CONCEITO DE MARKETING

Funo principal de marketing

um processo de troca.
Por troca entende- se a transferncia entre duas ou mais pares, de itens de valor
tangvel ou intangvel. Vo ser trocados os produtos.
Produto: o bem, servio ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como
forma de satisfazer necessidades ou desejos.
Bens: produtos tangveis que os consumidores podem avaliar de diversas formas
(toque, viso, medida, gosto, etc.).
Servios: so produtos intangveis que oferecem benefcios financeiros, legais,
mdicos, recreacionais, etc., aos consumidores.
Exemplo: editores e mass-media prestam um servio ao vender um espao ou tempo
publicitrio
Ideias: conceitos que trazem benefcios de carcter intelectual ou espiritual aos
consumidores. So conceitos, filosofias ou imagens que podem ser trocadas no
mercado.
Exemplo: composies musicais ou lricas, teatro, software, ideais religiosos ou
polticos, etc.
Os produtos tangveis e intangveis necessitam de estratgia s de Marketing diferentes
apesar dos instrumentos utilizados pelos marketeers possam ser os mesmos.

A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs
da utilidade pblica.
O Processo de Troca envolve:
Necessidade: representa algum tipo de estado de privao.
Exemplo: fome, sede, necessidade de segurana, de status, etc.
Preferncias: ser a forma como se expressam as necessidades sentidas.
A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs
da Utilidade Econmica.
Utilidade a capacidade de um produto satisfazer as necessidades e preferncias do
consumidor
O Marketing pode desenvolver quatro tipos de utilidade:

Utilidade do Modelo/Forma: valor criado pela formao (modelagem) de

matrias e componentes num produto.

Exemplo: transformao de um tecido num casaco.

Utilidade Temporal: valor criado pelo fornecimento dos produtos quando os
consumidores os procuram. criada quando o produto colocado disposio
do consumidor na altura em que ele necessita.
Exemplo: Caixas Automticas.
Utilidade do Lugar: colocando os produtos disponveis onde os consumidores
gostam de os procurar.
Exemplo: Quiosques.
Utilidade de Posse: valor de possuir um produto e poder control-lo. criada
com a entrega do produto e eventuais mudanas de propriedade do mesmo.
Exemplo: poder cortar uma camisola, colar publicidade nos cadernos, etc.

Marketing:
a gesto dos mercados, fazendo emergir trocas e relaes com o intuito de criar valor
e satisfazer necessidades e desejos. um processo atravs do qual os indivduos e
grupos obtm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com os
outros.
Campos de aco do Marketing
" O Marketing de bens e servios de consumo que geram as trocas entre uma
organizao e indivduos ou famlias consumidoras;
" O Marketing das organizaes, ou business to business, no qual os intervenientes
no processo da troca so as organizaes;
" O Marketing social que diz respeito s organizaes sem fins lucrativos.
Marketing Concept
a chave para a organizao atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as
necessidades do mercado alvo e fornecer produtos que satisfaam de forma mais
efectiva e eficiente que a concorrncia.

Vender o que o mercado pretende e no vender o que se sabe fazer bem;

Amar o cliente e no os produtos;
Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os nveis da
empresa

As vrias fases do Marketing

Marketing individualizado (incio sculo XX)
- O Marketing era one-to-one. Os empresrios e artesos aplicavam o conceito sem o
conhecer, tal como existe hoje. Os produtos e preos eram adaptados a cada pessoa e
a comunicao era pessoal. Era um Marketing intuitivo, s possvel em mercados de
reduzida dimenso.
Marketing orientado para o produto (at aos anos 30)
- O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos de ferro, barcos, automovel),
transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de mercados de massa.
O Marketing limitava-se distribuio fsica dos produtos e venda.
Marketing orientado para o consumidor (anos 40 a 60)
- A industrializao levou a uma oferta abundante e a uma descida considervel dos
preos. A concorrncia foi evoluindo tornando as empresas mais dependentes das
escolhas dos consumidores. J no chegava escoar a produo ao melhor preo. Era
necessrio orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, preos, comunicao
e distribuio (aparecimento do conceito de Marketing-Mix).
Marketing da diferenciao (anos 70 e 80)

- O Marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao

mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. H aposta na
construo de marcas atraentes. O marketing evolui de transaccional para relacional
que vem dar resposta preocupao da fidelizao dos clientes.
Marketing relacional, das tecnologias de informao, do web marketing e do ecommerce (desde anos 90)
- O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite voltar a
conferir ao Marketing as virtudes da personalizao, da
interactividade e da relao mas numa perspectiva global.

