MODA CA DESIGNER SOCIO-CULTURAL

CULTURA CELEBRITILOR N MOD

I BRANDINGUL PERSONAL
Raluca Laura MICLEA
Abstract
Fashion has proven, for centuries, the fact that society is actually amenable and wide open to a psychological
development, referring to a set of values extracted from the most profound sources of the socio-cultural environment.
This articles initiative is aimed, as a reaction to the fashion phenomenon upon the individuals, at pointing out some
of the most important aspects or reasons of creating a surrounding cultural belief that fashion is a form of art and
communication, with strong liaisons into the societal behaviour and economy, more than a bourgeoisie-related
subject. Also, we highlighted the impact of celebrity endorsement as a XXI century top marketing strategies in
fashion, as well as the positioning of adornment and fashion in the construction of personal brand among individuals.
Keywords: fashion, cultural belief, art, communication, societal behaviour, gender stereotyping, economy,
celebrity endorsement, brand, personal brand.

Raluca Laura Miclea

Liceniat n Comunicare i Relaii Publice
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Universitatea
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: raluca_miclea89@yahoo.com
Coordonator:
Asist. univ. drd. Corina Boie (Rotar)
Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: corina.rotar@polito.ubbcluj.ro

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
2(11)/2010, pp. 29-44

Cnd vorbim despre mod, printre primele

imagini care se nasc n mintea noastr sunt
legate de haine, de top-modele care transcend
condiia omenescului, de podiumuri exagerat
de luminoase, de celebriti care defileaz n
jurul nostru n veminte care mai de care mai
preioase, conducnd o imagine personal
pe ct de strict pus la punct, pe att de impuntoare acest aspect direcionat fie ntr-un
sens pozitiv, fie negativ. Felul n care, n general, hainele vorbesc despre om reprezint
primele impresii pe care ni le crem n ceea ce
privete impactul modei asupra individului,
iar mai apoi asupra colectivitii din care
acesta face parte.
29

Honor de Balzac este de prere c haina este cea mai puternic dintre simboluri,
afirmaie care ne trimite la gndul c, prin observarea i analizarea evoluiei curentelor
din mod, putem deduce o oarecare evoluie a individului n societate n diverse
contexte de ordin cultural, politic, economic, antropologic; moda pare s fie cel mai
expresiv limbaj al schimbrilor care au avut loc pe plan cultural de-a lungul istoriei
umane.
Evoluia modei este n strns legtur cu contientizarea diacronic a propriei
noastre sexualiti, cu forarea, ridicarea unor bariere personale i sociale, la fel cum
Renaterea a ocat lumea artei cu promovarea nudului, cu sfidarea dimensiunilor
limitate i pudice ale societii. Aileen Ribeiro evideniaz faptul c moda este
singura art care relateaz att de aproape de naraiunea vieilor noastre, att ca
indivizi, ct i n relaie cu lumea larg; pentru c vestimentaia este n mod simultan
personal (o reflexie a imaginii noastre de sine) i, ca i moda, este, n cuvintele lui Louis
al XIV-lea, o oglind a istoriei1.
Conceptul de mod a fost ndelung discutat de teoreticieni din diferite arii
de disciplin, mai mult la nivel internaional dect la cel al rii noastre, ale cror
ncercri de definire nu au fost ntotdeauna pe aceeai lungime de und, ns autoarea
Tania Petcovici subliniaz c: Pentru teoretician, moda este un cod de stiluri sociale i
comportamente, caracterizat prin schimbare rapid, asociat cu perioade istorice cnd
alternativele sociale sunt numeroase i disponibile i n timpul crora modalitile
tradiionale de control obicei, nume, titlu i avere i-au pierdut credibilitatea.2
Moda a fost supus ridiculizrii n rndul academicienilor foarte mult vreme,
fiind considerat un domeniu lipsit de esen intelectual i tiinific, chiar i o
form insidioas de manipulare capitalist i discreditat ca un fenomen estetic cu
totulfrivol din moment ce mereu se schimb, nu poate fi de o permanent valoare3.
Totui, aa cum este descris n Dicionarul de sociologie al lui Philippe Besnard4
i a colaboratorilor si, moda reprezint, din punct de vedere sociologic, un proces
de transformare continuu i cu o tendin ciclic a preferinelor proprii membrilor
unei societi, n diverse domenii5. Gabriel de Tarde (1890), un important sociolog
francez, cel care a enunat teoria imitaiei, a considerat c moda este una din formele
imitaiei, imitarea contemporanilor, a strintii, proprie societilor bazate pe clase,
prin opoziie cu obiceiul, imitarea anticilor, a predecesorilor6.
Moda a acaparat n timp atenia academicienilor, acetia observnd c totui acest
domeniu, care aparent este doar un pseudo-domeniu, implic extrem de multe arii
1 Tania Petcovici. The Rhetoric of Clothing. Editura Augusta, Timioara, 2007, p. 6.
2 Tania Petcovici, op.cit., p. 8.
3 Valerie Mendes, Amy de la Haye. 20th Century Fashion, Thames & Hudson, Londra, 1999,
ediie reprintat n 2003, Prefa, p. 6.
4 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all. Dicionar de sociologie, Univers Enciclopedic,
Bucureti 1996.
5 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all., op.cit., p. 174.
6 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all., op.cit., p. 174.

