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COSTEO
PLAN COMERCIAL
Trabajo Final
Profesor:
34
Antonio Alvarado
34
Integrantes:
Angello Anda
Jean Pierre Carbajal
Fabiola Gonzales
Alex Philips
Lima, 03 de diciembre de 2012
34
1. LA EMPRESA
1.1.
VISIN
MISIN
VALORES
1.4.
Compromiso
Pasin
Respeto
Honestidad
Responsabilidad
Disciplina
SOBRE LA EMPRESA
RESEA
PRINCIPALES ACTIVIDADES
2. ANALISIS DE LA SITUACIN
2.1.
2.1.1.
ASPECTO POLTICO
37
37
2.1.2.
ASPECTO ECONMICO
gestion.pe/noticia/1163924/importacion-arroz-crece-132-entre-enero-
www.adexperu.org.pe/BoletinesD/Prensa/BPrensa.asp?
37
Fuente: INEI
37
2.1.3.
ASPECTO SOCIAL
2.1.4.
ASPECTO TECNOLGICO
37
2.1.5.
ASPECTO ECOLGICO
2.2.
Fuente: www.andina.com.pe
37
Respecto a la variacin del precio, podemos afirmar que ha sufrido una cada favorable para los
consumidores en el transcurso de cada ao, sin embargo respecto a otros productos, el precio se
encuentra estable ya que no ha variado de Agosto a Setiembre 2012.
34
34
34
34
34
34
Cabe resaltar que el principal canal de distribucin del arroz son los
restaurantes, por lo que a continuacin detallamos su clasificacin
de los restaurantes segn MINCETUR:
34
34
34
34
34
34
2.3.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
TIPOS DE GRANOS
El arroz de GRANO LARGO (EXTRA) es 3 veces ms largo que
ancho (superior a 6 mm). Es ligero, no pega y se separa
fcilmente.
El arroz de GRANO MEDIO (SUPERIOR) es entre 2 y 3 veces
ms largo que ancho (5-6 mm), ms corto y ms inflado que el
arroz de grano largo.
El arroz de GRANO CORTO o redondo es casi tan largo como
ancho (4-5 mm de largo y 2,5 mm de espesor).
En relacin a la compra, el 87% de los compradores prefiere el arroz
a granel, mientras que solo el 13% envasado; sin embargo en los
niveles socioeconmicos A y B la cifra de este ltimo alcanza el 61%
de preferencia.
La competencia directa se concentra en Arroz Paisana de Alicorp,
con gran poder econmico para poder tomar acciones de respuesta
a nuestro plan comercial. Por otro lado, el arroz a granel tambin
34
34
34
37
MARCA
EMPRESA
COSTEO
GRANEADITO
COSTEO
ALIMENTOS S.A.C
COSTEO
ALIMENTOS S.A.C
HOJA REDONDA
PAISANA
LA SIEMBRA
ROMPE OLLA
ALICORP
AMERICAN PACIFIC
TRADING S.A.C
COMERCIALIZADORA
LA SEMILLA S.A.C
VALLE NORTE
VALLE SOL
TROPICAL
MI SABROZN
MI ARROZ
COMOLSA
COMERCIAL
ISABELITA
MOLINERA TROPICAL
DEL NORTE
COMERCIAL
MOLINERO SAN LUIS
S.A.C
BARREDA MOLLER
S.CIVIL DE R.L
FACTURACI
N APROX (S/.)
CONSUMO
2012 (3)
(miles de
toneladas)
MARKET
SHARE (2)
TIPO DE
GRANO
PRESENTACIO
NES
PUNTOS
DE VENTA
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
42,857,282.59
11,459.17
6.50%
EXTRA,
SUPERIOR
5,274,742.47
1,410.36
0.80%
SUPERIOR
4,615,399.66
1,234.06
0.70%
EXTRA,
SUPERIOR
4,615,399.66
1,234.06
0.70%
SUPERIOR
2,637,371.24
705.18
0.40%
SUPERIOR
2,637,371.24
705.18
0.40%
SUPERIOR
2,637,371.24
705.18
0.40%
SUPERIOR
1,978,028.43
528.88
0.30%
SUPERIOR
1,978,028.43
528.88
0.30%
SUPERIOR
1,978,028.43
528.88
0.30%
14,505,541.80
3,878.49
2.20%
659,342,809.1
176,294.87
3
2,925,952,375.
1,179,819.51
50
3,585,295,184.
1'356,114.38 (3)
63
13.00%
87.00%
MERCADOS
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
TARGE
T
A,B+
A,B
A,B,C,D
A,B,C,D
B,C,D
A,B+
B,C,D
MERCADOS
B,C,D
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
MERCADOS
B,C,D
SUPERIOR
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
MERCADOS
B,C,D
PRECIO AL CONSUMIDOR
(1)
PRECIO AL CONSUMIDOR
(1)
S/.
3.74
S/.
