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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso


Jssica Maria Nascimento vila

Trabalho da disciplina Gerenciamento de Stakeholders e Comunicaes


Tutor: Prof. Andre de Jesus Menezes

So Lus, MA
2016

Estudo de Caso:
Gerenciamento de Stakeholders e Comunicaes
A Coca-Cola no Facebook
REFERNCIA:
DEIGHTON, J; KORNFELD, L. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School. 513P02, 2011.
Em 2010 a Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento
de marketing. A partir de outubro de 2010, a companhia passou a ter um vice-presidente snior
de comunicaes integradas de marketing, cargo que foi a resposta a um ambiente de
comunicaes em transformao, e ocupado por Wendy Clark. Wendy apontou a "revelao" de
que, dos 150 milhes de exibies da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhes eram
atribuveis marca, e ao seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos
consumidores estava em obter escala global sem perder a relevncia local. Michael Donnelly,
Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na transmisso de
mensagens de marketing via canais sociais para um pblico global.
Entre 2005 e 2010 a Coca-Cola contratou alguns dos melhores diretores de criao das
agncias, e assim desenvolveram comerciais premiados e uma imagstica icnica, que realmente
foram alguns dos melhores trabalhos em anos. Mas com a evoluo do cenrio da mdia,
Donnelly observou que depender de uma imagstica icnica e uma boa direo criativa j no
eram toda a resposta para desenvolver uma identidade de marca, era difcil fazer as coisas
acontecerem de acordo com uma estratgia de comunicaes predeterminada. Mas reagir aos
fatos, depois de acontecerem, apresentava suas prprias dificuldades. A questo ficou clara para
Donnelly com o fenmeno da Diet Coke e Mentos de 2006, quando Stephen Voltz e Fritz Grobe
postaram um vdeo em seu site Eepybird.com, mostrando giseres produzidos por balas Mentos
jogadas dentro de garrafas de Diet Coke.
O vdeo foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site e aps
nove dias online, o vdeo havia sido visto 2 milhes de vezes. O fabricante de Mentos na mesma
semana se ofereceu para patrocinar as brincadeiras no Eepybird. Mas Coca-Cola teve uma reao
inicial mais cautelosa, pois esperavam que as pessoas quisessem beber a Diet Coke mais do que
fazer experimentos com ela. A agitao em torno do vdeo continuou a crescer e gerou milhares
de vdeos imitadores, que mostravam balas de hortel e bebidas gasosas, e assim, em julho a
Coca-Cola fez uma mudana em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar

vdeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa. Com toda essa publicidade,
a Coca-Cola registrou um aumento de 5-10% nas vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada
nos vdeos) e um aumento de 27% do trfego em Coke.com.
O sucesso do vdeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mdia social.
Aps 2006, os sites de mdia social comearam a evoluir para uma mdia cujos entusiastas
podiam expressar apoio a pessoas e marcas. O mecanismo de compartilhamento de contedo do
Facebook permitia s pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as
marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mdia social s
estratgias de marketing, comeando a experimentar as redes sociais somente em 2009, fazendo
ofertas para atrair o pblico. Um estudo publicado no final de 2010 constatou que o efeito de
seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fs queriam comprar mais o produto da marca.
No incio de 2011, as dez maiores pginas de fs de marcas tinham mais de 200 milhes de fs.
Em agosto de 2008, Dusty Sorg, um ator profissional, e seu amigo roteirista Michael
Jedrzejewski, decidiram sem mais nem menos criar uma pgina de marca (brand page) no
Facebook, e escolheram a Coca-Cola como marca, pois estavam com uma garrafa de Coca
mo. J havia umas 150 dessas pginas criadas por fs da marca, mas isso no os impediram de
continuar. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagstica da empresa sem permisso, mas como
sua motivao era simplesmente expressar seu genuno entusiasmo como fs da marca, no se
importaram por estarem violando os termos de servio do site. Aps 3 meses, a pgina j tinham
1,2 milhes de seguidores, o que fez os executivos do Facebook questionarem a The Coca Cola
Company (TCCC) sobre que providncia a empresa gostaria de tomar, uma vez que a pgina
violava os termos de servio. Apesar de querer poder observar a atividade dos fs no Facebook
por mais tempo, Donnelly foi obrigado a tomar a agir. Os proprietrios da marca tinham uma
srie de opes, dentre elas poderiam pedir ao Facebook que tirasse a pgina do ar, ou que
transferisse o controle da pgina para o detentor dos direitos.
Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Ele temia que assumir o controle da
pgina fosse visto pela base de fs como uma invaso de sua comunidade por um negociante
dominador. Durante o ms de dezembro, enquanto a Coca-Cola examinava as suas opes, a
pgina ganhou 700 mil fs. Aps muita hesitao, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria
travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, e convid-los a visitar a sede da empresa e a se
encontrar com a equipe de marketing interativo.

Durante a visita, a dupla discutiu com o grupo sobre como eles poderiam colaborar com
a pgina da marca no Facebook. Donnelly recorreu estratgia de Os Fs Primeiro da Coca,
abordando que eles so mais importantes que a marca. Embora os temas-chave para colaborar
com Dusty e Michael fossem definidos, ainda surgiram algumas dvidas. Perguntaram-se como a
marca garantiria dilogos reais com milhes de fs se eles fossem desenvolver a plataforma em
escala global.
No incio de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenas de
marca no Facebook, com 21,8 milhes e 19,2 milhes de fs respectivamente. Mas haviam
crescido por caminhos bem diferentes. A Starbucks ganhava fs no pela paixo, mas em grande
parte devido as promoes. A Coca-Cola no recorria aos descontos e cupons para comprar os
curtir dos fs, pois acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fs queriam de
certas marcas, no refletiam o que eles queriam daquela pgina especfica da marca, j que havia
sido propriedade de fs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela.