Analiza trita kozmetikih proizvoda u Hrvatskoj

Saetak: Kozmetika industrija predstavlja vrlo bitnu industrijsku granu. Upotreba proizvoda
za linu higijenu, parfema i kozmetikih proizvoda see u daleku prolost. Tehnoloki napredak i
stalne inovacije glavna su obiljeja moderne kozmetike industrije. Industrijski lideri stalno rade na
novim proizvodima ili na poboljanju postojeih. Ono to najvie karakterie kozmetiku industriju su
neprestana ulaganja u inovacije. Putem ankete e se ispitati stanje na tritu kozmetikih proizvoda.
U Hrvatskoj je Beiersdorf jedan od lidera po pitanju prodaje kozmetikih proizvoda. Drogerie markt
drogerije (DM), odnosno privatne robne marke kompanije ozbiljno konkuriraju Beiersdorfu.
Kljune rijei: kozmetika industrija, trite, inovacije, promidba, prirodni proizvodi
Abstract: The cosmetic industry is a very important industry. The use of personal care
products, perfume and cosmetic products goes back to the distant past. Technological advances and
constant innovation are the main features of modern cosmetic industry. Industrial leaders are
constantly working on new products or improving existing ones. What most characterizes the cosmetic
industry are constant investment in innovation. Through the survey will examine the situation on the
market of cosmetic products. In Croatia, Beiersdorf, one of the leaders in terms of sales of cosmetic
products. Drogerie markt drugstores (DM), or private label companies compete seriously Beiersdorf.
Key words: Cosmetics industry, market, innovation, promotion, natural products

1. Uvod
Kozmetika industrija predstavlja vrlo vanu industrijsku granu, i to ne samo zbog svog
doprinosa bruto domaem proizvodu na svjetskoj razini, ve najveim dijelom zbog velikog utjecaja
na svjetsko stanovnitvo. Upotreba proizvoda za osobnu higijenu, parfema i kozmetikih proizvoda
see u daleku prolost. Kozmetika industrija doivljava znaajniji rast poetkom 20.-og stoljea,
koji je velikim dijelom bio uvjetovan porastom oglaavanja kozmetike industrije. Naime u razdoblju
izmeu 1910. i 1950. godine kroz asopise i druge publikacije zapoinje informiranje o znaaju
upotrebe kozmetikih proizvoda, odnosno o pogodnom utjecaju na izgled. Naime briga za izgled od
strane poznatih glumica reflektirala se na poveanu potranju proizvoda za uljepavanje meu
enskom populacijom (http://ezinearticles.com/?Cosmetic-History-Worldwide-and-the-Growthof-the-Cosmetic-Industry&id=3744932). Drugi svjetski rat doveo je do vee socijalne nezavisnosti
ena, a kako su zbog izostanka velikog broja mukaraca mnoge od njih poele raditi i zaraivati, i do
financijske

nezavisnosti

(http://ezinearticles.com/?Cosmetic-History-Worldwide-and-the-

Growth-of-the-Cosmetic-Industry&id=3744932).
Tehnoloki napredak i stalne inovacije glavna su obiljeja moderne kozmetike industrije.
Industrijski lideri stalno rade na novim proizvodima ili na poboljanju postojeih. Stalne inovacije,
redizajn proizvoda i poboljanja postojeih postali su nuni. Industrija se fokusira na nove
molekularne i bioloke strategije, sve s ciljem unapreenja efikasnosti proizvoda. Poseban naglasak,
po pitanju uvoenja inovacija, stavlja se na proizvode namijenjene usporavanju starenja, takozvane
antiage proizvode i proizvode namijenjene prevenciji starenja koe.
Kozmetika industrija unato opoj ekonomskoj krizi, koja se odrazila na profite ostvarene od
nekolicine kompanija koje u njoj djeluju, ima prostora za rast koji se temelji na irenju trita na Aziju,
Junu Ameriku i Istonu Europu. Lansiranje novih proizvoda, stalni napori usmjereni ka poboljanju
postojeih te sniavanje cijena proizvoda takoer potpomau poveanju prodaje. Cilj svakog poduzea
je na optimalan nain iskoristiti postojee resurse i potencijale, i to s ekonomskog, politikog i
drutvenog stajalita. Dakle, drugim rijeima, cilj je uz to manje inputa proizvesti to vei output i
pritom biti drutveno odgovoran i politiki korektan (Previi, Ozrei, Doen, 1999., 4).
Ameriko trite predstavlja najvee svjetsko trite kozmetikih proizvoda, no Francuska je najvei
izvoznik kozmetikih proizvoda. Rast trita biljee i ostale regije u razvoju, odnosno Juna Amerika i
Istona Europa. Industrija kozmetike, toaletnih potreptina i mirisa podijeljena je na pet glavnih grana.
Te grane su: njega koe, njega kose, dekorativna kozmetika te mirisi i proizvodi osobne higijene.
Kozmetiki giganti se u posljednje vrijeme suoavaju sa sve zastupljenijim negativnim stavovima
strunjaka po pitanju utjecaja kozmetikih proizvoda, odnosno pojedinih sastojaka, na ljudsko
zdravlje

