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LA PLANIFICACIN DE LA
PROMOCIN EXTERIOR DEL TURISMO
www.kaipachanews.blogspot.pe
NDICE
NDICE ....................................................................................................... 2
CAPTULO 0. Introduccin ............................................................................. 4
CAPTULO 1. La Planificacin Estratgica En La Gestin Pblica. Su Aplicacin En La
Actividad De Promocin Exterior Del Turismo Espaol ........................................ 5
INTRODUCCION ........................................................................................ 5
1. Modelos Tericos De Planificacin ............................................................. 6
1.1.1. La planificacin racional-comprensiva ............................................... 6
1.1.2 La planificacin participativa............................................................. 7
1.1.3. La planificacin estratgica.............................................................. 8
2. La Aplicacin De La Planificacin Estratgica En La Gestin Pblica.............. 10
2.1.1. Concepto y caractersticas diferenciales........................................... 10
2.1.2. Modalidades y beneficios asociados a la planificacin estratgica ........ 11
2.1.3. La organizacin para el plan estratgico .......................................... 13
2.1.4. Proceso de planificacin estratgica: pasos principales ...................... 14
3. La Conexin Entre La Planificacin Estratgica Y La Planificacin Operativa... 21
3.1.1. El concepto de la planificacin operativa.......................................... 21
3.1.2. La programacin de proyectos ....................................................... 22
4. Aplicacin De La Planificacin Estratgica En La Promocin Exterior Del
Turismo. El Plan De Objetivos De Turespaa................................................ 24
4.1.1. El entorno de la organizacin, la misin y objetivos .......................... 24
CAPTULO 0. INTRODUCCIN
En este primer mdulo estudiaremos el proceso de planificacin estratgica de
las acciones de marketing turstico, haciendo especial hincapi en la actividad
desarrollada por las oficinas nacionales de turismo. En concreto, estudiaremos el
Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del turismo, que es el resultado del
proceso de planificacin estratgica del Instituto de Turismo de Espaa, organismo
encargado de la promocin de este destino en el exterior.
En el segundo captulo estudiaremos con un cierto detalle una de las fases del
proceso de planificacin, el anlisis de situacin, a travs de los procesos de
inteligencia e investigacin de mercados. En este captulo tambin haremos
referencia a la experiencia de Turespaa.
INTRODUCCION
Segn ZERILLI una organizacin se puede definir como la combinacin ms
adecuada de recursos humanos y materiales para la consecucin de un fn.
Precisamente para el cumplimiento de este fin la organizacin necesita establecer
una actuacin que le permita utilizar de forma ptima los recursos que posee con
carcter limitado. Esta actuacin recibe el nombre de planificacin. Planificar es
decidir por anticipado qu se ha de hacer, con qu medios y en qu momento y
lugar, ello supone responder a las preguntas de qu, porqu,
cmo, dnde y
estratgica
en
las
organizaciones
pblicas;
examinaremos
su
El anlisis debe ser comprensivo para ser racional ya que todos los elementos del
sistema contribuyen a los objetivos. Una vez el analista es capaz de definir el
sistema y de entender las relaciones entre sus componentes le resulta posible
evaluar cuales son los mejores medios para alcanzar sus objetivos. Este enfoque
comprensivo
permite
reunir
informacin
priori
de
todas
las
partes
de
control
de
los
planificadores
sobre
numerosos
actores
cuyos
las
circunstancias
del
ambiente
puede
orientar
sus
habilidades
de
los
planificadores
estratgicos
tambin
difieren
diferentes.
En
algunos
casos
los
problemas
surgen
de
organizaciones
dominadas
por
un
fuerte
liderazgo,
la
planificacin
10
estratgico
entornos
de
carcter
pblico
colectivo,
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12
establecer prioridades
desarrollar la capacidad de trabajar en equipo mejorando el funcionamiento de
la organizacin
2.1.3. La organizacin para el plan estratgico
La mayora de las decisiones estratgicas se caracterizan en la mayor parte de las
organizaciones por una fisonoma eminentemente social, que se acenta en funcin
del tamao, el grado de especializacin interna y la complejidad del entorno.
