funo disso, aposta na Razo como um valor
inquestionvel para promover a distino da populao entre plantas teis (que merecem ser
cultivadas,tratadasemultiplicadas)easervasdaninhas(quedevemserextirpadaseextintas).A
questo principal desta lgica tornar tanto uma categoria quanto a outra objetos de ao e
destituirdeambasodireitodeagentecomautodeterminao(ibidem,grifosdoautor).
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de produo da homogeneidade livre de ambivalncia que a sociedade opaca e


confusanoconseguiuproduzir(ibidem,p.46).
Contudo,apartirdeumcertomomentohistrico,noeramaissomenteo
Estado,aEducaoouquaisqueroutrosprocessossociaisquevinhamdefinindo,
demodoperemptrio,adistribuiodosatoressociaisoumesmodosobjetosde
suas aes. Isso significa afirmar a falncia do modelo de estabelecimento da
ordem social por meio da artificialidade, uma vez que a sociedade mostravase
incapazdealcanarumaexistnciaordeiraporsimesma(Bauman,1999,p.111).
Talvez seja possvel dizer que, ao contrrio disto, atualmente, e numa
sistemtica de privatizao da ambivalncia, cabe ao indivduo a escolha, a
disposioemesmoaopoemrelaosposturasindividuaisaseremseguidas
entre o vasto leque de alternativas que culturalmente lhe so dadas. Ou seja,
paralelamenteaosprocessosquefazemdoindivduosujeitopelomododoser
(oque,decertaforma,oaliaaoutrosporsentimentosdepertena)ouseja,sou
branco, sou homem, sou ndio , ele agora passar a ser objetivado tambm por
caractersticas, muitas vezes inigualveis, derivadas do ter, ou seja, tenho
iniciativa, tenho fora de vontade, tenho ousadia, tenho um diferencial, tenho,
finalmente,atitude.
De certa forma, podese dizer que se inverte a lgica moderna, na qual a
vontadeautnomaplenamentedeslegitimada:amesmavontadequeantesera
desconsiderada em funo, especialmente, da superioridade da razo sobre as
paixes, da conduta racional sobre os impulsos irracionais (Bauman, 1999, p.
111), recebe outro status. Ter atitude, algo plenamente desejvel, , no
depoimentodosalunos,quandotufazalgoparatesatisfazer;fazerascoisassem
ficarseimportandocomoqueosoutrosvofalararespeito;tupoderfazeraquiloque
tuquer,ahoraquetuquer,semterqueolharparaosoutrosefazeroqueosoutrosfazem;

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ter atitude , antes de mais nada, acreditar nos sonhos, seguir em frente at
realizar.
Caractersticas basicamente de origem dos projetos modernos (que vo
desde as ambies uniformizantes intolerncia do que da ordem do
peculiar), implicam, antes de mais nada, uma aceitao convicta do padro
geral.Aofazerisso,acabamporcolocaremjogoopapeldoprprioindivduona
suaconsecuo(Bauman,1999,p.158,grifosmeus).Comosepodeobservar,ter
atitude, nesse caso, envolve o esforo individual: o esforo pessoal. E
igualmente o fracasso do esforo. E a culpa pelo fracasso. E a conseqente
sensao de culpa (Bauman, 1999, p. 207). Esforo que se manifesta na voz dos
jovens:eubatalhoporaquiloqueeuquero,corroatrsetudo,maseunotenhoatitude.
Olhansaqui,agentetfalando,aeupodendofalar,eunofalo.Issoumacoisaqueeu
podiamudar....<figuras4e5>

Figuras4e5

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Oquesetornacadavezmaisclaroeexplcitoaformamesmadecomose
daconstruodeumaidentidadejovem.Paradoxalporexcelncia,oconceito
deidentidade,talcomotratadoporBauman(2006,s/p),operasobreacisoentrea
impossvelemancipaoindividual(individualidadeabsoluta)eaintegraoa
um grupo (a entrega absoluta). Neste sentido, ter atitude acaba por expor, de
forma inequvoca, os perigos que sofrem, em nosso tempo, os conceitos de
individualidade e de coletividade. O caminho seguido para a definio da
identidadesedportrilhasnasquaisapresenadebatalhasinterminveisentre
o desejo de liberdade e o desejo de segurana irrefutvel. Por essa razo, a
guerra pela identidade sempre inconclusa e, mais do que isso tambm
provavelmenteumaguerrasemvencedores(ibidem).
Ao constituremse como um grupo ambivalente, os jovens acabam por
assumireseremportadoresdecaractersticasquenosoapenassuas.Nose
podeafirmarqueteratitudesejaalgoespecficodajuventudeequepermanea
restrito a ela. Talvez a expresso seja um resultado, um efeito de caractersticas
previamenteadministradas,equeprovmdoestigmacoletivoqueojovemvem
carregando, pelo menos, desde a dcada de 60. A, sim, nessa condio, tais
caractersticaspassamaserreconduzidaseaplicadas(ouno)atodoseacadaum
(jovemouno).Perguntase,comisso,combasenasafirmaes,descritasacima,
sobre o conceito de identidade: que perspectivas de individualidade e de
coletividade podem, nessa conjuntura, julgarse concludos, fechados e mesmo
singulares?
Qualquercoisaquecomprometeaordem,aharmonia,oplano,rejeitando
assimumpropsitoesignificado,Natureza.E,sendoNatureza,devesertratada
comotal(Bauman,1999,p.49).Arebeldia,oespritoaventureiro,adisplicncia
soincansavelmentetratadaserepetidascomoqualidadenaturaisdosjovense
como que lhes peculiar. E como algo que faz parte do domnio da Natureza,

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

tratasedecaractersticasquedevemsersubordinadasrazo.Comosefosseum
objetopassivodeao,prestesaobedecerereceberospropsitosefinsquelhe
forem embutidos. O natural o oposto do sujeito dotado de vontade e
capacidade moral, e, por isso, deve expelir tais caractersticas naturais,
reorganizlas,superlas,acimadetudo,comatitude.
Trataseaquideumfenmenodeambivalncianamedidaemqueobservo
o quanto a expresso ter atitude tornase emblemtica para tornar visvel a
negaodaquiloqueaordemseesforaemser,ouseja,tornarvisvelooutroda
ordem.Apartirdeseuemprego,deseususoseatribuiesnouniversojovem,a
expressoteratitudepercorreosmaisvariadosespaosnoafdeafastaroque
daordemdoindeterminadoedoimprevisvel.Maisdoquereconstruirumoutro
mundopossvelporaquelesquetmatitude,cabeconstruir,repetidamente,o
outro, o avesso, desse mesmo mundo (Bauman, 1999). E justamente isso que
acabaporcaracterizarofenmenodaambivalncia.
Assim, os jovens acabam por examinar e censurar outros portadores do
estigmaqueelesprpriosdesejamapagar(Bauman,1999p.146):ah,teratitude
passarporcimadosoutros!,muitagenteachaisso.Eunoacho.Euachoqueteratitude
turespeitarooutro,respeitaroespaodooutroerespeitaroteuespao,saberrespeitaras
pessoaseseguiremfrente.Nocasodaexpressoemquesto,aquestopassaasera
do exerccio: eu acho que todo mundo tem atitude, mas uns exercem mais e outros
exercemmenos.
Contudo, mesmo assim, a suposta autonomia e o carter individual so
tomados como atributos no naturais, como algo que necessita de um esforo
conscienteasergeradoesustentado(Bauman,1999,p.208),portanto,comoalgo
a ser construdo. Melhor dizendo, ter atitude envolve uma longa empreitada.
Nesse sentido, o sucesso da assimilao devia ser avaliado e considerado
individualmente,masoestigmadequedeverialivraraassimilaobemsucedida
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eracoletivo,atribudocomunidadecomoumtodo(Bauman,1999,p.143).Ter
atituderesultadodeumprogressivoecomplexoexerccioindividualeparaos
jovens acadmicos: fazer aquilo que acredita sem se importar com a opinio dos
outros; vencer preconceitos prprios; no ter medo de expressar o que pensa;
tentarabrirosolhosdaspessoassobreosassuntospolmicos;ficarcomalgumque
realmenteamaeserfielaela;fazeralmdoesperado,donecessrio;serbomnoque
tufaze,ainda,sergil,rpido,fazeroqueprecisaantesmesmoquetepeam.
O processo de assimilao tratado por Bauman, e que retorno agora,
baseado em algo mais (muito mais) do que na mera mudana, ironicamente, de
atitude. Ela vai alm de uma alterao de cdigos, sejam eles lingsticos,
comportamentaisederelacionamentocotidiano,namedidaemquesodefinidos
padresaparentementeunvocosdoqueprprioouimprprio(Bauman,1999,
p.163).Nocasodajuventudehoje,plenamenteidentificvelcomaexpressoter
atitude,omovimentonocentradonoplenoapagamentodecaractersticasat
hoje entendidas como essenciais dos jovens (afinal, seria plenamente
equivocado afirmar que a identidade jovem no desejvel, ainda mais quando
fenmenos como o da adultescncia40 se mostram cada vez mais intensos). De
fato,aquestodeadministrartaiscaractersticas,controllase,acimadetudo,
assimillas. O processo de assimilao se d, ento, de forma no a ignorar ou
desprezar um conjunto de caractersticas que, por muito tempo, vm sendo
identificadas como pertencentes ao universo jovem. Antes disso, a questo
propostaadareutilizaodasmesmas,desuareconduo.Issosignifica,nesse
caso, dar, por exemplo, ao desejo de se diferenciar de outras geraes ou, mais
diretamente, dar ao conflito de geraes outro sentido: Em alguma coisa voc
tinha que se parecer com os seus pais! Chegou o Adicional Mesada Caixa: o carto para

Emrelaoaessefenmenodaadultescncia,cabeapontaraperguntaquefazBauman,citando
T. H. Marshall: quando muitas pessoas correm na mesma direo, preciso perguntar duas
coisas:atrsdequedoquestocorrendo?(Bauman,2001,p.95,grifosdoautor).
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quem a cara dos pais41. Nem que, mais adiante, se possa observar que o limite
[docartodecrdito]determinadopelotitulardocarto,seupaiousuame.
Da mesma forma, assimilar as marcas que historicamente foram reconhecidas
comodosjovenstemaver,porexemplo,comofatodeavontadedemudaro
mundo42, ser dissolvida e remodelada, j que matriaprima para a inovao.
Inovao, no glossrio neoliberal, plenamente identificada com a capacidade
(ouno)deteriniciativa.
Destaforma,manchassodiludas.Poderamosdizervontadedemudar
o mundo, inconformidade e rebeldia tenderiam, em sua composio,
irresponsabilidadeou,utilizandonossoglossrio,faltadeplanejamento.Cabe,
ento,afastarosjovensdesuairresponsabilidadeoriginaleafastaroEstadoou
mesmo a cultura da irresponsabilidade dos jovens. Ou seja, no se trata mais de
conscientizar os jovens, de apelar para sua salvao ou de promover sua
emancipao; tratase, sim, de mostrar a importncia que assume, nos dias de
hoje,umapessoaquetematitude.<figura6>

Figura 6

41

RevistaMTV,junho,2001,n4
Esta histrica relao da juventude com o compromisso de mudar o mundo ser melhor
desenvolvidanocaptuloASolidezdaJuventudeLquidadatese.

42

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Nesse processo, na medida em que implicam condies convenientes e


subtraem outras, inconvenientes, os usos da expresso ter atitude acabam
constituindo o jovem como pertencente, de certa forma, ao grupo dos
indefinveis (Bauman, 1999, p. 65). Ora, no momento em que qualidades e
caractersticas historicamente construdas para esse grupo acabam sendo
administradas de outra forma (e, algumas delas, at apagadas), eles acabam no
sendo mais nem uma coisa, nem outra. No so nem adultos (responsveis,
administradoresdedecises),nemjovens(displicentes,rebeldes).Antesdisso,o
prprio universo jovem acaba por nos expor o fracasso da prpria oposio
(Bauman, 1999, p. 69). Pela expresso ter atitude possvel observamos nas
manifestaesdosjovensditoscomo:teratitudeserumcidadoconsciente,(...),
quecumprecomdireitosedeveres,queconheceoquepodeeoquenopodefazer;ter
atitudesignifica,ainda,sereducado,gentilemostraroverdadeirocarter.Ou,que
umapessoadeatitudebemvistapelafamlia,pelosamigosepelasociedade.Ter
atitudepodesertambmsabercurtireserfelizcomcoisassimples.(...)nofazero
que se tem vontade ou o que se quer, mas saber aproveitar e aprender com tudo o que
fazemos.
Nas imagens escolhidas pelos jovens, para a montagem de suas
composies,podemosvercircularcomoexemplos,comoexpressodaquiloque
ter atitude, Bob Marley, Gisele Bndchen, Sharon Stone, Fidel Castro, Ivete
Sangalo,WillianBonneraoladodeBillGates,JanisJoplin,Supla,ZecaPagodinho,
BinLaden,ElkeMaravilha,JosSarney,JohnGalliano,DainedosSantos,Mrcio
Siprinano(presidentedoBancoBradesco)eRobertoSetbal(presidentedoBanco
Ita).conesdasmaisvariadasesferassemisturam,numamlangetalquenose
pode mais dizer, com segurana, de que grupo provm, de que grupo se
originaram os ditos e selees de imagens. A oposio que aqui est em jogo

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(jovem X adulto, ou jovem X criana), que, como tal, nascida do terror da


ambigidade,tornaseafonteprincipaldaambivalncia(Bauman,1999).
Contudo, identidades que eram ento tomadas e dadas naturalmente,
acabamsendotensionadaspelaexpressoteratitudeepelaformacomqueela
definida(oupelofatodeelanoserdefinida).Teratitudeoperanolimiteentre
o natural e o nonatural, entre o espontneo e o produzido. E aquilo que
artificialmente formado, acaba sendo precrio, e, portanto, objeto de minuciosa
ateno(Bauman,1999).
Ao se deslocarem (e serem deslocados) de um ponto a outro, carregados
pelosmltiplossentidosdaexpressoteratitude,osjovensacabamporcolocar
emjogoaoposiocomotal,oprprioprincpiodaoposio,aplausibilidadeda
dicotomiaqueelasugereeafactibilidadedaseparaoqueexige(Bauman,1999,
p. 68). Portanto, no h qualquer tom negativo em caracterizar os jovens como
indefinveis ou, mais do que isso, como ambivalentes, uma vez que
justamentesuasubdeterminaoasuafora:porquenadaso,podemsertudo
(Bauman,1999,p.65).

Juventudelquida
Em seu livro Modernidade lquida, Bauman efetua um outro (e novo) olhar

sobreamodernidade.Paratanto,oautorutilizasedasmetforasdafluidezeda
liquidez, e o faz no intuito de compreender os processos de redistribuio e
realocao de grandes ideais, de grandes projetos, enfim, de slidos e o
modo como esses so, neste momento preciso da histria, constantemente
redirecionados, reconduzidos e reorganizados agora em novos e aperfeioados
slidos,nomaispassveisdealteraes(Bauman,2001,p.9).
Interessa aqui, a apropriao das idias lanadas por Bauman sobre a (e
para pensar a) modernidade lquida, a fim de poder entender tanto os
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movimentos, como as alteraes histricas que vm atravessando esse grupo


denominadojuventude.Nestesentido,apartirdeagora,aidiaaquimostrar
de que modo as alteraes e deslocamentos de certas caractersticas desse grupo
cultural ambivalente podem ser melhor compreendidas a partir das profundas
alteraes a que vimos presenciando nos ltimos tempos. Tratase no de
fenmenosisolados,masdedesdobramentos,defenmenoscontguosentresi.
Assim,cabe,ento,evidenciarcomoessegrupoambivalenteconvergepara
oentendimentodeumajuventudelquida,ouseja,considerando,destaforma,
aspectosmaisamplos.Cabedestacaraindaqueajuventudeconsideradaapartir
destaperspectivalquidanoporquesetratadeumgrupoambivalente,mas
porque ela se constitui como efeitosuperfcie da modernidade lquida. Contudo,
comoveremosaseguir,asdiscussesentrejuventudelquidaegrupoambivalente
no se separam, mas, antes, remetemse umas s outras. Em poucas palavras, o
trabalho aqui, ao falarmos de juventude lquida, o de promover uma
aproximaocomidiasdifundidasporpesquisadorescomoAbramo(1997),que
nos indicam o quanto a juventude pode ser entendida como uma espcie de
metfora da cultura; ou, talvez, em outras palavras, tratase de idias que nos
indicam o modo como os jovens representam, de certa forma, uma espcie de
lente de aumento sobre as profundas mudanas culturais que caracterizam o
mundocontemporneo.
Bauman afirma que a sociedade que entra no sculo XXI no menos
modernaqueaqueentrounosculoXX(Bauman,2001,p.36).Oquesepode
dizer,talvez,queasociedademodernadeummododiferente(ibidem).Eo
quediferenciaumadaoutraqueaprimeiraseriaslida,easegundalquida.
Baseado em acepes extradas da Enciclopdia Britnica, Bauman ressalta
que,comoqualidadedoslquidosedosgases,aquiloquefluidosedistinguedos
slidos, especialmente, porque no pode suportar uma fora pressionante sem,
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com isso, sofrer uma mudana contnua de forma. Ou seja, diferentemente dos
slidos,[osfluidos]nomantmsuaformacomfacilidade:antesdisso,elesno
fixam o espao nem prendem o tempo (Bauman, 2001, p. 8). Para os slidos, o
espao definido por suas dimenses claras e mensurveis; o tempo, nessa
conjuntura, pouco importa; na condio de slidos, mais do que sofrer com as
marcas deixadas pelo tempo, eles as absorvem, as superam ou as suprimem. Os
lquidos,porsuavez,dependemdotempoparasuadescrioecompreenso;eo
espao, nesse caso, tem pouca importncia, j que est sujeito alterao
constante,jquepreenchidoapenasmomentaneamente(ibidem,p.8).
Nesse sentido, sobre os fluidos, compreendemos que sua caracterstica
fundamentalresidenamobilidade,demodoqueretratlos,descrevlosimplica
sempre em um movimento de apreenso momentnea, imediata e nada alm
disso.Sugeriralgoalmdomomentneoedoimediato,nosleva,invarialvemente,
aoquedaordemdoobsoleto.
Assim, caracterizar a juventude lquida supe tratar, portanto, de um
grupo que, para afirmarse como tal, precisou, em determinados momentos
histricos, romper, ou talvez fosse melhor dizer, dissolver, derreter certos
slidos. Nesse processo de dissoluo, a juventude acabou por constituirse
como rebelde, irreverente, obstinada, inconformada. Com isso, acabou
criandonovosslidosparasi.Esoelesque,contemporaneamente,vosendo
despejados no cadinho para serem novamente reformados, reformulados e
refeitos.
Asmarcasqueseconstituram(equedemodoalgumdesapareceram)como
aquilo que hoje, no senso comum, definimos como juventude, foram
cuidadosamente trabalhadas; alis, talvez se possa dizer que tanto o processo de
liquefaodeslidos,comoseuresultado,foramaquiloquecaracterizou(evem
caracterizando)ajuventudelquida.
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Contudo, o momento agora parece ser o de dissolver tambm os slidos


que foram moldados a partir da. Jamais considerada como apartada da
modernidade lquida, mas antes como parte de sua superfcie de atuao, a
juventude lquida sofre, de forma pungente, da necessidade de recriao de
novos e aperfeioados slidos (Bauman, 2001, p. 9). De fato, tal recriao faz
parte de uma estratgia que objetiva substituir o conjunto herdado de slidos
deficientes e defeituosos por outro conjunto, aperfeioado e preferivelmente
perfeito, e por isso no mais altervel(ibidem) e se relaciona diretamente com a
questodaambivalnciaquediscutianteriormente.
Como efeitosuperfcie da modernidade lquida, a juventude lquida
coloca em cheque, talvez de forma mais incisiva do que outros grupos, os elos
queentrelaamasescolhasindividuaisemprojetoseaescoletivasospadres
de comunicao e coordenao entre as polticas de vida conduzidas
individualmente, de um lado, e as aes polticas de coletividades humanas de
outro(Bauman,2001,p,12)
Anoodeliberdade,tocaradejuventude,foiconquistadaapartirda
dissoluodeoutrasnoes(talvezsepossadizer,porexemplo,quenadcadade
1970,anoodeliberdadetevequeocuparespaosantespreenchidosporfortes
valores ligados famlia, religio e bons costumes). Uma vez que se tornaram
slidas (j reconduzidas por algo mais prximo de uma liberdade de
expresso, liberdade sexual), precisam ser novamente dissolvidas,
reformuladas, remoldadas: numa sociedade de consumo, compartilhar a
dependnciadeconsumidoradependnciauniversaldascomprasacondio
sine qua non de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser
diferente,de`teridentidade(Bauman,2001,p.98,grifosdoautor).
Se a modernidade lquida marcada pelo advento do capitalismo leve e
flutuante,oqualcaracterizadopelo(...)desengajamentoeenfraquecimentodos

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laosqueprendemocapitalaotrabalho(idem,p.171),talvezsepossadizerque,
najuventudelquida,ofatormaismarcantesejaoenfraquecimentodoslaosque
ligamaidiadejuventudeidade,aumaetapadevidadeterminada,passvelde
serdefinidacronologicamente.
Justamente por ser to deslizante, escorregadia, a juventude lquida acaba
se constituindo como uma pletora de problemas, e um mundo que se
desintegranumapletoradeproblemasummundogovernvel(Bauman,1999,
p. 20) por mais paradoxal que possa parecer tal afirmao. Um mundo onde
sempre preciso intervir, onde sempre vlida a resposta quela dvida, onde a
instruo,aorientao,aeducaoparecemsempreadequadas;enfim,ummundo
sobreoqualhsemprealgoadizer.
Noaproveitarouniversodepossibilidadesqueseabreparaajuventude,
no se expor ao cmbio incessante de trocas e aquisies fornecidas pelo
caldeiroculturalapresentasecomoumamanifestaodeprivao.Comuma
gama to extensa de opes, com as escolhas sendo continuamente ampliadas e
diversificadas,optarporumnmerolimitadodelas,noabralasouatmesmo
o fazer, porm por um curto espao de tempo, acaba por ser considerado como
uma espcie de desperdcio. Colecionadora de sensaes, a juventude lquida
invadida, prioritariamente talvez, por um dos sete pecados capitais: tambm
avarentaem relao sopes quelhesoapresentadas. Paraos indecisos, esses
tambmtmodireitodeserfeliz:noHondaFit,porexemplo,elespodemescolher
entre14posiesdebanco43(carro).<figura7>
Uma vez que a infinidade de possibilidades esvaziou a infinitude do
tempo de seu poder sedutor, a durabilidade perde sua atrao e passa de um
recurso a um risco (Bauman, 2001, p. 146). Ou seja, conforme o depoimento do
aluno:Noseisesnanossaprofisso,todomundo,principalmentenaPublicidadee

RevistaMTV,junho,2003,n26

43

99

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Propaganda, s espera o novo, o novo, o novo. Mais do que algo a ser esperado, o
novoumaquestodecompromisso:Sabe,cobradodemaisonovo.Agenteno
tem muita noo do que o novo, ainda, e muito cobrado isso. At um celular:
Incrvelcomo,danoiteparaodia,oseuficouvelho 44.Comoqueprotegidoporuma
incubadora,apropagandanosmostraoaparelhocelularvendidopelamarcaOi,
simples assim, que apresenta tecnologia de ltima gerao: <figuras 8, 9, 10>
proteocontraclonagem,apossibilidadedetrocardetoqueedecapadeacordo
comoseuhumoredeser,displicentemente,umadiscotecaambulante.

