STRATEGII DE BRAND

Girjan Alexandra
Maxim Andreea
Mihanciu Anamaria

CAPITOLUL 1. Planificarea brandului

1.1 Istoria brandului

Amazon.com este o companie american de comer online cu sediul n
Seattle, Washington. Este cea mai mare companie de comer online cu
amnuntul.
Jeff Bezos este fondatorul companiei Amazon.com (1994), care n 1995 a fost
lansat i online. A nceput cu vnzarea online de cri i a continuat cu
produse VHS, DVD, CD-uri cu muzic, programe de calculator, electronice,
mbrcminte, mobilier, jucrii etc.
Numele companiei a fost ales fcnd referire la fluviul cu acelai
nume,unul dintre cele mai mari fluvii din lume semnificnd amazoanele, un
popor de femei rzboinice din mitologia greac.
Totul a nceput cnd Bezos a creat Amazon.com n dou dormitoare
nchiriate ntr-o suburbie din Seattle. Investiia iniial s-a rezumat la 300.000
de dolari, un garaj transformat n spaiu de munca i 300 de clieni care testau
varianta beta a site-ului. Amazon.com a ajuns cu timpul un adevrat magazin
universal pe internet. Cu toate acestea, afacerea a devenit profitabil abia
dupa 9 ani. Cifrele au fost mici atunci, nsa au demonstrat c Bezos a ineles
cel mai simplu principiu n afaceri: o afacere bun nu se traduce prin obinerea
unui profit de la bun inceput.
Astfel, cu 300.000 de dolari mprumutati de la printi, Jeff construiete
propriul business ntr-un garaj dezafectat, din Seattle. Dup cteva sptmni,
compania genereaz o cifr de afaceri de zeci de mii de dolari, pentru ca, n
scurt timp, ncasarile unei singure zile s ajung la cel puin 10.000 de dolari.
Jeff a neles de la nceput c avantajele unui site de vanzari on-line sunt
uriae. A mizat pe tehnologia simpl de funcionare a magaziunul online.
Sistemul de procesare a comenzilor a fost mbuntit. Mai mult, Jeff a inventat
comunitile n comerul electronic. Pe scurt, pe un site exista un link ctre
Amazon.com care va aduce proproprietarului acestuia un comision, n cazul n
care este vndut un produs prin aceast legatur. Afacerile lui Jeff au mers bine
de la an la an, de asemenea i averea acestuia.
Compania Amazon.com este prezent n Romnia din anul 2005.
1.2 IMAGINEA BRANDULUI
Potrivit unui sondaj realizat de revista Fortune printre oamenii de afaceri,
Amazon, cu un scor de 7,45 ocupa locul 3 n topul celor mai admirate companii
din lume, dup Apple i Google. Iar in topul Top 100 most valuable global
brands 2015 realizat de cei de la BrandZ ocupa locul 14.
Spre deosebire de alte companii, Amazon nu ezit s-i sacrifice profiturile
pe termen mediu i lung (raportnd un declin de 58% n trimestrul IV al anului
trecut). Compania investete puternic n detrimentul marginilor de profit,
potrivit Wall Street Journal (WSJ.com).
Jeff Bezos a dat de curnd publicitii raportul anual asupra strategiei pe
termen lung de la Amazon. Bezos insist c firma va continua s opereze n
2

acelai mod ca la nfiinarea sa n 1995, adic va sacrifica profitul imediat

pentru a face investiii riscante n zone despre care anticipeaz c vor deveni n
curnd de mare succes.
Amazon a anunat rezultate substaniale pentru primul trimestru al 2012,
vnzrile crescnd cu 34%, pn la 13,18 miliarde de dolari, comparativ cu
9,86 miliarde dolari n aceeai perioad a anului trecut. Profitul companiei a
sczut ns n aceast perioad cu 35%, pn la 130 de milioane de dolari,
comparativ cu 201 milioane de dolari n aceeai perioad a anului 2011.
J.D. Power 2012 Customer Service Champions, studiu realizat anual de
J.D. Power and Associates, ofer distincia de "Campion in Customer Service"
brandurilor din Statele Unite care ofer excelen n servicii, maximiznd astfel
rezultatele de business. Anul acesta 50 de companii au primit aceasta disticie.
Acest studiu a analizat feedbackul venit din partea a sute de mii de
consumatori din Statele Unite care fac afaceri cu mai mult de 800 de companii.
J.D. Power a identificat 5 drivere ale excelenei pe care campionii
studiului se bazeaz an de an: oameni, prezentare, pre, proces i produs. Pe
baza acestora, n cadrul studiului, au identificat domeniile n care companiile
exceleaz. Fiecare dintre cele 50 de branduri care au fost desemnate
campioane a fost comparat cu celelalte 49 din perspectiva celor 5 drivere,
pentru a identifica principalele puncte forte ale acestor companii. Compania
Amazon.com a fost desemnat campioan n domeniul retail, chiar dac nu
exceleaz la capitolul oameni.
Acum, Amazon.com nregistreaz venituri anuale de circa 34 miliarde de
dolari. Aceasta este o sum mai mare dect produsul intern brut (PIB) a
jumtate din statele lumii. De exemplu, cifra de afaceri a companiei este mai
mare de 17 ori dect avuia Sierrei Leone (1,9 miliarde de dolari) i de dou ori
mai ridicat dect PIB-ul Hondurasului.
Dei Amazon se afl n acest moment departe de cele 40 miliarde de
dolari obinute anual de Google, analitii i ofer anse mari de cretere n
condiiile n care compania se dezvolt rapid. Business Insider consider c
Amazon devine ncet, ncet o ameninare pentru vnzrile de publicitate ale
Google.
Intenia de a intra i n retail-ul tradiional, prin deschiderea unui magazin n
Seattle, Statele Unite, fac din Amazon cu adevrat o companie de temut.
Compania Amazon.com, considerat de unii jurnaliti regele web peste
dou decenii, va continua s existe i s revoluioneze i peste 20 de ani.
Presa, alturi de specialiti n domeniu, consider c n urmtorii 20 de ani
Amazon va fi la fel de mare ca i Walmart. Amazon.com este deja cel mai mare
retailer online, ns are o valoare destul de mic n comparaie cu retailerii din
mediul offline, precum Walmart. Se preconizeaz c n 20 de ani, veniturile
Amazon.com vor fi de sute de miliarde de dolari, ca i cele ale companiei
Walmart.
De asemenea compania i va extinde linia de produse proprii, care vor fi
disponibile n ntreaga lume.
3

