FACULTAD DE INGENIERA, ARQUITECTURA Y URBANISMO

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

ASIGNATURA:
MARKETING

DOCENTE:
MEZONES SAAVEDRA MANUEL EDUARDO

ESTUDIANTES:
CABRERA ACUA MIJAIL
SANDOVAL DELGADO ISAAC
TAMAY LIVAQUE CARLOS.

CICLO:
III

AULA:
B 502

PIMENTEL, 28 DE ABRIL DE 2016.

PERCEPCIN SELECTIVA

Contenido
CAPTULO I. LA PERCEPCIN
1.1.

Qu es percepcin?.........................................................................3

:................................................................................................................ 3

El diseo del producto.........................................................................3

La fijacin o alteracin de los precios..................................................3

Disear campaas de comunicacin eficaces.......................................3

1.2.

Exposicin Selectiva...........................................................................4

1.3.

Atencin y Comprensin Selectiva:......................................................4

1.4.

Retencin Selectiva............................................................................. 5

CAPTULO I
MARKETING

PERCEPCIN SELECTIVA

LA PERCEPCIN

1.1.

Etimologa.
Proveniente del latn, de la palabra perceptio, que significa recibir,
recolectar o tomar posesin de algo, la percepcin es entendida por la
psicologa como el primer momento de elaboracin cognoscitiva, es
decir, la primera instancia en la cual la informacin recibida se
transforma en un elemento conocible y comprensible.

MARKETING

PERCEPCIN SELECTIVA

1.2.

Definicin.

Percibir es ver or, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa
sujeto, objeto, acontecimiento o relacin- y organizar, interpretar y
derivar significados de la experiencia.
La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a
los estmulos a los que se expone. Supone una codificacin de los
estmulos recibidos a travs de los sentidos.
La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de
los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
La percepcin puede entenderse como un proceso de captacin y
evaluacin de estmulos procedentes del exterior, seleccionados y
organizados, y que permite comprender el mundo que nos rodea. El
estudio de la percepcin es muy importante para tomar decisiones en
materia de marketing.
1.3.

Caractersticas.

Es un proceso en el tiempo, un flujo continuo y dinmico.

Siempre debe ser elicitada por estmulos del medio, por tanto, es
necesario que los receptores entren en contacto con la energa fsica del
estmulo.
Transforma la informacin registrada por los receptores (input sensorial),
mediante clculos que producen ciertas transformaciones, para producir
una respuesta (output perceptual).
El medio sobre el que operan las transformaciones (procesamiento de
informacin) son las representaciones, entendidas como descripciones
explcitas del estmulo, significativas para el sistema cognitivo.
Como consecuencia de cada operacin resulta una representacin y,
conforme avanza el procesamiento, stas son de un nivel de abstraccin
superior. De modo que, inicialmente (procesamiento temprano), se
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PERCEPCIN SELECTIVA

generan representaciones basadas en la informacin contenida en el

estmulo (procesamiento guiado por los datos) y, en fases ulteriores
(procesamiento tardo), se aade a stas informacin previamente
almacenada, expectativas, motivaciones, e informacin contextual.
La percepcin no es absoluta, sino relativa, es decir, que no tiene lugar
en el vaco, sino que ocurre siempre en un contexto.
La percepcin depende del nivel de adaptacin previo del perceptor.
El propsito de este proceso es lograr una construccin o interpretacin
del estmulo distal, con ayuda de inferencias, que sea significativa para
el sujeto que percibe.

CAPTULO II
PERCEPCIN SELECTIVA

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PERCEPCIN SELECTIVA

2.1. Definicin.
Primero definiremos ambos trminos.
Percepcin: Informacin suministrada por los sentidos, que queda
almacenada en el cerebro y produce cierta actividad fsica y mental del
receptor.
Selectiva: Seleccin que una persona realiza en un conjunto de datos.
Ahora definiremos el trmino general:

La percepcin selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el

proceso de percepcin cuando el sujeto, en funcin de sus expectativas,
selecciona un objeto de atencin y desatiende la parte restante de la
informacin.

