Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Strategii pentru creterea calitii serviciilor de transport

aerian n contextul crizei globale
Strategies for Improvement of Air Travel Service Quality in a Global Crisis
Context

Autori: Bogdan Georgescu

Mihai Orzan
Daniel Moise
Abstract: Serviciile aeriene reprezint un segment al economiei globale extrem de
sensibil la fluctuaiile economiei mondiale, fiind asociat de ctre un segment
important de utilizatori ca un serviciu de transport de lux. n acest context,
pierderile generate de fluctuaiile frecvente ale economiei globale din ultimul
deceniu a dus la dispari
ia unui numr semnificativ de companii aeriene,
restructurarea i comasarea acestora, pentru a putea face fa cu mai mult
succes fluctuaiilor pieei, ca i apariia unor noi modele de se rvicii pe
aceast pia. Articolul de fa ncearc s surprind principalele probleme
care pot aprea pentru o companie aerian ct i modalitile de soluionare a
acestora. Un alt aspect tratat se refer la o clasificare a pasagerilor unei
companii i gsirea mai multor modaliti de pastrare a acestora ct i a
atragerii altora
Cuvinte cheie: globalizare, marketingul serviciilor, segmentarea ei,
pie loializarea
clienilor, criza economic
Key words: globalization, services marketing, market segmentation, customer loyalty,
economic crisis.

60

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Reuita procesului de implementare a conceptului de calitate a serviciului aerian

oferit clientului depinde de contientizarea ideilor i curentelor actuale, de problemele,
tendinele, politicile, strategiile i legile care pot afecta direct calitatea relaiilor cu
consumatorii. Principalele probleme care trebuie abordate de o companie aerian
referitor la mbuntirea propriilor servicii oferite pasagerului sunt:
-

eficiena serviciilor asigurate de companie clienilor si; de exemplu, toate

procedurile trebuie revizuite i elaborate astfel nct s rspund pasagerilor
ntr-o manier personal companiei i care s ncerce apropierea de client i
de problemele lui;

modul de folosire a resurselor umane ale companiei; de exemplu, trebuie

asigurat echilibrul ntre personalul de contact, ce deine un rol principal i
clieni, pentru c personalul trebuie s-i adapteze comportamentul n funcie
de acetia, care pot avea diferite nivele culturale, diferite vrste, naionaliti,
etc;

maniera de acordare a serviciilor speciale ctre pasagerii cu probleme i

soluionarea reclamaiilor legate de acetia. Compania aerian trebuie s
dispun de personal pregtit pentru astfel de situaii, astfel nct s fie
eliminate barierele fizice i de comportament i s fie n stare s asiste o
astfel de persoan cu tact i nelegere, fr a-i strni disconfortul. Important
este de a elimina percepia handicapului, astfel nct aceste persoane s fie
tratate ca pasageri normali, aceasta fiind att o problem economic ct i
una de natur uman. Trebuie n acest sens asigurat existena unei asistene
adecvate din partea personalului aeroportuar, a personalului transportatorului
prin existena unui scaun cu rotile la bord, pentru a facilita deplasarea
pasagerilor respectivi n cabin i la sol, n caz de escal, cnd nu se poate
scoate din cal scaunul cu rotile al pasagerului. De asemenea, trebuie
acordat o atenie special i elaborate reglementri pentru alte categorii de
pasageri care nu se pot ncadra n categoria pasagerilor cu handicap: pasageri
sensibili la dispozitivele electrice de la bord (electrosenzitivi), pasagerilor cu
sensibilitate bio-chimic (alergici) care reacioneaz la mirosuri sau
substane ce se pot degaja n cabin pe durata zborului (de exemplu
parfumuri), pasageri supraponderali pentru care trebuie acordate locuri