Pn n 2030, se preconizez c Amazon.com va avea o cot de pia la fel de

mare ca i eBay.
Aceleai surse consider c nu exist nici un motiv pentru care
Amazon.com s nu rmn n continuare un juctor important care s opereze
cu tehnologia "cloud computing" pe o pia imens n 2030.
Urmtoarea int a companiei Amazon este luarea n stpnire a niei
telefoanelor mobile.
n presa romneasc, dar mai ales cea internaional, compania Amazon
este prezentat ntr-o lumin favorabil, fiind apreciat i recunoscut pentru
continua dezvoltare, serviciile de calitate, i distaniere fa de orice conflict
sau scandal.
Grupul int al companiei:

Utilizatorii de internet, n special cei familiarizai cu comerul electronic

Femei i brbai cu vrste cuprinse n general ntre 35 i 49 de ani
Oameni din ntreaga lume, deoarece Amazon este o companie global
1.3

Pozitionarea curenta a brandului in piata

Elementele de brand
Logo-ul este format din numele brandului in subsolul caruia se regaseste
o sageata galbena care nu are doar un rol decorativ, ci a fost creata pentru a
reprezenta mesajul ca vinde orice , de la A la Z. (sageata leaga cele doua
litere din numele brandului) si reprezinta de asemenea zambetul pe care
clientii il vor resimti odata cu achizitionarea produselor de pe site-ul amazon.
Numele Amazon.com a fost foarte aproape de a fi numit Cadabra la fel
ca in abracadabra. Fondatorul Jeff Bezos a reconceput rapid numele atunci
cand avocatul sau l-a denumit cadavru. Bezos a ales numele de Amazon
dupa raul Amazon pentru a sugera scara ( cel mai mare magazine de carte al
pamantului) .
In ceea ce priveste sloganul and youre done acesta ne trimite cu
gandul la rapiditatea satisfacerii imediate a nevoii prin accesul la multitudinea
de
oferte.
Culorile regasite in brandul Amazon sunt cele care si alcatuiesc logoul
compuse dintr-un scris de culoare neagra pe un fond alb facandu-l
inconfundabil prin introducerea in subsolul acestuia a unei sageti de culoare
orange cod FF9900.
Promisiunea de brand este o asigurare nerostit pe care compania o
ofer clienilor privitor la ateptrile pe care le pot avea. Aceasta creeaz
dorina pentru un anumit produs sau serviciu. Pentru a susine aceast dorin,
compania trebuie s fi obinut rezultate bune an dup an.
4

O promisiune de brand poate fi n mod explicit formulat de public, sau se

poate manifesta mult mai subtil n exprimare i datorat experienei de brand.
Brandurile pot fi foarte dificil de controlat. O promisiune de brand, cu toate
acestea, ofer o prghie important companie de peste experiena de brand.
Acesta permite o afacere pentru a configura ateptrile clienilor i pentru a
genera entuziasm.
Pentru a motiva clienii, o promisiune de brand trebuie s realizeze
urmtoarele trei obiective:
1. Acesta trebuie s transmit un beneficiu convingtoar
2. Acesta trebuie s fie autentic i credibil
3. Promisiunea trebuie s fie pstrat, de fiecare dat
Prin sloganul and youre done. Amazon promite un
mod de cumprare simplu, eficient i avantajos pentru
clieni. Timpul joac un rol important n vieile oamenilor din ziua de azi, de
aceea Amazon vine n ntmpinarea consumatorilor grbii i ofer servicii i
produse care se pot accesa cu uurin, la costuri avantajoase i n cel mai
scurt timp.
Viziunea Amazon: Viziunea noastr este s fim compania cea mai
orientat spre client din lume; s construim un spaiu unde oamenii s vin i
s descopere orice ar dori s cumpere.
Amazon.com este cel mai simplu mod de a obine ceea ce vrei, la un pre mic.
Amazon.com aspir s fie compania cea mai orientat spre client, ceea
ce nu este un lucru uor. Dar ce este fundamental pentru a motiva clienii
Amazon?
Jeff Bezos spunea c oamenii vor s simt c vor fi tratai ca o persoan real,
cu nevoile reale i unice. Ei doresc un furnizor care s i respecte, s i
aprecieze.
Toate aceste dorine sunt reflectate n strategia Amazon. Ca utilizator
nregistrat, poi accesa pagina de acas, cu recomandri adaptate la obiceiurile
de lectur, sau de interese , istoricul Amazon. Poi comanda rapid i i este
asigurat transportul. Ai Checkout rapid cu One-Click comanda.
Compania ascult clienii i totodat anticipeaz problemele lor.
Cumprtorii se pot teme de o eventual greeal pe care o pot comite: dac
am apsat din greeal?, dac m rzgndesc?, Cum tiu dac comanda
mea a fost plasat?. Compania vine n ajutorul acestora cu precizri de genul:
Mulumesc! Comanda dumneavoastr a fost plasat!, "Avei posibilitatea s
modificai cu uurin pn la expediere, Nici o problem, putei trimite
produsul inapoi, fr complicaii .
Fiecare brand are o poveste. Companiile care vizualizeaz brandul lor nu
doar ca pe un logo, ci ca o promisiune de o experien difereniat - i apoi
execut acele promisiuni pentru a crea aceste tipuri de povesti - vor ctiga.

Pentru a construi brand equity este folosit o gam larg de instrumente de

marketing
Amazon.com i bazeaz strategia de marketing pe urmtorii piloni:
i promoveaz n mod gratuit produsele i serviciile
Folosete o interfa simpl, prietenoas, aproape de client
Se folosete de produsele afiliate i de toate resursele
Folosete sistemele de comunicare deja existente
Folosete un comportanment i o mentalitate universal
Atitudinea fa de brand
Atitudinea fa de brand va dezvlui ceea ce cred oamenii despre
produsul sau serviciile companiei, dac acestea rspund nevoilor
consumatorilor, sau ct de dorite sunt de consumatori. n planificarea unei
campanii publicitare este foarte important s se aib n vedere atitudinea fa
de brand.
Valorile brandului:
1.

Vitalitatea brand-ului:
difereniere
msoar unicitatea brand-ului
preurile joase constant
modalitate unic de transport
uurina utilizrii interfeei
relevan/ importan:
portofoli de produse foarte diversificat
produse de mare necesitate publicului int
promoii i opiuni de primire a produsului pentru toi clienii

2. Structura brandului
respect
- i respect mereu promisiunile;
- calitatate ridicat a produselor
- cel mai cunoscut retailer online
cunotine
- o penetrare puternic a pieei datorit unui portofoliu bogat
- identitatea brandului
- investiii mari n creearea brand-ului
Personalitatea brandului
Personalitatea unui brand l transform ntr-un personaj sau persoan,
acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai
frecvent ntlnit tip de experien al oamenilor este acela viznd relaiile
6

interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferenele

subtile ntre personalitile brandului i de a dezvolta relaii loiale sau neloiale
cu ei.
Fcnd o analogie cu fiinele umane, Jennifer Aaker stabilete 5 dimensiuni
ale personalitii de brand:
- Sinceritatea
- Entuziasmul
- Competena
- Sofisticarea
- Severitatea
Caracteristicile companiei Amazon sunt: realismul (cu picioarele pe
pmnt), onestitatea, sntate, bucurie, creativitate, modernism (n pas cu
moda), de ncredere, inteligen, de success.
n ciuda faptului c Amazon are la baz comerul online, prin strategia lor, a
preurilor joase a evitat s i creeze o imagine prea sofisticat.
Amazon nu este considerat un brand agresiv, sever.

Pozitionarea pe piata
Modelul de planificare a identitii brand-ului Amazon.com conform Aaker:

ca produs:
- cu o gam larg
- cu preuri reduse
- cu servicii de nalt calitate
- de ncredere
- care valorific banii
ca organizaie:
7

- inovativ
- prietenoas fa de clieni
- global
- de ncredere
ca persoan:
- onest
- de ncredere
- oportun
- energic
- prietenoasa
ca simbol:
- pentru incredere
- pentru funcionalitate
- pentru modernitate

Analiza portofoliului brand-ului Amazon

Matricea Boston Consulting Group

Afacerile i serviciile care compun brandurile din cadrul Amazon.com pot fi
rupte n trei componente majore : afaceri de consum , vnzri i infrastructur
IT . Amazon include mai multe mrci sub fiecare dintre aceste categorii aa
cum se vede n imaginea de mai jos .
Bazandu-ne pe varietatea achizitiilor facute, de la drugstore.com la
ivona, precum si companii de e-commerce si companii tehnologice, pare ca a
existat o schimbare clara in directia business-ului strategic in termeni de
extindere a brandului. Mai concret, o schimbare de la un business axat pe
consumator la un business axat pe infrastructura IT, care de asemenea implica
un rol major in piata business to business.

Aliante strategice
9

n prezent , Amazon opereaza pe site-uri , cum ar fi

Zappos.com i
drugstore.com , ca rezultat a eforturilor sale de achiziie . Amazon gzduiete,
de asemenea, site-uri web de vnzare cu amnuntul , cum ar fi Sears Canada i
Marks & Spencer. Fcnd acest lucru , Amazon a fost n msur s plaseze linkuri pe site-urile partenerilor sai pentru a redirectiona clinetii pe website.ul
amazon. Recent, Amazon s-a apropiat de unele magazine de crmid i
mortar, inclusiv Marcus i Neiman Abercrombie & Fitch, i au discutat despre
posibilitatea de a include produsele acestor comerciani cu amnuntul pe siteurile Amazon.
Amazon, de asemenea, se leag la companiile de nalt tehnologie n special
n spaiul B2B prin AWS. n 2006, Amazon a nceput s ofere servicii IT prin
parteneriatul cu firme, inclusiv Cap Gemini SA la BMC Software Inc. n primul
trimestru al anului 2012, Amazon are mai puin de 1.000 de parteneri, n timp
ce acum are mai mult de 4.000 de membri. Amazon Partner Network (APN)
ajut Amazon ptr a construi ncrederea brand-ului i de a atrage ntreprinderi
mari.
Principalii competitori
Brandul Amazon fiind o multinationala are multi competitori pe mai multe
categorii de produse. Acesti competitori pot fi clasificati astfel:

Principalii competitori ai multinationalei Amazon sunt E- bay si Walmart :

10

Pozitionare
Amazon si-a asigurat un loc puternic in mintea consumatorilor prin platforma
de cumparaturi usor de utilizat si prin serviciile atente dedicate clientilor sai
dar si prin inovarea continua.Brandul Amazon a creat un sentiment de
incredere intre clientii sai si companie, conducand la un renume puternic si
atragand tot mai multi clienti .
Puncte de asemanare (POPs)
Amazon are multe in comun cu ceilalti retaileri online dar si fizici,cum ar fi
preturile atractive,o varietate mare de categorii de produse si atentia
indreptata pe experienta clientilor (ex.Walmart,Barnes&Noble).Brandul Amazon
are multe asemanari cu companiile tehnologizate,cum ar fi distributia
media,servicii web,si alte device-uri(ex.Apple,Google).Toate aceste companii se
straduiesc ca creeze o experienta unica a consumatorului la preturi
avantajoase si o gama diversificata de produse si sunt cam printre primele
alegeri alea clientilor din mediul online si a device-urilor media.
Puncte de diferentiere (PODs)
Amazon se plaseaza inaintea competitorilor sai in primul rand prin serviciile
foarte atente adresate clinetilor sai,oferindu-le o experienta personalizata de a
face cumparaturi si o incredibila rapiditate si eficienta asistenta din partea
celor de la customer support.Un alt punct de diferentiere ar fi atentia asupra
solutiilor inovatoare prin tehnologie,cum ar fi folosirea robotilor in centrele de
distributie si dronele pentru livrarea pachetelor,toate cu scopul de a ajunge
produsele la clientii lor cat mai repede.Transmitandu-le natura prietenoasa si
de incredere a acestui brand prin intermediul logo-ului zambitor, publicitate
atenta si serviciile direct adresate spre client,brandul Amazon a devenit rapid
in fruntea alegerilor clientilor.
11

