KLJUNE DETERMINANTE POTROAKOG ETNOCENTRIZMA U BOSNI I

HERCEGOVINI
Amela Belagi
Saetak: Podruje istraivanja odnosi se na ponaanje potroaa i efekte uticaja potroakog
etnocentrizma na nacionalnu ekonomiju. Stoga je predmet istraivanja u radu etnocentrizam potroaa
kao odnos potroaa prema kupovini i potronji domaih proizvoda. Cilj rada je identifikacija kljunih
determinanti fenomena potroakog etnocentrizma, kako bi se objasnile navike potroaa u kupovini i
potronji domaih proizvoda. Empirijskim istraivanjem utvrene su kljune determinante koje utiu
na stepen potroakog etnocentrizma kod graana Bosne i Hercegovine. Koriten je anketni upitnik
kao obrazac za prikupljanje podataka i Cronbach alfa koeficijent za merenje pouzdanosti skale
potroakog etnocentrizma, kao i analiza varijanse. Prikupljeni podaci obraeni su uz pomo
statistikog softvera SPSS a. Rezultati istraivanja su potvrdili skorije nalaze provedene na podruju
Bosne i Hercegovine iz ove oblasti. Utvreno je da su bosanskohercegovaki potroai etnocentrini i
da njihovu sklonost ka kupovini domaih proizvoda odreuju promotivne aktivnosti, uestalost
kupovine roba iroke potronje, status u domainstvu, broj lanova domainstva, prosena mesena
primanja domainstva, nivo obrazovanja i radni status nosioca domainstva.
Kljune rijei: potroaki etnocentrizam, navike potroaa, Bosna i Hercegovina.
JEL klasifikacija: M39

1.

UVOD

Razumevanje ponaanja potroaa je postao klju ka uspenom marketingu i marketing istraivanju, te

se dugo vremena tragalo za reavanjem sloenih obrazaca ponaanja (Dmitrovi & Vida, 2009, str.
25). Evolutivni put etnocentrinog ponaanja zapoinje pojavom antropologije kao naune discipline,
odnosno izvedenica je grane antropologije, tzv. kulturne antropologije (Rahman, Morshed & Hossan,
2011, str. 4).
U kontekstu etnocentrizma uoena su dva pristupa. Opti pristup etnocentrizmu ne vezuje ovaj
fenomen iskljuivo za ponaanje potroaa, nego ga posmatra kao multidisciplinaran fenomen koji
crpi svoje korene iz grana nauke kao to su: antropologija, psihologija, sociologija, medicina i
ekonomija. Drugi pristup etnocentrizmu, vezuje se za potroaa i njegovo ponaanje u procesu
kupovine, pa je istraivanje etnocentrinih tendencija postao neizostavan dio istraivanja ponaanja
potroaa u procesu kupovine.
Literatura o etnocentrinom ponaanju govori kao o univerzalnom obrascu stavova i ponaanja. U
sociolokom kontekstu, etnocentrizam predstavlja sagledavanje vlastite grupe ljudi, to jest one grupe
kojoj pripadamo, kao superiornije u odnosu na druge grupe ljudi. Ti stavovi, takoer, ukljuuju
sagledavanje vlastitih vrednosti kao univerzalnih. Naime, ponaanje koje je povezano sa
etnocentrizmom karakteriu vrsti odnosi sa lanovima svoje grupe, dok s druge strane predstavlja
odsustvo istih sa lanovima ostalih grupa, ije se vrednosti razlikuju od onih vlastitih (Axelrod &
Hammond, 2000, str. 2).
S obzirom na specifinosti geografskih trita, intenzitet potroakog etnocentrizma oscilira po
pojedinim podrujima, kao i faktori koji na njega utiu, to je posledica razliite istorije i kulture
naroda, ekonomskog stanja jedne zemlje, navika u kupovini i potronji, barijera za kupovinu domaih
proizvoda i niza drugih faktora.
Shimp i Sharma (1987) su razvili instrument za merenje stepena etnocentrinih tendencija, koji su
nazvali skalom potroakog etnocentrizma.

2.

TEORIJSKI OKVIR ISTRAIVANJA

Postoje razliita gledita na fenomen potroakog etnocentrizma. Zbog poveane globalizacije