2.2. Caractersticas.
La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un
individuo a otro.
Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura
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representar para unos individuos un queso, para otros un comecocos,

una tarta, o un grfico de sectores, dependiendo de sus necesidades
en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo
estmulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un
determinado producto y, as, adaptar la comunicacin a las ventajas
buscadas.
La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la
naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que
desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que
los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a
medida que se enriquecen las experiencias, o varan las necesidades
y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al
responsable de marketing cambiar la percepcin del consumidor sobre
el producto mediante la variacin de cualquiera de los elementos del
marketing mix.
2.3. Componentes.
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las
personas, cada una de ella percibir cosas distintas. Este fenmeno nos lleva
a concebir la percepcin como resultado de dos tipos de inputs:
1- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio
externo, en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.
2- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades,

motivaciones

experiencia

previa,

que

proporcionarn una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de

los estmulos externos

2.3.1. Las sensaciones

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PERCEPCIN SELECTIVA

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de

los rganos sensoriales.
Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres elementos:
1. Un estmulo.
2. Un rgano sensorial.
3- Una relacin sensorial.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en tres aspectos:
1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o
percepcin; para ello, es necesario el establecimiento de polticas
adecuadas de publicidad, adems de tener el producto disponible
en

los

puntos

de

venta.

Puede que se lance al mercado un

nuevo producto con unas caractersticas inmejorables, pero si no se le

comunica al pblico objetivo, no tendr conciencia de su existencia, y
no lo comprar.
Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no
se percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un
estmulo

viene determinada por su capacidad receptiva y por la

intensidad del estmulo. Sirva

de ejemplo la situacin extrema de

anunciar audfonos para sordos en la radio, un medio que no puede

ser percibido por los clientes potenciales del propio producto.
2. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De
ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del
lanzamiento de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia
la audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje
llegue al pblico objetivo.
Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos,
cuyas principales diferencias se recogen a continuacin:

Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d

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PERCEPCIN SELECTIVA

cuenta de el origen de lo que lo estimula sensorialmente.

Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn

significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la
experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la
percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la
experiencia y la cultura del sujeto.

Las sensaciones no slo se reciben a travs de los cinco sentidos

(vista, odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automtica y
natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de su
naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos
referimos, por ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en
una habitacin oscura.

Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales
de percepcin, es decir, a partir de qu intensidad de estmulos
comenzamos a percibir algo?. En tal sentido pueden distinguirse dos
umbrales, uno absoluto, y otro relativo.

a)- Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un

individuo puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa
los estmulos que son detectados de los que no.

a.1)- Umbral absoluto mnimo. Es el punto en que es individuo

percibe una diferencia entre algo y nada.

Se utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing, como referencia

a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao,
duracin de la campaa, etc.), que permitan al individuo ser
consciente del mensaje.

Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta

informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que
sea percibida por el consumidor; ste es el caso de la letra pequea
de los contratos bancarios, o de la bien conocida frase: "Las
Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la
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salud", o "Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad"

Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida

comunicacin subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la
compra sin ser consciente del origen de su motivacin.
Sin embargo, a pesar de la calificacin como manipuladora de la
publicidad subliminal, no puede probarse que una percepcin
subliminal tenga una impacto durable sobre el psiquismo del individuo,
ni que pueda inducir a la compra,

salvo en los casos en que la

persona tenga una predisposicin a hacerlo. Las razones son:

Se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del

consumidor.

Slo pueden transmitirse mensajes cortos.

Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia

de una persona no tienen por qu ser percibidos igual por otros.

a.2)- Umbral absoluto mximo. Cuando la sensacin experimentada

por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa.
b)- Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia mnima
que se puede detectar entre dos estmulos.
Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos
necesario para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial.
Es decir, que cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la
intensidad adicional requerida para que el segundo estmulo se perciba como
diferente.
Como consecuencia, cuando se lanza una campaa de comunicacin de
marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicacin
adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la
recepcin de mensajes de cierta duracin, habr que adelantarse a los
competidores alargando la emisin. En el caso de los descuentos y las
rebajas, el consumidor ser menos sensible ante variaciones idnticas de
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precio.
2.3.2. Los inputs internos
No todos los factores de influencia en la percepcin proceden del mundo
exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto a stos, existen otros de
origen interno, entre los que se pueden destacar los siguientes:
Algunos de los factores internos que influyen en la percepcin del individuo
son:

Necesidad. Es el reconocimiento

de

la

carencia

de

algo.