Strategia de pret
Amazon.com atrage peste 48 de milioane de clienti activi ,in mare parte
datorita strategiei lor de pret.Fondatorul Jeff Bezos afirma faptul ca obicetivul
nostru ramane oferirea de preturi mici in fiecare zi si aplicarea lor n linii mari n
ntreaga noastr gama de produse decat sa aplicam discounturi la un numar
mic de produse pentru un timp limitat. Amazon foloseste strategia valorii
pretului care este cunoscuta ca preturi mici in fiecare zi. Amazon a oferit
intotdeauna discount de 30% pentru orice carte care depaseste 15$. Amazon
se diferentiaza si prin serviciile cu valoare adaugata.Aceste servicii includ
transport gratuit la aproape toate comenzile peste 35$ si intotdeauna transport
gratuit noilor membrii.
Bezos considera ca pentru a creste cota de piata trebuie sa aiba o strategie de
maximizare a profiturilor pe termen lung .El afirma De fiecare data cand
matematica iti spune ca nu ar trebui sa scazi preturile,pentru ca o sa faci mai
putini bani, aceasta este foarte adevarat in urmatorul trimestru,in urmatorii
ani.Dar probabil nu este adevarat peste o perioada de 10 ani,cand beneficiul va
creste frecventa cu care clientii vor cumpara de la tine,fractiunea din achizitiile
lor pe care o fac cu tine si nu cu altcineva. Satisfactia lor generala va merge
doar in sus
Strategia de distributie
Toate comenzile care sunt de minim 35$ asigura clientului transport
gratuit.Transportul gratuit este de fapt transportul standard ,insemnand ca
livrarea se va face intre 5 si 8 zile lucratoare dupa ce produsul este disponibil.
Produsele foarte mari sau extrem de grele vor fi taxate suplimentar. Costul este
specificat clientului in comanda proforma.
Amazon are sediul central in Seattle,Washinton, acesta fiind si unul dintre
centrele de distributie. O parte din celelate locatii sunt in Phoenix, Arizona ; Las
Vegas,Nevada ; si Herdon,Virginia. Amazon a inceput intr-un garaj de 400 metrii
12

patrati,ulterior extinzandu-se in doua centre de 300 000 metrii patrati. In

prezent Amazon detine si opereaza 50 de centre care au in total aproximativ
26,000,000 metrii patrati.
Amazon cu ajutorul a doi directori care au lucrat inainte la competitoul
sau,Walmart, au reusit sa dezvolte o metoda foarte de succes de distributie a
produselor lor.In acest proces ,compania a reusit sa utilizeze tehnologia
informatiei pentru a revolutiona felul in care se face distributia. De fapt
distributia Amazonului se face in mare parte de robotii Kiva: roboti mici dar
solizi in forma de disc care mut intr-un mod eficient rafturi intregi pline de
produse, la muncitorii care aleg produsele de care au nevoie pentru a le
transporta
Publicitatea
Atunci cand Amazon a incpeut prima data a depus un mare efort in publicitatea
offline,inclusiv la televizor si pe panourile publicitare. Amazon a cheltuit 80
milioane de dolari in publicitatea offline in campania din 1999 ; 10 ani mai
tarziu a cheltuit doar 9,4 milioane $. Au avut loc taieri majore de capital pentru
publicitatea offline. In schimb Amazon si-a schimbat atentia pe publicitatea
online.
Multi clienti,in special cei care fac cumparaturi online,se bazau pe recenziile
produselor ,informandu-se inainte de a lua o decizie de cumparare.Amazon a
facilitat si a oferit cu succes recenzii pe site-ul lor pentru a veni in intampinarea
clinetilor sai. Aceste comentarii , n plus , ajuta la construirea ncrederii ntre
Amazon i clienii si.

Capitolul 2.Evaluarea procesului de construcie a brandului

Amazon a reusit cu success sa isi foloseasca valorile sale de baz si inovaiile
tehnologice pentru a deveni cunoscut ca cel mai mare retailer online din lume .
Cnd se gndesc la Amazon , consumatorii tind s vin cu asocieri pozitive ,
inclusiv " fiabil , sigur , ieftin , demn de ncredere , client in centrul atentiei ,
rapid , comod , varietate ". Cu toate acestea , unii consumatori ar putea crede ,
de asemenea, ca Amazon, ca orice corporaie multinaional , nu este
prietenoasa sub toate aspectele. De asemenea, ei s-ar putea gndi la
serviciile Amazon pentru clieni ca nu sunt coerente , uneori . Figura de mai jos
arat o ipotetic harta mental pentru marca Amazon

