Comportamento Do Consumidor

s transformaes ocorridas nos hbitos de consumo dos brasilei-
ros nos ltimos anos levaram as empresas a perceber que devem se concen-
Marcia Valria Paixo
trar na criao de estratgias voltadas conquista, manuteno e reteno de clientes.
Afinal, para sobreviver preciso inovar.

E para inovar preciso conhecer o consumidor!
para o entendimento de tal relao:
Os conceitos gerais do tema comportamento do consumidor e as

principais influncias que atuam sobre ele.
As teorias de motivao, os modelos, os papis e as escalas de

valores que envolvem esse processo.
Os processos relativos deciso de compras no universo do

cliente e tambm no ambiente organizacional.
O comportamento do consumidor no contexto do mercado inter-
nacional.
A fundamentao e as caractersticas estratgicas da segmentao
de mercado.
A influncia do consumidor nas decises de marketing
Com base nesse fenmeno, esta obra apresenta tpicos imprescindveis
A influncia do
CONSUMIDOR
MARKETING
nas decises de
M a rc i a Va l r i a Pa i x o
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex. A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n 9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
a influncia
do consumidor nas
decises de
marketing
O selo DIALGICA da Editora Ibpex faz

referncia s publicaes que privilegiam
uma linguagem na qual o autor dialoga
com o leitor por meio de recursos textuais
e visuais, o que torna o contedo muito
mais dinmico. So livros que criam um
universo cultural, social e de elaborao
de conhecimentos , possibilitando um
real processo de interlocuo para que a
comunicao se efetive.
ambiente de interao com o leitor seu
a influncia
do consumidor nas
decises de
marketing
Marcia Valria Paixo
Conselho editorial Dr. Ivo Jos Both (presidente); Dr.Elena

Godoy; Dr.Nelson Lus Dias; Dr. Ulf Gregor Baranow
Editor-chefe Lindsay Azambuja
Editor-assistente Ariadne Nunes Wenger
Editor de arte Raphael Bernadelli
Preparao de originais Andr Pinheiro
Copidesque Sandra Regina Klippel
Capa Denis Kaio Tanaami; Stefany Conduta Wrublevski
Fotografia de capa Photos to GO
Projeto grfico Bruno Palma e Silva
Iconografia Danielle Scholtz
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Paixo, Marcia Valria

[livro eletrnico] / Mrcia Valria Paixo. Curitiba: Ibpex,
2012. (Srie Marketing Ponto a Ponto)
2 MB ; PDF
ISBN 978-85-417-0011-5
1. Consumidores Comportamento 2. Marketing
3.Marketing Tomada de decises 4. Pesquisa de mercado
5. Planejamento estratgico I. Ttulo. II. Srie.
12-14643 CDD-658.8
ndices para catlogo sistemtico:
1. Marketing estratgico : Administrao mercadolgica
658.8
1 edio, 2012.
Foi feito o depsito legal.
Informamos que de inteira responsabilidade da autora a
emisso de conceitos.
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida
por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da
Editora Ibpex.
A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei
n9.610/1998 e punido pelo art.184 do Cdigo Penal.
Este livro utilizado como material didtico nos cursos do
Grupo Uninter.
Av. Vicente Machado, 317. 14 andar.

Centro . CEP 80420-010 . Curitiba . PR . Brasil
Fone: (41) 2103-7306
www.editoraibpex.com.br
editora@editoraibpex.com.br
sumrio
Apresentao, 11
Introduo, 15
Captulo 1
Para saber mais, 23
comportamento do consumidor
Quais as influncias presentes no
noes gerais
comportamento do consumidor?, 24
19
O cenrio do consumidor brasileiro, 31

Para saber mais, 35
Tipos de deciso de compra, 39
Para saber mais, 44
Sntese, 44
Questes para reviso, 44
Captulo 2
Necessidades , 48
determinantes do comportamento
Desejos, 49
47
Fatores que determinam o comportamento

de consumo, 51
Parmetros para classificar grupos de
consumidores , 74
Sntese, 82
Como aproveitar ao mximo este livro, 13
Captulo 3
Os consumidores e o processo de deciso de
o processo de deciso de compra
compra, 86
85
Para saber mais, 95

Caractersticas do consumidor do futuro, 96
Sntese, 99
Captulo 4
Para saber mais, 108
o comportamento de compra
Participantes do processo de compra
organizacional
empresarial, 108
101
Sntese, 116
Captulo 5
O consumidor internacional e as estratgias
o consumidor internacional
de marketing, 121
119
O consumidor e a responsabilidade
socioambiental, 129
Sntese, 134
Captulo 6
Processo de segmentao de mercado, 138
segmentao de mercado
Variveis para segmentao e mercado
137
consumidor, 140
Marketing e segmentao de mercado, 142
Sntese, 158
Para concluir, 161

Referncias, 165
Respostas, 173
Sobre a autora, 175
Dedico este livro famlia mais maravilhosa
que um ser humano pode desejar: a minha.
Agradeo aos meus alunos, que a cada
dia me ensinam a ser uma pessoa melhor.
oda mudana leva a um processo
oportunidades, compara preos e
de adequao. Voc sabia que as
qualidade e procura aquilo que lhe
transformaes ocorridas nos hbitos
parece melhor de acordo com suas
de consumo dos brasileiros nos
necessidades e seus desejos.
ltimos anos levaram as empresas a
Essas mudanas no comporta-
perceberem que devem se concentrar
mento da populao decorrem de
na criao de estratgias voltadas
fatores como a abertura de merca-
conquista, manuteno e reteno
dos, a criao do Cdigo de Defesa do
de clientes?
Consumidor, a estabilidade da moeda
Tratar dessa questo significa

que vamos falar sobre comportamento e mercado consumidor. Nesse
e a crescente entrada de novos concorrentes no mercado.

No plano estratgico das em-
cenrio, atualmente, no Brasil, qual-
presas, a grande discusso, de carter
quer consumidor possui parmetros
mundial, gira em torno da compe

compe--
mnimos para distinguir a melhor
titividade, que sinnimo de agre

titividade
agre--
oferta. Ele pesquisa, busca novas
gao de valor para o consumidor
apresent a o
| 11
por meio da inovao em produtos
No primeiro captulo, trataremos
e servios. Nesse contexto, sabemos
dos conceitos gerais do tema compor-
que a meta s pode ser alcanada se
tamento do consumidor e as princi-
houver profundo conhecimento a
pais influncias que atuam sobre ele.
respeito dos segmentos de atuao
No segundo, veremos, alm desses
de uma empresa e do perfil de seus
fatores, as teorias de motivao, os
clientes um dos principais desafios
modelos, os papis e as escalas de va-
do marketing nos dias de hoje.
lores. J no terceiro captulo, adentra-
Assim, o objetivo deste livro
remos os processos relativos deci-
abordar um tema que serve de base
so de compras, sendo que no quarto
para sedimentar tal conhecimento e
captulo essa tratativa especfica do
que alimenta o processo decisrio du-
ambiente organizacional. No captulo
rante o planejamento de estratgias
cinco, apresentaremos uma aborda-
mercadolgicas. Nesta abordagem,
gem sobre o comportamento do con-
fazemos uma discusso geral sobre
sumidor no contexto do mercado in-
como se comporta esse novo consu-
ternacional. E, para finalizar, o sexto
midor e tambm sobre o que devemos
captulo ser dedicado fundamen-
fazer para conquist-lo e fideliz-lo.
tao e s caractersticas estratgicas
A discusso desenvolvida ao longo
da segmentao de mercado.
dos seis captulos, com recorrncia a

teorias e prticas contextualizadoras.
12 |
Este livro traz alguns recursos que visam enriquecer o seu aprendizado, facilitar a compreenso dos contedos e tornar a leitura mais dinmica. So
ferramentas projetadas de acordo com a natureza dos temas que vamos examinar. Veja a seguir como esses recursos se encontram distribudos no projeto
grfico da obra.
Contedos do captulo
Logo na abertura do captulo,
voc fica conhecendo os contedos que sero nele abordados.
Aps o estudo deste captulo,
voc ser capaz de:
Voc tambm informado a respeito das competncias que ir
desenvolver e dos conhecimentos que ir adquirir com o estudo
do captulo.
Questes para reviso

Com essas atividades, voc tem
a possibilidade de rever os principais conceitos analisados. Ao
final do livro, a autora disponibiliza as respostas s questes, a fim
de que voc possa verificar como
est sua aprendizagem.
como
aproveitar ao mximo este livro
| 13
Estudo de caso
Essa seo traz ao seu conhecimento situaes que vo aproximar os contedos estudados de
sua prtica profissional.
Sntese
Voc dispe, ao final do captulo,
de uma sntese que traz os principais conceitos nele abordados.
Para saber mais

Voc pode consultar as obras indicadas nessa seo para aprofundar sua aprendizagem.
14 |
crescimento da economia
Portanto, conhecer profundamente
mundial, nas ltimas dcadas, abriu
o consumidor de seus produtos
espao para o aumento vertiginoso
ou servios fundamental,
fundamental pois
do nmero de empresas que atuam
medida que a empresa consegue en-
em um mesmo mercado. Isso acirra
tender as necessidades deste, pode
a concorrncia e oferece aos consu-
desenvolver diferenciais que criam
midores uma oferta ampliada de pro-
um valor que esteja de acordo com a
dutos e servios. Para fazer frente s
percepo de seus clientes.
presses desse mercado e aos altos
Voc pode observar que, con-
ndices de competitividade, as orga-
forme Day e Reibstein (2001) j re-
nizaes passam a buscar constante
lataram, as instituies que esto
inovao.
orientadas para o mercado conhecem
A entrega de valor por meio da
profundamente o seu pblico con-
inovao garante a sobrevivncia
sumidor e buscam os elementos que
empresarial, ou seja: quanto mais
os clientes mais valorizam. Por esse
se d aos clientes, mais eles querem.
motivo, amparam-se na inovao de
intro duo
| 15
produtos e servios com o objetivo de
novos produtos e tecnologias, que
conquistar e manter clientes, entrar
foram trazidos por empresas estran-
em novos mercados ou apenas au-
geiras e que contriburam para a mo-
mentar a sua participao naqueles
dernizao das empresas nacionais. A
em que j atuam.
disponibilidade de informaes em
Para Kotler (2000), impor-
larga escala e o aumento do nmero
tante entender o comportamento
de competidores ofereceram popu-
de compra tanto os fatores consi-
lao uma ampla variedade de opes,
derados na hora da aquisio quanto
o que se traduziu na reduo do
os que agregam mais valor para
ciclo de vida dos produtos. Na evo-
compreender que a satisfao do
luo desse processo, o consumidor
consumidor, a qualidade de produ-
passou de espectador a ator principrinci-
tos e servios e a rentabilidade da
pal e o seu comportamento comecome-
empresa so aspectos diretamente
ou a sofrer influncias diversas,

diversas
relacionados entre si. Logo, conhe-
provocadas por vrios fatores, que
cer o cliente externo faz parte do pla-
incluem as aes e as ferramentas
nejamento estratgico empresarial.
de marketing. Estas possibilitaram o
Nesse processo, se voc conside-
desenvolvimento de novas embala-
rar a histria recente de nosso pas,
gens, maior diversificao nas linhas
ir constatar que nas duas ltimas
de produtos e muito mais. Isso tornou
dcadas houve profundas mudanas
ainda mais difcil entender como o
no comportamento dos consumido-
comprador toma as suas decises.
res. Aps o fim do regime militar, o
Conscientes dessa realidade,
pas passou e ainda passa por gran-
as organizaes perceberam que,
des transformaes, como a abertura
para sobreviver, precisam se apoiar
de sua economia, no incio da dcada
em estratgias baseadas no mais
de 1990, e a estabilizao econmica
somente em seus interesses, mas
obtida a partir do Plano Real, em
tambm nos de seus clientes. Mas,
1994.
para que isso acontea, os produto-
Desde ento, os brasileiros
res e prestadores de servios devem
passaram a ser bombardeados por
conhecer exatamente o que esses
16 |
consumidores envolvidos por um
alerta Solomon (2002), uma
grande rol de informaes, influn-
das reas mais complexas e di-
cias e inovaes pretendem na hora
nmicas dentro dos estudos de
de tomar suas decises de compra.
Marketing, fazendo dessa disciplina
tamento do consumidor, conforme
um aprendizado fascinante para o

administrador.
Alis, a investigao do compor-
| 17
comportamento
do consumidor
noes
gerais
captulo 1
Conte dos do cap t ulo
Conceitos e fatores de influncia sobre o comportamento do consumidor.
O consumidor brasileiro.
Processo de deciso de compra.
Aps o estudo deste captulo, voc ser capaz de:

1.
compreender o papel do estudo do comportamento de consumo nas

decises mercadolgicas;
2.
identificar fatores de influncia nas decises de compra;
3.
analisar a dinmica do processo de compra para desenvolver estratgias que influenciem o consumidor por meio da criao de diferenciais.
rea de comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. Era
uma poca em que o crescimento da competitividade exigia que as empresas

entendessem as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores.
O objetivo era desenvolver estratgias mercadolgicas que obtivessem resultados positivos.

Estudar o comportamento do consumidor importante para o marketing.
por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer
s necessidades de seus clientes. Estabelecido o processo de sondagem ou de
observao e anlise das necessidades e dos desejos do segmento focado,
possvel compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no
momento do consumo.
Sob o enfoque apresentado, a pesquisa e a anlise do comportamento
do consumidor so entendidas como o estudo dos processos envolvidos
quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de
produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer a necessidades e
desejos (Solomon, 2002, p. 24).
20 |
A compreenso dos fatores que influenciam esse comportamento nos ajuda
| 21
a formar uma viso mais aprofundada da dinmica do processo de compra.

Alm disso, aponta alternativas de interveno nesse processo, com o uso de
estmulos de marketing que pretendam gerar bons resultados nesse campo,
criando valor para o cliente e produzindo a satisfao com o produto. O efeito
Estudar o comportamento do consumidor importante para o

marketing.. por meio de tal estudo que as empresas percebem
marketing
oportunidades para satisfazer s necessidades de seus clientes.
Para que voc possa ampliar a sua compreenso sobre o assunto, destacamos a seguir como alguns dos principais tericos do marketing definem o tema:
Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor o

estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento

do consumidor compreende atividades com as quais as pessoas se
ocupam quando obtm e consomem produtos e servios. O estudo
existe para entender o processo de escolha entre as diversas marcas
existentes.
De acordo com Kotler (2000), trata-se de estudar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam produtos
para satisfazer s suas necessidades e aos seus desejos.
Karsaklian (2004) observa que o consumidor dotado de personalidade e, por esse motivo, cada pessoa identifica e compreende o mundo de vrias formas (percepo), reagindo automaticamente ao contexto atravs dos sentidos.
dessa estratgia o envolvimento do consumidor com a compra.
Em resumo, de acordo com a afirmao de Rocha e Christensen (1999),

o profissional de marketing deve se apoiar nas cincias comportamentais para
entender os consumidores e seus comportamentos.
Isso significa que o estudo do consumidor auxilia os gerentes de marketing
a elaborar o mix mercadolgico de suas empresas, a segmentar mercados, a
diferenciar e posicionar seus produtos e servios e a elaborar uma anlise
mais correta de seus ambientes de influncia.
O profissional de marketing deve se apoiar nas cincias

comportamentais para entender os consumidores e seus
comportamentos.
O marketing, para Kotler (2000), busca basicamente satisfazer s
necessidades e aos desejos dos consumidores. Entretanto, o autor destaca
que fazer somente isso no o suficiente para que uma empresa sobreviva em
um mercado to competitivo. O desafio est em entender os clientes e seus
comportamentos de consumo, ou seja: saber como se realiza o processo de
compra, para desenvolver estratgias que influenciem a tomada de deciso,
por meio da criao de diferenciais (Goldstein; Almeida, 2000).
Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores
que influenciam a tomada de deciso do consumidor: as motivaes, a personalidade e as percepes.
Motivaes a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a

sua satisfao, que pode ser o atendimento a necessidades fisiolgicas,
como fome, frio, sede e sono, ou psicolgicas, como reconhecimento,
autoestima etc.
Personalidade existem caractersticas psicolgicas que determinam

o comportamento do indivduo no ato da compra.
Percepes o cliente interpreta de maneira especfica as informaes que o auxiliam a tomar a deciso no momento da compra.
22 |
Alm desses aspectos, voc ir encontrar autores que afirmam que os
| 23
consumidores so influenciados por diversas variveis no ato da compra:
Para Churchill Junior e Peter (2003),

(2003) as variveis so: sociais, culturais, situacionais, pessoais, de marketing,, entre outras.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000),

(2000) tais variveis estariam di-
fatores pessoais.
Para Schiffman e Kanuk (2000),

(2000) as influncias podem ser psicolgicas, pessoais, sociais e culturais.
De qualquer modo, o estudo de todas essas influncias auxilia o

profissional de marketing a descobrir o modelo mental que d origem ao
comportamento de compra dos consumidores. O objetivo entendermos
esse comportamento para depois tentarmos influenci-lo.
Para sab er mais

No livro Marketing: o que ? Quem faz? Quais as tendncias?,
tendncias? o autor,
professor Carlos Frederico de Andrade, traz elementos bastante atualizados
sobre os fatores que hoje influenciam a escolha do consumidor. Segundo
AMA sigla
Andrade (2009, p. 15), baseado na mais recente definio publicada pela
da American
AMA em 2007, o marketing uma atividade (conjunto de instituies) e de
Marketing
Association,
Association
processos para criar, comunicar, distribuir e negociar ofertas que tenham
ou Associao
valor para consumidores, clientes, parceiros, bem como para a sociedade
Americana de
como um todo
todo (grifo nosso). Portanto, identificamos um elemento novo
influenciando as escolhas: o bem comum. Ou, como diz o referido autor:
a influncia do mundo externo [...] sobre a marca, produto ou organizao
deixa de estar relacionada apenas ao benefcio obtido pelo consumidor na
satisfao de suas necessidades, pois passa a abranger a necessidade da
comunidade (p. 15, grifo nosso).
comunidade
Marketing.
vididas entre as influncias ambientais, as diferenas individuais e os
Na maioria das vezes, a principal dificuldade em conhecer o consumidor

est no fato de que pessoas tomam decises e compram sem saber o verdadeiro motivo de suas prprias escolhas. Kotler e Armstrong (1993, p. 129)
explicam que as pessoas no tm conscincia das reais foras psicolgicas
que moldam seu comportamento, o que acarreta uma compreenso parcial
de suas motivaes.
Queremos evidenciar neste estudo que os aspectos relacionados s nossas
preferncias, s nossas percepes e aos nossos comportamentos esto impregnados das influncias que recebemos da sociedade em que crescemos e
vivemos ou so, de alguma forma, moldados por elas. A seguir, vamos analisar
vrios desses fatores.
Na maioria das vezes, a principal dificuldade em conhecer o

consumidor est no fato de que pessoas tomam decises e
compram sem saber o verdadeiro motivo de suas prprias escolhas.
Quais as inf luncias presentes no

comp or tamento do consumidor?
So vrios os motivos e as necessidades que levam as pessoas a adquirirem
determinados produtos. Elas recebem influncias diversas, as quais provocam
comportamentos diferenciados.
Q ua dro 1 Fato re s d e inf lu n cia n o co mp o r t am ento d o co nsumi d o r
Culturais
Demogrficos
tnicos
Sociais
Pessoais
Familiares
Situacionais
Econmicos
Mercadolgicos ou de marketing
24 |
Assim, ao estudarmos os estmulos presentes no meio ambiente de consumo, faz-se necessrio considerarmos as influncias
influncias. Com esse propsito,
comentamos, a seguir, as variveis que exercem influncia no comportamento
do consumidor.
| 25
Nesta obra, o
termo cultura
utilizado de
acordo com a
A cultura se manifesta nos valores, na linguagem, nas crenas e nos costumes

do indivduo, fatores que nos ajudam a entender a sociedade em que ele est
inserido.
fundamental, para o nosso entendimento sobre as influncias, conside-
significao usual
na antropologia:
conjunto de
padres de
comportamento,
crenas,
conhecimentos,
costumes etc. que
rarmos que o universo cultural est em constante evoluo

evoluo. Isso significa que
distinguem um
as novas tecnologias e as mudanas nos costumes causam impacto direto sobre
grupo social; ou,
os valores dos indivduos. Ou seja: por meio da cultura que so ditados

os padres de comportamento.
comportamento
Veja que estamos, desde o incio desta nossa discusso, falando das razes
que fazem com que voc prefira um determinado produto ou marca, ou
servio em detrimento de outro.
E uma das coisas que influenciam essa deciso entender que os produtos possuem atributos, tangveis ou intangveis, que, aps seu consumo,
geram algumas consequncias funcionais ou psicolgicas importantes para
saciar valores, classificados em terminais ou instrumentais. Mas, para melhor
entendermos esses valores, vejamos as definies de Gastaldello (1999):
Valores instrumentais so modos de comportamento ou conduta (valores-meio), como honestidade, responsabilidade e inteligncia.
Eles levam aos valores terminais.
Valores terminais estados finais de existncia (valores-fim), como

liberdade e felicidade.
ainda, a forma ou
etapa evolutiva
das tradies e dos
valores intelectuais,
morais, espirituais
de um lugar ou
perodo especfico;
civilizao. Por
exemplo: cultura
clssica; cultura
muulmana
(Houaiss; Villar;
Franco, 2001, p.
888)..
Variveis culturais
Os valores culturais que expressam crenas coletivas so transferidos
26 |
para os produtos por meio da propaganda e da publicidade

publicidade. Esses produtos,
Propaganda, de
por sua vez, acabam sendo consumidos pelo pblico-alvo, com o objetivo de
acordo com
construir uma identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de
Andrade (2009,
p.134, grifo do
pertencer a um grupo social.
gao, mediante
pagamento, de
pagamento
mensagem com
contedo informa-
Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do

indivduo perante determinado grupo social, mais este se
interessar por tal marca ou produto.
tivo e persuasivo
sobre ideias, bens
ou servios, com
patrocinador
cuja identidade
Nesse contexto, um fator que voc pode observar o valor atribudo por
muitos marca como um smbolo de status ou de estilo de vida. H muitas
revelada e na qual
pessoas que compram um automvel de determinada marca no apenas por
seja usada a fala, a
sua performance ou preo, mas tambm por aquilo que o carro representa em
escrita, a msica e/
ou imagens, entre
outras linguagens.
termos de expresso da personalidade.

Se voc abrir a revista Casa e Jardim de setembro de 2010 em sua pgina
Publicidade:
143, ir encontrar uma propaganda da empresa de revestimentos ColorMix.
a difuso de
No anncio (ColorMix, 2010, p. 143), aparece a foto de um projeto da ColorMix
mensagens sobre
ideias, bens ou
premiado na Casa Cor So Paulo. Somos chamados, ento, a considerar o valor
servios sem que
agregado pelo status representado pela referida premiao ao produto com
haja pagamento,
ou seja, sem pagar
o seguinte slogan:
os custos da mdia
(Andrade 2009,
Colormix: sucesso na Casa Cor e na sua casa
p. 134).
Quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do indivduo perante

determinado grupo social, mais este se interessar por tal marca ou produto.
Os clientes, ou seja, os consumidores, de acordo com Fisk (2008, p. 37, grifo
nosso), esto procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas representadas por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rpida
mudana, confuso e intimidador. Esse um exemplo tpico de comportamento
do consumidor baseado em valores culturais, isto , em crenas.
original), a divul-
Sobre as crenas que inspiram confiana, bastante significativa essa
| 27
propaganda publicada pela empresa Nadir Figueiredo S/A, na revista j citada

anteriormente (Nadir Figueiredo, 2010). Observe a presena de elementos
que remetem ao fator confiabilidade: a) na frase H quase 100 anos na casa
Variveis demo grficas

Entre os fatores mais analisados nos planos e estratgias de marketing, esto
as variveis demogrficas. Elas representam uma ferramenta precisa para
atender a um dos objetivos bsicos do marketing: a segmentao de mercado
a fim de concentrar esforos.
Essas variveis determinam segmentos constitudos por grupos de
consumidores com o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas
quando comparados aos demais segmentos.
As caractersticas distintas identificadas no processo de segmentasegmentao permitem o melhor conhecimento das demandas.
demandas A partir da, outras
variveis so combinadas, para que o resultado seja um conhecimento mais
individual e personalizado do consumidor. O objetivo alcanar maior proximidade em relao ao consumidor final. Essas variveis englobam fatores
de milhes de brasileiros; b) no selo de qualidade; c) na expresso sempre!
28 |
como nacionalidade, religio, localizao geogrfica, etnia, idade, ciclo de vida,

renda, classe social e sexo.
Variveis tnicas
Etnia um grupo unido por laos de homogeneidade cultural como
tradies, valores, religies e idiomas ou por uma questo biolgica
biolgica, como
O objetivo do estudo desta varivel mapear as motivaes de compra
a partir da anlise do contexto indivduos-grupos de referncia-produtos.
Como exemplo recente, temos as linhas de xampu para cabelos
afros homogeneidade biolgica , as lojas de msica gospel homogeneidade religiosa , entre outros.
Variveis so ciais
So as influncias exercidas pelas classes sociais que permitem a comparao
entre grupos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000). Ou seja: trata-se de conjuntos de indivduos que compartilham dos mesmos valores, estilos de vida,
interesses e comportamentos e utilizam como critrio de ordenao alguns
indicadores, como a profisso e o poder aquisitivo.
Segundo o Dicionrio Houaiss da
lngua portuguesa
(Houaiss; Villar;
Franco, 2001, p.
935), demografia
Alm disso, interligam-se com esses indicadores as variveis correspondentes aos valores pessoais, aos grupos de influncia como famlia
e amigos , ao estilo de vida e demografia.
Em estilo de vida,
vida inclumos as alteraes nos padres de vida, como o
a cincia que
aumento do nmero de pessoas que moram sozinhas. J quando falamos em
investiga as popu-
demografia, importante destacar que se trata de um indicador que se refere

demografia
laes humanas
(em aspectos
como natalidade,
s mudanas nos padres de consumo que afetam o tamanho da oferta de

mo de obra e a localizao no mercado de consumo.
produo econmica, migrao,

distribuio
tnica etc.) sob
uma perspectiva
quantitativa.
Variveis p essoais
So grupos aos quais os indivduos pertencem e que, em determinados momentos, servem de referncia para determinar as atitudes e os comportamentos
caractersticas fsicas.
desses indivduos. Como exemplo, podemos citar a influncia do pensamento
| 29
de um amigo, de um lder ou de um formador de opinio. Ou, ento, dos

grupos ou movimentos tribos aos quais o indivduo pertena, como
Pertencer a uma tribo torna-se, para o partcipe, mais

importante do que pertencer a uma classe social.
O conceito de tribo chegou ao marketing por intermdio de Cova e Cova
(2002). uma terminologia que se refere ao renascimento de valores passados,
como identificao local e religiosidade. algo muito prximo ao conceito de
cl, se considerarmos que, nesse caso, pertencer a uma tribo torna-se, para o
cl
partcipe, mais importante do que pertencer a uma classe social.
Variveis f amiliares
Essas variveis constituem um grupo de grande importncia, organizado e
analisado em diversas modalidades conforme o ciclo de vida da famlia ou
os tipos de composio familiar casais jovens sem filhos, casais jovens
Photos to GO
skatistas, grupos de rock, surfistas etc.
com filhos, casais com filhos adolescentes ou adultos, divorciados, pessoas

que vivem sozinhas, casais homossexuais. O processo de compra familiar
analisado com base nos papis dos cnjuges e na influncia dos filhos no
processo de deciso de compra.
Variveis situacionais
So influncias que acontecem independentemente das caractersticas do
consumidor. Surgem em razo de circunstncias s quais o sujeito fica exposto
e de lugares especficos que o indivduo frequenta. Isso pode ocorrer no que
concerne ao ambiente fsico clima, decorao, sons e ao ambiente social
academia, clubes, trabalho, igrejas e escolas.
Variveis e conmicas
Os fatores econmicos determinam o poder de compra dos consumidores.
Afinal, alguns acontecimentos e movimentaes da economia como crises financeiras ou energticas, desabastecimento do mercado, taxa de juros,
desemprego, inflao podem for-los a repensar suas prioridades de
consumo.
Variveis de marketing
Devemos considerar, nesse caso, as estratgias de produto, o preo, a promoo, o ponto de vendas e as pessoas relacionamento com os pblicos. Essas
variveis podem afetar o consumidor no que se refere atrao. Entre muitos
outros aspectos, so exemplos: embalagens, propagandas, promoes, ofertas,
distribuio, atendimento e inovaes dos produtos.
Os fatores econmicos determinam o poder de compra dos

consumidores.
Em relao, por exemplo, ao preo
preo, Andrade (2009, p. 108) afirma que
se trata de uma varivel que envolve muitas dimenses estratgicas para
30 |
o gestor de marketing. Alm disso, ainda segundo o referido autor (2009,
| 31
p. 113), o fator que determina a nossa concordncia em pagarmos ou no o

preo de um determinado produto ou servio envolve a questo de valorao, na qual esto inseridos aspectos relativos s expectativas e necessidades
(ou desejos). Como voc pode concluir, uma realidade o quanto os fatores
das teorias psicanalticas do comportamento do consumidor esto presentes
Todas essas variveis que apresentamos sociais, geogrficas, demogrficas, econmicas etc. , unidas aos atributos individuais, so os fatores
que influenciam o comportamento de compra.
compra Por isso, o estudo do
comportamento do consumidor deve analisar todas essas foras a fim de
identificar padres de consumo, detectar tendncias e possveis transformaes nos segmentos de mercado.
A esse respeito, o jornal Gazeta Mercantil publicou, em agosto de 2008,

informaes que destacam o fato de o mercado consumidor brasileiro caminhar
no sentido de vir a ser o quinto maior do mundo em 2030. Em 2007, o Brasil
detinha a oitava posio. O acrscimo ser impulsionado, principalmente, pela
elevao da mdia de idade da populao brasileira, pelas mudanas no mercado de trabalho que vem sentindo os efeitos do aumento da escolaridade e
pela mobilidade social. Isso faz com que o perfil da sociedade brasileira sofra
transformaes profundas, alterando setores de consumo, que devero crescer
por meio de novas oportunidades de negcios (Financial Web, 2008).
O cenrio do consumidor brasileiro