potroai nisu ogranieni samo na proizvode domaeg porijekla, nego i na one iz inostranstva (Khan,
2012, str. 1). Candan, Aydin i Yamatoto (2008) definiu etnocentrizam kao isticanje vlastite rase ili
etnike grupe kao superiorne gdje se pojam etniki odnosi na kulturno naslee, a centrizam na
centralnu taku gledita. Pojam potroakog etnocentrizma mogao bi objasniti razloge zato neki
potroai imaju negativne stavove prema stranim proizvodima, te moe opravdati potroaevu
pristranost prema kupovini domaih naspram uvoznih proizvoda. U poslednjih dvadeset godina, pojam
etnocentrizma se proirio i na ponaanje potroaa (Al Ganideh & Al Taee, 2012, str. 49).
Prema Saffu i Walker (2005) potroaki etnocentrizam u svojoj osnovi omoguava razumevanje
sklonosti, preferencija i stavova potroaa prema uvoznim proizvodima kao preduslov uspenom
ulasku na inostrano trite. Nadalje, Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012) definiu potroaki
etnocentrizam kao razumevanje ponaanja potroaa u procesu kupovine, kako bi se odredile njegove
kupovne namere.
Dakle, etnocentrizam se pojavljuje kao tenja da se domai proizvodi kupuju pre nego strani.
Etnocentrini potroai na taj nain ele da doprinesu ekonomskom blagostanju, a samim tim i optem
politikom, drutvenom i ekonomskom razvoju zemlje. Takvim potroaima nisu potrebne neke
naroite mere drave da bi se na ovaj nain ponaali. U isto vreme znaajan broj potroaa preferira
strane proizvode, naroito poznate svetske brendove. Nadalje, navodi se da se etnocentrine tendencije
razvijaju u drutvenom kontekstu, te da je glavno polazite porodica, ali i lideri miljenja, referentne
grupe, masovni mediji i tako dalje (Veljkovi, 2009, str. 98).
Fenomen potroakog etnocentrizma daje objanjenje zato potroai biraju domae u odnosu na
strane proizvode, a, takoer, pomae da identifikuje koji faktori imaju znaajan uticaj na intenzitet
etnocentrinih tendencija kod potroaa. Najznaajniji faktori koji determiniu potroaki
etnocentrizam su ekonomski, politiki, demografski i socio psiholoki faktori (Shankarmahesh,
2006, str. 149). Takoer je znaajna uloga drave kao faktora jaanja potroakog etnocentrizma i
navika potroaa u kupovini i potronji.
U ekonomske faktore potroakog etnocentrizma se, prema Siamagki (2009), ubrajaju pojave poput
recesije, visoke stope nezaposlenosti, te brzih tehnolokih i organizacionih promena koje jaaju
etnocentrine tendencije kod potroaa.
Nadalje, u pogledu politikih faktora koji odreuju potroaki etnocentrizam, Rosenblatt je
apostrofirao politiku propagandu. Pored toga, promocija vlade, politika istorija razliitih zemalja,
takoer, determiniu opredjeljenje potroaa u pogledu etnocentrizma (Shankarmahesh, 2006, str.
164). Takoer, Alsughayir (2013) ne zaobilazi politiko okruenje kao determinantu etnocentrizma
potroaa. On smatra da dogaaji kao, na primer, napad na World Trade Center u New Yorku 11.
septembra 2001. godine, utiu na mogunost da vlada SAD a, koristi isti kao deo svoje propagande,
s ciljem jaanja etnocentrinih tendencija stanovnika Sedinjenih Amerikih Drava.
Demografska obeleja potroaa predstavljaju vrlo bitan faktor kod istraivanja potroakog
etnocentrizma. Uglavnom su to spol, dob, status u domainstvu, broj lanova domainstva, prosena
mesena primanja, nivo obrazovanja, mjesto stanovanja, etnika pripadnost potroaa, kao i njihov
radni i brani status iji se uticaj na potroaki etnocentrizam u skoranjim studijama na podruju
Bosne i Hercegovine nije izuavao.
Prilikom izuavanja socio psiholokih faktora polazi se od kulturne otvorenosti kao determinante
potroakog etnocentrizma koja odreuje spremnost ljudi da meudeluju sa ljudima iz drugih kultura,
te da s njima razmenjuju svoja iskustva. Sledei vaan faktor koji treba istaknuti jeste patriotizam koji
podrazumeva ljubav ili privrenost prema domovini, a u pozitivnoj je korelaciji sa potroakim
etnocentrizmom. Pored toga, u okviru socio psiholokih faktora u literaturi se navode i
konzervatizam, kolektivizam, animozitet, materijalizam i dogmatizam (Shankarmahesh, 2006, str. 161
163).
2

to se tie navika u kupovini i potronji kao determinanti potroakog etnocentrizma apostrofiraju se