13

n 2011, Amazon a fost evaluat n topul preferintelor clientilor, de catre

Federaia Naional de vnzare cu amnuntul, pe baza datelor colectate de la
9,374 cumprtori . Amazon a fost clasat n partea de sus , iZappos , o
companie cu capital Amazon, a fost pe locul al treilea ; n timp ce Nordstorm a
fost clasat pe locul al 10-lea.Alte cercetari , realizate de Forrester , n 2012,
arat c 30 % din totalul cumprtorilor on-lineau nceput cercetarile lor pe
produse de la Amazon , iar aceast cifr a depi Google-ul, cu doar 13% . 86
% din Americanii care au avut experiene de cumprturi on-line, au cumparat
intai de la Amazon. Mai Mult cercetrile recente efectuate de Nielson arat c
Amazon este destinaia nr.1 pe mobil pentru comercianii de mas . i 53 %
dintre utilizatorii de aplicatii web / mobil, n luna octombrie a anului trecut, au
cumprat de pe Amazon.com , iar acest numr depete cu mult Magazine
Walmart -13 %
2.1 Piramida de rezonanta a brandului
Atunci cnd se analizeaz gradul de rezonan de brand care apare n asociere
cu brandul Amazon, precum i compararea rezultatelor la modelul piramidei de
rezonan de brand , s-ar prea la prima vedere c piramida Amazon este bine
echilibrata , i c exist un nivel mare de corelare ntre latura raional i latura
emoional . Ceea ce Amazon ncearc s ofere o experiena incantatoare
clienilor - este perceput de ctre clienii si i transferata n imaginile si
sentimentele asociate cu brandul Amazon. Amazon a fost ncercarea de a
construi ncrederea clienilor si prin intermediul opiniilor , personalizarea
experienelor de cumprturi, prin urmrirea clienilor i informarea lor prin email referitor la diverse campanii i programe de parteneriat .
n schimb , toate eforturile nu au fost raspltite n mare parte. Clienii asociaza
imaginea Amazon cu siguranta, ncredere si agrearea brandului - cele mai
puternice alinieri asociindu-se cu componenta raional a rezonantei brandului.
Cu toate acestea , pe baza sondajului de perceptie a consumatorilor cu privire
la Amazon , s-a dovedit c partea dreapt - partea emoional a rezonantei
brandului - nu poate fi la fel de puternica, asa cum s-a crezut iniial. Pe baza
rezultatelor din cercetrile on-line ale unor companii precum Interbrand si
Deloitte, s-ar prea c consumatorii vor alege Amazon n primul rnd pentru
14

cumprturi on-line, dar ei nu pretind c sunt loiali brandului. Cu alte cuvinte,

clienii Amazon pot aciona loial, dar ei nu se simt loiali; o mare parte din
rezonanta experimentata de ctre clienii Amazon se nvrte n jurul aspectului
de performan a brandului. Acest lucru poate pozitia compania Amazon ntr-o
poziie vulnerabil atunci cnd se confrunt cu o concuren viitoare. Amazon
trebuie sa depuna mai multe eforturi n ceea ce privete construirea
comunitii sale de clieni.
Piramida este puternic construita cu proeminena de jos n sus. Amazon are
legaturi de succes intre servicii / produse, atributele sale i imagini /
sentimentul asociat cumprturilor de pe Amazon.

Amazon ofera clientilor sai produse de aproape orice brand . De asemenea,

compania asigur un pre mai mic dect cei mai multi dintre comercianii cu
amnuntul on-line . De-a lungul ultimelor dou decenii, amazon a dovedit c
este fiabil deoarece le-a furnizat clientilor produse cu aproape zero record de
daune . Unul dintre lucrurile cele mai notabile pentru a meniona despre
Amazon este livrarea lor Prime super rapida . Serviciul de livrare cu care
lucreaza Amazon livreaz produsul clientului n termen de dou zile, acest lucru
i-a ajutat n luarea poziia de lider n serviciul de livrare a produsului. Sondajele
plaseaza Amazon ca marca cea mai importanta din Marea Britanie , datorit
modelului su unic Prime de livrare care se spune ca " mbuntete cu
adevrat calitatea vieii . "

15

Amazon a creat un gateway de plat foarte securizat prin angajarea a doar

cteva dintre firmele de top din lume, de securitate n reea. Ei au fcut acest
lucru , astfel nct clienii sa nu aiba retineri atunci cnd folosesc cartea de
credit sau PayPal n timp ce cumpr un produs . Din acest motiv, clienii se
simt in siguranta n timp ce cumpr ceva de la amazon .
Gigantul Amazon este mai bine pozitionat catre viitor, compania extinzandu-si
business-ul puternic de-a lungul ultimilor ani si indraznind sa intre (cu mai mult
sau mai putin succes) pe mai multe piete. Initial exclusiv retailer de carte, in
prezent pe Amazon poti gasi aproape toate gamele de produse, inclusiv carti
electronice, tablete proprii dar si streaming video. Mai nou, Amazon anunta
lansarea unei serii originale care ar putea deveni urmatorul mare hit, dupa
House of Cards si Orange is the New Black. Transparent, o serie de 10
episoade care va fi disponibil pe Amazon Prime Video (contra unui abonament
indisponibil in Romania n.r.) a fost aclamat de critici si ar putea aduce noi
venituri companiei americane, in afara core business-ului de retailer online.
Experienta Amazon in mediul online se vede si in vitezele de incarcare ale siteului, superioare concurentei.
Amazon are de asemenea in fruntea companiei un lider vizionar, Jeff Bezos, sub
conducerea caruia vom asista, fara indoiala, la mai multe inovatii si nu, aici
nu vorbim de livrarea cu drone, un subiect care s-a dovedit a fi mai mult o
miscare de marketing decat una ce ar putea deveni realitate in viitorul
apropiat.
Problema companiei rezida in scaderea constanta a profitabilitatii. Daca in
2010 compania genera profit net de 1,15 miliarde de dolari, in 2013 acesta a
scazut abrupt la doar 274 de milioane de dolari. Este adevarat, Amazon s-a
aflat de-a lungul ultimilor ani in investitii continue, insa ramane de vazut daca
acestea vor reusi sa se faca simtite si in profitabilitate.
Din categoria investitiilor masive care inca nu au dovedit se numara si suma de
aproape un miliard de dolari cash pe care compania a platit-o pentru platforma
de streaming jocuri video Twitch.
Cea mai recenta lansare a companiei, smartphone-ul Amazon Fire, a generat
suficient buzz in piata (in special datorita unei populare reclame TV care a rulat
in State n.r.), dar conform testelor expertilor, nu este tocmai cea mai inspirata
achizitie pe care ai putea sa o faci. Primul smartphone produs de companie
este mai util pentru browsing decat pentru cumparaturi, asa cum si-ar fi dorit
gigantul american. Ramane de vazut daca Amazon va reusi, in urmatoarea
versiune,
sa
imbunatateasca
experienta
clientilor.