Atualmente o cenrio do consumo brasileiro est dividido em uma pirmide
mercadolgica, que indica a existncia de trs principais tipos de consumidores: velho luxo,
luxo novo luxo e baixa renda.
renda o que nos mostra a Figura 1:
nas atividades cotidianas do marketing.
Fi gur a 1 Pir mi d e m erc a d o l gi c a d o B r asil
32 |
Ve lh o lu xo:
Lu xo in a ce s s v e l
N ov o lu xo:
Lu xo inte r m e d i r i o
Pr t- - p o r te r :
Lu xo a ce s s v e l
Cl a s s e B (c l a s s e m d ia)
Classe C
( b a i x a re n d a)
O velho luxo se constri em torno de segmentos que se caracterizam

pela elegncia e pelo prestgio das marcas, como as de carros, motocicletas,
relgios, joias, perfumes, cosmticos, moda e vesturio. O consumidor quer
se diferenciar do restante da populao e, para isso, busca glamour e grifes de
criadores renomados. Existe, ento, uma associao ao produto, isto : o desejo
do consumidor se volta para artigos de qualidade alta, estilo e design nicos e
Photos to GO
diferenciados, preferencialmente artesanais ou personalizados.
Classe A
Dessa forma, valorizada a produo limitada, para garantir exclusividade.
| 33
So produtos de preos altos e marcas globais. A revista HSM Management

revelou, em um artigo escrito por Michael Silverstein (2006), que o mercado
de luxo, em 2010, movimentaria cerca de US$ 1 trilho em mercadorias de
alto valor agregado. O texto informava ainda que, das 100 maiores marcas
do planeta, 15 pertenciam ao segmento de luxo, um mercado orado em
pectiva no se realizou.
Sobre esse assunto, voc encontra no blog do Estado, mais especificamente
no de Clayton Netz (2010), em reportagem postada no ms de abril de 2010,
que o mercado de luxo no Brasil j havia movimentado R$ 6 bilhes naquele
ano. Outra fonte, a Folha.com (Rolli, 2010), j com dados do ms de agosto de
2010, estimava que
O mercado de luxo no Brasil deve avanar 23% neste ano (2010) e faturar
R$ 15,1 bilhes. A expanso esperada o triplo do que deve crescer o PIB
do pas neste ano 7%, na previso dos mais otimistas.
Como voc pode perceber, as estimativas e os dados gerais do mercado

de luxo esto sujeitos a constantes alteraes. Alis, o mercado, seja qual for,
dinmico. Portanto, para estar atualizado, necessrio que voc constantemente se informe nas pginas econmicas.
Pe rgunt as e re sp ost as
possvel estabelecermos uma anlise por sequncia de dados?
Obviamente, sim. Os dados imediatamente anteriores j se encontram contabilizados em pesquisas, e os atuais devem ser pesquisados constantemente por ns. Segundo dados da Interbrand a maior consultoria internacional
de gesto de marcas, citada em Pochmann e Amorim (2003) , o segmento
do velho luxo no Brasil movimentava aproximadamente US$ 2 bilhes.
US$ 200 bilhes.

bilhes No entanto, de acordo com informaes atuais, tal pers-
Eram cerca de 500 mil consumidores de classe A alta,

alta nmero que representava
apenas 0,29% da populao. Alm disso, mais 1% da populao se dividia entre
as classes A mdia e A baixa,
baixa que comportavam os consumidores do luxo
intermedirio e do luxo acessvel,
acessvel mercado que movimentava no Brasil cerca
de R$ 213 bilhes, j conforme dados de Prahalad de 2005, e no mais de 2003.
Portanto, esses so dados que podemos considerar em relao aos anos 2003
e 2005. Mas no podemos imput-los ao ano de 2010, e assim sucessivamente.
Mas o que abrange a classe alta?

A Classe A est dividida da seguinte maneira, de acordo com estudos de
Allrs (2000):
Luxo inacessvel ou velho luxo so artigos como alta-costura, joias,

obras de arte, automveis de luxo, iates e esportes de elite, destinados
classe A alta,
alta como hipismo, golfe e aeromodelismo.
Luxo intermedirio ou novo luxo o consumidor que tem o

poder aquisitivo do velho luxo, mas que est aprendendo a se sofisticar. Consome produtos exclusivos, com qualidade excelente e preos
muito elevados, como joias ou um veleiro, por exemplo.
Luxo acessvel ou prt--porter composto por objetos derivados

do luxo tradicional, os chamados prt--porter; os quais correspondem
a linhas menos sofisticadas em comparao com os similares que so
consumidos pela classe A alta. So artigos destinados ao consumo da
classe mdia. Encontramos nesse patamar artigos de marca, ainda de
preos elevados, como produtos de couro, acessrios de moda, canetas, joias e relgios de marcas tradicionais.
A palavra luxo pode ganhar outros sentidos. Isso acontece quando passam
a ser valorizadas as atitudes ecolgicas, a tranquilidade, o tempo, a segurana,
o conforto, a praticidade, a qualidade de vida, o lazer e o respeito ao semelhante. De Masi (2000) afirma que o luxo se afasta do excesso, do exagero e
34 |
se concentra naquilo que necessrio para uma boa vida. Para Silverstein
| 35
(2006), os consumidores dessa categoria buscam produtos no exclusivos, mas

de oferta limitada; a preos altos, mas no proibitivos.
Quais as carac ters ticas da classe mdia?

Esse consumidor se d ao luxo de sacrificar parte do oramento para, por
exemplo, frequentar restaurantes caros, usar roupas de marca e comprar carros
de luxo. Com o advento do acesso da classe C ao consumo, muitos consumidores de baixa renda ficaram mais perto da classe mdia, fazendo com que
os integrantes desta se sintam incomodados com tal proximidade e passem a
buscar produtos diferenciados.
Quem es t inserido no nvel baixa renda?

renda ?
Quanto aos consumidores de baixa renda,
renda segundo dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2006, p. 206), so famlias que
recebem entre 1 e 10 salrios mnimos por ms. Integravam esse mercado, no
ano da pesquisa, mais de 80% da populao brasileira.
Para sab er mais

No segundo semestre de 2010, uma nova pesquisa foi realizada para verificar
a renda familiar, por domiclio. Quando da escrita e impresso deste livro,
os dados ainda no haviam sido divulgados, mas seria interessante voc se
atualizar sobre esse assunto.
O site do IBG o seguinte: <http://www.ibge.gov.br/home/>.
Com o advento do acesso da classe C ao consumo, muitos

consumidores de baixa renda ficaram mais perto da classe
mdia.
Inseridos nesse cenrio, encontrvamos, em 2004, 60% dos domiclios

brasileiros cerca de 30 milhes com renda familiar inferior a R$ 1.200,00.
Esses consumidores, segundo Prahalad (2005), hoje buscam melhores condies de vida, valorizam a marca e querem qualidade, alternativas de pagamento e bom atendimento. Este segmento est sendo muito disputado pelas
empresas, devido a seu potencial de consumo.
Para a populao de baixa renda,
renda a concesso de crdito a principal
forma de viabilizar o aumento do consumo. Os consumidores dessa faixa
aquisitiva so tomadores de crdito.
crdito Suas decises de compra levam em
considerao o pagamento mensal e no a taxa de juros, sendo que 70% deles
no tm como comprovar renda (Juliboni, 2004).
Sobre esse contingente humano, os estudos de Prahalad, publicados em
2005, mostram que as pessoas de baixa renda do mundo somavam um poder
de compra perto de US$ 13 trilhes, naquela poca.
Para a populao de baixa renda, a concesso de crdito a

principal forma de viabilizar o aumento do consumo.
Considerando o Brasil, voc pode fazer uma anlise comparativa sobre
esse poder de consumo das pessoas que possuem baixa renda a partir dos
dados do Quadro 2, que apresentamos a seguir.
Q ua dro 2 Co nsum o anual b r asil eiro
Classe
Consumo
Classe A
R$ 213 bilhes
Classe B
R$ 301 bilhes
Classes C, D e E
R$ 372 bilhes
Fonte: Adaptado de Prahalad, 2005.
Observando que as classes de baixa renda consomem mais do que as

outras, as empresas perceberam a necessidade de investir mais em produtos
e servios especficos para esse pblico.
36 |
| 37
E em 2010, a situao foi a mesma?

Vamos deixar a resposta para a Fundao Getlio Vargas FGV. De acordo
com dados publicados no site da Agncia Brasil,
Brasil em 10 de setembro de
2010 na reportagem intitulada FGV: quase 30 milhes entraram na classe
mdia nos ltimos sete anos (Gonalves, 2010) , a situao provocou altera-
Quase 30 milhes de pessoas ingressaram na nova classe mdia entre 2003 e 2009.
O dado foi divulgado nesta sexta-feira (10) pelo coordenador do Centro de Polticas
Sociais da Fundao Getlio Vargas (FGV), Marcelo Nri. De acordo com a pesquipesquisa, a classe C cresceu mais do que as demais na poca da crise, chegando no ano
passado a abranger 94,9 milhes de brasileiros, ou seja, mais da metade da populao.
Ainda de acordo com o levantamento intitulado A Nova Classe Mdia: o Lado
Brilhante dos Pobres, a proporo da populao que integrava as classes D e E em
1992 a mesma ocupada hoje pela soma da populao das classes A, B e C (mais de
61% dos brasileiros). Em seis anos, 35,6 milhes de pessoas foram incorporadas s
classes A, B e C, o que equivale a mais da metade de um pas como a Frana. Desse
total, 10% foram registrados no ano passado, que foi o ano da crise, explicou Nri.
Voc pode ler a reportagem completa no site <http://agenciabrasil.ebc.com.

br/web/ebc-agencia-brasil/enviorss/-/journal_content/56/19523/1039237>.
Falta ainda uma anlise criteriosa para sabermos se populaes de baixa
renda adentraram de fato a classe mdia ou se ocorreu o contrrio: a classe
mdia passou a ter baixa renda. Consideramos para essa reflexo a informao anterior do IBGE (2006), segundo a qual esto includos na categoria
baixa renda aqueles que ganham at 10 salrios mnimos nacionais, ou seja:
R$ 4.800,00 por ms. Esses dados so importantssimos para o planejamento
de marketing.
es no panorama brasileiro, pois:
Na tratativa mercadolgica, conforme Stefano, Santana e Onaga (2008),

as empresas precisam saber com qual pblico esto conversando. O Brasil
est passando por uma transformao sem precedentes no perfil de seus
consumidores. O mercado tem mostrado novas tendncias, como o avano
das mulheres nos postos de trabalho, o crescimento no nmero de casais
jovens sem filhos, pessoas morando sozinhas e o aumento da longevidade:
eram quase 20 milhes de idosos em 2008; em 2020, sero perto de 30 milhes. Atualmente, somamos mais de 110 milhes de brasileiros que podem
ser considerados consumidores, o que corresponde a quase dois teros da
populao total entre 15 e 64 anos.
Falta ainda uma anlise criteriosa para sabermos se populaes

de baixa renda adentraram de fato a classe mdia ou se
ocorreu o contrrio: a classe mdia passou a ter baixa renda.
A Nestl, por exemplo, foi uma empresa que apostou nos consumidores
de baixa renda. De acordo com informaes colhidas no texto de Gamez
(2006), a empresa lanou no Nordeste marcas de caf solvel e leite em p
mais baratas do que as vendidas no Sul e no Sudeste. Outro caso foi o da
empresa Johnson & Johnson, que tambm aposta no consumidor das classes
C, D e E, desenvolvendo absorventes, curativos e sabonetes com preos
acessveis e com uma campanha de R$ 30 milhes com a apresentadora
Ana Maria Braga.
O fato que oportunidades de negcios comeam a surgir e vo continuar
a aparecer em todos os mercados, desde os mais populares at os de alto
luxo. A empresa que entender quem o seu consumidor e o que ele quer,
com certeza ir longe.
38 |
T ip os de deciso de compra
| 39
Existem trs tipos de deciso de compra,

compra conforme expem Churchill
Junior e Peter (2003): deciso rotineira ou habitual, deciso limitada e deciso
extensiva ou complexa. Vejamos a seguir o que caracteriza cada uma dessas
atitudes.
Deciso rotineira ou habitual o consumidor est disposto a gastar
o menor tempo possvel na compra de produtos simples, baratos e
conhecidos.
Deciso limitada o consumidor quer investir pouco tempo na compra de produtos com os quais ele se envolve um pouco mais.
Deciso extensiva ou complexa demanda maior investimento de

tempo e maior envolvimento do consumidor.

J para Assael, citado por Kotler (1998), o processo de deciso de compra
do consumidor, conforme o tipo de produto que ele adquire, pode ser de baixo
ou de alto envolvimento.
Baixo envolvimento o que acontece naquelas compras habituais, que
ocorrem sem um mnimo de fora. Alto envolvimento caracteriza as compras
mais complexas e que envolvem maior reflexo devido a fatores como preo
alto, marca e tecnologia, entre outros.
O comportamento do consumidor tambm determinante para a
deciso de compra. Assael, citado por Kotler (1998), aponta quatro tipos de
comportamento de compra:
compra complexo, com dissonncia cognitiva reduzida,
habitual e que busca variedade.
Complexo o consumidor est muito envolvido em uma compra e h

diferenas entre as marcas. O produto caro, envolve riscos e no
comprado com frequncia. So exemplos uma televiso LCD de 42 polegadas ou um apartamento. Esse comportamento envolve trs etapas:
40 |
1.
desenvolvimento de crenas sobre o produto (o consumidor passa

a acreditar na marca);
2.
desenvolvimento de atitudes sobre o produto (impresses positivas ou negativas);
3.
escolha refletida (com base nas informaes obtidas).
Com dissonncia cognitiva reduzida Churchill Junior e Peter
Aps a compra, fica a dvida se a escolha foi correta ou no. O consumidor est altamente envolvido com a compra, que cara, pouco
frequente e envolve risco, mas no percebe as diferenas entre as marcas. Ele pesquisa entre os itens disponveis no mercado, mas se decide
com relativa rapidez, seja devido ao preo ou convenincia da compra. Assim, aps a compra, avalia se o produto ou servio adquirido
solucionou a sua necessidade. Essa satisfao o resultado simples
entre a diferena das expectativas e o desempenho percebido. Se o
desempenho atender s expectativas, o consumidor ficar satisfeito, o
que aumenta a probabilidade de ele repetir a compra. Se no atender,
ficar desapontado e arrependido, e poder buscar outras empresas.
Isso o efeito da dissonncia cognitiva (Giglio, 2002). Nas compras
complexas, as empresas devem agir para amenizar esse efeito. A atividade ps-venda crucial para evitar que esse sentimento aparea
no consumidor. Como h alto envolvimento e poucas diferenas entre
as marcas, esse tipo de compra feito de maneira rpida motivado
por preo, convenincia etc. e os riscos de arrependimento so altos.
o caso, por exemplo, da aquisio de cermica para banheiro ou da
compra de um carro.
Habitual os produtos so comprados sem muito envolvimento e

sem comparao entre as marcas. Geralmente so produtos de preos
baixos, como acar, sal, farinha etc. O hbito de compra pelo baixo
envolvimento cria fidelidade marca.
(2003) chamam esse comportamento de remorso do comprador.
Que busca variedade existe baixo envolvimento, mas clara distino
| 41
entre as marcas. Quando h muitas marcas disponveis, o consumidor

costuma ser menos fiel a uma especfica, fazendo trocas frequentes.
E, embora a avaliao do produto seja feita durante o consumo, a prxima compra ocorrer motivada pela disponibilidade de marcas e no
necessariamente pela insatisfao, pois no h medo de resultados
um pacote de bolachas etc.
Como voc pode perceber, o estudo do comportamento do consumidor,

pelos aspectos que abrange parte essencial da gesto de marketing. Mowen
e Minor (2003, p. 3) o definem como um estudo dos processos de compra e
troca envolvidos na aquisio e consumo de produtos, servios, experincias
e ideias.
importante lembrarmos que esse processo recebe interferncias, as
quais afetam as escolhas dos consumidores por determinado produto, servio
ou marca.
Fatores que vimos neste captulo como os culturais, econmicos, sociais
e familiares agem, conforme afirmao de Sandhusen (1998), de forma
conjunta, tornando complexo o estudo do processo de deciso de compra.
Entretanto, esse conhecimento fundamental para a definio das estratgias
do mix mercadolgico da empresa.
O estudo do comportamento do consumidor, pelos aspectos

que abrange, parte essencial da gesto de marketing
marketing..
E st u do de caso
Aps a abertura das fronteiras brasileiras, no incio da dcada de 1990, o
que acarretou a entrada de novas marcas de veculos, o comportamento
de consumo dos brasileiros comeou a sofrer fortes mudanas. Passamos
negativos. Podemos citar, por exemplo, a compra de um sorvete, de
a exigir design e beleza, alm de preo. A Volkswagen ( VW ) foi uma das

empresas que enxergaram isso e buscaram conhecer em profundidade o
novo comportamento de compra de automveis do consumidor brasileiro.
A VW contratou, conforme Almeida (2006, p. 130), a empresa Ipsos para realizar uma pesquisa que revelou quatro segmentos distintos de consumidor:
entusiasta por status; essencialista; sensato; guiado pela imagem. Vejamos,
a seguir, a definio de cada um desses perfis:
Entusiasta por status esse consumidor busca prestgio. Quer ter

uma Mercedes, um BMW. Este segmento se manteve estvel ao longo
dos anos, em relao s caractersticas do perfil e ao tamanho.
Essencialista o consumidor que compra um carro pensando em

investimento, no valor de revenda. Este segmento est em queda e
abre espao para dois outros grupos: o sensato e o guiado pela imagem.
Sensato o consumidor procura um carro verstil, que o ajude nas

atividades do dia a dia levar filhos escola, ir ao supermercado e que,
ao mesmo tempo, possa ser usado em viagens nos finais de semana.
Este grupo est crescendo e tipicamente feminino: 70% so mulheres.
Guiado pela imagem trata-se de um grupo de pessoas com esprito

jovem, original, cujas preferncias so menos convencionais. O consumidor desse segmento gosta de aventura e atividades radicais e o seu
automvel precisa passar essa imagem, mesmo que o proprietrio no
vivencie todas essas experincias com o veculo.
A pesquisa e a anlise desse contexto de mercado contriburam fortemente

para o desenvolvimento de um novo carro, com a proposta de atender a
um pblico jovem, que exige certa sofisticao. So pessoas que preferem
veculos pequenos e alternam o uso urbano com o lazer fora da cidade.
Nasceu o carro Fox, que teve seu conceito e posicionamento apresentados em 2003, com o seguinte slogan: Compacto pra quem v, gigante pra
quem anda (Consrcio, 2011). Em 2005, a VW lanou o CrossFox, um modelo off-road, desenvolvido para atender ao segmento dos consumidores
guiados pela imagem.
42 |
Com base no caso exposto, vamos refletir sobre alguns pontos de nosso
| 43
estudo:
As empresas buscam constantemente diferenciar-se de seus concorrentes
em suas ofertas ao mercado. Quando uma empresa obtm sucesso, os concorrentes copiam a sua oferta. As empresas precisam repensar frequentemente as suas caractersticas, lanando benefcios que adicionem valores
pode auxiliar a empresa na busca pela diferenciao?

Ou, ainda, por que a pesquisa auxiliou a VW na identificao de oportunidades de negcios? Quais so as influncias exercidas sobre os diversos
tipos de consumidores apresentados pela pesquisa realizada pela VW que
voc identificou nos carros apresentados?
Vamos, agora, analisar os pontos questionados.

1.
Como o estudo do comportamento do consumidor pode auxiliar

a empresa na busca pela diferenciao?
Auxilia no sentido de que a empresa passa a ter possibilidade de

desenhar um perfil de consumidor para a criao de um veculo
especfico para ele.
2.
Por que a pesquisa auxiliou a VW na identificao de oportunioportunidades de negcios?
Observamos que ela apontou uma tendncia que no era percebida

pelo mercado, o que contribuiu fortemente para o desenvolvimento
de um novo carro. E, finalmente, podemos dizer que as influncias
exercidas sobre os diversos tipos de consumidores apresentados pela
pesquisa realizada pela VW podem ser identificadas como pessoais
e culturais.
ao consumidor. Como o estudo do comportamento do consumidor
Para sab er mais

Se voc quiser aprofundar seus estudos sobre o comportamento do consumidor, poder consultar as seguintes obras:
GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.
GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira, 2002.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004.
Sntese
Comentamos que o grande diferencial competitivo de uma empresa est em
criar valor para o consumidor. Para que isso acontea, necessrio conhec-lo,
saber o que ele espera e como se comporta, para ento buscar atender a seus
desejos e suas necessidades. Estudar o comportamento do consumidor
entender seus pensamentos e aes,
aes bem como as influncias que ele
sofre no momento da deciso de compra. A vantagem competitiva o valor
que uma empresa consegue criar, com base em sua competncia essencial.
aquilo que ela realmente sabe fazer, e isso percebido pelo pblico. Para tal,
preciso conhecer, melhor do que o concorrente, as necessidades do consumidor. Caso contrrio, este escolher o produto rival em detrimento daquele
oferecido pela sua empresa.
Quest es para reviso

1.
Por que estudar o comportamento do consumidor importante para

o marketing?
2.
Quanto maior for o risco percebido pelo consumidor sobre a compra

que projeta realizar, maior ateno prestar ao mix de marketing.
Justifique essa afirmativa.
44 |
3.
Assinale a nica alternativa errada

errada:
a.
| 45
Em um mercado cada vez mais turbulento e mutvel, o estudo do

comportamento do consumidor permite que a empresa se mantenha atenta realidade.
b.
fundamental entender os fatores de influncia no comportamento dos consumidores para que a empresa ajuste seu mix de
c.
O consumidor est cada vez mais exigente e ciente de suas

expectativas e de suas necessidades. A empresa que no compreender essa realidade no sobreviver no mercado.
d.
Valor agregado acrescentar ao produto um fator diferenciado

na sua composio.
4.
O Brasil vem demonstrando um aumento no nmero de pessoas que

moram sozinhas. Esses consumidores tm necessidades especficas,
como apartamentos pequenos. A que fatores de influncia podemos
associar esse crescimento?
5.
a.
Sociais.
b.
Familiares.
c.
Demogrficos.
d.
Grupos de referncia.
O interesse de um consumidor por computadores reflete o seu convvio com uma sociedade tecnolgica. Ele sabe o que so computadores,
conhece a sua importncia e tem conscincia de que a sociedade
valoriza quem domina a linguagem da informtica. Os fatores que
influenciam o comportamento de compra deste consumidor so:
a.
Sociais.
b.
Pessoais.
c.
Mercadolgicos.
d.
Culturais.
marketing s necessidades destes.
determinantes do
comportamento
captulo 2
Fatores de influncia no comportamento do consumidor.
Teorias de motivao.
Modelos de valor, papis e escalas de valores.