uestalost odlazaka u kupovinu, oglaavanje, lojalnost proizvodima domaeg porekla, mesto
obavljanja kupovine, obraanje panje na poreklo proizvoda i tako dalje. Renko, Crnjak - Karanovi i
Mati (2012) su istraivali uticaj potroakog etnocentrizma na kupovne navike, te smatraju da se
merenjem etnocentrinih tendencija potroaa mogu stvoriti baze podataka koje e biti inkorporirane u
strategiju razvoja preduzea. Neto kasnije, Bhuian (2013) je doao do spoznaje da etnocentrine
tendencije znaajno determiniu navike potroaa u potronji, odnosno da mogu postati dominantne
prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda. Stoga, prethodno navedeno moe postati izazov za
proces globaliazcije koji sva trita okree ka jednoj velikoj svetskoj pozornici. Iz tog razloga postoji
potreba da se potroaki etnocentrizam izuava na svakom pojedinanom tritu.
Brz proces integracije zemalja u Europsku Uniju i ukidanje carinskih barijera ima za posledicu rast
slobodne trgovine izmeu zemalja i irok protok robe, te veliku ponudu. Uloga dravnih institucija kao
faktora jaanja potroakog etnocentrizma se ogleda u stvaranju necarinskih barijera, koje stimuliu
kupovinu domaih proizvoda.
John i Brady (2009) su u svom radu istraivali potroaki etnocentrizam na podruju Mozambika, sa
naglaskom na ulogu vlade u jaanju domae proizvodnje s ciljem smanjivanja uvoza. Naime, vlada
Mozambika je pokrenula 2006. godine kampanju Made in Mozambique kako bi ojaala domau
proizvodnju. Navedena kampanja pokrenuta je u Mozambiku na osnovu odgovarajueg programa i
propisa u 2006. godini. Ideja kampanje bila je da se dodeli oznaka "Made in Mozambique" svim
proizvodima, uslugama i markama koje su proizvedene na podruju Mozambika i to u skladu sa
strogim standardima kvaliteta i drutvenom odgovornou. Oznaka ima za cilj da signalizira
nacionalno poreklo proizvoda ili usluge, to ih ini privlanijim za lokalne potroae.
Specifinosti potroakog etnocentrizma se ogledaju i sa aspekta merenja etnocentrinih tendencija
potroaa. Prema Teo, Mohamad i Ramayah (2011) instrument za merenje predmetnog fenomena je,
prvobitno, sluio kako bi merio sklonost amerikih potroaa ka kupovini stranih proizvoda, te se
smatralo da je skala za mjerenje potroakog etnocentrizma pokazatelj verovanja potroaa, njegovih
navika u kupovini, stavova i izbora. Iako su se nastojale uvesti brojne druge mere za ocenu
etnocentrizma potroaa, kroz dugi niz godina se, ipak, zadrala pomenuta skala. Naime, ona je
prepoznatljiva po svom visokom stepenu valjanosti, te se danas koristi u brojnim studijama irom
sveta. Empirijski je dokazano da je ona jednodimenzionalna, to znai da jedan faktor nosi svih 17
tvrdnji od kojih je sastavljena CET skala. Neki su autori svojim studijama nastojali opovrgnuti
jednodimenzionalnost CET skale. Meutim, kao to su prvobitno Shimp i Sharma predloili, zadrana
je njena jednodimenzionalnost umjesto dvodimenzionalnog konstrukta.
Navedenim instrumentom se meri intenzitet potroakog etnocentrizma u kontekstu zabrane ili
ograniavanja uvoza stranih proizvoda, u pogledu trgovanja sa drugim zemljama, svesti potroaa o
jaanju domae zaposlenosti, intenziteta potroakog etnocentrizma sa aspekta barijera za kupovinu
domaih proizvoda, stavova o oporezivanju stranih proizvoda, zatim stavovi o kupovini domaih
proizvoda umesto uvoznih, te stavovi o prednostima za privredni razvoj koje sa sobom nosi kupovina
proizvoda domaeg porekla.
U pogledu posledica potroakog etnocentrizma prema Shankarmaheshu (2006) kao primarna
konsekvenca istaknut je negativan stav prema stranim proizvodima. Takoer se spominje percepcija
vrednosti proizvoda, empatija, trokovi i odgovornost kao mogui posrednici izmeu potroakog
etnocentrizma i spremnosti potroaa da kupuju strane proizvode. Nadalje, kada je re o posledicama
potroakog etnocentrizma u pogledu trokova, potrebno je naglasiti da su potroai spremni
zanemariti visinu vlastitog izdatka kako bi kupili proizvod domaeg porijekla. to se tie
odgovornosti, dokazano je da sa padom percipirane vrednosti proizvoda, raste odgovornost i
spremnost potroaa za kupovinom domaih proizvoda.
S obzirom na teorijske spoznaje i dosadanja istraivanja o potroakom etnocentrizmu mogue je
postaviti istraivaki model koji je bio temelj provedenog istraivanja.

Slika 1. Istraivaki model potroakog etnocentrizma

Navike potroaa u
kupovini i potronji

H1

Potroaki
etnocentrizam
Socio demografska
obeleja ispitanika

H2

Izvor: Samostalan rad

Uzimajui u obzir predstavljeni model definisana je osnovna istraivaka hipoteza:

H0: Navike potroaa u kupovini i potronji i njihova socio demografska obeleja determiniu
stavove i ponaanje potroaa u Bosni i Hercegovini prema proizvodima domaeg porekla, odnosno
predstavljaju kljune determinante potroakog etnocentrizma u Bosni i Hercegovini.
Pored osnovne istraivake hipoteze, utvrene su sledee radne hipoteze:
H1: Navike u kupovini i potronji su vaan faktor opredeljenja potroaa u kontekstu potroakog
etnocentrizma.
H2: Socio demografska obeleja ispitanika utiu na opredeljenje potroaa u pogledu etnocentrizma.
3.

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA

Vremenski obuhvat u kojem je istraivanje provedeno odnosilo se na period od 04.03.2014.

25.05.2014. godine S obzirom na postavljene hipoteze istraivanja, iskristalisale su se dve nezavisne
varijable, a to su: socio demografska obeleja ispitanika i navike u kupovini i potronji. Zavisnu
varijablu predstavlja potroaki etnocentrizam.
Indikatori za merenje socio demografskih obiljeja, kao nezavisne varijable, su: spol, status u
domainstvu, broj lanova domainstva, nivo obrazovanja nosioca domainstva, prosena mesena
primanja domainstva, brani i radni status nosioca domainstva, etnika pripadnost domainstva i
mesto stanovanja. Indikatori za merenje navika u kupovini i potronji su: uestalost odlazaka u
kupovinu svakodnevnih proizvoda, uestalost odlazaka u kupovinu roba iroke potronje, mjesto
kupovine, uticaj oglaavanja na kupovinu proizvoda i obraanje panje na porijeklo proizvoda.
Indikatori za merenje zavisne varijable, tj. potroakog etnocentrizma, su: stavovi ispitanika o
domaim proizvodima u odnosu na proizvode stranog porekla; stavovi ispitanika u pogledu
ograniavanja uvoznih proizvoda; te svesnost ispitanika da potroaki etnocentrizam stimulie domau
zaposlenost.
Istraivanje je obuhvatilo potroae, odnosno domainstva sa podruja Bosne i Hercegovine i to njih
400 koji su sluajnim odabirom inili uzorak. Stopa odgovora iznosila je 87,75%, to jest 351
domainstvo ispitano je telefonskim putem. Ostalih 12,25% je odbilo da bude ispitano ili je bilo
nedostupno.

