pietei

Metode si tehnici de studiere a

CUPRINS
ARGUMENT................................................................................................................. 2
CAPITOLUL I................................................................................................................ 4
PIAA I MEDIUL EXTERN AL FIRMEI...........................................................................4
1.1.

Conceptul de pia......................................................................................... 6

1.2.

Tipologia pieei.............................................................................................. 7

1.3. Micromediul firmei.......................................................................................... 10

CAPITOLUL II............................................................................................................. 12
PROCESUL CERCETRI DE MARKETING.....................................................................12
2.1. Evaluarea oportuniti unei cercetari de marketing.......................................13
2.2. Stabilirea obiectivelor cercetri......................................................................14
CAPITOLUL III............................................................................................................ 16
METODE I TEHNICI DE STUDIERE A PIEEI..............................................................16
3.1. Informaiile necesare studierii pieei..............................................................18
3.2 Segmentarea pieei......................................................................................... 19
3.3. Studierea cererii de consum a populaiei .......................................................23
3.4. Studierea cererii de consum a interprinderii ..................................................27
CAPITOLUL IV......................................................................................................... 30
STUDIU DE CAZ........................................................................................................ 30

Page 1

pietei

Metode si tehnici de studiere a

ARGUMENT
Am ales aceast tem Metode i tehnici de studiere a pieei deoarece
identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i satisfacerea lor, este principiul de
baz n tehnicile de studiere a pieei. Cercetarea de marketing reprezint
principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine, informai
utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat
un plan de marketing. Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic
cu resursele sale, piaa, concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de
marketing, micromediul firmei. Cercetarea de marketing se poate clasifica dup
mai multe criterii: dup obiectivul urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de
informaii obinute,dup natura surselor de informaii. Obinerea datelor i
informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor reprezint
una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de
marketing. n acest scop marketerul poate folosi metode indirecte, cercetarea
direct, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode
prezint att avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii
de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit.
Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal. Scala este important
deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i poate conduce la
anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame,
histograme, grafice, tabele. Nevoia este dorina de a mbunti i/sau realiza ceva.
Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tu i al clientului, este acela de a
dezvolta o afacere! Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de informaii
care s se concentreze pe nevoile clientului. Tehnicile prezentate n continuare te
Page 2

pietei

Metode si tehnici de studiere a

vor ajuta s facilitezi un astfel de schimb de informaii. Principiul de baz n

studierea pieei.

Page 3

Metode si tehnici de studiere a

pietei

CAP. 1. PIAA I MEDIUL EXTERN AL

FIRMEI
Philip Kotler susinea c la nivelul unei firme ar exista 3 categorii de planificare
strategic.
Planificarea strategic = procesul managerial de stabilire si meninere a unor
relaii viabile ntre obiectivele i resursele firmei si cerinele pieei.
Subordonatele planificrii strategice sunt planurile de afaceri - au n vedere
obiectivele n planificarea strategic.
Subordonatele planurilor de afaceri sunt planurile de marketing - au n
vedere obiectivele n planurile de afaceri i cuprind politici, strategii si tactici de
marketing in cele 4 mari categorii ale mixului de marketing.
Subordonatele planurilor de marketing sunt planurile de cercetare a pieei.
Etapele planului de cercetare a pietei:
1. Definirea scopului si obiectivelor planului de cercetare (precizarea
problemei care urmeaz a fi studiat , rezolvat):
precizarea obiectivelor = definirea domeniilor care vor fi investigate;
precizarea ipotezelor cercetrii = anticiparea raspunsului la problema
studiat- fie pe baza unei analize exploratorii a evoluiei fenomenului n trecut, fie
pe baza unor programe de dezvoltare existente n domeniile respective, fie pe baza
intuiiei specialitilor n domeniu;
evaluarea valorilor informaiilor: din punct de vedere al acurateei info, din
punct de vedere al disponibilitii info, suficiena info, relevana info.
Page 4