1.
compreender os fatores de influncia no comportamento de consumo;
2.
identificar os diversos papis exercidos pelos consumidores;
3.
analisar mudanas e tendncias do consumo.
que, exatamente, determina o nosso comportamento de consumo?
O fator determinante tem incio em uma necessidade. Todos ns possumos necessidades e desejos, e toda necessidade gera o desejo por algo que
provoque a satisfao
satisfao.
inacreditvel o nmero de fatores que nos influenciam constantemente
e nos fazem tomar decises de compra nas mais diversas situaes. A todo
momento ns, seres humanos, procuramos ser aceitos pelo grupo ao qual
pertencemos ou, ento, satisfazer s nossas necessidades. E elas vo desde
as mais bsicas at as mais complexas, as quais podem estar relacionadas s
nossas crenas e percepes de mundo.
Necessidades
Como veremos mais adiante neste captulo, as necessidades humanas so
divididas em fisiolgicas
fisiolgicas, sociais
sociais, de segurana
segurana, de status e de autorreali
autorreali-zao. E o consumo de produtos e servios um meio de saciar essas carncias.
zao
Logo, o dever do marketing, como definiu Andrade (2009, p. 26, grifo nosso),
atender s necessidades do cliente e aos objetivos da organizao, alm
de estabelecer uma cultura na empresa que beneficie a sociedade como um
48 |
todo, assim agregando valor. Isso significa que a empresa deve conhecer o
| 49
seu cliente e entender o que o faz escolher determinados produtos e servios.
Desejos
H um processo que as empresas e profissionais de marketing precisam analisar para atender e satisfazer ao seu mercado. Esse processo comea pela
bsica. Essa necessidade gera um desejo
desejo, que a carncia por uma satisfao especfica para atender necessidade. Esse desejo leva demanda
demanda, que
o desejo de adquirir produtos ou servios especficos. Esses produtos ou
servios podem ser oferecidos para satisfazer a essa necessidade ou desejo.
Necessidade gera desejo gera demanda por produtos ou servios
servios.
Voc j havia observado que todas as compras so impulsionadas por

desejos? Isso um fato comprovado: os desejos surgem em todos os momentos,
como, por exemplo, o ideal de adquirir uma casa. Construmos um sonho e
nos esforamos para realiz-lo.
realiz-lo
A empresa deve conhecer o seu cliente e entender o que o faz

escolher determinados produtos e servios.
A revista Casa e Jardim (2010, p. 4) publicou a imagem de uma sala mobiliada acompanhada da seguinte frase:
O design inovador, mas voc tem sempre a sensao
de j ter visto nossos produtos nos seus sonhos.
Como voc pde observar neste exemplo, muitas propagandas se preocupam em estabelecer uma relao direta com os nossos desejos, nossos sonhos.
necessidade humana,
humana que um estado de privao de alguma satisfao
Freios
As necessidades, de uma forma generalizada, ativam as motivaes. Estas,
por sua vez, movem os indivduos em direo a possveis formas de satisfazer
quelas. Entretanto, as motivaes encontram resistncias, os chamados freios
freios,
que so definidos como foras que vo na direo contrria das motivaes
(Karsaklian, 2004, p. 38).
Necessidades ativam motivaes movem-se em direo satisfao
de desejos.
Motivaes encontram resistncias = freios (medos e inibies).
inibies)
Um dos maiores questionamentos, que refora os freios, o pensamento

do indivduo, anterior aquisio de um bem, sobre qual ser a opinio das
outras pessoas em relao ao uso ou compra de determinado produto. Assim,
por exemplo, dependendo do contexto social no qual o indivduo est inserido,
ele provavelmente no far tatuagens porque no ser aceito em uma sociedade
que estabelece certas regras ou crenas.
Podemos, segundo Karsaklian (2004), classificar os freios em dois tipos:
Inibies foras que fazem com que o indivduo domine uma motivao na compra ou no uso de determinado produto por sentir-se
desconfortvel na presena dos demais
Medos vinculados a pensamentos internos, como riscos fsicos ou

financeiros.
O marketing das empresas tem como funo atenuar os freios, para que
a motivao em consumir ou adquirir produtos permanea. Vamos, portanto,
examinar, na sequncia, englobados na significncia de desejos e necessidades,
o que determina o comportamento de consumo.
50 |
Fatores que determinam o comp or tamento de

consumo
| 51
Kotler (2000, p. 33) afirma que os profissionais de marketing [...] influenciam

desejos. Com certeza isso verdade, mas apenas se entendermos, como
profissionais dessa rea, o que nossos clientes precisam e desejam. Com
a velocidade das informaes e das inovaes nos produtos e servios, os
pais motivos pelos quais as empresas precisam conhec-los cada vez mais.
necessrio saber qual a real impresso que eles tm a respeito das marcas dos
produtos que adquirem.
O marketing das empresas tem como funo atenuar os freios,

para que a motivao em consumir ou adquirir produtos
permanea.
Devemos perguntar, de acordo com Karsaklian (2004), se o comportamento de compra no muito mais influenciado pela imagem percebida do
que pela imagem real.
real Atualmente, a imagem que o produto apresenta para
a pessoa no ato do contato visual pode definir ou motivar a compra.
O autoconceito implica saber se os consumidores compram produtos
em virtude da imagem que tm de si mesmos ou se a formam com base nos
produtos comprados. Essa dvida salienta o carter indireto do vnculo entre
personalidade e compra por meio do autoconceito.
O status da compra e do consumo de um produto torna-se um ingrediente
da personalidade que cada um atribui a si mesmo. Ou seja: os consumidores buscam comprar marcas que satisfaam ao seu ego ou desejo. Assim, na
opinio de Gade (1998, p. 102), aqueles produtos que so valorizados positivamente e que sinalizem aprovao social acenam para o indivduo com esta
valorizao e aprovao.
Nesse cenrio, cada pessoa tem a sua percepo de valor. Portanto, as
empresas devem estudar seus mercados e entender seus consumidores, a fim
de oferecer a eles os diferenciais dos quais necessitam.
consumidores esto bem mais seletivos e exigentes. Esse um dos princi-
Sendo assim, vamos verificar quais os fatores presentes ou que do origem

a necessidades e desejos.
As empresas devem estudar seus mercados e entender seus

consumidores, a fim de oferecer a eles os diferenciais dos
quais necessitam.
A cultura
A cultura uma das mais importantes influncias da sociedade sobre os
indivduos. Boone e Kurtz (1998, p. 168) a definem como um conjunto de
valores, crenas, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra.
No falamos apenas de valores abstratos ou de ideias e atitudes, mas tambm
de valores materiais, e aqui esto includos produtos e servios.
Esses valores, hbitos e costumes so aprendidos e compartilhados por um
grupo social e impactam profundamente na maneira como nos percebemos
nos produtos e servios que compramos e usamos.
Se voc observar, ir verificar que as caractersticas culturais variam de
acordo com a regio. Assim, muitas vezes, um costume que visto de forma
positiva em um local pode ser encarado negativamente em outro.
Os fatores culturais,
culturais para Kotler (2000), referem-se cultura, subcultura e classe social.
Cultura composta por valores, percepes, preferncias e comportamentos da famlia e de outras instituies.
Subcultura fornece identificao e socializao mais especficas a

partir da nacionalidade, da etnia, da religio e das regies geogrficas.
Classe social reflete renda, ocupao, grau de instruo e rea de

residncia, entre outras caractersticas. Pessoas de diferentes classes
sociais diferem em vesturio, padres de linguagem, preferncias de
atividades, lazer etc.
52 |
| 53
Como transmitida a cultura?

por meio da famlia, das instituies religiosas e educacionais e da vivncia na
sociedade que a cultura transmitida. Seus princpios bsicos so duradouros.
Valores culturais
e sociais, como o contexto que levou participao da mulher no mercado
de trabalho. Confira o quadro a seguir, que resume as principais mudanas
notadas no comportamento ocidental quanto aos valores bsicos.
Q ua dro 3 M u dan as n o co mp o r t am ento o ci d ent al
Valores tradicionais
Novos valores
tica de autonegao (tentativa de esquecer

aquilo que causa dor ou angstia)
tica de autorrealizao (realizar seu potencial

e se desenvolver)
Padro de vida mais alto
Melhor qualidade de vida
Papis tradicionais dos sexos
Mistura dos papis do homem e da mulher
Definio clssica ou determinista de sucesso

(conformao com o que preconcebido)
Definio individualizada de sucesso
Vida familiar tradicional
Famlias alternativas
F na indstria e nas instituies
Confiana em si prprio
Viver para trabalhar
Trabalhar para viver
Culto ao heri
Amor pelas ideias
Expansionismo
Pluralismo
Patriotismo
Menor nacionalismo
Crescimento sem paralelos
Crescimento responsvel e sustentvel
Crescimento industrial
Crescimento de informaes e servios
Receptividade tecnologia
Orientao para a tecnologia

Fonte: Adaptado de Churchill Junior; Peter, 2003, p. 156.
O quadro nos mostra que os valores dos indivduos sofrem alteraes

com o decorrer do tempo. Todas as mudanas pelas quais o mundo passa
refletem diretamente em nossos comportamentos, valores e costumes. Alguns
O conjunto de valores culturais pode ser influenciado por fatores econmicos
exemplos so a introduo da mulher no mercado de trabalho, o advento

de novas tecnologias e a formao de novos tipos de famlia por exemplo,
homossexuais, pessoas solitrias e filhos que no deixam a casa dos pais.
Alm destas, a busca tanto pela qualidade de vida quanto pela qualidade
no trabalho tambm esto entre as muitas transformaes que vivemos nas
ltimas dcadas.
Todas as mudanas pelas quais o mundo passa refletem

diretamente em nossos comportamentos, valores e costumes.
Essas modificaes culturais, ocorridas no transcorrer do processo evolutivo de nossa sociedade, alteraram profundamente o perfil do consumidor.
A subcultura
Fizemos uma breve descrio de aspectos da cultura. No entanto, devemos
considerar que a cultura de cada pas, por exemplo, modificada constantemente devido diversidade das populaes. Surge, assim, a subcultura: um
segmento dentro de uma cultura, que tem em comum com esta os seus
valores e padres.
A subcultura pode se caracterizar, entre outros aspectos, por:
idade;
religio;
etnia;
nvel de renda;
nacionalidade;
sexo;
tipo de famlia;
ocupao.
Classificar uma populao a partir da identificao de sua subcultura

possibilita empresa aproximar a comunicao com o pblico-alvo.
54 |
Estudos mostram que cada indivduo pertence a mais de uma subcultura.
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Portanto, o grau de influncia desse fator pode variar de um indivduo para

outro, pois o padro geral descrito para uma subcultura no atinge de forma
igual a todos os indivduos que esto a ela submetidos.
Classes so ciais
classes sociais, estas revelam informaes relativas classificao dos grupos,
considerando:
nveis de hierarquia de status nacional;
aspectos referentes a valor e prestgio;
condies com base em habilidades, poder e riqueza.
Alm disso, as classes sociais apresentam entre si diferenas claras com

relao a comportamentos e valores. Por exemplo:
As classes mais baixas tendem a pensar a curto prazo e so mais emocionais em suas decises.
Os integrantes das classes mdias tendem a imitar as pessoas de

classe alta.
As classes altas,
altas por sua vez, buscam o prestgio, a alta qualidade e o
bom gosto.
Nesse cenrio, importante lembrarmos: o que define uma classe social

no apenas a renda do indivduo, mas tambm sua ocupao e formao.
Por exemplo, um segurana noturno pode ganhar mais do que um
professor. Pode, tambm, ter cursado uma universidade, algo que ocorre
hoje em dia. Apesar do seu grau de instruo, a ocupao que exerce no
est includa na mesma classe social, de acordo com os conceitos da cultura
brasileira. Podemos, ainda, recorrer aos exemplos de polticos e empresrios
Quando, ao nos referirmos a fatores culturais, focamos aspectos relativos s
que so praticamente analfabetos, mas possuem poder e riqueza. Eles esto

inclusos na classe alta, enquanto muitos ps-graduandos e ps-graduados
esto nas classes baixas.
Como vimos, a cultura, a subcultura e a classe social qual o indivduo
pertence so fatores que influenciam o que ele pode ou no consumir. Mas,
alm dos culturais, h outros fatores de importncia que determinam preferncias de compra, como os sociais.
Fatores so ciais
O ser humano sempre viveu em sociedade. Assim, em nossa anlise de
fatores que influenciam os consumidores, no podemos deixar de considerar
o ambiente social em que o indivduo est inserido e as suas interaes
nesse contexto.
Os fatores sociais determinam a condio social do consumidor, pois
ele, conforme observao de Engel, Blackwell e Miniard (2000), tambm
afetado por presses do ambiente em que est inserido, mais do que por suas
atitudes pessoais.
Entre os elementos diretamente relacionados ao ambiente social, encontramos os grupos de referncia, a famlia, os papis e o status. Portanto, para
que voc tenha uma viso mais detalhada sobre o assunto, faremos a descrio
desses fatores sociais.
Grup os de referncia
So os grupos que exercem influncia direta ou indireta sobre o comportamento de um indivduo. Os de referncia direta so chamados de grupos
de afinidade e podem ser:
Primrios famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
Secundrios grupos religiosos, profissionais e associaes de classe.
56 |
Entre os grupos de referncia indireta existem aqueles aos quais a pessoa
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no pertence, mas que a influenciam positivamente por serem o segmento

que ela gostaria de integrar. So os chamados grupos de aspirao. H tambm
os grupos cujo comportamento rejeitado pelo indivduo, denominados de
grupos de dissociao.
Os grupos de referncia exercem forte influncia, principalmente sobre a
sugestes, ordens, promessas, persuaso, crticas, elogios e provocaes so
formas de influenciar uma pessoa. Quanto maior for a confiana no grupo
de referncia e menor o conhecimento sobre o produto, mais poderosa ser a
influncia que o grupo exercer sobre o consumidor.
Fam lia
A famlia (ou domiclio), na viso de Mowen e Minor (2003), formada pelas
pessoas que vivem em uma mesma casa, como casais, com ou sem filhos, e
colegas que dividem apartamentos.
Os grupos de referncia tm forte influncia, principalmente

sobre a escolha da marca do produto.
J para Kotler (2000), esse grupo social subdividido em famlia de
orientao (pais e irmos) e famlia de procriao (cnjuge e filhos). Aqui, as
mulheres tm um papel fundamental, principalmente pelo fato de que obtm,
a cada dia, maior poder de compra dentro de casa. Segundo o autor, a famlia
tambm a mais importante organizao de compra de produtos de consumo.
Papis e s tatus
Status so as diferentes posies ocupadas pelas pessoas nos seus diversos
grupos de referncia. Papis podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que o indivduo desempenhe. Cada papel carrega um status, uma
escolha da marca do produto. Conversas, recomendaes, convites, solicitaes,
posio social correspondente. Nesse contexto, as pessoas querem se diferenciar das demais e construir um discurso para as suas personalidades.
Por exemplo, ser um juiz oferece mais status do que ser um representante
de vendas. Por esse motivo, esses atores escolhero produtos diferentes para
representar seus papis na sociedade.
Fatores p essoais
As decises de compra tambm so influenciadas por fatores pessoais. Estes
incluem as caractersticas de cunho pessoal, que comentaremos a seguir, como
idade, ocupao, circunstncias econmicas, estgio do ciclo de vida, personalidade e autoimagem.
Idade e estgio no ciclo de vida

Um indivduo muda a sua cesta de consumo conforme a sua idade. Com o
passar do tempo, suas necessidades mudam e dificilmente sero sempre as
mesmas. J os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida
da famlia. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), h nove estgios nesse ciclo:
1.
solteiros poucos compromissos.
2.
recm-casados jovens sem filhos.
3.
ninho cheio I filhos com menos de seis anos.
4.
ninho cheio II filhos com mais de seis anos.
5.
ninho cheio III casais maduros com filhos dependentes.
6.
ninho vazio I casais maduros, que trabalham, com filhos vivendo

fora de casa.
7.
ninho vazio II casais maduros, aposentados, com filhos vivendo fora

de casa.
8.
sobrevivente solitrio que trabalha.

trabalha
9.
sobrevivente solitrio aposentado.

aposentado
58 |
Ao analisarem o mercado, necessrio que as empresas saibam com
| 59
qual pblico esto conversando. Um exemplo disso so as pessoas da terceira

idade. Atualmente, representam um grupo consumidor crescente, com poder
aquisitivo e disposio para consumir. Solomon (2002) afirma que, medida
que a populao envelhece, suas necessidades vo se alterando e esta passa
a buscar mais autonomia vidas ativas e autossuficincia alm de maior
O cupao e circunstncias econmicas

A profisso e as circunstncias econmicas dos indivduos definem seu poder
aquisitivo.De acordo com o poder aquisitivo e com o status desejado, possvel
definir as necessidades por produtos especficos, como ternos para executivos
e botinas para operrios. Mas as empresas tambm precisam ficar atentas s
alteraes na economia, pois, em meio a uma crise econmica, por exemplo,
reduzido o padro de consumo da famlia, com a eliminao do suprfluo
e a compra de apenas produtos essenciais.
Ao analisarem o mercado, necessrio que as empresas saibam

com qual pblico esto conversando.
O padro de consumo dos indivduos, de acordo com Kotler (2000),
influenciado pela ocupao que exercem. Grupos de ocupao com interesses
comuns possuem elementos que determinam as suas circunstncias econmicas e que afetam diretamente a escolha de produtos. Como exemplos desses
elementos, temos a renda disponvel, a posse de patrimnio ou poupana, a
capacidade de endividamento, as condies de crdito, entre outros aspectos.
Personalidade e autoimagem
Sabemos que toda pessoa tem um jeito de agir, pensar e gostar. Essas
peculiaridades formam a personalidade
personalidade, o que torna cada ser humano nico.
Vejamos as concepes de dois autores:
conexo com seus amigos e sua famlia.
Karsaklian (2004, p. 39) afirma que a personalidade a referncia a

um atributo ou caracterstica da pessoa que causa alguma impresso
nos outros.
Gade (1998) define personalidade como a organizao interna de traos que determinam as atitudes e o modo de desempenhar os papis
sociais. Cada indivduo cria o seu modo de viver e de enxergar o mundo,
o que o diferencia dos demais.
A personalidade refere-se s caractersticas psicolgicas que diferenciam

as pessoas, como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade etc.
J a autoimagem possui diferentes nuances:
como a pessoa se v (imagem real);
como ela gostaria de se ver (imagem ideal);
como ela pensa que os outros a veem (imagem de acordo com os

outros).
Devido a sua complexidade, o conceito de autoimagem apresenta resultados irregulares quando utilizado para determinar o comportamento do
consumidor.
Estilo de vida
O estilo de vida engloba as atividades
atividades, os interesses e as opinies de uma
pessoa (Kotler, 2000). expresso, por exemplo, pela forma como os indivduos
gastam seu dinheiro ou seu tempo.
As classificaes de estilos de vida no so universais, pois cada sociedade
possui diversos segmentos. Existem diferentes abordagens para proceder
classificao dos consumidores em relao ao seu estilo de vida, o que auxilia
as empresas na segmentao de clientes e prospects.
60 |
Fatores psicolgicos
| 61
Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, precisamos primeiramente entender a interferncia dos fatores psicolgicos. Segundo a an-
motivao;
percepo;
aprendizagem;
crenas e atitudes.
Para que voc tenha uma viso aprofundada do comportamento do consumidor, fundamental saber como isso ocorre. Por isso, iremos discorrer de
forma detalhada sobre esses fatores nos prximos itens.
A motivao como determinante psicolgico

Como voc estimularia o consumidor a realizar compras? preciso conhecer o comportamento das pessoas para identificar formas pela quais novas
compras possam ser estimuladas. Nesse cenrio se a inteno entender o
consumidor , o primeiro ponto a ser considerado saber como funciona a
sua motivao. Afinal, o ser humano no consome se no est motivado
a comprar.
comprar
Karsaklian (2004, p. 23) afirma que a base das motivaes encontra-se
na questo do equilbrio psicolgico do indivduo. A descoberta de uma necessidade leva o indivduo a uma situao de desconforto. A esse respeito,
Kotler (2000) acrescenta ainda que essa situao de desconforto motivo
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Nesse processo, encontramos:
Os impulsos fisiolgicos primrios,

primrios que so a fome, a sede e o sono.
Os impulsos secundrios,
secundrios que so hbitos orientados por princpios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
lise de Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em:
So as chamadas necessidades psicolgicas. So exemplos as necessidades de reconhecimento, de autoestima ou simplesmente de no comer gorduras, pois estas provocam obesidade e fazem aumentar o colesterol etc.
nessas necessidades que as empresas se concentram. De acordo com

Karsaklian (2004, p. 36), o processo de motivao inicia-se com a deteco de
uma necessidade. Essa ideia corroborada por Gade (1998, p. 86), para quem
o organismo se torna estimulado por necessidades internas ou externas, que
podem ser fisiolgicas ou psicolgicas.
Assim, podemos dizer que a motivao ou o desejo tm sua origem em
uma necessidade. importante observarmos que nem sempre o estmulo
interno, como a fome, de ordem fisiolgica. Por exemplo, mesmo sem ter
fome, podemos experimentar essa sensao ao vermos um comercial de pizzas
na televiso. O desejo de ir a uma pizzaria surge tanto no carter fisiolgico
quanto no psicolgico.
Para entender esse comportamento, foram desenvolvidas vrias abordagens sobre a motivao, as quais podem auxiliar os profissionais de
marketing nas suas atividades. Vamos apresentar a seguir algumas das mais
importantes.
A teoria de Maslow
Sentimos vrias necessidades, mas buscamos satisfazer primeiro quela que
parece ser a mais importante. Maslow, citado por Stephens (2003), afirma que
o comportamento motivacional resultado dos estmulos internos ou externos
que agem sobre as pessoas. Estes despertam nelas o desejo, motivando-as,
assim, a satisfaz-lo.
Uma necessidade, para Karsaklian (2004), cessa quando satisfeita, e
o indivduo procura, ento, a satisfao de outra carncia. E quando uma
necessidade no se realiza vem a frustrao, estado que traz consequncias
como nervosismo, queda na autoestima, agressividade e insnia.
62 |
As nossas necessidades, de acordo com a teoria de Maslow, obedecem a
| 63
uma hierarquia, organizando-se como podemos ver na Figura 2. No momento

em que uma se realiza, surge outra em seu lugar. Dessa forma, estamos sempre
procurando meios para satisfaz-las.
Necessidade de
autorrealizao:
desejo de se
realizar como
pessoa.
Necessidade de estima:
aprovao social, prestgio.
Necessidades sociais: aceitao no grupo
social e na famlia; afeto; amor.
Necessidades de segurana: preocupao com a sobrevivncia
fsica e com a garantia das necessidades bsicas.
Necessidades fisiolgicas: fatores de sobrevivncia como fome, sono e sede.
Fonte: Adaptado de Stephens, 2003.
Podemos dizer que a motivao ou o desejo tm sua origem

em uma necessidade.
Como voc pode observar, na base esto as necessidades mais elementares. S quando estas so satisfeitas que se inicia a escalada em direo s
demais, at chegar autorrealizao, no nvel mais alto. A no satisfao das
necessidades fisiolgicas, de segurana e algumas sociais fator de desmotivao. J algumas necessidades sociais, de status, de estima e de autorrealizao
so fortes fatores motivacionais.
Fi gur a 2 Pir mi d e d e M asl ow
Se o indivduo no tiver a sua necessidade do nvel bsico satisfeita, no
64 |
sentir as necessidades do nvel superior. Por exemplo, sem as necessidades

de segurana satisfeitas, no sentiremos necessidades sociais.
O que significa a concepo de hierarquia das necessidades?
humana busca, num primeiro momento, suprir suas carncias bsicas, como
alimentao e descanso, para depois satisfazer desejos mais altivos, como autorrealizao e autoestima. Foi desenvolvida pelo pesquisador e psiclogo estadunidense Abraham H. Maslow (1908-1970), o qual se notabilizou por seus
estudos sobre comportamento humano e motivao.
O mo delo de aprendizagem ou pavloviano

O fisiologista
russo Ivan
Pavlov (1849-1936),
O modelo de aprendizagem ou pavloviano teve sua origem nos estudos

do cientista russo Ivan Pavlov,
Pavlov cujo experimento, como explica Kotler (1998),
premiado com o
consistiu em acionar uma campainha antes de alimentar um co. Aps vrias
Nobel de Medici-
repeties, o cientista passou a induzir a salivao do animal apenas ao fazer
na/Fisiologia em
1904, destacou-se
por suas pesquisas
relacionadas ao
condicionamento
soar a campainha.
Com esse simples experimento, Pavlov concluiu que a aprendizagem
um processo associativo e elaborou um modelo em que esta ocorre em funo
do comportamen-
do condicionamento ao qual o indivduo submetido. Trata-se do modelo de
to e ao reflexo con-
estmulo-resposta, que inclui aspectos como motivao, estmulo, resposta

estmulo-resposta
dicionado. Seus
estudos abriram
caminho para o
e reforo. Vejamos as suas concluses a esse respeito, conforme expe Kotler

(1998):
desenvolvimento
da psicologia
comportamental.
Motivao um forte estmulo interno que empurra o indivduo

ao, como a fome, a sede, o sono, o sexo e o medo, entre outros.
Estmulo encontra-se no ambiente e nas pessoas e determina quando, onde e por que as respostas ocorrem.
Resposta a reao aos estmulos.
Reforo o estmulo repetio de uma determinada resposta.
Tambm conhecida como Pirmide de Maslow, expe a tese de que a motivao
Essa teoria mostra que possvel criar demanda por um produto ou ser-
| 65
vio se o associarmos a impulsos fortes por meio de sugestes motivadoras,

reforando-as positivamente.
O mo delo psicanaltico ou freudiano

O modelo psicanaltico, tambm chamado freudiano
freudiano, tem origem na psicomportamento das pessoas so basicamente inconscientes e uma pessoa
pode no entender completamente suas motivaes (Kotler, 2000, p. 194).
No contexto dessa abordagem, Gade (1998) utiliza as teorias de Sigmund Freud
para afirmar que a personalidade constituda de trs foras psicolgicas: o id,
o ego e o superego, as quais determinariam o comportamento do indivduo.
Essas trs foras podem ser definidas da seguinte maneira:
Id a fonte da energia dos impulsos instintivos, a busca pelo prazer.

Exemplo: Gostaria de beber todos os vinhos da adega!. Porm, como
o ser humano no pode exteriorizar todos os seus desejos primitivos
por viver em sociedade, desenvolve-se o superego
superego.
Superego com a funo de um juiz, cabe a ele a representao

interna das proibies e dos valores da sociedade. Exemplo: No devo
beber todos os vinhos da adega, melhor um s....
Ego um sistema que busca o equilbrio entre os impulsos do id e as

proibies do superego
superego. Exemplo: Vou beber uma garrafa de vinho...
ou talvez meia garrafa.
Essas trs foras, conforme afirma Gade (1998), tambm so as responsveis pelo sentimento de culpa na hora da compra, que deve ser trabalhado
pelos responsveis pelas estratgias de marketing.
cologia clnica. Segundo essa teoria, as foras psicolgicas que formam o
Algumas vezes, na hora da compra, o id pode falar mais alto do que o ego
e o superego
superego, fazendo com que compremos coisas por impulso e nos arrependamos mais tarde. o que acontece com aquele sapato ou aquela bolsa
dos quais no precisvamos. Quantos de ns temos em nossos armrios
coisas que compramos e nunca usamos?
A culpa na hora do consumo se relaciona com:
economia quando compramos algo de que no precisamos;
sade quando consumimos algo que engorda, por exemplo;
moral quando consumimos algo que vai contra a moral socialmente

estabelecida;
responsabilidade social quando no damos preferncia a marcas

responsveis ou ambientalmente corretas.
Segundo Freud, as motivaes psicolgicas que ditam o comportamento

das pessoas so basicamente inconscientes e ningum poderia entender
completamente suas atitudes. Assim, todas as caractersticas de uma marca
influenciam na deciso de compra, pois qualquer uma delas pode estimular
certas emoes e associaes.
A teoria freudiana, conforme declara Gade (1998), muito utilizada na
definio da escolha dos apelos a serem feitos na comunicao com o consumidor. Mas, para que a teoria de Freud realmente funcione, voc precisa
detectar a real necessidade do consumidor para motiv-lo a optar por determinado produto.
O mo delo de valor
Ao analisarmos o modelo de valor proposto por Kotler (1998), devemos
considerar que ele se baseia na hiptese de que algumas pessoas optam por
comprar de uma empresa que entregue um produto ou servio cujo valor total
66 |
seja superior ao custo total da produo em si. Nesse caso, so includos na
| 67
valorao do produto ou servio fatores como os valores do produto, do servio

oferecido, do atendimento e da imagem da empresa, entre outros.
Por exemplo:
Alguns consumidores pagariam mais por determinado produto ou servio se ele estivesse associado a uma ao social, como a preservao
ambiental. Talvez voc seja um deles.
H ainda pessoas que pagariam mais para ter um automvel ou celular

de ltima gerao.
O valor
valor, para Porter (1992), refere-se ao montante que o comprador est
disposto a pagar por aquilo que uma empresa lhe fornece a mais, como o valor
agregado pela qualidade de um produto, por exemplo.
O behaviorismo
A teoria behaviorista foi a primeira a estudar o comportamento do consumidor.
Segundo ela, o homem moldado pelo ambiente que o cerca. Os estmulos,
as recompensas e as punies recebidas, entre outros elementos, constroem
o seu comportamento.
De acordo com essa abordagem, o indivduo aprenderia a responder
favoravelmente ou no a determinados estmulos que escapam ao seu controle. Na rea de marketing, a satisfao obtida em determinada transao
leva o consumidor a repetir seu comportamento de compra em busca de nova
recompensa. Ou seja: leva lealdade do cliente.
Todas as caractersticas de uma marca influenciam na deciso

de compra, pois qualquer uma delas pode estimular certas
emoes e associaes.
O behaviorismo antecedeu a teoria cognitivista

cognitivista, que admite que o estmulo, por si s, no explica a ocorrncia de determinado comportamento. A
satisfao seria o resultado da comparao dos aspectos internos e preexistentes
com os elementos resultantes da transao.
A teoria behaviorista foi a primeira a estudar o comportamento

do consumidor.
O consumidor, na perspectiva behaviorista, no avalia os produtos que lhe
so oferecidos. Ele apenas condicionado a responder de maneira favorvel
ou desfavorvel aos estmulos recebidos. Em marketing, essa abordagem busca
obter a lealdade do cliente por meio de recompensas a cada transao. como
se todas as vezes em que fssemos trocar de carro optssemos pelo mesmo
tipo por haver um estmulo oferecido pela marca. Isso significa que, para
sermos fiis a uma marca, devemos ser recompensados permanentemente.
permanentemente
A percepo como determinante psicolgico