(http://ezinearticles.com/?Cosmetic-History-Worldwide-and-the-Growth-of-the-

Cosmetic-Industry&id=3744932).

Prirodna kozmetika, odnosno kozmetika na bazi prirodnih

sastojaka rast popularnosti duguje upravo tim stavovima zasnovanim na klinikim istraivanjima.

Kozmetike kompanije prate nezavisna istraivanja koja uvelike utjeu na trendove na tritu, a
sakupiti primarne podatke na stranim tritima nikako nije jednostavan posao (Baban i Leko, 1997.,
56).

2. Materijal i metode
U pisanju ovog rada koristili smo metodu istraivanja za stolom i metodu istraivanja na
terenu. Izvori sekundarnih podataka bili su internet, znanstvena i struna literatura publicirana u zemlji
i inozemstvu te tiskovine. Kao instrument primarnog (terenskog) istraivanja koristila se anketa, koja
je omoguila izravno prikupljanje podataka ispitivanjem. Cilj ankete bio je ispitati stanje na tritu
kozmetikih proizvoda u Hrvatskoj, odnosno identificirati lidere, glavne kanale distribucije te utvrditi
imbenike koji utjeu na potroaa prilikom donoenja odluke o kupnji kozmetikih proizvoda.
3. Rezultati istraivanja s diskusijom
3.1. Analiza konkurencije
Industrijska struktura kozmetike industrije spada pod monopolistiku konkurenciju. Na tritu
postoji veliki broj konkurenata koji konkurentnu prednost nastoje ostvariti kroz diferencijaciju svojih
proizvoda. Isto tako na tritu postoji niz proizvoaa koji napore usmjeravaju na iznadprosjeno
opsluivanje odreenih segmenata, odnosno usmjeravaju se na manje trine segmente na kojima,
bolje od konkurenata, zadovoljavaju potrebe kupaca. To superiorno zadovoljavanje potreba obino je
praeno s viom razinom cijena proizvoda. U kozmetikoj industriji je taj pristup posebice izraen kod
luksuznih kozmetikih proizvoda, proizvoda namijenjenih etnikim skupinama, te u segmentu
prirodne kozmetike.
Kozmetikim tritem vladaju velika meunarodna poduzea. Kao to je vidljivo iz Tablice 1.
trini udio velikih meunarodnih kompanija iznosi nadmonih 52,2 %. Unato njihovoj prevlasti na
tritu egzistira i mnotvo malih i srednjih poduzea. Njihova prednost je vea fleksibilnost i
mogunost osobnijeg pristupa kupcima i njihovim potrebama.
Tablica 1. Lideri u kozmetikoj industriji.
Prodaja u mil.
Kompanija
Procter & Gamble Co
L'Oreal Group
Unilever Group
Colgate Palmolive
Estee Lauder Cos Inc
Avon Products Inc
Beiersdorf AG
Johnson & Johnson
Shiseido Co Ltd
Kao Corp

eura

Trini udio

u 2006. godini
18,360
15,011
10,264
5,783
5,313
4,801
4,327
4,048
4,314
3,235

12.7%
10.1%
7.1%
4.0%
3,9%
3.3%
3.1%
2.8%
2.6%
2.5%

Izvor: Global insight, : A study of a European cosmetic industry, 2007., str. 7.