61

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

suplimentare n cabin. n relaia dintre personalul de contact i aceast

categorie de pasageri, n centrul ateniei trebuie s fie persoana ca atare, i nu
handicapul ei, astfel nct handicapul s nu devin un obstacol pentru
companie, ci o provocare, n sensul disponibilizrii tuturor facilitilor pe
care le are la dispoziie compania n vederea asigurrii unor servicii
corespunztoare acestor categorii de pasageri;
-

diferenierea pe pia a unei companii prin educarea clienilor si se

realizeaz prin modificarea percepiei clientului, n sensul c acesta percepe
c primete mai mult dect presupunea c va primi, deci are loc depirea
ateptrilor clienilor. n esen, companiile de marc din lume nu vor clieni
mulumii, ci clieni ncntai de serviciile primite. Prin aceasta se realizeaz
scderea sensibilitii clienilor la preurile produselor i creterea
sensibilitii de percepere a calitii serviciilor primite prin satisfacia
maxim care se poate obine de ctre client dar i de ctre companie.

n domeniul concurenial al aviaiei experiena a demonstrat c obinerea de

rezultate pozitive este dat de calitatea personalului, calitatea serviciilor oferite
clienilor, experiena n afaceri precum i meninerea i susinerea ideilor progresiste n
vederea evoluiei ascendente pe pia. Mai ales pentru o companie de talie mai mic este
necesar o schimbare pentru a face fa noilor condiii, noilor tehnici, provocrilor
strategice ale celorlalte companii concurente. Cel mai mare obstacol n calea schimbrii
este propria noastr rezisten, adic mentalitatea. Pentru a aciona n aceast direcie
este nevoie ca managerii aflai la toate nivelele s-i modifice modul de organizare, s
creeze cadrul necesar schimbrii, s-i pregteasc ntreg personalul n aceeai direcie
i s angajeze noi resurse n acest scop, s introduc progresul tehnologic pentru a
mbuntii performanele companiei.
Elaborarea reglementrilor interne proprii fiecrei companii aeriene cu privire la
transportul pasagerilor cu handicap este obligatorie pentru alinierea serviciilor
companiei la standardele internaionale.
n relaiile cu pasagerii i serviciile acordate, un rol important l au modalitile
de rezolvare a reclamaiilor primite de la pasageri. Scopul principal al rezolvrii unei
reclamaii de la pasager este ntocmirea unui rspuns adecvat, astfel nct acesta s
rmn clientul companiei. Personalul de contact trebuie s corespund unor criterii de

62

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

baz: s aib un aspect curat, ngrijit, plcut; s fie eficient; s aib un comportament
politicos; s confere ncredere pasagerului. El trebuie s dea dreptate pasagerului, sau
mai bine zis s permit pasagerului s greeasc, s nu aib dreptate, dar ntr-un mod
demn, astfel nct comportamentul unui angajat s nu par superior fa de un client.
Obiectivul principal n ceea ce privete ntocmirea unui rspuns la o reclamaie trebuie
s fie acela de a reine pasagerul, de a remedia problemele din domeniile menionate de
pasager i de a dezvolta prognoze ale eecului n acordarea serviciului ctre pasager.
Reinerea pasagerului se face respectndu-i convingerea c are dreptate i urmnd 4 pai
n abordarea unei reclamaii:
-

se cer scuze i pasagerul este asigurat c problema lui intr n studiu;

reclamaia trebuie rezolvat ct mai rapid (se recomand 24 de ore);

pasagerul trebuie asigurat c problema s-a remediat (pasagerii convini c

problema semnalat de ei nu se va mai repeta vor fi pstrai);

o modalitate foarte eficient este aceea de a rspunde prin telefon (80% din
probleme pot fi rezolvate telefonic) iar pasagerul simte c i se acord atenie.