Tabela 1. Spol ispitanika

Spol

n=351

Procenat (%)

Muki spol
enski spol

105
246

30
70

Izvor: Vlastito istraivanje

Analizom podataka utvreno je da uzorak karakterie vea zastupljenost enskog spola nego mukog,
to pokazuju podaci prikazani u tabeli 1.
Tabela 2. Status u domainstvu
Status u domainstvu

n=351

Procenat (%)

Nosioc domainstva/suprug
Nosioc domainstva/supruga
Suprug
Supruga
Kerka
Sin
Ostalo enski spol
Ostalo muki spol

61
41
13
176
27
29
2
2

17
12
4
50
7
8
1
1

Izvor: Vlastito istraivanje

U tabeli 2. je prikazan status ispitanika u domainstvu, te je evidentno da je dominantan status supruge

i nosioca domainstva supruga, dok je najmanje zastupljeno ispitanika u statusu snahe, tetke i oca
nosioca domainstva, koji su svrstani u kategoriju Ostalo enski spol i Ostalo muki spol.
Tabela 3. Nivo obrazovanja nosioca domainstva
Nivo obrazovanja

n=351

Procenat (%)

Zavrena osnovna kola

Zavrena srednja kola
Via struna sprema
Visoka struna sprema
Nauni stepen magistra i
doktora nauka

75
199
23
50

21
57
7
14

Izvor: Vlastito istraivanje

U tabeli 3. prikazan je nivo obrazovanja nosioca domainstva. Utvreno je da kod nosilaca

domainstava prevladava srednja struna sprema, a zatim osnovno obrazovanje. Manju zastupljenost
su pokazale visoka i via struna sprema, te nauni stepen magistra i doktora nauka.

Tabela 4. Broj lanova domainstva

Broj lanova domainstva

n=351

Procenat (%)

1
2
3
4
5
6
7
8
9

48
83
56
95
39
21
4
3
2

13
24
16
27
11
6
1
1
1

Izvor: Vlastito istraivanje

Tabela 4. pokazuje broj lanova domainstva, te se moe konstatovati da su dva i etiri lana
domainstva dominantna karakteristika uzorka. Najmanje je zastupljenon po sedam, osam i devet
lanova u domainstvu.
Tabela 5. Prosena mesena primanja domainstva
Prosena mesena primanja domainstva u
(KM)

n=351

Procenat (%)

0-500
501-1000
1001-2000
2001-5000
5001 i vie

165
100
58
26
2

47
28
17
7
1

Izvor: Vlastito istraivanje

to se prosenih mesenih primanja domainstva tie, tabela 5. pokazuje da su najzastupljenija ona

domainstva sa prosenim mesenim primanjima od 0 500 KM, te domainstva sa mesenim
primanjima od 501 1000 KM. Jako malo je onih domainstava koji meseno u proseku prime 2001
5000 KM ili vie.
Tabela 6. Brani status nosioca domainstva
Brani status

n=351

Procenat (%)

Udata/oenjen
Neudata/neoenjen
Razveden/a
Udovac/Udovica

267
7
13
64

76
2
4
18

Izvor: Vlastito istraivanje

Brani status nosioca domainstva kao socio demografsko obiljeje predstavljeno je u tabeli 6.
Naime, moe se uoiti da su najzastupljeniji bili nosioci domainstva koji su u braku ili, pak, udovice
ili udovci, dok su manje zastupljeni bili oni nosioci domainstva koji uopte nisu u braku ili koji su
razvedeni.

Tabela 7. Radni status nosioca domainstva

Radni status

n=351

Procenat (%)

Zaposlen/a u javnom sektoru

Zaposlen/a u privatnom sektoru
Nezaposlen/a

82
53
216

23
15
62

Izvor: Vlastito istraivanje

Sa aspekta radnog statusa prevladava status nezaposlen/a, dok je manje zastupljeno zaposlenih
nosilaca domainstva u privatnom sektoru to pokazuje tabela 7.
Tabela 8. Etnika pripadnost domainstva
Radni status

n=351

Procenat (%)

Bonjak
Hrvat
Srbin
Meovito
Neopredeljen
Ostali

168
52
113
11
6
1

48
15
32
3
2
1

Izvor: Vlastito istraivanje

Tabela 8. prikazuje nacionalnu strukturu jedinica uzorka. Naime, dominantna je bonjaka i srpska
nacionalnost domainstava. Manje zastupljena je hrvatska nacionalnost, dok su najmanje zastupljena
domainstva koja su meovite nacionalnosti, neopredeljeni i oni koji spadaju u grupu Ostali.
Tabela 9. Mesto stanovanja
Entitet

n=351

Procenat (%)

Federacija Bosne i Hercegovine

Republika Srpska
Brko Distrikt Bosne i Hercegovine

219
123
9

62
35
3

Izvor: Vlastito istraivanje

U tabeli 9. prikazano mesto stanovanja ispitanih domainstava. Pokazalo se da prevladavaju ispitanici

sa podruja Federacije Bosne i Hercegovine, zatim slede ispitanici iz Republike Srpske i Brko
Distrikta Bosne i Hercegovine.
U okviru primarnog istraivanja prikupljeni su podaci primenom metode ispitivanja, koristei anketni
upitnik kao obrazac prikupljanja podataka. Takoer je koritena petostepena Likertova skala za
merenje etnocentrinih tendencija potroaa na podruju Bosne i Hercegovine.
Prilikom elaboracije odreenih teorijskih i metodolokih ishodita posmatranog problema, te
odreenih aplikativnih razmatranja, koriten je Cronbach alfa koeficijent za merenje pouzdanosti
tvrdnji u skali potroakog etnocentrizma, zatim Kaiser Meyer Olkinov test i Bartlettov test
sferinosti. Takoer je koriten hi kvadrat test. U okviru CET skale koritena je analiza glavnih
komponenti. Analiza varijanse koritena je za elaboraciju socio demografskih obeleja ispitanika,
metoda sinteze, te indukcije i dedukcije, metoda sistematizacije i klasifikacije. Za statistiku obradu
podataka koriten je i software SPSS.
4.