3.2. Analiza najveih izvoznika kozmetikih proizvoda

Francuska se ve dugi niz godina istie kao najvei izvoznik kozmetikih proizvoda. Amerika
je trea na ljestvici najveih svjetskih izvoznika. Najveu godinju stopu rasta izvoza ostvaruju bive
socijalistike zemlje: Poljska, Maarska, Latvija i Kina. Hrvatska ima negativnu trgovinsku bilancu u
kozmetikom sektoru. Unato sve veoj domaoj proizvodnji 2009. godine se u Hrvatsku uvezlo
kozmetike vrijedne 157,3 milijona eura. Najvei proizvoai kozmetikih preparata u Hrvatskoj su
Saponia, Neva, Biokozmetika i Annyer. Polovica koliine proizvedene kozmetike od strane najveih
hrvatskih proizvoaa u 2009. godini namijenjena je izvozu. No kako su potrebe na hrvatskom tritu
vee od proizvodnje, veina kozmetikih proizvoda se uvozi. Potronja kozmetike je, ako ju
usporedimo s europskom, jako skromna. Naime, prema podacima Europskog udruenja proizvoaa
kozmetike europsko je trite ukupno vrijedno 9,5 milijardi eura, a godinja stopa rasta iznosi 4%.
Prosjena potronja po stanovniku EU kree se oko 130 eura, a u Hrvatskoj iznosi 50 eura
(http://www.poslovni.hr/vijesti/najvise-se-uvoze-kreme-za-lice-a-izveze-se-najvise-sampona162967.aspx).
Tablica 2. Ukupan izvoz kozmetikih proizvoda po dravama.
2005
Zemlja
Francuska
Njemaka
Velika Britanija
Italija
panjolska
Nizozemska
Belgija
Poljska
Irska
vedska
Danska
Maarska
Austrija
Grka
eka
Luksemburg
Portugal
Finska
Latvija
Litvanija
Slovaka
Malta
Estonija
Cipar
USA
Kina
Japan

Godinja stopa

Vrijednost u

Trini udio

rasta u %

bil. Eur.

u Europi

(1999 -2005)

8,081,539
3,967,456
2,910,471
2,089,161
1,378,227
992,424
969,403
750,066
483,107
245,213
222,073
209,107
172,356
167,278
139,393
81,795
81,779
60,728
27,410
23,683
14,995
12,103
5,744
4,279
3,815,577
835,692
633,578

35.0 %
17.2 %
12.6 %
9.0 %
6.0 %
4.3 %
4.2 %
3.2 %
2.1 %
1.1 %
1.0 %
0.9 %
0.7 %
0.7 %
0.6 %
0.4 %
0.4 %
0.3 %
0.1 %
0.1 %
0.1 %
0.1 %
0.0 %
0.0 %

6.5 %
10.9 %
4.1 %
11.0 %
12.3 %
17.3 %
5.6 %
27.8 %
-2.7 %
8.7 %
12.1 %
32.7 %
6.1 %
13.5 %
15.2 %
9.5 %
16.0 %
3.4 %
34.3 %
20.2 %
12.6 %
3.7 %
5.3 %
-4. 3 %
7.0 %
28.7%
6.1%

Izvor: Global insight: a study of a European cosmetic industry, 2007., str. 14.
3.3. ivotni ciklus kozmetikih proizvoda
Kozmetiko trite je, kao i mnoga druga, zasieno. Potroai su tijekom 70-ih i 80-ih godina
prolog stoljea mogli birati izmeu tridesetak vrsta parfema ili rueva za usne, a danas im je izbor
nebrojeno vei. Veliki dio proizvoda uao je u fazu zrelosti. Odgovor veine kompanija, odnosno
strategija za odravanje stabilnog udjela na tritu i sprjeavanje daljnjeg opadanja profita je
sniavanje cijena te pojaana promocija. Isto tako, proizvodi u fazi zrelosti pokuavaju se osvjeiti
promjenom vizualnog identiteta ili pak usavravanjem, odnosno poboljavanjem temeljnih
karakteristika proizvoda. U kozmetikoj industriji, posebno u segmentu dekorativne kozmetike,
izraen je utjecaj trendova na ivotni vijek proizvoda. Boje dekorativne kozmetike, odnosno nijanse
rueva, sjenila za oi i slinih preparata usklauju se s trendovima koji vladaju u modnoj industriji.
3.4. Trendovi u kozmetikoj industriji
3.4.1. Novi segmenti potroaa
Iako se kozmetika industrija uobiajeno povezuje sa enama, mukarci u posljednjih 20.
godina postaju sve aktivniji korisnici kozmetikih proizvoda. asopisi namijenjeni mukoj populaciji
educiraju potroae i daju im pouzdanje prilikom donoenja odluke o kupnji. Kozmetike kompanije
uvidjele su da mukarci pod pojmom osobne higijene vie ne podrazumijevaju iskljuivo brijanje i
kupanje. Linije kozmetikih proizvoda za mukarce danas se gotovo ne razlikuju od onih namijenjenih
enama. Sukladno gore navedenom, trite muke kozmetike namee se kao bitan izvor za rast
kozmetike industrije.
3.4.2. Prirodna kozmetika
Posljednjih dvadesetak godina veliki naglasak se stavlja na ekoloku i moralnu prihvatljivost
kozmetike. Uslijed velikih ekolokih katastrofa i globalnog zatopljenja potroai su postali svjesniji i
savjesniji po pitanju ouvanja prirode. Prirodna, odnosno ekoloki prihvatljiva kozmetika postaje sve
popularnija i zastupljenija na tritu, s velikim potencijalom za rast. Globalne kozmetike kompanije
prepoznale su potencijal ovog segmenta te je velika veina uvela proizvode prirodne kozmetike u svoj
asortiman. U nastavku se navode ljekovite vrste i njihova djelovanja koje su sastavnice preparata
prirodne kozmetike:
-