30

de studiu de la psihologie social, la antropologie, la sociologie, de la economie

la politic, semiotic i mai ales comunicare. Contientizarea amplei sale extinderi
n lumea tiinelor sociale i n art a creat un nou val de interes pentru cercettori,
apropiindu-se tot mai mult de consumator i nelegnd adevrata valoare tiinific
a modei.
Muli nc o consider ca o ocupaie superficial a femeilor care dezvolt o pasiune
nebuneasc pentru cumprturi i look-ul lor i chiar a unor brbai, considerai,
de altfel, efeminai sau cu o orientare sexual diferit de a majoritii, demontnd
n acest fel orice ncercare de a se apropia de ea ca un real obiect de studiu. Moda
aduce, probabil, cele mai bune exemple de suprapunere a dou coordonate importante
n profilul unui consumator, mai ales cel al secolului XXI: expresia i esena sau
coninutul, forma i fondul, dac judecm n termenii lui Titu Maiorescu.
Tot mai multe studii au fost realizate n domeniul modei i a diferitelor sale
implicaii cu alte discipline, crend chiar un sector independent de cercetare
studii n mod reprezentnd o surs ascendent viabil de documentare pentru
cei interesai de acest subiect.
Interesul i atenia acordate nfirii exterioare au fost iniial ntlnite doar n
rndul claselor sociale nstrite, ns odat cu propulsarea capitalist, oamenii de
rnd aveau acces liber la ceea ce moda avea de oferit; astfel, ei au devenit contieni
de importana imaginii exterioare n societate, iar chiar dac impulsul consumului de
mod a fost eliberat de dorina integrrii n societate i lefuirii/ascunderii apartenenei
de clas, n cele din urm a ajuns s fie considerat ca o metod de interpretare, de
expresie a sinelui, a personalitii, a remarcrii personale n societate ca individ unic.
Moda a devenit limbajul individualismului, dar i un element de cultur regional n
cazul binecunoscutelor capitale ale modei. Totui, impactul puternic al consumului
n mas a trendurilor din mod a transformat individul ntr-o expresie a masei i mai
puin a sinelui.
Ceea ce face moda att de popular este accesibilitatea sa democratic: toat
lumea particip n procesul de mbrcare i decorare, experimentnd plcerea sa i
durerea sa, i, expert sau nu, toat lumea se simte ncreztor n a formula comentarii7.
Prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, moda a devenit un instrument
cu care o populaie tot mai larg ajunge s se joace, unii descoperindu-i prile
artistice, alii urmrindu-i construcia tehnico-tiinific, alii utilitatea general n
satisfacerea nevoilor personale i societale, producndu-se astfel masificarea a ceea
ce odat era element al elitelor.
Moda din Romnia nu are o istorie att de pregnant i ancorat n cultura naional,
drept pentru care atenia acordat acestui subiect a fost una superficial, prea puin
discutat la nivel academic, tiinific. Studii romneti n aria sociologic a modei sunt
prea puine, iar ceea ce s-a scris pn n prezent despre mod, n revistele de ni n
spe, nu este dect o continu dare de impresie despre ce trebuie s purtm sezonul
7 Valerie Mendes, Amy de la Haye, op.cit., p. 8.

31

acesta, limitnd extrem de mult potenialul de studiu asupra acestui subiect. Fiind
o societate nsetat de spectacol, de extraordinar, de poveti scadaloase n care sunt
implicate celebriti, s-a ignorat n mare parte importana efectiv a acestui fenomen
numit mod i pe care prea muli l pronun cu o doz de sarcasm i ignoran n voce.
Moda romneasc s-a propulsat ca un act de sine stttor recent, abia n perioada
post-comunist. Interesul pentru aparena personal a fost mereu prezent, ns
nu a fost susinut de o economie care s promoveze stiluri de vestimentaie prea
ieite din comun. Moda la romni a fost mai mult o adaptare n limitele unor
dimensiuni socio-economice mediocre, trendurile europene ptrunznd n rndul
populaiei romneti n detalii mai mult sau mai puin evidente. Perioada comunist
a nsemnat o concentrare mai mult pe consolidarea unui trai decent, care s acopere
nevoile de baz ale familiei, prin munc-munc-munc i ateptri de viitor derizorii,
dezvoltarea personal ntlnind piedicile unor credine de natur egalitarist, de
gloat, de uniformitate, de conformitate la ceauescianism. Minimizarea diferenelor
de clas ntr-o societate comunist ca cea romneasc ante-1989 a reprezentat, practic,
cea mai evident i puternic motivaie a necontientizrii fenomenului modei, acesta
neputndu-se manifesta ntr-un spaiu demografic n care elitele i manifestau statutul
social prin implicarea politic, i nu prin nclinarea spre mod.
Abia dup Revoluie i dup instalarea practicilor capitaliste n acest spaiu
proaspt ras de ultimele urme de comunism, moda a ptruns ca un curent nou, ce
aducea cu sine nfiarea unei schimbri de viitor i o speran de via occidental.
Aceti 22 de ani de ncercri de reinventare, de cutare a unei noi identiti
naionale au nsemnat o continu lupt ntre generaiile ante i post-Revoluie, ntre
tradiional i modern, ntre conformism i curaj de depire a propriei condiii impuse
de un sistem de autoritate deja mort.
Haina, vestimentaia, modul n care ne mbrcm sunt subiecte care au atras interesul
multor cercettori n studii bazate n special pe impactul la nivel comportamental
att individual, ct mai ales colectiv , fiind realizate nc din perioada modern,
analiza diacronic a reformelor n mod reprezentnd un reper esenial n iniierea
unui astfel de proiect de cercetare.
Este extrem de important s drmuim o doz de atenie i istoriei modei i
vestimentaiei, datorit faptului c moda, ca orice form de art, poate fi neleas
nu printr-o singur privire i impresii superficiale, ci doar ncadrat ntr-un context
mai global, mai profund, mai cuprinztor dect ceea ce se perind n faa ochilor
notri pe canalele media actuale.
A nelege moda este mai mult dect ndrzneala de a critica hainele pe care un
individ sau membrii unui grup, ai unei culturi le poart; este ptrunderea ntr-un
anumit stil de via, mod de raportare la diverse seturi de valori, credine, perspective,
comportamente, din diferite perioade de timp, la fel cum prezentul este aa cum
l percepem fiecare doar pentru c avem un cadru istoric la care s ne raportm, o
oarecare cunoatere priori care ne croiete un fond de interpretare a semnificaiilor
modei i vestimentaiei.
32

