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  • Caso KFC

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    Caso en las noticias Bloomberg Businessweek or.0295 El gran juego del pollo de KFC incluso de noche es facil distinguir las sefales de la creciente ri- Ie: de Ghana en el centro de Accra: desde las Land Cruisers de Toyota dispersas entre los taxis ruidosos, hasta los ecos de las nsas que emanan de un bar repleto en una terraza. Se ve a un joven que mira los escaparates de las tiendas de aparatos elec- {r6nicos, al tiempo que, cerca de ahi, tres ejecutivos chinos abor- dan un sedan, Pero nada supera el enorme cubo blanco y rojo ‘iuminado que se encuentra en lo mas alto de un poste de seis metros de altura, acompafiado de la figura sonriente y la barba de candado del coronel Harland Sanders. Para los estadouniden- 28, Sanders puede ser el icono deslucido que fundé Kentucky Fried Chicken (hoy KFC) hace 60 afios, pero para los ghaneses, el coronel, que recién llegé en septiembre, es un simbolo de que su pequefio pais de Africa Occidental aparece ya en el mapa. Este KFC esta ubicado en un edificio de tres pisos con venta- nales de piso a techo y tiene gabinetes semicirculares y televiso- res de pantalla plana. “Asi es como la gente de clase media quiere comer", comenta el topografo B. B. Acquah, mientras destaza una pieza de pollo extracrujiente. “Vine por curiosidad, y tengo que admitir que esto es mejor que lo que tenlamos.” De hecho, ellanzamiento de la cadena en otorio pasado recibié cobertura nacional por televisién. ‘Amis de 8 000 kildmetros de distancia, en Nueva York, “gra- 5050" es el calificativo que emplea una vendedora de 27 anos, llamada Melinda Chan. Se encuentra en un KFC cerca de Times Square y mira fa caja que lleva en la bandeja, la cual contiene un musio y una pierna de pollo empanizados, algunos gajos de Papas y una Diet Pepsi. “Esto debe tener como mil calorias”, co- Menta Chan. (No esta muy lejos de acertar, de acuerdo con ta Cantidad de calorias anunciada en el tablero del mend) Chan ocu- a una mesa de la planta baja de un establecimiento apretujado {ue también vende pizzas de la marca Pizza Hut. El comedor esta casi vacio; a unas mesas de distancia un hombre de aspacto sucio ¥ desalifado se abre paso hacia una bandeja de comida que al- ‘uien dej6. “Casi nunca como aqui”, advierte Chan, un poco aver~ Sonzada, cuando mira sus alrededores y recuerda un KFC “muy ono” que una vez vio en Paris. “,Pueden creer que estemios en Times Square?” Marcas se ‘marcas caen, aunque no suelen hacer las dos 08a a! mismo tiempo, ni bajo el mismo liderazgo. No obstante, £805 precisamente lo que ha pasado en KFC. La cadena de Po- [Rito es parte de Yum! Brands, que también 2s duefia de Pizza tha ¥ Taco Bell, y representa casi la mitad de 10s SE ae lente 37 000 restaurantes que la compahia opera en 120 pal a ea iene la dstincion adicional de ser tanto la marca ee de canat®49s obtiene como la que provoca los mayors Tt Che en 'a familia. En los mercados emergentes, come & India y Attica, es un actor fuerte que rebosa OPtimsrh tain ’t0n y potencial de crecimiento. China era la sede do 3 70 Pseimientos de KFC a finales del afto pasado; McDonald's tenia 1 4 i 3 siote nuevos En Africa, KFC planea incursionar isd eSt® afo (entre ellos, Uganda, Zmbabue y la Repib irs ear ange y ep ar 200) oes ventas en jos 1 200 establecimientos que Ccontinente africano hacia 2014. En Estados Unidos, que sigue siendo el mercado mas grande de KFC con 4 780 unidades, han cerrado restaurantes y se ha perdido participacion de mer ‘cado ante rivales como Chick-fil-A y Popeyes. En este pais k ‘meta ha sido menos reconstruir que volver a tranquiciar, es deci reducir el porcentaje de establecimientos que son propiedad de KFC, de 35% hace aproximadamente una década, a 5% a finales del presente afo. Durante afos, los inversionistas han respaldado la estrategia de Yum de vender cada vez mas pollo frito en China y reduc a in: version en Estados Unidos. Esto ha permitido al gigante de la co- ida répida aumentar 13% sus utilidades por accién durante 10 afios consecutivos, un récord que espera conservar por lo menos hasta 2020 y que ha provocado que el precio de las acciones se cuadriplique. Sin embargo, fallar en casa implica otros cos: tos que van desde franquiciatarios frustrados que se muestran escépticos respecto de la recuperacién prometida, hasta consu: midores que optan por comer pollo en otras partes. Y todo esto sucede con una marca que, segun se dice, ios ghaneses y millo- res de otras personas de todo el mundo relacionan con el pollo estilo estadounidense de gama alta. incluso los fanaticos de las aceiones, como David Palmer, analista de UBS, se han pregun- taco: “zPor qué ese concepto anticuado de comida rapida se ha convertido en una fuerza tan poderosa en otros paises?" Elhombre detras del coronel es David Novak, de 59 anos, que dinge Yum desde que se escindio de PepsiCo en 1997, primero ‘como presidente y despues como CEO en 2000. En ese tiempo, Novak ha acumulado alrededor de 400 millones de délares en remuuneracién directa, acciones y opciones de compra de accio- ines. Aunque Novak ha impulsado la expansién en el extranjoro, Jos franquiciatarios estadounidenses languidecen. Estan preocu: pados, y no solo porque sus ventas se redujeron 4.3% el afio pa- sado, de acuerdo con Technomic, la empresa de investigacion de mercado. De mas de una docena de franquiciatarios con los que ‘establecimos contacto, la mayoria se rehuso a hablar de manera oficial sobre la gerencia de Louisville, de seguro porque no cree ue les proporcione ningun beneficio enfrentarse con la compa- fila que controla sus restaurantes. No obstante, muchos dicen que no sienten mucho aprecio por la gerencia y pocos demues: tran entusiasmo por su visién de expansion global. Son comunes las historias de clerres o de franquiciatarios que se ven obligados a rematar sus activos. Kazi Foods, que se declaré en quiebra acepté liquider 113 unidades de KFC, sobre todo en el noreste de Estados Unidos, en 56.2 millones de délares. Aunque el pro- pietario Zubair Kazi no contesté las llamadas para comentar al respecto, un ejecutivo cercano a la compartia atirma que e! hom- bre que alguna ver fue el segundo franquiciatario mas grande del pais esta “en estado de shock’ y culpa a Yum por el marketing

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