smilje djeluje protiv bora i obnavlja kou itd.

Nevenovo eterino ulje djeluje antimikrobno, saponini djeluju antigljivino, obnavlja kou itd.

Gospina trava regenerira zarastanje rana na koi, smiruje iritacije i upale na koi itd.

Maslinovo ulje zaustavlja starenje i lijei razne kone probleme, a koristi se i za njegu kose
itd.

Kamilica zaustavlja rast patogenih bakterija, obnavlja kou, slui i za njegu kose itd.

Matinjak djeluje antiupalno, smiruje upale na koi itd.

Rumarin se koristi u proizvodima za smanjenje celulita, tonicima za njegu lica, amponima

za njegu kose itd.

Lavanda omekava kou, ampon od lavande jaa kosu itd.

Aloe vera pomlauje kou, otklanja starake pjege, djeluje protiv raznih upala na koi itd.

Lider na kozmetikom tritu L'Oreal je preuzeo vlasnitvo nad jednom od najpoznatijih

kompanija prirodne kozmetike The Body Shop, dok je Beiersdorf asortiman proizvoda proirio s
robnom markom Florena pod kojom razvija proizvode bazirane na organskim sastojcima.
3.4.3. Privatne marke
Privatne marke nisu novost, kako u kozmetikoj tako i drugim industrijama. Privatne robne
marke nastaju suradnjom izmeu trgovaca, veletrgovaca ili posrednika koji se javljaju u ulozi
naruitelja odreene robe i kompanije koja proizvodi traene proizvode. Privatne robne marke nalaze
se u vlasnitvu naruitelja te se na trite plasiraju pod imenom kompanije. Ono to se u zadnje
vrijeme mijenja je svijest potroaa o privatnim markama. Naime, sve bolja kvaliteta proizvoda, uz
znaajno niu cijenu primamljiv su mamac za velik dio kupaca. Gotovo svaki vei trgovaki lanac i
drogerija u svojoj ponudi ima i liniju kozmetikih proizvoda privatne marke.

3.5. Beiersdorf d.o.o.

Povijest kompanije zapoinje s radom njemakog farmaceuta Paula C. Beiersdorfa
1880.godine kada on kupuje farmaceutsku trgovinu u njemakom gradu Muhlenstrasse, a nedugo
zatim osniva i vlastiti laboratorij)
(www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Founding_History.html?TG=Our_Business).
Robne marke pod okriljem Beiersdorfa su: Nivea, La Prarie, Eucerin, Hansaplast, Florena, 8*4,SBT.
(http://www.beiersdorf.com/Brands_Innovations/Brands/Brands_Overview.html?
TG=Brands_Sustainability). Tri globalne robne marke s kojima Beiersdorf uspijeva zadovoljiti tri
bitna segmenta kozmetikog trita su Nivea (trite mass kozmetike), La Prarie (luksuzna
kozmetika), te Eucrien kojim pokriva trite medicinske kozmetike, odnosno kozmetike s posebnom
namjenom.

3.5.1. Internacionalizacija poslovanja

Beiersdorf je jedna od vodeih globalnih kompanija na podruju industrije kozmetike,
toaletnih potreptina i medicinskih potreptina. Robne marke kompanije Beiersdorf dostupne su u
itavom svijetu posredstvom vie od 150 podrunica kompanije diljem svijeta. Kompanija Beiersdorf
postala je poznata irem svijeta na samom zaetku poslovanja posredstvom znanstvenih radova
zaposlenika prof. Paula Gersona Unne. Dr. Troplowitz prepoznao je potencijal robnih marki
kompanije i zapoeo sa irenjem poslovanja. Prvi ugovor sklapa se 1893. godine s amerikom
trgovinskom