Siguiendo a Pennings, podemos afirmar que las decisiones estratgicas
participan de los siguientes rasgos:
se trata de decisiones importantes, dado el volumen de recursos que
normalmente obligan a comprometer;
son decisiones complejas, que ofrecen diversas vertientes o perspectivas
(poltica, econmica, cultural, etc.) y sus resultados estn sometidos a una
cierta incertidumbre;
son
decisiones
colectivas,
que
dependen
del
concurso
de
diversas
sus
ms
amplias
consecuencias
en
la
mayora
de
las
grandes
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En este sentido, pueden apuntarse una serie de orientaciones bsicas para crear el
armazn organizativo de planificacin estratgica, que tiene como finalidad
responder a la complejidad y fragmentacin de las grandes organizaciones
pblicas:
La primera de las orientaciones apunta hacia una configuracin plural y flexible
de la unidad de planificacin estratgica. Esta se estructurara como la
constelacin de los mltiples grupos internos y externos relacionados con los
problemas y posibles soluciones de la decisin estratgica. El proceso de
planificacin tiene lugar mediante modalidades diferentes de interaccin, en
funcin de cada fase, de los actores o grupos interesados.
En segundo lugar, para evitar que el sistema descentralizado descrito sea
neutralizado por la superior vinculacin de sus actores a sus intereses propios,
es imprescindible que se ejerza un liderazgo integrador en el seno de la
pluralidad de grupos e intereses. El ejercicio de este liderazgo debe basarse en
la legitimidad organizativa atribuida a su titular
En tercer lugar, avanzar en la planificacin estratgica, a la vista de la
complejidad de los intereses en juego, requiere un proceso incremental de
reflexin y toma de decisiones que vaya ampliando progresivamente el espacio
de inters comn a todas las partes implicadas. Cuanto ms complejos sean los
problemas a abordar, los compromisos debern adoptarse de manera ms
gradual, recayendo en primer lugar sobre las cuestiones en las que la presin
para decidir resulte ms acuciante.
Estas orientaciones ofrecen unas pautas mnimas para disear las posibles
configuraciones organizativas de un proceso de planificacin estratgica. La
concrecin depender de las circunstancias concretas de cada organizacin y de su
entorno.
2.1.4. Proceso de planificacin estratgica: pasos principales
Vamos a desarrollar a continuacin los diferentes. pasos en los que puede
descomponerse un modelo de planificacin estratgica aplicado _a una
organizacin.
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Y en tercer lugar habra que analizar los recursos tcnicos y financieros que posee o
podra contar la organizacin incluyendo las relaciones con sus colaboradores. No
hay que olvidar que los recursos existentes, humanos y materiales son un
componente central en esta fase ya que de ellos depender en gran medida la
formulacin de la estrategia, dada su extraordinaria importancia en la implantacin.
Esta fase del anlisis del ambiente externo e interno de la organizacin es
fundamental ya que la planificacin estratgica consiste en alcanzar el equilibrio
ms adecuado entre la organizacin y su entorno. As pues de cmo estn definidos
y calificados como oportunidad, amenaza, fortaleza o debilidad los factores del
entorno depender la identificacin de los temas fundamentales de la organizacin.
Quinto paso: Identificar los temas crticos a los que se enfrenta la
organizacin y establecimiento de objetivos estratgicos.
Todos los pasos anteriores, conjuntamente interpretados, desembocan en el quinto
paso, la identificacin de los temas crticos o las cuestiones fundamentales que
afectan al mandato, la misin, los productos o servicios, los clientes, los usuarios o
la estructura organizativa.
Los temas crticos pueden afectar a los fines (qu hacer); a los medios (cmo); a la
filosofa (por qu); al lugar (dnde); al tiempo (cundo); y a los grupos que pueden
resultar beneficiados o perjudicados por la respuesta que demos al tema
considerado como crtico. La formulacin del tema crtico debe contener al
menos tres elementos:
el tema debe ser descrito de forma sucinta, preferiblemente verbalizado como
una cuestin sobre la que la organizacin debe hacer algo
los factores que hacen del tema una cuestin fundamental deben expresarse
con claridad
el equipo de planificacin debe expresar las consecuencias que podran
derivarse de no hacer frente al tema crtico. Esta revisin permite juzgar el
grado de importancia de los diversos temas.
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Los
objetivos
fijados
deben
llevar
aparejados
al
menos
cuatro
caractersticas:
desafiantes, entendiendo por ello que deben constituir un reto para la persona
que los va a conseguir
asequibles, en el sentido de que deben ser realistas, no utpicos y alcanzables
pertinentes, lo que indica que debe haber una relacin clara y directa entre el
objetivo y la labor del administrador as como debe estar de acuerdo y
relacionado con la misin de la organizacin
deben ser expresados de forma clara, concisa y por escrito.
Sexto paso: Formular estrategias para cada objetivo
Las estrategias efectivas son aquellas que aprovechan las oportunidades y
fortalezas y superan las amenazas y debilidades del entono para cumplir
los objetivos previamente marcados. Una estrategia efectiva debe reunir
diversos criterios: debe ser tcnicamente viable y polticamente aceptable para
los interesados clave, debiendo coincidir con la filosofa de la organizacin y sus
valores centrales y por supuesto, debe servir para resolver el tema crtico al que se
orienta.
La formulacin de las estrategias puede realizarse a travs de un proceso
dividido en tres etapas:
en-primer lugar, procede la identificacin de alternativas prcticas, as como de
visiones ms ambiciosas para alcanzar los objetivos.
en segundo lugar, el equipo de planificacin estratgica debe analizar las
barreras existentes para realizar estas alternativas, de modo que los problemas
de puesta en prctica se pongan de manifiesto, a partir de aqu el equipo debe
efectuar propuestas para alcanzar alternativas y visiones, superando los
obstculos.
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estratgica
denominado
planificacin
operativa
que
supone
la
programas de accin
realiza en base a ciclos peridicos a corto y medio plazo. La elaboracin del plan
operativo parte de los objetivos estratgicos y de la revisin de las operaciones del
periodo anterior. A partir de aqu se formulan los objetivos operativos y se asignan
los recursos necesarios para su cumplimiento. Este segundo escaln en la
planificacin estratgica proporciona, por tanto, informacin sobre los progresos
efectuados de una estrategia a la siguiente y una relacin con las acciones futuras
previstas, sus responsables y la asignacin de recursos que suponen. Este tipo de
planificacin operativa permite sacar consecuencias prcticas de la estrategia en la
medida en que est ms prxima a la ejecucin de la misma y a sus resultados.
La planificacin operativa se concreta en el plan de operaciones u operativo de una
organizacin que engloba los planes de operaciones de sus diversos departamentos
y unidades horizontales. Estos se consolidan en un nico documento a partir de un
proceso de decisin en el que participan las unidades afectadas y que normalmente
se realiza en algn comit u rgano de encuentro creado con esta finalidad (comit
de planificacin).
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2.
Elaboracin de proyectos
3.
Seguimiento de proyectos
cada
proyecto
un
conjunto
de
criterios
previamente
establecidos
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planteamiento
estratgico
en
la
accin
de
Turespaa
como
viajes;
la
mayor
competencia
de
destinos
alternativos;
la
creciente
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Antes el valor fundamental del negocio turstico estaba en una buena negociacin
con los operadores, el cliente vena fundamentalmente a travs de ste y las
empresas del sector podan, con un cierto margen, tener garantizadas ocupaciones
y por tanto orientar la gestin a la mejora de los procesos de prestacin del
servicio. Ahora los valores que se precisan para una buena prestacin del servicio
son en primer lugar el conocimiento en profundidad del mercado y en segundo
lugar la definicin de un buen producto para un segmento determinado, y a partir
de ah una organizacin eficaz de las actividades de comercializacin. Ello supone
responder de forma adecuada a las preguntas: qu vender?, dnde vender? y
cmo vender?
Para poder hacer frente a todos estos cambios era necesario adoptar un plan
estratgico que definiera unas lneas de actuacin que permitieran alcanzar esos
valores a los que haca referencia.
Debido a que su actividad se rige por una serie de principios como los de
coordinacin y cooperacin entre administraciones pblicas y de colaboracin con el
sector privado, en el Plan se establece la necesidad de que todos los implicados
participen en este proceso estratgico, como veremos ms adelante.
Veamos en la primera parte que la primera fase en la planificacin estratgica
es la de establecer el mandato de la organizacin.
El Plan de Objetivos habla de este mandato al sealar que Turespaa tiene entre
sus funciones la planificacin, desarrollo y ejecucin de actuaciones para la
promocin del turismo espaol en los mercados internacionales, el apoyo a la
comercializacin de productos tursticos espaoles en el exterior y la colaboracin
con las comunidades autnomas, entes locales y sector privado en programas de
promocin y comercializacin de sus productos en el exterior.
A partir de este mandato se clarifica la misin de Turespaa que es, en primer
lugar, la de servir de instrumento de poltica turstica debido a su naturaleza
de administracin pblica, enmarcada en el Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio. El peso que tiene el sector turstico en la economa espaola obliga a las
Administraciones a tener una especial preocupacin por esta industria.
25
debe
ser
tambin
un
instrumento
de
apoyo
para
la
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en la que se va a
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Objetivo
Proyecto
sobre:
Estudios de mercado
Estudios de producto
destinos competidores
Informes de coyuntura
www.tourspain.esJjornadas
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2. Qu es la inteligencia de mercados?