pietei

Metode si tehnici de studiere a

2. Elaborarea planului cercetrii de pia:

stabilirea surselor de informare;
stabilirea metodelor de obinere a informrii (documentare, sondaje,
experimente de marketing , simulare etc.);
stabilirea instrumentelor de cercetare (instrumente fizice de msurare,
chestionare, etc.);
metode de culegere i sistematizare a datelor (autonregistrare, nregistrare cu
operatorul de interviu, etc.).
3. Prelucrarea informaiilor (cuprinde o serie de operaiuni de primire,
transformare, nscriere si analiz, codificare a datelor);
4. Analiza si interpretarea datelor (cu ajutorul unor metode statisticomatematice de analiz.);
5. Elaborarea raportului de cercetare:
preambul care s motiveze alegerea temei de cercetare;
analiza retrospectiv a domeniului investigat;
analiza problemei prioritare reieit din titlul temei de cercetare;
concluzii si recomandri de mbunatire a activitii n domeniul respective.
6. Bugetul cercetrii de pia (1-2 % din cifra de afaceri).
Activitatea cea mai costisitoare = colectarea informaiilor (50 % din buget).
Cercetarea poate fi realizat de firma respectiv sau poate fi comandat.
Furnizorii serviciilor de studiere a pieei : firma care execut cercetri
Page 5

pietei

Metode si tehnici de studiere a

standardizate, ad-hoc sau sindicalizate (cercetri complete); chestionare,

prelucrarea datelor, analiza si interpretarea datelor (cercetri pariale).
Mediul de marketing n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea,
cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex. De regul, este
vorba de factori de natur economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic, etc. ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un
system de relaii, care marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de
marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi
reprezentat ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de perfecionare
printr-un proces de adaptare continu. ntre componentele unui astfel de tip de
sistem, mediul ocup un rol principal. Astfel, putem considera faptul cobiectivele
sistemului - ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din
sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referin mediul n care
funcioneaz o anumit organizaie.

1.1.CONCEPTUL DE PIA
Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este
considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de
identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil
pentru ambele pri.
Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler in lucrarea
Principiile marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin
care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin
Page 6

Metode si tehnici de studiere a

pietei

crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".

Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci
desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia,
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile
dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i
ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n
organizaiile non-profit.
Toate acestea sunt obligatorii, pentru ca, spun specialitii: Sistemul de
marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme
mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai
muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme
informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de
succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre client i
implicate n activiti de marketing.

1.2.TIPOLOGIA PIETEI
Lund n consideraie agenii economici care compun piaa i
macromediul lor de influen se disting urmtoarele categorii de
pia.

Tipuri de piee a ntreprinderii n funcie de forma de activitate

dominant.
Piaa ntreprinderilor productoare cu destinaie industrial

Piaa ntreprinderilor prestatoarea de servicii

Piaa ntreprinderii distribuitoare

Page 7

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Categorii de pia

n funcie de
macromediul de
influen

Piaa controlat (planificat) activitile de vnzare cumprare

sunt dirijate prin msuri administrative: preuri stabilite centralizat,
repartiii
Piaa liber actele de vnzare cumprare se desfoar
nestingherit n cadrul unor limite impuse indirect prin : taxe, impozite,
politica de credite
Piaa reglementat, piaa neagr, piaa nchis

urban

Dup locul
desfurrii
relaiilor de vnzare
- cumprare

intern

rural
internaionl

extern

mondial

Page 8

Metode si tehnici de studiere a

pietei

PIAA GLOBAL

Piata
servicilor
materiale

Piata
bunurilor
materiale

Piaa
mijloacelor
de producie

Piaa
mijloacelor
de producie

Piaa
serviciilor
de productie
producie

Piaa
serviciilor
de consum
consum

Piaa
produsului

Segmentul
pieei

Page 9

Metode si tehnici de studiere a

pietei

1.3.MICROMEDIUL FIRMEI
Micromediul firmei cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intra
n relaii directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente si de
perspectiva.
Componentele micromediului sunt:
1.- furnizorii de marfuri
2.- prestatorii de servicii
3.- furnizorii forei de munca
4.- clienii
5.- concurena
6.- organismele publice
1. Furnizorii de marfuri sunt reprezentai de diversi agenti economici care,
n baza relaiilor contractuale asigur ntreprinderii resursele necesare de materii
prime,materiale, mrfuri echipament, maini, utilaje, etc. n contractarea acestor
agenti ntreprinderea trebuie sa dispuna de informatii referitoare la
dimensiunea ofertei si calitatea ei, preurile furnizorilor, politicile
comerciale practicate, cunoaterea unor aspecte referitor la climatul intern al
Page 10