Figura 7

Figuras8,9e10

RevistaMTV,julho,2002,n16

44

100

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O tempo que, por vezes, poderia ser considerado sumariamente como


espao futuro de realizao de projetos e de anseios deslocase, na juventude
lquida,paraseuvalorenquantotempodurao:oilimitadodassensaesocupa
olugarqueeraocupadonossonhospeladuraoinfinita(Bauman,2001,p.144).
Ouseja,omodocomocadamomentoencaradojustamenteaquiloquefazdele
(ouno)partedeumasensaoilimitadaemsimesma.
Poralgumtempo,aslidanecessidadeabriunovosespaosparaofluido
desejo. A necessidade, uma vez definida e delimitada, tornase fixa,
inquestionvel e irrefutvel, em contradio ao desejo, algo mais propenso
dilatao e variao. Contudo, mesmo o desejo tende, em tempos de
modernidadelquida,acederespaoparaoquerer,queseconstituicomoalgo
ainda mais imediato, instantneo e fugaz. Se o desejo apela para uma expanso
queanecessidadenotem,oquererdissolveoplanejamentoeacontigidadedo
desejo e joga ainda com artifcios improvveis tanto por parte da necessidade
comoporparte do desejo: ele aparecesobodisfarce dolivrearbtrio,em vez
derevelarsecomoforaexterna(Bauman,2001,p.101).
Como efeitosuperfcie da modernidade lquida, a juventude lquida cede
grande parte do espao daquilo que se entende por planejamento de vida ou
como projeto de vida. Nesse sentido, parece claro e mesmo legtimo que a
prudnciaseassentenomaisnaaberturadeumapoupana,masnaobteno
decartesdecrdito,eumacarteiracheiadeles(Bauman,1998,p.51).Ofuturo
algo que precisa de uma fora (Banco Ita)45, e uma viagem, sim, de
planejamento(BancoReal).46Mais,aantecipaogarantidaparaqueasatisfao
imediata preexista a si mesma: hoje em dia, os jovens contam com a opo de

RevistaMTV,agosto,2002,n17

45

RevistaMTV,novembro,2001,n.9

46

101

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

carto de crdito prpago (Credicard One o seu primeiro Credicard)47. Assim,


vemosque:
O longo prazo, ainda que continue a ser mencionado, por
hbito,umaconchavaziasemsignificado;seoinfinito, comoo
tempo, instantneo, para ser usado no ato e descartado
imediatamente, ento mais tempo adiciona pouco ao que o
momento j ofereceu. [...] O curto prazo substituiu o longo
prazoefezdainstantaneidadeseuidealltimo(Bauman,2001,p.
145).

Figura11Figura12Figura13

Oqueseobserva,emtemposdemodernidadelquida,abuscavidade
um exemplo a ser seguido, de uma palavra ou expresso a ser imitada, um
conselhoe/ouumadicasempreprontosaseremaplicadosnaminhasituao.
Nomundodosindivduoshsempreoutrosindivduoscujoexemploseguirna
conduo das tarefas da prpria vida, assumindo toda a responsabilidade pelas
conseqncias de ter investido a confiana nesse e no em qualquer outro
exemplo (Bauman, 2001, p. 39). No por acaso que cerca de 90% das imagens
produzidas pelos jovens dos grupos da pesquisa apresentam imagens de
celebridadesemesmodeannimosparailustraroqueteratitude.Comoefeito
do fato de serem um grupo ambivalente o que implica em observarmos os
efeitos de um processo de realocao de determinadas caractersticas , a

RevistaMTV,dezembro,2001,n10

47

102

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventude lquida explora o carter individual. Sobrecarregase o sujeito e se


incide nele as responsabilidades por seus atos. Afinal, ter atitude isso: ou se
tem,ounosetem.
(...) se ficam doentes, supese que foi porque no foram
suficientemente decididos e industriosos para seguir seus
tratamentos;seficamdesempregados,foiporquenoaprenderam
a passar por uma entrevista, ou porque no se esforaram o
suficiente para encontrar trabalho ou porque so, pura e
simplesmente, avessos ao trabalho; se no esto seguros sobre as
perspectivasdecarreiraeseagoniamsobreofuturo,porqueno
sosuficientementebonsemfazeramigoseinfluenciarpessoase
deixaram de aprender e dominar, como deveriam, as artes da
autoexpressoedaimpressoquecausam(Bauman,2001,p.43).

possvel observar, com isso, que a expresso ter atitude encarna de


modo absoluto os atributos e predicados dados esfera individual na
modernidade lquida. Ao assumir para si um amplo conjunto de
responsabilidadese,demodoincisivo,umamploconjuntoderesponsabilidades,a
juventudelquidatornaseinseparveldotempoedaculturaqueaproduziu.(...)
ser um indivduo de jure significa no ter ningum a quem culpar pela prpria
misria, significa no procurar as causas das prprias derrotas seno da prpria
indolnciaepreguia,enoprocuraroutroremdiosenotentarcommaisemais
determinao (Bauman, 2001, p. 48). Ter atitude parece uma espcie de
inclinao,umaquestodeaptidoqueoindivduopossui,masque,mesmo
nessa condio, precisa ser aprimorada e desenvolvida; caso ele no a possuir, o
exerccioeainsistnciaprecisamserredobradosemboraemcadaumdoscasos
sesaibaqueoencargodafalhaouainsuficinciadesuaresponsabilidade:
[...] quando eu quis fazer vestibular, eu fiz. Fui l batalhei e consegui
passar.Ebatalhoparapassaremtodasasmatrias.Euachoqueissoter
atitude.
[...]Quandoeupensoematitude,eupensonojeitoquetu.Seeuestou
sentadaassim,porquemeujeitoassim,entonotemcomomudar.E
iniciativa, pra mim, mais ligado ao profissional. Tipo, eu entro num

103

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

lugarpratrabalhar,eutenhoquefazeraquiloali,euvoufazeraquiloali,
tenhoqueterainiciativa,etal.Agora,tempessoasquetmatitudeeno
tminiciativapradeterminadascoisas.
Figura14

Num mundo em que o tempo perde seu espao para a durao, onde as
oportunidades e escolhas avanam umas sobre as outras, poucas coisas so
irrevogveis. A noo de progresso tornase individualizada e, como tal,
irregular. Entendido como uma medida temporria, o progresso passa a ser
transitrio e no mais um fim a que se chega, um estado de perfeio a ser
buscado:tratasedeprogressos,e,comotal,constantes,mltiplosevariveiseno
maisdoprogresso.medidaqueprivatizado,oprogressoemerge:
[...] porque a questo do aperfeioamento no mais um
empreendimento coletivo, mas individual; so os homens e
mulheres individuais que a suas prprias custas devero usar,
individualmente, seu prprio juzo, recursos e indstria para
elevarseaumacondiomaissatisfatria(Bauman,2001,p.155).

104

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Paratanto,otrabalhodevesersatisfatriosepossvelagradvelporsi

mesmoeemsimesmo(ibidem,p.160).Namodernidadelquida,elepassano
mais a ser medido pelos efeitos genunos ou possveis que traz a nossos
semelhantesnahumanidadeouaopoderdanaoedopasemenosaindabem
aventuranadasfuturasgeraes(ibidem).

Assim, posso dizer que o que me interessou discutir neste captulo foi,

primeiramente, o modo como os murmrios da modernidade (slida) produzem


estegrupoambivalentee,emseguida,aformacomoajuventudeseconfiguraem
tempos de modernidade lquida. Longe de buscar uma mera aplicao entre
modernidade lquida e juventude lquida, procurei, por um lado, analisar os
efeitos das novas roupagens trazidas pelo processo de ambivalncia que a
juventude sofreu (ou sofre); por outro, ao fazer isso, utilizeime de uma
abordagemmaisampla,quedizrespeitoanlisedosprocessosculturais,sociais
ehistricosquevivemosnosltimostempos.Destacoqueasdiscussesrelativas
noo de tempo (e, com ela, de progresso, longo/curto prazo, futuro e
planejamento), bem como de individualidade foram meus focos centrais
justamente porque acredito que so essas categorias que, de modo mais
contundente,operamnamodernidadelquida.Buscando,atodoomomento,no
sugerir umavisonostlgica dajuventude,interessameosefeitosdasalteraes
deumtempoemquemesmoosmedos,ansiedadeseangstiascontemporneos
sofeitosparaseremsofridosemsolido.Nosesomam,noseacumulamnuma
causa comum, no tm endereo especfico, e muito menos bvio (Bauman,
2001,p.170).

105

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo5

Asolidezdajuventudelquida

Nossosfilhosprecisamaprender,desdecedo,
averasdesigualdadesentreseusprpriosdestinoseosdeoutrascrianas,
nocomoaVontadedeDeusnemcomoopreonecessriopelaeficciaeconmica,
mascomoumatragdiaevitvel
(Bauman,2005,p.44).

Cada vez mais, a juventude tem sido vista como lugar de ateno de
diferentesorganizaessociaisbastaobservar,porexemplo,asinmerasONGs
voltadas para jovens com problemas de drogadio, gravidez na adolescncia,
DSTs e AIDS. Da mesma forma, as polticas pblicas, bem como os trabalhos
acadmicos,emsuagrandemaioria,voltamseparaessesmesmostemastomando
os aspectos relacionados vulnerabilidade social, ao mercado de trabalho ou
formaoprofissionalcomofocosmuitofreqentes.Quantoaosaspectosculturais,
encontramostrabalhosqueproblematizamosartefatosculturaisproduzidospela
106

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

mdiaparaosegmentojovem,arelaodejovenscomessesartefatosou,ainda,a
cultura juvenil como, por exemplo, as formas como jovens (geralmente de
periferias) produzem e organizam suas manifestaes culturais. Freqentemente,
a juventude abordada como lugar de perigo, de ameaa, de cuidado, de
observaopermanente,devigilnciaconstante,detransitoriedade.

Quando falamos em juventude, alguns significados so imediatamente

invocados como cones desse grupo rebeldia, inconformismo, instabilidade,


ambigidade, capacidade para transformar o mundo. Nesse captulo, meu
objetivo problematizar os significados recorrentemente utilizados para
caracterizar a juventude e estabelecer relaes entre tais significados e alguns
aspectosprpriosdomodeloglobalizantedacontemporaneidade.Argumentoque
ossignificadosquecaracterizamessajuventudelquidaterminamporconstituirse
em uma espcie de solidez fundamental para a manuteno da economia
neoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.Afinal,valedestacarque
o processo de liquefao implica, sim, em eliminar slidos, mas somente para
quesejapossveldarespaoaoutros,destavez,novoseaperfeioados(Bauman,
2001). Sendo assim, inicio apresentando um breve retrospecto das formas de
representaodajuventude,para,emseguida,trazeralgunsdosprincipaispontos
que caracterizam a globalizao. Por fim, concluo apontando possveis relaes
entre os significados atribudos juventude contempornea e as demandas da
economiaglobal.

A(in)definiodajuventude
De modo geral, os trabalhos existentes sobre juventude compartilham de

uma dificuldade: a delimitao etria desse grupo social. Groppo (2000) afirma
que, quando se tenta definir juventude, nos deparamos com dois critrios
inconciliveis: o etrio e o sociocultural. Aris (1981) demonstra que no sculo

107

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

XVI,porexemplo,ajuventudecomeavaquandooindivduopassavaaterfora
fsicaparatrabalhar,demodoqueassimpudessegerirsuavidaou,pelomenos,
suasnecessidadesbsicas.EntreossculosXVIeXVIII,osindivduosentre10e25
anosdeidadefreqentavamamesmaclasseescolar,poisonveldeconhecimento
do latim era o critrio utilizado para formar grupos de alunos, enquanto que as
diferenasetriassequereramlevadasemconsiderao.NaIdadeMdia,umadas
divises apresentadas por Aris (ibidem) indica sete etapas diferentes da vida: a
infncia,queduravaatosseteanoseapartirda,atos14,apueritia;aterceira
etapa era a adolescncia que poderia ir at os 35 anos caracterizada,
principalmente, pela capacidade de procriar; em seguida vinha a juventude, que
podia ir at os 45 ou 50 anos, marcada pela plena capacidade de trabalho; e,
finalmente, a velhice. No custa lembrar que essas divises no eram comuns a
todas as classes sociais, considerando que muito de suas caracterizaes eram
marcadas pela capacidade fsica e disposio corporal; e, desse ponto de vista, a
utilidadedoscorposvariavaentreanobrezaeopovo.
Sposito(1997,p.40),afirmaqueomodeloburgusdelineavasepelaidia
do diletantismo que possibilitava adiar o momento e as etapas definitivas de
entrada na vida adulta sem renunciar, no entanto, a conhecer certas formas de
independncia;jagrandemaioriapobredapopulaonotinhacomoadiarsua
entradanasdiferentesetapasdavida.Pelocontrrio:muitasvezesainseroem
outra etapa era antecipada em funo de necessidades materiais extremas, que
obrigavam famlias a utilizar crianas como modeobra indispensvel
sustentaodogrupo.Essasbrevesrefernciashistricasdemonstramoquanto
complicadaatentativadedelimitaresseperododavidaqueajuventude,jque
suacaracterizaotalcomooutrasfasesdenossasvidasestrelacionadacom
condies histricas, sociais e culturais fundamentais para sua constituio. Ao
realizar um levantamento dos trabalhos e das pesquisas produzidos sobre

108

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

juventudenoBrasil,percebioutrodadofreqentequereforaacomplexidadeda
tentativadedefinirajuventude:ousodostermosadolescenteejovemcomo
sinnimos. Embora a utilizao da faixa etria entre 15 a 24 anos para marcar o
tempodajuventudetenhasidoumdadocomumencontradonomapeamentodas
pesquisas,decidinodelimitarumafaixaetriaespecficaparaaorganizaodos
gruposdediscusso.
Manipulando as revistas selecionadas como corpus emprico, foi possvel
perceber que o tempo nomeado como juventude muito mais amplo do que
parece. Ao utilizar a expresso ter atitude para fazer referncia juventude, o
que est em jogo a idia de comportamento, de estado de esprito, de postura
diantedavida,ouseja,significadosquenoestonecessariamenterelacionados
idadecronolgica.
Em relao, ainda, ao material emprico, outro aspecto merece ser
destacado.Analisandoasfalasdosalunossobreoquesignificateratitude,bem
como as Revistas, seus editoriais, propagandas e campanhas institucionais, foi
possvel observar o quanto significados como inconformismo, capacidade para
mudar o mundo, ousadia, desejo de liberdade, rebeldia, esto relacionados
juventude contempornea. Nesse sentido, acho importante fazer um breve recuo
para um dos momentos histricos mais significativos na construo dessa idia
recorrentedejuventudeedossignificadosrelacionadosaela.
Em1968,umasriedeacontecimentospontuaisdeuincioaumperodode
transformaes marcantes no cenrio ocidental. Um desses acontecimentos teve
como local uma Universidade de Paris, na qual o reitor proibiu que alunas
recebessem visitas de alunos em seus quartos. Em protesto a essa deciso, um
grupo de estudantes invadiu a reitoria, a polcia foi chamada para resolver o
incidente,queterminouemconfrontoentreaspartes.Esseacontecimentoapenas

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

umexemplodeumasriedeoutrosconfrontosqueestavamporvir,noapenas
naFranacomotambmemmuitosoutrospasesocidentais.
Oepisdioocorridoentreoreitoreosestudantesfoiapenasoestopimpara
umasituaoquehalgumtempovinhaseconfigurando,demodoqueaadeso
de professores, de operrios e de outros setores da sociedade aos protestos
iniciadosemumauniversidadenotardouaacontecer.Porpartedosestudantes,
a insatisfao era crescente em funo da estrutura curricular arcaica, da rigidez
disciplinar e da estrutura acadmica bastante conservadora para a poca. A
situao poltica e econmica do Pas tambm era motivo de insatisfao dos
estudantesfranceses.Nestemesmoperodo,noBrasil,aditaduramilitarpassava
por um de seus momentos mais violentos, provocando protestos por parte de
vrios grupos organizados, muitos deles formados por jovens, resultando em
mortes,priseseexlios.
O fato que o papel desempenhado pela juventude daquele perodo foi
decisivoparaaconsolidaodeumconjuntodesignificadosqueterminarampor
se tornar parte distintiva da juventude. Basta lembrar algumas das frases mais
famosas que podiam ser lidas nos muros de Paris assim como em cidades do
Brasil:proibidoproibir,Opoderestnasruas,Aimaginaonopoder,Gozar
semfreios,NemDeus,nemmestres.Arebeldia,oinconformismo,ainstabilidade,
a falta de adaptao s normas sociais, a irreverncia, a pretenso de mudar o
mundo, o mpeto de transformao da realidade, o desejo de liberdade foram
alguns dos elementos que passaram a caracterizar o comportamento jovem. Ao
promover os movimentos de protesto que resultaram em mudanas nos campos
da cultura, da tica, da moral e ao expor o conflito de geraes, a juventude
rebelde foi responsvel por profundas transformaes, principalmente, no
campodocomportamento.Desdeento,ossignificadosacimacitadospassarama

110

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

constituirgrandepartedosdiscursosproduzidossobrejuventude,aindaque,em
algunsmomentos,deformamaisevidentedoqueemoutros.
Se, no Brasil, nos anos 1960 e 1970 a juventude era vista como um grupo
rebelde e politizado, freqentemente envolvida com protestos e articulaes
contra a desigualdade social, a misria e vrios outros problemas resultantes do
capitalismo, nos anos 1980, o perfil traado estava mais para um grupo sem
maiorescomprometimentospolticos,aindaque,comofimdaditaduramilitar,os
movimentosemfavordaseleiesdiretasparaPresidentedaRepblicativessem
dado novo nimo para os jovens. Mesmo assim, nos anos posteriores a 1985,
houveumcertoretornocalmariaeosacontecimentospossibilitadospelofim
do regime militar produziram uma juventude que descobria a liberdade de
expresso, o rock brasileiro, mas que deixava em segundo plano a participao
poltica na sociedade. Ainda que a participao poltica tivesse passado para
segundo plano, adjetivos relacionados rebeldia, ao inconformismo, ao
comprometimentopolticoemgrandemedidarelacionadoscomomaiode1968
continuaram a ser utilizados para caracterizar a juventude. Em 1992, com o
pedidodeimpeachmentdoPresidenteFernandoCollordeMello,ajuventudevolta
cena,destavez,nomeadapelamdiadecaraspintadasumaalusoscores
verdeeamarelaoupretaqueosjovensusavamparapintarorosto,comoformade
protesto contra a situao poltica do Pas. O que se segue a esse episdio um
contextonoqualpragmatismoerealismotornamsemarcasdeumajuventudeque
tem como preocupao maior questes como emprego, mercado de trabalho e
formaoprofissional(Muxel,1997).
Na proliferao de discursos em torno de jovens e juventude, possvel
identificarumconjuntodesignificadosnemsempreharmoniososentresi;eno
possvel identificar apenas um discurso que seja hegemnico, pois so discursos

111

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sobrepostos que ora se referem a uma juventude rebelde, ora se referem a uma
juventudeconservadoracomogrupoemblemticodacontemporaneidade.
AsprpriaspesquisasdaMTVapontamatendnciaparaestamudanade
rumos. Na pesquisa Dossi Universo Jovem MTV, de 1999, as informaes que
mais se destacaram foram aquelas ligadas ao mapeamento de diferentes tribos,
queindicavamdiferentesformasaceitveisdecomportamento,demodoque[a]
tolerncia e o respeito por atitudes ou opes diferentes revelamse tambm um
trao marcante da gerao (2005, p. 09). Segundo o mesmo documento, [o]
individualismo comeava a ficar em alta, o esprito ou pensamento coletivo e
comunitrio estava em baixa: medos, desafios e muita competitividade estavam
conduzindoaumalutaparticular(ibidem).Demodosemelhante,deacordocom
os dados coletados na pesquisa de 2005, o individualismo continua sendo um
trao marcante da juventude, refletindose at mesmo nos relacionamentos
amorosos;agorajnomaistosimplesaidentificaodetribos,emfunodas
inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. Se por
um lado a juventude identificada com inconformismo, ousadia e rebeldia, por
outro, de acordo com o Dossi Universo Jovem MTV, alguns dos adjetivos
utilizados pelos prprios entrevistados para definir a juventude atual so
individualista, consumista, egocntrica, vaidosa, hedonista, acomodada e menos
preconceituosa48.
AofazerumcruzamentoentreosdadosapresentadospeloDossieasfalas
dos participantes do grupo de discusso, o que podemos observar uma certa
dissociao, na medida em que foi freqente a relao estabelecida entre ``ter

48

Um dos itens da pesquisa solicitava aos entrevistados que definissem sua

gerao em uma palavra e os resultados foram os seguintes: vaidosa 37%,


consumista26%,acomodada22%,individualista22%(Dossi,2005).
112

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitude e ser solidrio, respeitar as diferenas ou ser politicamente


posicionado:
Euachoqueteratitudeturespeitarooutro,respeitaroespaodooutro
e respeitar o teu espao, saber respeitar as pessoas e seguir em frente.
Realizarteussonhos,masrespeitandooespaodecadaum.

,sebemquetambmpodeacontecerdetuserumapessoadeatitudee
no agradar as outras pessoas, mas eu acho que o sentido bom de ter
atitudequandotuconseguemudarocursodascoisasparamelhor,para
obemteueobemdaspessoas.Euachoque,seil,tipoteratitudeser
participativo, mobilizador assim, o mximo possvel, sabe? Uma pessoa,
por exemplo, uma pessoa que no vota uma pessoa sem atitude. Uma
pessoaquenofala oque certo,quevuma coisaerradaeficaquieto,
tambmnotematitude.

...ela[SharonStone]podeserbonitaetudo,mastirandoessefatodeser
bonitaelaestenvolvidacomONGs,elaestsempretentandopromover
alguma coisa boa para crianas, desabrigados. Ento, eu acho que isso
umacoisaboadeteratitudeeelatemmuitodisso.

Figura15Figura16

113

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Mas o que faz com que a juventude, que vive num mundo de tantos
conflitos,guerras,fomeedesigualdadeestejasendoconfiguradacomoumgrupo
cada vez mais individualista? Quais transformaes ocorreram nos ltimos
tempos que permitiram discursos to conflitantes como rebeldia X comodismo,
por exemplo? Para tentar responder a essas perguntas, no h dvida de que
fortesrelaespodemserestabelecidasentreoperfildajuventudecontempornea
eoprocessoconhecidocomoglobalizao.Assim,seanteriormenteessadiscusso
foi feita a partir das transformaes trazidas pela modernidade lquida, neste
momentointeressafocalizla(elocalizla)apartirdeseusefeitosmaisamplos,
que dizem respeito, sobretudo, aos intricados e sofisticados processos de trocas
econmicasglobais.