Cercetarea istoric n ceea ce privete evoluia costumului rezid n dou mari

arii de studiu n reprezentarea vizual i n textele literare cu caracter descriptiv.
De la sculptur, arhitectur, la opere de pictur, la diferite monumente i alte tipuri
de dovezi vizuale, istoricii din domeniu s-au preocupat a observa anumite tendine
i puncte centrale de interes i comportament n vestimentaie, iar pe de alt parte,
cri, comentarii, coresponden personal, piese de literatur (poezie, proz, dram)
au oferit o bun perspectiv asupra unui traseu pe care costumul, vestimentaia,
moda l-au parcurs. Evident, totul a inut, pn la urm, de abloanele de interpretare
a nenumrai istorici, care au perceput elementele de studiu n moduri diferite i care,
de multe ori, se contraziceau.
Moda ca proces de comunicare
Despre existena unei dimensiuni comunicative a modei8 au vorbit specialiti din
diverse arii de cercetare, precum istoria, antropologia, sociologia, identificndu-se
astfel trei direcii principale de studiu:
1. Rolul pe care moda l joac drept vehicul pentru comunicare
2. Limbaj al comunicrii
3. Semnificatul comunicativ al modei
Tot ceea ce ne definete pe noi, ca entiti unice i ca membri ai unei societi,
se focalizeaz n jurul unui continuu i permanent proces de comunicare, n orice
form a sa. Fie c vorbim despre comunicare intra sau interpersonal, comunicare n
mas, comunicare verbal, non-verbal sau paraverbal. Aceste tipuri de comunicare,
prin toate dimensiunile lor, pot fi extinse i spre alte domenii, precum cel al modei.
Da, moda poate fi considerat i a fost tratat de importante personaliti ai tiinelor
sociale, precum Malcolm Barnard, Georg Simmel, Blumer sau Veblen, drept un
proces de comunicare social, atribuindu-i cteva caracteristici destul de importante
privind organizarea social, transmiterea valorilor att pe axa timpului, ct i n plan
spaial, crearea de identitate individual i colectiv, completarea listei de elemente
ce alctuiesc o cultur i altele.
A. Malcolm Barnard, despre mod i comunicare
n lucrarea sa, Fashion as communication (2002), Malcolm Barnard se raporteaz la
mod i la vestimentaie ca fiind forme de comunicare i provocare a clasei, genului,
identitilor sexuale i sociale9, ce urmrete percepia receptorului de imagine, i nu
a purttorului de imagine, vorbind despre actul de interpretare ntreprins de primul
menionat. Cartea cercettorului britanic reprezint una din cele mai de seam studii
ale modei din contemporaneitate, explicnd faptul c moda este mult mai mult dect o
8 Natalia Quintas Froufe, Eva Quintas Froufe. La dimensin comunicativa de la moda: apuntes
del caso espaol, articol publicat n revista Zer, vol. 15 nr. 28, pp. 197-212, 2010.
9 Malcolm Barnard. Fashion as communication, ediia a doua, publicat de Routeledge, New
York, 2002, p. 1.

33

aparen, dect un ambalaj; pe aceast cale, Barnard atrage atenia asupra importanei
subiectului n cauz i aduce argumente extrase dintr-o observaie extrem de atent
a societii i cadrului istoric n care s-a dezvoltat. Fashion as communication este
un text cu extensii didactice i care merit s ajung n minile ct mai multor cititori
i nu doar a celor direct implicai n mod.
Autorul invoc statusul ambivalent al modei, din dou direcii: n primul rnd, din
punctul de vedere al productorilor, consumatorilor, al criticilor de mod, exploatnd
sensurile ce reies din raportul haute-couture cultur nalt (high culture); n al
doilea rnd, Barnard studiaz modul n care sunt generate sensurile sale i de ctre
cine.
El arat c moda nu este o form inocent de comunicare i [c aceasta] dezvluie
modurile n care mbrcmintea poate fi utilizat att pentru a crea, ct i pentru a
critica identiti10. Pe de o parte, moda se constituie pe ntregi seturi de valori i de
simboluri ct mai generic cunoscute i acceptate, asta pentru a fi accesibil ct mai
multor spaii culturale, fr ca acestea s fie lezate n vreun fel. n baza acestor valori
i simboluri, individul selectez acele elemente care i trezesc un interes deosebit i
care sunt compatibile cu propria construcie ca om, astfel alctuindu-i un avatar, o
imagine, o personalitate exterioar, prin care se comunic pe sine siei i celorlali. De
ce siei? Credem noi, crearea unei identiti exprim, nainte de toate, o comunicare
intrapersonal, un proces de cunoatere interioar extrem de profund i amplu,
deoarece, aa cum vom vedea ulterior n explicarea modelului comunicrii propus
de Gerbner, coninutul nu poate exista fr form, dar nici forma nu are autenticitate
fr un coninut compatibil i veritabil, cu care s intre n deplin inderdependen.
Malcolm Barnard propune, n lucrarea sa, dou viziuni legate de semnificaia modei
i a vestimentaiei, menionnd c acestea sunt legate, n primul rnd de frumusee i
de contientizarea acesteia ca dimensiune intrinsec a fiinei umane, dar mai ales de
nevoia exprimrii acesteia prin exploatarea potenialului exterior al fiecrei persoane.
O prim afirmaie este aceea c moda i vestimentaia reprezint ceva ce individul
i dorete i l consider atrgtor, iar pe de alt parte, reprezint i practici pline
de farmec i n acelai timp, demne de respect. A doua viziune reflectat de Barnard
este legat de ideea c moda este doar un joc decepionant i exploatativ, condus de
elite, de intelectuali.
Astfel, se vorbete despre ambivalena modei i a vestimentaiei, producia creativ
primind dou dimensiuni diferite pozitiv i negativ. Williams11 consider c acest
rspuns dihotomic dat creativitii sau produciei culturale are o istorie lung i poate
fi regsit att n teorie, ct i n prejudecile de la nivelul societii.
Cercettorul britanic explic, mai apoi, conceptul de haute-couture, referindu-se
la el ca design de mod de nalt calitate12; totui, Barnard pune ntrebarea dac
10 Malcolm Barnard. Ibidem, p. 1.
11 Malcolm Barnard. Ibidem, p. 4.
12 High quality fashion design. Malcolm Barnard. Ibidem, p. 5.