El sistema de inteligencia de mercados tiene como finalidad el apoyo a la
planificacin estratgica a travs de la aportacin de informacin necesaria para la
formulacin, ejecucin y evaluacin de las estrategias. El objeto de este sistema
debe ser, por tanto, el establecimiento de una infraestructura que permita obtener
dicha informacin.
Una organizacin puede tomar dos decisiones bsicas en este sentido. La primera
de ellas es la adquisicin de bases de datos de empresas especializadas en
sistemas de inteligencia de mercados (existen incluso empresas especializadas en
el sector turstico). Se trata de una opcin sencilla pero costosa. La otra opcin es
la creacin del sistema por parte de la propia organizacin. Este sistema es caro y
requiere de muchos recursos, lo cual es un handicap teniendo en cuenta que, en el
caso de las ONTs las unidades de inteligencia suelen ser muy reducidas.
La mejor solucin es, posiblemente una situacin intermedia. Una organizacin
puede adquirir una parte de una base de datos que incluya los datos que son le
ms difciles de obtener y por otra crear su propia gua de recursos de modo que
tenga localizables y accesibles de forma instantnea el mayor nmero posible de
fuentes. Esta gua de recursos debe ser actualizada constantemente. El desarrollo
de Internet favorece este proceso ya que los recursos disponibles son numerosos,
muchos de ellos gratuitos.
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Ministerios
relacionados
con
el
turismo
(economa,
asuntos
exteriores)
Institutos de Estadstica
Banco Central
Autoridades portuarias, aeroportuarias, de ferrocarril
Institutos de Comercio Exterior
Otros
Regionales (igual que los nacionales)
Sector privado:
Compaas de transporte:
Compaas areas
Compaas de ferrocarril
Compaas de autobuses
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Tour operadores
Empresas hoteleras
Asociaciones empresariales:
Globales
Sectoriales
Recursos de investigacin:
Docencia (universidades, centros de estudios)
Webs de recursos, directorios, bibliotecas on lilne
Prensa especializada
Prensa no especializada
Empresas de investigacin de mercado.
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sobre
la
oferta
poltica
turstica
en
siete
destinos
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Por ello es importante incluir a individuos con puntos de vista diferentes. Dos
son los requisitos que han de cumplir los entrevistados: que tengan experiencia
en
la
materia
que
sean
capaces
de
expresar
adecuadamente
esas
experiencias.
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estudiaban las polticas de promocin de los diferentes destinos para poder despus
compararlos.
En determinados supuestos lo que se buscan son las mejores prcticas, como en el
caso de los estudios que realiza la ETC junto con la OMT.
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Uno de los principales problemas que plantean los panels es la necesidad de que su
composicin sea estable. Puesto que se requiere que el entrevistado adquiera un
compromiso de permanencia es muy difcil contar con el mismo panel en cada una
de las oleadas del correspondiente estudio. Lo que se procura hacer es mantener la
representatividad de la poblacin objetivo de forma que cuando una persona
abandone el panel sea sustituida por otra con las mismas caractersticas
sociodemogrficas (aunque no es la solucin ptima puesto que esa persona nunca
va a comportarse igual que la persona a la que sustituye es la mejor solucin
posible).
El hecho de que con el panel se disponga ya de una poblacin objetivo implica que
se ahorra tiempo y dinero en la determinacin de la muestra. Por eso, muchos
estudios en vez de realizarse mediante una encuesta de muestra se realizan a
travs de un panel mnibus. El inconveniente de esta tcnica es que puede que la
composicin del panel no sea la adecuada para las necesidades del estudio.
El ltimo tipo de investigacin al que hacemos referencia es el causal, que tiene por
objeto el estudio de las relaciones causa-efecto entre diferentes variables. Hay que
tener en cuenta que a la hora de analizar la relacin causal entre dos variables la
que es causa no puede producirse despus o al mismo tiempo que el efecto. Este
hecho es importante porque en numerosas ocasiones no es posible saber cual de
las dos variables analizadas se produce con anterioridad.
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Las oficinas de estadstica recopilan los datos sobre la ocupacin hotelera. Los datos
que le proporcionan los hoteles constituyen una fuente primaria de datos. Una vez
que la oficina de estadstica publica esos datos muchas empresas e instituciones
utilizan la informacin para sus propios fines. En este caso los datos proceden de
una fuente secundaria.
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De esta manera es posible conocer las posibles inexactitudes que presentan los
datos y determinar cmo afecta al resultado de nuestra investigacin. As ser
posible valorar si tal vez compensa llevar a cabo una investigacin de carcter
primario.
El nmero de fuentes secundarias en el sector turstico es considerable, si bien la
fiabilidad de las mismas difiera considerablemente entre unas y otras. Una
referencia ms amplia a este tipo de datos la encontramos en el apartado del
sistema de inteligencia de mercados.
Como se sealaba ms atrs los datos primarios son aquellos que se obtienen de
forma especfica para la investigacin. El tipo de datos primarios que pueden
recopilarse es muy variado. Podemos citar las caractersticas demogrficas y
socioeconmicas como la edad, el gnero o el nivel de ingresos; las caractersticas
relativas al estilo de vida de las personas; las preferencias y opiniones; el
conocimiento sobre un determinado fenmeno; o la conciencia de un fenmeno.
Esta es importante para medir, por ejemplo, el impacto de un anuncio.
En este sentido se pueden distinguir tres tcnicas que ayudan a conocer el grado de
conciencia de un fenmeno. Hablamos de evocacin sin ayuda cuando le pedimos a
una persona que diga los anuncios que ha visto, o los destinos que ha visitado en el
ltimo ao. La evocacin con ayuda: cuando se le pide, por ejemplo, si ha visto
una colonia o ha visitado un destino con playa en sus vacaciones. No se identifica el
objeto del anlisis pero se ayuda a obtener opiniones sobre el mismo. Finalmente,
con la tcnica del reconocimiento: se pregunta si ha visto un determinado anuncio
o si ha visitado un destino concreto.
Otro tipo de dato son las intenciones. El problema de este tipo de datos es que en
muchas ocasiones existe una gran diferencia entre lo que los individuos planean
hacer y lo que finalmente hacen. Finalmente podemos incluir las motivaciones, que
ayudan a comprender qu es lo que impulsa a las personas a hacer determinadas
cosas; y las conductas o comportamientos
Los
datos
primarios
pueden
comunicacin
mediante
recopilacin
mediante
obtenerse
observacin.
comunicacin
de
dos
Como
implica
formas
bien
la
bsicas:
indica
su
interaccin
mediante
nombre
del
la
equipo
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INCONVENIENTES
Entrevista personal en el hogar
alta.
Es difcil mantener un control y supervisin adecuados de
Es la mejor forma de obtener respuestas de
los entrevistadores.
el marco de muestreo.
cuestionario.
Es el mtodo ms costoso.
La secuencia de preguntas puede variarse
Los costes se amplan an ms si hay que volver a visitar
fcilmente.
alta.
Es difcil mantener un control y supervisin adecuados de
Es la mejor forma de obtener respuestas de
los entrevistadores.
el marco de muestreo.
cuestionario.
Es el mtodo ms costoso.
La
secuencia
de
preguntas
puede
variarse
Los costes se amplan an ms si hay que volver a visitar
fcilmente.
auxiliares.
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entrevistadores.
Entrevista postal
El marco de muestreo se elabora fcilmente si se
reducido coste.
supervisin
de
los
entrevistadores
es
considerable.
Es
ms
difcil
establecer
una
relacin
de
confianza
entrevistador-entrevistado.
Las tasas de respuesta son considerablemente
amplias.
entrevista.
entrevistas fallidas.
Es posible cambiar la secuencia de las preguntas.
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A cuantas personas tenemos que entrevistar para que los resultados sean
representativos?
60
Z2 PQ
E2
Error
Entrevistas
5%
400
4%
625
3%
1.111
2%
2.500
1%
10.000
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Z2 pqN
E 2 ( N 1) ( Z 2 p q )
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Existen numerosos programas estadsticos en los que introducir los datos. Uno de
los ms utilizados es SPSS. Para saber sobre el mismo.
PARDO MERINO, A. y RUIZ DIAZ, M.A.: SPSS 11. Gua prctica para el anlisis de
datos. McGraw Hill. 1 edicin. 2002.
Existen diferencias tcnicas estadsticas para el anlisis de datos. Sobre sus bases
tericas recomendamos consultar:
NEWBOLD, p.: Estadstica para los negocios y la economa. Prentice Hall. 1997.
URIEL, E. y ALDS, j: Anlisis multivariante aplicado. Aplicaciones al marketing,
investigacin de mercados, economa, direccin de empresas y turismo. Thompson
2005.
GUJARATI, D.: Econometra. McGraw Hill. 4 edicin. 2004.
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Formularios empleados
Bibliografa
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Finalmente hay que decidir los medios a travs de los cuales se dar difusin al
estudio: si se har un comunicado de prensa, si se pondrn anuncios, si se harn
jornadas de presentacin de los estudios.
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J.
Anlisis
de
polticas
pblicas
eficacia
de
la
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