Figura17

O uso freqente do termo globalizao passou a ocultar uma srie de


implicaes que atravessam esse complexo processo. A vulgarizao do termo
esconde as tramas polticas, culturais e econmicas, ao mesmo tempo em que
114

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

expressa todas elas, de modo que, ao usarmos o termo globalizao, dizemos


tudoenada.quesetornamaisfcil,maistranqilo,maisseguro,paraobemou
para o mal, atribuir as mazelas de nosso tempo globalizao. Como afirma
Bauman(1999a.,p.07),todasaspalavrasdamodatendemaummesmodestino:
quantomaisexperinciaspretendemexplicar,maisopacassetornam.Nomeu
objetivoexplicaroprocessodeglobalizao;antesdisso,pretendodemonstraras
alteraes, o processo por ele provocados na constituio das identidades
contemporneas, das prticas e dos arranjos culturais, sociais e econmicos de
nossotempo,demodoqueafasteaopacidadedestapalavra,semprecisardeuma
explicaoexaustiva.

Cabeesclarecer,quefoiofatodeaMTVserumexemplodopapelqueas

grandes corporaes internacionais desempenham na produo da cultura


contempornea, que me levou a abordar o tema da globalizao. Acredito que a
expresso ter atitude, uma das mais emblemticas da juventude
contempornea.Elaemergeemumcontextoespecfico,maslogocapturadapela
lgicacorrentedaglobalizao,qualseja,apretensodehomogeneizaraomesmo
tempo em que alimenta a obsesso pela singularidade. Nesse sentido, a
identificaodosespaosmarcadospelaidiadeteratitudedeixaevidente,no
meuentender,acooptaodaexpressopelalgicaglobalizante.Nocontextode
economia neoliberal, ter atitude significa uma espcie de singularidade que
pretende tirar o sujeito do geral e trazlo para o particular, a partir de suas
caractersticas,comportamentos,hbitos,modos de vestirargumentoquepode
ser observado, de forma emblemtica, na propaganda de sapatos da marca Via
Uno.Nessapropaganda,aparecemapenasaspernasdeumagarota,acompanhada
daseguintefrase:Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodomundovaiusar49(sapato).

49

RevistaMTV,maiode2001,n03

115

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Chegaaserirnicaamensagemdapropagandaveiculada,noapenasnaRevista
daMTV,masemvriasoutrasvoltadasparaomesmosegmento,queapelaparaa
singularidade,paraaexclusividadequepodeseradquiridausandoseumsapato
produzidoemlargaescala,distribudoportodooPaseexportadoparapasesda
AmricadoNorteedaEuropa.
Nestecontexto,aeconomiademercadoocupaumlugarfundamental.Por
isso, considerei importante apresentar alguns aspectos relacionados ao carter
econmico epoltico da globalizao,seguidosdosaspectosculturaisimplicados
nesse processo. Acredito que tal caminho permite estabelecer relaes entre o
perfildajuventudecontemporneaealgunsdosprocessossociaismaisamplos.

Figura18

116

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aoabordarotemadaglobalizao,FredricJameson(2001)destacaquatro

posies diferentes relativas ao tema: para alguns, no existe globalizao; para


outros, as primeiras marcas da globalizao aparecem j no perodo neoltico;
alguns argumentam que a relao entre a globalizao e o mercado mundial
apenas sofreu algumas mudanas em sua estrutura, mas sua lgica continuou a
mesma;e,porfim,hosqueacreditamqueestamosvivendoumterceiroestgio
multinacionaldocapitalismo(ibidem,p.11).Demodogeral,aidiacorrentea
de que a globalizao ganha novo status a partir da Segunda Guerra Mundial,
quando binarismos como metrpole/colnia, pases ricos/pases pobres ou
agrrios/industrializados, comeam a enfraquecer. Lembremos que em 1962,
Marshall MacLuhan usa o termo aldeia global, para fazer referncia ao
fenmenodaglobalizaocomoalgoquejcaminhavaapassoslargos,umavez
que todas as esferas das sociedades ocidentais estavam sendo atingidas pelas
transformaescorrentes.
Ento,oquefazcomque,namaioriadasvezes,faamosrefernciasatodas
essas transformaes como algo do tempo presente? Sem dvida que a resposta
passa pelo surgimento das novas tecnologias, principalmente, pela rede de
computadores,pois,agorasim,diferentedapopularizaodateleviso,existe,de
fato, uma comunicao bidirecional, que o que caracteriza a comunicao
humana. Pelo celular, pelo computador podemos trocar informaes com
indivduosqueestonooutroladodomundo,oquenoaconteciacomateleviso
via satlite,quandoapenasrecebamosinformaes,ainda queem temporeal.
A nova comunicao instantnea, resultante da associao entre informtica e
telecomunicaes,viabilizaainterligaodemercadosnacionais,amovimentao
financeira por computador, o compartilhamento de significados culturais, como
valores,hbitosecomportamentos.Outramarcadestetempoaintimidade,cada

117

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

vez maior, entre economia, poltica e cultura, buscada por meio de um processo
crescente de homogeneizao, onde a pluralidade de ofertas no compensa a
pobreza de ideais coletivos, e cujo trao bsico , ao mesmo tempo, o extremo
individualismo (Sarlo, 1997, p. 09). Cabe ressaltar que a pobreza de ideais
coletivos e o extremo individualismo, aos quais se refere Beatriz Sarlo, so
resultantes de um movimento neoliberal em direo a uma srie de
transformaes que tm como objetivo afirmar esse modelo econmico. Ainda
assim, o que estamos presenciando um processo amplo de redefinio global
dasesferassocial,polticaepessoalnoqualcomplexoseeficazesmecanismosde
significaoerepresentaosoutilizadosparacriarerecriarumclimafavorvel
visosocialepoltica(Silva,1995,p.13).

Nesse amplo processo, uma das estratgias repousa na redefinio de

categorias, termos, conceitos pedagogicamente trabalhados, principalmente,


atravs da mdia. De modo geral, competitividade, individualismo eficincia,
produtividade, so termos relacionados mais intimamente ao mercado de
trabalho,entretanto, sotermosigualmenterelacionadosacomportamento,e, de
modoespecial,aofatodeteratitude.Nessesentido,podemosidentificarcomoa
mdia no caso desta tese, a Revista MTV utiliza esses termos para constituir
uma identidade jovem adequada, em grande parte, s novas configuraes do
mercado. Um exemplo desse processo pode ser observado na propaganda de
celular da Simens50. A imagem apresentada traz um homem negro, vestido em
estilo fashion, segurando um celular. No centro das pginas temos a seguinte
frase: Crie uma Ong para defender voc mesmo. Esse apelo ao individualismo vem
acompanhado da idia de autenticidade, de singularidade, autoestima,
caractersticas fundamentais para juventude contempornea, uma vez que, na
lgicaneoliberal,omercadodetrabalho,marcadopelalivreiniciativa,necessitade

RevistaMTV,novembro,2002,n20

50

118

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

sujeitosqueseadaptemaseufuncionamento.Osdiscursosqueantesnarravama
juventude como uma fase da vida relacionada aventura e rebeldia,
enriquecido agora com a idia de singularidade, de originalidade, de ocuparse
consigomesmo.

O embate de caractersticas ou qualidades relacionadas juventude com

problemas e qualidades pouco desejveis, constante em todas as revistas


analisadas, bem como est presente nos depoimentos dos alunos que fizeram
parte do grupo de discusso. Editoriais e propagandas ora valorizam o
individualismo e a singularidade, ora reivindicam comportamentos e
posicionamentos polticos em favor da coletividade. Na mesma revista dedicada
ao combate AIDS, encontramos tanto a propaganda, citada acima, que sugere
Crie uma Ong para defender voc mesmo, <figura 19> como tambm a campanha
institucional presente em vrios outros exemplares da revista Tome Conta do
Brasil.

Figura19

119

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O texto que chama a juventude a tomar conta do Brasil traz o seguinte


argumento:
(...) Em poltica parece ser a mesma coisa, no se trata de escolher
salvadoreselderesdispostosafazermilagresouseuscontrrios,esimde
escolher produtos de qualidade relativamente garantida, com prazo de
validade e telefone para reclamaes na embalagem. Essa a grande
conquistadademocraciamodernae,apesardeparecervulgar,nopouca
coisa. Supostamente, com o passar do tempo e a experincia adquirida,
encontrase o melhor caminho. Nem que para isso seja preciso devolver
alguns produtos quando a propaganda for enganosa. Enquanto isso,
compramse discos, livros, roupas e o que for do gosto de cada um.
Democraciaisso,emelhortentarsentirsevontade.(RevistaMTV
Novembrode2002,n20)

O que era para ser uma reivindicao de formas de protesto contra os

polticos brasileiros e uma demonstrao da importncia da democracia, termina


fazendo um apelo ao gosto de cada um, de modo que podemos observar um
exemplo do embate ao qual me referi acima, onde coletividade e individualismo
ocupamomesmotextosemnenhumaproblematizaodoquetaiscaractersticas
representamsejanocontextopoltico,sejanoeconmico.Ouseja,tudoservepara
representarumajuventudequeaomesmotemponicaeplural.
Outra evidncia na campanha institucional Tome conta do Brasil o
movimentodejogarapolticaparaumplanosecundrioeapontarapossibilidade
de reclamao de produtos defeituosos como uma das mais importantes
conquistasdademocracia.Problemassociaisficamofuscadospelasupremaciado
mercadoeoconsumidortrazidoparaocentrodacampanhademarketingeno
poltica.

Acentralidadedomercadoconsumidordestacadadeinmerasmaneiras

na configurao da juventude contempornea. A educao do consumidor no


estseparadadaconstituiodosujeitoidealparaomercadodetrabalho.Ojovem
queficaindignadocomafomeeamisriaomesmojovemquedecideligarpara

120

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

um SAC Servio de Atendimento ao Consumidor e que, tambm por isso


identificadocomoaquelesujeitoquereclama,reivindica,reageebrigapelosseus
direitosdeconsumidor,algumquetematitude.

Algicaneoliberal,aomesmotempoemqueprovocaumadiminuioda

intervenodoEstadoemquestesqueregulamacidadania,estimulaainfluncia
domercadonaconfiguraodasociedade,provocandoasensaodequeaesfera
poltica no tem relao com a esfera econmica. Essa caracterstica do
neoliberalismo torna mais compreensvel a separao, que aparece nas falas dos
jovens, entre trabalho voluntrio e participao na vida poltica do Pas. Nesse
ponto, vale ressaltar a forte relao que existe entre o trabalho voluntrio e a
economianeoliberal.

NoBrasil,ataltimadcadadosculoXX,falavaseemcaridade.Aidia

detrabalhovoluntrioganhaforasimultaneamentesmudanaspolticas,sociais
e econmicas implantadas pelo neoliberalismo. No por acaso, a ONU
(Organizao das Naes Unidas) declarou 2001 como o Ano Internacional do
Voluntariado. Transformar o cidado em voluntrio, especialmente o jovem,
implica na transferncia por parte do Estado para a sociedade civil da
responsabilidade de gerir uma srie de problemas sociais; o envolvimento e a
soluo dessesproblemas,muitasvezes,pode revelar parao mercadoumjovem
motivado, que tem iniciativa, que sabe trabalhar em equipe (entendidas como
caractersticas fundamentais desejadas pelas empresas); portanto, o trabalho
voluntrio, nesta perspectiva, aumenta as chances de empregabilidade. Visto
assim, no se trata de mera solidariedade, mas de necessidade de sobrevivncia
numambientedecrescentecompetitividade.Porfim,nosepodeesquecerqueo
estmulo ao trabalho voluntrio especfico de sociedades marcadas pela
desigualdadesocialeeconmica.

121

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

O entrelaamento entre o desejo de solidariedade, to ressaltado pelos


jovens, e o fortalecimento da economia neoliberal, fortemente relacionada com a
globalizao,soapenasexemplosdecomooprocessodeglobalizao,juntocom
aeconomianeoliberal,penetraemdiferentescamposdavidasocialeterminapor
cooptar, inclusive, categorias que durante muito tempo estiveram ligadas aos
movimentossociaisemfavordeumasociedademenosdesigual.Nessesentido,a
juventudecirculapordiferentesespaos,emumalutapermanenteparafazerjusa
adjetivos como rebelde, inconformada, revolucionria, dos quais ainda
depositria.

122

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Captulo6

Avidanoapenasumagrandefesta.
Sovrias!

Comefeito,viajaresperanosamentenavidado
consumidormuitomaisagradvelquechegar.Achegadatemesse
cheiromofadodefimdeestrada,essegostoamargodemonotoniae
estagnaoqueporiafimatudoaquilopeloqueeparaqueviveo
consumidoroconsumidoridealequeconsideraosentidoda
vida.Paradesfrutaromelhorqueestemundotemaoferecer,voc
devefazertodotipodecoisa,excetouma,quedeclararcomoo
FaustodeGoethe:,momento,vocbelo,dureparasempre!O
consumidorumapessoaemmovimentoefadadaasemover
sempre(Bauman,1999a,p.93).

Podemos afirmar que a juventude contempornea vm se constituindo de


mltiplas formas e numa mutao constante, de forma especial, neste momento
preciso, em que a expresso ter atitude se torna cada vez mais emblemtica e,
poderamosdizer,propulsoradeummovimentodeambivalncia.Vivemosnum
tempo de fluidez, exatamente porque tornamonos conscientes de que o
pertencimento e a identidade no tm a solidez de uma rocha, no so
garantidos para toda a vida, so bastante negociveis e revogveis (Bauman,
2005,p.17).
123

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Desordemsobcontrole

Uma quantidade expressiva de campanhas produzidas e colocadas em

circulao pela mdia tematizam e popularizam palavras como paz, guerra,


diversidade, igualdade, terrorismo, fundamentalismo, globalizao, cultura,
mercado, isso sem mencionar tantas outras expresses que carregam mltiplos
significados.SejanaspginasdaRevistaMTV,sejadiariamentenasmanchetesde
jornais, nos anncios publicitrios, nos telejornais, nos filmes, nas novelas, estas
palavrasnossoapresentadas,invariavelmente,juntoaimagensquenoschocam,
nosemocionamounosprovocam.
AscampanhasinstitucionaisdaRevistarecorrentementeabordamtemasda
atualidadecomumcunhosocial.Umexemplodissopodeservistonacampanha
colocadaemcirculaonaedion18,dedezembrode2002,queconvocaleitoras
eleitorespararefletiremsobreoatentadode11desetembrode2001,ocorridonos
EstadosUnidos,quandoamdiadetodooplanetaconcentrousenesteepisdio.
Escolhoestacampanhaparadiscutiroquevemsendoumamarcahojenaprtica
miditica,ouseja,aposiodealerta,dennciae,inclusive,opersistenteconvite
aos jovens para sensibilizaremse com os problemas do seu tempo: preconceito,
guerras, misria, etc. Destaco, mais uma vez, que a necessidade de o jovem ter
atitude, recorrentemente relembrada nas pginas da revista MTV, pode ser
facilmente relacionada com as polticas neoliberais que centram no indivduo o
poder de decidirsobreseuprpriodestino.Mas,paradoxalmente,podem,por
umlado,alertarparaanecessidadedestejovembuscarumpossvelenecessrio
engajamentonasquestessociaise,poroutro,podemfuncionarparamostrarum
pretenso envolvimento da Revista em campanhas como luta contra a
discriminaotnica,sexual,AIDS,drogas,degradaoambiental,etc.
Naprimeirapropagandadacampanha, <figura20>umafotodeNovaYork,
comastorresgmeasemchamasocupando50%doanncio.Aoladodastorres,a
124

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

informao: 2.823 mortos. De costas para o leitor e olhando na direo das torres
em chamas, aparece uma pessoa suja, mal vestida, junto a um saco de lixo. Ao
ladodestapessoa,ainformao:630milhesdemiserveisnomundo.Nofundoda
foto e ocupando a outra metade do anncio, uma vista panormica dos
onipotentesprdiosda cidadeamericana. Abaixo,numa notadepde pgina, a
chamada:Omundoseuniucontraoterrorismo.Deviafazeromesmocontraapobreza.
Ao lado da frase o smbolo da MTV, funcionando como a assinatura ou como a
marcadeautoriadoapelo.
Na segunda pea da campanha, <figura 21> ao lado das torres, repetese a
mesmachamada:2.823mortos.Emprimeiroplano,ummendigosentadonocho
comumsacodelixoecomumamoestendidapedindoajuda;naoutramoum
cartazcomosdizeresHIVPLEASEHELP.Aoladodestehomem,ainformao:
36 milhes de infectados no mundo. Abaixo, o mesmo apelo da pgina anterior,
acompanhado do logotipo da MTV, porm apenas com uma alterao na parte
finalOmundoseuniucontraoterrorismo.DeviafazeromesmocontraaAIDS.
Na terceira pea, <figura 22> as torres aparecem mais ao fundo e com a
mesma informao: 2.823 mortos. Nesta cena, aparece uma tomada dos grandes
prdioseocupandoumagrandepartedaimagem,umaponte.Emprimeiroplano,
naesquerda,ummeninodecabeabaixa,sentadonopeitorildaponte.Aoladodo
menino, a informao: 824 milhes de subnutridos no mundo. Abaixo, repetese o
mesmoapelodasduaspginasanteriorescomaassinaturadaMTVe,maisuma
vez, apenas a parte final da frase modificada: O mundo se uniu contra o
terrorismo.Deviafazeromesmocontraamisria.

125

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras20,21e22

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

OimpactodestacampanhadaMTVapontaparaaforadamdiaenquanto
produtora de valores, de preocupaes, de prioridades. Esta campanha pode
chamaraatenoparaaimportnciadadiscussosobreadireodaspautasque
delimitam aquilo que vai preencher as pginas de jornais e revistas, as telas da
televiso,doscomputadoresligadosemredeemesmodoscinemas.Aafirmao
imperativa: O mundo se uniu contra o terrorismo. Devia fazer o mesmo contra a
misria, fome e AIDS, coloca em pauta as razes pelas quais o mundo est
assumindoumaposiohegemnicaeocidental.Esteanncioalertaparaopoder
de mobilizao da mdia na direo de um olhar nico e direcionado. Neste
sentido,Foucaultnosajudaapensarsobreatramaqueaconstruoouaautoria
dapautadagrandemdiaquedirecionaoolharoespectador:
Mas, no chega, evidentemente, repetir a afirmao oca de
queoautordesapareceu.Domesmomodo,nobastarepetir
indefinidamente que Deus e o homem morreram de uma
morteconjunta.Tratase,sim,delocalizaroespaodeixado
vazio pelo desaparecimento do autor, seguir de perto a
repartiodaslacunasedasfissuraseperscrutarosespaos,
as funes livres que esse desaparecimento deixa a
descoberto(Foucault,1992,p.41).

PartindodopensamentodeFoucault,quandocolocaemxequenossabusca
incansvel de identificao do autor, comeo a refletir sobre a necessidade de
compreenderaconstruodeumapautacomoumconjuntodediscursosocupado
porinmeraslacunasefissuras.
Assim, ao mesmo tempo em que esta campanha institucional est
buscando sensibilizar os/as leitores/as da revista sobre questes sociais (AIDS,
misria,pobreza),elaestratificandoanoodequeomundoestunidocontra
oterrorismo,ouseja,queomundosolidriocomasociedadeestadunidense.A
campanha faz um chamamento para a importncia do engajamento em questes
sociaisetrazcomoexemplodestapossibilidadedeengajamentocoletivo,aunio
127

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

domundocontraoterrorismo.Temosevidenciadaanoodequeoterrorismo
algo nefasto e to grave quanto a AIDS, a pobreza ou a misria. Assim, a
organizao de uma pauta permite que certas imagens sejam exaustivamente
repetidas e que outras sejam estrategicamente esquecidas. Qual seria hoje a
postura deste mundo, dito unido contra o terrorismo, conforme a campanha da
MTV, se tivssemos sido bombardedos pelos meios de comunicao com as
imagens dos adolescentes iraquianos sendo dizimados, por exemplo? neste
sentidoqueFoucaultnosalertaparaasfissurasdodiscurso,paraosilenciamento,
quandofaladaprodutividadedosespaosembranco.
UmfatorimportanteasedestacarnestacampanhadaMTVaimpecvel
produo fotogrfica, o extremo cuidado com a esttica. Apesar de retratarem
cenas de terror, as imagens chamam a ateno pela beleza. Elas lembram, por
exemplo,asimagenspolmicasdofotgrafobrasileiroSebastioSalgado,quetem
sidoalvodemuitascrticasporterestetizadoamisriahumana.Namaioriadas
pginas da Revista, utilizada uma diagramao arrojada, com muitas imagens
coloridas.Justamentenestacampanha,apenasumafotografiacomumtomspia
ocupaduaspginasdarevista.Oleitordeparasecomabelezadaenormefotoque
invadearevista.
Outrofatorimportanteautilizaodopretoebranconastrspginasque
compem a campanha, como elemento que causa impacto entre tantas pginas
coloridas da revista. Em pesquisa anterior (Schmidt, 1999), aponto que estamos
imersosnomundodaimagem,daseduodascoresdosannciospublicitriosou
doimpactosutileoportunodopretoebranco.Nesteemaranhodeimagensem
que estamos imersos, a utilizao do preto e branco remete, igualmente, para a
noodefotojornalismo,oquecriaumanoodeveracidadeoudedramaticidade
scenascapturadas.

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Aschamadasdascampanhasinstitucionais,propagandasereportagensso
apresentadas nas revistas sempre acompanhadas de imagens caprichosamente
produzidas,criando,emseuconjunto,umespetculoemcadapgina.Poderamos
dizerquealeituradaRevistaMTVtornaseumaexperincia,sobretudo,esttica,
que oportuniza uma viagem fascinante sem sair da poltrona. E na busca desta
fantasia, das promessas anunciadas em cada propaganda publicada na Revista,
que os jovensleitores so, muitas vezes, capturados. Estamos vivendo a cultura
dasimagense,segundoLemert(1997),aquelesqueconcordamcomasteoriasps
modernas de Baudrillard acreditam que hoje o mundo muito mais um
espetculo que simula a realidade. Melhor dizendo, as pessoas recebem a
realidade basicamente atravs da mdia. H algo de verdadeiro a, mas, (...), isto
no necessariamente significa que o mundo no existe apenas que ele existe
numa forma estranha e nova (Lemert, 1997, p. 27). Verificase, assim, que a
existncia de um novo mundo virtual de entretenimento, informao, sexo e
poltica est reordenando percepes de espao e tempo, anulando distines
entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experincia e
subjetividade(Kellner,2001,p.27).