kompanijom

Lehn

&

Fink

(www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Founding_History.html?TG=Our_Business).
Dakle, poetak osvajanja stranih trita kompanija zapoinje indirektnim izvozom. Beiersdorf
je u sljedeih dvadeset godina nastavio s internacionalizacijom poslovanja putem uspostavljanja
predstavnikih ureda, odnosno posredstvom direktnog izvoza, diljem svijeta. Uz otvaranje
predstavnikih ureda uspostavljaju se i proizvodne jedinice u inozemnim zemljama. Do 1936. godine
pod okriljem kompanije osnovana su 34 predstavnitva i dvije filijale u Velikoj Britaniji i Austriji
(www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Founding_History.html?TG=Our_Business). Rast
meunarodnog poslovanja temeljio se na uvoenju novih robnih marki. Po zavretku Drugog
svjetskog rata obitelj Dr. Troplowitza pokuava ujediniti kompaniju, odnosno preuzeti vlasnitvo nad
svim meunarodnim podrunicama, no u dosta sluajeva neuspjeno. Proces uspostavljanja potpunog
vlasnitva nad robnim markama zavrava 1997. godine kupnjom prava nad robnom markom Nivea u
Poljsko (http://www.beiersdorf.com.hr/O_nama/Povijest.html).
Beiersdorf svoj rast poslovanja temelji na razvoju novih proizvoda, irenju poslovanja na
nova neosvojena trita, poveanju trinog udjela na postojeim tritima. Kompanija se fokusira
na mali broj uspjenih meunarodnih robnih marki s potencijalom rasta te na njima temelji planove za
razvoj i irenje poslovanja. Trite Zapadne Europe nije vie u fokusu kompanije, ve se isti stavlja na
nova trita s potencijalom za rast. Inovativnost je glavna odlika proizvoda pod okriljem Beiersdorfa.
3.5.2. Beiersdorf u Hrvatskoj
Kompanija je ulazak na Hrvatsko trite zapoela posredstvom distributera, odnosno
indirektnim izvozom 1923. godine. 1954. godine Pliva d.o.o. Hrvatska i Beiersdorf sklapaju licenni
ugovor (http://www.beiersdorf.com.hr/O_nama/Povijest.html). Pliva je putem licennog ugovora
ostvarila pravo na proizvodnju robne marke Nivea. Unato uspjenoj suradnji ugovor se raskida
2001. godine. Iste godine Beiersdorf osniva podrunicu u Republici Hrvatskoj te zapoinje s direktnim
uvozom. Beiersdorf Hrvatska d.o.o. osim hrvatskog, pokriva i trite Bosne i Hercegovine
(http://www.beiersdorf.com.hr/O_nama/Povijest.html).

3.5.3. Analiza konkurencije

U Hrvatskoj je Beiersdorf lider u prodaji kozmetikih proizvoda za njegu lica (Nivea Visage),
preparata za njegu lica i tijela (Nivea creme, Nivea soft, Nivea Body), kreme za njegu ruku (Atrix),
dezodoransa (NIVEA Deo) te proizvoda za zatitu od sunca (Nivea sun). Kao glavni konkurent na
svim poljima poslovanja istie se kompanija L'Oreal.
Svjetska ekonomska kriza nije zaobila ni Hrvatsku no kozmetiko trite je, kao i u ostalim
zemljama, ostalo poteeno. Naime Hrvatskom i svijetom vlada takozvani red lipstic effect,
odnosno efekt crvenog rua. Radi se o fenomenu zabiljeenom i za vrijeme 30.-ih godina prolog
stoljea u Sjedinjenim Amerikim Dravama za vrijeme Velike krize. Naime, unato tekom
ekonomskom stanju i opadajuoj industrijskoj proizvodnji za tog razdoblja u Sjedinjenim Amerikim
Dravama

biljei

se

rast

prodaje

kozmetikih

proizvoda

(http://www.guardian.co.uk/business/2008/dec/22/recession-cosmetics-lipstick). Fenomen se moe