REZULTATI ISTRAIVANJA

Analizom podataka utvreno je da uestalost odlazaka u kupovinu vee koliine roba iroke potronje
i uticaj promotivnih aktivnosti poput Kupuj domae kupuj srcemna kupovinu proizvoda domaeg
porekla predstavljaju navike potroaa u kupovini i potronji koje determiniu potroaki
7

etnocentrizam na podruju Bosne i Hercegovine to je prikazano u tabeli 10. Ostale navike poput:
uestalosti odlazaka u kupovinu svakodnevnih namirnica, mesto kupovine i obraanje panje na
poreklo proizvoda nisu pokazali uticaj na potroaki etnocentrizam u Bosni i Hercegovini.
Tabela 10. Uticaj navika u kupovini i potronji na potroaki etnocentrizam u Bosni i Hercegovini

Navike u kupovini i potronji:

Efekat navika u kupovini i potronji

na potroaki etnocentrizam

Uestalost odlazaka u kupovinu

NE

Uestalost nabavke vee koliine roba iroke

potronje

DA

Mesto obavljanja kupovine

NE

Promotivne aktivnosti poput Kupuj domae, kupuj

srcem

DA

Obraanje panje na poreklo proizvoda

NE

Izvor: Rezultati istraivanja (n= 351)

Za potrebe istraivanja potroakog etnocentrizma u Bosni i Hercegovini koritena je tzv. skala

potroakog etnocentrizma. Kako bi se determinisala interna konzistentnost skale, koriten je
Cronbach alfa koeficijent.
Tabela 11. Pozdanost CET skale
Cronbach alfa koeficijent
.897

N faktora
17

Izvor: Rezultati istraivanja (n= 351)

CET skala koja je koriena u provedenom istraivanju sadri visok stepen pouzdanosti to je
prikazano u tabeli 11. Dobijena vrednost od 0,897 pokazuje da su rezultati istraivanja reprezentativni
i da je istraivanje implementirano na osnovu pouzdanog modela.
Tabela 12. Kaiser Meyer Olkinov test i Bartlettov test sferinosti
Kaiser-Meyer-Olkinova mjera adekvatnosti uzorka
Bartlettov test sferinosti
Priblini Hi - kvadrat
Stepeni slobode
Signifikantnost

.939
3398,673
136
.000

Izvor: Rezultati istraivanja (n= 351)

Tabela 12. pokazuje vrednost Kaiser Meyer Olkinovog testa koja iznosi 0,939 i vea je od 0,90, a
Bartlettov test sferinosti je statistiki znaajan ( 0.05), to pokazuje da je skala pogodna za dalju
analizu uz pomo analize glavnih komponenti.

Tabela 13. Ukupna varijansa CET skale

Komponente
1
2
3

Poetne eigenvalue
Kumulativno
Ukupno % Varijanse
%
8.22
48.35
48.35
1.28
7.58
55.94
1.02
6.03
61.98

Rotacija optereenja sume kvadrata

Kumulativno
Ukupno % Varijanse
%
8.22
48.35
48.35
1.28
7.58
55.94
1.02
6.03
61.98

Izvor: Rezultati istraivanja (n= 351)

Analizom glavnih komponenti prikazanom u tabeli 13. ekstrahovane su 3 komponente koje imaju
eigenvalue vei od 1. Dakle, moe se zakljuiti da prva komponenta moe objasniti 48,35% ukupne
varijabilnosti svih 17 komponenti. Drugi faktor (Komponenta 2: Treba uvoziti samo one proizvode
kojih nema u Bosni i Hercegovini.) objanjava 7,58%, a trei (Komponenta 3: Kupujte
bosanskohercegovake proizvode. Podrite bosanskohercegovaku zaposlenost.) 6,03% ukupne
varijabilnosti. U dijelu rotacija opreteenja sume kvadrata prikazane su tri komponente sa eigenvalue
veim od 1. S obzirom na to, da jedan faktor objanjava oko 48% ukupne varijanse (Komponenta 1:
Graani Bosne i Hercegovine uvijek trebaju kupovati bosanskohercegovake proizvode umjesto
uvoznih.), to se isti naziva potroaki etnocentrizam, to potvruje jednodimenzionalnost CET skale.