Comojdito,estacampanhadaMTV,assimcomomuitasoutraspublicadas

na Revista, surge como uma convocao da comunidade leitora, em sua maioria


jovem,paraapreocupaocomasquestessociaiscomomisria,AIDS,fome.Ao
mesmo tempo, a campanha cria a noo de quemso os outros, ou seja, aqueles
que precisam ser ajudados, aqueles que carregam algum dficit, que precisam da
benevolnciadasociedade.Estesoutrossoascrianas,ospobres,osfamintos,os
portadores do vrus da AIDS. Segundo Skliar (1999, p. 16) esta uma poca de
guerras virtuais e pobrezas reais, onde o discurso sobre os outros, sobre a
alteridade, adquire novos significados e perspectivas polticas. Neste sentido, o
autor discute a produtividade imposta pela nova ordem global, que classifica os
129

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

povosouaspessoas,determinandooespaoquecadaumdeveocuparconformea
suacondioeconmica,etnia,gneroouidentidadesexual.
este o mundo das solues para um mundo moderno,
onde milhes de pessoas se desfazem em matanas tnicas,
morrem por falta de gua potvel, se destroem diante da
desintegrao do emprego, porm se reafirmam a partir de
novasidentidades,senutremdenovosmovimentossociais.
Curiosamente, os governos e os governantes, instituies
oficiais e organismos no governamentais insistem com
obsesso que ningum tem direito de desistir da aldeia
global, de viver em supostas margens ou periferias.
Ningum pode negarse a estar dentro do mundo global,
aindaquesejadeumaformaparcial,incompleta,ineficiente
oudeficiente(Skliar,1999,p.16).

Neste momento de tantas mudanas, quando temos decretada a morte do


sujeito autnomo, quando as promessas do Iluminismo esto sendo revistas,
quando j no acreditamos num caminho nico atravs do qual atravessaremos
umaponteemdireolibertaodetodos,quandofalamosemcontinuidades
e descontinuidades e quando no vemos mais a histria como linear e orientada
para o progresso, talvez seja possvel buscar pistas, alguns fragmentos que nos
ajudemarevisaralgumascertezascompreendendoqueocaosjnopareceum
maulugarparareflexo(Villaa,1996,p.10).
Nestetempodecaos,dedescompasso,amdiaquedenunciaodesrespeito,
o descaso com a situao de risco em que vivem milhares de jovens, produz e
coloca em circulao estratgias que seduzem os jovens para ter atitude como
algoquedependesimplesmentedainiciativaindividual.
Podemos exemplificar, de mais uma forma, o paradoxo produzido pela
mdia com outra campanha institucional da MTV intitulada 0% Silicone, <figuras
23,24,25,26 e 27> colocada em circulao na Revista MTV na edio de janeiro e

fevereiro de 2003. A Revista dedica nove pginas inteiras para divulgar uma
criativa e instigante discussosobre o usodo silicone com dados alarmantes. De
130

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

incio,oeditorialtrazumachamadaparaacampanha:Nestaedio,asaberturasdos
blocos trazem nossa campanha para esse vero: 0% silicone. Todas que posaram para as
fotosgarantiramqueestomaisfelizesdojeitoquevieramaomundo51.

Figuras23,24,25,26e27

RevistaMTV,janeiroefevereiro2003,n22

51

131

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Dentreosdadosapresentadosnacampanhaantisilicone:
...S ano passado 350.000 brasileiros fizeram cirurgia plstica.
Resumindo, em cada grupo de 100.000 habitantes 207 foram operados.
Os Estados Unidos, tradicionais lderes do ranking, registraram no
mesmo perodo 185 operados por 100.000. Isso significa que o Brasil se
tornoucampeomundialdacategoria...

...Um dado alarmante: calculase que existam mais de 1500 mdicos no


pasquepraticamcirurgiaplsticasemestarpreparados.Issoprovocaum
aumentocontnuonasdennciasdeerro.Desde2000,oConselhoFederal
de Medicina registrou um crescimento de mais de 35% no nmero de
processos por impercia. Essa rea mdica com a maior proporo de
reclamaes. Alm disso, quase 10% das operaes que os cirurgies
plsticosmaisrespeitadosdopasfazempararepararestragoscausados
porprofissionaisdesabilitados...

Contudo,aomesmotempoemqueaRevistaabreespaoparacombatero
excessivousodesiliconenoBrasil,dedicaumnmerosignificativodepginas,na
mesmaedio,tantonaspropagandascomonasreportagensoumesmonascapas,
paraexibircomomodelooucomorefernciaamulherestilosiliconada.Ouseja,
aRevistacolocaempautainformaesparaconscientizarasmulheressobreos
riscos do uso do silicone e colocar em xeque o modelo hegemnico de beleza
feminina. No entanto, temos um espao muito maior e conseqentemente
cooptandoaindamaisos/osleitores/asparareforaraidiadequepeitobonito
peitogrande<figura28,29,30e31>52.

Revista MTV, agosto 2001, n 06; Revista MTV, janeiro e fevereiro 2003, n 22; Revista MTV,
maro2005,n46;RevistaMTV,janeiroefevereiro2006,n56.
52

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Figura28

Compromissocomosucesso

Podemosperceberumacertametamorfosepelaqualosjovenspassame

Figuras29,30e31

que repetidamente exaltada tanto nas propagandas que ocupam as pginas da


Revista(nocaso,aquelasqueanunciamaliberdadeproporcionadaporumcarro
ou um jeans com o seu estilo jovem de ser), como nos editoriais (que
recorrentemente falam da importncia de ter uma atitude sintonizada com o
novotempooudequantoojovemdeveestarpreparadoparaassumirtantouma
posio de vantagem ou de vencedor na sociedade, como para desarticular
relaes de desigualdades historicamente estabelecidas). Um exemplo da
convocao do jovem para o entendimento de que o novo algo natural e
inerente ao nosso tempo, e especialmente para o entendimento de que o fato de
133

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ter atitude algo resultante da mutao constante do indivduo, pode ser


observadonoeditorialdaRevista,quandofeitoumbalanodosquatroanosda
publicao:
Delpracomundomudoupracarambaenumavelocidadeestonteante.
Nemprecisafalardo11desetembro,daglobalizao,doBush,doLulaou
dabatalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugars.Seagenteficar
s no item tecnologia, j d pra avaliar bem que estes quatro anos no
foram bolinho. E assim, depois de muita Internet, blogs e fotologs, com
um de celular poderoso na mo, palavras novas na boca e no teclado,
downloads e um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos ns,
fazendo esta revista para voc. No vou esticar a lista (Revista MTV
maro,2005).

Nos depoimentos dos acadmicos fica tambm evidenciada a convocao

permanente da juventude para o sucesso, no momento em que colocam em si


mesmos a potncia para ocupar o espao reservado para os vencedores na
sociedadeeoquantonecessrio,paraisso,noserigual:agente,cadavezmais
tendoatitude,agentepodeconseguirascoisasdifceisderealizar,Claro,teratitude
tercoragem...teratitudedefazeralgumacoisadiferente,tunoseroigual,Porque
uma pessoa que consegue realizar as coisas que ela espera... uma pessoa de atitude, ela
conseguerealizaronovoqueesperamdela.Euachoqueelafazoqueelaprecisaparaela,e
agradaosoutrosparaisso.
Comojditoanteriormente,Baumannosexpeenosdetalhaosprocessos
pelos quais se deu (e vem se dando) a transio de uma fase slida da
modernidade para uma fase fluida. Poderamos relacionar este movimento com
aqueledametamorfoseconstantedosjovensnumasociedadeglobalizada,ondeas
fronteirasseesmaecem,osespaosserestringemeascertezassocadavezmais
mutveis. Penso que preciso estarmos atentos para a importncia de pensar
sobre este emaranhado de surpresas a que estamos sujeitos a cada dia,
especialmente quando j no temos delineada a fronteira entre o pblico ou
134

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

privado,entreoticoeantitico.Lembrodosolharesdemeusalunosemsalade
aulafuturosjornalistasoupublicitriosquandodizemquejnosabemmais
em quem acreditar ou ter como referncia. Nomes como Duda Medona, at
pouco tempo comumente apontado por professores em sala de aula como
exemplo de um profissional bem sucedido, ou o presidente Lula, como cone da
luta pelo combate s desigualdades sociais, colocam em xeque a possibilidade
destesjovensdebuscarumcaminhoalmdaindividualizao:
Autoridades hoje respeitadas amanh sero ridicularizadas,
ignoradas ou desprezadas; celebridades sero esquecidas;
novidadesconsideradaspreciosasseroatiradasnosdepsitosde
lixo; causas eternas sero descartadas por outras com a mesma
pretensoeternidade(Bauman,2005p.57).

Parecequedasurgeummovimentoque,maisumavez,reforaaidiade
que o jovem onipotente e detentor de uma fora capaz de modificar
individualmentequestesestruturadasglobalmente.
...Ascoisastmquemudar.Eagentetemquefazeranossaparte.Sa
gente que pode fazer essa mudana. Votando direito, assumindo nossos
deveres,aprendendoasercidado,construindocidadesepasespossveis,
dignosdagente.,eutambmpreferiaestaraquifalandodeflores...Mas
parachegarsflores...Semperderamsica,apoesia,semperderaf,a
alegria.Jouviissoantes...Pois.Temhorasqueagentedevemesmoser
repetitivo.Acreditando,vai.Eeuacredito...(RevistaMTVjulho,2002).
...Temcriseaqui,temcrisenomundo,agentesemsaberdireitoparaonde
ir...Ningumprecisapiorarascoisas.OBrasilestcomeandoumanova
etapa importante, em que vamos precisar ser maduros, em que vamos
precisaracreditar.Chegademedo.Chegadepuxarparabaixo.Chegade
terrorismo, no assim? Qualquer tipo de terrorismo. Precisamos
trabalhar. Arregaar as mangas e trabalhar pra valer. Com conscincia,
responsabilidade, claro, mas com esperana tambm... (Revista MTV
novembro,2002).
...Que imparcialidade, o qu! isso que procuramos fazer aqui nesta
revista:mostraranossacara,dizeroqueagentepensa,semmedodeser
feliz. Ou de chorar, se for o caso. Discordar faz parte. Afinal, o que
mostraqueagentesaiudaadolescncia?Independentementedaidadeque
a gente tenha... Pois : justamente saber discordar. Trocar. Idias,

135

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

figurinhas,pontosdevista,informaes,receitas,discos,livros...(Revista
MTVmaio,2001).

Em minha pesquisa de mestrado53 na qual estudei propagandas e


reportagenssobreotemaeducao,publicadosemjornais,tiveoportunidadede
analisar anncios de universidades particulares buscando estudantesclientes.
Seguindo a lgica que associa a idia de universidade com sonho, liberdade,
futuro,juventude,felicidade,constantementeencontramosnosjornaiscampanhas
publicitrias de universidades particulares, e mesmo de cursos prvestibulares,
que prometem uma vida mais livre ao custo de um curso superior. Como
exemplo,possotrazeralgunsdosslogansqueforamanalisadosnaquelapesquisae
que apareciam nos jornais acompanhando fotos coloridas e com grande impacto
visual:Existevidadepoisdovestibular;Eoqueforverdadevale:ograndelanceagente
ser feliz; ULBRA: onde o futuro j comeou; Direito de escolha: no abra mo do seu.
Tratase de slogans de anncios publicitrios que vendiam a imagem de
determinadas universidades, associando as mesmas com os sonhos e desejos
naturalizadospelojornalcomocomunsaosjovens(Schmidt,1999).

Podemos identificar estas enunciaes com a retrica neoliberal que

apregoa que todos os indivduos podem, so capazes e responsveis por


conquistar o seu prprio espao no concorrido mercado de trabalho. Tudo
dependeria do esforo prprio e da capacidade e dedicao de cada um. Veiga
Neto (2000, p. 202), quando discute, na perspectiva foucaultiana, relaes entre
educaoegovernamentalidadenoneoliberalismo,apontaquedacombinao
inextricvelentresujeioeexpertisequevemailusodequecadaumcapazde
dirigirativaeracionalmenteassuasescolhas;emoutraspalavras,ailusodeque

DissertaointituladaAEducaonaslentesdojornalrealizadanoProgramadePsGraduaoemEducao
daUFRGS(Schmidt,1999).
53

136

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

as escolhas pessoais so mesmo pessoais54. Podemos dizer, com isso, que os


jovens da sociedade da governamentalidade neoliberal podem dispor do seu
prpriodestino,oqueequivalea,cadaumaseumodo,teratitudecomonos
dizem, incessantemente, tanto a revista MTV no seu espao publicitrio ou
editorial, como os inmeros depoimentos dos alunos. No estudo mencionado,
VeigaNeto(2002)apontaoquenecessrioparaviverbemnalgicaneoliberal:
a)saberoquebomparasi;b)saberfazeridentificaesealianasculturaisque,
reforando o sentido de pertencimento, marquem o que cada um , ou, talvez
melhor,suasmltiplasidentidades.

Assim,estarfrentedoseutempoouocompromissodeser,cadavezmais,

melhor e mais esperto, est sendo amplamente ensinado nas propagandas ou


nos editoriais da Revista (como em muitos outros espaos, miditicos ou no).
Como exemplo disso, podemos citar as chamadas das seguintes propagandas:
Enquantovocvai,eujfuievoltei(tnisAllStar);Indecisotambmtemodireitodeser
feliz(carroHondaFit); Um dia vocvai ganhar o mundo.Preparesedesdej para ele.

Como forma de ilustrar o quanto estas escolhas no so essencialmente pessoais, apresento as


informaes reunidas por Denise Leite (2004) em seu artigo O jovem brasileiro: Segundo o
CensoBrasileiro(IBGE,2000)existem33milhesdejovensentre15e24anosnoBrasil.Dessetotal,
novemilhesdejovensvivememextremapobreza,comumarendapercaptainferioraR$61,00.Os
indicadoressociaisdoumaclaradimensodasmltiplasdesigualdadesreferentesaosndicesde
escolarizao, renda, desemprego, mortalidade, gnero que marcam, especialmente, as condies
devidadosjovenspobresnonossopas.Ataxadeescolarizaodapopulaojuvenilde15a17
anos foi ampliada de 55% para 78,8%. Apesar da aparente positividade, os altos ndices de
reprovaes sistemticas e de distoro idadesrie permanecem como um desvio ao sistema e
revelam a crise do ensino pblico, j que a maioria desses jovens ainda freqenta o ensino
fundamental,queseriadestinadofaixaetriados7aos14anos.Osndicesdeescolarizaoso
maisfrgeisquantoaosjovensentre18e19anos,jqueapenas50,3%dessapopulaofreqentaa
escola.Osndicescaemaindamaisentreosjovensde20a24anos,poisapenas26,5%podemter
acessoescolarizao,jqueprecisamtrabalhar.Semdvidanenhuma,odesempregorepresenta
umdosgravesdilemasvividospelosjovensquerepresentam50%dosdesempregadosdopas.Os
anos90acirraramacrisedodesempregojuvenil,inclusivepelaprecarizaodaforadetrabalho,
instabilidade
das
vagas
e
baixa
qualificao
profissional(Disponvel
em:
<http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21>
Acesso
em
18
de
julho
de
2004).

54

137

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Vocseabreparaomundoeomundoabretodasasportasparavoc.Faaaescolhacerta.
Venha para a Wizard e abra todas as suas portas (curso de idiomas Wizard). Nestas
chamadas, temos anunciada a noo da esperteza, do chegar antes, do estar
frente como algo inerente e natural condio de ser jovem. Mas preciso,
sobretudo, estar sintonizado com um tempo em que somente os mais rpidos,
espertos, tero espao. As oportunidades esto l esperando por todos, mas
somentealgunsteroatitudeparafazeraescolhacerta.

Individualismoprogramado

Figura32
Emrelaospromessasdapublicidade,Bauman(2005,p.38)lembraque
em nosso mundo de individualizao em excesso, as identidades so bnos
ambguas.Podemosrelacionarfacilmenteestaambigidadeeabuscaincessante
da individualizao, com as promessas do toque pessoal e nico anunciado
nasinmeraspropagandasdecelular,quesemultiplicamnaspginasdaRevista
MTV <figura 32>. Conforme o autor, esta ambigidade da (re)construo das
138

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

identidadesoscilamentreosonhoeopesadelo,enohcomodizerquandoum
se transforma no outro(ibidem, p. 38). Poderamos dizer que a juventude
lquida de nosso tempo vive entre o cu e o inferno, ou talvez que ela tem, na
necessidadedaindividualizao,apossibilidadedeliberdadeedepriso.Assim
como o celular que muda de cor ou tem uma imagem diferente a cada dia na
pequena tela, num ambiente de vida lquidomoderno, as identidades talvez
sejamasencarnaesmaiscomuns,maisaguadas,maisprofundamentesentidas
eperturbadorasdaambivalncia(ibidem,p.38,grifosdoautor).

nesta relao fluda que podemos diferenciar a ambigidade e a

ambivalncia, compreendendo que o ambguo est relacionado contradio ou


aosentimentodemedividirentreduascoisas.Jaconcepodeambivalnciano
implica em excluso, em optar entre duas coisas. No entanto, no pensamento
modernoqueinsisteemclassificar,emordenarcadacoisanoseudevidolugar,a
ambivalnciatornaseumainimigaqueprecisasercontrolada.

Aidiadeliberdadedeescolhanumtempoemqueoexcessonoparece

maisexcessivoenoqualodesperdcionosignificaperda,nosexpe,cadavez
mais, o paradoxo da individualizao. A sociedade que evidencia uma cultura
joveminterpeladapordoisextremos:aliberdadedeescolhasemlimitescomo
afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado (Sarlo,
1997, p. 9). Para a autora argentina, as contradies desse imaginrio so as da
condio psmoderna realmente existente: a reproduo clnica de necessidades no
afdequesatisfazlasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,grifosda
autora). nesta dualidade que os jovens vivem o nosso tempo, ou seja, quando
acometidospelaimposiodedesejarincessantementeonovoe,aomesmotempo,
quandotmnestedesejoasensaodequenaescolhaenaoposumariamente
individualresideumaformadeviveraliberdadeplena.Esteumdosparadoxos
do nosso tempo e umas das caractersticas da cultura jovem em uma sociedade
139

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

quetemcomomarcaareproduodedesejos,mitosecondutas.Estabuscapelo
desejodonovofeitacomaidiadequeareproduoempautaumexerccio
daautonomiadossujeitos.Nesseparadoxo,baseiaseahomogeneizaocultural
realizadasobasordensdaliberdadeabsolutadeescolha(Sarlo,1997,p.09).

A pretensa liberdade de escolha nos faz viver num estado de constante

ansiedade,deconstanteincompletude;vivemosumasensaodeinseguranano
momento em que estamos imersos num mundo fluido e imprevisvel de
desregulamentao,flexibilidade,competitividadeeincerteza(Bauman,2003,p.
129). Os efeitos disso so que cada um de ns sofre a ansiedade por conta
prpria, como problema privado, como resultado de falhas pessoais e como
desafio ao nosso savoir faire e nossa agilidade (ibidem). neste movimento
circular que procuramos a salvao individual de problemas compartilhados
(ibidem).Omovimentodeapeloindividualizaooudeilusodadiferenaest
recorrentemente presente na Revista, por exemplo, quando as chamadas das
propagandasprometemevalorizamtudoaquiloquedaordemdosingular:
comotatuagem:umamarcanica,pessoaleintransfervel/comotatuagem:umamarca
quevaideixarasuamarcaporondepassa55/Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodo
mundovaiusar/Vocnuncavaiganharumamedalhausandoestetnis:sfama,sucesso
e admirao / (calados Via Uno)56 <figura 33, 34, 35 e 36>; Stabilo liberdade de
expresso(lpis)57<figura37>.

RevistaMTV,abrilde2002,n13
RevistaMTV,maiode2001,n03
57RevistaMTV,setembro2002,n18
55
56

140

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Fig

Figura 37

Figuras33,34,35e36

Liberdade de escolha e valorizao do singular, marcas da expresso

ter atitude para a qual o jovem est sendo convocado pelos anncios da
Revista ou espao editorial esto diretamente conectadas com a construo do
cidado MTV que, alm de considerar a MTV como uma referncia para sua
prpria educao/aprendizagem, tambm deve ter uma perspectiva global. Um
exemplodessaestratgiapodeserpercebidonoeditorialdaRevistademarode
2002,quandooveculobuscaidentificarsecomaindividualizaoe,maisuma
vez,refora,emrelaoaoprpriotrabalhodeproduodaRevista,oprazerde
tornarsonhorealidade:
Esseograndebarato,alis,dessenossotrabalhoedotrabalhoaquina
MTVdeummodogeral:oqueagentefazartesanato,mesmo.Ningum
aqui faz nada em srie, dentro de um modelo ou um padro tipo
industrial. Tudo se faz assim: coisa por coisa, com o cuidado e a

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

delicadezanecessriosacadaumadelas,olhando,prestandoateno,com
aquele amor de quem vai tecendo seu ofcio no diaadia, com todo o
deslumbramento e o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade(RevistaMTV,maro/2002)

NsfazemosarevistadaMTV,ouseja,pordefiniojnascemossendoa
revista de uma turma. E toda vez que vejo essa turma em ao,
sintonizada,ficofelizeemocionada.Ficocontentedepertenceraumtime,
e de ajudar a trazer voc para dentro dele tambm. Assim, a nossa vida
ficamelhor...(RevistaMTV,maro/2002).

Estaconvocaosetornamaisevidenteselevarmosemcontaaabrangncia

da marca MTV como uma grife que alcana jovens de diferentes lugares do
planeta. No incio, a MTV no era apenas uma mquina de marketing para os
produtos que divulgava ininterruptamente...; era tambm uma propaganda 24
horasparaaprpriaMTV:aprimeiraredeverdadeiramentedegrife(Klein,2002,
p.67).Aculturajovemglobalseexpressaquandojovensdediferenteslugaresdo
planeta,tornamsemomentaneamenteprximosaoconsumirasmesmasimagens,
msicas, etc. Milhes de jovens esto conectados pela mesma rede de desejo e
venerandoosmesmosastrosdoshowbiz,dastelasdecinema.Maisdoqueisso,
em perfeita sintonia (ou quase), os jovens mudam simultaneamente do heavy
metal para o rap, das calas bocadesino para a ltima moda em tnis atlticos,
fulminam o mesmo inimigo pblico (global), temem o mesmo vilo (global) ou
aplaudemomesmosalvador(global)(Bauman,2005,p.104).

Em linhas gerais, como anunciado no captulo metodolgico, as

propagandasassociamomundojovemmuitaaventura,aummundosemlimites
e barreiras, movido pela paixo e o desejo. O jovem como irreverente, como
algumquerompebarreirasrecorrentementerepresentadonosanncios,assim
comoopoderouapotnciaquepossui.Ojovemcomodonodomundoecomo
portadordeumavitalidadesuficienteparatransformlotambmsorecorrentes
(especialmente em propagandas de calas jeans). Da mesma forma, as
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

preocupaescomosocial,comomeioambienteecomquestestnicassurgem
nas propagandas publicadas na Revista, como j referido. A necessidade de ser
diferente ou ter o seu estilo prprio aparece na maioria das propagandas
veiculadas, assim como a idia de que consumir viver a natureza. E, acima de
tudo,apossibilidadedeviverintensamenteapromessaqueseduzosjovenspara
consumirsejaumcarrocrossparaasaventurasdedirigirnoasfaltoouumacala
jeans.Contudo,comopodemosobservaranalisandooconjuntodaspublicaes,a
Revista MTV anuncia que, mais do que msica e entretenimento, ela est
buscando sensibilizar os jovens leitores para questes sociais, sendo que,
recorrentemente, nos editorias, declarada a preocupao da revista em alertar
para questes como preconceito, AIDS, meio ambiente, uso da camisinha, violncia,
pobreza. A emergncia destes temas surge em meio discusso acerca da
capacidade e mesmo o compromisso do prprio jovem de intervir,
individualmente,nomundo.Ouseja,omesmojovemqueconvidadoavivera
natureza,usarcamisinha,viverintensamente,sernicoserdiferente,
tambmaqueleaquemseconvocaparaefetuarasmudanasdeordemcoletiva:
A partir dessa edio, vamos usar as nossas aberturas visuais de uma
maneira diferente, lanando, a cada ms, uma espcie de campanha.
Explico:arevistadivididaemblocos,certo?Agoraessesblocos,juntos,
vocontarumahistria.Adoroessacoisadeternarevistaestaspginas
visuais, assim mesmo meio loucas, bonitas. Viva a beleza, sempre, em
tudonestavida.Mascomeamosaacharqueabelezapelabelezaestava
ficando gratuita. No queramos ter uma srie de pginas tipo intil
paisagem, sabe? E assim, uma coisa levando a outra, resolvemos usar
estaspginasmelhor.Contarumahistriaatravsdelas,quenofinalo
motivo de a gente estar aqui, de fazer revista e jornalismo. A cada ms,
um tema. Para comear: DESPERDCIO. Tudo a ver, por todos os
motivos do mundo: internos e externos. A lembrei desse texto do
Arnaldo. O Jimmy Leroy, nosso diretor de arte, com o pessoal dele do
PROMOdaMTV,fezotrabalho.Adorei.Achomesmoqueagenteno
anda podendo desperdiar nada, nem pginas, luz, gua, saliva, nem
nenhumtipodeenergia,nemafeto,nemateno,nemtempo...Olance
concentrar. E acreditar. E cada um faz a sua parte...(Revista MTV,
julho,2001).