A percepo a forma pela qual ns podemos organizar, interpretar e selecionar as informaes recebidas para compreender o que se encontra ao
nosso redor.
A aprendizagem no depende s dos estmulos recebidos do ambiente,
mas tambm das relaes entre estes e as condies interiores da pessoa.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a percepo um processo pelo qual
um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao que recebe do
ambiente para criar uma imagem significativa do mundo.
Os consumidores, como afirmam Nickels e Wood (1999), tomam conscincia do mundo externo por meio da percepo daquilo que os cerca. Esse processo ocorre por captao de dados, estmulos e sensaes experimentadas
por meio dos rgos sensoriais: audio, viso, olfato, paladar e tato.
68 |
Mas, afinal, qual a real importncia dos rgos dos sentidos para o
| 69
marketing?? Por intermdio deles, voc toma conscincia sensorial de

marketing
objetos ou eventos externos. A partir dessa observao, as empresas compreenderam que o apelo aos sentidos do indivduo facilita a relao dele
A aprendizagem no depende s dos estmulos recebidos do

ambiente, mas tambm das relaes entre estes e as condies
interiores da pessoa.
Qual a consequncia disso na prtica mercadolgica? Voc j
observou? Karsaklian (2004, p. 49) apresenta um cenrio que ilustra bem
essa situao:
Assim, nos pontos de venda tudo estudado: luz amarela sobre os pes, rsea sobre
as carnes, aroma de madeira perto dos vinhos, msica de fundo nas lojas. Tudo
feito para estimular a viso, a audio, o olfato do consumidor e fazer com que ele
se sinta vontade.
Nesse processo, precisamos nos atentar para o fato de que o mesmo produto pode ser percebido de forma diferente por todos ns. Isso acontece devido
a trs fatores:
Ateno seletiva o grande nmero de estmulos que recebemos nos

fazem prestar ateno naqueles que se relacionam a uma necessidade
atual, instaurando uma diviso entre estmulos esperados e estmulos
fora do comum.
Distoro seletiva a tendncia a transformar informaes em

significados pessoais, interpretando-as segundo nossos prprios
prejulgamentos.
Reteno seletiva esquecemos muito do que vemos, mas tendemos

a reter informaes que sustentam nossas crenas e atitudes.
com os produtos.
A percepo dos clientes, como explicam Sheth, Mittal e Newman (2001),

relevante para todos os aspectos das comunicaes de marketing. Isso influencia
o desenho do produto, as marcas, as embalagens, as peas de merchandising,
as propagandas, entre outros aspectos e fatores.
Ns, consumidores, conforme observao de Sheth, Mittal e Newman
(2001), no adquirimos um produto ou servio por si s, mas pelos benefcios
ou valores que este nos oferece. Os valores, na viso de Zeithaml (1988, p. 14,
traduo nossa), so a avaliao geral do consumidor da utilidade de um
produto, baseada em percepes sobre o que recebido e o que dado.
Nesse contexto, segundo a opinio de Nickels e Wood (1999), o valor
mais emocional do que financeiro. Ele est intimamente ligado ao nosso
conjunto de opinies e crenas, e pode ser definido como a razo entre os
benefcios percebidos e o preo praticado.
Assim, a faculdade de percepo, inerente ao ser humano, acaba por
determinar uma noo de valor que se relaciona capacidade de um produto solucionar, pelo menor custo, necessidades tanto de aquisio como de
propriedade e de uso. Essa percepo aprendida medida que o indivduo
convive com os vrios fatores de influncia durante a sua vida.
Conforme os resultados da pesquisa de Blessa (2003, p. 29) a respeito da
percepo do consumidor, aprendemos nas seguintes propores:
1% pelo paladar;
1,5% pelo tato;
3,5% pelo olfato;
11% pela audio;
83% pela viso.
Esses resultados mostram por que as empresas se utilizam muito de mdias

visuais, embalagens, marcas e design para conversar com os consumidores
e chamar a sua ateno, diferenciando-se da concorrncia atravs desses
elementos.
70 |
A aprendizagem como determinante psicolgico
| 71
A aprendizagem compreende as mudanas no comportamento de uma pessoa,

em consequncia do que ela experimenta. O ser humano est em constante
aprendizagem: tudo o que vivenciamos altera nosso comportamento, transformando-nos a cada dia.
Podemos dizer que a aprendizagem, conforme Karsaklian (2004, p. 81),
em virtude da experincia passada. Assim, ela se define com base no resultado
da experincia, independentemente de todas as tendncias inatas, e inclui as
mudanas de atitudes, emoes e comportamentos.
Nesse processo, o consumidor pode receber estmulos tanto negativos
quanto positivos para adquirir um produto, e estes podem ser vistos de um
modo ou de outro, de acordo com suas experincias pessoais. Conforme Gade
(1998), a maior parte dos comportamentos humanos que aprendida envolve
o uso de bens e servios.
O ser humano est em constante aprendizagem: tudo o que

vivenciamos altera nosso comportamento, transformando-nos
a cada dia.
Ficou clara para voc a relao do comportamento do consumidor com o
fator aprendizagem? E quanto ao marketing?
O marketing precisa ter foco na aprendizagem,
aprendizagem que uma forte aliada
para determinar a escolha do cliente por uma determinada marca. Por esse
motivo, os pensamentos e as aes estratgicos devem ser dirigidos aos consumidores com o objetivo fundamental de agir sobre a aprendizagem: criao,
modificao, consolidao,
consolidao entre outros. Isso independentemente do objetivo
visvel, que pode ser:
constitui-se em uma modificao relativamente durvel do comportamento
Gerar uma atitude favorvel para a adoo de uma marca.
Contribuir para a memorizao de uma propaganda.
Consolidar um posicionamento.
Afinal, tudo o que um indivduo possui em relao a valores resultante

de um conjunto de aprendizagens.
Crenas e atitudes como determinantes psicolgicos

Por que falamos em crena? Uma crena o pensamento descritivo que
determinada pessoa mantm a respeito de alguma coisa. Isso tem como base
o conhecimento, a opinio ou a f, e pode ou no conter uma carga emocional.
So as crenas que estabelecem a imagem de marcas e produtos.
E onde se d a conexo entre mercado consumidor e atitude? A atitude
pode ser derivada de um ou mais valores, e um valor pode envolver vrias
atitudes. O valor mais dinmico, com forte componente motivacional.
um determinante da atitude e do comportamento e explica as semelhanas
e as diferenas entre os indivduos. Cada indivduo apresenta atitudes prprias, que determinam, por exemplo, a sua preferncia por determinada marca,
aproximando-se ou distanciando-se de um produto.
So as crenas que estabelecem a imagem de marcas e

produtos.
A atitude faz com que a pessoa sempre opte pela mesma marca.
marca Para
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 196), mudar uma nica atitude pode
exigir que se faam adaptaes mais profundas em outras atitudes. Afinal,
ela um sistema de crenas, valores, intenes e emoes.
72 |
Q ua dro 4 Fato re s d eter minante s d o co mp o r t am ento d e co nsum o
| 73
FATORES
a. Cultura valores bsicos
fatores econmicos e sociais
b. Subcultura caracterizada por
idade
religio
1. CULTURAIS
renda
sexo
ocupao etc.
c. Classe social abrange
hierarquia de status nacional
valor e prestgio
habilidades, poder e riqueza
a. Grupos de referncia
primrios
secundrios
b. Famlia
2. SOCIAIS presses do ambiente
famlia de orientao
famlia de procriao
c. Papis e status
o que a sociedade espera que o indivduo desempenhe
posio social
a. idade
b. estgios no ciclo de vida
3. PESSOAIS inserem-se aqui
c. ocupao
aspectos como
d. circunstncias econmicas
e. personalidade
f. autoimagem
a. Motivao
Teoria de Maslow
4. PSICOLGICOS (teorias)
Modelo de aprendizagem Pavlov

Modelo psicanaltico
Modelo de Valor
Behaviorismo
(continua)
etnia
(Quadro 4 concluso)
74 |
b. Percepo
ateno seletiva
distoro seletiva
reteno seletiva
c. Aprendizagem
4. PSICOLGICOS (teorias)
as experincias como determinantes na

transformao e assimilao de hbitos
conhecimento
opinio
f
valor
Elaboramos o Quadro 4 para dar uma viso geral dos principais fatores
que interferem nos processos de comportamento do consumidor. Esses estudos
tm o objetivo de traar o perfil do consumidor e apontar para as estratgias
de marketing a serem adotadas tanto para produtos como para servios.
No contexto dos valores sociais e culturais, vale lembrar que o Instituto
Akatu (2007) realizou uma pesquisa recente, cujo resultado revelou que 82%
dos consumidores chamados conscientes pagariam mais por produtos e servios
ofertados por empresas que realizam projetos em favor do meio ambiente.
Psicografia: aqui
entendida como
rubrica inserida na
rea de marketing,
ou seja, estudo
do estilo de
vida, atividades,
Parmetros para classificar grup os de

consumidores
Diferentes grupos de consumidores podem, de acordo com Mowen e Minor
(2003), ser descritos pelo estudo da maneira como vivem e trabalham, com a
utilizao da anlise psicogrfica.
A psicografia
psicografia, sob o ponto de vista do marketing, a cincia responsvel
interesses etc. dos
pela mensurao e categorizao dos estilos de vida a partir da descrio das
consumidores
caractersticas psicolgicas dos consumidores. Ela avalia os modos de vida
(Houais; Villar;
Franco, 2001,
p. 2326)
por meio da medio do trinmio AIO do ingls activities

activities, interests and
opinions (atividades, interesses e opinies).
d. Crenas e atitudes
Vals
| 75
Desenvolvido na dcada de 1980, o Vals Values and lifestyle (valores e estilo

de vida),, de acordo com Mowen e Minor (2003), o inventrio psicogrfico
mais utilizado atualmente pelas empresas norte-americanas para segmentar
mercados e servir como base para o desenvolvimento de novos produtos e
estratgias de comunicao.
necessidades de Maslow. A partir de um questionrio composto por 66 perguntas, eram medidas as opinies dos consumidores sobre questes sociais,
por meio das opes concordo ou discordo. No entanto, esse sistema
tornou-se obsoleto.
Com a obsolescncia do primeiro sistema Vals
Vals, um segundo sistema o
Vals2 foi desenvolvido especialmente para identificar relaes especficas
entre as atitudes do consumidor e o comportamento de compra. Nesse novo
sistema, conforme Solomon (2002), o questionrio para a segmentao passou
a possuir 35 itens de carter psicolgico e quatro de carter demogrfico. As
questes sociais foram substitudas por indicadores de estilos de vida,
vida que
definem oito segmentos de consumidores.
Os grupos de consumidores Vals2
Vals2, de acordo com Mowen e Minor (2003),
so categorizados em:
Efetivadores possuem alta renda, independncia e nvel universitrio.
Realizados possuem alta renda, famlia e nvel universitrio; so

realizados.
Crentes so pessoas de baixa renda, previsveis, religiosas e moralistas.
Realizadores pessoas de alta renda, que buscam status e tm foco

na sua imagem.
Esforados so pessoas de poucos recursos e que buscam status,

pois acreditam que o dinheiro define o sucesso.
Experimentadores jovens de alta renda, dispostos a correr riscos.
Existem dois sistemas Vals

Vals. O primeiro baseado na hierarquia das
Executores trabalhadores braais, conservadores e que priorizam a

famlia.
Batalhadores so pessoas pobres, com pouco estudo e que priorizam a sobrevivncia.
Uma das maiores utilidades dos Vals est na escolha mais adequada
das ferramentas de comunicao de marketing que podem ser dirigidas a um
segmento. Dessa forma, os estilos de vida podem ser melhor explorados pela
mensagem promocional.
LOV
O sistema LOV List of values (lista de valores) uma alternativa ao Vals
Vals.
Seu objetivo avaliar os valores dominantes no indivduo, em uma escala que
prev a existncia de nove valores:
1.
Senso de pertinncia.
2.
Diverso e entretenimento.
3.
Relaes afetuosas.
4.
Autorrealizao.
5.
Ser respeitado.
6.
Entusiasmo.
7.
Senso de realizao.
8.
Segurana.
9.
Autorrespeito.
A lista pode ser usada para classificar indivduos dentro da hierarquia

das necessidades de Maslow e relacion-las com os valores dos principais papis assumidos na vida, como casamento, filhos, trabalho, lazer etc.
Os nove valores so ranqueados em ordem de importncia, e os dois valores
mais importantes devem ser selecionados.
76 |
E scala de valores de Rokeac h
| 77
A pesquisa de valores busca classificaes baseadas nas demandas internas
Milton Rokeach
do indivduo e no nos estmulos externos. O objetivo, de acordo com Kotler
(1919-1988) foi
(1998), encontrar a relao entre valores, atitudes e comportamentos. Nesse
um pesquisador
estadunidense da
processo, vrios motivos podem levar voc a atribuir mais importncia a um
rea de psicologia
valor do que a outro. E os valores implicam, conforme os resultados dos estudos
social.
Para Rokeach (1981), a pesquisa de valores um teste que busca obter

classificaes e resulta em medidas quantitativas separadas de valores e sistemas de valores.
Com essa concepo, Rokeach (1973) dividiu os valores em terminais
(representao da preferncia de estados finais de existncia) e instrumen
instrumen-tais (comportamentos preferenciais para se chegar aos valores terminais).
O conceito defende que atravs de aes como interao social ou consumo
que os indivduos alcanam seus valores pessoais.
Q ua dro 5 E s c ala d e v al o re s d e R o kea ch
Valores terminais
Valores instrumentais
1. Um mundo de paz
1. Ser honesto
2. Segurana familiar
2. Ser responsvel
3. Felicidade
3. Ser polido
4. Harmonia interior
4. Ser amoroso
5. Amizade verdadeira
5. Ser capaz
6. Autorrespeito
6. Ser animado
7. Igualdade
7. Ser prestativo
8. Sabedoria
8. Ser autocontrolado
9. Segurana nacional
9. Ser asseado
10. Salvao
10. Ser corajoso
11. Amor maduro
11. Ser independente
12. Sentimento de realizao
12. Ser tolerante
13. Liberdade
13. Ser imaginativo
14. Prazer
14. Ser obediente
(continua)
de Rokeach (1973), uma preferncia.
Quadro 5 (concluso)
15. Vida confortvel
15. Ser lgico
16. Um mundo de beleza
16. Ser intelectual
17. Reconhecimento social
17. Ser liberal
18. Uma vida excitante
18. Ser ambicioso

Fonte: Adaptado de Rokeach, 1973.
Milton Rokeach em 1973 e resultado de uma pesquisa denominada Rokeach

Value Survey (RVS), consiste em duas listas de 18 valores que os consumidores
devem classificar por ordem de importncia.
Essas abordagens constituem um importante auxlio s empresas no
desenvolvimento de aes mercadolgicas. No entanto, devemos estar atentos
ao risco de os resultados obtidos sofrerem simplificao demasiada.
E st udo de caso
M ercad o d e l u xo
Vamos recorrer a um artigo publicado em 2009 para observarmos fatores relativos ao comportamento do consumidor. Assim voc poder observar como
se comporta o mercado na prtica, e no apenas por suposies.
Como voc pode observar no Quadro 5, essa escala, desenvolvida por
Photos to GO
78 |
M erc ad o d e l u xo su p e ra m di a d o va re jo e p rev cres ci mento d e
| 79
8 % em 2 0 0 9
Especialistas dizem que marcas famosas ganham com apelo emocional.
Crise mais branda colabora para desempenho acima da mdia no Brasil.
Brasil .
Enquanto o varejo brasileiro ainda tenta se recuperar das perdas registradas
8% este ano [2009], segundo levantamento feito pelo instituto de pesquisa

GfK para a consultoria MCF.
No to positivo assim, a gente precisa ser realista. Mas existe a questo
de que o luxo so marcas muito impregnadas de smbolos, de desejos, que
acaba sendo uma vantagem competitiva a mais, diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF. Na rede de joalherias Tiffany no Brasil, a crise mal passou
pela porta. Sem falar em nmeros, a gerente-geral da rede no pas, Patrcia
Assui, afirma [...] que o crescimento das vendas chegou a surpreender: Est
maior do que o do ano passado, est em dois dgitos. Quando fomos fazer
o planejamento para este ano, achamos que ia crescer, mas no tanto. Obviamente no vou dizer que est no ritmo acelerado que estava h um ano,
mas superou nossas expectativas, comemora.
J no exterior, onde a marca tem suas bases mais tradicionais, o resultado
bem menos empolgante. O epicentro da crise foi Nova York, o impacto no
nosso negcio foi tremendo l, diz Patrcia.
De fato no Brasil (o mercado de luxo) est indo muito bem, no foi to
prejudicado como no exterior. A reao brasileira de forma geral foi bem
melhor continua crescendo, mas realmente o crescimento um pouco
menor, constata a professora Suzane Strehlau, do Centro Universitrio FEI.
Pe r fi l d o c o ns u m i d or
O que explica essa diferena entre os mercados alm, claro, do fato da
crise estar sendo menos intensa por aqui o perfil do consumidor de
no final do ano passado [2008], o mercado de luxo no pas espera crescer
luxo brasileiro, segundo Ismael Rocha, professor de marketing de luxo da

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Rocha explica que, no Brasil, a grande massa consumidora do luxo e que
est movimentando este comrcio so os que comearam a fazer parte
desse segmento h pouco tempo. So os que esto entrando para o mercado de luxo, onde a grife, a marca, funciona como uma senha de entrada.
Para as pessoas desse grupo, perder aquilo que j conquistaram um impacto muito negativo, diz.
J entre europeus e americanos, o consumo de luxo faz parte do que o professor chama de processo histrico. Ele compra porque faz parte da cultura de consumo dele. Ento ele trocou dois Rolex por ano por um Rolex por
ano, foi um impacto maior. Ou seja, sem deixar esse mercado, seu consumo
pode ter cado metade.
Fa tor emoci onal
Segundo os especialistas ouvidos pelo G1
G1, o fator emocional tambm contribui para que as vendas do setor de luxo se mantenham em alta durante
um perodo de crise. Existe muito uma questo de indulgncia. As pessoas
se controlam em muitas compras, muitos itens, e acaba sacrificando [sic] a
parte emocional. E elas [...] se do presentes que podem se materializar em
um produto de uma marca de luxo, diz Suzane.
Acho que, numa hora de crise, se voc for gastar dinheiro, quer gastar numa
coisa slida, de qualidade, com bom reconhecimento, e que atemporal,
diz Patrcia, da Tiffany. A gente nunca sai de moda, no vai ser considerado
um gasto ftil, o que faz com que as pessoas no necessariamente deixem
de comprar, afirma.
exatamente esse fator emocional que, segundo os especialistas, descreve o que o luxo. No h uma definio do que luxo, no uma indstria
regulamentada. O que se trabalha so produtos e servios que alcanam
patamares altos, produtos que so consumidos por tomada de deciso
emocional, que evocam sensaes de poder, de status, explica Ferreirinha.
80 |
O luxo tem algumas caractersticas que so muito tnues, mas marcantes: ele
| 81
para poucos, so produtos direcionados para um grupo restrito de pessoas.

Ele, em funo dessas caractersticas, se torna objeto do desejo. E ele s
objeto do desejo porque reconhecido pela comunidade, diz Ismael Rocha.
Existem poucas maneiras que as pessoas demonstram a sua condio
social: ser descendente da rainha da Inglaterra, ter um grande cargo, ou
Rocha explica, no entanto, que a classificao do que luxo pode mesmo

variar dentro dos diferentes grupos: para um grupo de pessoas de menor
poder aquisitivo, uma mala de viagem de uma determinada operadora de
turismo pode ser esse smbolo do luxo, diz. O produto passa a ter um valor
porque reconhecido pelas pessoas que esto em volta, aponta.
Fonte: Naime, 2009.
Va m o s a n a l i s ar a s i t u ao?
O segmento de luxo no mundo e no Brasil movimenta, em mdia, US$ 2 bilhes por ano, com tendncia de crescimento de 35% ao ano, de acordo
com nmeros do Atlas da excluso social no Brasil, da Editora Cortez (Campos et al., 2004). Por esse motivo, muitos estudos voltados para o setor so
realizados. Lipovetsky e Roux (2005) afirmam que as pessoas que buscam
o luxo desejam comprar emoes, e no os produtos em si.
si . Como podemos explicar essa afirmao dos autores? E, ainda, onde voc encontra,
na reportagem transcrita, pontos para a contextualizao de tal afirmativa?
Nesse contexto, o que podemos observar que, de acordo com determinados autores, a compra de artigos de luxo tem para o consumidor um
sentido de delimitao de espaos, marcao de status. E exatamente
sobre isso que trata o texto, ao afirmar que o consumo no mercado de luxo,
alm de no ter sofrido com a crise, uma forma de ser reconhecido pelas
pessoas e funciona como demarcador de status.
atravs do consumo, diz a professora Suzane Strehlau.
Sntese
As organizaes desejam entender o comportamento de seus consumidores
para aumentar as suas vendas. Mas, para entend-lo, vimos que preciso
mais do que simplesmente identific-los. Precisamos entender de psicologia,
economia e demografia. Ou seja: no uma tarefa fcil.
Percebemos, nesse contexto, que valor no apenas o preo a ser pago.
Existem outros fatores que levam o consumidor a atribuir valores a produtos e
servios. Nunca tivemos tamanha quantidade de opes de compra como na
atualidade. Produtos iguais, com preos muito parecidos e mesmos atributos
fazem com que o consumidor busque por aquele que agregar mais benefcios.
Mas conhecer ao mximo os nossos clientes seus gostos e hbitos de
compra e manter histricos de compra nos ajudam a entender e estar atentos
s suas necessidades e tendncias de consumo. Esse o primeiro grande passo!

1.
Muitos grupos influenciam o comportamento de compra do consumidor. Alguns so grupos primrios como famlia, amigos, vizinhos
e colegas de trabalho , com os quais o indivduo interage de forma
contnua. Mas ele tambm influenciado por grupos aos quais no
pertence. So os chamados grupos de aspirao. Pesquise o tema na
bibliografia indicada e apresente um breve resumo sobre esse conceito.
2.
Com base no captulo estudado, explique o que a criao de valor

para o cliente.
3.
Iniciamos este livro afirmando que, para fazer frente s presses do

mercado e aos altos ndices de competitividade, as empresas passam
a buscar constante inovao. Mas, para tanto, as organizaes devem
conhecer profundamente o consumidor de seus produtos ou servios,
a fim de entender suas necessidades e desenvolver diferenciais que
criem verdadeiro valor ao cliente. Mas voc sabe o que inovao?
Pesquise sobre o tema e responda.
82 |
4.
Assinale a alternativa correta. Marketing :

a.
criar na empresa a viso focada no cliente.
b.
orientar a empresa para o mercado.
c.
manter a empresa informada sobre as mudanas em seus
| 83
ambientes competitivos.
d.
Agrupar os clientes com base em caractersticas homogneas possvel

atravs de qual destes fatores?
6.
a.
Posicionamento.
b.
Segmentao de mercado.
c.
Inovao.
d.
Diferenciao.
Sobre o processo de tomada de deciso, podemos dizer que:

a.
na deciso, o consumidor busca informaes sobre o que no

conhece.
b.
os atributos do produto no so importantes para a deciso do

consumidor.
c.
no ps-compra, o cliente avalia o produto e voltar a comprar

caso fique satisfeito.
d.
quando o consumidor avalia alternativas para escolher um produto, no se remete memria.
5.
Todas as alternativas anteriores.
o
processo
de
deciso de compra
captulo 3
Etapas do processo de deciso de compra.
Tipos de deciso.

1.
reconhecer as fases que se constituem como processo de deciso de

compra;
2.
definir as atividades do consumidor em cada uma das etapas do processo de deciso de compra;
3.
identificar as implicaes mercadolgicas dos tipos de deciso de

compra.
Os consumidores e o processo de deciso de

compra
Em um processo de deciso de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
definem cinco papis assumidos pelos consumidores, com implicaes diretas
na determinao de estratgias de comunicao. So eles: iniciador
iniciador, influen
influen-ciador, decisor
ciador
decisor, comprador e usurio
usurio.
Os papis a que acabamos de nos referir provavelmente tenham sido,
muitas vezes, exercidos por voc! Apresentamos, a seguir, uma breve descrio de cada um deles, para que voc possa situar-se.
Iniciador indivduo que sugere a compra e rene as informaes

que ajudaro na deciso.
Influenciador o indivduo que influencia a deciso.
Decisor o indivduo que decide se

se, o que,
que como e onde deve
comprar.
Comprador o indivduo que efetua a compra.
Usurio o indivduo que usa ou consome o produto.
86 |
Essas so aes que conhecemos e identificamos claramente em nosso
| 87
dia a dia. Assim, quando entendemos como se d o processo de deciso de

compra, podemos correlacion-lo aos tipos de deciso, que so abordagens
necessrias para elaborarmos um planejamento e uma estratgia de marketing.
Durante todo esse processo, que mostramos a seguir na Figura 3, o decisor
influenciado por diferentes fatores, como voc pde ver no captulo anterior,
do consumidor.
Fi gur a 3 Pro ce ss o d e d e cis o d e co mp r a
Reconhecimento da necessidade
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Avaliao ps-compra
Despojamento
Fonte: Adaptado de Engel; Blackwell; Miniard, 2000.
Todas essas situaes constituem etapas de um conjunto de procedimentos a que chamamos de processo de deciso de compra e que so instrumentos
relevantes para o trabalho do Departamento de Marketing das empresas. Para
termos melhor compreenso, possvel agregar as fases da figura anterior
em trs momentos distintos: a etapa de pr-compra
pr-compra, a de compra e a de
ps-compra, como fez a professora Claudia Seabra (2002):
ps-compra
e passa por uma sequncia de estgios, conhecida como processo de deciso
Fi gur a 4 Et ap as d e d e cis o
Deteco de uma carncia
Reconhecimento de um
problema
Etapa de pr-compra
Busca de informao
Avaliao das alternativas
Compra
Consumo e avaliao
Etapa de compra
Etapa de
ps-compra
Fonte: Seabra, C., 2002.
Nesse processo, como voc pde acompanhar no escalonamento da

Figura 4, existe uma sequncia lgica. A partir do momento em que o sujeito
(consumidor) identifica uma necessidade,
necessidade esta se transforma em uma ideia
de compra,
compra a qual, por sua vez, ir provocar uma busca por informaes,
concomitante s anlises das possibilidades ou alternativas,
alternativas como detalharemos neste estudo, at que tenhamos a compra propriamente dita e a
sua posterior avaliao
avaliao.
Fase do reconhecimento da necessidade ou do problema

A fase de reconhecimento da necessidade impulsiona o indivduo ao desejo
de compra. Conforme afirma Kotler (2000), ele no sai procura do que
comprar sem antes constatar uma necessidade ou carncia. por isso que a
empresa normalmente estuda o que motiva o consumidor a comprar determinado produto.
88 |
nessa etapa que h o confronto entre o estado desejado e o estado real.

real
| 89
Ou seja: surge a insatisfao oriunda da carncia (estado real) de concretizao

de uma aspirao (estado ideal). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 96),
o reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo sente a diferena
entre o que ele percebe ser o ideal e o estado atual das coisas.
Assim, voc pode observar que o reconhecimento do problema o incio
detectar a explorao desse fator em campanhas mercadolgicas. Para isso,
comece a analisar as propagandas. Veja quantas delas so organizadas dessa
forma, ou seja: introduzem um apelo ao consumidor, de modo a gerar uma
necessidade.
Voc j observou uma propaganda da Caixa Econmica Federal (2010),
em que uma das filhas da famlia Amorim aponta para uma cozinha bas-
Como exemplo,
usamos uma
propaganda da
Caixa Econmica
Federal. Mas voc
poder constatar
tante atrativa e diz O