Capitolul 3. Evaluarea progresului brandului

3.1

ARHITECTURA DE BRAND

16

Definirea arhitecturii unui brand presupune stabilirea relaiilor dintre

brandurile din portofoliu i gradul de relaionare dintre acestea.
Acest sistem ordoneaz coerent un brand, aliniind portofoliul de produse sau
servicii la strategia de business dorit.
Arhitectura de brand definete i impune relaiile dintre branduri, dintre
entitile corporaiei, dintre familiile de produse i servicii. n final, arhitectura
de brand creeaz un sistem, un fel de hart rutier, care ajut consumatorii i
factorii de decizie din organizaie s navigheze fr dificultate printre
branduri i s ia deciziile corecte.
Compania Amazon are o structur hibrid, dezvoltnd n continuare noi
brand-uri. Aceasta urmrete un mix de produse, surse ce vizeaz arhitectura
de brand. Structura sa este rezultat i n urma dezvoltrii tot mai mari,
neplnuit a portofoliului lor.
Amazon ofer produse ale arhitecturii de brand atunci cnd achiziioneaz
alte firme ale cror ofert este diferit de cea a companiei.
Toate companiile din imaginea de mai jos aparin de Amazon:

Amazon
deine
serie
alte

i o
de

companii care ntrebuineaz numele companiei mam:

- AmazonBasics produse electronice brand-uite Amazon
- AmazonFresh vnztor i distribuitor de alimente n Seattle
- Amazon Warehouse Deals ofer discounturi la produse renovate/
recondiionate
- AmazonStudios studio de filme online
- AmazonKindle e-book reader
- AmazonPrime program pentru membrii premium
- Amazon Cloud Drive cloud computing
- AmazonAppstore spaiu interactive de ntlnire pentru dezvoltatori i
cumprtori
- Amazon Instant Video
- Amazon Cloud Player ofer posibilitatea de sincronizare a listelor de
redare ntre calculatoare
- Amazon Web Service
- Amazon Mp3 magazin online
17

Amazon Kindle este un e-bookreader, cu ajutorului cruia poi citi

documente online, dezvoltate de Amazon.com, filiala Lab126, care folosete
conexiunea wireless, permindu-le consumatorilor s downloadeze, s fac
cumprturi online, s citeasc cri, ziare, reviste, bloguri sau alte articole din
media. Pentru prima dat, n 2010, efectul Kindle al companiei Amazon a
subclasat vnzarea de cri tradiionale, n format tiprit.
Datorit structurii sale tehnologice i poziiei inovative n ciclul de via,
Kindle are un model de arhitectur de tip umbrel.
Stratificarea brand-ului:
Scopul:
- Produse de calitate la preuri accesibile
Auto exprimare :
- o imagine de pricepui n tehnologie
- Concepie modern/ next generation
Stratul emoional:
- Credibilitate i ncredere
- Tranzacii sigure
Stratul funcional:
- Preuri reduse
- Achiziionare i livrare facil
Amazon a salutat ntotdeauna adugarea de noi produse pe site-ul su. Chiar
dac afacerea a inceput cu vanzarea de cri, n prezent se ocup cu 21 de
categorii diferite de produse. Gama larg de produse disponibile a creat o baz
foarte puternic pentru clieni. n cazul n care orice persoan dorete ceva,
primul furnizor care vine n minte oamenilor este Amazon. Este uor sa vinzi
produsul cu amazon. Acest lucru a atras foarte muli furnizori.
Nu putei obine lucruri la un pre mai ieftin dect la amazon, cu livrare oriunde
in lume, iar in cazul n care produsul este livrat direct de amazon nu se percep
taxe de transport.
Odat cu dezvoltarea enorm a tehnologiei, oameni se pun la curent cu
mainile lor electronice. Kindle ofer o optiune uoara de a transporta. Este
18

utila la cititul pe timp de noapte, fr lumin, iar foalte multe site-uri ofer cri
Kindle gratuite. In viitor utilizatorii Kindle vor crete.
Amazon a intrat deja n afaceri cloud computing. Compania are un domeniu de
aplicare foarte bun pe cloud computing.
Amazon pot intra n divertisment on-line i comunicare. Acesta poate dezvolta
software-ul pentru apeluri internationale la tarife mai ieftine.
Astazi, Amazon este cel mai mare comerciant online din lume. Compania este
tranzactionata public si este evaluata la mai mult de 84 miliarde dolari.
Compania a castigat mai mult de 48 de miliarde dolari din vanzari in anul 2011
si
0,63
miliarde
dolari
din
profituri.
Compania nu si-a oprit cresterea, chiar si dupa ce criza financiara a lovit lumea
in anul 2007, fiind una dintre cele mai rapide cresteri ale unei companii web in
lumea
de
azi.
Graficul performantei actiunilor Amazon la bursa, in 2015, arata o serie de pasi
inteligenti si subtili ce au urcat compania pe noi culmi. Si asta in conditiile in
care piata a fost destul de plata anul acesta, si nici companiile din tehnologie
nu s-au descurcat mai bine. Amazon insa schimba atmosfera, scrie Farhad
Manjoo, editorialist la the New York Times (NYT) intr-un articol.

Asadar, piata de capital americana nu a dat spectacol anul acesta, insa, iata ca
exista Amazon, care a reusit sa schimbe atmosfera, scrie editorialistul The New
York Times (NYT), Farhad Manjoo, intr-un articol publicat recent. Actiunile
companiei lui Jeff Bezos si-au dublat valoarea fata de inceputul lui 2015,
impingand Amazon in topul celor mai mari 10 companii din lume dupa valoarea
de piata, concurand serios General Electric si aflandu-se mult inaintea Walmart.
Exista o explicatie simpla pentru cresterea actiunilor Amazon, dar si una
complicata. Povestea simpla se refera la Amazon Web Services (AWS),
afacerea de cloud-computing a companiei, care inchiriaza spatii mari de
servere altor companii. Amazon a facut primele dezvaluri legate de
performantele financiare ale AWS in aprilie, iar cifrele au aratat ca vanzarile de
spatii pe servere reprezinta un business mult mai mare decat poate cineva
realiza. Deutsche Bank estimeaza ca AWS, care are o vechime de mai putin de
zece ani, poate ajunge curand la valoarea de 160 miliarde de euro ca si
companie de sine statatoare. Ceea ce inseamna mai mult decat valoarea Intel.
Cu toatea acestea, divulgarea dimensiunii AWS ascunde o schimbare mai
profunda la Amazon. De ani buni, observatorii se intreaba daca afacerea de
shopping a companiei adica principalul sau business ar putea vreodata sa
functioneze profitabil. Investitorii i-au dat lui Bezos libertate uriasa sa
cheltuiasca miliarde pentru a construi o infrastructura de distributie centrala,
19