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

...Verumaidiavirarverdade.Oquenoexiste,agenteinventa.Que
nem na vida. D trabalho, claro. Mas ser careta e acomodado tenho
certeza,dmuitomais!...(RevistaMTV,maro,20002)

Assimcomonosdepoimentos dosacadmicos percebese,igualmente esta

associao do jovem com a possibilidade de mudar o mundo, j que dotado de


caractersticasimprescindveisparatanto.Ouseja,oprprioentendimentodoque
seria mudar o mundo relacionado com um conjunto de prticas e saberes
exercidospelosjovens:
(...)agente,cadavezmais,tendoatitudeagentepodeconseguirascoisas
difceispararealizar.Entoeuachocomcerteza,euachoquetodomundo
tematitude,masunsexercemmaiseoutrosexercemmenos...

Figura38
(...)No sei se s na nossa profisso, todo mundo, principalmente na
Publicidade e Propaganda, se espera o novo, o novo, o novo. Sabe,

144

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

cobrado demais o novo. A gente no tem muita noo do que o novo,


ainda,emuitocobradoisso...

Poderamosrelacionarestaconvocaodojovemparaabuscaconstantedo
novo com a necessidade de consumir permanentemente. Partindo da construo
das identidades provisrias, Sarlo (1997) faz uma instigante anlise do
significado dos shoppings, local maciamente ocupado por jovens, como espao
paraoexercciodacidadania.Segundoaautora,nosimulacrodoconsumo,o
exerccio da cidadania pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero
desejo de identificarse com aquele que consome, mesmo que de forma
marginal. Afirmase que a cidadania se constitui no mercado e, por isto, os
shoppings podem ser vistos como os monumentos de um novo civismo: gora,
templo e mercado como nos foros da velha Itlia romana (ibidem, p. 18). Os
jovenstornamseconhecedoresdesteparasodemocrtico,pois,sobreoshopping,
ningum sabe mais que os adolescentes, que podem ali praticar um
sentimentalismoantisentimentalnoentusiasmopelaexibioepelaliberdadede
trnsito, apoiada numa desordem sob controle (ibidem). Neste contexto
democrtico que o shopping, os jovens ocupam um espao estratgico onde
muitoscirculame,maisdoqueisso,ondemuitosdelesseencontramparaexercer
sualiberdade.
Serdiferenteparaserigual
Na condio de professora, tenho desenvolvido um projeto58 por meio do
qual os acadmicos de Jornalismo esto produzindo fanzines e jornais com
crianas e jovens de uma comunidade de baixa renda, vizinha do Centro

Tratase doprojeto Nosso Bairro em Pauta, desenvolvido pelo Ncleo de Jornalismo da Agncia
Experimental de Comunicao do Centro Universitrio Feevale, na Vila Martin Pilger, em Novo
Hamburgo.
58

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UniversitrioFeevale.Emnossosencontros,temostidooportunidadesderealizar
trocasdeexperinciasentreosjovensditosdeclassemdia,queocupamosbancos
universitriosnabuscadeumaprofisso,eaquelesjovensquenofreqentama
universidade e que, igualmente, tm seus sonhos e aspiraes atravessados pela
mdia. interessante observar que, constantemente, a experincia compartilhada
entre os dois grupos a discusso sobre msica. Nomes como Skank, Jota Quest,
Sandy&Jnior,KellyKey,ZecaPagodinho,Tits,Pitty,fazempartedoscdigosda
comunidade jovem, independentemente da condio econmica. Existe tambm
uma forte identificao no vesturio destes dois grupos de jovens. Tenho
observado, ainda, que muitos dos artistas anteriormente mencionados, alm de
ocuparemaspginasdarevistaMTV,estonastrilhasdasnovelas,nosprogramas
de auditrio ou estampados nas coloridas camisetas que circulam tanto nos
corredoresdauniversidadecomonosbecoseruelasdaVila.
SegundoSarlo(1997),osobjetosdeconsumosemprenosescapam,deuma
forma ou de outra. Tanto para aqueles que no conseguem obtlos, como para
aquelesquejosconseguiram.Nestesentido,opblicojovemestsemprenesta
sedeinsacivelestabelecidapelomercado,nesteandaremcrculonabuscadeum
novoobjetoquegarantaaconstruodasuaidentidade,quedescrevaaquegrupo
elepertence(ouno).Omercadounificaeaomesmotempoproduzailusoda
diferena. Um corte de cabelo moicano, uma cala desfiada, um piercing, uma
marca de tnis, um tamanco, um CD, uma capa de caderno, uma agenda vo
descrevendoaquetribocadaumpertence,quemsoosmeusiguaisequemso
aqueles que de mim se diferenciam. Estamos imersos no perene processo de
construodenossa(sempretransitria)identidade;processoqueafetatantoaos
colecionadores s avessas quanto aos menos favorecidos colecionadores
imaginrios:ambospensamqueoobjetolhesd(oudaria)algodequeprecisam,
nononveldeposse,massimnodaidentidade(Sarlo,1997,p.28).
146

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

De fato, poderamos afirmar que o rtulo ou a embalagem jovem est


relacionado a uma identidade cultural e no mais a uma questo financeira ou
econmica.(...)Oforrozeirodehojepodeseroclubberdaravedoprximofimde
semana (Curi, 2004, s/p).E neste sentidoque podemosproblematizaromodo
comoastribossocadavezmaisefmerasemnossotempo,ouseja,umtempoem
que o jovem pode ser identificado,dediferentesformas,emumcurtoespaode
tempo: ploc, indie ou clubber, mas nenhum destes grupos exclui os tradicionais
yuppies, mauricinhos, nerds, caipiras, skatistas, esportistas e playboys, que numa
verso atualizada j so denominados pitboys. H ainda os metaleiros, rappers,
pagodeiros, funkeiros, forrozeiros, punks, gticos, skinheads e os headbangers
(ibidem). Esta formao ou organizao das tribos pode ser evidenciada em
funodautilizaodediferentesestratgiasqueacabamporconstituiracultura
jovem global em nosso tempo. Um exemplo desta (re)construo da identidade
jovempodeserevidenciadonaspalavrasdodiretordemarketingdeumaempresa
decelulares:
A Nokia v o pblico jovem com grande poder de opinio e
trabalha pensando nesse segmento. Temos celulares com kit
colorido para mudar a cor do aparelho e tambm possvel
personalizarotoque.Comessesrecursos,oadolescente,quebusca
autoafirmao,podecolocarnoaparelhosuaexpressopessoal59.

ExatamentecomodescritonodepoimentododiretordemarketingdaNokia,
temos a propaganda do aparelho publicada na Revista MTV, que garante o seu
toquepessoalrecursotilespecialmentequeleque,naspalavrasdoexecutivo,
busqueautoafirmao.Comachamada:Nokia3520FalaporVocOcelularcom
o seu toque60 a propaganda ocupa duas pginas da publicao. Na primeira, uma

DeclaraododiretordemarketingdaempresadetelefonescelularesNokiaementrevistaparao
CadernoFolhaTopofMindAsmarcascampes2003,publicadonojornalFolhadeSoPaulo,08
deoutubrode2003.
59

60

Revista MTV, abril 2003, n 24

147

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

menina ostenta orgulhosa sua tatuagem com uma flor vermelha. Esta imagem
reproduzida na pequena tela do celular, que ocupa a pgina ao lado. Ao p da
pgina,omesmoaparelhoemtrscoresecomimagensdiferentes.Comosepode
observar, esta propaganda ou o aparelho que ela busca vender promete a
individualizao, o seu toque pessoal e, ao mesmo tempo, a possibilidade de
mutaoconstante.

TambmaquicabelembrarumareportagemquesurgecomottuloSomoso

quevestimoseouvimos.Amatriatemumalinhadeapoiosugestiva:Naprimavera
daEuropa,fomosaomaioremaistradicionalfestivaldaHolanda,quecompletou32anos.
Durante os trs dias de Pinkpop, fotografamos pessoas que, naturalmente, ditam as
tendnciasdastreeetwear.OcupandoseispginasdaRevista,umensaiofotogrfico
comjovensquefalamsobreoseuestilomusicaledesevestir.Damesmaforma,
observoque,nosdepoimentosdosjovensacadmicosqueintegramosgruposda
pesquisa,ficaevidenciadaanecessidadedeserdiferente.Maisdoqueisso,ofato
desernicotornaseumvalorimportanteparaosjovens.Cadaumbuscauma
possibilidadedeexibirasuamarca(ecomplaaseumodo):souestiloskate;
adorooCheGuevara,porexemplo,masagoraresolvimudarecompreiumasroupasmais
caretas; uso camisetas das minhas bandas preferidas; gosto de roupa dos anos 80
misturada com o estilo anos 70 e tento sempre colocar um detalhe a ver com a minha
personalidade61.

Na busca por ser diferente, o corpo tornase um produto que pode ser

lapidado, esculpido, moldado de acordo com as mutaes que estamos vivendo.


Nadaeternoetopoucorgido:tudo,inclusiveocorpo,podesercambivel.Na
lgica em que est sendo forjada a juventude lquida, todos temos mltiplas
identidades ou, no admirvel mundo novo das oportunidades fugazes e das

RevistaMTV,agosto2002,n17

61

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

seguranas frgeis, as identidades ao estilo antigo, rgidas e inegociveis,


simplesmentenofuncionam(Bauman,2005,p.33).

Figuras
39,40e41

Aestreitarelaoentremdiaecultura,produzindoaditaculturaglobal,

discutidaporFischer(1996),quandoaautoraanalisaosdiscursosdamdiasobre
a adolescncia. Ela nos mostra como o jovem adquire centralidade nos produtos
dapublicidadeenosmeiosdecomunicao,noapenascomopblicoalvoparao
consumo direto de mercadorias, mas tambm como modelo para outras
geraes. Para tanto, cita o exemplo do mito do corpo jovem, que se torna um
sonho tanto de crianas, como de pessoas mais velhas. possvel destacar que,
nesteprocesso,surgeumanovareorganizao,quebuscaconvocarojovemparao
consumo numa sociedade ou numa cultura globalizada. A autora lembra que ao
149

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

mesmo tempo em que crescem as tribos juvenis (rappers, grunges, hiphop), os


jovensdonossotempoenfrentamdificuldadescomafragilidadedaqualidadede
ensino e despreparo para o mercado profissional, bem verdade que eles
encontraramacolhidaespetacularnamdia:sodescobertoscomoonovoalvodo
mercado,justamentenotempoemqueseexperimentaoaugedaglobalizaodas
economiasedasculturas(Fischer,1996,p.21).

Poderamos afirmar que a mdia funciona como uma grande arena que

coloca em cena disputas mercadolgicas. Vivemos uma constante busca de


identificao com um grupo, com as identidades que gostaramos de assumir. A
mdiafuncionacomooeixocentraldomercadointernacional,tornandoacultura
umproduto dedesejo paratodos ede consumoparaalguns.Particularmentena
RevistaMTV,temosevidenciadaanoodequeojovem,paraserconectadocom
o seu tempo, precisa ser diferente, irreverente. Como exemplo, cito algumas
chamadasdeanncioscolocadosemcirculaonaRevista:Sevocvaiquebraralei,
quesejadagravidade(tnis);Caiananoite.MassegurefirmeasuaMuller(cerveja);Seja
vrias. Seja voc. Nova linha de maquiagem cores. (cosmticos); Gasoline. igual a voc.
sempre diferente (jeans); Preparado para enfrentar o mundo? Faa intercmbio cultural
(escoladeidiomas);VisitelugaresondeoHomemnuncapsospsantes(tnis);Esta
conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos (banco); Beba
Adrenalina(tnis)62.
OsinmerosannciospublicitriosdaspginasdaMTVdivulgammaisdo
que produtos: eles ensinam o estilo de vida irreverente MTV, convocando os
jovens leitores para ter atitude. A identificao dos anunciantes com a marca
MTVratificaa produodeumacultura jovemglobal. Dentro desta lgica, mais
do que uma mercadoria, o produto tornase o prprio adolescente global, de

62

RevistaMTV,novembro2003,n31

150

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

maneira que o marketing da juventude global um exemplo de entorpecimento


mental repetitivo, utilizando a idia do que est tentando formar: uma terceira
noodenacionalidadenoamericana,nemlocal,masqueunaasduas,atravs
dascompras(Klein,2002,p.144).

Asmarcasdepertencimentodiscutidasanteriormente,relacionadascomas

polticas de identidade, criam formas de ser jovem, homem, mulher, negro,


homossexual,adequadassexignciasdosnovostempos.ConformeMira(2001),
nopodemosmaissepararidentidadeeconsumo,numtempoderelaoentreo
processo de segmentao do mercado e a reorganizao das divises ou das
identidades sociais. Quando esses fenmenos esto acontecendo globalmente,
tendem a formar segmentos internacionais de pessoas que vivem experincias
semelhantes e, por isso, tendem a consumir as mesmas coisas, uma vez que
consumo e construo das identidades se entrelaam (Mira, 2001, p. 216). O
mercado global tenta captar as ansiedades dos diferentes grupos, reforando a
noo discutida por VeigaNeto (2000) de que o neoliberalismo cria a iluso de
que as escolhas pessoais so mesmo pessoais, ou seja, prometendo que a
realizao pessoaldependedecadaum.Omercadoassimcomocriaansiedades,
ofereceestratgiaspara,aparentemente,sanlas.
A recorrente convocao ao desejo de ter o novo, o mais moderno ou o
melhor,bemcomoaprovocaodapublicidadeatingeatodos,consumidoresou
no dos produtos. Cabe lembrar que o estmulo ao consumo ocorre em escala
planetria e, paralelamente, acaba por ensinar uma forma globalizada de ser e
mesmodeconsumir,deseraceito.Vivemosumtempoemquepensarnasrelaes
entre cultura e identidade discutir tambm o que est sendo consumido por
determinados grupos. Vamos nos afastando da poca em que as identidades se
definiamporessnciasahistricas:atualmente[asidentidades]configuramseno

151

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a


possuir(Canclini,1996,p.15).
Aconstruodasidentidadesestemconstantemutaoevariadeacordo
comademandadomercado.Asrevistasvoltadasparaopblicojovemproliferam
enostrazemconstantemente,emsuaspginasimpactantes,oapeloaoconsumo,
no s de mercadorias propriamente, mas tambm prescries de formas de ser
jovem.Algicaestarsemprebuscandoalgonovoparaumasatisfaoquenunca
seratendida.ConformetemnosensinadoHall(1997a.),aidentidadepermanece
sempre incompleta e em processo de construo. Considerando essa constante
mutao ou incompletude, ele nos sugere pensar no em termos de identidade
como algo acabado, mas pensar em identificao como um processo em
andamento. Para o autor, a identidade surge no tanto pela plenitude da
identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de
inteireza que preenchida a partir do nosso exterior, pelas formas atravs das
quaisnsimaginvamosservistospelosoutros(ibidem,p.24).Talvezpossamos
pensarqueomercadoseapropriadestafalta,destaincompletude,apresentando
se como uma alternativa para nos tornarmos mais completos, mais prximos
daquiloquedesejamosnostornarouquedesejamospareceraosolhosdosoutros.
E nesta busca da satisfao que a mdia tem apostado com excelentes
resultadosmercadolgicosnaconstruodeumaculturajovemqueprecisaser
constantemente renovada. Como exemplo, temos alguns editoriais da Revista e
depoimentosdealunosquedemonstramaconexoentreculturajovemeabusca
constantedonovocomoalgoquesignificaserdiferente:
Se voc um leitor fiel, vai reparar que o papel da nossa revista est
diferente.Mudamos, sim,para continuar crescendo.Naeterna buscade
descobriroquemelhorpragentenaquelemomento.Seotempotodoest
tudomudandoeseaindabem!oscaminhossosinuosos,misteriosos
etc.etal,quemnoasadaptadana!assimemtudoenavidadeuma
revistanopoderiaserdiferente...

152

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Estamos contentes por poder mostrar na prtica que estamos aqui, sem
medo, criando msculos e aprendendo a fazer a melhor revista da MTV
que voc sonhou. Todo dia a gente aprende mais um pouco. Se somos
lderesnessesegmentodesdeoprimeironmero,podecrer,foipornoter
medo de errar, de inventar, de acreditar. Cada nova edio, um novo
desafio. Dvidas, apostas... Aumenta a responsa, claro, mas tambm
aumentamuuuitootesodeestaraqui,trabalhandoparavoc...(Revista
MTV,novembro/2001)

O mundo mudou, ponto. E tudo bem. Numas coisas, ele mudou para
melhor,noutrasparapior,mastemcoisasquenomudamnadinhaenem
podem mudar. Nosso compromisso com voc, por exemplo, continua
exatamenteomesmo.Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
aconscinciadequepodemos/devemosfazerdesteespao,decadapgina
desta revista, uma continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa tambm no mudou.
Estamoscomvocenoabrimos.Obrigadoportervindocomagenteat
aqui e vida longa para todos ns, para nossos projetos e nossos sonhos.
Principalmenteaquelesmaisloucos!Muitasvezes,elesviramrealidade
como essa revista e a que a loucura mais maravilhosa comea pra
valer...(03/2005)

Porqueumapessoaqueconseguerealizarascoisasqueelaespera...uma
pessoadeatitude,elaconseguerealizaronovoqueesperamdela.Euacho
queelafazoqueelaprecisaparaelaeagradaosoutrosparaisso...

Todo mundo quer ser diferente, quer se novo, porque j que tu no tem
capacidadedecriaralgonovo,tutemqueserdiferente,dealgumaforma,
tu tem que ter alguma coisa nova. Ento, da as pessoas pem um
piercing,pintamacara,pintamocabelo,seiloqueelesfazem,metem
uma roupa diferente, fazem alguma coisa nova, at que aquela cobrana
seja...jquetunotemcapacidadedecriar,tupeemti....

Euachoqueeleentrounumapartedaatitudeassim,quandoaspessoas
viram referncia, sabe? Porque isso muito assim, as pessoas tomam
como... ah, aquele tem atitude quando vira uma referncia, sabe?.
Porque lanou uma nova moda. De certa forma, tem atitude, porque o
Supla comeou a se vestir desse jeito e tiveram vrias pessoas que
comearamareagircomoele,usaraspalavrasqueeleusa.Entoassim,

153

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitudetambmpodeserconsideradaumapessoaquevirarefernciapara
asoutras,umapessoadeatitude...

Figura42

Figura43

Seria possvel citar inmeros exemplos da produtiva relao entre


identidadeeconsumotantonaspginasdarevistaMTV,comonosdepoimentos
dosacadmicosquerelacionamoteratitudecomapossibilidadedeconsumir.
Estamoscadavezmaisassociandovidaeconsumo,numapocaemquevivemos
o dilema se ainda somos capazes e sentimos a necessidade de distinguir aquele
que vive daquele que consome (Bauman, 1999, p. 88). A mdia voltada para o
pblicojovemestrepletadeannciosqueapresentamroupas,calados,bebidas,
cosmticos, carros, bancos, universidades, escola de idiomas, computadores de
ltima gerao, maquiagens, cartes de crdito, roupas de grife, tnis,
universidades, telefones celulares, etc. Os objetos esto em exposio para o
consumoeparaseuimediatodescarte,tudoparaquesejapossvelaaquisiode
um produto mais atual, ou melhor, para que uma nova necessidade possa ser

154

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

criada para ser satisfeita. A busca constante de sempre possuir o novo, o ltimo
lanamento,classificadaporSarlo(1997)comocaractersticadocolecionadors
avessas.
Bauman (1999a) utiliza a expresso acumuladores de sensaes, para
referirse aos consumidores em geral, explicando que, neles, a avidez de
adquirir vai alm do desejar possuir algo material, mas implica, sobretudo, a
excitaodeumasensaonova,aindanoexperimentada.Almdisso,oautor
conclui afirmando que os consumidores so primeiro e acima de tudo
acumuladores de sensaes; so colecionadores de coisas apenas num sentido
secundrioederivativo(ibidem,p.91).
Tanto colecionadores s avessas , como acumuladores de sensaes,
so interpelados pelos veculos de comunicao e pensando nas relaes de
consumo local e global, importante considerar a importncia, nos dias de hoje,
do esquecimento constante, ou do no apego aos objetos, ao conhecimento, aos
lugares. Tudo est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer,
apenas o novo desejo pelo novo, pois a cultura da sociedade de consumo
envolve, sobretudo o esquecimento, no o aprendizado (Bauman, 1999a, p. 90).
Nestemovimentopermanente,estedesapego,estedescartesoestratgiasparaa
buscapermanentedetentarsempreserdiferenteparaserigual.
Comunidadeglobalizada
Aoadquirirumarevista,osleitoressoconvocadosaconsumirasimagens
que ocupam inmeras pginas. As reportagens abordam lanamentos culturais
(msica, cinema) nacionais e internacionais, estratgias para conquista de novos
amores, sade (depresso, alimentao, DSTs), dicas de beleza, entrevistas com
personalidades famosas. Canclini (1996, p. 29), lembra que a distribuio global
dosbensedainformaopermitequeoconsumodospasescentraiseperifricos
seaproximem(ibidem).Sejanossupermercados,noscinemas,naslocadoras,nas
155

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

concessionrias de carros, nos telejornais, nas lojas de departamentos, estamos


imersosnumagrandecomunidadeconsumidora.Ouainda,conformeHall(2003,
p.36),precisotensionarasnovasrelaesentrelocaleglobal,entendendoque,
como outros processos de globalizao, a globalizao cultural
desterritorializante em seus efeitos. Suas compresses espaotemporais,
impulsionadaspelasnovastecnologias,afrouxamoslaosentreculturaelugar.

nestesentidoqueKlein(2003,p.18)remetenosnoodeteiaglobalde

logoseprodutos.Aautoraapresenta,emseuminuciosoestudo,umprovocativo
panoramadosignificadodamarca,numtempoemqueascorporaesdesucesso
devem produzir principalmente isso marcas e no produtos. Ela
problematiza tambm a fora do patrocnio tanto em atividades culturais, como,
por exemplo, as esportivas, que envolvam a participao massiva de jovens. O
papel do jovem ou a formao da cultura jovem global fundamental numa
engrenagemqueestesvaziandoapreocupaocomaesferapblica.
Aseguir,transcrevoaschamadasdealgunsdosannciosencontradosnas
pginas da Revista. Nestas chamadas dos anncios, os leitores so convocados
para adotar uma atitude sintonizada com o tempo presente, em que preciso
escolherasuaposio:vencedorouperdedor.
Crave.Thenewscentforman.Gititon(perfumeCalvinKlein)<figura
44>

Mostre que a sua lngua estaile no s pelo piercing, garoto.