2.48
100.00%
(1)
www.inei.gob.pe
(2)
www.andina.com.pe
34
34
34
(3)
Consumo per cpita: 45kg (www.andina.com.pe) x Poblacin estimada al 2012: 30'135,875 = 135'611,4375 kg
37
2.4.
2.4.1.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
2.4.2.
RECURSOS HUMANOS
2.4.3.
RECURSOS FINANCIEROS
34
Se proyecta que las ventas de Costeo Alimentos SAC alcanzan los S/.
220 millones anuales entre todo su portafolio de productos, de esto
abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeo con
todos sus productos que ella comprende.
El margen de utilidad aproximado que Arroz Costeo genera alcanza el
50% aprox de su PVP, del cual el 20% es para la cadena de
intermediarios y el 30% es la utilidad neta de Costeo Alimentos.
34
2.4.4.
IMAGEN
MARKETING Y VENTAS
37
2.5.
ANALISIS FODA
2.5.1.
-
2.5.2.
-
OPORTUNIDADES
2.5.4.
-
DEBILIDADES
2.5.3.
-
FORTALEZAS
AMENAZAS
37
37
2.6.
SEGMENTACIN
2.6.1.
37
Cantidad de Establecimientos
Consumo diario por
establecimiento (kg)
Consumo mensual por establec. (kg)
Consumo anual por establecimiento
(TN)
Consumo diario total (kg)
Consumo mensual total (kg)
Consumo anual total (TN)
Valor anual del segmento (1 kg =
S/. 3.74)
RESTAURANTES
DE COMIDA
JAPONESA
43
CHIFAS
1,500
10
15
260
390
3.12
4.68
430
11,180
134.16
22,500
585,000
7,020.00
S/.
26,254,800.40
S/. 501,758.40
2.6.3.
SEGMENTO 2:
Restaurantes de
Comida China
37
EVALUACIN
CRITERIO
IDENTIFICABLE
MEDIBLE
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
RESTAURANTES DE
COMIDA JAPONESA
RESTAURANTES DE
COMIDA CHINA
1,500 restaurantes en
Lima
585,000 kg/mes = 7mil
TN/ ao
ACCESIBLE Y
MANEJABLES
SIGNIFICATIVO Y
RENTABLE
2.6.4.
1,543
37
10 - 15
22,930
7,154.16
1,430,832.00
S/. 25,468,809.60
37
2.7.
POSICIONAMIENTO
2.7.1.
2.7.2.
37
2.7.3.
COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO EL NUEVO
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento original de la marca estaba atado a uno de los
atributos ms valorados por el consumidor que es el graneado, de all
el nombre COSTEO GRANEADITO, con el slogan RENDIDOR Y
SABROSITO, completando los tres atributos de mayor importancia
para el consumidor.
Actualmente, debido a su estrategia de diversificacin concntrica bajo
la marca paraguas, se ha fijado el slogan COSTEO EL SABOR
SOADO, por su versatilidad en adaptarse no slo a los atributos del
arroz, sino que se extiende a todas las otras categoras de productos
con las que actualmente cuenta la marca como azcar, y menestras.
Usaremos este ltimo concepto para dirigirnos a nuestros clientes
potenciales ofrecindoles un producto que pueden usar como principal
una de las principales ventajas diferenciales que ofrezcan a sus
comensales, logrando posicionar de esta forma a cada restaurante que
ofrezca platos elaborados con Arroz Costeo dentro de sus insumos,
como un establecimiento que ofrece alta calidad.
3. FORMULACIN ESTRATGICA
3.1.
OBJETIVOS COMERCIALES
S/. 25,468,809.60
0.71%
59.43%
35%
540
5 -8 kg
4,013
104,332
1,251.98
250,395.60
S/. 3,129,945.00
7.30%
37
10.93%
37
OBJETIVO
ESTRATEGIAS
TCTICAS
Concentrar acciones
comerciales en las
industrias del sector
gastronmico.
Restructuracin del
organigrama de la
FFVV.
VOLUMEN
Crecer en un 10% el
volumen de ventas
para el ao 2013.
FACTURACIN
Lograr crecimiento de
7% en la facturacin.
Fijar polticas
Analizar necesidades
comerciales acorde al
de clientes potenciales
modelo de negocio de
y capacitacin a FFVV.
nuestro nuevo target.
CARTERA DE CLIENTES
Posicionarnos en el
sector gastronmico
con restaurantes
especializados en
comida japonesa y
china
Implementar un rea
de ventas
especializada para
dirigirnos a este
segmento de mercado.
Alcanzar un 35% de
penetracin en el
segmento y un 50%
de participacin en los
clientes nuevos.
Dirigirnos a nuevos
clientes del sector
gastronmico
Contactar a
distribuidoras a travs
de las cuales
llegaremos a nuestros
clientes.
Optimizar la cadena
de distribucin
acortndola para
reducir mrgenes de
rentabilidad.
Disear un sistema de
distribucin indirecto
simple en el que
intervengan menos
intermediarios.
Alcanzar un
crecimiento de 500
clientes nuevos.
RATIOS COMERCIALES
37
3.2.