Orientao para a produo

- At aos finais do sculo XIX as organizaes centravam-se na produo. Era mais
difcil produzir do que encontrar consumidores para os bens.
- Nas primeiras dcadas do sculo XX, com as empresas orientadas
para a produo, Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia de montagem e
a consequente divulgao dos princpios da
organizao cientfica do trabalho 1916.
Focalizao: capacidades internas da empresa, em vez de nos desejos e
necessidades do mercado!
Orientao para as vendas
- A partir dos anos 30 sucedem-se uma srie de acontecimentos (a Grande Depresso
e a 2 Guerra Mundial) que aumenta a necessidade das empresas em chegar ao
consumidor.
- Baseia-se na ideia de que as pessoas compraro mais bens e servios se forem
usadas tcnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados lucros.
Focalizao: vender coisas e ganhar dinheiro.
Orientao para o mercado
O conceito de Marketing uma filosofia simples e intuitiva. Reala que a justificao
econmica e social para a existncia de uma empresa a satisfao dos desejos e
necessidades do cliente ao mesmo tempo que atende aos objectivos da organizao.
O que a empresa pensa que pode produzir no de importncia fundamental para o
sucesso. Em vez disso, o que os clientes pensam que esto a comprar o valor
percebido que define um negcio.
O conceito de marketing reconhece que no h razes para que os clientes devam
comprar as ofertas da organizao, a menos que sejam de alguma forma melhor no
atendimento das necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas
organizaes concorrentes.
Orientao para a sociedade
Essa filosofia
orientao para a sociedade
determina que uma organizao
existe no apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a
objectivos organizacionais, mas tambm para preservar ou aprimorar os melhores
interesses de longo prazo dos
indivduos e da sociedade.

ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informao
comercial e no s - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade
deste sculo. 0 valor da informao til, operacional e em tempo, inestimvel e quem
a possuir tem vantagem sobre os demais.

Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias.

1.
2.
3.
4.
5.

Segundo
Segundo
Segundo
Segundo
Segundo

tipo de informao;
a natureza de informao;
as reas e objectivos de estudo;
a tcnica de recolha de informao;
a funo que satisfazem;

Projecto de Estudo e Etapas

1- Formulao do problema de investigao
2- Desenho da investigao e determinao das fontes de informao
3- Construo do formulrio de recolha de dados
4- Definio da Amostra
5- Recolha dos dados
6- Anlise dos dados recolhidos
7- Preparao e elaborao do relatrio final
Formulao do problema
Do problema de gesto ao problema de investigao
Primeiros passos:
Explorao do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com preciso
os termos do problema;
Colocao de questes ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando
tiver os resultados do estudo;
Transformao das possveis solues em hipteses de trabalho;
Identificao de variveis crticas que afectam a soluo do problema;
Identificao das variveis criticas, manipulveis ou no pela empresa e que afectam
os resultados;
Identificao da relao funcional entre as variveis
Fontes de Informao

Vantagens e desvantagens dos dados secundrios

Construo do Formulrio de recolha de dados

Medio das atitudes

-

Escala
Escala
Escala
Escala
Escala

por itens
de ordenao
de comparao por pares
de soma constante
de associao

O questionrio depende:
- Natureza da informao procurada
- Modo de administrao (pessoal, correio, telefone, Internet)
- Natureza dos inquiridos (idade, educao, etc.)
Tipos de questionrios
- Estruturados ou no estruturados
- Directos ou indirectos
Perguntas no estruturadas
Exemplo:
Qual o seu passatempo preferido?
Que sugestes daria para melhorar.?

Vantagens:

Permitem expressar atitudes e opinies gerais, podendo ser teis na identificao de

motivaes e crenas. So teis na pesquisa xploratria
Desvantagens:
Erros de registo, codificao dos dados, maior complexidade de anlise
Perguntas estruturadas
- Mltipla-escolha
- Perguntas dicotmicas
- Escalas
Definio da Amostra
Conceitos prvios
A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considervel, de um pequeno grupo
de indivduos retirados da populao que se pretende conhecer
1. Populao ou universo
- finita ou infinita
- possuem atributos ou caractersticas
2. Recenseamento
- estudo de uma ou mais caractersticas de todos os indivduos da populao
3. Amostra
- subconjunto de indivduos pertencentes a uma populao
Mtodos de recolha de dados
Pessoal, telefone, postal, internet.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Marketing, tal como outras foras sociais, influencia os desejos. ()
Kotler, 1997
Necessidade sentimento de carncia sentido em relao a uma satisfao geral
ligada condio humana.
Desejo o meio privilegiado de satisfazer a necessidade.
Para entender a evoluo do consumidor e desenvolver um Marketing-mix apropriado
ao mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento
do comportamento do consumidor, do processo de deciso e das suas necessidades:

Reconhecimento da necessidade
Recolha de informaes
Avaliao das alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra

Factores que influenciam as decises de compra

Mesmo quando dois clientes tm graus de envolvimento semelhantes na compra de
um produto, eles podem acabar por comprar marcas diferentes por razes diferentes.
A informao que recolhem e o modo como a interpretam so influenciados por
aspectos de ordem pessoal (individuais) e sociocultural (externas).
Variveis Externas
Culturais e subculturais
Classe social

Grupos sociais ou de referncia

Familiares
Pessoais
CULTURA
Conjunto de valores, normas, atitudes e outros smbolos significativos que moldam o
comportamento humano, caracterizam uma sociedade e so transmitidos de gerao
em gerao.

A cultura a caracterstica essencial de uma sociedade que a distingue de

outros grupos culturais.
O que as pessoas comem, como se vestem, o que pensam e sentem, que lngua
falam, constituem dimenses da cultura.

OS ELEMENTOS SUBJACENTES DE UMA CULTURA

Valores solidariedade; liberdade; famlia; amizade
Idioma o portugus como lngua oficial
Mitos o pai Natal trs presentes, no Natal, para as crianas que se portam bem
durante o ano
Costumes banho dirio
Rituais ir igreja ao domingo
Legislao leis contra o trabalho infantil
Objectos materiais aliana
O elemento que mais define uma cultura: VALORES.
VALORES crenas partilhadas pela sociedade.

Os sistemas de valores das pessoas tm um grande efeito sobre o seu

comportamento de consumo.
Consumidores com sistemas de valores similares tendem a reagir de um modo
similar a preos e outras aces de marketing.
Correspondem a padres de consumo. Pessoas que desejam proteger o
ambiente procuram comprar somente produtos que no o agridam.
Podem influenciar o hbito de ver televiso ou as revistas que so lidas.
Exemplo: pessoas que repudiam firmemente a violncia, evitam
entretenimentos relacionados com o crime.
Sem entender a cultura, uma empresa ter poucas hipteses de entrar nos
diferentes mercados:
As cores podem ter significados diferentes nos mercados globais.
China: branco a cor do luto e as noivas utilizam o vermelho; Portugal:
preto luto e as noivas utilizam o branco.
A Pepsi tinha uma participao dominante no mercado do sudeste
asitico at que modificou as cores dos seus refrigerantes e
equipamentos: do azul real profundo para o azul-claro. Ali, o azul-claro
est associado morte e ao luto. O Idioma outro aspecto importante
da cultura com o qual os profissionais de Marketing tm de lidar. A
traduo de nomes de produtos, slogans e mensagens promocionais
para idiomas estrangeiros podem transmitir significados errados.

SUBCULTURA

A cultura pode ser subdividida com base em caractersticas demogrficas, geogrficas,

aspectos tnicos e nacionais, crenas politicas e religiosas a subcultura.
SUBCULTURA: grupo homogneo de pessoas que partilham elementos da cultura
geral, assim como elementos do seu grupo.
Classe Social
Grupo de pessoas que partilham o mesmo estatuto social baseado normalmente em
indicadores facilmente mensurveis, como a profisso, educao, local e o tipo de
habitao, rendimento,... e que partilham normas comportamentais.
CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO
A pertena a uma classe social exige despesas de consumo.
CONSUMO OSTENSIVO E STANDING
(hierarquia social expressa pelo poder de compra)
Consumo cuja finalidade a demonstrao da riqueza ou do status social daquele que
o faz.
Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham
grande visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente a de maior
qualidade e sobretudo mais cara, ser a preferida.
CLASSE SOCIAL E LOCAIS DE COMPRA
Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo
rendimento e por uma certa maneira de comportamento: atitude, linguagem,
vesturio. Pierre Martineau, demonstrou que estas diferenas comportamentais
eram suficientes para pr pouco vontade os membros das classes sociais e afasta-las
das lojas frequentadas por pessoas que tm um estatuto social elevado e vice-versa.
Assim, realiza-se uma segregao ao nvel dos preos de venda entre classes sociais.
A MOBILIDADE SOCIAL
Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no
ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente normalmente, acompanhada
por uma identificao muito forte com a classe de destino. No sentido inverso, as
pessoas tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua antiga classe.
Determinantes individuais
Motivao
Processamento da Informao
Aprendizagem e memorizao
Personalidade e imagem de si prprio
Atitudes
Motivao
Os motivos so foras motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma aco
para satisfazer necessidades especficas.
A hierarquia das necessidades de Maslow - mtodo de classificao das
necessidades e motivaes humanas em cinco categorias, por ordem crescente de
importncia.
Maslow acredita que as necessidades esto hierarquizadas. Ou seja, o consumidor s
desvia a sua ateno para a hierarquia de necessidades seguinte quando tiver as