(cerveja:NovaSchin)<figura45>

Igualavoccamaradasaradavaidosagulosashowdebolameioanjomeio
fera normal sexsymbol virtual gente fina carente vidente sempre
diferente(roupaGasoline)<figura46>

BebaAdrenalina!(tnisDiadora)<figura47>

Se voc vai quebrar a lei, que seja a da gravidade (tnis Converse All
Star)<figura48>

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Cores e formas para expandir sua mente. E derreter a dos homens (


sandliasMelissa)<figura49>

Esta conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos


(contauniversitriaBradesco)<figura50>

Mais uma grande questo para a humanidade: emprestar ou no


emprestar?(carroNovoFordFocus)<figura51>

Qualoseuestilo?(tintadecabelosSoho)<figura52>

Istonoumanncio.avidamandandoumrecadoparavoc(carro
NovoPalioWeekend)63<figura53>

Supermodel of the world 2001. Suba na vida de salto alto (concurso de


modelos)64<figura54>

Ocelularcomoseutoque(celularNokia)65<figura55>

Ondepessoasfelizesseencontram!(cursodeinglsFisk)66<figura56>

Avidaassim.Umdiaagenteganha,ooutrotambm(carroGolf)67
<figura57>

Voctemavidainteiraparainvestirnumbanco.Porenquanto,procure
umbancoafimdeinvestiremvoc.(contauniversitriaBancoReal)68
<figura58>

Olhandoesteannciovocjfazaprimeirareviso:adasuavida(carro
StradaAdventure)69<figura59>

RevistaMTV,junho2001,n04
RevistaMTV,agosto2001,n06
65 RevistaMTV,setembro2003,n29
66 RevistaMTV,maio2003,n25
67 RevistaMTV,setembro2003,n29
68 RevistaMTV,maio2003,n25
69 RevistaMTVnovembro2003,n31
63

64

157

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras44,45,46,47,48,49,50,51e52

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Figuras53,54,55,56,57,58,59

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Neste movimento que mobiliza o jovem para ter atitude, ter estilo ou

ganharsempre,omercadopromoveaconstituioepropagaodeumacultura
jovem globalizada quando as identidades coletivas comunitariamente
administradas podem chocarse com a idia de estilos de vida individualmente
escolhidosidiaaqueomercadodeveapegarfirmementecomamaissincerae
absolutasimpatia(Bauman,1999p.290).Nestaperspectiva,doenaaescassez
de consumo; a cura um consumo ilimitado. O resultado combinado uma
indiferenapolticamacia(ibidem,p.294).Ouseja,precisoestaratentoparaa
compreenso de que ter uma identidade significa estar claramente definido,
inclui continuidade e consistncia. Mas, ao mesmo tempo, nas condies fluidas
do mundo de hoje, almejar continuidade e consistncia se tornou uma estratgia
suicidaefracassada.

Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!

Nos ditos tempos psmodernos, Bauman (1999) coloca em pauta trs

palavras que sugerem uma trade de valores que esto sendo amplamente
propagadosemnossotempoequetambmforamrecorrentementeratificadosno
material de anlise da pesquisa: liberdade, diversidade e tolerncia. No
desenvolvimento da pesquisa percebeuse a estreita relao entre o direito
liberdade e o acesso ao consumo quando podemos descrever que o exerccio da
cidadania para o jovem pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero
desejodeidentificarsecomaquelequeconsome.Tambmodireitodiversidade,
ou a conquista do direito diferena, foi uma das promessas que mais
recorrentemente apareceram nas inmeras campanhas publicitrias, editoriais
analisados e depoimentos dos acadmicos. Evidenciouse o quanto o jovem est
constantemente buscando e sendo interpelado para a iluso da diferena. Nas
palavrasdeBauman(199,290)adiversidadeprosperaeomercadoprosperacom
160

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ela. Mais precisamente, s se permite prosperar a diversidade que beneficia o


mercado.Alutapelatolerncia,oterceirovalorapontadocomopremissadaps
modernidade, tambm perpassa a cultura jovem de nosso tempo, quando temos
propagada a frmula viva e deixe viver nas propagandas, editorias e
depoimentos. A tolerncia que tem como propulsora o mercado pressupe uma
certasuperioridadedaquelequetolerasobreotoleradoouaquelequediferente.
O material analisado na tese cria a noo de quem so aqueles que precisam ser
ajudados, que precisam da benevolncia da sociedade e, sobretudo da tolerncia
dojovemdonossotempo.

Talvezeupudessenestemomentoarriscaracrescentarmaisumaexpresso

nesta trade que caracteriza a psmodernidade num tempo em que temos


instaurado um embate entre Modernidade e Ambivalncia. Eu diria que ter
atitudetornouseumaexpressoquetemsintoniacomestatradeanunciadapor
Baumanquandopensamosnaspalavrasdeordemqueregemajuventudelquida
da PsModernidade. A partir das discusses e anlises desenvolvidas na tese
percebo o quanto o jovem deste tempo convocado para lutar pela liberdade de
consumir,pelodireitodiversidade,pelatolernciacomaquelequenotemoseu
estilo ou que precisa da sua ajuda. Nas inmeras propagandas, nos editorias da
Revista MTV e nos depoimentos dos jovens acadmicos, temos uma confluncia
que aposta na expresso ter atitude como alternativa ou um apelo para as
conquista das trs promessas ou os direitos da PsModernidade plenamente
sintonizados com o projeto neoliberal: liberdade, diversidade e tolerncia.

Poderamosinterpretar estaconvocaodo jovem para teratitudecomo

algoqueestaoalcancedetodosequedependedainiciativaindividual.Durante
a pesquisa tornouse recorrente que as conquistas de nosso tempo dependem da
capacitao da juventude e isto perpassa a discusso que Bauman (1999, p. 63)
estabelecenarelaoentreoconhecimentoeaoquandosubmetidosaomesmo
161

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

princpio de estruturao, o conhecimento e a ao combinam, de modo que o


conhecimento pode informar a ao e a ao pode confirmar a verdade do
conhecimento. Ou seja, o jovem pode escolher o seu lugar, o seu espao, basta
paraistoteratitudequecapacitaointeligenteaprosseguir.

chegadootempo,nodefinalizaodatese,masdeinterrompla.Este

talvezsejaomomentomaisdesejadodesdeaescritadaprimeirapalavra,mas,
tambm,omaisdifcil.ahoradereconhecerquenemtodasaspropostasforam
alcanadasequemuitasperguntascontinuamemaberto.

Eu gostaria de ainda nesta ltima seo, demarcar minha preocupao

comoprofessora/jornalistaepesquisadoraemdarascostasparaperspectivasque
analisam a mdia como algo nefasto ou um mal para a sociedade. Para ns,
pesquisadores do campo da Educao, lidar com a produtividade dos
ensinamentos miditicos talvez ainda seja um desafio. Talvez a questo de se
conseguirultrapassaratradicionalposiodeanalistascrticos,quecolocamna
mdia a responsabilidade de todo o mal que atinge a sociedade contempornea,
possasercolocadacomoumanecessidadederigor.Rigorque,entreoutrascoisas,
implica em colocarse externamente a interpretaes maniquestas, que no so
capazes de capturar a complexidade das formas e processos culturais
contemporneospostosemoperaopelascorporaesmiditicas.
A pesquisa discutiu a relao da cultura jovem global e a cooptao desta
para ter atitude. O conjunto de propagandas, editoriais e campanhas
institucionais analisadas reforaram a importncia das conquistas individuais
numtempodecaoscoletivo.Istocriandoumaestreitarelaoentreteratitudee
o compromisso com a liberdade, diversidade e tolerncia. A juventude pode ser
entendida como uma espcie de sntese da cultura e poderamos dizer que
possvel observar, que a expresso ter atitude encarna de modo absoluto os
atributos e predicados dados esfera individual na modernidade lquida. Ao
162

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

assumir para si um amplo conjunto de responsabilidades, a juventude lquida


tornase inseparvel do tempo e da cultura que a produziu. Durante a tese
argumentei que os significados que caracterizam essa juventude lquida terminam
por constituirse em uma espcie de solidez fundamental para a manuteno do
projetoneoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.

Nesse contexto, ter atitude significa uma espcie de singularidade que

pretende tirar o sujeito do geral e trazlo para o particular, a partir de suas


caractersticas, comportamentos, hbitos, modos de vestir. Esse apelo ao
individualismo vem acompanhado da idia de autenticidade, de singularidade,
autoestima, caractersticas fundamentais para juventude contempornea. Os
discursos que antes narravam a juventude como uma fase da vida relacionada
aventura e rebeldia, enriquecido agora com a idia de singularidade, de
originalidade,deocuparseconsigomesmo.Ouseja,tudoservepararepresentar
umajuventudequeaomesmotemponicaeplural.

163

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

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170

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Anexos

171

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

APNDICEAApresentaodapesquisa

FichaTcnica:

Responsvelpelapesquisa:SaraiPatrciaSchmidtDoutorandadoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
Orientadora:Prof.Dr.MarisaVorraberCosta
VnculoInstitucional:FACED/PPGEDU/UFRGS
AuxiliardePesquisa:MariaClaudiaDalIgnaMestreemEducaoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.

SobreaPesquisa:

Objetivo:ConhecerediscutircomumgrupodeacadmicosdeComunicao
SocialdoCentroUniversitrioFeevaleosseusentendimentossobreoquesignifica
TerAtitudenaatualidade.
Paraisso,serorealizadosalgunsencontrossemanais(doisencontros),com
duraode3horascada.
Asconversasserogravadasparafinsdepesquisa.Osparticipantesnosero
identificadosesemanterocarterconfidencialeannimodasinformaes.
Assim,asinformaes,imagensfotogrficaseresultadosdestapesquisaestaro
sempresobsigilotico,nosendomencionadososnomesdosparticipantesem
nenhumaapresentaooraloutrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
Ausnciadecustospessoais.
Osparticipantestmaliberdadederetiraroseuconsentimentoaqualquer
momentoedeixardeparticipardoestudo,semqueissometraganenhumtipode
prejuzo.
Garantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoaqualquer
dvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscomapesquisa.

Dimensespedaggicas:

Esse processo de investigao considerado tambm um processo educativo na


medidaemqueaagendaelaboradaparaosencontrospossibilitar:

Discussesondeosacadmicospoderoexporseussaberesetambmconfront
losapartirdediferentesopinieslanadasnogrupo;
Analisarcriticamentealgunsmateriaisdiscusso,reflexoeavaliao(trazidos
pelapesquisadoraresponsvelpelapesquisa)sobreatemtica,confrontandoos
comseusconhecimentos.

Almdisso,esteespaodeinteraoedediscussopermite,aos
acadmicos,constantereflexodeseusconceitos.

172

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

APNDICEBTermodeconsentimentolivreeesclarecido

Prezado/aAcadmico/a:

Estou realizando uma pesquisa com a finalidade de conhecer e discutir com um


grupo de acadmicos de Comunicao Social do Centro Universitrio Feevale os seus
entendimentos sobre o que significa Ter Atitude na atualidade. Cada participante da
pesquisa far parte, junto com outros colegas, de reunies, em que sero discutidos
assuntospertinentestemticadapesquisa.Paraisso,serorealizadosalgunsencontros
semanais (dois encontros), com durao de 2 horas cada. As conversas sero gravadas
parafinsdepesquisa.
Esse processo de investigao considerado tambm um processo educativo na
medida em que a agenda elaborada para os encontros possibilitar: discusses onde as
professoras podero expor seus saberes e tambm confrontlos a partir de diferentes
opinies lanadas no grupo; analisar criticamente alguns materiais (trazidos pela
pesquisadora responsvel pela pesquisa) sobre a temtica, confrontandoos com seus
conhecimentos. Alm disso, este espao de interao e de discusso permite, aos
acadmicos,constantereflexodeseusprpriosconceitos.
Pelo presente Termo de Consentimento, declaro que fui esclarecida/o, de forma
claraedetalhada,livredequalquerformadeconstrangimentooucoero,dosobjetivos,
dajustificativaedosprocedimentosaquesereisubmetida.

Fuiigualmenteinformada:
1. Dagarantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoa
qualquerdvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscoma
pesquisa.
2. Daliberdadederetirarmeuconsentimentoaqualquermomentoedeixarde
participardoestudo,semqueissometraganenhumtipodeprejuzo.
3. Daseguranadequenosereiidentificadaequesemanterocarter
confidencialeannimodasinformaes.Assim,asinformaes,imagens
fotogrficaseresultadosdestapesquisaestarosempresobsigilotico,no
sendomencionadososnomesdosparticipantesemnenhumaapresentaooral
outrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
4. Daausnciadecustospessoais.

A pesquisadora responsvel por este projeto de pesquisa a doutoranda Sarai


PatrciaSchmidt,orientadapelaProf.Dr.MarisaVorraberCosta.

_____________________________________ ___________________________________
AssinaturadaparticipantedaPesquisaAssinaturadaresponsvelpelaPesquisa
NovoHamburgo,______demaiode2005.

Elaborado em duas vias, uma entregue para a pesquisadora e outra para a participante da
pesquisa.

173

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ENCONTROI31demaiode2005
Local:CentroUniversitrioFeevaleNovoHamburgo
Horrioderealizao:8:3010:30
Equipe:SaraPatrciaSchmidt(coordenadora)

MariaCludiaDalIgna(auxiliardepesquisa)

Participantes:

Disposiodoslugares:

JP6

JP5

JP4

JP3

JP2

JP1

mesa

JP1(mulher)70
JP7
JP2(mulher)
Sara
JP3(mulher)
JP8
JP4(mulher)
JP5(mulher)
JP9
JP6(homem)
JP7(homem)
JP10
JP8(mulher)
JP9(homem)
Maria Cludia
JP10(mulher)

Sara [Inicia comentando sobre a realizao da atividade no encontro anterior. Explica


quedigitalizouostrabalhosequegostariaqueogrupocomentasseoqueprocuroudizer
emostrar.]Comovocstentaramresponderaperguntaoquesignificateratitude?
JP4 (mulher) Ah, eu tentei responder... Num primeiro momento eu estava com
dificuldades, mas eu tentei responder pelo menos da melhor forma para a gente estar
discutindohoje,paratentarfalarparatentarfalarparatodomundoassim...mesmoseno
estiver... porque eu acho que no vai estar o que eu sinto mesmo no papel, mas pelo
menoseucoloqueiassimalgunstpicosparachegaraqui,paraexplicaralgumacoisase
algumnoentenderaquelaimagemqueeutinhacolado.
SaraEoquetevemcabeaLetcia,aprimeiracoisaquetevemcabeaquandotu
pensaoquequeteratitude?
JP4(mulher)Teratitude...muitasvezesagenteachaque...muitodifcilassim,mas
todo mundo tem como eu coloquei, eu acho, no papel, mas tem uns que tem mais, tem
outrosquetemmenos.Entoeuachoimportante,assim,porquemuitasvezesaspessoas:
ah, ter atitude passar por cima dos outros, muita gente acha isso. Eu no acho. Eu
acho que ter atitude tu respeitar o outro, respeitar o espao do outro e respeitar o teu
espao, saber respeitar as pessoas e seguir em frente. Realizar teus sonhos, mas
respeitandooespaodecadaum.

JovemParticipante.

70

174

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Ano:2001
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

Ano:2002
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

175

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Ano:2003
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

Ano:2004
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.1ANO1Maro2001/Preocapa:R$5,00/n.pginas:138/
pginascomanncio:35
CAPA:
Chamadaprincipal:

Outraschamadas:

Mandeibemnaquelahoraeugritei:pratudo!

Aparece ao lado esquerdo da capa uma


seqnciadechamadasassimdispostas:

Fotoprincipal:

Casa/mundomorarnoespao+

Eumesmo/osoutrosodomingodemanh+
Umajovemvestindocalaxadrez,blusaetnisAll
Star vermelhos, como se tivesse acabado de chutar Corpooslimitesdosexo+
algo bem longe. Ao fundo muitos prdios e o cu Diversoamodadosorixs+
azul.
Msicatrilhassonoras+

Almafitadobonfim+
Abordagem:(p.1823)
Mtvforadoarnareal+
Chamadaprincipal:

Fotos:

Fernanda
Lima
(VJ
da
MTV)
Diante dos absurdos que se vive todo dia (leg.)entrevista:FernandaLima
violncia,lixonasruas,desrespeitocostumamos
fecharosolhos,ovidro,aalma,epassarreto.Tem
p. 52(chamada): Fernanda Limaemverso e
gente que faz ao contrrio: pra, respira e pe a
prosa
bocanomundo.

CarlinhosBrown(cantor)
Foto com efeito desfocado de um jovem de culos
escuros correndo e gritando. Reportagem com (leg.)CarlinhosBrown:vivaavaia
pessoas que no se conformam em ver as coisas
p.28(chamada):VivaVaia
erradasenofazernada,muitasdooseurelato(
EduardoBueno,Peetssa,EduardoConde,etc)eao
longodareportagemasfotosdestaspessoas,como BonequinhoPlaymobil
mesmoefeitodesfocadodaprimeira.
(leg.)Vocoquevoclembra

p.66(chamada)Vocoquevoclembra
Pratudo!!!

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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:
Tema
principal

Imagem

Sem
Apresen
tao da imagens
viso da

revista.

Texto

Citao/pensamento

Crenasdaequipeedarevista;
Boasvindasaosleitores,aberturade
trocas.

Em relao a todos os atos de


iniciativaedecriaoexisteuma
verdade fundamental cujo
desconhecimentomatainmeras
idiaseplanosesplndidos:ade
que no momento em que nos
comprometemos
definitivamente, a providncia
movese tambm. Toda uma
corrente de acontecimentos
brota da deciso, fazendosurgir
a nosso favor toda a sorte de
incidentes e encontros e
assistnciamaterialquenenhum
homem sonharia que viesse em
sua direo. O que quer que
voc possa fazer ou sonhe que
possa, faa. Coragem contm
genialidade, poder e magia.
Comeceagora.

Esta revista acredita que existe vida


inteligente entre os jovens. Acredita
que

possvel
falar
de
comportamento com seriedade,
profundidade, humor e leveza.
Acredita que tem muito mais coisa
legal para ser dita do que fuxicar
sobreavidaalheia.Estarevistaeas
pessoas que trabalham nela
acreditam que a gente pode fazer
diferena com nosso trabalho, nossas
risadas,
nossas
dvidas
e
principalmente
nossas
buscas.
Queremos
trocar
figurinha,
informao, impresso, sentimentos.
Queremosserfelizes,fazernossavida
melhor e que voc venha junto. Com
(Goethe)
muito prazer, orgulho, e emoo,
bemvindo revista MTV, uma
revistabrasileira,feitaparavoc,que

tambm acha que a vida muito,


muitoboa.
(Mnica Figueiredo diretora de
redao)

ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea)

p.34(todarea)

Produto:carroNovoSienaFiat

Produto:UsinadoSomeZip.Net

(leg.) Primoroso Jornal da Tarde; difcil de


superar Correio Braziliense (vrias citaes de
jornais). Na verdade, estas so as crticas do ltimo
cd do Ed Motta. Mas a gente acha que elas definem
muitobemonovoSiena.

(leg.) Usina do som e Zip.net. Agora dividindo o


mesmopalco.

Foto: Ao fundo uma cortina vermelha. A frente


um microfone num pedestal e um computador
sobre um banquinho. Na tela do computador
Foto: Novo Siena no centro das duas pginas estabertaapginadawebdaUsinadoSom.
cercadopelascitaes.Fundocinzento.

178

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

p.56(todarea)

p.8(todarea)repetida

Produto:maquiagensHelenaRubinstein

Produto:shampootonalizanteLoreal

(leg.)Shinjuku Colors Coleo de maquiagem (leg.)ProcurandoCORESUAVIDADEsemdeixar


outono/inverno 2001. cores surpreendentes que razes?Eujdescobri.
mudamcomaluminosidade
Foto: rosto de mulher branca sorrindo com os
Foto: Na pgina 5, o rosto de uma modelo cabelostingidos.
branca maquiada e com os cabelos prateados/
cinzentos. Na pgina 6 a legenda e foto dos
produtos,abaixo,direita.
p.10(todarea)
Produto:roupasColcci
(leg.)Inverno2001Colcci
Foto:Quatrojovensbrancos,trsrapazeseuma
garotasentados/escoradosemumsofdeestilo
antigo.Agarotaestaocentro,comasmosno
bolsoedejoelhos.Umdosrapazesestcomum
skatenamo.

p.1112(todarea)
Produto:tnisDiadora
(leg.) Guga+ :a tecnologia para quadras rpidas do
aced.a
Foto:sobreumamesa,algunsnegativosdefotos
de um jogo de Guga. Ele no aparece
enquadradoemnenhumafoto,excetonaltima
quando senta para descansar, no intervalo do
jogo. Alm dos negativos, uma xcara de caf,
um prato com um sanduche que no foi
terminado, um culos e um lpis vermelho. A
foto em que Guga aparece est circulada de
vermelho.

p.1516(todarea)repetida

p.2627(todarea)

Produto:festivaldemsicaSkolbeats

Produto:gravadordecdPhilips

(leg.)Afestamaisredondadoplaneta.

(leg.)GravadordecdPhilips.Ocdcomasuacara.

Foto: rapaz branco. A foto privilegia o ngulo Foto: Rosto de uma garota branca, com uma
superior da cabea que exibe inmeros botes faixanocabeloebastantemaquiada.Aofundo,
coloridosdemesadesomnolugardosfiosdos cdsazuisflutuandonumcenrioamarelo.
cabelos.
p.33(todarea)

p.4041(todarea)

Produto:GravadoraSonyMusic

Produto:roupasHering

(leg.)SonyMusic2001.Novinha,novinha.

(leg.)HeringColors.OcoloridobsicodoBrasil.

Foto: Fundo preto e uma bateria (pilha) com os


escritos High Power Sony Music como se
fossem uma marca, ocupando quase toda a
pgina

Foto: Cinco jovens brancas, todas com cabelos


claros, sorrindo e usando minisaias da cor
branca. Cada uma delas veste camiseta de uma
cordiferente.

p.4647(todarea)

p.51(todarea)

Produto:ContaUniversitriaBradesco.