Metode si tehnici de studiere a

pietei

ntreprinderilor furnizoare - stabilitatea economic, disciplina tehnologic, alte

informatii referitoare la factori perturbatori care ar putea afecta aprovizionarea
corespunzatoare a firmei.
2. Prestatorii de servicii reprezint persoanele juridice sau fizice care ofera o
gam larga de servicii utile realizarii obiectului de activitate al firmei. Exemple de
prestatori de servicii:
-firme de transport, telecomunicaii;
-firme de publicitate;
-servicii bancare
3 . Furnizorii forei de munc sunt agenii de mediu care influenteaza
considerabil activitatea ntreprinderii datorit rolului factorului uman n procesul
muncii. n sfera acestor factori intr:
-oficiile pentru plasarea forei de munc;
-bursa locurilor de munca pentru studenti
4. Clienii n aceasta categorie intra:
-consumatorii,
-utilizatorii
-ntreprinderile comerciale
-agenii guvernamentale etc.
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor si al persoanelor individuale
crora le sunt oferite pentru consum / utilizare mrfuri, produse realizate de
ntreprindere.
5. Concurena poate fi reprezentat de firme sau persoane fizice care i
disput aceeai categorie de clieni, iar n situaii frecvente, aceeai furnizori sau
prestatori deservicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l au n
raport cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu utilizatorii,
Page 11

Metode si tehnici de studiere a

pietei

stilul de intervenie pe pia. Prin aceste elemente de difereniere competitorii pot fi

delimitai astfel:
-lideri
-inovatori
-conservatori
-timizi.
6. Organismele publice sunt reprezentate de asociaiile profesionale, ale
consumatorilor, organismele de stat publice i locale, fa de care ntreprinderile au
obligaii legale. n concluzie, mediul ambiant determin o multitudine de efecte
asupra ntreprinderilor;

CAP. 2. PROCESUL CERCETRII DE

MARKETING
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de
activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma
urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel:
1. evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing;
2. definirea problemei;
3. stabilirea obiectivelor cercetrii;
4. elaborarea planului de cercetare;
5. identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare;
6. stabilirea metodelor de culegere a datelor;
7. elaborarea chestionarelor;
8. determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului;
9. colectarea datelor
Page 12

Metode si tehnici de studiere a

pietei
10.analiza datelor

11.pregtirea i prezentarea raportului final de cercetare.

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn
abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii
sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n
vedere ansamblul procesului de cercetare. n continuarea vom detalia fiecare etap
a procesului cercetrii de marketing.

2.1. EVALUAREA OPORTUNITI UNEI

CERCETRI DE MARKETING
Oportunitatea desfurrii unui studio de pia apare, de regul, atunci cnd
managerii unei organizaii trebuie s ia o decizie pentru care exist informaii
inadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare i de durat. Managerii
trebuie s cntreasc dac n urma unei cercetri de marketing se obin informaii
valoroase, care s justifice costurile financiare i de timp.
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei
ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s
se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin
privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing.
Exist i o serie de momente n care cercetarea de marketing nu este necesar,
atunci cnd:
Informaia este deja disponibil;

Page 13

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Se impune o decizie rapid, fr a mai atepta rezultatele unui studiu

de pia;
Nu exist resurse financiare pentru a desfurare o cercetare de
calitate;
Costurile sunt mai mari dect beneficiile unei cercetri de marketing;
n aceast etap este necesar o estimare a valorii cercetrii. Aceasta
va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele
cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac
merit deci s realizm cercetarea.
n general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se consider c
poate fi folosit urmtoarea relaie:
VN = (VDC VD) - CC
unde: VN = valoarea net a cercetrii de marketing;
VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare;
VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de
marketing;
CC = costul cercetrii.

2.2. STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRI

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing
aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n
termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii
reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia.

Page 14

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea

obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele
tipuri de activiti:
"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere
cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de
baz desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe
care i le pune cercettorul.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de
cumprare ale populaiei sibiene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a fi
distribuit la domiciliu, pe baz de comand.
Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare,
parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii:

Aspecte de baz
(de marketing i ntrebrile
management)
cercettorului

1. Dac este
cunoscut i
agreat vnzarea
produsului la
domiciliu.

1.n ce msur
consumatorii
poteniali cunosc
sistemul de vnzare
la domiciliu?

Obiectivele
cercetrii
1.Determinarea msurii n care
consumatorii cunosc sistemul de vnzare
la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa
de vnzarea produsului pizza la domiciliu.

2.Care este
atitudinea
3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor fa consumatorii sunt dispui s comande
de vnzarea
livrarea produsului la domiciliu.
produsului pizza la
Page 15

Metode si tehnici de studiere a

pietei
domiciliu?