necessidades da hierarquia anterior satisfeitas. Segundo Maslow a necessidade no

satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar
o indivduo em direco a tudo o que a pode satisfazer.
1 NECESSIDADES FISIOLGICAS (fome, sede, ar, ) esto ligadas directa/
sobrevivncia do individuo ou espcie.
2 NECESSIDADES DE SEGURANA (proteco, abrigo,) trata-se da necessidade de
estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Produtos
to diferentes como cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva podem
responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato:
segurana fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de
dependncia;
3 NECESSIDADES DE PERTENA E DE AFEIO (sentido de posse, amor, ) O
Homem um ser gregrio. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia
ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num clube, numa associao ou
num partido, pode corresponder, a esta necessidade de pertencer a um grupo;
4 NECESSIDADES DE ESTIMA (auto-estima, reconhecimento, status, ) alm do
desejo de ser aceite, h tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (autoestima) e pelos outros.
5 NECESSIDADES DE REALIZAO (auto-desenvolvimento) - segundo Maslow, o
cume das aspiraes humanas.
Processamento da informao
Um consumidor tpico exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia,
mas percepciona entre 11 a 20.
Percepo selectiva processo pelo qual um consumidor observa certos estmulos e
ignora outros.
Distoro selectiva processo pelo qual um consumidor modifica ou distorce
informaes que entrem em conflito com os seus sentimentos ou crenas.
Reteno selectiva processo pelo qual um consumidor se lembra somente das
informaes que apoiem as suas crenas pessoais.
Aprendizagem e memorizao
A teoria da especializao do crebro postula uma separao anatmica entre as zonas
do crebro corresponde a uma percepo especfica da realidade: a zona esquerda diz
respeito ao modo intelectual e a zona direita ao afectivo e sensorial
Personalidade e imagem de si prprio
O conceito de personalidade utilizado para designar o que diferencia os indivduos
na sua forma de reagir a uma mesma situao.
Atitudes
A atitude - um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem,
que condiciona o seu comportamento relativamente a esse bem e que resultante da
avaliao que dele faz.
Modificao da atitude>>>modificao das crenas
Crena padro organizado de conhecimento em que o individuo se baseia para
definir o que verdadeiro sobre o mundo

Processo de deciso do consumidor

Reconhecimento da necessidade
Recolha de informaes
Avaliao das alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilbrio entre a sua condio real e a
desejada. O reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor
exposto a um estmulo interno ou externo.
Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: viso; olfacto;
paladar; tacto e audio.
Estmulos internos: a fome e a sede aps exerccio fsico
Estmulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um
estranho
PROCURA E AVALIAO DA INFORMAO
Os consumidores procuram informaes acerca das diversas alternativas disponveis
para satisfazer uma necessidade: internamente, externamente, ou de ambas as
formas. A recolha de informaes deve resultar num grupo de marcas, que so as
alternativas preferidas do consumidor. A partir desse conjunto, o consumidor avaliar
com mais detalhes as alternativas e far uma escolha. Uma maneira de diminuir o
leque de escolhas identificar os atributos que se consideram relevantes para esse
tipo de produto e depois avaliar o conjunto das marcas em funo desses atributos.
COMPORTAMENTO PS COMPRA
Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que
essas expectativas so atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a
compra. Um importante elemento de qualquer avaliao ps-compra a reduo de
quaisquer dvidas do consumidor quanto ao facto de a deciso ter sido bem tomada.
Quando as pessoas reconhecem inconsistncia entre os seus valores e opinies e o seu
comportamento, tendem a sentir uma tenso interna chamada DISSONNCIA
COGNITIVA.

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to
homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua politica de
marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles.
Principais critrios de segmentao
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos

Critrios de Personalidade e de estilos de vida

Dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos indivduos, situam-se a um

nvel mais profundo sendo mais difceis de observar e de medir objectivamente do que
os critrios anteriores
CRITRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO
Os critrios de comportamento mais frequentemente utilizados so as quantidades
consumidas e os hbitos de consumo ou de utilizao.
CRITRIOS BASEADOS NOS BENEFCIOS
Diferentes grupos de clientes podem valorizar diferentes benefcios do produto
SEGMENTAO MULTICRITRIOS
possvel fazer um cruzamento entre diferentes critrios
Estratgias
Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam
existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor mdio e
procurando praticar uma poltica indiferenciada.