O crdito Caixa fica to bem na sua casa quanto uma
esse tipo de apelo
cozinha nova?
nova
em campanhas de
Agora, perguntamos: afinal, a Caixa Econmica uma fbrica ou uma

revenda de cozinhas?
Nem uma coisa, nem outra. Na verdade, o apelo busca despertar uma
necessidade: a de uma cozinha nova. Isso, ao mesmo tempo em que oferece
necessidade
uma alternativa para o problema criado, pois na sequncia aponta para o
produto que a empresa quer, de fato, vender: Crdito
Crdito Caixa. As melhores
taxas para o que voc precisar.
precisar
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 96), o

reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivduo
sente a diferena entre o que ele percebe ser o ideal e o estado
atual das coisas.
No entanto, se voc analisar atentamente as duas falas presentes no
discurso, ir descobrir que o produto da venda j est enunciado na abertura
da primeira fala, enquanto ela aponta para a cozinha: Crdito Caixa fica
to bem....
outras empresas.
de um movimento em direo ao processo de deciso pela compra. Podemos
Por que famlia Amorim?
A famlia Amorim um caso interessante para voc pesquisar, caso no tenha
acompanhado o processo mercadolgico de introduo dessa personagem plural (famlia) no contexto do consumidor brasileiro. Voc pode conversar com
seus amigos, colegas e familiares ou, ento, acessar vrios sites
sites, entre eles:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Familia_Amorim_protagoniza_campanha_da_Caixa>, onde, entre outras informaes, encontramos as seguintes:
o quadro Manda Quem Pode, Obedece Quem Tem Juzo, do Fantstico, da Rede
Globo, revelou uma rotina que no novidade para a maioria das famlias brasibrasileiras: renda insuficiente para o casal, duas filhas, uma sobrinha e dois cachorros
que ganharam a companhia de um terceiro durante as quatro semanas em que
a histria esteve no ar. [...] os Amorim saltaram do subrbio carioca para o rol
das celebridades instantneas produzidas pela televiso. Voltaram ao Fantstico no
primeiro programa de fevereiro, dessa vez ao vivo, para falar de suas experincias.
E, agora, viraram garotos-propaganda da Caixa Econmica Federal. (Lemos, 2009).
O nvel de empenho pessoal para encontrar a soluo de um problema,

de acordo com Seabra (2002), est diretamente relacionado a dois fatores
bsicos, inerentes necessidade reconhecida: o grau de diferena entre os
estados desejado e real e o valor relativo do problema.
Busca de informa es
O consumidor busca informaes a respeito do que ir comprar. Essa busca,
a priori, passa por duas fases: uma interna, baseada na memria, e outra
externa, tendo como referncias colegas, familiares, revistas, jornais, TV,
vendedores, folhetos, cartazes etc.
90 |
Na busca interna,
interna o consumidor ir identificar as vrias marcas de pro-
| 91
dutos existentes que poderiam satisfazer suas necessidades a partir dos dados
constantemente armazenados em sua memria. Podemos entender, assim, a
importncia de a empresa ser conhecida no mercado,
mercado quando o indivduo
apresenta interesse por um produto ou desejo de comprar para satisfazer a
sua necessidade.
em uma busca ativa de informaes: procurando literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. Ou
seja: ao coletar informaes, ela acaba por tomar conhecimento de marcas
concorrentes e seus atributos.
As informaes que facilitam esse processo, de acordo com Churchill
Junior e Peter (2003), provm de vrias fontes, que podem ser chamadas de
internas, grupos, marketing, pblicas e experimentao.
Mas onde se localizam e como se caracterizam essas fontes de informao?
Para Churchill Junior e Peter ( 2003), elas se apresentam da seguinte maneira:
Fontes internas so as informaes armazenadas na memria do

indivduo. Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no
passado, ele buscar em suas lembranas as informaes de como fez
isso. Para compras rotineiras, as fontes internas podem ser as nicas
utilizadas pelo consumidor.
Grupos ao buscar informaes, os consumidores podem consultar

outras pessoas de seu convvio, como amigos e familiares. Essas fontes
de informaes possuem muita fora na moldagem das decises de
compra, por possurem alta confiabilidade e credibilidade
Fontes de marketing referem-se s aes de marketing. Embalagens,

propagandas, conversas com vendedores e amostras de produtos tambm so fortes canais de comunicao de informao sobre produtos
e servios.
Na busca externa,
externa explica Kotler (2000, p. 201) que a pessoa embarca
Fontes pblicas so informaes oriundas de revistas e jornais, contando com alto grau de confiabilidade. Entretanto, o consumidor deve
despender algum esforo para obt-las.
Fontes de experimentao nos pontos de venda, o consumidor

pode testar, degustar ou experimentar os produtos.
Voc se lembra de alguma situao em que tenha recorrido a tais

fontes de informao? Comece a observar o seu cotidiano. uma forma
objetiva de constatar como ocorrem os processos de consumo e de deciso
sobre aquilo que consumimos.
Avaliao de alternativas
A fase de avaliao de alternativas com base nas informaes obtidas corresponde ao perodo em que o consumidor compara as marcas para decidir a
compra. Gade (1998, p. 245) explica que esse estgio de grande e fundamental
interesse para o profissional. Afinal, toda empresa almeja que o seu produto
seja o escolhido dentre os concorrentes.
Logo, fcil concluirmos o quanto importante que cada empresa motive o cliente a comprar e busque permanecer mais tempo na memria dele,
como vimos anteriormente no exemplo da propaganda do crdito da Caixa
Econmica.
Na fase de avaliao de alternativas, para Gade (1998), surgem fatores bsicos como o conhecimento armazenado pelo consumidor no plano da memria
e o nvel de motivao. Esse estgio envolve a deciso sobre quais recursos ou
caractersticas so importantes e a identificao do que cada alternativa oferece.
O nvel motivacional,
motivacional como afirma Gade (1998, p. 245), direciona preferncias para aquelas marcas, produtos e benefcios que so percebidos como
indicadores de trazer maior satisfao. O aprendizado e o conhecimento, por
92 |
sua vez, direcionam avaliao por meio de padres de comparao, ainda
| 93
segundo Gade (1998, p. 245).

O consumidor tem um modo nico e consciente de escolher um produto.
Ele busca satisfazer a sua necessidade de uma forma racional, tentando san-la
e priorizando os benefcios que vai ter em adquirir aquele produto. Por isso a
relevncia de as empresas direcionarem e promoverem os atributos da marca.
de marca baseado em como cada marca se posiciona em relao a cada atributo.
O conjunto de crenas relativo a uma marca compe a imagem da marca.
Toda empresa almeja que o seu produto seja o escolhido dentre

os concorrentes.
Alis, o fator marca enfatizado por Andrade. Para tratar da questo,
esse autor cita Peter Fisk:
Os clientes esto procurando marcas (e empresas, produtos e as pessoas representarepresentadas por eles) em que possam confiar e se apegar, em um mundo em rpida mudana,
confuso e intimidador. No entanto, essa confiana deve ser conquistada por meio de
algo que v muito alm de um banco de dados ou de um programa de CRM [sigla
em ingls para gesto do relacionamento com o cliente] voltado para as vendas.
(Fisk, citado por Andrade, 2009, p. 17)
O consumidor tem um modo nico e consciente de escolher um

produto.
Portanto, como voc pode perceber, o fator marca abrange aspectos mais
complexos do que o simples modismo e est relacionado ao comportamento
do consumidor no que concerne ao estudo de alternativas para a deciso de
compra.
Kotler (2000, p. 23) afirma que o consumidor desenvolve uma srie de crenas
De ciso de compra
No processo decisrio, na busca por informaes, temos os aspectos
quantitativo e qualitativo
qualitativo. O consumidor j tomou preferncia por uma
marca ou produto que, acredita, trar maior benefcio em relao a outros.
E, aps a compra, vai experimentar o produto comprado.
O comprador decide-se pela aquisio de um produto e tambm sobre
quando, onde e como vai pagar. Segundo Seabra (2002), um consumidor
quando opta pela compra de um produto est a enfrentar mltiplas decises: marca, modelo, preo, local de compra, volume de compra, forma de
pagamento.
Nesse momento, um dos fatores de substancial importncia constitui-se no
ponto de venda,
venda , cujos atributos podem ser englobados em trs categorias: imagem do estabelecimento,
estabelecimento publicidade e localizao
localizao.
Uma vez dentro da loja, h outras influncias sobre o consumidor que
podem alterar a opo por determinada marca ou produto. Entre essas
influncias, podemos citar a organizao do ambiente, a forma de exposio dos produtos, os preos, a equipe de vendas e a qualidade dos produtos, entre outras. Todas essas particularidades so de estudo e aplicabilidade constante no marketing.
Interagem com as condies do ponto de venda caractersticas que so de
pertena do consumidor, como a orientao de compra e o risco percebido.
T ip os de decis es
Voc deve atentar para o fato de que em um processo da magnitude da ao
de decidir so inmeras as variveis objetivas e subjetivas, as quais merecem
um estudo aprofundado de vrias cincias. Ao nosso estudo, cabe levantar os
indicadores bsicos desse processo, para que voc tenha uma viso geral sobre
o assunto. E, no momento em que voc decide por determinada compra, tal
deciso pode ser classificada como:
94 |
de baixa implicao;
de mdia implicao;
de alta implicao.
| 95
O que isso significa?

De acordo com Seabra (2002), esses tipos de deciso, cada qual com suas cadeterminada opo quanto aos processos de avaliao ps-compra.
As decises de baixa implicao correspondem a situaes de compra
habitual, de escassa importncia econmica, e que no apresentam grandes
complicaes nem requerem processos mentais complexos, conforme esclarece Seabra (2002).
A mesma autora ainda acrescenta que as decises de compra desse
tipo reduzem-se soluo do problema de eleio da marca(2002).
Consequentemente, os principais aspectos que o marketing deve trabalhar
nesse caso so a lealdade marca e a repetio da compra.
Quando se tratar de um tipo de deciso de mdia ou de alta implicao,
implicao
teremos todas as etapas de um processo decisrio, e a busca por informaes,
com certeza, ser acentuada.
Para sab er mais

Para aprofundar seus estudos sobre a temtica deste terceiro captulo,
sugerimos que voc leia na ntegra o material da professora Claudia Seabra,
intitulado O processo de deciso de compra. O arquivo est disponvel para
leitura e download no site: <http://www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/
comportamento-consumidor_TUR.htm#1>.
No texto, a autora faz uma correlao bastante objetiva entre os processos
decisrios e as atividades de marketing.
ractersticas, so relativos tanto aos motivos que levam o consumidor a uma
Avaliao p s- compra
Se voc for responsvel pelo processo mercadolgico de alguma empresa,
precisa lembrar que ela deve avaliar o grau de satisfao do consumidor e
identificar oportunidades de melhoria. Em conformidade com esse entendimento, Kotler (2000) afirma que preciso monitorar a satisfao, as aes e a
utilizao do produto, depois de efetuada a compra. O referido autor (Kotler,
2000, p. 205) ainda afirma:
Se o desempenho no alcanar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontadesapontado; se alcanar as expectativas, ele fica satisfeito e, se exceder s expectativas, ele
fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltar a comprar o produto
e se ele falar favorvel ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.
Os consumidores formam expectativas baseadas nas mensagens recebidas pelas fontes de informao. A importncia da satisfao ps-compra
est no fato de esse aspecto garantir que o consumidor voltar a comprar
o mesmo produto ou escolher a mesma marca.
Com a alta concorrncia no mercado, as empresas precisam estar atentas

s falhas e s oportunidades. Na etapa de ps-compra, o consumidor avalia
o resultado da compra.
compra Se a avaliao for positiva, ele poder desenvolver
a fidelidade marca e passar a influenciar positivamente outras pessoas de
seu meio.
Carac ters ticas do consumidor do futuro

Alm de todos os fatores vistos anteriormente, no podemos deixar de considerar o advento da internet
internet, que trouxe ao mercado mudanas no comportamento do consumidor.
De acordo com Lemos (2000), as principais caractersticas do consumidor
do futuro so:
96 |
Individualidade e solido as pessoas passam mais tempo em casa
| 97
e sozinhas.
Diversidade cultural no h mais espao para segregaes.
Menor lealdade o consumidor tem cada vez mais liberdade de

escolha.
Independncia relativa a gerao mais jovem continua sob a pro-
Tecnoliteratas gerao instruda pelo computador.
Percebemos que o envolvimento do consumidor no processo de compra

vai desde a inteno at a deciso de compra, e que as percepes tanto as
negativas quanto as positivas do consumidor ou de outros indivduos podem interferir nas fases desse percurso. Isso ocorre porque a motivao sofre
interferncias dessas percepes e pode variar em qualquer um dos estgios.
Na etapa de ps-compra, o consumidor avalia o resultado da

compra. Se a avaliao for positiva, ele poder desenvolver a
fidelidade marca e passar a influenciar positivamente outras
pessoas de seu meio.
E st u do de caso
Hab ibs
A rede Habibs foi inaugurada em 1988 e a estratgia de negcio escolhida
foi a low fare, low cost:
cost baixo preo e alta qualidade.
qualidade A rede investe
fortemente em comunicao e posicionamento em preo baixo, alm de
apostar na inovao contnua, oferecendo produtos e servios como o Al
Tia Eda Servio de Relacionamento com o Cliente e um exclusivo servio
de entregas, chamado Delivery 28 Minutos, alm da diversidade do cardpio. Para o sucesso, a empresa aposta em uma forte gesto dos custos e na
padronizao.
teo dos pais.
A estratgia de comunicao do Habibs, fortemente voltada para a televiso e para os pontos de venda, busca alinhar a expectativa do consumidor ao servio que ele encontrar em qualquer uma das lojas da rede. Seu
diferencial est no atendimento pessoal em substituio ao self-service
self-service.
No ponto de venda, o cliente j recebido na porta por recepcionistas,
que o cumprimentam e o conduzem mesa, onde recebe o cardpio.
O ambiente tambm estratgico: limpeza e comunicao por todo o local,
exibindo as promoes; funcionrios uniformizados e tempo curto de preparo do cardpio.
So trs os tipos de consumidores do Habibs: executivos, famlias e crianas,
e a garantia da satisfao est relacionada ao tipo de atendimento encontrado. O executivo busca a agilidade; a famlia, segurana, cardpio, preos
de acordo com o poder aquisitivo; as crianas, brindes infantis.
Va m os anal i s ar a s i t u ao?
Em segmentos onde os produtos tm baixa diferenciao como o da
rede Habibs, fica muito difcil para as empresas do setor diferenciarem-se.
Alm disso, o Habibs ainda enfrenta concorrentes que vo desde outros
fast-foods at um simples restaurante por quilo. Sua estratgia de preo
baixo e boa qualidade gera uma vantagem competitiva sustentada pelo
profundo conhecimento sobre os seus consumidores. Voc concorda com
essa afirmativa?
Observamos que o conhecimento do consumidor permitiu ao Habibs
descobrir que havia um espao a ocupar com a produo de comida rabe
para pessoas de baixo poder aquisitivo, e tambm para, executivos em busca de agilidade e qualidade.
98 |
Sntese
| 99
Consideraes sobre as razes que geram a necessidade e o desejo foram

vistas nos captulos anteriores. Neste, o objetivo foi detectar os mecanismecanismos de deciso por uma determinada compra que ir satisfazer as carncias.
Os tipos de decises baixa, mdia e alta implicao e suas interligaes com
as etapas de pr-compra, compra e ps-compra so aspectos que o marketing
para as decises de compras presentes e futuras de um determinado produto
ou servio.
Ques t es para reviso

1.
Quais so os cinco passos do processo de deciso de compra? E qual

a sua sequncia lgica?
2.
O que ocorre na etapa de pr-compra?
3.
Assinale a alternativa correta.

a.
O envolvimento do consumidor no processo de compra vai desde

a inteno at a deciso de compra. Nessa trajetria, a motivao
sofre interferncias das percepes positivas e negativas e pode
variar em qualquer um dos estgios.
b.
O envolvimento do consumidor no processo de compra vai

desde a busca por informao interna at a deciso de compra.
Nessa trajetria, a motivao sofre interferncias das percepes
positivas e negativas e pode variar em qualquer um dos estgios.
c.
O envolvimento do consumidor no processo de compra no

detectado na etapa de pr-compra, ele s ocorre no momento da
compra. Nesse momento, a motivao sofre interferncias das
percepes positivas e negativas e pode variar em qualquer um
dos estgios.
de uma empresa analisa com muita ateno. Tais fatores trazem implicaes
100 |
d.
O envolvimento do consumidor no processo de compra no

detectado na fase de ps-compra, ele ocorre nas fases de
pr-compra e de compra. Nessas etapas, a motivao sofre interferncias das percepes positivas e negativas e pode variar em
qualquer um dos estgios.
Assinale as opes corretas:

a.
Nossas compras habituais geralmente podem ser classificadas

como de baixa implicao.
b.
Localizamos na fase de ps-compra o consumo e a avaliao da

deciso.
c.
As aes denominadas de busca de informao, avaliao e deciso

sempre ocorrem em ambientes ou espaos fsicos distintos.
d.
H dois momentos de avaliao: o de avaliaes de alternativas,

antes de decidir a compra, e o de avaliao da deciso, que ocorre
no ps-compra.
5.
Assinale a opo correta. So fatores bsicos da fase de avaliao das

alternativas:
a.
o reconhecimento e a tomada de deciso.
b.
o reconhecimento das necessidades e a busca por informaes.
c.
a identificao da carncia e o tratamento das informaes.
d.
o conhecimento armazenado na memria e o nvel motivacional.
4.
o comportamento
de
compra
organizacional
captulo 4
Caractersticas do processo de compras no mercado empresarial.
A figura do comprador no ambiente organizacional.
Os modelos do processo de compras organizacionais.

1.
estabelecer as diferenas entre compras de organizaes e compras

individuais;
2.
identificar as influncias presentes no processo de deciso de compras

no mercado empresarial;
3.
compreender os critrios utilizados nos procedimentos de compras no

cenrio organizacional;
4.
avaliar as variveis do processo decisrio das compras no ambiente

organizacional;
5.
traar o perfil do comprador profissional.
mercado empresarial,
empresarial nas palavras de Kotler (1998), formado
pelas organizaes que produzem bens e servios que podem ser alugados,
vendidos ou fornecidos a terceiros, como indstrias, revendedores, comrcio, servios, instituies pblicas etc. Para entend-lo, preciso conhecer o
comportamento de compra organizacional, que muito diferente da compra
realizada por consumidores.
Esse mercado possui caractersticas que o diferenciam: so compradores
em menor nmero, de maior porte e de relacionamento mais estreito com os
fornecedores. Kotler (2000) explica que o mercado empresarial se caracteriza
ainda pela concentrao geogrfica e por diferentes tipos de demanda. Aqui
o comprador um profissional que segue as exigncias da empresa.
102 |
Na escolha dos fornecedores, os consumidores organizacionais so
| 103
sensveis agregao de valor. Logo, necessrio conhecer exatamente o

que significa valor para tais consumidores, a fim de entend-los.
Caracterstica
Compras individuais
Compras organizacionais
Especializao dos papis do
Combinadas ou ligeiramente
Moderadamente ou at alta-
cliente
especializadas
mente especializadas
Formalizao do processo
Informal
Ligeiramente formal (peque-
de compras
nas empresas) at formal

(grandes empresas)
Responsabilidade por decises
Geralmente no medida em
Mensuraes rigorosas
termos formais
Capacidades internas
Fracas
Variam de fracas (pequenas

empresas) at muito fortes
(grandes empresas)
Complexidade das exigncias
Pequena complexidade
Complexidade operacional e
estratgica
Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 572.
Na escolha dos fornecedores, os consumidores organizacionais

so sensveis agregao de valor. Logo, necessrio conhecer
exatamente o que significa valor para tais consumidores, a fim
de entend-los.
O processo de compra organizacional apresenta uma srie de diferenas
em relao ao das compras realizadas no mercado de consumo. O quadro a
seguir traz um resumo dessas diferenas em seis dimenses: produto, preo,
promoo, distribuio, relaes com o cliente e deciso de compra.
Q ua dro 6 Co mp ar a o ent re as co mp r as d e emp re s as e as in di v i duais
Q ua dro 7 D i feren as ent re a co mp r a in di v i dual e a o rgani z a ci o nal

Dimenses
Mercado organizacional
Mercado consumidor
Produto
Tcnico; volumes elevados; nfase
Padronizado; pequenas quantida-
nos servios.
des; enfoque menos tcnico.
Concorrncia na oferta (propostas);
Listas de preos definidas pelos
listas de preos para produtos
fabricantes.
Preo
padronizados.
Promoo
Informaes de pessoal de vendas
nfase na propaganda.
e revistas especializadas.
Distribuio
Canais curtos; relaes diretas com
Maior nmero de membros nos
os fabricantes.
canais.
Relaes com o
Complexas; nfase no relaciona-
Simples; transaes especficas.
cliente
mento de longo prazo.
Deciso de compra
Processo estruturado; envolvimen-
Processo desestruturado; envolvi-
to de vrias pessoas da organi-
mento de poucas pessoas.
zao.
Fonte: Mowen, 1995, p. 677.
Apesar dessas diferenas, os compradores, nos dois processos, passam

pelos mesmos estgios: reconhecem problemas, buscam informaes, avaliam
as alternativas e o resultado da compra. Ocorre, porm, que, ao contrrio do
consumo individual, a compra organizacional se configura como um processo
complexo e nunca isolado. Normalmente, a parte compradora um centro de
compras formado por um conjunto de pessoas que participam da tomada de
deciso e que partilham seus riscos.
Vrias caractersticas que encontramos presentes no ambiente do marketing
organizacional foram enumeradas por Kotler (1998). E, conforme o tipo de
negcio, elas se combinam com maior ou menor intensidade. Essas caractersticas foram categorizadas como: poucos compradores; grandes compradores;
relacionamento estreito entre fornecedor e comprador; compradores centrados
geograficamente; demanda derivada; demanda inelstica; demanda flutuante;
compra profissional; influncias nas compras.
104 |
Poucos compradores no mercado empresarial, o nmero de com-
| 105
pradores muito menor do que no mercado de consumo.
Grandes compradores h uma grande concentrao do volume de

negcios no mercado empresarial.
Relacionamento estreito entre fornecedor e comprador devido

ao menor nmero de clientes existentes entre as indstrias, os forne-
mente a sua clientela.
Compradores concentrados geograficamente normalmente, as

empresas que consomem determinados produtos esto concentradas
em uma mesma regio geogrfica.
Demanda derivada demanda dos bens de consumo que esto

associados ao produto principal, como as embalagens. Voc j observou que, quando compra um litro de leite em caixinha, est tambm
consumindo a embalagem da Tetrapak? Portanto, houve uma grande
venda dessas embalagens para a empresa envasadora do leite.
Demanda inelstica a demanda por alguns produtos no muito

sensvel s mudanas de preos, pois so bens de primeira necessidade, essenciais subsistncia, como a gua ou a energia eltrica.
Demanda flutuante a demanda por alguns produtos pode flutuar,

tornar-se voltil, conforme eventos de mercado. As hortalias so um
bom exemplo. Voc j comparou os preos da alface ou do tomate em
pocas diversas do ano?
Compra profissional os compradores de uma empresa costumam

ser treinados e especializados.
Influncias nas compras muitas pessoas e departamentos de uma

empresa influenciam na deciso de compra. Em geral, quem solicita a
compra de um produto ou servio no o prprio comprador, mas o
departamento responsvel pelas compras, que adquire o produto para
cedores podem personalizar a oferta, pois conhecem mais profunda-
o usurio. Essa prtica pode alterar algumas exigncias. Por exemplo:
106 |
uma determinada especificao pode ser deixada de lado quando um

produto supera o outro em preo.
Esse o cenrio dos fatores agregados necessariamente ao processo de

compra, quando desenvolvido em nvel profissional. E considerando tal
contexto que o vendedor da mercadoria deve atuar. Para serem bem-sucedidos
nesse tipo de transao comercial, os ofertantes devem possuir muitas in
in-formaes sobre o possvel comprador organizacional. Novamente iremos
recorrer a Kotler (1998) para classific-las:
Critrios adotados pelo comprador para selecionar uma alternativa.
Quanto o cliente est disposto a pagar mais por um produto.
Anlise de valor.
Exigncias em relao qualidade.
Produto ampliado.
Medidas de desempenho exigidas, como pontualidade na entrega e

formas de pagamento.
Existncia de um centro de compras formal.
Caractersticas das pessoas envolvidas no processo de compra.
Formas de relacionamento e de posturas.
Traos culturais.
Por ser menor o nmero de compradores organizacionais e por haver

uma tendncia de eles se concentrarem em uma mesma regio geogrfica,
normal o estabelecimento de relacionamentos estreitos entre fornecedores
Ao contrrio do consumo individual, a compra organizacional

se configura como um processo complexo e nunca isolado.
e clientes. O objetivo atender s necessidades da empresa compradora me-
| 107
diante um esforo continuado de customizao

customizao.
Normalmente, a compra realizada por profissionais treinados e que
seguem os trmites estabelecidos pelas empresas em que atuam. Kotler (2000)
aponta a existncia de trs modalidades em relao natureza da compra,
conforme veremos a seguir: recompra simples, recompra modificada e nova
Recompra simples a compra realizada de forma rotineira e os produtos so adquiridos de fornecedores pr-aprovados, a quem cabe
manter a qualidade e oferecer automao nos pedidos, facilitando
novas recompras. O esforo para especificar o produto a ser comprado
e o investimento no processo mnimo: a empresa simplesmente refaz
o pedido a um de seus fornecedores preestabelecidos. Desse modo,
novos contatos devem oferecer diferenciais ou explorar a insatisfao
do comprador com relao aos habituais provedores.
Recompra modificada o comprador decide modificar as especificaes e as condies de compra, o que caracteriza uma oportunidade para identificar fornecedores alternativos e uma ameaa para os j
estabelecidos e que tentam proteger a conta ou carteira de vendas.
Nova tarefa situaes surgem pela primeira vez e demandam que o

comprador adquira um produto que no havia comprado antes. Essa
situao exige a participao de mais agentes e a realizao de muitas
buscas de informaes, fazendo o processo ser mais demorado do que
nos outros casos.
Normalmente, a compra realizada por profissionais treinados

e que seguem os trmites estabelecidos pelas empresas em
que atuam.
tarefa.
Os resultados de pesquisas referentes natureza da compra,

compra apresentados por Silveira (2000), revelam que:
as decises individuais so predominantes quanto seleo de fornecedores em recompras modificadas;
a lealdade a atuais fornecedores mais comum em decises individuais;
em grandes organizaes, as decises em grupo so mais comuns do

que as individuais.
Para sab er mais

No processo de compra organizacional, voc estabelece uma negociao. Por
isso, interessante dominar tcnicas prprias da rea. Uma leitura indicada
para ampliar seus conhecimentos, pela sua especificidade e forma objetiva de
tratar o assunto, o livro Negociando para o sucesso, de autoria do professor
Srgio Gutierrez da Costa, publicado em 2008 pela Editora Ibpex.
Par ticipantes do processo de compra

empresarial
As pessoas que realizam as compras organizacionais tambm sofrem influncias de fatores psicolgicos, sociais e culturais, entre outros. O comportamento
do consumidor organizacional, de acordo com Silveira (2000), passa por um
processo semelhante ao do comportamento do consumidor final, mas os
atributos avaliados e as necessidades em cada caso diferem entre si. Durante
o processo de compra, segundo Kotler (2000, p. 219), os membros de uma
empresa podem exercer os papis de iniciadores, usurios, influenciadores,
decisores, aprovadores, compradores e de barreiras internas. Vejamos como
se caracterizam essas funes:
108 |
| 109
Iniciadores so os usurios ou outros membros da empresa que

solicitam a compra de um produto.
Usurios so aqueles que utilizaro o produto ou servio.

Normalmente iniciam a proposta de compra, ajudando na definio
das exigncias que devem ser atendidas pelo produto.
Influenciadores so pessoas que influenciam a deciso de compra,
ajudando frequentemente a definir especificaes e fornecendo informaes sobre outras opes disponveis.
Decisores so aqueles que estipulam as exigncias a serem atendidas pelo produto ou servio.
Aprovadores so os responsveis pela autorizao das aes

propostas por decisores ou compradores.
Compradores so as pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra. Podem ajudar
na formulao das especificaes do produto, mas sua maior responsabilidade est no desempenho daquelas duas tarefas. Em vendas
mais complexas, os compradores podem incluir a participao da alta
gerncia nas negociaes.
Barreiras internas so os indivduos que tm o poder de evitar que

vendedores entrem em contato com usurios ou decisores.
Falamos em compradores profissionais,
profissionais, depois em negociadores
negociadores.. Afinal,
em que contexto se insere o profissional de negociao?
Como voc pode observar na explicao dada por Costa (2008, p. 23),
essencial percebermos que o profissional de negociao no trabalha s em situsitu aes de compra e venda, mas tambm em outras, em que desempenha o papel de
mediador, facilitador, intermediador e consultor. Portanto, alm da habilidade de

persuaso, tem que desenvolver outras, tais como a capacidade de observao, emempatia, objetividade, planejamento e assertividade.
A sp e c tos determinantes na ao dos compradores

organiz acionais
Os compradores organizacionais, conforme Kotler (2000), agem de acordo
com muitas influncias ao tomarem suas decises. Quando as ofertas dos
fornecedores so parecidas, eles podem passar a dar mais valor ao tratamento
pessoal que recebem. Quando, por outro lado, h uma variao substancial
entre as ofertas, aumentam as suas responsabilidades pelas escolhas e os
fatores econmicos recebem maior ateno.
A compra organizacional resultado de uma srie de decises tomadas
durante todo o processo. Diferentes pessoas esto envolvidas e sofrem as
influncias de diversas variveis. Silveira (2000) identifica quatro grandes
grupos de influncias que precisam ser observadas pelos fornecedores. So os
grupos das variveis ambientais, organizacionais, individuais e interpessoais.
Variveis ambientais so as variveis externas organizao,

consideradas incontrolveis. De difcil monitoramento e controle, so
as variveis econmicas, polticas, tecnolgicas, legais e culturais.
Kotler (2000) inclui nesta definio fatores como nvel de demanda,
perfil econmico, taxa de juros, taxa de mudana tecnolgica,
desenvolvimento da poltica de regulamentao, desenvolvimento da
concorrncia e preocupaes com a responsabilidade social.
Variveis organizacionais Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam

o tamanho da empresa (quanto maior a empresa, mais formal ser o
processo), a estrutura (nmero de pessoas envolvidas), os recursos de
compras (econmicos e de pessoal envolvido) e a orientao de compras (importncia atribuda compra). Esses elementos definem as polticas e os procedimentos existentes a serem adotados no processo de
compra organizacional.
110 |
Variveis interpessoais so os interesses, os nveis de autoridade
| 111
e as personalidades das diferentes pessoas participantes do processo.