insa a ramas o intrebare semi-dechisa, daca marimea si ritmul investitiilor ar

putea vreodata sa acopere toti banii investiti. Adica, ar putea vreodata aceasta
companie sa faca o multime de bani, vanzand atat de mult pe atat de putin?
Raspunsul este clar: Da, Amazon poate face bani vanzand astfel de lucruri. In
multimea analizelor entuziaste ale specialistilor de pe piata de capital asupra
raportului de la luna trecuta al companiei privind profitul, cativa dintre
specialisti au remarcat faptul ca operatiunile de retail ale Amazon au atins o
scara critica sau un punct de inflexiune. Ei se refereau la faptul ca
investitiile masive in infrastructura si logistica incep sa dea roade. Compania
continua sa detina o felie mare din achizitiile din America si chiar din cele
internationale.
Amazon continua sa atraga tot mai multi utilizatori ai programului Prime de
transport rapid si asta se vede in profiturile mai mari ale companiei, chiar daca
ritmul este lent.
Odata ce Amazon a dat lovitura, este dificil de analizat cum alti retaileri ar
putea sa o prinda din urma, prea curand. Personal, am intrebat doi investitori
de fonduri de risc care dintre acestia a facut, mai inainte, investitii mari in ecommerce si daca doresc cu orice pret sa continue sa cheltuiasca in acest
sector. Mi-au spus ca nu, nu isi doresc asta, spune Farhad Manjoo.
Nu este deloc exagerat sa spunem ca, cel putin, in America de Nord si in
Europa, e-commerce-ul a incetinit intre categoriile expansive ale explorarilor pe
Internet. Iata cum Bezos castiga deja jocul.
Probabil vor fi multe persoane care se vor plange ca Amazon a atins aceasta
inaltime. Asa cum s-a intamplat cu Walmart inainte, cresterea Amazon
starneste temeri legate de un totalitarism cultural si economic ingrijorari de
altfel rezonabile, chiar daca de multe ori sunt exploatate in exces. Multi critici
sunt ingrijorati, de asemenea, de modul cum sunt tratati angajatii companiei
(Amazon a argumentat ca sunt tratati foarte bine) si de felul cum afecteaza
activitatea economica locala si nationala (o problema de disputa constanta),
printre multe alte aspecte.
Sa nu omitem, totusi, faptul ca Amazon este pusa in fata unui set de
amenintari competitive internationale, tine sa sublinieze Farhad Manjoo. Desi
compania a raportat vanzari tot mai mari in India, a avut dificultati pe piata
chineza, unde Alibaba domina scena shopping-ului online.
Intra-adevar, vanzarile si profiturile Alibaba le-a facut sa para pitice pe cele ale
Amazon. Intr-o singura zi, pe 11 noiembrie, Alibaba a strans mai mult de 14
miliarde de dolari din vanzari, ceea ce inseamna mai mult decat chletuie
americanii offline si online la un loc, in perioada week-end-ului sarbatorii Ziua
Recunostintei (deoarece afacerea de e-commerce a Alibaba tinde sa
conecteze cumparatori si vanzatori, in plus vanzarile sale nu sunt luate in
calcul ca venituri din vanzari directe; in schimb, compania doar comisioanele
din fiecare tranzactie realizata prin intermediul platformei sale).

20

Nici intern concurenta nu sta inactiva. Anul trecut, investitorii au turnat sute de
milioane de dolari in Jet.com, care aspira sa devina competitorul cu politica de
discount al Amazon. Firma a privit totdeauna cat mai departe, in ceea ce
priveste cota sa de succes si pare ca o va pastra mult timp.
Walmart, care recent a publicat raportul privind profitul si care e cu putin mai
mare fata de asteptarile analistilor, a cheltuit, de asemenea, miliarde pentru a
incetini ritmul Amazon. In ultimul semestru al raportarii, vanzarile Walmart din
e-commerce au urcat cu doar 10% fata de acum un an. Vanzarile cu amanuntul
ale Amazon au urcat, insa, cu 20% in aceeasi perioada.
De ce este Amazon atat de departe? Este dificil pentru competitori sa reziste in
fata modului in care Bezos si-a construit masina neimblanzita de shopping, cu
avantaje reale de pret si confort, transformand shoppingul online in distractie
nationala americana. Care este cheia cresterii, care nu se regaseste in
eforturile competitorilor Amazon? Rabdarea. Intr-o maniera cat se poate de
veche, care nu este deloc in pas cu lumea corporativa si unde etapele sunt
masurate la fiecare trei luni, Amazon are vointa de a cladi metodic un imperiu,
la costuri mari, de aproape cateva decenii, in ciuda scepticismului ce domina
multe sectoare ale lumii de business.
Acum, acele investitii ale Amazon se transforma in fructe ale succesului. Si
aceasta datorita indeplinirii obiectivelor, a respectarii cu strictete a termenelor
afacerii si a comenzilor de transport. Amazon a construit mai mult de 100 de
depozite de la care pleaca pachete si produse catre nave, si nu da semne ca ar
incetini ritmul. Depozitele cresc viteza de transport pentru companie,
incurajeaza mai mult shoppingul, iar costurile acestor centre devin o fractiune
tot mai mica din operatiunile Amazon.
Investitiile Amazon in Prime, serviciul de 99 de dolari pe an, care ofera
transport gratuit doua zile in orice tara, sunt de asemenea, profitabile. Anul
trecut, Bezos a afirmat ca tot mai multi oameni isi fac cont pe Prime pentru
ofertele media ale companiei Show-uri TV gratuite, muzica si filme care se
primesc odata cu subscrierea si in care Amazon a cheltuit foarte mult.
Schachter, de la Macquarie Securities, estimeaza ca vor fi cel putin 40 de
milioane de utilizatori ai Prime, pana la sfarsitul acestui an, si probabil cu 60 de
milioane mai multi fata de estimarea de 30 de milioane de la inceputul lui
2015. El a argumentat ca investitiile Amazon in cadouri va ajuta Prime sa fie
mai atractiv pentru oamenii cu venituri mai mici. Ca rezultat, el a prezis ca
pana in 2020, 50% dintre gospodariile americane vor folosi Prime, si asta este
o varianta foarte conservatoare, a spus el.
Cresterea numarului utilizatorilor Prime conteaza pentru Amazon intrucat
schimba psihologia shoppingului. Odata ce s-a facut plata anticipat pentru
transport, apare tendinta de a continua excursia de shopping la Amazon.
Potrivit unor estimari, oamenii petrec trei sau patru ore mai mult pe Amazon,
dupa ce se logheaza la Prime.
In conditiile in care Amazon continua sa se extinda masiv, si cheltuielile sunt pe
masura, iar profitul din retail este destul mic. In raportul pe ultimul semestru,
21