Tabela 14. Etnocentrine tendencije potroaa u Bosni i Hercegovini

TVRDNJE:
1. Graani Bosne i Hercegovine uvijek trebaju kupovati
bosanskohercegovake proizvode umjesto uvoznih.
2. Treba uvoziti samo one proizvode kojih nema u Bosni i
Hercegovini.
3. Kupujte bosanskohercegovake proizvode. Podrite
bosanskohercegovaku zaposlenost.
4. Bosanskohercegovaki proizvodi iznad svega.
5. Kupovati inostrane proizvode nije bosanskohercegovaki.
6. Nije u redu kupovati inostrane proizvode, jer zbog toga graani
Bosne i Hercegovine ostaju bez posla.
7. Pravi graanin Bosne i Hercegovine uvijek kupuje
bosanskohercegovake proizvode
8. Treba da kupujemo proizvode proizvedene u Bosni i Hercegovini
umjesto da doputamo da se druge zemlje bogate na na raun.
9. Uvijek je najbolje kupovati bosanskohercegovake proizvode.
10. Treba vrlo malo trgovati s drugim zemljama ili kupovati njihove
proizvode, osim ukoliko to ba nije neophodno.
11. Graani Bosne i Hercegovine ne trebaju kupovati inostrane
proizvode, jer to teti bosanskohercegovakoj privredi i uzrokuje
nezaposlenost.
12. Koliinu svih uvezenih proizvoda treba ograniiti.
13. Iako me moe dugorono vie kotati, ipak preferiram kupovinu
bosanskohercegovakih proizvoda.
14. Trebalo bi zabraniti strane proizvode na naem tritu.
15. Inostrane proizvode treba visoko oporezivati da bi se smanjilo
njihovo prisustvo u Bosni i Hercegovini.
16. Od stranih proizvoda trebamo kupovati samo one proizvode koje
ne moemo da nabavimo u svojoj zemlji.
17. Bosanskohercegovaki potroai koji kupuju inostrane proizvode
odgovorni su za nezaposlenost u Bosni i Hercegovini.

Aritmetika sredina
4.4530
4.5897
4.7664
4.3960
4.3134
4.4644
4.2593
4.6496
4.4217
4.4501
4.7407
4.5299
4.4359
3.1652
4.2564
4.6097
3.9174

Izvor: Rezultati istraivanja (n= 351)

U tabeli 14. prikazane su etnocentrine tendencije potroaa na podruju Bosne i Hercegovine, tj.
njihovi stavovi o kupovini domaih proizvoda u odnosu na proizvode stranog porekla, stavovi u
pogledu ograniavanja uvoznih proizvoda, njihove svesnosti da potroaki etnocentrizam stimulie
domau zaposlenost, koji su mereni petostepenom Likertovom skalom.
Naime, bosanskohercegovaki potroai imaju izraen potroaki etnocentrizam u pogledu
stimulisanja zaposlenosti u Bosni i Hercegovini kupovinom domaih proizvoda (aritmetika sredina
iznosi 4.7664), dok je najnii nivo etnocentrizma potroaa izraen u pogledu zabrane uvoza stranih
proizvoda (aritmetika sredina iznosi 3.1652).
Rezultati analize varijanse kojom je testiran uticaj socio demografskih obeleja ispitanika na
potroaki etnocentrizam u Bosni i Hercegovini prikazani su u tabeli 15.

10

Tabela 15. Analiza varijanse

Proseno
kvadratno
odstupanje
.13
14.08
6.92

Signifikantnost

.53
56.34
27.70

ANOVA
Stepeni
slobode
(df)
4
4
4

.62
6.45
2.75

.64
.00
.02

22.33

5.58

6.41

.00

14.03

3.50

6.77

.00

6.56

1.64

1.17

.32

36.40

9.10

10.43

.00

7.41

1.85

1.26

.28

8.87

4.44

3.98

.02

Zbir
kvadrata
Spol
Status u domainstvu
Broj lanova domainstva
Nivo obrazovanja nosioca
domainstva
Radni status nosioca
domainstva
Brani status nosica
domainstva
Prosena mesena primanja
domainstva
Etnika pripadnost
domainstva
Mesto stanovanja
Izvor: Rezultati istraivanja (n = 351)

Rezultati istraivanja su pokazali da spol, brani status nosioca domainstva i etnika pripadnost
domainstva ne utiu na potroaki etnocentrizam (p > 0,05), dok broj lanova domainstva, status u
domainstvu, nivo obrazovanja i radni status nosioca domainstva, prosena mesena primanja
domainstva i mesto stanovanja imaju vrijednost p < 0,05 to znai da prethodno navedena socio
demografska obeleja domainstva determiniu opredeljenje potroaa u Bosni i Hercegovini za
kupovinom proizvoda domaeg porekla.

5.

DISKUSIJA REZULTATA ISTRAIVANJA

Rezultati studije koju su Ranjbarian, Barari i Zabihzade (2011) proveli u Iranu pokazali su da navike u
potronji kao to su potreba za jedinstvenou i status pri potronji negativno utiu na stepen
potroakog etnocentrizma. Meutim, autor je, pored toga, dokazao da je osetljivost potroaa na
meuljudske odnose pozitivno korelirana sa potroakim etnocentrizmom. to se socio
demografskih obiljeja tie, ene su u Iranu sklonije kupovini proizvoda domaeg porekla, za razliku
od mukaraca. Nadalje, mlaa populacija ima izraenije tendencije ka kupovini proizvoda domaeg
porijekla, u odnosu sa stariju populaciju.
U Bosni i Hercegovini je utvreno da uestalost kupovine roba iroke potronje i uticaj promotivnih
aktivnosti na kupovinu proizvoda domaeg porekla, kao navike, determiniu stepen potroakog
etnocentrizma. Slinosti u metodolokom kontekstu se nalaze u koritenju petostepene Likertove skale
za merenje etnocentrinih tendencija potroaa i analize varijanse. Hi kvadrat test nije koriten kod
prethodno navedene studije.
Istraivanje koje su proveli Marinkovi, Stanii i Kosti (2011) pokazalo je da je dolo do blagog
poveanja stepena potroakog etnocentrizma na podruju Republike Srbije u poslednjim godinama.
Kao uzrok tome navodi se pojava ekonomske krize u kojoj se etnocentrino ponaanje manifestuje kao
socijalno prihvatljivo. Takoer, ne treba izostaviti ni injenicu da su razvoju ovog drutvenog
fenomena u Republici Srbiji znaajno doprineli krediti za subvencionisanje kupovine domaih
proizvoda, to je, u konanici, uticalo i na stvarno ponaanje potroaa u kupovini proizvoda domaeg
porekla. Na podruju Bosne i Hercegovine su izraene etnocentrine tendencije, to je vidljivo po
osnovu tvrdnji iz CET skale. U metodolokom smislu postoje slinosti sa studijom provedenom na
podruju Republike Srbije u pogledu koritenja analize varijanse. Razlike u ovom pogledu se ogledaju
11