Kotler (2000) acrescenta fatores como status, empatia e poder de
persuaso.
Variveis individuais so fatores que afetam significativamente a

forma como o indivduo desempenha a sua funo no processo de
a instruo, o cargo, as atitudes diante do risco e a cultura.
Existem algumas peculiaridades no processo de compra organizacional

relacionadas, principalmente, ao maior grau de estruturao e de formalizao. H vrios modelos que tentam explicar o comportamento do comprador
organizacional.. Aqui vamos apresentar apenas os mais recentes.
A compra organizacional resultado de uma srie de decises

tomadas durante todo o processo.
O mo delo de Sheth, Mit tal e Newman

Podemos considerar que h dois estgios neste modelo. Primeiramente, o
centro de compras, dentro da estrutura, influenciado pelos fatores organizacionais, pela natureza da compra e pelas fontes de informao que ajudam na
busca do fornecedor. No estgio seguinte o processo decisrio , a deciso
de compra fica sob a influncia do centro de compras.
Embora seja recente e mais completo, esse modelo no inclui as relaes
entre o centro de compras e o ambiente (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
O mo delo de Churchill Junior e Peter

A primeira fase desse modelo ocorre quando h o reconhecimento da
necessidade e os usurios descrevem os atributos que o produto deve possuir
na hora da compra.
compras. Entram nessa classificao a personalidade, a idade, a renda,
Nesse processo, conforme Churchill Junior e Peter (2003), ocorrem trs

etapas:
Identificao das caractersticas e das quantidades necessrias.
Definio dos parmetros da compra e das especificaes tcnicas.
Designao dos responsveis pela compra, de acordo com a

necessidade.
O passo seguinte , ento, o processo de busca de informaes com os

fornecedores potenciais ou outras fontes externas empresa. Aqui entram em
cena as estratgias de comunicao dos fornecedores, que devem trabalhar
fortemente a sua fora de vendas o elo entre a empresa e o cliente.
O que significa a fora de vendas?
O estudo do comportamento da compra organizacional serve de base para as
aes estratgicas. Nesse contexto, o relacionamento durante toda a cadeia
produtiva s trar competitividade empresa se esta entender a importncia
da segmentao de mercado e definir seu posicionamento perante o seu consumidor a partir do conhecimento que tem sobre esse elemento.
A fora de vendas,
vendas ou venda pessoal, um dos integrantes do composto da
comunicao integrada de marketing e se caracteriza pela interpessoalidade.
Nesse procedimento, o conceito a ser trabalhado o de que uma empresa deve
vender solues, e o valor agregado deve ser percebido pelo cliente durante a
utilizao do produto.
Nessa segunda etapa, os vendedores precisam dedicar-se ao intuito de:
conhecer as necessidades de seus clientes;
customizar a oferta;
utilizar argumentos adequados durante a venda.
112 |
Esse segundo passo, com o uso da estratgia de fora de vendas, constitui
| 113
uma tarefa difcil. Como vimos, o processo de compra organizacional envolve

vrias pessoas, que desempenham diferentes papis.
No que se refere ao vendedor organizacional,
organizacional segundo os criadores do
modelo, Churchill Junior e Peter (2003), este deve ser capaz de identificar quais
pessoas, na empresa cliente, cumprem os papis que esto em ao durante
Feita a identificao, o vendedor organizacional deve saber como influenciar
tais pessoas favoravelmente.
Por outro lado, se observarmos o processo com o foco no comprador
organizacional, perceberemos que ele precisa analisar e avaliar as propostas
formais dos fornecedores. Feita a escolha, a compra realizada. E, durante a
utilizao do produto, sero avaliados os seus atributos.
O processo de compra organizacional envolve vrias pessoas,

que desempenham diferentes papis.
Nesse contexto, normalmente so aspectos referentes qualidade, rapidez na entrega e aos servios agregados que levam a empresa a definir se
voltar a comprar do mesmo fornecedor.
Fi gur a 5 O p ro ce ss o d e co mp r a o rgani z a ci o nal
Reconhecimento
de uma
necessidade
ou problema
Atribuio de
responsabilidades pela tomada
de deciso de
compra
Identificao das
alternativas
Avaliao
e seleo
de uma
alternativa
Realizao da
compra
Avaliao do
desempenho
do produto e
do fornecedor
Fonte: Churchill Junior; Peter, 2003, p. 186.
Como voc pode concluir, ao fazer a leitura da Figura 5, o processo de

compra organizacional, assim como o processo do consumidor final, tambm
tem incio com o reconhecimento de uma necessidade.
uma negociao de deciso de compra, como vimos no incio desta abordagem.
O estudo do comportamento da compra organizacional serve de base para

as aes estratgicas. Nesse contexto, o relacionamento durante toda a cadeia
produtiva s trar competitividade empresa se esta entender a importncia
da segmentao de mercado e definir seu posicionamento perante o seu consumidor a partir do conhecimento que tem sobre este elemento.
E st udo de caso
Os mercados organizacionais so formados por todas as empresas que
compram produtos ou servios para utiliz-los na produo de outros
produtos ou servios. O marketing em mercados organizacionais recebe
diversas nomenclaturas, como B2B Business-to-Business e marketing
industrial. Esse marketing contempla as relaes entre os participantes da
cadeia de produo, que desempenham papis como o de compradores
industriais. Essas relaes se do por meio de profissionais responsveis
pelos oramentos das empresas e tendem a estabelecer parcerias comerciais entre fornecedores e clientes. D-se o nome de setor ou centro de
compras unidade de tomada de deciso de uma organizao compradora.
Em relao aos tipos de compras, um exemplo a compra de computadores para setores pela empresa X, onde o comprador analisou os seguintes
atributos:
Fornecedor reputao, flexibilidade, preo e atendimento, entre outros.
Qualidade do servio confiabilidade, agilidade, tempo de entrega e

formas de pagamento, entre outros.
Produto ergonomia, assistncia tcnica, qualidade, memria RAM,

processador, nmero de portas USB e gravador de DVD/RW, entre
outros.
D i scu s s o
O caso apresentado nos leva a alguns questionamentos:
Primeiramente, qual o tipo de compra de que trata? Como voc

pode conferir, no a simples, nem a modificada, tampouco a rotineira.
Trata-se especificamente da compra nova.
nova
114 |
Segundo aspecto: o processo de compra organizacional possui algu-
| 115
mas fases e uma delas a busca de informaes com os fornecefornece dores potenciais.
potenciais Isso lembra qual aspecto do processo? O texto nos
mostra que o comprador procurava por algumas caractersticas especficas, o que faz com que os vendedores devam utilizar argumentos
adequados durante a venda.
O terceiro aspecto apontado que o mercado empresarial apresenta
tipos de compra diferentes da realizada por consumidores e possui
caractersticas que o diferenciam: so compradores em nmero menor,
de maior porte e de relacionamento mais estreito com os fornecedores. Assim, na escolha dos fornecedores, os consumidores organizacionais so sensveis a quais fatores? Como vimos anteriormente, so
altamente sensveis agregao de valor.
valor
O quarto aspecto que observamos o fato de que compradores, tanto individuais como organizacionais, passam pelos mesmos estgios:
reconhecem problemas, buscam informaes, avaliam as alternativas e
o resultado da compra. Porm, a compra organizacional tem uma grande diferena em relao individual. Qual essa diferena? Podemos
dizer que a compra organizacional se configura como um processo
complexo e nunca isolado,
isolado no qual um conjunto de pessoas participa
da tomada de deciso e partilha seus riscos.
Como ltimo aspecto que relacionamos com o texto do nosso estudo

de caso, est o ambiente de compra organizacional.
organizacional Tambm chamado de centro de compras, formado pelas pessoas que participam
do processo de deciso exercendo diferentes papis durante esse
processo. Vamos lembrar quais so e como ocorrem esses papis?
Iniciadores so os usurios que solicitam a compra de um
produto.
Usurios so aqueles que utilizaro o produto ou servio.
Influenciadores so pessoas que influenciam a deciso de
compra.
Decisores estipulam as exigncias a serem atendidas pelo
116 |
produto ou servio.
Aprovadores so os responsveis pela autorizao das
aes propostas por decisores ou compradores.
Compradores so as pessoas com autoridade formal para
selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra.
vendedores entrem em contato com usurios ou decisores.
Sntese
As transformaes das ltimas dcadas tambm atingiram os compradores organizacionais. De uma funo inicial de reduo de custos, o setor
de compras passou a assumir um papel muito importante na estratestratO termo payback
refere-se ao
perodo de tempo
gia empresarial,
empresarial principalmente no que se refere ao relacionamento com
os fornecedores da empresa, que estabelece a necessidade de compra de um
necessrio para
produto ou servio acusada por um iniciado. Este, que ser o usurio do pro-
que o retorno
duto ou servio solicitado, comunica a sua necessidade aos responsveis pela
financeiro em
um investimento
compra, que passam a buscar alternativas de fornecedores. Todos os indiv-
pague o mon-
duos envolvidos no processo permanecem em constante interao e todas
tante investido
originalmente.
as possibilidades so avaliadas de acordo com as exigncias organizacio-
Por exemplo: um
nais. Essa atividade abrange preferncias, tanto individuais quanto coletivas.
investimento de
A aceitao ou no do fornecedor se relaciona com as caractersticas do produto
10 mil reais que

d um retorno
e os requisitos da empresa, como limites de preo, confiabilidade, anlise de
de 5 mil reais por
payback e histrico de fornecimentos anteriores. Aps a efetivao da compra,
ano possui um
o produto ou servio passa a ser analisado, e seu desempenho que ditar a
perodo de retorno
do pagamento
resoluo por comprar ou no novamente daquele fornecedor.
(payback
payback) de dois
anos. Em resumo,
o tempo que
um determinado
investimento leva

1.
Qual aspecto fundamental o vendedor precisa compreender para
para pagar a si
atender de forma satisfatria s indstrias, s revendedoras, ao co-
prprio.
mrcio, s empresas de servios e s instituies pblicas, entre outras

organizaes?
Barreiras internas indivduos com o poder de evitar que
2.
O que caracteriza a deciso pela compra de determinado fornecedor
| 117
em uma negociao organizacional?

3.
Marque as alternativas que correspondem a caractersticas presentes
a.
A responsabilidade por decises provoca mensuraes rigorosas.
b.
H uma alta complexidade operacional e estratgica no processo.
c.
O processo de compra informal.
d.
O cliente comprador normalmente especializado na atividade.
4.
Considerando as diferenas entre compra organizacional e compra

individual, assinale V, quando a alternativa for verdadeira, e F, quando
a alternativa for falsa.
( ) Em relao ao produto
produto, no mercado consumidor individual, a
nfase est na quantidade elevada de volumes.
( ) No quesito preo
preo, o mercado organizacional adota listas de
valores para produtos padronizados.
( ) Informaes transmitidas pelo pessoal de vendas e por revistas
especializadas caracterizam as promoes
promoes, que visam o consumidor individual.
( ) As relaes complexas com o cliente caracterizam as negociaes no nvel empresarial.
5.
Os ofertantes, em uma venda organizacional, devem possuir muitas

informaes sobre o possvel comprador. Qual das informaes a
seguir no essencial?
a.
Os critrios adotados pelo comprador para selecionar uma

alternativa.
b.
As exigncias do comprador em relao qualidade.
c.
Os compradores organizacionais tiveram a funo inicial de reduo de custos.
d.
Medidas de desempenho exigidas, como pontualidade na entrega e formas de pagamento.
nas compras organizacionais:
o
consumidor
internacional
captulo 5
Fatores fundamentais para o sucesso de uma empresa no mercado

internacional.
Comportamento do consumidor no mercado internacional.
As questes socioambientais e o consumidor internacional.

1.
conhecer os aspectos necessrios para a adaptao ao mercado

internacional;
2.
identificar as possveis particularidades do mercado de uma determinada regio do planeta;
3.
avaliar a importncia da concepo de responsabilidade socioambiental

para o consumidor-alvo.
uitas organizaes enxergam a globalizao dos mercados como
uma oportunidade de negcios. Um dos primeiros passos para a internacio-
nalizao de uma empresa est em procurar conhecer como se comportam

esses mercados.
Sobre o marketing internacional, Andrade (2009, p. 44, grifo do original)
afirma ser essa uma rea que compreende atividades de produo e servios.
merSua caracterstica particular a necessidade de adaptao aos diversos mercados (globalizao das atividades da empresa) em que ir atuar. Portanto,
considerando a questo de globalizao e adaptao, um fator que no podemos deixar de observar so as ideologias e as polticas relativas ao iderio do
desenvolvimento sustentvel, ou seja: que preveem aes de integrao entre
o fator econmico e o socioambiental.
120 |
O consumidor internacional
e as es tratgias de marketing
| 121
Quando uma empresa ingressa no mercado internacional, deve observar

um ponto de extrema importncia para o sucesso da implantao: o ambiente
de marketing internacional. Com efeito, um dos erros mais comuns na hora de
Um dos erros mais comuns na hora de exportar no

considerar as diferenas culturais.
Ao analisar o cenrio internacional dos mercados, Keegan e Green (2003,
p. 5) afirmam que
Os pases e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenas significam
que uma tcnica de marketing bem-sucedida em um pas no ir automaticamente
funcionar em outro. As preferncias dos consumidores, os concorrentes, os canais
de distribuio e os meios de comunicao podem diferir, e tarefa importante
no marketing global aprender a reconhecer a que ponto os planos e programas de
marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como at que ponto eles
tm que ser adaptados.
As estratgias de marketing precisam entender o consumidor do pas-alvo,

principalmente na descrio das subculturas, que devem estar fundamentadas
nos seguintes aspectos:
As caractersticas do mercado-alvo.
A compreenso das diferentes culturas e prticas comerciais.
A avaliao do posicionamento da empresa no mercado.
Os atributos do produto.
A especificidade do ambiente.
O estilo organizacional.
exportar no considerar as diferenas culturais.
Diante de tal cenrio, necessrio abordarmos os principais fatores que

devem ser analisados na identificao do mercado em que a empresa pretende
atuar. Ou seja: onde ela pretende vender ou comprar seus produtos e servios.
A sp e c tos imp or tantes do cenrio internacional de

mercado
Neste estudo, iremos recorrer viso de Mowen e Minor (2003), autores que
categorizaram, entre os elementos preponderantes para o processo, o conhecimento de aspectos relacionados com linguagem e traduo, valores, poltica,
tecnologia, etnocentrismo, organizao social, educao, religio, etiqueta,
smbolos e, inclusive, com a concepo de tempo de uma determinada regio.
Mas por que realizar esse estudo? No seria um dispndio exagerado de
tempo e dinheiro? Afinal, Coca-Cola Coca-Cola, sandlias Havaianas so
sandlias Havaianas em qualquer parte do mundo. Ou no?
Apresentaremos uma abordagem sobre todos os aspectos listados pelos
autores a que nos referimos anteriormente, e, assim, voc ter a oportunidade
de formar a sua prpria opinio.
1) Linguagem e traduo o estudo do comportamento do consumidor
internacional analisa e observa fatores como as lnguas escrita e falada, o pluralismo lingustico do pas ou da regio, os meios de comunicao utilizados
pelo mercado-alvo e a exigncia de um cdigo comum.
A linguagem um veculo de comunicao, expresso e manifestao
cultural de um povo. Por isso, quando algum deseja investigar uma cultura
ou um grupo social, deve estudar a sua linguagem. Lnguas nacionais e dialetos so um grande obstculo a ser enfrentado pelas empresas que buscam a
internacionalizao de seus produtos. As lnguas dos pases no se apresentam de maneira uniforme em todo o territrio e essas variaes expressam a
diversidade cultural existente em cada pas.
Existem tambm os dialetos, que se caracterizam por variaes de pronncia, vocabulrio e gramtica em uma determinada lngua. Tais variaes
podem ser decorrentes de diferenas etrias, de sexo e estilsticas. Elas podem,
122 |
ainda, estar relacionadas s transformaes na sociedade. Outra questo a
| 123
ser considerada diz respeito s grias usadas por jovens, as quais refletem o
dinamismo por que passa a sociedade moderna e o abandono das tradies.
Os africanos, por exemplo, em geral so bilngues. Para termos uma ideia,
existem mais de mil lnguas na frica, todas mutuamente ininteligveis. Porm,
alm da prpria lngua, a populao fala tambm o idioma dos primeiros
linguagem, a cultura comercial fortemente influenciada pela Europa, e os
produtos franceses, britnicos e germnicos, conforme a regio, so bastante
apreciados.
A linguagem um veculo de comunicao, expresso e

manifestao cultural de um povo. Por isso, quando algum
deseja investigar uma cultura ou um grupo social, deve estudar
a sua linguagem.
2) Valores importante para a implantao de uma marca em outra
regio conhecer quais so os valores dos consumidores no tocante a tempo,
trabalho, riqueza, realizao pessoal, riscos, conceitos de masculinidade e
feminilidade e relao entre pais e filhos, alm de outras questes, para conquistar a empatia do pblico consumidor. Quanto aos valores, de acordo com
Hofstede (1991), as culturas internacionais so divididas em individualistas
e coletivistas
coletivistas.
Qual a diferena entre uma cultura individualista e uma cultura
coletivista?
A maioria dos pases com renda per capita alta apresenta elevado grau de individualismo. Nessas culturas individualistas,
individualistas o parceiro a instituio, e no
a pessoa. Logo, o progresso e a realizao pessoal tm prioridade em relao
a valores como lealdade ao grupo. As ligaes entre os indivduos so fracas
administradores coloniais europeus. Em decorrncia de tal herana ligada
e estes tm a inclinao para se virarem sozinhos, pois tendem a se preocupar apenas com eles mesmos. Consequentemente, tomam decises levando
em conta suas consideraes pessoais. Alm disso, a identidade determinada
mais pela pessoa e menos pelo grupo. Valorizam muito o tempo livre, a liberdade na configurao do trabalho e os desafios pessoais. Nessas sociedades,
ganha importncia a expresso clara da opinio prpria: falar abertamente o
que se pensa considerado sinal de sinceridade.
J a maioria dos pases com renda per capita baixa apresenta culturas caractecaracte rizadas pelo coletivismo.
coletivismo Os indivduos, de acordo com Hofstede (1991), so
integrados em grupos coesos e o interesse da coletividade prevalece sobre o do
indivduo. A identidade resulta da rede social qual a pessoa pertence, e opinies e decises so predeterminadas pelos grupos sociais, cuja meta primeira
alcanar a segurana social. Dentre esses grupos, conforme exprime Barros
(2003), o mais importante a famlia. So cultivadas a lealdade e as estreitas
relaes pessoais.
3) Regime poltico da regio necessrio ter conhecimento sobre

as ideologias existentes, o nacionalismo, o tipo de poder vigente, as relaes de subordinao, a soberania e o regime de governo, caso queiramos
ser bem-sucedidos ao ingressarmos com nossos produtos ou servios em
territrios de outras naes ou mesmo em regies diversas de nosso prprio
pas. As leis precisam ser respeitadas e os hbitos do poder pblico tambm,
se no quisermos entrar em conflito e correr o risco de no sermos aceitos.
Voc se lembra daquele comercial na Copa de 2010 que mostra uma lata
de cerveja, que, ao ser aberta, dispara uma gravao? Em uma das verses
do comercial, aparecia um argentino que ao abrir a lata era chamado de
maricn
maricn. O resultado foi um processo. Veja a notcia publicada pela Folha.com,
em 23 de junho de 2010.
124 |
O Ministrio Pblico Federal em Minas recomendou AmBev que retire
| 125
do ar em 48 horas um comercial da cerveja Skol em que os argentinos so

chamados de maricn.
A recomendao foi feita aps um cidado argentino queixar-se da propaganda.
Segundo o reclamante, a campanha tem contedo ofensivo e discrimina-
Regional de Direitos do Cidado, que poder abrir ao civil pblica.

De fato, a propaganda da Skol possui duplo carter discriminatrio, tanto
em relao nacionalidade quanto por seu carter homofbico, j que o
termo maricn [...] significa maricas, homem efeminado, disse.
Fonte: Peixoto, Paulo. Folha. com, 2010.
4) Tecnologia preciso saber como funcionam os sistemas de comunicao, de transporte e energia, a urbanizao das cidades e o desenvolvimento
cientfico. So fatores que interagem tanto com a produo quanto com a
distribuio de produtos e servios, interferindo nos custos.
5) Etnocentrismo por que precisamos observar esse fator? Sociedades
etnocntricas, que interpretam as outras a partir da perspectiva de seus prprios grupos, demonstram, muitas vezes, uma animosidade voltada queles
que so culturalmente diferentes ou opostos, o que pode lev-las a no comprar
produtos de determinados pases. Os consumidores chineses, por exemplo,
no consomem produtos japoneses. Logo, se quisermos distribuir um produto
de origem japonesa na China, estaremos fadados ao insucesso, mesmo que
este apresente o melhor preo e a melhor qualidade.
6) Organizao social importante observar as estruturas de status
e autoridade, bem como a questo da mobilidade social, que determina a
passagem de um indivduo de uma posio social para outra, alterando normas
e valores. Esses so fatores envolvidos na questo de necessidades e desejos
que iro determinar a deciso pela compra.
trio, argumento acatado pelo procurador Edmundo Dias, da Procuradoria
7) Educao os nveis de alfabetizao, de educao superior, da estru-
Segundo o
tura de ensino e da rede de informaes afetam diretamente o comportamento
Dicionrio
de consumo das pessoas. Alm disso, precisamos considerar as diferenas
Houaiss da lngua
portuguesa, os
culturais de uma regio ou de um pas para outro, e para isso necessrio
pases romnicos
conhec-las. Nos pases romnicos,

romnicos com estreito intercmbio pessoal e grande
so aqueles
habitados por
rede de informaes, estas so buscadas pessoalmente. J em culturas como a
indivduos de
alem e a norte-americana, a rede de informaes pessoais existente menos
qualquer dos
desenvolvida, o que exige um grau elevado de explicitao.
povos europeus
descendentes dos
8) Religio com relao religio, devemos analisar os sistemas filo-
romanos antigos
sficos, os rituais realizados, os objetos sacros e suas simbologias. So muitas
ou cujas lnguas
as religies, e cada regio ou pas se comporta de modo diferente em relao
derivam do latim
(Houaiss; Vilar;
a sua crena. Judasmo, cristianismo, islamismo, zoroastrismo, bahasmo,
Franco, 2001,
confucionismo, taosmo, budismo maaiana, xintosmo, hindusmo, jainismo
p. 2471).
e siquismo so apenas algumas das vrias religies existentes no planeta.

Os judeus, por exemplo, possuem tradies religiosas e culturais em
relao s vestimentas, como o uso do quip, um pequeno chapu em forma
de circunferncia, utilizado como smbolo de temor a Deus.
H tambm certos animais considerados sagrados, como a vaca na ndia.
Outros animais constituem-se em tabus, como o porco no judasmo e no
islamismo. O cordeiro, por sua vez, o smbolo sagrado da pscoa judaica.
Esses so alguns exemplos envolvendo religio e cultura de diferentes
povos. Portanto, caso voc v negociar em tais regies, inevitavelmente precisa
conhecer sua religio e cultura para viabilizar as relaes.
9) Percepo de tempo em culturas como as dos pases nrdicos, entre
eles a Alemanha e a Escandinvia, o tempo tem importncia significativa.
As atividades so realizadas uma de cada vez e os atrasos so considerados
ofensas. Por exemplo: para eles uma indelicadeza uma pessoa falar ao celular
e realizar outra tarefa simultaneamente. O gerenciamento do tempo nessas
sociedades est relacionado aos seus valores individualistas. Por isso, os indivduos gastam seu tempo somente com aquilo que realmente julgam importante.
Os latino-americanos, por sua vez, so considerados o oposto disso.
126 |
10) Smbolos conhecer o significado implcito de um smbolo de
| 127
extrema necessidade para a comercializao de produtos ou servios em nvel

internacional. A bandeira, o hino e a lngua so os principais smbolos de um
pas. Semelhanas, por exemplo, entre as cores de uma marca de produto e as
de uma bandeira nacional podem ser entendidas como uma afronta quela
nao.
que pretendemos atingir, preciso tambm entender seus hbitos e costumes.
Destacamos, a seguir, algumas peculiaridades em relao aos pases indicados
no quadro a seguir.
Q ua dro 8 Pe culiar i da d e s d e al guns p as e s
Pas
Costume
Austrlia
Os australianos so pontuais e bastante informais.
China
Relgios so smbolos de azar para os idosos.

As cores branca, azul e preta so associadas a funerais. J o vermelho, o
amarelo e o rosa so considerados como um anncio de sorte.
Mensagens com a cor vermelha podem significar o fim de uma amizade.
Egito
A semana, para os muulmanos, vai de sbado a quinta. Sexta-feira um

dia sagrado.
O jantar pode ser servido mais tarde do que o usual, s vezes aps as 22
horas.
ndia
A mulher no pode conversar em pblico se estiver sozinha.

Sete (7) um nmero de sorte.
Japo
As pessoas nunca so chamadas pelo nome, apenas pelo sobrenome.

Os jantares acontecem em restaurantes e duram horas.
Presentes so embrulhados em papis de cores leves, sem laos ou fitas,
nunca em papel branco.
No devemos oferecer presentes que venham em nmero de quatro.
Quatro (4), em japons, tem o mesmo som da palavra morte.
Qunia
Flores so geralmente usadas para expressar condolncias.

Sete (7) um nmero de azar.
(continua)
11) Etiqueta para conhecermos melhor os consumidores internacionais
(Quadro 8 continuao)
Rssia
As pessoas primam pela pontualidade.

Gostam de ser presenteadas com chocolates finos, flores, perfumes e
artigos de escritrio sofisticados.
Gostam de se vestir de maneira conservadora.
Tailndia
A cabea considerada a parte mais sagrada do corpo.

No se demonstra carinho em pblico.
Arbia Saudita
Mulheres comem em locais separados dos homens.

No se consomem bebidas alcolicas.
No se admitem fotos ou esculturas com figuras femininas.
Iraque
Bebidas alcolicas so consumidas durante o jantar.
Jordnia
Ao se receber um convite para jantar, prtica recusar, delicadamente,

duas vezes, antes de aceitar.
Pases rabes
Nos pases rabes, h o Ramad o nono ms do calendrio islmico ,

quando no se trabalha aps o meio-dia.
costume comer utilizando a mo direita.
Canetas-tinteiro douradas so muito apreciadas no Oriente Mdio.
Argentina
Os argentinos apreciam elogios dirigidos s suas crianas e s suas casas.
Bolvia
recomendvel que, durante um jantar, o convidado se sirva de pequenas

pores. Os bolivianos esperam que ele coma tudo o que est no prato.
Os presentes geralmente so abertos apenas aps a partida dos convidados.
Colmbia
Bocejar em pblico extremamente indelicado.
El Salvador
Respeita-se muito as pessoas mais velhas.

Presentes sofisticados so malvistos.
Mxico
A sesta, aps o almoo, importantssima para os mexicanos.

Flores amarelas esto associadas a funerais.
Estados Unidos
Os estadunidenses costumam oferecer gorjetas de 10% a 20%.

O tempo precioso para os estadunidenses.
As pessoas querem ser chamadas pelo ttulo que possuem.
Alemanha
Pontualidade absolutamente necessria.