marja sa operationala in America de Nord in afacerea de retail a fost de 3,5%,

in timp ce marja AWS a fost de 25%.
Insa, Amazon mizeaza tocmai pe efectul Prime, fiind cheia profitabilitatii
companiei pe termen lung. Analistii de la Morgan Stanley au aratat recent intrun raport ca profitul brut per client la vanzarile cu amanuntul un mod
fantezist de masurare cat a castigat Amazon in urma fiecarui consumator s-a
accelerat in ultimele patru semestre, in parte datorita Prime. Amazon continua
sa castige o parte tot mai mare din portofelele consumatorilor, ceea ce arata
o perioada de profitabilitate sustinuta, in crestere, pentru companie.
Desigur, multi dintre retaileri pot construi servicii precum Prime; de fapt, chiar
multi fac asta. Insa le trebuie ani ca sa prinda din urma serviciul Amazon.
Aspectul important legat de retail este acela ca, consumatorul detine
informatii aproape perfecte, spune Paul Vogel, analist la Barclays. Asadar, ce
face diferenta de la acest punct? Este vorba despre selectie, despre serviciu
oferit, despre confort. Este vorba despre cat de usor de utilizat este interfata
pusa la dispozitie. Iar Amazon stapaneste deja aceste aspecte. Cum poti
concura in aceste conditii? Chiar nu stiu, omule. Este intr-adevar greu, a spus
Vogel.

CONCLUZII
Amazon.com este la ora actual, fr ndoial una dintre cele mai de
success companii din lume. Nu n zadar compania este denumit Earths
biggest bookstore.
n primul rnd, brandul Amazon a reuit s se bucure de success datorit
segmentului n care i desfoar activitatea. Comerul electronic este n
continu cretere i dezvoltare, iar faptul c Amazon, ca i brand, a fost
prezent nc de la nceputurile e-commerce-ului pe pia, a favorizat succesul
de care brandul se bucur azi.
Astzi, piaa electronicelor i a mrfurilor de larg consum se bucur de o
cretere continu, ceea ce influeneaz n mod pozitiv evoluia brandului
Amazon.
De-a lungul timpului, Amazon nu a ezitat s ia decizii ferme, i poate
absurde pe termen scurt, dar care s-au dovedit eficiente pe termen lung.
Amazon opereaz i astzi n acelai mod ca la nfiinarea sa n 1995,
adic prefer s-i sacrifice profitul imediat pentru a face investiii riscante n
zone despre care anticipeaz c vor deveni n curnd de mare succes.
Programele i serviciile pe care Amazon le pune la dispoziia clieniilor si
sunt de asemenea factori care au condus la succesul brandului.
Spre exemplu, unul dintre serviciile oferite de Amazon, denumit Amazon
Prime este considerat un factor important de cretere a vnzrilor companiei,
tocmai datorit aportului pozitiv pe care l aduce brandului. Amazon Prime este
un program de shipping, prin care, pentru un abonament de 79$ Amazon ofer
22

clienilor si din ntreaga lume 2 zile de transport gratuit pe an. Tarifele de

transport au crescut substanial n ultima perioad, ceea ce i determin pe tot
mai muli consumatori s opteze pentru Amazon Prime.
Amazon nu se identific cu ideea de chilipir, ci mai degrab se asociaz
cu ideea de promptitudine, eficien i simplitate n achiziionarea produselor
sau serviciilor dorite.
Deciziile pe care conducerea companie Amazon le-a luat de-a lungul
timpului, crearea unei imagini pozitive, personalitatea puternic a brandului,
loialitatea i preocuparea fa de clieni, distanierea de orice conflict sau
scandal mediatic, sunt doar civa factori care au condus la succesul de care se
bucur brandul Amazon astzi.
Presa, alturi de specialiti n domeniu, consider c n urmtorii 20 de
ani Amazon va depi ca vnzri i mrime orice alt companie de profil din
lume.
Amazon are toate premisele pentru a deveni unul dintre cele mai
cunoscute branduri din lume i de a se bucura de un success nemantlnit pn
acum.

Bibliografie
23

http://connorschmidt.weebly.com/uploads/2/6/0/1/26018217/ama
zon_brand_auditfial.pdf
http://www.slideshare.net/nik123hil/brand-management-studyof-amazon

http://www.gda.itesm.mx/lati/archivos/futucomm.pdf
http://www.slideshare.net/nik123hil/brand-management-studyof-amazon
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_architecture
http://seed-consultants.ro/ce-facem/strategie/arhitectura-debrand/
www.amazon.com
http://www.scribd.com/doc/55967369/The-Architecture-of-BrandArchitecture
http://www.wall-street.ro/slideshow/International/117553/top-10cele-mai-admirate-companii-din-lume.html
http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/113342/googleataca-amazon-cu-un-serviciu-de-retail-online.html

24