Oferece-se a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos

mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos
Um politica de marketing indiferenciada, ignorando as diferenas entre
consumidores, para muitos produtos poderia ser perigosa.
Muitas vezes, o consumidor mdio uma noo estatstica, abstracta, que
no existe na realidade, de modo que um produto ou uma politica que fossem
concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscar-se-iam a no
satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real

Marketing individualizado: abordagem inversa que consiste em tomar em considerao

as particularidades de cada um dos indivduos que compem mercado.
No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se
frequentemente por individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da
poltica do produto como da poltica de comunicao. Exemplo: ramo automvel
oferecido ao cliente um grande nmero de opes relativamente cor e
diferentes acessrios > melhor adaptar o produto s necessidades e aos gostos
de cada cliente.
O marketing directo pode ser considerado como uma forma de marketing
individualizado, sob o aspecto da comunicao.
A exigncia de produes em massa, em determinados sectores torna
impossvel uma poltica feita medida.
Marketing segmentado: abordagem intermdia, relativamente ao marketing de massas
e o marketing individualizado.
Consiste em dividir o mercado global num nmero bastante reduzido de subconjuntos
a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo
quanto a comportamentos, necessidades, e motivaes dos elementos que o compem
e suficientemente heterogneo relativamente aos outros segmentos, para justificar as
politicas de marketing distintas.
Marketing concentrado: designa as estratgias de segmentao que se
concentram num s segmento.
Contrariamente ao marketing indiferenciado que no faz distino entre
consumidores, ou o marketing segmentado que adopta polticas diferenciadas por
segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele.
Implicaes para o Marketing

Conhecer os seus pblicos essencial para melhor se adaptar e agir sobre eles
de um modo eficaz.
Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca
homogneo. composto por milhares ou milhes de indivduos diferentes
uns dos outros, nos hbitos, nos gostos e exigncias. A segmentao torna
possvel, a uma organizao, adaptar-se a um conjunto heterogneo de
consumidores e agir eficazmente sobre ele.

Posicionamento
O posicionamento o conjunto dos traos salientes e distintivos da imagem ( o
conjunto das caractersticas objectivas ou simblicas que lhe so atribudas pelo
mercado) que permitem ao pblico situar o produto no universo dos produtos
anlogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, uma representao (ou
percepo) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.
O posicionamento de um produto comporta, duas dimenses:
Identificao e a Diferenciao
Estratgias de posicionamento
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Qualidade distintiva do produto

Vantagem ou soluo obtida
Ocasio de utilizao especfica
Categoria de utilizadores
Relativo a uma marca concorrente
Ruptura em relao a uma gama de produtos

Tringulo ouro do posicionamento

Qualidades de um bom posicionamento

Simplicidade
Pertinncia
Credibilidade
Originalidade
O posicionamento tem um papel importante nas decises de compra do
Consumidor.
- O posicionamento a chave do marketing-mix que lhe confere coerncia
- O posicionamento uma prova de continuidade
A segmentao e o posicionamento ajudam a empresa a preparar e aperfeioar a sua
poltica de marketing, adaptada s aspiraes manifestadas pelos consumidores

POLTICA DE PRODUTO, EMBALAGEM E MARCA

Na concepo tradicional a empresa foi criada e organizada volta do produto.

Repensar a empresa em funo do consumidor modificou-lhe a vocao e o centro de
gravidade.
O conceito de Marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao
universo do consumidor e no ao do produtor.
Componentes da politica de produto
-

escolher o portfolio de actividades da empresa e respectivos produtos;

fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos;
conceber a embalagem;
definir uma poltica de gama

As caractersticas intrnsecas do produto

Caractersticas de um produto so os seus atributos reais, objectivos e observveis.
Frmula, desempenho, design

Caractersticas de um servio
Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O servio uma abstraco, um
processo, uma performance; no pode ser tocado, manuseado ou comparado com o
concorrente de forma directa, por contraste com o que sucede com qualquer produto.
Perecibilidade - Caracterstica intimamente relacionada com a incapacidade de
stockagem dos servios. A perecibilidade est relacionada com o perodo de vida til,
que nos servios geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto.
Heterogeneidade - O processo de prestao de servios , pela sua natureza, varivel,
levando a que um servio que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser
diferente do prestado amanh Simultaneidade - A prestao do servio e o seu
consumo acontecem em simultneo.
A noo de bom produto abrange duas ideias: a qualidade do produto e a vantagem
do produto em relao aos concorrentes.
A qualidade do produto: a qualidade de um produto o grau em que o seu
desempenho respondem s expectativas que o cliente tem em relao a ele.
A vantagem-produto: trata-se de uma caracterstica distintiva do produto em relao
as concorrentes, isto , de um atributo positivo ligado frmula, s performances ou
ao design, que os concorrentes no possuem. Esta vantagem dever ser percepcionada
pelos consumidores, no exigir um preo de venda inibidor e ser dificilmente imitvel.