34

asta nseamn i cultur nalt, problematiznd relevana considerrii modei ca

fenomen cultural n contextul n care ideea de cultur nseamn un proces ce duce
la un punct final, perfect. n acest punct inem s l contrazicem pe Barnard; cultura
nu are un punct final, perfect, pentru simplul fapt c stimulii angrenai n grupurile
formate n societate se raporteaz la un mediu, la un univers n continu schimbare.
Se poate spune chiar c destinul culturii nu implic n mod decisiv o finalitate,
iar recunoaterea acestei limite i d impulsuri spre a atinge o anumit perfeciune,
transcris ntr-o utopie.
Este greit, totui, s nu cunoatem punctul maxim n care umanitatea poate
ajunge? Care este limita de sus? Dar cea de jos? Acestea sunt doar nite retorisme care
vor s sublineze faptul c omul este n continu cutare a limitelor care i protejeaz
sau i ngrdesc existena, cu toate c filosofia cunoaterii absolute se aplic prea
puin n acest caz.
Aadar, moda i vestimentaia sunt nite forme de comunicare i, aa cum susine
i Malcolm Barnard, moda nu este o comunicare vorbit sau scris, cu toate c unele
haine au sloganuri i etichete pe ele. Din acest punct de vedere, moda se asociaz mai
mult cu una din tipologiile comunicrii, anume cea non-verbal, manifestndu-se mai
mult la nivel de observaie i percepie tacit. Moda se folosete de vestimentaie pentru
a-i crea un limbaj propriu, cu expresii i combinaii de simboluri care construiesc
anumite mesaje i, n funcie de mijloacele de comunicare alese, percepia va diferi de
la individ la individ, de la grup la grup, de la societate la societate. Despre limbajul
modei a vorbit scriitoarea Alison Lurie (1981), care susine c mbrcmintea este
o form de limb vizual, cu propria ei gramatic, sintax i vocabular13, iar aceast
limb este vorbit printr-un oarecare comportament vestimentar, omul fiind, aa
cum afirm Maria Carpov n prefaa crii lui Michel Pastoureau, Stofa Diavolului
(1998)14, un animal vizual.
B. Stereotipizarea genderului n mod
Introducerea cuvntului sexi n vocabularul cotidian a nsemnat mai mult dect
o schimbare, un act de curaj, ci chiar o realiniere radical a anumitor valori conservate
la nivel societal. n ciuda faptului c ideile, principiile, credinele, atitudinile mai
vechi nu s-au consumat imediat, noile trenduri sociale aveau s ocupe locul acestora
nu dup foarte mult timp.15 Sexi a fost neles ulterior ca un termen ce exprim
aprobarea, fiind considerat de muli ca fiind cel mai nalt termen de laud i apreciere,
chiar i pentru lucruri diferite de sex sau mod.
Astfel, femeile au nceput s se simt mai ncreztoare i mai atrgtoare din
punct de vedere sexual, prin elegan, prestan, maniere, ns aceste credine erau
13 Fred Davis. Fashion, culture, and identity, The University of Chicago Press, Chicago 1992,
p. 3.
14 Michel Pastoureau. Stofa Diavolului. O istorie a dungii i a esturilor vrgate, Institutul
European, Iai, 1998, p. 5.
15 Colin McDowell. Fashion Today, Phaidon Press Limited, Londra, 2000, p. 60.

35

tot mai puin ntlnite n rndul femeilor tinere, care epatau, oarecum, printr-o
atitudine aproape perfid, dar ntr-un sens extrem de atrgtor, flirtau prin conturarea
formelor corpului cu haine care s le sublinieze prile care le avantajau cel mai mult.
Contientizarea sexualitii a fost, pn la urm, pasul care a inspirat i creatorii de
mod n gndirea unor piese de vestimentaie care s exprime libertatea trupului i
a minii.
Formalismul la o anumit etichet de pudoare ncepea s fie considerat tot mai
nvechit, dar nu era vorba doar de promovarea unei informaliti i lejeriti, ci
de proliferarea libertilor sexuale i a egalitilor sociale. Femeile, ndeosebi, se
artau mai libere n a-i arta petece de piele descoperite de veminte ntr-un mod
aparent accidental.Prin asta, ele comunicau exact acea schimbare a statutului femeii
n societate; femeia devenise deja o entitate independent creat i dezvoltat, cu o
personalitate personal i cu caliti proprii, fiind propriul su representantem.
Printre figurile emblematice ale secolului XX, se afl actorul James Dean al crui
stil vestimentar evidenia o semantic att de puternic, nct a depit limitele impuse
de gender. El a pornit cea mai mare schimbare social din istoria modei dintotdeauna:
acceptarea faptului c femeile pot s se mbrace n ntregime n haine tradiionale
masculine fr a-i compromite feminitatea sau a risca acuzaii de lesbianism16
C. Relaia mod-individ n secolul XX. Lumea brandurilor de lux
Consumatorul este cel care controleaz relaia brand-client este afirmaia lui
William J. McEwan, autorul crii Fora brandului: De ce rmn consumatorii fideli
unor branduri toat viaa?. Cartea reprezint un studiu la nivel mondial despre
comportamentul consumatorilor n stabilirea de relaii cu brandurile; acest studiu
s-a desfurat ntre anii 2000-2004. El urmrete ataamentul emoional prin care
consumatorul se leag de un anumit brand, pasiunea pe care o nate fa de un brand.
Este absolut evident c relaia consumatorului cu un brand nu se creaz peste
noapte, ceea ce nseamn c pentru ca o companie s ctige inima consumatorilor
si, nu e suficient s implementeze campanii de marketing costisitoare, ci e nevoie
s se apropie de individ, s-i comunice, s-l asculte, s aib o atitudine constant,
serioas fa de acesta.
La nceperea unei relaii ntre brand i client, brandul trebuie s aduc nite
promisiuni clientului n faa crora s se comporte constant i responsabil. Aceste
promisiuni trebuie s aduc o baz consistent de ncredere i convingere, astfel s
se poat forma o relaie personal cu clientul.
Nu produsele propriu-zise sau ofertele promoionale sunt cele care atrag clientul
nspre o relaie brand-client, ci toate elementele ce creaz imaginea brandului de la
imagine, la comportament, la abilitatea sa de a interaciona cu societatea de consum.
Platforma pe care brandul trebuie s acioneze cu scopul de a se apropia emoional
de client va eficientiza acest proces doar n momentul n care elementele constitutive
ale brandului se vor completa i lansa reciproc.
16 Colin McDowell. Ibidem, p. 60.