La

necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es

importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y
orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a
percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una
persona que siente hambre en un momento determinado, detectar con
mayor facilidad los estmulos referentes a la comida.

Motivacin. Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no

actan siempre conjuntamente, pues una misma motivacin puede
satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad.

La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia

un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las
necesidades, las

personas

detectan

antes

lo

que

buscan. La

motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del

receptor y una de las formas ms utilizadas para

atraer la atencin sobre

algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los

estmulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio
desempear un papel de objeto sexual atrayente. Por ejemplo, en el caso
de las bebidas alcohlicas, o los perfumes parece razonable que se camuflen
los estmulos sexuales, puesto que no resultara creble si se dijera
directamente que esa bebida o perfume procurar una relacin sexual con un
hombre o una mujer.

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Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al

comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepcin y respuesta. En otras palabras, los consumidores
se comportan de ciertas formas

frente

un

estmulo

porque

aprenden. Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma

en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden
depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir
de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de
marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas,
lanzar campaas fciles de recordar, implantar polticas de precio que
faciliten la compra
2.4. Procesos.
La percepcin puede entenderse como un proceso de captacin y
evaluacin de estmulos procedentes del exterior, seleccionados y
organizados, y que permite comprender el mundo que nos rodea. El
estudio de la percepcin es muy importante para tomar decisiones en
materia de marketing, como, por ejemplo:

El diseo del producto. Si los consumidores no perciben diferencias

entre la madera de pino y de roble, se producirn muebles con la
primera, que es ms barata y los precios serian competitivos

La fijacin o alteracin de los precios. Una lata de tomate frito que

cuesta 62 cntimos de euro se percibe que ha subido de precio; si
costara 89, los consumidores creeran que ha bajado.

Disear campaas de comunicacin eficaces. Los consumidores

mayores no leen bien las letras verdes sobre fondo azul, pero perciben
bien los mensajes vistos en televisin, mejor que emitidos a travs de la
radio, solo perceptibles a travs del odo.
Los consumidores encuentran en los mercados estmulos, como
productos, precios, publicidad, establecimiento de venta e imgenes
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corporativas, etc. De la percepcin y su procesamiento se derivan o

predisposiciones para actuar en un determinado sentid y en ltima
instancia, conductas. Las personas no perciben estmulos del exterior de
forma casual, sino que existe un proceso secuencial que abarca desde
la exposicin a los mismos hasta asimilacin y retencin.
Este proceso perceptivo se resume en las siguientes facetas:
1. Exposicin selectiva
2. Atencin y comprensin selectiva
3. Retencin Selectiva
2.4.1 Exposicin Selectiva
Los consumidores buscan los estmulos por los cuales sienten
inters. Por ejemplo, si quieren inversiones sin riesgo buscaran y
se expondrn a publicidad de Bonos del Tesoro. Si necesitaran
comprar una lavadora buscaran folletos de lavadoras. Visitaran
tiendas de electrodomsticos o navegaran por internet buscando
modelos, prestaciones y precios en tiendas virtuales.

Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes

con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en
cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes
para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como
una advertencia que se capta al instante al ver un no. Por
ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se
sienten amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje
diciendo No fume. Por otra parte, a los consumidores o usuarios,
siempre se les va a hacer ms agradable a la vista un mensaje
que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra o
en adquirir un servicio.

2.4.2. Atencin y Comprensin Selectiva:

Debido a que el individuo est expuesto diariamente a miles de

estmulos (comerciales) que rpidamente se borran, es importante
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explicar cules estmulos ser no percibidos. Es necesario que se

seleccione

los estmulos que

puedan

atraer

la

atencin

del consumidor (anuncios grandes, cuatro colores, novedosos y

contrastantes).