ESTRATEGIAS
DESARROLLO DE MERCADO
Con lo investigado, podemos afirmar que el arroz es el principal insumo
en los restaurantes de comida japonesa y china, segmento al que nos
dirigiremos debido a su rpido crecimiento en el mercado peruano,
dando como resultado el nacimiento de restaurantes de comida fusin,
animando a los paladares menos osados a probar esta deliciosa comida
japonesa fusionada con la comida peruana.
ENFOQUE
Nos dirigiremos a este segmento con nuestra presentacin de 5kg con
el apoyo de una fuerza de ventas especializada, enfocndonos en un
total de 43 restaurantes de comida japonesa y 1,500 chifas china
categorizados de 1 a 5 tenedores.
3.3.
PLAN TCTICO
Lima Norte
37
37
PRODUCTO
4.1.1.
BSICO:
la de ser un
REAL:
MARCA:
ENVASE:
EMPAQUE:
AUMENTADO:
37
4.2.
POLTICA DE PRECIOS
4.2.1.
DETERMINACIN
PRECIOS
DE
OBJETIVOS
DE
FIJACION
DE
S/. 7.54
S/. 4.96
S/. 12.50
S/. 2.50
S/. 15.00
50.28%
33.05%
83.33%
16.67%
100%
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Costeo es comercializa productos de consumo masivo que forman
parte de la canasta bsica familiar, los cuales cuentan con una
demanda elstica debido a la variedad de sustitutos, sin embargo en
nuestro mercado, el arroz es un producto bsico en la mesa de cada
familia, por lo que la competencia de menor calidad y precio resulta ser
atractiva en muchos segmentos.
En lo que respecta al segmento especfico al que nos dirigimos, los
restaurantes siempre buscarn mantener sus costos o disminuirlos con
la finalidad de generan mayores mrgenes de ganancia, por lo que
cambiarn de proveedor con facidad.
37
37
4.2.3.
ESTRATEGIA DE PRECIO
PROMOCIONES DE VENTA
OPCIONES DE PAGO
37
5. FUERZA DE VENTAS
5.1.
ORGANIZACIN FFVV
26 das
8 hrs
2 hrs
2 hrs
40 min
20 min
4 hrs
6
12
semanal
semanal
36
72
11
66
540
9
37
5.2.
PLAN DE COMPENSACIN
S/. 750.00
S/.
0.50
S/. 250.00
hasta S/.
300
al 80%
S/. 100.00
S/. 100.00
5.3.
S/. 3,000.00
S/. 500.00
S/. 1,000.00
RUTAS Y TERRITORIOS
37
37
5.4.
6. PRONOSTICO DE VENTAS
6.1.
INDICADORES CUANTITATIVOS
FACTURACIN ESTIMADA
Para el primer mes, calculamos que las cuotas de ventas basndonos
que todos los clientes son nuevos, por lo cual cada vendedor slo
puede atender 6 clientes por da (36 a la semana), sin embargo mes a
mes esta cifra se va incrementando en un cliente al da, de manera tal
que al llegar a los 6 meses cada vendedor
METAS POR
DISTRIBUIDORA
META
TOTAL
INDICADORES
Nmero de clientes
Volmen en unid / mes
(5kg)
Facturacin mensual (S/.)
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
324
378
432
486
540
594
20,868
260,85
0
198
Nmero de clientes
Volmen en unid / mes
3,795
4,427
5,060
5,692
6,325
(5kg)
Facturacin mensual (S/.) 47,434 55,340 63,245 71,151 79,057
Volmen en unid / da (5kg)
145.95 170.28 194.60 218.93 243.25
METAS
POR
MES 1
6,956
86,950
267.54
10
11
36
42
48
54
60
66
37
VENDEDOR
mes
Cuota aprox por visita (5kg)
Cuota aprox por visita (S/.)
Volmen en unid / da (5kg)
8.11
101.35
48.65
8.11
101.35
56.76
8.11
101.35
64.87
8.11
101.35
72.98
8.11
101.35
81.08
1,013.5
Colocacin diaria (S/. )
608.13 709.48 810.84 912.19
5
Volmen en unid / mes
1,264. 1,475. 1,686. 1,897. 2,108.
(5kg)
91
73
55
36
18
15,874 22,135 25,298 28,460 31,622
Facturacin mensual (S/.)
.61
.91
.18
.45
.73
ndice de cobranza
95%
95%
95%
95%
95%
8.11
101.35
89.19
1,114.9
0
2,319.
00
34,785
.00
95%
37
PRUEBAS DE MERCADOS
Para medir la acogida de arroz Costeo lanzaremos un plan piloto de
dos meses con los vendedores que atacarn al segmento seleccionado
para lograr analizar su acogida en los restaurantes para lograr medir
los resultados con los indicadores de gestin solicitados a los
distribuidores.
Los indicadores de gestin a solicitar a cada distribuir:
-
6.2.
37
37
7. RESULTADOS FINANCIEROS
7.1.
34
34
34
7.2.
37
37
8. DIAGRAMA DE GANTT
37