Studiind tipurile de pasageri se poate defini o strategie de marketing adecvat n care la elaborarea procesului de asigurare a serviciilor s se transforme punctele slabe
n atuuri unde trebuie s se porneasc de la inventarierea i definirea nevoilor
pasagerilor. Tehnicile prin care se poate atinge acest stadiu sunt: studii de marketing
efectuate pe baza informaiilor captate despre nevoile clientului i care au ca efect
mbuntirea imaginii companiei i orientarea ei ctre client, chestionare i sondaje de
opinie, centre dedicate clienilor unde echipe special pregtite stau de vorb cu un
eantion reprezentativ format din 15 clieni alei din bazele de date dedicate clienilor,
baze de date pentru reclamaii i statistici. Valorile avute n vedere la elaborarea
strategiei de marketing trebuie s fie oferirea de produse i servicii unice, calitatea
indiscutabil la un pre bun i satisfacerea nevoilor specifice clienilor.
Realizarea cu succes, la standarde internaionale a serviciului de transport aerian
presupune luarea n calcul a 4 elemente: clientul, scopul, serviciul, cadrul i acordarea
serviciului. O parte a personalului companiei aeriene trebuie dedicat prelurii
informaiilor despre clieni n scopul transmiterii acestora conducerii companiei. Acest
personal specializat trebuie s fie la curent cu nevoile, stereotipurile i emoiile
clientului. Scopul serviciului se refer la siguran, curtoazie i eficien. Cadrul n care

63

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

este asigurat serviciul, respectiv decorul, poate aduce ceva n plus serviciului acordat i
contribuie la mbuntirea lui (un serviciu mai puin performant acordat ntr-o ambian
plcut impresioneaz clientul i i atenueaz nemulumirea).
Personalul care acord aceste servicii trebuie s se adapteze cerinelui clientului,
folosindu-i spiritul de observaie, gestica i inflexiunea vocii pentru a impresiona
plcut clientul. Pe lng resursele umane implicate, trebuie s se acorde o mare
importan sistemelor tehnice care sprijin acordarea acestor servicii, respectiv dotrii
tehnice a companiei. O mare provocare a zilelor noastre este reeaua internet, care poate
fi folosit n cadrul serviciilor de transport aerian pentru o comunicare eficient cu
pasagerul, dar i pentru comunicarea intercompanii.
Din punct de vedere al companiei, prin internet se pot efectua activiti precum
distribuia produsului, achiziii electronice, contracte cu companii de distribuie i
promovarea produsului prin publicarea de informaii despre produs/serviciu i
comunicarea preului acestuia.
De asemenea, convorbirile telefonice nu sunt taxate pe reeaua internet n
maniera n care se procedeaz n sistemul telefonic, acestea fiind incluse n plata
facilitilor de care dispune reeaua, conducnd la reducerea cheltuielilor ocazionate de
acestea. Stabilirea conceptului intern de calitate a produsului, luarea msurilor de
implementare a acestuia i urmrirea continu a rezultatelor obinute intr n atribuiile
departamentului de marketing al organizaiei. Principala aciune n acest domeniu este
n prezent legat de nfiinarea unui colectiv care s aib ca sarcin principal urmrirea
calitii produsului (aceste colective exist n toate companiile aeriene). Principiul de
baz al existenei i funcionrii colectivului este considerarea clientului companiei ca
principalul su capital. Strategia de implementare trebuie s fie dezvoltat n jurul a 4
axe:
-

cunoaterea clientului;

autenticitate i transparen n tratarea clientului;

respectarea standardului calitii i crearea unui stil propriu companiei;

adaptare i inovaie pentru toate produsele.

Exist o clasificare a clienilor n patru categorii:

64

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

pasagerii eroi care rmn loiali companiei indiferent de faza pozitiv sau
negativ prin care trece aceasta; ei sunt activi n stabilirea standardelor
calitative ale companiei;

pasagerii certrei care sunt nemulumii de serviciile de care au

beneficiat n raport cu preul pe care l-au pltit, dar care rmn totui fideli
companiei;

clienii disprui sunt cei care aduc critici companiei i pleac, adic
pentru urmtoarele cltorii aleg o alt companie aerian;

clienii dezertori sunt cei nemulumii care pleac fr s fac reclamaie.