to su navedeni autori koristili Tukey Kramerov test, Levene i Kolmogorov - Smirnov test, dok isti u
ovom radu nisu koriteni.
Rezultati istraivanja do kojih je dola Mati (2012), pokazali su da ne postoji znaajan uticaj spola na
potroaki etnocentrizam. to se tie socio psiholokih faktora, studija je pokazala da ispitanici koji
su vie okrenuti religiji, te koji su nezadovoljni ivotom u Republici Hrvatskoj imaju izraenije
etnocentrine tendencije. Rezultati su dobijeni koritenjem analize varijanse, Cronbach alfa
koeficijenta i Kaiser Meyer Olkinovog testa sferinosti CET skale koji su korieni i u okviru ovog
rada. Takoer, vidljiva je slinost sa istraivanjem koje je provedeno u pogledu socio demografskih
obeleja. Ta slinost se ogleda u tome to spol ni u Bosni i Hercegovini ne utie na opredeljenje
potroaa u pogledu kupovine proizvoda domaeg porekla. Nadalje, pokazalo se da radni status, broj
lanova domainstva utiu na potroaki etnocentrizam u Bosni i Hercegovini, dok etnika pripadnost
domainstava ne utie na potroaki etnocentrizam.
Visok stepen potroakog etnocentrizma u Bosni i Hercegovini, potvren je u studiji koju su proveli
ii, Brki i Prao Krupalija (2003). Naime, slinosti njihovog istraivanja su evidentne i u pogledu
uvoznih proizvoda koje bosanskohercegovaki potroai ne odbacuju, kao i njihova svest o znaaju
poveanja zaposlenosti, proizvodnje i izvoza, kupovinom proizvoda domaeg porekla. U oba sluaja
koriena je CET skala, s tim da je kod navedenih autora ona bila sedmostepena sa prosenom
srednjom vrednou od 4.63, a u istraivanju koje tretira ovaj rad petostepena skala Likertovog tipa sa
prosenom srednjom vrednou od 4.37, to potvruje visok nivo etnocentrinih tendencija kod
potroaa u Bosni i Hercegovini.
6.

ZAKLJUCI I PREPORUKE

Na osnovu provedenog istraivanja moe se zakljuiti da fenomen potroakog etnocentrizma i faktori

koji ga determiniu predstavljaju vrlo interesantno podruje za provoenje naunih istraivanja.
Analizom navika i socio demografskih obeleja potroaa utvrene su kljune determinante koje
utiu na etnocentrizam potroaa u Bosni i Hercegovini. Rezultati merenja potroakog etnocentrizma
u Bosni i Hercegovini, koji su dobijeni uz pomo CET skale, pokazali su visoku prisutnost
etnocentrinih tendencija kod graana Bosne i Hercegovine. Iako potroai odobravaju uvoz stranih
proizvoda, oni imaju razvijenu svest o vanosti jaanja nacionalne privrede kroz dodatna
zapoljavanja, proizvodnju i izvoz roba van granica Bosne i Hercegovine. S obzirom da su utvrene
navike potroaa u kupovini i potronji i njihova socio demografska obeleja koja determiniu
stavove i ponaanje potroaa u Bosni i Hercegovini prema proizvodima domaeg porekla, moe se
prihvatiti hipoteza H0.
Poto je utvrena korelacija izmeu navika potroaa u kupovini i potronji, te potroakog
etnocentrizma, prihvata se i hipoteza H1.
Rezultati istraivanja su pokazali da status u domainstvu, broj lanova domainstva, nivo
obrazovanja nosioca domainstva, radni status nosioca domainstva, prosena mesena primanja
domainstva i mesto stanovanja utiu na potroaki etnocentrizam graana Bosne i Hercegovine, dok
spol i radni status nosioca domainstva i etnika pripadnost domainstva nisu pokazali nikakve efekte
na predmetni fenomen. Stoga se prihvata hipoteza H2.
Istraivanja iz domena potroakog etnocentrizma mogu posluiti kao osnova za donoenje preporuka
na tri segmenta i to: dravnim organima i drugim institucijama, preduzeima na podruju Bosne i
Hercegovine i ponaanju potroaa u pogledu potroakog etnocentrizma.
Preporuke dravnim organima, asocijacijama i komorama odnose se na sve aspekte koji su bitni za
kreiranje ambijenta u kojem e se moi pruiti pomo preduzeima u vidu programa podrke razvoja
domae proizvodnje i zapoljavanja. Preduzea trebaju prihvatiti predloene mere od strane dravnih
organa i razumeti barijere zbog kojih potroai ne kupuju proizvode domaeg porekla, te predvideti
ponaanje potroaa u procesu kupovine proizvoda domaeg i stranog porekla na tritu Bosne i
Hercegovine.
12