objasniti time to vrijeme krize obiljeava odricanje od velikih luksuza, primjerice automobila ili
putovanja, pa se ene nagrauju sitnim luksuzima, odnosno kozmetikom. Unato tom pozitivnom
fenomenu koji odrava kozmetiko trite i za vrijeme krize velike kozmetike kompanije trebaju biti
na oprezu. Naime, uslijed smanjene kupovne moi potroaa, isti se sve vie okreu privatnim robnim
markama koje su zbog znatno nie cijene sve vea konkurencija poznatim robnim markama. Veina
kompanija na kozmetikom tritu, uz razna restrukturiranja unutar kompanije i rezanje trokova,
nastoji prebroditi krizu sniavanjem cijena proizvoda te raznim akcijama i pogodnostima za kupce.
No nisu samo kozmetike kompanije te koje se bore za to vei udio na tritu niim cijenama. Velika
konkurencija izmeu parfumerija i ostalih kanala distribucije dovela je njihove meusobne cjenovne
borbe. Natpisi poput rasprodaja i slino do unazad par godina nisu se vezivali za kozmetike
proizvode, no danas se radi o uobiajenoj pojavi. Potroae se uz povoljne cijene nastoji privui i
pruanjem dodatne vrijednosti. Naime danas u veini parfumerija, veinom besplatno, moete dobiti
itav niz usluga. Najee se radi o minkanju, savjetima dermatologa, manikuri, ugradnji umjetnih
trepavica i sl.
Potronja kozmetike u Hrvatskoj i pored poveane domae proizvodnje i jakog uvoza i dalje je
skromna. Naime, prema podacima Europskog udruenja proizvoaa kozmetike europsko je trite
ukupno vrijedno 69,5 milijardi eura, a godinja stopa rasta iznosi 4%. Prosjena potronja po
stanovniku EU kree se oko 130 eura, a u Hrvatskoj iznosi 50 eura.
3.5.4. SWOT analiza kompanije Beiersdorf
Snage kompanije

Inovativnost kao konkurentska prednost - kompanija kontinuirano ulae napore i resurse u

inovativne procese. Zasienost na globalnom kozmetikom tritu velik je poticaj razvoju novih
inovativnih proizvoda. Iznalaenje novih supstanci i razvijanje novih proizvodnih formula temelj
su uspjeha kompanije;

Fokusiranje na trita u razvoju - kompanija se danas fokusira na poveanje udjela u slabije

razvijenim zemljama, odnosno na tritima s tendencijom rasta;

irok asortiman proizvoda Beiersdorf tritu nudi kozmetiku masovne proizvodnje i

selektivnu, odnosno luksuznu kozmetiku vieg cjenovnog razreda. Dakle, uspijeva zadovoljiti
potrebe razliitih segmenata potroaa;

Povjerenje i lojalnost kupaca marka proizvoda Nivea proglaena je markom kojoj potroai
najvie vjeruju.

Slabosti

Pretjerano oslanjanje na Europu udio od prodaje u Europi iznosi visokih 68.6 %;

Kompanija unato irokom asortimanu zanemaruje segment prirodne kozmetike kojoj se okree
sve vei broj potroaa.

Prilike

Daljnji razvoj linije kozmetike za mukarce iako su i najvaniji konkurenti prepoznali priliku
za rast okretanjem prema mukoj populaciji, kompanija zahvaljujui izrazitoj posveenosti
inovacijama ima priliku ostvariti dobar udio prodaje u segmentu muke njege;

Razvijanje linija proizvoda namijenjenih djeci prilika za rast vidi se u podrujima s visokom
stopom nataliteta.

Prijetnje

Ekonomska kriza uslijed koje se potroai sve vie okreu jeftinijim proizvodima i privatnim
robnim markama;

Sve rairenija upotreba plastine kirurgije i kozmetikih zahvata koji susptituiraju uinak
kozmetikih proizvoda.

3.6. Rezultati istraivanja na terenu

Anketa provedena na uzorku od pedeset (50) ena dobi od dvadeset (20) do ezdeset (60)
godina imala je za cilj istraiti, odnosno utvrditi trine lidere na kozmetikom tritu u Hrvatskoj,

determinirati dominante kanale distribucije kozmetikih proizvoda te izdvojiti imbenike od utjecaja

prilikom donoenja odluke o kupnji kozmetikih proizvoda. Anketni upitnik sastavljen je od 4 (etiri)
zatvorena pitanja. Anketa je provedena na podruju ibenika i Splita u periodu od oujka i travnja
2010. godine.
Rezultati provedenog istraivanja vidljivi u Prikazu 1. ukazuju na dominaciju robnih marki
kompanije Beiersdorf, u segmentu njege lica i tijela, na hrvatskom tritu. Kao glavni konkurenti
istiu se kompanije L'Oreal te privatne robne marke austrijskog lanca drogerija Drogerie markt (DM).
Prikaz 1. Robne marke proizvoda za njegu lica i tijela koje ispitanici najee kupuju.

Izvor: obrada autora.