36

Brandurile sunt asemenea partenerilor de dans, fiinele cu care unii consumatori

formeaz, cteodat, relaii importante i reciproce, i chiar relaii sentimentale17
Procesul de edificare a brandului
1. Prin intermediul studierii unor stereotipuri, brandul fiind mai mult un ambalaj
pentru produs; aceti specialiti consider c pentru edificarea unui brand, anumite
etape trebuie parcurse, acestea derivnd din modelul AIDA (Awareness, Interest,
Desire, Action)
2. O alt modalitate prin care un brand poate fi analizat este ca proces creativ, unde
dezvoltarea brandului apare ca un accident fericit, nu ca o strategie reproductibil.
Totui, autorul consider c abordarea prin stereotipuri se prbuete uor, deoarece
nu izbutete s includ acele informaii care se afl n strns legtur cu emoiile. Dar
aceasta nu nseamn c abordarea creativ ar fi soluia potrivit18, esena brandului,
cu toate elementele sale relevante lucrnd mpreun ca un tot unitar, poate s l edifice;
pn la urm i identificarea i evidenierea esenei brandului reprezint un real proces
creativ.
Pentru a putea fi fundamentat o relaie ntre brand i client, compania trebuie
s lucreze la o strategie de poziionare pe pia n care s i fie puse n valoare
att atributele, ct mai ales avantajele sale. Muli consumatori i chiar i companii
confund cele dou concepte, iar cartea lui McEwan vine n evidenierea sensului
fiecruia.
Atributele sunt acele trsturi care pot fi deosebite n mod obiectiv: serviciile
oferite, componena produselor sale. Avantajele, n schimb, sunt acele caracteristici
care in de percepia consumatorului asupra productivitii, atractivitii i utilitii
produsului, reprezint aspectul care i intereseaz cel mai mult pe consumatori atunci
cnd achiziioneaz produsul, concepndu-le ca pe o recompens pentru investiia
fcut. Atributele care reprezint o valoare relativ redus pentru consumatori sunt
de obicei asociate cu un singur brand, dar atributele care chiar implic avantaje reale
sunt rapid copiate de ctre concuren19.
McEwan vorbete despre un anume mariaj brand-client, care semnific o relaie
extrem de apropiat, deja matur ntre cele dou pri, construit de multe ori pe
baza unor atribute care au putut fi testate palpabil de ctre client, astfel c produsul
n cauz ctignd aprecierea consumatorului. Pasiunea pentru un anumit brand
este dat de crearea unor legturi emoionale puternice ntre acel brand i client20.
Adevrata grandoare a unui brand este reflectat prin numrul sporit de relaii
puternice brand-client, nu prin numrul celor contieni de existena brandului
17 William J. McEwen. Fora brandului. De ce rmn consumatorii fideli unor branduri toat
viaa, Editura Alfa, Bucureti, 2008, p. 25.
18 McEwan. Ibidem, p. 28.
19 McEwan. Ibidem, p. 35.
20 McEwan. Ibidem, p. 37.

37

respectiv sau de cel al clienilor care au fost atrai pentru cel puin o dat de ctre
brandul respectiv21
Despre celebriti i cultura VIP ca instrumente de marketing n mod
Ce sunt celebritile?
Celebritile sunt persoane care exercit o influen semnificativ n diferite
faete ale societii, variind ntre arte, muzic, filme i televiziune, sport, cultur,
educaie, politic, guvern i de asemenea religie. [...] n lumea modei, lista de
celebriti ar include designeri, muzele lor, modele, fotografi, consultani de
imagine,consilier de stil i orice persoan faimoas implicat n aspectele artistice
ale modei22
Faptul c aceste persoane cu notorietate ridicat au un anumit capital social i
economic, nu nseamn, n opinia noastr, c se calific n sintagma clasa nalt sau
elit. Un indicator extrem de important, dac nu cel mai important, este capitalul
cultural, care indic complexitatea constructului unei persoane publice ce se dorete
a fi un lider de opinie sau un lider-i-att. ntreaga micare capitalist din ultimele
cteva decenii a transformat aceast comunitate de VIP-uri ntr-o clas social
care pare s reprezinte noul educator de stil de via al prezentului, indiferent dac
valorile promovate de acestea sunt sustenabile din punct de vedere al calitii vieii
individului secolului XXI.
Totui, de ce marketerii apeleaz la imaginea celebritilor pentru a promova
branduri, produse, idei?
n primul rnd, vedetele, mai ales din industria filmului i televiziunii, prezint o
oarecare estetic a stilului de via pe care, teoretic, oricine ar putea s-l aib, trezind
n sinea consumatorului o dorin de a aspira la o mbuntire a vieii i imaginii
personale, astfel nct i el s poat gusta din plcerile unei lumi aproape ideale.
Evident, aceste celebriti se transform foarte uor n nite negustori de vise i iluzii,
iar marketerii din industria modei au detectat aceast tendin i mai ales a efectelor
pozitive pentru industrie, aplicnd-o n strategiile lor de poziionare a produselor
fashion, n special a celor de lux, care segmenteaz piaa de consumatori n elite i
aspirani.
Aa cum prezint Uch Okonkwo n lucrarea sa (citat anterior) Luxury fashion
branding: trends, tactics, techniques (2007) , printre motivele principale pentru care
persoanele notorii reprezint un factor important ntr-o strategie de promovare a
brandurilor de lux se numr faptul c susinerea public a imaginii celebritilor
n promovarea acestor branduri reprezint un instrument extrem de eficient din
punct de vedere creativ pentru lansarea celor noi pe pia, precum i n poziionarea/
21 McEwan.Ibidem, p. 47.
22 Uch Okonkwo. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, prefa de James Ogilvy,
Palgrave Macmillan, Hampshire, Marea Britanie, i New York, SUA, 2007, p. 157.