O modalitate mult mai concret i mai eficient de determinare a nivelului

calitativ al serviciului aerian este aceea de trimitere a clienilor misterioi pe cursele
companiei i nregistrarea exact a tuturor neregulilor ntlnite pe parcursul cltoriei.
Delegaii companiei care cltoresc n interes de serviciu pot ntocmi la rndul lor
rapoarte despre calitatea serviciului de care au beneficiat. Se poate astfel realiza o
analiz lunar a tuturor curselor, cu rapoarte finale care s fie analizate att de ctre
conducerea companiei, ct i de ctre ntreg personalul companiei.
Exist alte cteva principii de baz n ceea ce privete tratarea clientului: n
cazul unei dispute ntre client i companie este de preferat s ctige clientul pentru c
veniturile vor veni i de la clienii nemulumii care revin pe cursele companiei (cea care
ctig de fapt este compania). Pasagerii trebuie ncurajai s scrie, iar rspunsul la
scrisoare trebuie s fie rapid pentru a arta pasagerului c exist interes fa de problema
lui, eventual se mai poate telefona clientului pentru a-i arta c problema lui este pe cale
de rezolvare.
n cazul marilor companii aeriene, s-a constatat c 50% dintre pasagerii
nemulumii care contacteaz biroul care se ocup cu urmrirea calitii serviciului
rmn fideli companiei, netrecnd la concuren.
Compania aerian trebuie s tie s-i seduc clienii, folosind att argumente
de tipul celor tehnice (a vrstei flotei avioanelor recent achiziionate, a reelei de rute),
ct i argumente de marketing. Mulumirea pasagerului trebuie s fie urmrit nainte, n
timpul i dup zbor, elul fiind acela de satisfacere global a acestuia. Scopul nu este
att creterea numrului de clieni ct mai ales fidelizarea clientelei existente.

65

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Fidelizarea este n marile companii ridicat la rang de prioritate strategic,

concentrarea eforturilor de fidelizare fiind asupra clienilor celor mai rentabili.
Fidelizarea clienilor de nalt contribuie presupune tratament difereniat n ceea ce
privete procedura de mbarcare, de cazare, nchirieri maini, modernizarea cabinei de
zbor, salon propriu la sol, televizor i selecie de buturi la bordul avionului, cina ntr-un
restaurant privat sau micul dejun, n cazul cltoriilor de noapte, pentru a doua zi de
diminea. Clientela turistic este dificil de fidelizat deoarece caut avantaje tarifare n
principal dar, respectnd fiecare pasager n mod unic, se poate realiza i fidelizarea
acestui tip de pasager.
Pentru fiecare produs nou trebuie anticipate nevoile clienilor, calitatea fiind un
proces n continu transformare: meninerea standardelor nu aduce nici un pasager
suplimentar, iar degradarea acestora duce la pierderea pasagerilor.

Bibliografie
Alexa C. (2003) Transporturi internaionale, Editura ASE, Bucureti, 2003
Anghel L. D.i Petrescu E. C.

(1995). Business to Business Marketing,

Editura Uranus, Bucureti.

Blythe J. (2005) Esenialul n marketing, Ed. a II-a, Editura Rentrop & Straton,
Bucureti.
Caraiani G., Sanda D. M. i Botea L. (2004) Transporturi aeriene ticketing,
Editura Universitar, Bucureti.
Ctoiu I., Teodorescu N. (1997) Comportamentul consumatorului, Teorie i
practic, Editura Economic, Bucureti.
Cetin I. (coord.) (2009) Marketingul serviciilor Fundamente i domenii de
specializare, Editura Uranus, Bucureti.
Doyle P. i Stern P. (2006) Marketing management and strategy, Ed. a IV-a,
Editura Prentice Hall, New York.
Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management, Editura Harper and Row,
New York.

66

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Kotler, P. (2003). Managementul marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora,

Bucureti
Leingpibul, T., Thomas, S., Broyles, A. i Ross, R. H. (2009) Loyalty's
Influence on the Consumer Satisfaction and (Re) Purchase Behavior
Relationship, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior, nr. 22.

67