Modelo Ciclo vida do produto

Determinantes

A fase da Introduo
Evoluo relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a:
o Problemas de natureza tecnolgica
o A distribuio pode praticar expectativas prudentes
o Lentido dos potenciais compradores em mudar hbitos de consumo
o Concorrncia
Elevado grau de incerteza
Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing,
custos de produo altos
Peso das amortizaes dos investimentos e das despesas de I&D na
rendibilidade
Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces
Objectivos prioritrios: informao e educao do mercado atravs de
programas de informao intensivos e estratgias de preo
A fase

de crescimento
Desenvolvimento rpido da procura
Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth
Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuio
Entrada de novos concorrentes aumenta presso do marketing total sobre a
procura
Decrscimo regular dos custos de produo
Cash-flow tornam-se positivos
Grupo alvo: maioria precoce
Objectivos prioritrios: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa
de ocupao, construir forte imagem de marca baseada num posicionamento,
criar e manter a fidelidade marca atravs de desenvolvimento do produto,
posicionamento de valor acrescentado, distribuio intensiva, promoes,
comunicao guiada pelo posicionamento

A fase de maturidade
A procura comea a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de
crescimento do PIB ou ao ritmo do crescimento demogrfico
Taxas de ocupao e penetrao do produto no mercado muito elevadas
Rendibilidade maximizada
Distribuio intensiva
Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alteraes do produto
Hiper-segmentao dos mercados
Objectivos prioritrios: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos
segmentos de mercado, evitar guerras de preos, procurar uma vantagem
concorrencial baseada na cadeia de valor, adoptar um marketing relacional.
A fase

de declnio
Decrscimo estrutural da procura primria
Novos produtos com melhor desempenho
Modificao dos hbitos de consumo
Mudanas de ambiente social, poltico e econmico
Diminuio das vendas e da perspectiva de lucro

Solues possveis: especializao no mercado residual, se este representar

ainda uma oportunidade vlida e se o declnio se efectuar progressivamente;
abandono do produto.

Embalagem
Nos produtos a embalagem tem funes tcnicas e de comunicao.
Tcnicas: proteco, conservao, transporte, comodidade de utilizao...
Comunicao: impacto visual, reconhecimento, identificao, expresso
posicionamento, impulso de compra...

do

Nos servios, todos os aspectos tangveis so a sua embalagem

Em servios tudo comunica
Todas as componentes fsicas, visveis para o cliente, constituem suportes cheios de
significado Marca
Uma marca um nome, termo, smbolo, design ou uma
combinao desses elementos que identifica os produtos de um
vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes.
Tipos de Marca
A marca institucional - A marca institucional a razo social da empresa, tornada
marca corporate. A marca institucional pura no aparece nos produtos da empresa
que so comercializados com outros nomes (marcas). A funo da marca, neste caso
unicamente institucional
A marca produto - Na marca produto, a cada produto corresponde um
posicionamento e uma marca especfica. A marca produto muitas vezes uma marca
de gama, uma vez que pode abarcar tipos diferentes de produtos. A Procter & Gamble
(P&G) um dos melhores exemplos de Marca Produto
A marca umbrella - Ao contrrio da marca produto que especfica para cada
produto ou cada gama de produtos a marca umbrella identifica vrias categorias de
produtos muito diferentes. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam
frequentemente esta poltica. Diz-se que a Mitsubishi comercializa 36 000 produtos
diferentes, em sectores to variados como o do automvel, electrnica domstica e
industrial, avies, motores, negcios bancrios, etc.
Estratgias de processos de desenvolvimento de produtos novos

Processo de desenvolvimento sequencial

cial

Procedimento multi-escales, submetendo o projecto a verificaes sobre a sua

viabilidade em cada etapa de desenvolvimento.
Desvantagens
O procedimento sequencial no facilita a prpria integrao das diferentes funes,
dado que cada funo, aps ter concludo a sua tarefa, transmite o projecto funo
seguinte sem voltar a intervir ou a participar;
A passagem etapa seguinte s se far quando todas as exigncias forem satisfeitas;
uma demora em qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante.
Processo de desenvolvimento em paralelo

Apoia-se numa equipa interfuncional de indivduos que organizam o seu trabalho com
toda a independncia, desde a fase da ideia at sua realizao; interaco constante
entre especialistas encarregues da realizao do mesmo projecto
Vantagens
Melhor coordenao interfuncional, dado que cada funo est associada e implicada
no conjunto do processo
Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo.
Cada actividade melhor controlada dado que determina as outras actividades que
dela dependem directamente
So obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma
coordenao natural resultante do mesmo
A procura de ideias com a ajuda de grupos de criatividade
Os mtodos intuitivos, realizados num mbito de grupos de criatividade, baseiam-se
essencialmente na imaginao e na intuio e apoiam-se na hiptese de que um grupo
de indivduos mais criativo do que indivduos isolados, devido ao efeito de sinergia
ou da interaco entre os membros do grupo. O brainstorming o mtodo mais
popular, porque simples de organizar.