38

repoziionarea a celor existente. ntre aceste personaliti i brandul pe care l

promoveaz se efectueaz un transfer (bidirecional, am putea aduga) de imagine,
reputaia i aprecierea personalitilor reflectndu-se i asupra brandului respectiv. De
asemenea, n funcie de gradul de cunoatere global a personalitii, un brand poate,
prin asociere, s se extind la nivel internaional, pe mai multe piee de desfacere,
ctignd notorietate, iar pe de alt parte, celebritile devin un instrument tot mai
utilizat n relaiile publice datorit avantajelor multi-dimensionale pe care aceast
tactic o implic.
Mai mult, personalitile faciliteaz foarte mult relaia dintre un brand i targetul
su, evident, atunci cnd personalitatea-reprezentant este compatibil din punct de
vedere al caracteristicilor personale, al mesajelor transmise cu cele ale companiei
contractante i ale brandului promovat. Oamenii se simt mai apropiai de un brand,
inclusiv din mod, atunci cnd o personalitate pe care ei o apreciaz legitimeaz acel
brand, realizndu-se un oarecare transfer de ncredere indirect dinspre consumator
spre acel brand sau produs; cei mai muli dintre consumatori se ndreapt spre
categoria de late-adopters, ateptnd o confirmare a acceptabilitii noului brand,
a noului trend de ctre o persoan pe care o cunoate i o apreciaz. Deseori, aceast
persoan este o celebritate, o persoan public.
Angela Carroll23, profesor titular la Universitatea colii de Business din Leeds,
conduce activiti de predare i cercetare n domeniul brandingului i publicitii,
focusndu-se n special pe sectorul marketingului n mod i branding. Unul din
articolele sale reprezentative pentru acest interes particular este axat pe studierea
comunicrii brandului n domeniul modei i a utilizrii imaginii celebritilor ca
instrument de marketing n acest sens. Cercettoarea este de prere c promovarea
imaginii celebritilor n comunicarea de brand devine o tehnic tot mai utilizat de
companiile din industria modei, acestea avnd un impact mai mare asupra percepiei
publicului consumator dect ar avea o persoan incognito, fie aceasta model sau o
persoan de pe strad.
Prin imaginea deja cunoscut a celebritilor, comunicatorii din domeniul modei
ncearc s personalizeze mesajul pe care doresc s-l transmit ctre public, brandingul
devenind o form de comunicare cu att mai profund nchegat, cu ct se resfrnge
asupra sinelui publicului, inspirnd brandingul personal n sensul construirii unei
expresii i realizri de sine contiente, strategice i impuntoare n mediul social.
Consumatorii tind s-i zugrveasc preferinele n materie de mod i n funcie
de cine le poart, o percepie care pare s derive direct din societatea burghez, n
vremea creia omul devenea cu att mai important cu ct hainele erau mai scumpe,
iar hainele devenau cu att mai preioase cu ct cel care le purta reprezenta o persoan
de seam, posibil tras din aristocraia vremii.
23 Angela Carroll. Brand communications in fashion categories using celebrity endorsement,
publicat n Journal of Brand Management, 17, pp. 146-158 (2009), iar online n 19 decembrie
2008.