El consumidor se fija en la existencia de aquellos atributos o

caractersticas que busca o cree que el producto tiene, y los
dems los pasara por alto. Por ejemplo, si le gusta la simplicidad,
se fijaran sobre todo en la sencillez de manejo de los productos,
no el color, tamao o en otras prestaciones.

2.4.3. Retencin Selectiva

La gente tiende a olvidar mucho de lo que aprende y por consiguiente

slo retendr la informacin que apoye sus actitudes y creencias para
las alternativas seleccionadas. Slo recordar los puntos positivos que l
cree convenientes ya sean estos objetivos o subjetivos.

En sntesis la gente percibe generalmente las cosas que necesita o

quiere y bloquea la percepcin de los estmulos desfavorables a
dolorosos. El consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen
percibida del producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no
lo sean (Posicionamiento).

La percepcin es la forma en que la persona observa el mundo que lo

rodea, y se define como "el proceso mediante, el cual una persona
selecciona organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en
forma coherente y con significado".

La percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la

experiencia y la cultura de la persona, es decir, el individuo aprende
continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que
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tena de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de

algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopa de algunos
consumidores leales, quienes, acostumbrados a las caractersticas de
un producto, son incapaces de reconocer los defectos que ste puede
tener. En algunos casos, la persona puede percibir como bueno algn
aspecto de un producto que, tcnicamente, los productos consideran
deficiente.
2.5.

Ejemplos.
Cuando una persona encargada de seleccin de personal cuenta con
un perfil solicitado. Esta crea en su mente una imagen de la persona
que se requiere y puede llegar a descartar o descalificar a personas por
su apariencia o por referencias previas antes de entrevistarlo. Ejemplo:
Cuando se estereotipa a las personas para Servicios de atencin al

cliente por sus caractersticas fsicas.

En un estudio relacionado con el efecto hostil en los medios, los
espectadores

vieron

una

americano particularmente

grabacin
violento

de

un

partido

de ftbol

entre Universidad

de

Princeton y Dartmouth. Los aficionados de Princeton registraron haber

visto el doble de infracciones cometidas por el equipo de Dartmouth
que las que vieron los seguidores de Dartmouth. Un alumno de
Dartmouth no observ ninguna infraccin cometida por su equipo y
errneamente asumi que slo le haban enviado parte de la grabacin,

pidiendo que le enviaran el resto.

Imagina que alguien por la calle con un mapa se acerca a ti
preguntndote dnde est una calle. Mientras focalizamos en dar la
explicacin esa persona podras cambiarse perfectamente por otra y
cuando diramos la explicacin puede que ni nos diramos cuenta de

que estamos hablndole a otro.

Por qu motivo ocurre esta percepcin selectiva? El cerebro decide
que es mejor as para evitar que haya un exceso de informacin (en
cantidad y calidad) que sea absorbida por nuestro sistema cognitivo.

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Por

tanto,

la percepcin

selectiva adems

la informacin importante pretende eliminar

de filtrar

la informacin excesiva

innecesaria para el receptor.

imaginemos que tenemos un producto favorito que tenemos costumbre

de adquirir a menudo. Lo consideramos especial y riqusimo. Un da, por
el motivo que sea, no lo encontramos igual pero la percepcin selectiva
har que lo olvidemos rpidamente y predomine nuestra experiencia
anterior con el mismo.
Esto tambin puede ocurrir al revs, si un producto que no nos gusta
demasiado un da lo encontramos delicioso. Seguramente predomine
despus la experiencia anterior que tenemos sobre l.

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

Lamb, Ch, Hair, J. y Carl, Mc. (2011). Marketing. Mxico: Cengage

Learning.

Ruiz, S. y Grande, I. (2013). Casos de comportamiento del consumidor.

Primera edicin. Espaa: Esic Editorial.
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Santesmases, M. (2012). Marketing, conceptos y estrategias. Sexta

edicin. Madrid: Editorial Pirmide.

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