Dekorativna kozmetika robne marke Nivea u Hrvatskoj 2010. godine nije zauzimala veliki trini
udio, to je vidljivo iz Tablice br. 3. Lider na podruju dekorativne kozmetike je kompanija L'Oreal,
koja je konkurent Beiersdorfu i u drugim segmentima kozmetikog trita. Nivea beaute, odnosno
linija dekorativne kozmetike lansirana je 2000. godine, dok je na hrvatskom tritu prisutna tek od
2007. Biersdorf je 2010. godine najavio povlaenje iz segmenta dekorativne kozmetike kao dio nove
strategije optimizacije poslovanja prema kojoj e tvrtka resurse usmjeriti iskljuivo na segmente u
kojima dre vodee pozicije, odnosno na njegu koe i tijela. Segment dekorativne kozmetike Nivea
beaute

povuen

je

hrvatskog

trita

2011.

godine

(http://www.poslovni.hr/domace-

kompanije/nivea-povlaci-make-up-i-iz-hrvatske-182799). Avon i Oriflame su kompanije iji se

proizvodi kupuju iskljuivo putem kataloke prodaje, koja je u posljednjih petanestak godina postala
iznimno popularna u Hrvatskoj. Kataloka, odnosno direktna prodaja kozmetike spada u novije kanale
distribucije u Hrvatskoj, no u petnaest godina koliko djeluje na podruju Hrvatske postala je ozbiljan
konkurent kompanijama koje svoje proizvode plasiraju putem tradicionalnih kanala distribucije.
Tablica 3. Robne marke dekorativne kozmetike koje ispitanici ankete najee kupuju.
Robna marka
L'Oreal
Beiersdorf
Avon

% ispitanika
56
16
8

Oriflame
Ostalo

6
14

Izvor: obrada autora.

Prednost na kojem tvrtke koje se bave katalokom prodajom temelje svoj uspjeh jest iroka mrea
vanjskih honorarnih suradnika, od kojih svaki ima svoj krug kupaca (najee prijatelja i poznanika),
povoljne cijene proizvoda i nie trokove poslovanja (u odnosu na prodaju putem tradicionalnih
kanala).
Prikaz 2. daje uvid u imbenike koji su od znaaja prilikom donoenja odluke o kupnji kozmetikog
proizvoda. imbenici koji se istiu su robna marka i cijena proizvoda. Sukladno s tim u posljednje
vrijeme se na hrvatskom, kao i na svjetskim tritima, vodi svojevrstan cjenovni rat izmeu vodeih
kozmetikih kompanija. Velike kozmetike kompanije ugroene su od strane proizvoaa privatnih
robnih marki iji proizvodi sve manje zaostaju s kvalitetom, ali se na tritu nude po znaajno niim
cijenama. Osim ulaganja u razvoj i inovacije proizvoda, kompanije uvelike ulau i u sam izgled
proizvoda, odnosno dizajn pakiranja proizvoda. Novi materijali ambalae, inovativan dizajn (esto s
naglaskom na praktinost), samo su neki od naina kojima kompanije nastoje privui potroae, ali i
napraviti pomak u odnosu na konkurenciju.
Prikaz 2. imbenici koji utiu na kupevu odluku prilikom kupovine kozmetike.

Po pitanju kanala distribucije u hrvatskoj prednjae drogerije, ak 70% ukupne prodaje kozmetikih
proizvoda

za

njegu

lica

ostvaruje

se

drogerijama

trgovinama

mjeovite

robe

(http://www.poslovni.hr/vijesti/brojevi-169491.aspx) Najpoznatije su Drogerie markt (DM) i Kozmo

drogerije. Prednost istih je vrlo irok asortiman proizvoda koji ne ukljuuje samo kozmetike, ve i
itav spektar proizvoda za kuanstvo (hrana, sredstva za ienje). Osim iroke ponude, drogerije
najee u ponudi imaju i svoje privatne robne marke to im daje dodatnu konkurentsku prednost pred
parfumerijama koje tu kategoriju proizvoda veinom nemaju u ponudi. Meu dominantnim kanalima
distribucije nalaze se trgovaki lanci, odnosno marketi, supermarketi i hipermarketi, a prednost
kupnje u njima ogleda se u praktinosti i utedi vremena za kupca. Naime, dananji supermarketi i
hipermarketi u ponudi nude veoma iroku lepezu proizvoda i usluga razliitih kategorija. Kupac na
jednom mjestu moe, primjerice, obaviti kupnju posua, kozmetike i usput platiti telefonski raun.
Trgovaki lanci nadalje mnogo ee provode akcijske prodaje proizvoda (od ostalih kanala prodaje),

a velika veina u ponudi ima i privatne trgovake marke. Trgovaki lanci su drogerijama i
parfumerijama konkurenti iskljuivo u segmentu masovne (nie i srednje cjenovne kategorije
proizvoda) kozmetike, budui da se selektivna kozmetika ne nalazi u njihovoj ponudi.
Prikaz 3. Najpopularniji kanali distribucije kozmetikih proizvoda u Hrvatskoj.