No comum o alemo receber visitas em casa.
Lrios so usados em funerais.
128 |
(Quadro 8 concluso)
Escandinvia
Pontualidade absolutamente necessria.
| 129
Empresrios s retiram seus palets em dias muito quentes.

Espanha
Os espanhis no so pontuais.
Jantam muito tarde, perto das 23 horas.
Frana
Os franceses so conhecidos como grandes apreciadores de literatura e

arte.
Itlia
Os italianos apreciam livros e bebidas finas.
Crisntemos so associados a funerais.

As cores preta e dourada no so apreciadas.
As pessoas gostam de se vestir com artigos de qualidade.
Holanda
Os holandeses usam talheres para tudo, inclusive para pizzas e sanduches.
Portugal
Produtos de cristal e chocolates finos so apreciados.

Em geral, os portugueses possuem adegas prprias.
Reino Unido
Ingleses e escoceses do muita importncia ao tempo e costumam ser

pontuais.
Os irlandeses so bem mais flexveis com a pontualidade.
O povo irlands se orgulha de sua cerveja.
Fonte: Adaptado de Global 21, 2001; Sebrae/MG, 2005.
Como podemos perceber, as diferenas existem. Por exemplo: embora o

nmero sete represente sorte na ndia, no Qunia simboliza azar. Voc
pode pensar: so apenas detalhes. Mas no os subestime: esses detalhes
acabam por interferir em quaisquer negociaes.
negociaes Imagine algum chegar atrasado a uma reunio com empresrios alemes ou ingleses?
O consumidor e a resp onsabilidade

socioambiental
Afinal, qual a conexo entre a responsabilidade socioambiental e o comportamento do consumidor? Embora a responsabilidade socioambiental no Brasil
ainda seja um assunto em fase de discusso, o crescente reconhecimento de
iniciativas empresariais em reas sociais e de preservao ou manejo dos
recursos naturais um indicador de que a prtica social e ambiental tende
Objetos pontiagudos ou cortantes so associados quebra de amizade.
a estar cada vez mais presente no elenco de atividades da iniciativa privada

brasileira.
Para sab er mais

Se analisarmos as eleies presidenciais de 2010 no Brasil, encontraremos
como diferencial, elemento de inovao e ruptura das proposies dos partidos
ou candidatos presidncia, as propostas ambientalistas. Sobre esse assunto,
fizemos uma breve retrospectiva que voc pode ampliar pesquisando em
outras publicaes.
Na pgina de Economia do portal Exame.com disponvel no endereo
<http://exame.abril.com.br> , se voc acompanhar as chamadas jornalsticas, ir perceber no s a conexo entre o mercado consumidor e as questes
ambientais, mas tambm as relaes destas com a poltica, o que naturalmente
trabalhado pelo marketing poltico.
Destacamos o efeito dessas influncias no processo decisrio eleitoral
(eleitor = consumidor):
Publicao de 06/10/2010 Questo ambiental ganha fora por

apoio de Marina - Analistas preveem que Dilma e Serra devero
abordar mais a questo ambiental, se quiserem correr atrs dos votos
do eleitorado de Marina (Questo..., 2010).
Publicao de 14/10/2010 PV caminha para liberar voto no 2

turno - Depois de ficar em terceiro lugar no primeiro turno com cerca
de 20 milhes de votos, Marina Silva virou alvo de disputa entre Dilma
e Serra (PV caminha..., 2010).
Publicao de 17/10/2010 PV decide no apoiar candidato a presidente no 2 turno - Partido tomou a deciso em conveno em So
Paulo neste domingo (PV decide..., 2010).
130 |
No por acaso o fato de as reportagens das quais transcrevemos os ttulos
| 131
estarem em uma pgina de Economia

Economia. Em uma eleio, o eleitor tambm um
cliente/consumidor, enquanto, obviamente, o produto ou servio o pacote
poltico (candidato, partido, propostas).
Para grande parte das empresas, essa conscincia, conforme Queiroz
integrao dos mercados e queda das barreiras comerciais. Esse novo
contexto econmico forou as empresas, em um curto espao de tempo, a
mudarem radicalmente suas estratgias de negcios e seus padres gerenciais
para enfrentar os novos desafios e aproveitar as oportunidades decorrentes da
ampliao de seus mercados potenciais e do surgimento de novos concorrentes
e novas demandas da sociedade.
Um bom exemplo para ilustrar a importncia da influncia do fator
econmico na conscincia ecolgica do empresariado brasileiro est expresso
na capa da edio 644 da revista poca, publicada em 20 de setembro de 2010.
Alis, a prpria capa j vem com a inscrio Edio
Edio Verde.
Verde
(2002), advm da insero, muitas vezes forada, na competio global, devido
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor Econmico
em 2002 (Instituto Ethos, 2010) mostra que 31% dos consumidores brasileiros
prestigiaram ou puniram uma empresa com base na sua conduta social. Entre
os consumidores identificados como lderes de opinio, esses ndices chegam
a 50%. J entre os entrevistados com maior nvel de escolaridade, 40% revelaram o mesmo comportamento. Para 51% dos consumidores brasileiros, a
tica nos negcios um dos principais fatores para avaliar se uma empresa
boa ou ruim.
Esses nmeros levam as empresas a repensarem suas aes. As presses,
segundo Amaral (2001), resultantes de um ambiente de negcios marcado
pela intensa busca por novos padres de desempenho, a difuso por parte
de diferentes mdias de novas prticas empresariais no campo da interao
com a sociedade, bem como a conscientizao e a percepo dos consumidores,
acabam por exigir que as empresas se posicionem de forma tica e responsvel.
Para 51% dos consumidores brasileiros, a tica nos negcios um

dos principais fatores para avaliar se uma empresa boa ou ruim.
Em relao questo ambiental como relevante para os negcios, consideramos oportuno apresentar o resultado de uma pesquisa feita pela consultoria Mackinsey, publicada na revista poca por Aline Ribeiro (2010), em
sua reportagem Especial meio ambiente. Esta pesquisa foi realizada com 1.576
executivos de empresas de destaque no cenrio mundial, que responderam
Qual a importncia da biodiversidade para o seu negcio?.
negcio?
pergunta: Qual
O resultado foi o seguinte:
Fi gur a 6 R e sul t a d o da p e s quis a
Extremamente
Muito
importante
importante
9%
18 %
Importante
No sei
37 %
4%
Sem
importncia
32 %
Fonte: RIBEIRO, 2010, p. 78.
132 |
Esse percentual de respostas relativas importncia ambiental (64%)
| 133
reflete o valor que tal postura agrega aos produtos e servios. Comea a surgir um novo consumidor, que passa a selecionar os produtos, privilegiando
empresas que investem na responsabilidade social e na preservao ambiental.
Ele evita produtos que possam representar riscos sade; que prejudiquem
o meio ambiente; que no possuam embalagens reciclveis ou que venham
funcionrios.
As empresas exercem papel fundamental nas comunidades onde esto
inseridas. Elas podem atuar, por exemplo, como responsveis pela preservao
do meio ambiente e pela definio de novos parmetros de qualidade de vida
para todas as pessoas envolvidas.
Comea a surgir um novo consumidor, que passa a selecionar

os produtos, privilegiando empresas que investem na
responsabilidade social e na preservao ambiental.
O comportamento tico se mostra como um aspecto que contribui para o
aumento da produtividade, pois, de acordo com Kotler (1998), acarreta maiores
lucros e agrega valores marca. Se o consumidor reconhece que, de fato, uma
empresa desempenha aes socioambientais, ele vai preferir os produtos que
esta comercializa a outros, pois acredita que assim estar colaborando com a
mudana social e com a preservao da natureza.
E st u do de caso
Aps as questes abordadas sobre a correlao entre o comportamento
do consumidor e as empresas cujas gestes aplicam parmetros de
desenvolvimento social e ambiental, vamos ler e ponderar sobre os aspectos levantados pela notcia reproduzida a seguir, retirada do Portal do
Consumidor, que pertence ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e
Comrcio Exterior (Consumidor..., 2006).
de organizaes que no oferecem qualidade de vida no trabalho para seus
Co ns u m i d or ai nd a op t a p or p ro dutos q ue agr idem o am bi ente

Ainda no existe um verdadeiro consumidor verde, realmente disposto a
pagar mais para ter produtos que no agridam o meio ambiente, de acordo
com um estudo realizado para avaliar as escolhas e compensaes feitas
por compradores no Reino Unido.
A equipe de cientistas descobriu que as pessoas ainda se deixam seduzir
por descontos, com o preo geralmente pesando contra a performance
ambiental do produto. Alm disso, os consumidores tm facilidade em aplicar valores ambientais a produtos de menor valor, como comida e roupas,
mas tm dificuldades em conciliar questes como marca, eficincia no consumo de energia e o desejo de fazer a compra perto de casa, quando o produto mais caro e complexo uma mquina de lavar louas, por exemplo.
Considerando esse contexto, voc acredita ser possvel afirmar que

as questes voltadas para o desenvolvimento de programas sociais e
ambientais esto se tornando estratgicas para as organizaes?
Aes que envolvam o desenvolvimento sustentvel so indubitavelmente
consequncias diretas da vontade do mercado consumidor e, portanto, so
estratgicas, pois as pessoas cada vez mais vm cobrando das instituies
empresariais atitudes socioambientais. Tal atitude, entretanto, no se trata de
uma postura geral da populao. o que podemos perceber com a leitura da
notcia reproduzida e que poderemos constatar em nosso cotidiano.
Sntese
Se quisermos participar do mercado internacional, necessariamente deveremos identificar a cultura do pas escolhido, suas normas, leis e polticas,
os concorrentes, as preferncias do consumidor estrangeiro e as influncias
recebidas para adequarmos o produto, desde o visual at a sua distribuio
e divulgao, ao tom local. Sob essa perspectiva, importante atentarmos
para o fato de que a agregao de valor ao produto muitas vezes passa
pela conscincia social e ecolgica do consumidor.
consumidor Assim, podemos dizer
que tem crescido a percepo de que a responsabilidade social e ambiental
uma nova forma de gesto empresarial e um diferencial competitivo.
134 |
Ques t es para reviso

1.
| 135
Que tipos de produtos so rejeitados pelo consumidor que possui a

conscincia socioambiental desperta?
2.
Voc tambm considera a biodiversidade importante para o seu possvel negcio? Justifique a sua resposta, mesmo que se trate de um
3.
Assinale a alternativa incorreta

incorreta:
a.
Nas culturas individualistas, a realizao pessoal tem prioridade

em relao a valores como lealdade ao grupo.
b.
Conhecer como se comportam os mercados irrelevante para o

comrcio internacional.
c.
Na Alemanha, a pontualidade absolutamente necessria em

um encontro de negcios.
d.
Em relao tecnologia de um dado mercado onde queiramos

implantar uma empresa, precisamos observar as condies referentes aos sistemas de comunicao, de transporte e de energia, a
urbanizao das cidades e o desenvolvimento cientfico.
4.
Assinale a resposta correta em relao seguinte afirmao:

Quanto aos valores, podemos dizer que as culturas dos mercados
internacionais so:
5.
a.
antagnicas e equilibradas.
b.
menos desenvolvidas, exigindo um grau elevado de explicitao.
c.
um grande problema a ser enfrentado pelo consumidor.
d.
divididas em individualistas e coletivistas.
Considerando a orao ou a expresso que complementa a frase da

primeira sequncia, relacione-a com a segunda:
Primeira sequncia
a.
Sociedades etnocntricas so aquelas que interpretam as outras

a partir da perspectiva...
negcio imaginrio.
b.
Quando algum deseja investigar uma cultura ou um grupo

social, deve estudar sua linguagem, ...
c.
Afetam diretamente o comportamento de consumo das pessoas...
d.
Conhecer o significado implcito dos smbolos nacionais fundamental nas negociaes que visam comercializao de produtos ou servios em nvel internacional, ...
Segunda sequncia
( ) as questes relativas educao de um povo.
( ) de seus prprios grupos.
( ) uma vez que alguns aspectos, inclusive de embalagem, podem
ser interpretados como uma afronta quela nao.
( ) pois um veculo de comunicao, expresso e manifestao cultural de um povo.
136 |
segmentao
de
mercado
captulo 6
Fatores determinantes para a segmentao de mercado.
A relao entre estratgias de marketing e a segmentao do mercado

consumidor.
Caractersticas especficas do mercado empresarial e a sua relao com

o marketing de atuao em mercado segmentado.

1.
identificar um mercado-alvo;
2.
reconhecer variveis que exercem influncia no mercado consumidor;
3.
situar estratgias de marketing para o mercado consumidor e para o

mercado empresarial em processos de segmentao;
4.
reconhecer o processo de segmentao como uma ferramenta para a

potencializao da competitividade mercadolgica.
maioria das empresas possui limitaes de atendimento, produo,
distribuio e cobertura geogrfica. Querer vender para todos como atirar

para todos os lados. Corremos, ento, o risco de no acertar nenhum dos
alvos. Nesse contexto, surge a segmentao de mercado.
Um segmento rene indivduos com caractersticas semelhantes e pode
ser criado com base em caractersticas diferentes. Cada segmento deve ser
constitudo por consumidores que apresentem o mnimo de diferenas quanto
s caractersticas consideradas e o mximo de diferenas quando comparados
aos demais segmentos.
Processo de segmentao de mercado

Como muito difcil uma empresa atender a todo um mercado, ela deve identificar a parcela para a qual dirigir suas aes com maior eficincia. Processo
no qual ocorre a seguinte subdiviso:
138 |
parcela qual dirigir suas aes damos o nome de segmento.
A um pedao do segmento chamamos nicho.
| 139
A segmentao considera que consumidores so pessoas com necessidades e desejos diferentes, e que um produto ou servio no agrada a todos.
Essa observao resulta na exigncia de conhecermos o comportamento dos
A segmentao de mercado, de acordo com o IBGE (2000), permite:
destacar diferentes grupos de consumidores;
analisar hbitos e padres comportamentais dos grupos;
definir o perfil socioeconmico e o potencial de consumo de cada

grupo.
Kotler (1998) reconhece que a segmentao de mercado comea com a

distino de desejos e necessidades de clientes. Richers e Lima (1991) complementam essa ideia ao considerarem a segmentao como um processo que
conduz o executivo na escolha entre diferentes estratgias.
Cada segmento deve ser constitudo por consumidores que

apresentem o mnimo de diferenas quanto s caractersticas
consideradas e o mximo de diferenas quando comparados
aos demais segmentos.
Nesse sentido, a segmentao de mercado uma poderosa arma estratgica. Com ela, so definidas quais direes devem assumir as aes empresariais competitivas.
Percebemos, diante de tais caractersticas, que o objetivo concentrar
esforos de marketing. As empresas, para Richers e Lima (1991), utilizam-se
da segmentao de mercado para obter vantagens sinrgicas, como:
consumidores.
Domnio de tecnologia capacidade de produzir bens desejados por

determinada classe de consumidores.
Maior proximidade com o consumidor final.
Oferta de produtos e servios a preos altamente competitivos.
Pontos de venda adequados.
Existncia de mdias dirigidas direta e exclusivamente ao segmento-alvo.
A segmentao de mercado leva a empresa a concentrar esforos,

esforos pressupondo uma estratgia dirigida conquista de parcela significativa de vendas
dentro de um grupo especfico, de modo a aumentar a sua competitividade
em relao aos concorrentes. Veremos, nos prximos tpicos, as principais
variveis a serem consideradas para segmentar mercados.
A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer

planejamento de marketing e realiz-la relativamente simples.
Variveis para segmentao e mercado

consumidor
A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer planejamento de
marketing e realiz-la relativamente simples. A ideia tentar encontrar grupos de indivduos com caractersticas, costumes, comportamentos, gostos e
preferncias semelhantes e trat-los como iguais. Conforme apresentamos
a seguir, as variveis que podem servir como base para a segmentao so
geogrficas, demogrficas, comportamentais e psicogrficas.
1.
Variveis geogrficas a segmentao geogrfica tem como objetivo classificar o mercado por bairros, as regies, o tamanho das cidades,
os meios urbanos ou rurais e os cdigos postais.
2.
Variveis demogrficas a segmentao demogrfica busca definir o

perfil geral do cliente ou consumidor potencial, levando em conta os
aspectos demogrficos como:
140 |
idade caractersticas da faixa etria;
sexo gnero;
renda rendimentos dos consumidores-alvo;
ocupao caractersticas das ocupaes dos consumidores-alvo;
formao educacional caractersticas educacionais;
religio tipo de religio ou crena;
raa caractersticas tnicas;
gerao caractersticas dos pais, filhos e avs;
nacionalidade pas de origem;
classe social caractersticas relativas ao poder aquisitivo;
tamanho da famlia composio da famlia;
ciclo de vida da famlia gerao da famlia.
Variveis comportamentais complementam as demogrficas. Com

base no perfil demogrfico, traado o perfil comportamental, para
que sejam identificadas caractersticas que auxiliem a escolha do mercado. Os fatores comportamentais a serem identificados podem ser:
ocasies a ocasio da compra (aniversrio, Natal, compra semanal etc.);
benefcios aqueles esperados em relao aquisio do

produto;
status do usurio o significado do produto para o usurio;
status de lealdade a propenso de fidelidade em relao ao

produto;
4.
aptido de compra a propenso compra do produto;
atitude razes de compra em relao ao produto.
Variveis psicogrficas segmentao que tambm pode ser considerada complementar demogrfica e comportamental. A partir do
estabelecimento dos perfis demogrfico e comportamental, definido o perfil psicogrfico do consumidor. Geralmente so as caractersticas de estilo de vida e personalidade, associadas questo de ego ou
de merecimento.
| 141
3.
Assim, de modo resumido, voc pode observar que, para os mercados

organizacionais, as variveis bsicas utilizadas para a segmentao esto
relacionadas ao espao, localizao geogrfica, estrutura de compras, ao
perfil pessoal do consumidor e s caractersticas da situao de compra.
Marketing e segmentao de mercado

A segmentao de mercado constitui-se em valiosa estratgia de marketing
que contrasta com os procedimentos mercadolgicos voltados para as massas.
Nesse contexto, fundamental o entendimento da relao entre a produo ou prestao de servios e o mercado consumidor. Segundo Andrade
(2009, p. 157, grifo do original), o diagnstico da situao envolve uma srie de anlises em relao a aspectos internos e externos da organizao, os
quais so identificados como de mercado (segmentao e pblico-alvo), da
concorrncia e da empresa
empresa.
A segmentao de mercado constitui-se em valiosa

estratgia de marketing que contrasta com os procedimentos
mercadolgicos voltados para as massas.
Assim, o marketing orientado a atender demandas de determinado mercado-alvo, o chamado target marketing, estabelecido por segmentao, de
acordo com Kotler e Armstrong (1993), ocorre em trs estgios: segmentao
de mercado-alvo;
mercado-alvo seleo do mercado-alvo e posicionamento do produto.
produto
1.
O primeiro passo a segmentao de mercado-alvo,

mercado-alvo que definimos
como a identificao de um grupo, ou grupos, de consumidores em
potencial, com caractersticas afins, que influenciam o comportamento de consumo, facilitando a elaborao e o direcionamento de estratgias mercadolgicas. Podem ser utilizadas as variveis geogrficas,
demogrficas, comportamentais e psicogrficas para a sua identificao, como j vimos anteriormente.
142 |
A identificao de mercados-alvo , sem dvida, uma das maiores difi-
| 143
culdades dos gestores. No entanto, tal segmentao de fundamental

importncia nesse processo, e seus princpios so relativamente simples:
Um produto comum no pode atender s necessidades e aos

desejos de todos os consumidores, que so extremamente nume-
Os consumidores possuem diferentes necessidades e hbitos de

compra e consumo.
Em funo das duas premissas anteriores, os consumidores no

podem ser tratados da mesma forma: preciso conhec-los.
2.
Em segundo lugar, vem a seleo do mercado-alvo.

mercado-alvo Aqui importam
fatores como:
o tamanho e o nvel de crescimento do segmento;
os objetivos da empresa;
os recursos disponveis para atender ao mercado escolhido;
a atratividade do segmento.
Especificamente no que se refere ao ltimo item, a atratividade do segmento diminui medida que:
3.
aumenta o nmero de concorrentes;
aumenta a variedade de produtos substitutos;
h poucos fornecedores.
No terceiro passo, encontramos o posicionamento do produto.

produto Aps
identificar e selecionar os segmentos de atuao, a empresa deve se
posicionar na mente dos consumidores. Para isso, precisa ter um diferencial para oferecer a esse segmento.
Se voc pesquisar, ir observar que a viso empresarial tradicional estava

preocupada com a fabricao de um produto, para depois vend-lo. Atualmente,
na viso mercadolgica, as empresas devem trabalhar o marketing orientado
para o segmento em busca de competitividade.
rosos e dispersos.
O que significa a viso mercadolgica orientada para a segmentao de
mercado em busca de competitividade?
Significa primeiro buscar uma oportunidade de entrega de valor, por meio

de pesquisas.
Depois de realizada essa primeira etapa, com base em tais dados, h a

segmentao e seleo do mercado-alvo para o desenvolvimento de um
produto ou servio que atenda s necessidades desse mercado especfico.
Esse direcionamento das atividades permite entregar maior valor agregado ao

produto ou servio. Assim, o que se pretende a obteno do lucro aliada
satisfao da demanda do cliente.
O fundamental ou o princpio bsico da viso mercadolgica daqueles

que atuam por segmentao de mercado a premissa de que as organizaes devem oferecer ao consumidor valor agregado ao produto ou servio.
Quando ocorre tal postura, identificamos uma organizao cujo diferencial
ser orientada para o marketing.
No caso de uma empresa que trabalha com produtos, podemos encontrar
esse diferencial agregado:
ao produto em atributos como desempenho, design, durabilidade,

confiabilidade, qualidade e tecnologia adotada, entre outros;
aos servios na oferta de facilidades, na rapidez de entrega, no treinamento de funcionrios e na orientao ao cliente;
s pessoas por meio de funcionrios competentes, corteses, informados e comunicativos;
ao canal como cobertura e experincia;
imagem como a personalidade da marca e a presena constante

na mdia de forma positiva.
144 |
J quando a empresa oferece um servio

servio, o diferencial pode estar agre-
| 145
facilidade para realizar pedidos;
qualidade e rapidez na entrega;
instalao;
instalao
orientaes ao cliente,
cliente com sistemas de informao e servios de
consultoria aos compradores;
manuteno e reparo
reparo;
benefcios diversos,
diversos como garantias.
O que significa uma organizao orientada para o marketing
marketing??
As organizaes normalmente direcionam seus processos considerando os
pressupostos bsicos de suas filosofias (cultura) e objetivos. nesse contexto
que encontramos uma classificao que compreende cinco categorias, ou seja:
as organizaes orientadas para a produo, para o produto, para as vendas,
para o marketing e tambm aquelas orientadas para o ecossistema social.
No caso das organizaes orientadas para o marketing, estas caracterizam-se,
de acordo com Gioia (2006, p. 13), pelo fato de assumirem que seu pblico-alvo
exigente e procura por produtos ou servios que possuam maior valor que o
concorrente.
Posicionamento
O fato que a empresa estabelece o seu posicionamento e nele est o seu
diferencial. Para Kotler (1998, p. 265), posicionamento o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.
gado a aes como:
Segundo Wind (1982), existem diferentes estratgias de posicionaposicionamento com o objetivo de se buscar vantagens competitivas sobre os demais
concorrentes. Essas estratgias incluem os posicionamentos por:
atributo o produto ou servio posicionado como lder em determinado atributo;
uso o produto ou servio posicionado como melhor para certo uso

ou aplicao;
benefcio o produto ou servio posicionado como lder em determinado benefcio;
usurio o produto ou servio posicionado como o melhor para

determinado grupo de usurios;
categoria de produto o produto ou servio posicionado como

lder de determinada categoria de produtos;
qualidade/preo o produto ou servio posicionado como aquele

que oferece o maior valor, ou seja, a maior qualidade pelo menor preo
e vice-versa.
Ao desenvolver uma oferta e uma comunicao adequada

s expectativas do seu segmento-alvo, a empresa est se
utilizando do marketing para se posicionar no mercado.
A oferta de produtos e servios deve ser percebida pelos consumidores-alvo
como um pacote de valores.
Nesse contexto, a construo da imagem institucional fundamental.
Ao desenvolver uma oferta e uma comunicao adequadas s expectativas do
seu segmento-alvo, a empresa est se utilizando do marketing para se posicionar no mercado. Para Lopes (2003, p. 45), pode-se dizer que a construo
do posicionamento de mercado equivale vinculao dos valores de base
da relao de marketing imagem da empresa, sua marca e seus produtos,
146 |
fixando-os na mente de seus consumidores reais ou potenciais. O autor divide
| 147
o posicionamento em trs nveis:
Posicionamento de marca ou simblico os atributos no se vinculam necessariamente ao ramo de atividade empresarial.
Posicionamento de empresa ou negocial os atributos se referem ao
de sua imagem.
Posicionamento do composto de marketing ou da oferta como os

atributos do produto ou servio so percebidos pelo mercado-alvo.
Como poderamos definir o posicionamento, no contexto das influncias
existentes entre o comportamento do consumidor e as organizaes
orientadas para o marketing
marketing??
Uma definio objetiva sobre o assunto apresentada por Gioia (2006, p.124).
Diz ele: Posicionamento
Posicionamento: arte de configurar a imagem da empresa e o valor
oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam
entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia.
Nesse cenrio, h um diferencial que deve estar tanto nas empresas de

indstria ou comrcio como nas prestadoras de servios: a diferenciao
de pessoal.
pessoal Com uma equipe de profissionais capacitados e treinados, uma
empresa pode construir uma imagem positiva e slida. De acordo com Kotler
(1998), esses funcionrios teriam seis caractersticas principais:
principais
Competncia a habilidade e o conhecimento necessrios sobre o

produto ou servio.
Cortesia tratar os clientes de forma polida.
Credibilidade informaes corretas para transmitir aos clientes.
negcio especfico da empresa e a diferenciao acontece por meio
148 |
Confiabilidade tratar os clientes de maneira cuidadosa.
Capacidade de resposta rapidez no atendimento s exigncias dos

clientes.
Em qualquer estratgia a ser adotada na busca de mercados, as organizaes devem conhecer seus clientes e, ento, preparar uma oferta que supere
as suas expectativas (Crego e Schiffrin, citados por Kotler, 2000, p. 308). Esse
processo se compe de trs etapas orientadas ao cliente:
1.
A empresa define um modelo de valor,

valor relacionando os fatores que
podem influenciar a percepo sobre ele.
2.
A empresa estabelece uma hierarquia de valores baseada nos quatro conceitos de produto ou servio bsico, esperado, desejado e
potencial.
3.
A empresa faz a combinao de atributos tangveis e intangveis,

intangveis a
fim de superar o desempenho da concorrncia.
Comunicao ouvir os clientes e expressar-se com clareza.
Comstock
De acordo com o Boston Consulting Group BCG , citado por Rebouas
| 149
(1996), so quatro os fatores em que a empresa pode buscar uma vantagem

competitiva: volume
volume, estagnao
estagnao, fragmentao e especializao do mercado consumidor.
O que est implcito em tal dimensionamento do mercado consumidor?