POLTICA DE PREO
O preo de um produto/servio de crucial importncia. Pode determinar a aceitao
do produto pelo mercado, a manuteno da posio da empresa no mercado
competitivo e a realizao de nvel ptimo de rendibilidade. A preagem uma
das reas de mais difcil deciso em marketing

Fixao de preos com base nos custos

Assenta no princpio que toda a produo vendida e no clculo do preo de custo.
VANTAGEM:
simplicidade e facilidade - o custo facilmente determinado, enquanto que a
estimativa da procura imprecisa; pode ser um ptimo ponto de partida para o
clculo do preo de venda.
DESVANTAGEM:
despreza os aspectos da procura (quanto que os clientes esto dispostos a apagar?) e
da concorrncia (qual o preo dos concorrentes?).
Fixao de preos com base na procura
Levantamento junto do mercado potencial das intenes de compra e expectativas de
preos (preo mximo acima do qual no aceita pagar e preo mnimo abaixo do qual
no aceitaria comprar o produto).
Outro mtodo, passa pela estimativa da procura para cada nvel de preo e consiste
em testar o grau de elasticidade da procura em relao ao preo.
A elasticidade relativa procura (D) em relao ao preo (P) dada pela frmula:
= (D) / (P)
Fixao de preos com base na concorrncia
A ameaa da concorrncia tanto maior quanto maior for a perspectiva de lucro.
A concorrncia pode surgir de produtos que concorrem pela satisfao das mesmas
necessidades. Exemplo: um fabricante de ao para a construo pode enfrentar a
competio de outros produtos de ao, mas tambm de alumnio e plstico.
Deve considerar-se tambm a concorrncia advinda de produtos no directamente
relacionados, mas que disputam o dinheiro do mesmo comprador.
A avaliao do custo numa reduo de
preos

Factores que condicionam a fixao do preo

MONOPLIO existe apenas um fornecedor, o qual tem completo controlo sobre o
mercado. O preo estar limitado quando muito por limites legais. Exemplo:
electricidade
CONCORRNCIA PERFEITA preo resultante da lei da oferta e procura.
COMPETIO
MONOPOLSTICA
DIFERENCIADA
E
OLIGOPSONIO
DIFERENCIADO
so os que permitem uma maior descrio do preo; como o produto diferenciado,
desde que o preo seja justificado, o cliente no sensvel. Exemplo: vesturio
OLIGOPLIO qualquer variao do preo faz com que os outros elementos do cartel
refutem. Exemplo: gasolineiras
Estratgias de gesto do preo
Estratgia de penetrao
Visa a conquista de grande quota de mercado
elasticidade elevada, grande produo/economias de escala
neutralizar a concorrncia
Estratgia de desnatao
h elementos de diferenciao
na inovao a procura menos elstica
o consumidor no tem elementos de comparao
dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente
aos outros segmentos
Analisar situaes prticas

POLTICA DE DISTRIBUIO
Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as
caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua
venda, consumo e, nalguns casos, manuteno.
Circuito de distribuio - itinerrio percorrido por um produto ou servio desde o
estdio da produo ao do consumo. Esse itinerrio pode ser constitudo por um
conjunto de indivduos e de empresas, denominadas intermedirios grossistas;
retalhistas; instaladores; agentes; importadores
Um canal de distribuio - formado por uma categoria de intermedirios do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e
hipermercados, outro.
A PROFUNDIDADE DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIO
Os fabricantes/produtores podem optar por uma distribuio directa, vendendo e
distribuindo directamente os seus produtos ao cliente final ou escolherem o recurso a
intermedirios que comercializam os seus produtos.
A profundidade de um circuito de distribuio mede-se pelo nmero de nveis de
intermedirios que constituem o circuito.
Exemplos:
Directo
Produtor --------------------------------------------- Consumidor
(venda de vinho do produtor directamente ao consumidor)
Um nvel
Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor
(Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construo)
Dois nveis
Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor
(Circuito principal do Caf Delta na venda aos cafs e restaurantes)

Contributo do sistema de distribuio

Estratgias de distribuio
AVALIAO E SELECO DE UM CIRCUITO DE DISTRIBUIO
Na escolha do tipo e do nmero de canais de distribuio a utilizar h a considerar
as decises estratgicas de marketing tomadas. Os mercados-alvo; o tipo de
produtos; as caractersticas do mercado e da concorrncia, os objectivos a atingir
em termos de volume e rendibilidade e as limitaes em termos legais e financeiros.