39

D. Moda element central n brandingul personal?

Ce are a face moda cu nelegerea mereu schimbtoare a oamenilor despre ei nii
i diferitele roluri ale femeilor i brbailor?24, o chestiune care ridic un important
semn de ntrebare n lucrarea de fa, avnd n vedere c moda i vestimentaia
reprezint, aa cum am afirmat anterior, indicatori socio-culturali.
Cnd vorbim despre branding, fie el personal sau corporativ, este absolut necesar
a consulta cele mai importante surse de documentare, legitimate de experiena i
spiritul critic al unor specialiti din domeniul marketingului i al comunicrii, att
din primele arhive care trateaz acest subiect, ct mai ales cei care se ocup, la
momentul actual, de asemenea practici i care cunosc piaa economic i schimbrile
la care este supus.
Relaiile publice reprezint, ntr-adevr, un domeniu care, n Romnia i-a gsit nu
foarte demult fgaul i nc se afl sub aripa unui proces de acomodare, de adaptare
a practicilor occidentale la contextul socio-cultural romnesc, est-european, postcomunist, neo-capitalist.
Totui, putem gsi la ora actual oameni care pot s prezinte versiuni relevante
pentru ce se ntmpl pe piaa economic i care au surprins caracteristicile prin
intermediul crora un brand chiar i unul personal poate fi creat astfel nct
s poat vinde ceea ce entitatea din spatelui lui dorete s vnd i s comunice
publicului selecionat.
Aneta Bogdan este unul din aceti specialiti care, ntr-un interviu marca PR
Romnia25, vorbete despre autenticitatea n branding i despre factorii care transform
un brand ntr-un brand de succes. Desigur, aceste observaii pot fi aplicate i n
brandingul personal, deoarece este vorba despre cteva principii de baz, dintre
care autenticitatea brandului este una din cele mai importante aspecte, daca nu
cel mai important. Aneta Bogdan explic faptul c un brand nu poate exista dac
acesta nu reflect adevrul, originalul identitii interne, printr-o form extern perfect
compatibil. Primul pas pe care orice brand trebuie s-l fac este cel al clarificrii
identitii, a realizrii unei analize aprofundate a trsturile sale intrinseci i extrinseci,
astfel nct performana ulterioar s nu fie periclitat.
Aceast opinie este la fel de plauzibil i n cazul brandingului personal, deoarece
valorificarea unei persoane este, n aceast societate capitalist, bazat pe identificarea
unor caracteristici-cheie, a unor atribute individuale care s o diferenieze de alte
persoane, trsturi care s fie exploatate ntr-o direcie constructiv i eficient, astfel
nct mesajele pe care persoana n cauz dorete s le transmit celor din jur s fie
cele dorite i ateptate. Desigur, n cazul unei persoane este mult mai dificil a pstra
autenticitatea ntr-un loc de siguran dect n cazul unui bun sau serviciu, omul
fiind o entitate extrem de complex.
24 Gertrud Lehnert. Fashion, a concise history, Lawrence King Publishing, Londra 1999, p. 7.
25 http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-brand/927-autenticitate-in-branding.
html (ultima accesare 18.05.2011, ora 15:30).

40

De asemenea, unicitatea obinut printr-o continu inovaie este un aspect

obligatoriu de luat n vedere atunci cnd se realizeaz strategia unui brand, mai ales n
cazul persoanelor care doresc s se afirme n mediul profesional, unde competitivitatea
este cu att mai acerb cu ct intele sunt mai mari, iar valorile personale pot fi regsite
la nivelul colectivitii.
Conceptul stilului personal, ca opus modei, a fost creat iniiat de tinerii anilor
80, n lupta lor mpotriva devenirii unei pri din lumea comercial a modei care
era considerat a distruge imaginaia i idealismul tinerilor.26 ndeosebi n cultura
occidental, oamenii i doresc s fie ca ceilali din jurul lor i s fie unici, pe
principiul fiecare e unic, la fel ca toi ceilali.
Aceast lupt de a se debarasa de imaginea colectiv paradoxal, am putea
aduga, deoarece pe ct de mult i dorete s fac parte dintr-un grup, pe att de mult
individul ncearc s se separe de acesta i, implicit, de a desconsidera moda din
privina caracterului su de rspndire i imitare n mas, a dus la un efect aproape
contradictoriu; istoria a demonstrat i susine n continuare faptul c moda, prin
instrumentul su, vestimentaia, a reuit s ptrund n societate ca factor esenial de
definire a sinelui i, dei tradiionalitii consider c, proverbial, haina nu l face pe
om, ceea ce alegem s purtm zi de zi, modul cum ne raportm la mod ca fenomen
social, felul n care integrm acest aspect n crearea imaginii personale reflect exact
opusul a ceea ce tinerii epocii optzeciste ncercau s arate.
Perspective asupra modei din tiinele sociale
A. Perspectiva cultural moda i identitatea geo-cultural
Moda este considerat, pe lng multele sale valene, i un factor cultural,
comparabil chiar cu artele fine i teatrul, dar, pe de alt parte este i o industrie
profitabil, controversat. Ea caut inspiraia n fiecare aspect al vieii noastre, avnd
n vedere c, n ziua actual, diverse subiecte sau elemente tabu ale societii au fost
transpuse n forme de art, camuflate ntr-un univers artistic care le fcea mai accesibile
oamenilor, ceea ce s-a ntmplat i n mod. Aceste expresii artistice controversate
au fost utilizate n creaia vestimentar, dnd natere unor noi comportamente i
preferine colective, totul pornind de la o oarecare revelaie a celor care aspir mereu
spre mai mult, spre altceva, spre schimbare.
Astfel, nu mai este nefireasc infuzia de elemente din literatur, arhitectur, arte
plastice, inspiraia din natur sau tehnologie, toate acestea stimulnd spiritul creativ
al designerilor de mod. Ceea ce este i mai interesant este faptul c foarte multe
dintre aceste colecii de art vestimentar sunt inspirate sub egida diferitor elemente,
precum materialele, culoarea, apectul general din viaa social, din cultur unei ri
sau a unei regiuni, din preferinele i aspiraiile unui popor. Sporturile, muzica, dar
pn i practicile sexuale au stat, de-a lungul timpului, la baza limbajului vestimentar,
fapt care subliniaz acea legtur de comunicare dintre hain i mediul de via
26 Colin McDowell, op.cit.