4. Zakljuak
Svijet novog tisuljea oblikuju globalizacija, liberalizacija i tehnoloki razvoj. Globalizacija
dovodi do stvaranja trgovakih blokova, globalnih tvrtki i globalne ekonomije. Internacionalizacija je
pojam koji se esto spominje u kontekstu globalizacije. Kompanije koje vladaju kozmetikom scenom
globalne su tvrtke prisutne u veini drava na svijetu. Ljepota je u dananjem svijetu postala imperativ
i zahvaljujui tome industrija kozmetikih proizvoda na svjetskoj razini tei oko 40 (etrdeset)
biliona amerikih dolara. Ono to najvie karakterizira kozmetiku industriju su neprestana ulaganja u
inovacije. Iako je ekonomska kriza zaobila kozmetiku industriju, kozmetiki lideri suoavaju se
mnogobrojnim pozitivnim ali i negativnim trendovima na kozmetikom tritu. Negativni trendovi iz
kojih proizlazi opasnost za industrijske lidere su sve zastupljeniji proizvodi privatnih robnih marki, ali
i sve rairenija svijest o tetnosti kozmetikih proizvoda na ljudsko zdravlje, to je utjecalo na sve
otrije zakonske propise koji se odnose na kozmetike proizvode, odnosno na odobravanje njihovog
trinog plasmana.
Kompanija Beiersdorf zapoela je s internacionalizacijom poslovanja jo 1893. godine putem
indirektnog izvoza, a danas je jedna od najveih multinacionalnih kompanija s preko 150 podrunica
diljem svijeta. U Hrvatskoj je Beiersdorf jedan od lidera po pitanju prodaje kozmetikih proizvoda.
Anketa provedena s ciljem determiniranja lidera i trendova na kozmetikom tritu u Hrvatskoj
potvrda je uspjenosti Beiersdorfa, no ne u svim segmentima trita. Segmentom dekorativne
kozmetike u Hrvatskoj vlada kompanija LOreal koja je ozbiljan konkurent Beiersdorfu u svim
zajednikim segmentima kozmetikog trita. Drogerie markt drogerije (DM), odnosno privatne robne
marke kompanije ozbiljno konkuriraju Beiersdorfu. Drogerie markt (DM) sa svojim robnim markama
pokriva sve segmente trita koje opsluuje i Beiersdorf, ali po znatno niim cijenama. Velik dio
uspjeha Beiersdorfa lei u lojalnosti kupaca njihovim robnim markama, posebice najstarijem brandu
Nivea pod kojim se proizvodi iroka lepeza proizvoda. No unato lojalnosti, posebice u uvjetima
trenutne ekonomske krize potroai se okreu jeftinijim proizvodima, stoga je cjenovna politika
(sniavanje cijena, akcijske cijene) koju Beiersdorf u ovim uvjetima provodi opravdana i nuna.

Literatura
1. Baban, Lj., Leko, M. (1997). Meunarodni marketing. Osijek, Ekonomski fakultet Osijek.
2. Global insight, : A study of a European cosmetic industry, 2007., str. 7.
3. http://ezinearticles.com/?Cosmetic-History-Worldwide-and-the-Growth-of-theCosmetic-Industry&id=3744932
4. http://www.beiersdorf.com.hr/O_nama/Povijest.html
5. http://www.beiersdorf.com/Brands_Innovations/Brands/Brands_Overview.html?
TG=Brands_Sustainability
6. http://www.guardian.co.uk/business/2008/dec/22/recession-cosmetics-lipstick
7. http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/nivea-povlaci-make-up-i-iz-hrvatske-182799
8. http://www.poslovni.hr/vijesti/najvise-se-uvoze-kreme-za-lice-a-izveze-se-najvisesampona-162967.aspx
9. Johansson, J, K. (1997). Global marketing.
10. Kotler, P., Keller, K, L. (2008). Upravljanje marketingom. Zagreb, Mate d.o.o.
11. Previi, J., Ozrei Doen, . (1999). Meunarodni marketing. Zagreb, Masmedia.
12. www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Founding_History.html?TG=Our_Business
13. www.beiersdorf.com/About_Us/Our_History/Founding_History.html?TG=Our_Business