Vejamos o significado bsico que foi agregado a cada uma das categorias:
Volume refere-se aos setores de menores custos, nos quais as empresas podem obter poucas oportunidades, mas grandes vantagens.
Estagnao apresenta poucas vantagens, mas de mais fcil

diferenciao.
Fragmentao oferece muitas oportunidades para diferenciao,

mas poucas em relao s vantagens.
Especializao oferece muitas oportunidades de diferenciao, e

todas com alto retorno.
Observamos, assim, que no processo de segmentao de mercado o consumidor escolhe o produto ou servio que lhe trouxer maior valor agregado.
No entanto, no que se refere ao posicionamento da organizao, nem todos os
setores de atuao apresentam as mesmas possibilidades e oportunidades de
diferenciao. Logo, o posicionamento da empresa recorre necessariamente
diferenciao do marketing para obter vantagens competitivas.
Com uma equipe de profissionais capacitados e treinados, uma

empresa pode construir uma imagem positiva e slida.
Para sab er mais

Se voc estiver interessado em ampliar seus conhecimentos sobre o comportamento do consumidor e a segmentao de mercado, uma obra bastante
til Comportamento do consumidor brasileiro,
brasileiro de Tnia Maria Vidigal
Limeira, editada pela Saraiva em 2008. A autora aprofunda a temtica e faz uma
imerso no comportamento do consumidor brasileiro, como enfatiza o ttulo.
Se gmentao de mercados empresariais

Os mercados empresariais tambm podem ser segmentados de acordo com as
variveis utilizadas na segmentao do mercado consumidor. Nesse contexto,
conforme Nickels e Wood (1999), outras bases de segmentao podem ser
utilizadas. Entre elas, esto as comportamentais, que incluem estruturas de
poder e relacionamentos polticos.
Alis, os mercados empresariais e os mercados consumidores possuem
uma condio de congruncia permanente. Isso voc j dever ter percebido
durante todo o estudo: h uma srie de influncias comuns entre ambos.
Voc ir perceber tambm que o mercado empresarial constitudo no
apenas de organizaes, mas tambm de indivduos. A sua caracterstica bsica
e o que o diferencia do mercado consumidor o fato de que tais indivduos e
organizaes compram bens para consumo na produo, revenda ou redistribuio de outros produtos.
Voc pode elencar como produtos e/ou servios do mercado empresarial,
por exemplo, matrias-primas, peas, componentes manufaturados, instalaes de equipamentos, suprimentos, entre outros.
No quadro a seguir, destacamos os aspectos envolvidos em cada tipo de

varivel em relao ao mercado empresarial.
150 |
Q ua dro 9 S e gm ent a o d e m erc a d os emp re s ar iais

Variveis demogrficas
| 151
1. Setor: segmentos a serem atendidos.

2. Porte da empresa: pequeno, mdio ou grande.
3. Localizao: reas geogrficas.
Variveis operacionais
4. Tecnologia.
5. Status de usurio.
6. Recursos dos clientes.
7. Organizao de compras: centralizadas ou descentralizadas.
8. Estrutura de poder.
9. Natureza dos relacionamentos.
10. Polticas gerais de compras.
11. Critrios de compras, como qualidade e preo.
Fatores situacionais
12. Urgncia.
13. Aplicaes.
14. Tamanho do pedido.
Caractersticas pessoais
15. Similaridade entre comprador e vendedor.

16. Atitudes em relao a risco.
17. Fidelidade.
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.
O mercado empresarial constitudo no apenas de

organizaes, mas tambm de indivduos.
No ambiente do mercado organizacional, voc encontra uma diviso
estabelecida a partir de particularidades estruturais e de atuao. Essa diviso resulta em quatro mercados distintos: o de empresas industriais,
industriais o de
revendedores, o de rgos do governo e o de instituies
revendedores
instituies, como hospitais
e associaes.
Abordagens de compra
Entre os fatores que atuam sobre os compradores de uma

organizao, quais os mais imp or tantes?
Devemos considerar, no processo de segmentao do mercado empresarial,
fatores como tamanho
tamanho, tipo da indstria,
indstria volume de compra e localizao
localizao.
Uma vez que o mercado empresarial constitudo de empresas cujos
produtos so direcionados a outras organizaes ou instituies, percebemos
que o fator primordial a ser atingido, quando da seleo do mercado, est no
conhecimento de suas estruturas de marketing, da natureza e da demanda
derivadas do cliente final e dos participantes do processo decisrio.
E os compradores empresariais? Quais so as suas caractersticas
bsicas? Voc j teve a oportunidade de observar a atuao de um comprador
empresarial?
Compradores empresariais buscam benefcios de acordo com o estgio em
que se encontram no processo de deciso de compra. Encontramos, portanto,
compradores:
em perspectiva so aqueles que querem que o fornecedor saiba dar

explicaes corretas e que seja confivel;
novatos so compradores que esto iniciando um relacionamento

de compras; buscam manuais com baixo grau de dificuldade e a ajuda
de vendedores altamente capacitados;
sofisticados so os que j esto estabelecidos; querem rapidez,

produtos customizados e suporte tcnico.
As variveis que atuam sobre os compradores empresariais s vezes

podem ser similares s que afetam os consumidores; em outras ocasies,
podem ser totalmente diversas. No entanto, a diferena fundamental entre os
compradores e os consumidores, de acordo com Ragazzi (2005, p. 1), situa-se
na prpria natureza da operao em que esto envolvidos, pois o comprador
empresarial geralmente muito mais tcnico, orientado ao preo, treinado
para o trabalho e tem mais averso ao risco que o consumidor.
152 |
| 153
As variveis que atuam sobre os compradores empresariais s

vezes podem ser similares s que afetam os consumidores; em
outras ocasies, podem ser totalmente diversas.
Os compradores organizacionais so classificados por Kotler (2000) em
ador de pechinchas.
pechinchas Vamos descrever as suas caractersticas.
Programado o produto no importante para suas operaes, e a

compra rotineira. Pagam o preo integral e recebem um servio abaixo da mdia. o segmento mais rentvel para o fornecedor.
Por relacionamento d importncia moderada ao produto e tem

conhecimento das ofertas dos concorrentes. o segundo grupo mais
rentvel para o fornecedor: solicita pequeno desconto, qualidade modesta de servios e d preferncia ao fornecedor, desde que seu preo
no esteja muito fora do mercado.
Por transao considera o produto muito importante para as suas

operaes; sensvel ao preo e ao servio. Pede desconto maior e
servio acima da mdia, alm de estar consciente das ofertas dos concorrentes e querer fechar o negcio pelo menor preo.
Caador de pechinchas o comprador que considera o produto

muito importante para suas operaes e que exige desconto e servios melhores. Conhece fornecedores alternativos, barganha e muda de
fornecedor diante da menor insatisfao. Normalmente, so empresas
que compram muito, mas no so muito rentveis.
Para sab er mais

Em relao a essas atividades, se voc for da rea de marketing de uma empresa, precisar saber quem so os principais participantes, em quais decises eles exercem influncias e quais critrios de avaliao eles usam.
quatro segmentos: programado

programado, por relacionamento,
relacionamento por transao e ca
ca--
Voc se lembra quando, no captulo 4, recomendamos a leitura do livro

Negociando para o Sucesso?
Sucesso O conhecimento dos passos e processos
envolvidos em uma negociao so muito importantes para voc atuar nesta
rea. Por isso, tambm recomendamos uma explanao do assunto relativo Aula 4, Tpico 1: Comportamento de compra: mercado empresaempresarial, realizada pelo professor Joo Eduardo Ragazzi (2005).. Esse material
rial
de estudo est disponvel em um site da Universidade de So Paulo USP:
<http://sites.ffclrp.usp.br/ccp/MBA/Gest%C3%A3o%20de%20Empresas%20
e%20Neg%C3%B3cios/Marketing%20Empresarial/T%C3%B3pico%20I/
Aula%204%20-%20Comportamento%20de%20compra%20-%20Mercado%20
empresarial.doc>.
A avaliao, seleo ou escolha dos segmentos-alvo tambm esto inseridas no processo do mercado empresarial e podem ser realizadas, segundo
Kotler (2000), a partir de trs fatores:
a tratividade do segmento;
objetivos empresariais;
recursos existentes.
Ao fazermos essa avaliao, devemos considerar cinco modelos:
Concentrao seleo de um nico segmento.
Especializao seletiva seleo de um conjunto de segmentos.
Especializao por produto oferta de um nico produto a vrios

segmentos.
Especializao por mercado oferta de vrios produtos a um grupo

de clientes.
Cobertura total oferta de produto de massa.
154 |
Nesse processo de seleo, tambm devemos levar em considerao a
| 155
estimativa de custos, a avaliao das vendas potencial de mercado, demanda,

evoluo etc. e a anlise dos concorrentes.
Um fator importantssimo, alis, a anlise dos concorrentes. Como estes
existem em grande nmero, as empresas devem entender que a seleo de
mercado faz parte da busca pela competitividade
competitividade. Ao identificarem com
eficaz. Com a segmentao, elas podem se posicionar de maneira a oferecer
diferenciais em relao aos concorrentes, customizando as ofertas.
Afinal, quais os procedimentos inerentes ao mercado empresarial? Este
um mercado que demanda estratgias de trs tipos:
1.
De segmentao.
2.
De seleo de mercados-alvo.
3.
De posicionamento.
Essas estratgias, por sua vez, requerem o conhecimento prvio e a investigao contnua dos mercados de interesse das empresas compradoras e
dos seus competidores. Para isso, importante conhecer as tendncias e os
fatores de influncia nos negcios empresariais.
A identificao de oportunidades de negcios no mercado empresa-empresa ou business-to-business (B2B) est relacionada a uma compreenso
maior dos compradores organizacionais: suas caractersticas e situaes de
compra.
E st u do de caso
A moda um dos principais segmentos da economia no apenas no Brasil,
mas em todo o mundo. tambm um dos fatores que complementam o
processo de comunicao entre as pessoas. A roupa expressa a maneira
de ser de uma pessoa, fazendo com que a construo da marca seja fundamental para as empresas que querem atingir seus consumidores e se
preciso o segmento empresarial a ser atendido, possvel agir de forma
posicionar, garantindo a fidelidade destes. Uma das empresas que enen tende isso muito bem a C&A, inaugurada no Brasil em 1976, no ShoSho pping Ibirapuera, em So Paulo. Atualmente, a C&A est presente em
grande parte do territrio nacional. a maior anunciante do varejo de
moda e utiliza uma comunicao ousada e de forte apelo.
apelo
Desde que se instalou no Brasil, a empresa pos icionou-se em um segmento
novo para os consumidores da poca: uma loja que oferecia exclusivamente moda aos seus clientes. Com roupas e calados em sua maioria de marcas prprias, a C&A mantm a sua identidade muito clara na cabea de seu
pblico-alvo at hoje.
Considerando as caractersticas da referida empresa, vamos analisar algumas situaes relativas ao comportamento do consumidor e s estratgias
mercadolgicas.
1.
A segmentao de mercado leva a empresa a concentrar esforos,

pressupondo uma estratgia dirigida conquista de parcela significativa de vendas dentro de um grupo especfico, de modo a aumentar a
sua competitividade em relao aos concorrentes. A C&A identificou
um segmento com necessidades no atendidas e baseou suas decises nas variveis psicogrficas.
Podemos dizer que tais caractersticas esto relacionadas com

segmentao de mercado?
Sim. So as caractersticas de estilo de vida e personalidade, associadas s
questes de ego ou merecimento.
2.
O fundamental ou o princpio bsico da viso mercadolgica daqueles

que atuam por segmentao de mercado a premissa de que as organizaes devem oferecer ao consumidor valor agregado ao produto
ou servio.
Nesse sentido, voc j percebeu onde se situa o valor oferecido pela

C&A aos seus consumidores?
Se observar as campanhas e o posicionamento da empresa no mercado,
poder identificar que esse valor est agregado ao diferencial de produto
produto.
156 |
3.
Uma empresa estabelece seu posicionamento e nele est o seu di-
| 157
ferencial. Existem diferentes estratgias de posicionamento com o

objetivo de buscar vantagens competitivas sobre os demais concorrentes. Mas qual seria, ento, a estratgia adotada pela C&A? Podemos
dizer que um aspecto determinante de sua estratgia inclui o posicionamento por atributo.
Com o objetivo de concentrar esforos de marketing, as empresas utilizam-se da segmentao de mercado para obter vantagens sinrgicas.
No caso da C&A, entre as vantagens obtidas, podemos citar:
a.
a tecnolgica;
b.
a de aproximao com o consumidor final;
c.
a da oferta de produtos e servios a preos altamente competitivos;
d.
a de pontos de venda adequados;
e.
a utilizao de mdias dirigidas direta e exclusivamente ao segmento-alvo.
5.
Aps identificar e selecionar os segmentos de atuao, a empresa deve

se posicionar na mente dos consumidores. Para isso, precisa ter um
diferencial para oferecer a este segmento. O diferencial da C&A est
retratado em suas lojas com ambientes fashion, que trazem todas as
ltimas tendncias da moda a preos acessveis. E, para reforar isso,
alm do sucesso do danarino Sebastian, utilizou-se de testemunhal
forte para convencer seu pblico, incluindo celebridades como Gisele
Bndchen.
Afinal, ser que faz sentido o uso de personalidades como Gisele

Bndchen para levar a C&A direto ao seu target
target??
Considerando que o foco da C&A est em aliar moda a um preo justo,
democratizando as tendncias do mundo fashion, e sendo a modelo representante deste universo, voc h de concordar que a escolha foi acertada.
4.
Sntese
A organizao precisa determinar a fatia de mercado em que vai atuar, concentrar esforos na identificao dos clientes e conversar com eles.
Segmentao de mercado a diviso de um mercado em subconjuntos
distintos de clientes, ou segmentos comuns. Qualquer subconjunto pode
ser selecionado como um objetivo de mercado. A inteno estabelecer um
perfil comum do mercado ou dos mercados pretendidos e direcionar as aes
mercadolgicas. A segmentao de mercado uma importante ferramenta,
pois possibilita que a empresa adapte sua estrutura ao comportamento e s
expectativas dos consumidores para atingir seus objetivos.

1.
Que viso temos dos consumidores dentro da concepo de segmentao de mercado?
2.
Sob a perspectiva do marketing, qual a razo para as empresas utilizarem o processo de segmentao do mercado consumidor?
3.
Considerando a opinio de Joo Eduardo Ragazzi (2005) sobre tendncias organizacionais na rea de compras,, expressa no trecho a
seguir transcrito, considere a veracidade de concluso nas alternativas
subsequentes.
Toda organizao possui objetivos especficos de compra, polticas, estruturas
organizacionais e sistemas. Os profissionais de marketing empresarial preciprecisam estar cientes das seguintes tendncias organizacionais na rea de compra:
modernizao dos departamentos de compras, papis multifuncionais, comcompras centralizadas, compra descentralizada de itens de baixo custo, compras
pela internet, contratos de longo prazo, avaliao de desempenho do processo
de compra e desenvolvimento profissional dos compradores e produo enxuta.
a.
H uma insero contnua no que concerne a compras entre as

reas de administrao de marketing, pesquisa de marketing e
comportamento do consumidor.
158 |
b.
As interao entre conhecimentos da psicologia, da antropologia
| 159
e da sociologia explicam o comportamento do consumidor.

c.
H no processo de compras a necessidade de observarmos as

variantes do processo decisrio do consumidor.
d.
H tambm as influncias ambientais sobre os consumidores,

que podem ser agregadas em definies de influncias situacio-
4.
Assinale com (V) as assertivas verdadeiras e com (F) as falsas.

( ) A segmentao de mercado o ponto crucial de qualquer planejamento de marketing, embora realiz-la seja complexo.
( ) As variveis que podem orientar a segmentao so geogrficas,
demogrficas, comportamentais e psicogrficas.
( ) O chamado target marketing, estabelecido por segmentao, ocorre
em trs estgios: segmentao de mercado-alvo, seleo do mercado-alvo e posicionamento do produto.
( ) Atualmente, na viso mercadolgica, as empresas devem trabalhar o marketing orientado para as massas, em busca de
competitividade.
5.
Leia as afirmaes a seguir e depois assinale a alternativa incorreta

incorreta.
1 A avaliao, seleo ou escolha dos segmentos-alvo tambm esto
inseridas no processo do mercado empresarial e podem ser realizadas
apenas a partir de trs fatores: atratividade do segmento, objetivos
empresariais e recursos existentes.
2 Os fatores comportamentais a serem identificados em um processo
de segmentao do mercado consumidor podem ser: ocasies; benefcios; significado do produto para o usurio; propenso de fidelidade
em relao ao produto; propenso compra do produto; razes de
compra em relao ao produto.
3 As caractersticas da faixa etria, o gnero, os rendimentos dos
consumidores-alvo e as caractersticas de suas ocupaes, a formao
nais, famlia, grupos de referncia, classe social e cultura.
educacional, o tipo de religio ou de crenas, as caractersticas tnicas,

a gerao, o pas de origem, as caractersticas relativas ao poder aquisitivo, a composio familiar e o ciclo de vida da famlia so fatores
presentes na segmentao de mercado e na anlise do comportamento
do consumidor, assinalados como variveis demogrficas.
4 A parcela do mercado qual a empresa dirigir suas aes recebe
a.
As afirmativas 1, 2 e 3 esto incorretas.
b.
A afirmativa 1 est incorreta e a 2 est correta.
c.
As afirmativas 2 e 3 esto corretas.
d.
A afirmativa 4 est correta.
o nome de segmento.
Para finalizar esta abordagem, pode-
direo para os gestores empresariais:
mos dizer, de forma conclusiva, que,
Como uma empresa pode melhorar
para sobreviver, preciso inovar, e
seus produtos, agregar servios, ino-
para inovar preciso conhecer o
var, posicionar-se, buscar mercados e
consumidor. Portanto, as empresas
estabelecer seus objetivos estratgi-
devem buscar sua competitividade a
cos sem conhecer o seu consumidor?
partir do estudo do comportamento
Oferecer uma resposta a essa per-
do consumidor. Os clientes aumen-
gunta o objetivo da cincia chamada
tam seus nveis de exigncia a cada
comportamento do consumidor. Cincia
dia, devido velocidade na trans-
que, devido a sua importncia, possui
misso das informaes ou por causa
aplicaes gerenciais em cinco gran-
das constantes mudanas culturais,
des reas relacionadas ao marketing,
entre outros fatores.
conforme podemos ver no quadro a
Nesse cenrio, um questionamento
seguir.
se transformou na seta que indica a
p a r a
concluir
| 161
Q ua dro 10 Co mp o r t am ento d o co nsumi d o r : ap li c a e s g eren ciais

reas do marketing
Aplicaes
Posicionamento do
Tentativa de influenciar a demanda pelo desenvolvimento e pela
produto
promoo de um produto com caractersticas especficas, que o diferenciem de seus concorrentes.
Anlise do ambiente
Avaliao das foras externas que agem sobre a empresa e seus clientes e que geram ameaas e oportunidades.
Pesquisa de mercado
Pesquisa feita com o consumidor, com o objetivo de fornecer informaes sobre fatores que influenciam a aquisio, o consumo e a
disposio de mercadorias, servios e ideias.
Estratgia de mix de
Coordenao das atividades de marketing que abrangem desenvolvi-
marketing
mento, promoo, formao de preo e distribuio de produto.
Segmentao
Diviso do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes. Cada subconjunto dever ser atingido
por um mix de marketing diferenciado.
Fonte: Adaptado de Mowen; Minor, 2003, p. 22.
Voc pode perceber que as em-
mercadolgicas. Porm, identific-los,
presas devem analisar os fatores que
como voc pde ver, no to simples
provocam impacto direto no compor-
quanto possa parecer.
tamento de seus consumidores, como
Com a segmentao, somente
a cultura, para obter informaes
aqueles que esto ligados aos seus
necessrias ao processo decisrio.
clientes para criar novos mercados
importante ressaltarmos que, alm
e produtos sobrevivem. Vavra (1993)
da cultura, as influncias da famlia,
e McKenna (1999) afirmam que o
as crenas, os valores e costumes,
marketing de relacionamento pratica
a idade, o sexo, a renda, a raa e o
o conceito de fidelizao e que, por
modo como atuais e potenciais clien-
meio de bancos de dados inteligen-
tes pensam e trabalham, bem como
tes, pode haver um conhecimento
as influncias de outros indivduos
mais profundo das demandas, das
e grupos, so elementos essenciais
expectativas e das necessidades dos
ao desenvolvimento das estratgias
clientes, garantindo a adequao da
162 |
oferta de produtos e servios a esses
compromisso pela empresa, que deve
consumidores.
ter a conscincia de que o retorno do

marketing de relacionamento acontece
empresa para desenvolver o marketing
a longo prazo. De nada adianta ini-
de relacionamento identificar sua
ciar um programa de relacionamento,
base de clientes. Vavra (1993) adverte
investir em tecnologia e, depois,
que mesmo as menores empresas
abandon-lo por no trazer retor-
podem fazer isso, mantendo um
nos imediatos. preciso entender
banco de dados e acessando infor-
que estratgias de relacionamento
maes medida que interagem com
beneficiam empresas e clientes: as
o cliente. Depois de identificados,
empresas, porque auxiliam na con-
preciso reconhec-los, o que signi-
quista e na manuteno de clientes,
fica saber os negcios que com eles
por meio do conhecimento das suas
foram realizados e desenvolver um
verdadeiras necessidades; os clientes,
programa de contato, via marketing
porque estes obtm um atendimento
direto, 0800, SAC ou telemarketing.
diferenciado e um produto ou servio
O segundo passo mensurar o
de qualidade, que solucionar seus
nvel de satisfao. Essa a principal
problemas no apenas uma nica
etapa, pois, alm de demonstrar con-
vez, mas sempre que necessitarem.
siderao pelo cliente, a empresa tam-
Infelizmente, a maioria das empresas
bm ir coletar informaes que sero
ainda no percebeu isso.
valiosas para a inovao e a escolha

das estratgias mais adequadas.
Segundo Vavra (1993), essa mensurao no pode ser eventual e dever
avaliar elementos como desempenho
do produto, imagem da empresa, valor percebido, atendimento etc.
Como terceiro passo, busca-se a
manuteno do relacionamento estabelecido. Isso deve ser visto como um
O primeiro passo de qualquer
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Captulo 1
1. Por meio desse estudo que as empresas percebem
3. A inovao uma nova ideia ou melhoria de pro-
oportunidades para satisfazer s necessidades de
dutos, processos, acesso a novos mercados ou novos
seus clientes.
modelos de negcio que causem impacto signifi-
2. O risco percebido a dvida sobre a deciso tomada. Por medo de comprar algo que traga possveis
consequncias de insatisfao, o consumidor passa
cativo para o cliente, diferenciando a empresa dos

concorrentes e otimizando suas receitas.
4. d
a prestar maior ateno a fatores como preo, assistncia tcnica e informaes sobre manuseio, entre
outros, a fim de que possa encontrar atributos que
5. b
6. c
garantam um risco reduzido.

3. d
4. c
5. a
Captulo3
1. So: 1) o reconhecimento do problema; 2) a
procura de informaes; 3) a avaliao e a seleo
de alternativas; 4) a seleo do estabelecimento de
compra; 5) os processos de ps-venda.
Captulo 2
2. Inicia-se pela deteco de uma carncia para, em
1. Um indivduo tambm pode ser influenciado por
seguida, fazer o reconhecimento do problema e a
um grupo ao qual no pertena, mas gostaria de
posterior avaliao das alternativas.
pertencer: um grupo de aspirao. o caso do jovem

que gostaria de ser jogador de futebol.
2. ampliar os benefcios dos produtos ou servios que so percebidos pelo cliente, maximizando
a relao de forma e garantindo a satisfao dos
consumidores.
3. a
4. a, b, d
5. d
respostas
| 173
Captulo 4
Captulo 6
1. fundamental que o vendedor conhea o com-
1. Os consumidores so considerados pessoas com
portamento de compra organizacional, que muito
necessidades e desejos diferentes. Assim, um pro-
diferente da compra realizada por consumidores
duto ou servio no agrada a todos, o que resulta na
individuais ou finais.
exigncia de conhecermos o comportamento dos
2. A aceitao ou no do fornecedor se relaciona com

as caractersticas do produto e com os requisitos da
consumidores.
2. As empresas utilizam-se da segmentao de
empresa, como limites de preo, confiabilidade, an-
mercado para obter vantagens sinrgicas, como
lise de payback e histrico de fornecimentos anterio-
domnio de tecnologia, maior proximidade com o
res, entre outros aspectos.
consumidor final, oferta de produtos e servios a
3. a, b, d
4. F, V, F, V
5. c
preos altamente competitivos, pontos de venda adequados e mdias dirigidas direta e exclusivamente ao
segmento-alvo, entre outros fatores que aumentam
a competitividade.
3. Todas as assertivas so verdadeiras, mas somente
a letra a corresponde abordagem do trecho sobre
Captulo 5
1. Esse tipo de consumidor no ir comprar produtos
tendncias do consumidor... que foi transcrito.

4. F, V, V, F
que apresentem riscos sade, prejudiquem o meio

ambiente, que no possuam embalagens reciclveis
ou que venham de organizaes que no oferecem
qualidade de vida no trabalho para seus funcionrios.
2. Resposta pessoal, que dever conter argumentao, seja positiva ou negativa.
3. c
4. d
5. c, a, d, b
5. a, pois a afirmativa 1 est incorreta e as afirmativas

2 e 3 esto corretas.
174 |
arcia Valria Paixo
professora universitria, desde 1998,
mestre em Administrao pela
nas disciplinas de Comportamento do
Pontifcia Universidade Catlica de
Consumidor, Planejamento Estratgico
So Paulo PUCSP (2002), na linha de
de Marketing e Desenvolvimento de
pesquisa Estratgias Organizacionais
Novos Produtos. Leciona no Centro
e Marketing.
Universitrio Uninter, FAE Centro
Atuou como analista de marketing
Universitrio e Universidade Estcio
no Banco do Estado do Paran
de S. Autora de livros e artigos
Banestado. Desde 2002, trabalha
sobre marketing, exerce tambm o
como consultora em planejamento
cargo de consultora na Unidade de
estratgico de marketing para micro
Desenvolvimento de Solues do
e pequenas empresas.
Sebrae-PR.
sobre a
autora
| 175
s transformaes ocorridas nos hbitos de consumo dos brasilei-
ros nos ltimos anos levaram as empresas a perceber que devem se concen-
Marcia Valria Paixo
trar na criao de estratgias voltadas conquista, manuteno e reteno de clientes.
Afinal, para sobreviver preciso inovar.

E para inovar preciso conhecer o consumidor!
para o entendimento de tal relao:
Os conceitos gerais do tema comportamento do consumidor e as

principais influncias que atuam sobre ele.
As teorias de motivao, os modelos, os papis e as escalas de

valores que envolvem esse processo.
Os processos relativos deciso de compras no universo do

cliente e tambm no ambiente organizacional.
O comportamento do consumidor no contexto do mercado inter-
nacional.
A fundamentao e as caractersticas estratgicas da segmentao
de mercado.
Com base nesse fenmeno, esta obra apresenta tpicos imprescindveis
A influncia do
CONSUMIDOR
MARKETING
nas decises de
M a rc i a Va l r i a Pa i x o

Idioma

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Marcia Valria Paixo

trar na criao de estratgias voltadas conquista, manuteno e reteno de clientes.

Afinal, para sobreviver preciso inovar.

para o entendimento de tal relao:

Os conceitos gerais do tema comportamento do consumidor e as

As teorias de motivao, os modelos, os papis e as escalas de

Os processos relativos deciso de compras no universo do

O comportamento do consumidor no contexto do mercado inter-

A fundamentao e as caractersticas estratgicas da segmentao

A influncia do consumidor nas decises de marketing

Com base nesse fenmeno, esta obra apresenta tpicos imprescindveis

O selo DIALGICA da Editora Ibpex faz

ambiente de interao com o leitor seu

Marcia Valria Paixo

Conselho editorial Dr. Ivo Jos Both (presidente); Dr.Elena

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Av. Vicente Machado, 317. 14 andar.

Para saber mais, 23

Quais as influncias presentes no

O cenrio do consumidor brasileiro, 31

Fatores que determinam o comportamento

Como aproveitar ao mximo este livro, 13

Os consumidores e o processo de deciso de

o processo de deciso de compra

Para saber mais, 95

Para saber mais, 108

Participantes do processo de compra

O consumidor internacional e as estratgias

Processo de segmentao de mercado, 138

Variveis para segmentao e mercado

Para concluir, 161

Questes para reviso, 99

Dedico este livro famlia mais maravilhosa

que um ser humano pode desejar: a minha.

Agradeo aos meus alunos, que a cada

dia me ensinam a ser uma pessoa melhor.

oda mudana leva a um processo

oportunidades, compara preos e

de adequao. Voc sabia que as

qualidade e procura aquilo que lhe

transformaes ocorridas nos hbitos

parece melhor de acordo com suas

de consumo dos brasileiros nos

necessidades e seus desejos.

ltimos anos levaram as empresas a

Essas mudanas no comporta-

perceberem que devem se concentrar

mento da populao decorrem de

na criao de estratgias voltadas

fatores como a abertura de merca-

conquista, manuteno e reteno

dos, a criao do Cdigo de Defesa do

Consumidor, a estabilidade da moeda

Tratar dessa questo significa

e a crescente entrada de novos concorrentes no mercado.

cenrio, atualmente, no Brasil, qual-

presas, a grande discusso, de carter