LITERATURA
1. Al Ganideh, S. F., Al Taee, H. (2012), Examining Consumer Ethnocentrism amongst
Jordanians from an Ethnic Group Perspective, International Journal of Marketing Studies,
Vol. 4, No. 1, str. 48 57.
2. Alsughayir, A. (2013), Consumer Ethnocentrism: A literature review, International Journal
of Business and Management Invention, Vol. 2, Issue 5, str. 50 54.
3. Axelrod, R., Hammond, R. A. (2003), The Evolution of Ethnocentric Behavior, Midwest
Political Science Convention, Chicago.
4. Bhuian, S. N. (2013), An empirical examination of consumer ethnocentrism, Journal of
Business and Economic Management, Vol. 1(4), str. 48 52.
5. Candan, B., Aydin, K., Yamatoto, G. T. (2008), A Research On Measuring Consumer
Ethnocentrism Of Young Turkish Customers Purchasing Behaviors, Serbian Journal of
Management, Vol. 3 (1), str. 39 60.
6. ii, M., Brki, N., Prao Krupalija, M. (2003), Consumer Animosity and Ethnocentrism
in Bosnia and Herzegovina: The Case of a Developing Country in a Post-War Time,
Akademija, str. 59 - 67.
7. Dmitrovi, T., Vida, I. (2009), The role of product nationality in purchase behavior,
Ekonomska istraivanja, Vol. 22, No. 2., str. 25 39.
8. Khan, I., Effect of consumer ethnocentrism and country of origin image: An Overview of
Bangladeshi
Consumers
Perception
Towards
Foreign
Banks,
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2120377, pristupljeno: 11.07.2013.
9. Marinkovi, V., Stanii, N., Kosti, M. (2011), Potroaki etnocentrizam graana Srbije,
SOCIOLOGIJA, Vol. LIII, No.1, str. 43 58.
10. Mati, M. (2012), Ispitivanje utjecaja demografskih imbenika na tendencije potroakog
etnocentrizma u sjevernoj Hrvatskoj, Praktini menadment, Vol. 3, No. 4, str. 27 - 33.
11. Rahman, H., Morshed, M., Hossan, M. T., Identifying and Measuring Consumer Ethnocentric
Tendencies in Bangladesh, http://www.wbiconpro.com/503-Habibur.pdf, pristupljeno:
18.07.2013.
12. Ranjbarian, B., Barari, M., Zabihzade, K. (2011), Ethnocentrism among Iranian Consumer
with Different Consumption Habits, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No.
3, str. 30 41.
13. Renko, N., Crnjak Karanovi, B., Mati, M. (2012), Influence of Consumer Ethnocentrism
on purchase intentions: Case of Croatia, Ekonomska misao i praksa, Godina XXI, No. 2, str.
529 544.
14. Saffu, K., Walker, J. H. (2005), An Assesment of the Consumer Ethnocentric Scale
(CETSCALE) in an Advanced and Transitional Country: The Case of Canada and Russia,
International Journal od Management, Vol. 22, No. 4., str. 556 571.
15. Shankarmahesh, M. N. (2006), Consumer ethnocentrism: an integrative review of its
antecedents and consequences, International Marketing Review, Vol. 26, No. 2, str. 146
172.
16. Shimp, T. A., Sharma, S. (1987), Consumer Ethnocentrism: Counstrucion and Validation of
the CETSCALE, Journal of Marketing Research, Vol. XXIV, str. 280 289.
17. Siamagka, N. T. (2009), Extending consumer ethnocentrism: development and validation of
the cetscale, University of Birmingham.
18. Teo, P. C., Mohamad, O., Ramayah, T. (2011), Testing the Dimensionality of the Consumer
Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among a young Malaysian market segment, African
Journal of Business Management, Vol 5 (7), str. 2805 2816.
19. Veljkovi, S. (2009), Uticaj etnocentrizma na potroae u Srbiji, Marketing, Vol. 40. No. 2,
str. 97 106.

13

THE KEY DETERMINANTS OF CONSUMER ETHNOCENTRISM IN BOSNIA AND

HERZEGOVINA
ABSTRACT
The area of this research relates to consumer behavior and the effects that the influence of consumer
ethnocentrism has on the national economy. Therefore is consumer ethnocentrism, as an attitude of
spending and consumption of local products, the subject of this research. The aim is to identify the key
determinants of the consumer ethnocentrism phenomenon, in order to explain the habits of consumers
in the purchase and consumption of local products. The empirical research found the key determinants
that influence the level of consumer ethnocentrism among the citizens of Bosnia and Herzegovina. A
questionnaire as a data collection form, was used, so as the Cronbach alpha coefficient to measure the
reliability of the CET scale, as well as the analysis of variance. The collected data were analyzed by
using SPSS statistical software. The results confirmed recent findings conducted in Bosnia and
Herzegovina in this field. It was found that the Bosnian Herzegovinian ethnocentric consumers and
their propensity to purchase local products are defined by promotional activities, frequency of
purchases of consumer goods, status in the household, number of household members, the average
monthly household income, education level and employment status of the household head.
Keywords: consumer ethnocentrism, consumer habits, Bosnia and Herzegovina.
KONTAKT:
Mag. oec. Amela Belagi
amela87_28@hotmail.com
Univerzitet u Tuzli, Ekonomski fakultet
Univerzitetska 8 75000 Tuzla, Bosna i Hercegovina

14