41

al omului. De aceea, moda este considerat a fi, practic, un element integrant al

culturii noastre. La fel ca alte sectoare ale artei, moda este o parte esenial a tradiiei
imaginative a creaiei de imagini n cultura noastr27.
Fred Davis, n cartea sa Fashion, culture, identity28, vorbete despre mod i
despre multele sale aspecte, printre care faptul c i are anumite surse n cultur i
stratificarea social, procesele prin care se rspndete att n interiorul, ct i printre
societi, scopurile crora ea servete n diferenierea i integrarea social, nevoile
psihologice, implicaiile sale n societatea economic modern. Flgel, pe de alt parte,
face referire la societi n care ceea ce poart oamenii este fie fixat prin cultur
naional, cutume, tradiii etc.), fie este la mod, subliniind cam aceeai idee ca a
lui Georg Simmel privind structurarea tipurilor de societi, de organizare social.
Astfel, conform lui Flgel, costumul fix se schimb foarte greu n timp, dar
variaz destul de mult n spaiu, n timp ce costumul la mod se schimb des n timp,
dar variaz foarte puin pe coordonata spaial, geografic29, i asta datorit efectelor
globalizrii i a extinderii gradului de influen a mass-mediei n zone tot mai largi.
Mai ales n a doua jumtate a secolului XX, n mod au fost investite noi trsturi,
devenind un real indicator al identitii individuale, de grup i sexuale30 i n acelai
timp fiind martor a unei emergene a sub-culturilor tineretului.
B. Perspectiva economic ntre art i comer
Constatm tot mai des faptul c moda este absolut inseparabil de capitalism, ea
putnd s se dezvolte ntr-o societate industrilizat, cu anumite pretenii estetice i cu
o puternic manifestare a individualitii i personalitii individuale. Vestimentaia,
din punct de vedere al aspectului funcional, ea ofer protecie mpotriva frigului sau
altor factori de mediu, ns rdcina modei const tocmai n eterna dorin a omului
de a se autodecora. Moda subliniaz faptul c nu suntem satisfcui doar cu aspectul
funcionalitii hainelor pe care le purtm, drept pentru care aceast dimensiune
primete credit pentru descrierea unui anumit statut social, precum i a personalitii
individuale i de grup.
Gertrud Lehnert spune c moda este o art aplicat [...iar] aspectele sale estetice
sunt cel puin la fel de importante ca purtabilitate i potenialul su de pia/de
vnzare31. Ceea ce este la mod este, n aceeai msur, determinat de puterea sa
artistic i puterea sa comercial, adic puterea de a se impune spr imitare n mas.
Trind ntr-o lume modernist a consumerismului, arta nu rezist dect prin acel
filtru de materialism care, practic, definete societatea actual. Moda a fost primul
27 Gertrud Lehnert, op.cit., p. 18.
28 Fred Davis. Fashion, culture, identity, The University of Chicago Press, Chicago, 1992.
29 Malcolm Barnard. Fashion as communication, ediia a doua, publicat de Routeledge, New
York, 2002, p. 13.
30 Valerie Mendes, Amy de la Haye. 20th Century Fashion, Thames & Hudson, Londra, 1999,
reprintat n 2003, p. 8.
31 Gertrud Lehnert, op.cit., p. 17.

42

domeniu care a exploatat aceast tendin bidirecional, remarcndu-se pe ambele

dimensiuni, att artistic, ct i economic. i trage puterea din tensiunea dintre art i
comer, individualitate i constrngere social, naturalitate i artificialitate, i inovaie
estetic i utilitate practic i social32.
Concluzii
Despre mod s-au fcut mereu presupuneri greite c are un ritm de schimbare
destul de alert, ns n realitate, spune Colin McDowell, n premisele sale de baz ea
se mic foarte ncet, fapt deghizat n masca unor schimbri de stare de spirit, ns
pentru ca moda s triasc o adevrat trecere ntr-o alt etap este nevoie de mai
mult dect o nuanare a stilului vestimentar.
Oamenii, n faa modei, sunt nite table de desen pe care societatea, la incidena cu
individualitatea fiecruia dintre ei, obine diverse culori, nuane, forme i semnificaii.
Indivizii iau de multe ori pensula n mn i i contureaz ei nii o imagine, un
portret, n conformitate cu preferinele lor, expectanele de via, comportamentul
i atitudinea exprimat social, toate acestea reieind dintr-un fond cultural mai mult
sau mai puin exploatat. Prin acest articol dorim s artm nc o dat importana
modei ntr-o structur tiinific, care s-i descopere i s-i implementeze valenele
astfel nct societatea s poat lua parte la o dezvoltare pozitiv i inteligent, pn la
urm, deoarece raportarea la aspectele din jurul nostru rezid n foarte mare msur n
gradul de inteligen cognitiv i emoional pe care suntem dispui s l investim
n viaa noastr ca indivizi membri ai unei societi, ai unui spaiu cultural.
Bibliografie:
1. Barnard, Malcolm. Fashion as communication, ediia a doua, publicat de
Routeledge, New York, 2002.
2. Boudon, Raymond; Besnard, Philippe et all. Dicionar de sociologie, Univers
Enciclopedic, Bucureti 1996.
3. Carroll, Angela. Brand communications in fashion categories using celebrity
endorsement, publicat n Journal of Brand Management, 17, pp. 146-158 (2009),
iar online n 19 decembrie 2008.
4. Davis, Fred. Fashion, culture, and identity, The University of Chicago Press, Chicago
1992.
5. Lehnert, Gertrud. Fashion, a concise history, Lawrence King Publishing, Londra
1999.
6. McDowell, Colin. Fashion Today, Phaidon Press Limited, Londra, 2000.
7. McEwen, William J. Fora brandului. De ce rmn consumatorii fideli unor branduri
toat viaa, Editura Allfa, Bucureti, 2008.
8. Mendes, Valerie, Haye, Amy de la. 20th Century Fashion, Thames & Hudson,
Londra, 1999, ediie reprintat n 2003.
32 Gertrud Lehnert. Ibidem, pp. 17-18.

43

9. Okonkwo, Uch. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, prefa de

James Ogilvy, Palgrave Macmillan, Hampshire, Marea Britanie, i New York, SUA,
2007.
10.Pastoureau, Michel. Stofa Diavolului. O istorie a dungii i a esturilor vrgate,
Institutul European, Iai, 1998.
11.Quintas Froufe, Natalia, Quintas Froufe, Eva. La dimensin comunicativa de la
moda: apuntes del caso espaol, articol publicat n revista Zer, vol. 15 nr. 28,
pp. 197-212, 2010.
12.Petcovici, Tania. The Rhetoric of Clothing. Editura Augusta, Timioara, 2007.
13.www.pr-romania.ro

44