DISTRIBUIO DIRECTA VS DISTRIBUIO INDIRECTA

NOTA: a maior componente dos custos de distribuio indirecta varivel (% s/ PV margem de distribuio), enquanto na distribuio directa existe uma componente fixa
elevada, de esperar que esta s se justifique a partir de um certo volume de vendas
(VV).
O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o nmero de
canais de distribuio:
Bens de convenincia > distribuio intensiva
Os bens de convenincia obrigam a uma distribuio intensiva com numerosos pontos
de venda > o cliente no est disposto a realizar um grande esforo na compra desses
bens.
Bens de escolha > distribuio selectiva
Numa situao intermdia encontram-se os bens de escolha que pedem uma
distribuio selectiva atravs de canais seleccionados pelos produtores e entidades
comercializadoras.
Bens especiais > distribuio exclusiva
No caso de bens especiais, uma distribuio exclusiva num reduzido nmero de
canais suficiente e desejvel para reforar o carcter de exclusividade dos produtos.
Critrios de avaliao de um circuito de distribuio
Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito
Cobertura: o circuito permite atingir uma parte importante do mercado? Os
compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do circuito?
Potencial: Qual o potencial do circuito? Alguns distribuidores, como as pequenas
mercearias, tm uma boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de vendas. Os
hipers tm potenciais elevados.
Competncia do circuito e adaptao da sua politica de marketing ao marketing
do produtor
O circuito j tem experincia de venda deste produto?
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional

Um distribuidor pode ser competente mas ter m imagem, pode referenciar os

produtos mas ser passivo em termos de promoo ou pode cooperar com o produtor
na promoo das marcas.
Controlo da distribuio
Relao produtor vs distribuidor
Compatibilidade entre circuitos
Muitos distribuidores opem-se a que o produtor venda para diferentes circuitos.
Custos da distribuio
Custo de entrada e manuteno no circuito?
Evoluo provvel dos circuitos
Capacidade de adaptao evoluo do mercado.
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Grossistas e retalhistas: A diferena fundamental entre eles do tipo de clientes de

cada um.
CANAIS DE DISTRIBUIO GROSSISTA:
ARMAZENISTA
CASH AND CARRY
COOPERATIVAS (especialmente para produtos agrcolas)
AGENTES (Brokers)
CANAIS DE DISTRIBUIO RETALHISTA:

INDEPENDENTES
CADEIAS
FRANCHISING
COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

A POLITICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES

O mkt-mix dos distribuidores (ou retailing-mix)
1. PRODUTO
Politica de sortido (largura e profundidade)
Nvel de qualidade dos produtos
Politicas de compras
Nvel de stocks dos produtos
Nvel de servios aos clientes
Estratgia:
Servio includo vs Servios opcionais vs Servios limitados
Politica de marcas
Monomarca vs multimarca >> Prnatal; Worten
Marcas prprias
2. COMUNICAO
Atmosfera no interior das lojas
Montras e disposio das instalaes

Publicidade, promoes, F.V. e relaes pblicas

3. DISTRIBUIO
Numero de unidades (lojas, armazns ou instalaes)
Seleco da localizao das unidades de distribuio
Uma boa localizao: o estudo da zona de atraco, relativa/ ao seu
potencial e intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a
estatsticas da populao, a mtodos de contagem, inquritos sobre
hbitos de compra, a circulao rodoviria e pedestre dos clientes e
existncia de plos de atraco constituem outros pontos de anlise.
Dimenso de cada unidade
Horrio de funcionamento
Transporte e expedio das mercadorias
4.PREO
Nvel relativo de preos
Mtodos e condies de pagamento
A actividade dos canais de distribuio desenvolve-se tambm num contexto
concorrencial, por vezes intenso. Os diferentes canais de distribuio concorrem entre
si, no s para a captao dos clientes que necessitam dos bens por eles
comercializados mas tambm para obterem dos fabricantes os produtos ou servios
para distriburem nas melhores condies.

PLANO DE MARKETING

Anlise do mercado

Anlise da concorrncia

Anlise interna

Diagnstico

Fixao dos objectivos

Formulao das estratgias

Representao grfica Modelo BCG

As 3 estratgias genricas de Michael Porter

Formulao e avaliao do marketing mix

escolha dos produtos prioritrios

escolha dos segmentos prioritrios
escolha de alvos prioritrios
escolha das fontes de volume prioritrias
ponderao dos meios de aco de marketing

Planos de aco a curto prazo

Principais rubricas de uma auditoria de marketing