Produto:achocolatadoGarotadaGaroto

(leg.) Linhas de crdito, acesso grtis Internet, (leg.) Ela Onde tem Garotada, tem garotada. O
tarifa diferenciada e outras coisas essenciais para a

179

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

faculdade. Conta universitria Bradesco. Pra voc j chocolatedebeberdagaroto.


comearbem.
Foto: Bem ao centro da pgina, a foto do
Foto: Modelo loiro de olhos claros falando ao produto. Ilustraes de crianas, todas com os
telefoneeolhandoparaumlaptop
braosestendidosemdireoaoproduto.
p.59(todarea)

p.6465(todarea)

Produto:cddoPavilho9

Produto:lojasC&A

(leg.) Derrubando barreiras. Reao: o novo cd do (leg.) O Brasil est na moda. A moda est na
Pavilho9.
C&A.Voc precisa conhecer a nova coleo
outono/invernodaC&A(GiseleBndchen)
Foto: Acima, foto da banda com efeito
desfocado. Abaixo, direita, a capa do cd e a Foto: modelo Gisele Bndchen, ocupando as
esquerda um tatuagem destacvel com o duaspginas.
smbolodoPavilho9.

p.75(todarea)

p.8485(todarea)

Produto:caladosRivaBianca

Produto:perfumeAnasAnas

(leg.) Apresentadora de TV e louca por sapatos. (leg.)Umdiaaternuramoveromundo.


Tirandoaprofisso,atparecequeestamosfalandode
Foto: Modelo branca de olhos azuis. Os cabelos
voc.
esto como que voando e ela assopra um beijo.
Foto: Apresentadora Babi sorrindo, deitada Bemafrente,umfrascodoperfume.
numa cama, de bruos. Ao seu lado, alguns
modelosdiferentesdesapatos.
p.9293(todarea)

p.97(todarea)

Produto:motoHonda

Produto:jeansEllus

(leg.) Um dia voc acorda e fica difcil pegar a (leg.)EllusJeansdeluxe.


estrada.
Foto: Modelo branco, cabelos bagunados, com
Foto:Doisjovensbrancosvestidosdenoivos(ao os braos levantados. A legenda est como que
fundo vemos que esto numa igreja cheia de tatuadanopeitodorapaz.
convidados).Elasorrindo,segurandoobuque

ele com as mos sobrepostas, olhando para ela,


desconfiado,comumqudearrependimento.
p.114115(todarea)

p.137(todarea)

Produto:BCPTelecomunicaes

Produto:bebidaenergticaFlashPower

(leg.)PromooCDgrtis.Almdefazerfalar,BCP (leg.)energysite
AlFcilagoratambmfazcantar.
Foto: Em primeiro plano, imagem da lata da
Foto:Umjovembranco,dentrodeumabanheira bebida e na parte inferior da pgina janelas
cheia de espuma, cantando e simulando um exibindoapginadoprodutonaInternet.
microfone com o chuveirinho. Numa das mos
eleseguraumcartoAlFcildeR$50,00.

180

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

138eContracapaladodedentro(todarea)

Contracapaladodefora(todarea)

Produto:Marlboro

Produto:produtosClean&Clear

(leg.)GPdoBrasildeF1Dias30,31/03e01/04.

(leg.)Mododeaplicar:rpido

Foto: uma espcie de desenho de carro de Foto:Duasjovensbrancasesorridentesvestidas


frmula 1 com o patrocnio da Marlboro ocupa de branco na parte de cima da pgina. Abaixo
asduaspginasdoanncio.
fotodosprodutoselegenda.

181

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.12ANO2Maro2002.
Preocapa:R$5,90/n.pginas:122/pginascomanncio:28

CAPA:
Chamadaprincipal:

Outraschamadas:

Notem.

As chamadas so exibidas abaixo das suas respectivas fotos e


estoassimdispostas:

Fotoprincipal:

SEXO:meninacommenina

Notem.

DROGAS:qualadoseaoverdose?
Destaque
para
um
CD
personalizado (presente da MODA POPULAR BRASILEIRA: a moda dos grandes
magazines,barataebonita
Ediodeaniversrio).
Imagem de um bolo de GRTIS: CD exclusivo com as msicas gravadas no Luau
aniversrio com caricaturas de MTV2002
alguns cantores e bandas
ENTREVISTAS: Rodolfo, Lobo, Paulo Miklos, Jive Jones,
contempladasnaedio
PedroLuseCPM22
GANHE50presentesnestaedio
Descolando o CD de presente visualizamos mais algumas
chamadas:
RPM:VOCCONHECEMESMOESTESCARAS?
OSBASTIDORESDOACSTICOCIDADENEGRA
A INDSTRIA DA FOFOCA: FALAR DA VIDA DOS
OUTROSVIROUUMGRANDENEGCIO

EDITORIAL:
Tema
principal

Imagem

Edio de Imagens
das
Anivers
aberturas
rio.
visuais de cada
bloco
que

exibembolosde
aniversrio,
fazendo
referncia
a
primeiroanoda
RevistaMTV.

Texto

Citao/pensament
o

Apresentaodaedio.

Para ser grande, s


inteiro: nada teu
exagera ou exclui.
S todo em cada
coisa. Pe quanto s
no mnimo que
fazes. Assim em
cadalagoaluatoda
brilha, porque alta
vive.

Neste ms de maro nossa revista est


fazendo 1 ano de vida! Nossa... Um ano!
J???Pois,j.Eaomesmotempo...

Fica frio: no vou gastar uma linha


falando como sobre o tempo relativo,
como as coisas passam rpido demais ou
devagar... Muito menos vou entrar
naquelas viagens nostlgicas de ficar (FernandoPessoa)

182

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

relembrando como foi este ano porque,


apesar da data redonda, do ciclo que se

fecha toda vezque fazemos aniversrioe


dos mil motivos que temos para
comemorar, nossa energia est to
renovada que no estou conseguindo
olharparatrsnadinha,sprafrente!
Em bom portugus: aqui na revista ns
estamos to cheios de teso e de planos,
que a gente s consegue pensar nas
edies que ainda vai fazer, nas pginas
queagenteaindavaidesenhar,enfim,no
mundodecoisaqueagentetemparair
buscar,parairatrs,paraconquistar.
Esseograndebarato,alis,dessenosso
trabalho e do trabalho aqui na MTV de
um modo geral: o que a gente faz
artesanato, mesmo. Ningum aqui faz
nadaemsrie,dentrodeummodeloou
um padro tipo industrial. Tudo se faz
assim:coisaporcoisa,comocuidadoea
delicadeza necessrios a cada uma delas,
olhando, prestando ateno, com aquele
amor de quem vai tecendo seu ofcio no
diaadia,comtodoodeslumbramentoe
o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade.
Estamos especialmente felizes de, no
nosso aniversrio, conseguir dar este
disco de presente para voc. Ele
absolutamente exclusivo, no vai ser
vendido em loja, voc s vai encontrar
aqui,efimdepapo.Escolhemosadedoas
msicas mais legais deste Lual 2002 e
pronto,ta,seu,todinhoseu.
E vamos em frente, porque atrs vem
gente e ainda bem! temos muito
trabalhoparafazer.(semassinatura)

ANNCIOSDAEDIO:
p.25(todarea)
Produto:caladosViaUno

p.67(todarea)
Produto:festaSkolBeats2002

(leg.)Apesardastendnciasmudaremtodaaestao, (leg.) So Paulo 20/04 sbado 16h s 10h


Autdromo de Interlagos 2002. A festa mais

183

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

atitudeumamarcaqueficaportodavida.

redondadoplaneta.

Foto: em primeiro plano, duas modelos usando Foto:rapazbrancoflutuandonoaresegurando


diferentes produtos da marca. Em segundo uma lata de cerveja Skol. Texto informativo
plano,uma texturaque nas primeiraspgina se sobreoproduto.
assemelha a pele humana. Nas ltimas pginas
isso se confirma com duas fotos em close do
ombro e do trax de um homem, as quais
sugeremqueasmodelosestotatuadasnapele.
Uma das modelos tambm exibe tatuagens nos
braos.
p.89(todarea)

p.15(todarea)

Produto:sistemadeensinoPositivo

Produto:motoHonda

(leg.)Qualotamanhodeumsonho?

(leg.)XR250Tornado.Umamotoparatodososdias
dasemana..

Foto: imagem de uma rvore seca e de um


menino regando sua raiz. A imagem exibe a
rvoreeomeninonasuatotalidade,oquetorna
evidenteadesproporoentrearvore(alta)eo
menino (baixo). H ainda um texto que
desenvolveaidiadesonhodalegenda.

p.2425(todarea)
Produto:carroFordFiestaAction

Foto: dois quadros de imagens so exibidos. O


primeiroquadroexibe,emsegundoplano,uma
cidade esquerda e, em primeiro plano, uma
montanha direita. Sobre a paisagem um
pedao de calendrio com destaque para as
letras iniciais dos dias da semana (S T Q Q S S
D).Osegundoquadroexibeamotocomaroda
traseirasobreoasfaltoearodadianteirasobrea
terra, fazendo referncia caracterstica onoff
road (dentro e fora da estrada, ou ainda,
estradaeterra)doproduto.
p.31(todarea)
Produto:cervejaKaiserSummerDraft

(leg.)AcadaActioncorrespondeumareaction.

(leg.)KaiserSummer.UmaCervejaforadosrio.

Foto:doprodutoetextoinformativo.

Foto: modelo de biquni segurando o produto.


Ela fotografada de perfil, o que permite
destacar seu bumbum. H dois personagens
representativos do produto que procuram tirar
obiqunidamoa.

p.3637(todarea)

p.39(todarea)

Produto:CDTeenSpirit(UniversalEMI)

Produto:roupasColcci

(leg.)TeenSpirit.Pedeumprasuaav.

Semlegenda.Apenasrefernciamarca.

Foto: senhora idosa com fones de ouvido. Ela Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem
exiberugaseusaumamaquiagemforte.Afoto roupasdamarca.
igual exibida como capa do produto, tambm
destacadonoanncio.
p.45(todarea)

p.55(todarea)repetida

Produto:festivaldemsicaRocknHalls

Produto: banco Banco Real (ABN AMRO

184

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

(leg.)Inscrevase.Libereasuavoz.

Bank)

Foto: moa branca gritando. Ela usa fones de (leg.) Existe uma maneira melhor de prever o seu
ouvidoeseucabeloestarrepiado.
futuroprofissional.
Foto: Em primeiro plano, cartaz que diz:
Descubra o seu futuro Profissional! Medicina,
Direito, Administrao. Jornalismo, Engenharia? Se
vocestemdvidasobreoqueaprofissoquevoc
escolheu oferece, consulte Madame Regina Clia, a
vidente especializada em futuro profissional
Consultas:2,4e6das14s20horas.Abaixodo
cartaz,alegendaacimareferida.
p.59(todarea)

p.6061(todarea)

Produto: campanha contra as drogas


Produto:programa de TVBuffy a caavampiros e
AssociaoParceriaContraDrogas
Angel(CanalFox)
(leg.)Oquevocquerserem2002:anjooucaador? (leg.)Voc,usandodrogas.

Foto:imagemdeumtubodeinseticidacadono
cho.Emvoltadoprodutoalgumasmoscas.No
tubo exibida a seguinte frase: Detefon. Mata
tudo.

p.7677(todarea)

p.89(todarea)repetida

Foto:imagensdosprogramas.

Produto: fascculo, CD e fita VHS Coleo A Produto: CD NOW Thats what I call music!
HistriadoRocknRoll.
(UniversalEMI)
(leg.)Oshowvaicomeardia7demaro.ColeoA (leg.) Thats what I call music! NOW. O som que
HistriadoRocknRoll.
voc gosta ta aqui (seta apontando para o
produto).
Foto:imagemdeumaguitarraautografadaedos
produtos.Haindaumtextoinformativo.
Foto:imagemdoproduto.
p.9192(todarea)

p.103(todarea)

Produto:somautomotivoJVC

Produto:programadeTVMTV

(leg.)SomautomotivoJVC.Vaiserdifcilpensarem (leg.)Destaqueeassista.
outracoisa.
Foto: imagens de alguns programas da MTV
Foto:imagemderuaemobras(destaqueparaas (MTVNeurnio,MTVSportsePioresClipesdo
placasdecuidado,retornoemenatwork Mundo) e de seus respectivos apresentadores
e para os cones e cavaletes indicando trechos (Caz, Fernando Meligeni, Ferrugem e Joo
obstrudos).Acenaexibidapeloprabrisade Gordo). Abaixo das imagens a seguinte frase:
um automvel. No interior do carro msica+atitude=programaoMTV2002
visualizamos a silhueta de um homem ao
volante.Partedeseurostoexibidapeloespelho
retrovisor. So exibidos ainda outros produtos
damarca.
Contracapaladodedentro(todarea)

Contracapaladodefora(todarea)

Produto:chesterLinhaChesterPerdigo

Produto:cerealCrunchCerealNestl

(leg.) Linha Chester Perdigo. Mais sabor, menos (leg.) Novo Crunch Cereal. Pra comear o dia

185

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

calorias.

detonando. A vizinhana inteira vai saber a que


horasvocacorda.

Foto: Daniella Sarahyba (modelo) sorrindo e


usandotop.
Foto:imagemdocerealemumpotetodocolado
comfitaadesiva.

186

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.23ANO3Maro2003
Preocapa:R$5,90/n.pginas:130/pginascomanncio:30

CAPA:
Chamadaprincipal:

Outraschamadas:

As supertops Luciana Curtis e Marcelle


Bittarvestemosconesdorock
Surgemportodososladosdacapaumaseqnciade

chamadasassimdispostas:
Fotoprincipal:

No centro da pgina, Luciana Curtis e JOVENS, BONITAS, UNIVERSITRIAS E...


Marcelle Bittar (modelos). Elas esto PROSTITUTAS! (PORQUE GOSTAM, PORQUE
vestidascomoroqueiras.Umadelassegura QUEREM)
umaguitarra.

DINHO,
SOOP
DOGG,
CYBERMANOS,
OSBOURNES,
HERMES
E
RENATO,

MONOBLOCO, GAMES, BALADAS, BANDAS


Abordagem:(p.5665)
NOVAS,
TATUADOS
ARREPENDIDOS,
Apresenta vrias fotos das modelos com SAMURAIS MODERNOS E OS LANAMENTOS
diferentes figurinos, algumas bandas de DECDS.
rockedicasderoupasestilorocknroll.

Destaqueparaaatituderock.
MAKING OF DO MTV AO VIVO DANIELA

MERCURY

Chamadaprincipal:

ENTREVISTA:MVBILL

Itsonlyrocknroll

JACKASS: OS CARAS MAIS IDIOTAS DO


MUNDO

EDIODEANIVERSRIO:2ANOS!!!

Outrasfotos:
No.

187

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:
Tema
principal

Imagem

Texto

Destaque
parao
aniversrio
dedois
anosda
Revista.

Sem
imagens.

Comenta sobre o aniversrio de dois anos


daRevistaMTVesobreaalegriadetrabalhar
naMTV.

Edio de aniversrio! NESTE MS,


ESTAMOSFAZENDO2ANOSDEVIDA,e
eu adoro aniversrio. Adoro comemorao,
adoro festejar. Parabns para ns, portanto.
Datassoimportantes,eeunoesnoboessas
coisas, no! Pelo contrrio, ACHO
SUPERIMPORTANTE QUE A GENTE
MARQUE BEM O PASSAR DE TEMPO;
justamente para poder sentir com mais
clarezaedefinioosciclosdavida,osnossos
prprioscicloseosdascoisas,oqueoque,
quando comea uma etapa da vida equando
terminaoutra...

Citao/pensamento
DEMANH
ESCUREO
DEDIATARDO
DETARDE
ANOITEO
DENOITEARDO

AOESTEAMORTE
CONTRAQUEM
VIVO
DOSULCATIVO
OESTEMEU
NORTE

EM DOIS ANOS, J TEMOS UM


OUTROSQUE
PASSADO, MEU AMOR. E o que melhor:
CONTEM
temos msculo, corpo e alma para um belo
PASSOPORPASSO:
futuro! , se temos! Nossa revista comea a
colher os frutos desta caminhada. Vencer o EUMORROONTEM
Concurso Tim Lopes um exemplo do que

estou falando e nos encheu de orgulho.


NASOAMANH
(Aguardeamatriavencedorademaio!)
Pois , esse lance de tempo muito louco
mesmo. Minha av dizia que nada acontece
na vspera. Acredito nisso, sim, NESSA
SABEDORIA DA VIDA QUE NOS
COLOCA SEMPRE NOS LUGARES
CERTOS,
nas
horas
certas...
Nas
sincronicidades.Atquandoagenteachaque
as coisas esto erradas... Compliquei? Espero
que no, porque simples o que quero falar.
ACREDITO NA MGICA DA VIDA E
RESPEITO A FORA DO TEMPO. Talvez
por isso goste tanto de comemorar
aniversrios.

ANDOONDEH
ESPAO:
MEUTEMPO
QUANDO.
(PoticaIVincius
deMoraes)

UMBRINDEPARAVOCLEITOR!Sem
voca,agentenoestariaaqui.
UMBRINDEPARAANOSSAREVISTA
E PARA TODOS OS QUE PASSAM POR

188

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

ELA, que nos ajudaram a ser o que somos


hoje.
UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,o
lugar mais legal do mundo para trabalhar!
Voc pode pensar que eu no devia falar
assim, que estranho, ou piegas, ou puxa
saquismo, sei l; afinal, sou diretora da
Revista MTV e a fica uma coisa estranha e
tal... Bobagem! Posso falar, sim, claro que
posso. a pura verdade! TRABALHAR NA
MTV UM TESO ABSOLUTO E ESSE
TESO QUE A GENTE QUER PASSAR
PARAVOC,acadaedio,emcadapgina,
acadams.
Com um enorme orgulho de ser quem eu
sou,deestarondeestouecomquemestou.
EM NOME DE TODO MUNDO AQUI
DAREVISTA,TINTIM!
(MnicaFigueiredodiretoraderedao)

ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea)
Produto:maquiagemOBoticrio

p.45(todarea)
Produto:carroFordranger

(leg.) Na balada. O Boticrio. O mundo nunca viu (leg.)Ondecelularnopegaerdionopega,apick


upnopodefalhar.
voctobonita.
Foto:napgina2,moabrancacommaquiagem. Foto: imagem do produto sobre uma pista de
Na pgina 3, alguns produtos da marca: lpis barroetextoinformativo.
sombra, lpis contorno dos olhos, sombra
cremosa.
p.67(todarea)repetida
Produto:CDAMPMTV2(SonyMusiceMTV)
(leg.)Omelhordamsicaeletrnicabrasileira
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo.

p.9(todarea)
Produto:perfumeAvon
(leg.) Avon hits. Descoberta. Novidade. Tecnologia.
Informao. Aventura. Se essas palavras combinam
com seu jeito de ser, experimente Cyberlink, o novo
perfumedaAvon.Elefoifeitoparaquemestligado
nomundo:voc!
Foto: imagens de dois frascos de perfume
(masculinoefeminino)edesenhodeumrapaze
umamoa.Amoatemtatuagem.Haindaum
textoinformativosobrecadaumdosprodutos
masculinoefeminino.

189

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

p.11e13(todarea)
Produto:carroPalio,SienaePalioWeekend

p.17(todarea)repetida
Produto:cursodelnguaestrangeiraFisk

(leg.)Destaquese.Temosqueestarpreparadospara
(leg.) Tem horas que tudo que voc mais quer enfrentar os desafios que a vida nos impe... Nesses
ultrapassar.Ebemrpido.NovosPalio,SienaePalio momentos, s os melhores conseguem destaque, por
Weekend.Agoramaispotentes,commotor1.8.
isso quem estuda ingls e espanhol na FISK faz a
Foto:napgina11,imagemtraseiradeumtrator diferena!
edeumhomem(quedirigeotrator).Umaparte Foto: em primeiro plano,rapaz e moa brancos
de suas ndegas est exposta. Na pgina 13, sorrindo. Eles destacamse dos demais jovens
imagens de alguns produtos da marca e texto que aparecem na cena, atravs do recurso de
informativo.
coresnaimagem.Suafotocolorida,enquanto
aimagemdosoutrosjovensexibidaempretoe
branco.
p.19(todarea)

p.2223(todarea)

Produto:roupasColcci

Produto:promooMTVSocialClube

Semlegenda.Apenasrefernciamarca.

(leg.) Preparese. Voc pode ganhar uma Harley


Davidsonzerinhoemuitomais.

Foto: imagem de uma banda (dois rapazes e


duasmoas)usandoroupasdamarca.
Foto: na pgina 22, logotipo do MTV Social
Clube. Na pgina 23, imagem de uma moto
HarleyDavidson.
p.25(todarea)

p.27(todarea)

Produto:perfumeHugoBoss

Produto:celularMotorola

Semlegenda.Apenasrefernciamarca.

(leg.)Motocromtico.

Foto: rapaz e moa brancos e imagens de dois Foto: moa branca sorrindo e exibindo o
frascosdeperfume(masculinoefeminino).
produto. Destaque para o visor que exibe foto
colorida de um rapaz. H ainda um texto
informativo.
p.33(todarea)repetida

p.35(todarea)

Produto:culosdesolconjugadocomumgorro Produto:produtosesportivosFazendoOnda
decouroOakley
(leg.)Oprazerdeestarbem.
(leg.) Medusa. Precision instrument of abuse.
Foto:jovembrancausandoproduto(calalege
Oakley.com
top)damarca.Elaestrealizandoumexerccio
Foto: homem com um culos de sol conjugado fsicoparadefiniodamusculatura.
com um gorro de couro preto com fios do

mesmomaterial(quesimulamcabelos).
p.4849(todarea)

p.89(todarea)

Produto:carroRenaultClio

Produto:filme8Mile.RuadasIluses.

(leg.)NovoRenaultClio.Seucarro,suamarca.

(leg.)8Mile.RuadasIluses.Cadamomentouma
novachancededaravoltaporcima.

Foto: imagem do produto e texto informativo.


Destaque para uma imagem exibida no rodap Foto:Eminem(rapperamericano).
dapgina48:umhomemfazendoumatatuagem

190

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

nascostasdeumamulher.
p.112113(todarea)

p.115(todarea)

Produto: campanha ADESF (Associao de Produto:camisetaStampRockwear


DefesadaSadedoFumante)
(leg.)StampRockwear.Camisetasoficiais.
(leg.)Emcadamao,20encostos.
Foto: quadros com diversas estampas (imagens
Foto:cigarroacesso.Afumaadocigarroforma dasbandas).
aimagemdeumacaveira.
p.116117(norodapdapgina)

p.120121(todarea)

Produto:vodkaSmirnoff.

Produto:CDeDVDGabrielOPensador(Sony
Music)

(leg.)DescubrasecomSmirnoff
Foto:logotipodamarca.

(leg.) Gabriel O Pensador. 10 anos de carreira com


osmaioressucessosemsicasINDITAS,incluindo
RETRATODEUMPLAYBOYparteII
Foto:doGabrieledeimagensdoproduto.

p.129(todarea)

Contracapaladodedentro(todarea)

Produto:CDParadadaPaz(MundoMix)

Produto:roupasAngel

(leg.) Mercado Mundo Mix apresenta... lanamento Semlegenda.Apenasrefernciamarca.


doCDParadadaPaznoMercadoMundoMix!
Foto:moabrancavestindoroupasdamarca.
Foto:legendaetextoinformativo.
Contracapaladodefora(todarea)

Produto:cervejaMiller
(leg.) Its Miller Time. O clima est perfeito: abaixo
dezero.
Foto: imagem area de pessoas danando e do
produto.

191

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan.34ANO4Maro2004
Preocapa:R$7,50/n.pginas:138/pginascomanncio:38

CAPA:
Chamadaprincipal:

Outraschamadas:

Encalhados

Meninos e meninas bonitos, inteligentes e Surgem por todos os lados da capa uma seqncia
interessantesquenoarrumamnamorado
dechamadasassimdispostas:

Fotoprincipal:

RITALEE

No centro da pgina, imagem de um corpo uma aventura ser dona de casa, tudo que eu
feminino.Closenacalcinhabrancaqueexibe quero
umafrase:lovemeplease.

BANDANOVA
Abordagem:(p.5459)
Umguiaprticoparavocdeixarsuabandaomais
Apresenta
vrias
reportagens
com profissionalpossvel
depoimentosdepessoas(homensemulheres

solteiros). Cada chamada exibe o nome da


pessoa e uma frase que sintetiza o seu AMODADASTOPS
pensamentosobreoassuntonamoro:

Oqueasmodelosvestemforadaspassarelas

Ana_tudofcildemais

Maguila_muitocertinho

STEVEJOBS

Yasmin_difcilchegarjunto
Pmela_meiodesconfiada

O cara que colocou o mouse no computador e


conseguiuvendermsicapelainternet

Rafael_semcompromisso

Isac_manias,carnciaseimpacincia

DROGAS

Priscila_faltadetempoedefeitosdemais

Artistas contam como elas apagaram momentos


importantesdesuavida

Chamadaprincipal:
Carreirasolo

NOSSOANIVERSRIODE3ANOS!
Novoscolunistas,novassees,novovisual

Jovens que so bacanas, bonitos e


admirados, mas por algum motivo
inexplicvelestosempreencalhados.

Outrasfotos:

No.

192

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:
Tema
Imagem
principal
Destaque Sem
parao
imagens.
aniversr
iodetrs
anosda
Revista.

Texto
Apresentaodaediodeaniversrio.
Comenta sobre a mudana de visual que uma das
marcasdaRevistaMTV.
Enfatiza a mudana como necessria para todos e,
sobretudo, para a profisso de jornalista. Comenta
sobre o pessoal da Revista MTV (curioso, atento, de
antenaligada,empermanentemudana).

Gostomuitodeaniversrio,derituais.
Gosto de comemorar as datas importantes, seja no
pessoal,sejanotrabalho,aquelasdanossaprpriavida,
dascoisasdopas,domundo,dahumanidade...bem
assim mesmo: adoro uma comemorao! Acho
importante saber festejar, valorizar as coisas que nos
acontecem, nossas conquistas, nossa histria... uma
forma de agradecer, de deixar marcado um lance
importante,defazermaisimportanteaindaoquej...
Pensa bem: se no for assim, a vida fica banal, pobre,
semgraa.Seagentenoderodevidovalorscoisas
queagentefaz,quemhdefazerissoporns?
Maro,aquinarevista,msdefesta.Mudamosde
visual o que j virou uma tradio , comeamos o
anoparavalerefazemosaniversrio.Trsanos,j!
Assim como na TV, que em maro estria a grade,
com os novos programas do ano, a gente tambm
estria novo projeto grfico, novas sees, novos
colaboradores...
Mudar. Esta a palavra de ordem. Mudar para
continuar vivo, para continuar esperto, para continuar
aprendendo. Para crescer. Mudar sempre, porque essa
alei, esse o nico jeito. Falandoassim parece fcil,
mas como a gente resiste! Bobiou, estamos repetindo
velhos truques, velhos jeitos de fazer as coisas,
querendo segurar o tempo nas mos, transformando
frmas em frmas. O tempo passa, ainda bem, e
sabendo usar... A gente s melhora. Repito: sabendo
usar! Para isso, preciso estar atento e forte, esperto,
ligado,commuitagraxanacintura!Definitivamente,a
vidanoparaamadores...NsaquidaRevistaMTV
achamos que nosso trabalho maravilhoso porque,
alm de tudo, nos obriga a esse constante exerccio de
mudana. Um jornalista, seja ele da rea que for do
caraquefazodesenhodapginaaoquevaiparaarua
apurar uma informao , tem que estar o tempo
inteiroatento,curioso,aguandosuaantena.Cochilou,

Citao/
pensamento
PREFIROSER
ESSA
METAMORFO
SEAMBULANE
DOQUETER
AQUELA
VELHA
OPINIO
FORMADA
SOBRETUDO
(RaulSeixas)

193

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

o cachimbo cai, e a gente aqui no quer cochilar, no;


de jeito nenhum! Pode ficar tranqilo: um cutuca o
outrootempointeiro.
Etemvoca,ora,queparaquemagentetrabalha
e que sabe mais que todos ns juntos o que legalou
noparaestarevista.Porisso,maisumavez,peosua
bno,meuchapa!
E vamos nessa, pedindo passagem para colocar
nossobloconarua,comaalegriaeotesodesempre.
Felizaniversrioparans!Vivanossos3anos!(Eo3
umnmeromgico,poderoso,adoro3...Atmearrisco
adizerqueacho3melhorque2!Vaisaber...)
Umbeijo.Alis,3beijosparavoc!
(MnicaFigueiredodiretoraderedao)

ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea)

p.45(todarea)

Produto:cervejaNovaSchin

Produto: Banco Banco Real (ABN AMRO


Bank)

(leg.)Garota,eunovoupraCalifrnia.Lnotem
(leg.)Essebancoexiste.EssebancoReal.
NovaSchin,p.
Foto: conjunto de imagens que forma um
desenhodeumrapazcarregandoumaprancha.
No centro desta imagem, um copo de cerveja
comlogotipodamarca.

Foto:quatrojovens(duasmoasedoisrapazes)
sentados em uma escadaria. Um dos rapazes
exibe um talo de cheques e uma das moas o
carto,ambosprodutosdoBancoReal.Aolado
de cada um, uma legenda que informa seu
nome e a sua condio de cliente universitrio
Real.Haindaumtextoinformativo.

p.67(todarea)

p.911(todarea)

Produto:refrigerantePepsi

Produto:maquiagemOBoticrio

(leg.)Apegada.Anovelaondetodomundopegatodo (leg.)Rodrigotem4namoradas.ABia,ABia,ABia
mundoetodomundopegapepsi.
e a Bia. Seja vrias. Seja voc. Nova linha de
maquiagemcores.
Foto:seqnciadecenasexibidasemquadrosde
uma situao que veiculada tambm como Foto: na pgina 9, rapaz branco sorrindo e
anncio televisivo: vizinho passa uma cantada legenda: Rodrigo tem 4 namoradas. Nas
emvizinhacasada.Orapazseguraumagarrafa pginas10e11,quatroimagensdamesmamoa
dois litros de Pepsi. Os dois se beijam no com maquiagem e penteado diferentes. So
corredor do prdio enquanto a moa abre a exibidos, ainda, alguns produtos da marca:
porta de seu apartamento. Quando entram no batom,sombra,p.
apartamentoosdoissosurpreendidosporuma
festasurpresadomaridoparaaesposa.
p.13(todarea)

p.15(todarea)

Produto:roupasColcci

Produto:cervejaMiller

194

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Semlegenda.Apenasrefernciamarca.

(leg.)Caiananoite.MassegurefirmesuaMiller.

Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem Foto: em primeiro plano, longneck da marca.
roupasdamarca.
Em segundo plano, como marca dgua,
imagemareadepessoasdanando.
p.17(todarea)

p.19(todarea)

Produto:chocolateBis

Produto:intercmbioAFSInterculturaBrasil.

(leg.)ExperimenteonovoBislaranja.

(leg.)Preparadoparaenfrentaromundo?

Foto: abaixo da legenda est colada uma Foto: foto de uma intercambista na Tailndia,
embalagem de bis amassada, sem o produto. posandoaoladodeumelefante.
Logo aps exibido o seguinte texto: J

dispensei vendedor de enciclopdia, cosmtico,


pedido de doao. Achei que merecia uma
recompensa.Ass.Adailtonzelador.
p.2021(todarea)

p.2425(todarea)

Produto:promooMTVeKibon

Produto: shampoo e condicionador Garnier


Fructis

(leg.) Eles chegaram, danaram e levaram!


Calixto e Nex so os vencedores do Dance o (leg.)Cabelos3Xmaislisos,maisforteseprotegidos
ClipeMTVKibon.
daumidade.Vocvaidarumbanho.
Foto: legenda e foto dos vencedores da Foto: rapaz negro com cabelo estilo rasta e
promoo.
moabrancacomcabelosloiroselisos.Orapaz
olha com surpresa para o movimento dos
cabelos da moa, os quais comeam a se
enroscarnosseus.
p.3435(todarea)

p.42(meiapgina)

Produto:eventodemodaFashionRio

Produto: microfones Microfones AKG (AMI


InternationalComercialLtda.)

(leg.) Evento oficial da Moda Brasileira no Rio de


Janeiro. Lanamento das Colees OutonoInverno (leg.)AMTVBrasilusaMicrofonesAKG..
2004.
Foto: mulher de perfil exibe tatuagem nas
Foto: imagem da fachada de um prdio com o costas.Umclosenatatuagemrevelaapresena
letreiro Fashion Rio. So exibidas tambm as de um microfone da AKG (o microfone parece
logomarcasdospatrocinadores.
estartatuadonocorpodamulher????).
p.43(todarea)

p.4445(todarea)

Produto:canetasUniball

Produto:produtoMTVMTVSocialClube

(leg.)Vocpodeestaralegre,nervosoouapaixonado. (leg.)Faz1anoquevocnotnemaproresultado
daMegaSena.
AUniballsemprevaicolorirasuavida.
Foto: desenho de um boneco formadopor: uma
carinha de felicidade, duas tampas de caneta
(que substituem seus braos e tronco) e duas
canetas (que representam as pernas). So
exibidastambmoutrascarinhascomexpresses
de raiva, dvida, alegria, medo, etc., outros

Foto: logomarca do MTV Social Clube e


legenda.

195

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

modelosdaLinhaetextoinformativo.
p.105(todarea)

p.112113(todarea)

Produto:celularNGageNokia

Produto:cursodelnguaestrangeiraWizard

(leg.) Foi aqui que eu errei o alvo [imagem de um (leg.)Ligadonomundo!


banheiro].
Foto: rapaz branco sorrindo. Ele est sentado
Foto:banheiro,cenasdeumjogodefutebolpara comaspernascruzadas.Suasroupas,bemcomo
alguns acessrios sugerem um estilo reggae.
celularedeumaparelhoNGagedaNokia.
Humalegendaquediz:Youthculture.
[NGage um aparelho celular que tambm
funciona como videogame, rdio FM e MP3,
etc..]
p.115(todarea)

p.121(todarea)

Produto:celularMotorola

Produto:roupasAdventureGears

(leg.)Multimotomdia.

(leg.)Oespritodaaventura.

Foto:moadanandoesegurandooproduto.Do Foto:imagemverticaldeumsapo.
aparelho so projetadas ondas de luzes. H
aindatextoinformativoeimagensdoaparelho.
p.125(norodapdapgina)
Produto: intercmbio
Intercmbio)

p.126127(norodapdapgina)
CI

(Central

de Produto:vodkaSmirnoffIce.

(leg.)Omundocabeemsuasmoseemseubolso.

(leg.) Com saudade das baladas da praia? vero,


noesquenta.

Foto: imagem de moa branca com roupas e Foto:imagensdosprodutos(verseslongnecke


acessriosdeviagemetextoinformativo.
lata).
p.128129(todarea)

p.134135(todarea)

Produto:DVDProgramadaMTVNeurnio

Produto:CDeDVDlbumCssiaEller(MTV
eUniversalMusic)

(leg.)Tnahoradevoccolocarseusneurniospara
funcionar!
(leg.)Nodpraesquecer
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo.

Foto:desenhodorostodacantora,imagensdos
produtosetextoinformativo.

p.138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:refrigeranteGuaranAntarctica

Produto:tnisPuma

(leg.)Vaibeberoqu?

(leg.)VisitelugaresondeoHomemnuncapsosps
antes.

Foto: em primeiro plano, rapaz branco sorrindo


e segurando o produto. Em segundo plano, Foto:imagemdeumtetocompegadasdotnis
imagemdeumparque.
edoproduto.

196

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Revistan46ANO5Maro2005
Preocapa:R$7,50/n.pginas:146/pginascomanncio:37

CAPA:
Chamadaprincipal:

Outraschamadas:

4anos!

As demais chamadas esto espalhadas por toda a


pgina:

Edioespecialdeaniversrio!
Ummontedesurpresas!

Eu queria ser Felipe Dylon o guitarrista do Led


Zeppelin

Fotoprincipal:

CELULAR
Jovem branca (loira de olhos azuis) usando
msica, jogos e diverso: tudo o queseu aparelho
umbiqunibrancocomologodaMTV.
podefazer(evocnemimagina)

Abordagem:(p.9297)
VIRTUDE

todo mundo tem a sua, por isso o mundo no est


Chamadaprincipal:
perdido
1dianamtv.

Nossos reprteres subiram e desceram as FRUMSOCIAL


escadas do prdio onde funciona a MTV e
alongadistnciaentreteoriaeprtica
contam, emforma de histria e nmeros, o
que rola nos bastidores dos bastidores.
Pegueaquioseucrachevenhananossa.
ENTREVISTO

Tato, do Falamansa: No nordeste j corremos o

riscodelevarbala

MODAcamisetasdebandaparavocescolher

Outrasfotos:
No.

197

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

EDITORIAL:
Tema
principal

Imagem Texto

Sem
Mudanas
ilustra
que
o.
ocorreram
no mundo
desde
o
lanamento
da revista
MTV.

Comenta sobre a citao inicial, que trecho do


editorialdarevistanmero1.
Fala sobre algumas mudanas que ocorreram de
lprac.
Ressalta que o compromisso com o leitor no
muda,continuaomesmo.
Agradece queles que acompanham a revista
desdeoincio.

Estefoioeditorialqueescreviparaanossarevista
nmero 1 e que tenho aqui na minha mo. De l
pra c, caramba, quanta coisa! Estamos
comemorando nosso quarto ano de vida e releio
essaspalavrasdeestriabememocionada,sabia?
Primeiro,porconstatarquetodosessessentimentos
de que eu falava a continuam idnticos. Quer
dizer,quase...Continuamsim,masrenovados!Isso
quemuitoloucoetambmomaismaravilhoso:a
gente, hoje, tm ainda mais teso em fazer essa
revistadoquetnhamosento.
Delpracomundomudoupracarambaenuma
velocidadeestonteante.Nemprecisafalardo11de
setembro,daglobalizao,doBush,doLulaouda
batalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugar
s.Seagenteficarsnoitemtecnologiajdpra
avaliar bem que estes quatro anos no foram
bolinho.Eassim,depoisdemuitaInternet,blogse
fotologs, com um de celular poderoso na mo,
palavras novas na boca e no teclado, downloads e
um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos
ns,fazendoestarevistaparavoc.Novouesticar
a lista. O mundo mudou, ponto. E tudo bem.
Numas coisas, ele mudou para melhor, noutras
parapior,mastemcoisasquenomudamnadinha
e nem podem mudar. Nosso compromisso com
voc,porexemplo,continuaexatamenteomesmo.
Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
a conscincia de que podemos/ devemos fazer
deste espao, de cada pgina desta revista, uma
continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa
tambm no mudou. Estamos com voc e no

Citao/pensamen
to
Estarevista
acreditaqueexiste
vidainteligente
entreosjovens.
Estarevistaeas
pessoasque
trabalhamnela
acreditamquea
gentepodefazer
diferenacomo
nossotrabalho,
nossasrisadas,
nossasdvidase
principalmente
nossasbuscas.
Queremostrocar
figurinha,
informao,
impresso,
sentimentos.
Queremosser
felizes,fazernossa
vidamelhoreque
vocvenhajunto.
Commuitoprazer,
orgulhoeemoo,
bemvindo
revistaMTV,uma
revistabrasileira,
feitaparavocque
tambmachaquea
vidamuito,
muitoboa

198

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

abrimos. Obrigado por ter vindo com a gente at


aqui e vida longa para todos ns, para nossos
projetos e nossos sonhos. Principalmente aqueles
mais loucos! Muitas vezes, eles viram realidade
como essa revista e a que a loucura mais
maravilhosacomeapravaler.
MnicaFigueiredo

ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea)

p.45(todarea)

Produto:Gatoradebebidaenergtica

Produto:FestivalClaroquerock

(leg.)comGatoradevocvai+longe

(leg.) Inscreva sua banda no Claro que rock, o


festivalderockdeverdade.

Foto: garota branca suada, pedalando com uma


mochila nas costas e no suporte da bicicleta ela Foto: desenho de um jovem de culos escuros
levaumGatorade.
cantandonomicrofone
p.67(todarea)
Produto:PepsiTwist
(leg.)PromooPepsiTwistnocelular

p.1213(todarea)
Produto:jeamsColcci
(leg.)semlegenda.

Foto: close no bumbum de uma garota, que Foto: Gisele Bndschen vestindo roupas da
carrega o celular no bolso de trs da cala. O marca. O anncio trs uma legenda original da
celulartemumchaveirodaPepsi,emformatode marcaacopladanapgina12.
limo,eeleestabrindoumalatadabebida.
p.23(extremidadedireitadapgina)
Produto:STBStudentTravelBureau

p.2527(todarea)
Produto:Bancorealclienterealuniversitrio.

(leg.) Seu estilo. Sua carteira. Carteira Mundial do (leg.)Realuniversitrio.orealinvestindoemvoc


quandovocmaisprecisa.
Estudante.
Foto:jovembrancasorrindo(fototiradadecima) Foto: Na pgina 25, apenas o rosto de uma
menina oriental, com o rosto pintado, escrito
segurandoumacarteiradoestudante.
calouro na sua testa. Sua expresso de
insatisfeita.Nsoreferncianenhumamarcae
nemlegenda.Napgina27,amesmajovemest
sorrindo e segurando um carto do banco na
mo.
p.29(todarea)

p.31(todarea)

Produto:Clean&Clearcosmticos

Produto:TnisAllStarConverse

(leg.) Novo Clean & Clear Esfoliante Suave Anti (leg.)Autnticocomovoc.


cravos.Tiratodosospontinhos.Atodeinterrogao
Foto: Na metade superior da pgina, uma
sobrecomotiraroscravos.
garota usando aparelho dentrio, sorrindo e

199

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

Foto: rosto de duas jovens brancas com a pele segurando um doce. Na parte inferior, modelo
lisa,sorrindo.
dotnispretocommetlico.(Pessoasqueusam
aparelho costumam ser chamadas de sorriso

metlico)
p.33(todarea)

p.35(extremidadedireitadapgina)

Produto:CIcentraldeintercmbio

Produto:preservativosBlowtex

(leg.)Viajarfcil!

(leg.)Faaaexperincia:atritoprovocafogo.

Foto: jovem branco, de cabelos bagunados e Foto:embalagensdoproduto.


cacheados,seguraumaplacacomalegenda.
p.4445(todarea)

p.59(todarea)

Produto:chinelosHavaianas

Produto:CamisetasMalwee

(leg.)No adianta ter um metro e meio de perna se (leg.) SE DEPENDER (As cores transmitem
sensaes,tmopoderde)DEMIM,VOC(mudar
vocerrarnosltimos2centmetros.
oastral,estimularossentidoseencherodiade)VAI
Foto: desenho bastante colorido de uma mulher
GANHAR (boas vibraes. As roupas M Colection
calandoHavaianas.
trazema)MUITAENERGIA.(magiadascorespara

quemvesteeparaquemv.
Foto:alegendaesttodaescritadentrodeuma
camisetaamarela.Norodapdapgina,fotode
8jovens,cadaumusandoumacordecamiseta.
p.65(todarea)

pg.67(todarea)

Produto:culosdesolXtremeRadical

Produto:Imationmdias

(leg.)Cobravo

(leg.)Suacriatividadecabeaqui.Parasempre.

Foto: culos de um dos modelos da marca(Dog Foto: mo segurando uma mdia da marca. Em
Fight Black) amarrado por correntes. Fundo foto menor, ganhadora da promoo escorada
preto.
emumcarro(prmioquerecebeu).

p.69(metadeinferiordapgina)

p.8081(todarea)

Produto:MicrofonesAKG

Produto:RelgiosMormaii

(leg.)AMTVBrasilusamicrofonesAKG.

(leg.)Semlegenda.

Foto: jovem branca com um drago e um Foto:Napgina80,umdosmodelosderelgio


microfonetatuadonascostasenacintura.Afoto da marca. Ocupando as duas pginas, foto de
maiorempretoebranco,umquadrodestaque umamanobradesurf.
coloridomostraodesenhomaisdeperto.
p.83(todarea)

p.87(todarea)

Produto:CVCViagensTurismo

Produto:bebidaRumBacardi

(leg.) Entre um pop rock nacional e um rock (leg.)Saboeepaixodesde1862


alternativo,quetalumbarulhodeavio?
Foto: garrafa da bebida e ao fundo rplica do
Foto:Vriasnotasmusicaisedentrodelas,fotos seulogo(ummorcego).

200

Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.

dejovensemdiferenteslugares.
p.89(todarea)

p.107(todarea)

Produto:preservativosProsex

Produto:McDonaldsMcMenuofertas

(leg.) Nesta Pscoa, (no) como muito chocolate e (leg.)Quando a gente cresce assim. As camisetas
abusedestasfrutas.
ficam curtas. As calas ficam curtas. A grana fica
curta.
Foto: embalagens do produto dentro de uma
cestadePscoa.
Foto: brao de uma guitarra e uma dos
sanduches em promoo. Desenho de um
jovemcomummicrofonenamo.
p.108109(rodapdaspginas)

p.118119(todarea)

Produto:McDonaldsMcMenuofertas

Produto:desodoranteAxe

(leg.)Todos ns passamos por esa difcil fase de (leg.) Jeremias no desperdia garotas. E nem
transionavida,entrealtimamesadaeoprimeiro dinheiro.
salrio.
Foto: garotopropaganda da marca (Jeremias)
Foto: brao de uma guitarra e uma dos sem camisa, colocando o desodorante e
sanduchesempromoo.Desenhodeumjovem sorrindo.
comummicrofonenamo.
p.124125(todarea)

p.136137(todarea)

Produto: Promoo CI Central de intercmbio Produto:CDeDVDMTVaovivoRitaLee


eMTV.
(leg.)Clssicosdeantes,dedepoisedemaisadiante,
(leg.)EnglishinBostonforfree?Sure!
damaiorroqueiradoBrasil.
Foto:fundovermelho,desenhodeumamalade Foto:capadoCDedoDVD.
viagem.
Contracapaladodedentro(todarea)

Contracapaladodefora(todarea)

Produto:jeansDopping

Produto:celularMotorola

(leg.)semlegenda

(leg.)MOTORAZR

Foto:jovemruivadeperapazsentado,ambos Foto:jovembrancacomcabeloloiroecomprido,
usando roupas da marca. Ao fundo um sof e com a franja cortada de maneira disforme. Ela
umaguitarra.
tem um modelo do celular pendurado no
pescoo.

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