4. Cunoaterea motivelor pentru care

consumatorii nu doresc s fac comand.

1.Cum reacioneaz 1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare

consumatorii la
din cele trei variante de porii (pentru o
2.Structura sub
oferta propus n
persoan, dou, sau trei - patru).
care se va
cele
3x2
variante?
manifesta cererea
2.Ordonarea preferinelor n raport cu
pentru acest
2.Care
variante
numrul de ingrediente.
produs.
sunt preferate?
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.

3. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel
mai important.

1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori

consumatori doresc care doresc s comande pizza la domiciliu:
livrarea produsului dup vrst, sex, profesie, venituri.
la domiciliu?
2.Msurarea frecvenei de cumprare.
2.Care este
frecvena
3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitrilor lor?
cumprare i preferinelor n raport cu
nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.

Page 16

Metode si tehnici de studiere a

pietei

4. Care vor fi
inteniile de
cumprare.

1.Care vor fi
inteniile de
cumprare n
funcie de pre?

1.Msurarea inteniilor de cumprare n

funcie de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.

2.Livrarea i
consumarea acestui 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
produs la domiciliu consumatori livrrii produsului la
poate avea i o
domiciliu.
semnificaie
social?

CAP.3. MEODE I TEHNICI DE STUDIERE A

PIEEI
Reprezint o component a activitaii de marketing in particular, cercetrii
de marketing in general, constnd in totalitatea activitilor sistematice
referitoare la culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza si
interpretarea informaiilor referitoare la fenomenele si procesele pieei, precum si
cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.
Studiile de pia sunt in egala masur necesare si obligatorii.
Necesitatea studiilor de pia rezult din numeroase considerente, din care doua
sunt fundamentale:
a) ofer volumul de informaii necesare procesului de:
-

fundamentare riguroas a strategiilor, planurilor si programelor de

activitai ale intreprinderii ;

-

stabilire a obiectivelor, analiza performanelor si luarea msurilor

corective;
Page 17

Metode si tehnici de studiere a

pietei
-

conceperea noilor produse si testarea lor;

fundamentare a preurilor;

organizare a sistemului de distribuie;

alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune

asupra lui ;
-

fundamentare a deciziilor de marketing si management.

b) permit, in final, raportarea permanent a intreprinderii la cerinele pieei, la

nevoile si exigenele consumatorilor;
Obligativitatea studiilor de pia decurge din prevederile si reglementrile
legislaiei de organizare si funcionare a intreprinderilor, de contractare etc.
Studiile de pia trebuie sa aib un caracter permanent, ele reprezentnd
fundamentul stiinific a deciziilor i prognozelor de marketing. Ele acoper o arie
tematic intins, impunnd, in consecin, utilizarea unui bogat asernal de metode
si tehnici. Ele pot fi axate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni,
pe produse sau pe alte componente ale pieei.
Principalele obiective ale studiilor de pia sunt :
a)

caracteristicile cererii de bunuri si servicii ;

b)

caracteristicile ofertei, att a celei proprii ct si a celei concureniale ;

c)

confruntarea si interaciunea dintre cererea si oferta de mrfuri ;

d)

nivelul si evoluia preurilor ;

e)

capacitatea de absorbie a pieei.

Un studiu de pia comport urmatoarele etape:

a)

organizarea cercetrii, respectiv : stabilirea temei si a problemei de

cercetat;formularea informaiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare si

selectare a tehnicilor de obinere a informaiilor; evaluarea perioadelor si a
Page 18

Metode si tehnici de studiere a

pietei

costurilor; stabilirea eantionului sau/si a colectivitaii; identificarea surselor de

informaii ; elaborarea programului de cercetare.
b)

culegerea i nregistrarea datelor;

c)

analiza i prelucrarea lor;

d)

formularea concluziilor i redactarea raportului de studiu;

e)

valorificarea studiului.

In utilizarea studiilor de pia pot sa apar o serie de riscuri:

- riscul asupra performanelor studiului: nu ntotdeauna studiul de pia
efectuat poate rezolva, n ntregime, problema stabilit;
- riscul erorii de reprezentativitate a eantionului;
- riscul in fundamentarea i pregtirea studiului;
- riscul de erori datorate necunoaterii de ansamblu a pieei;
- riscul de erori prin nvechirea studiului;
- riscul n valorificarea studiului;
- riscuri financiare

3.1 INFORMAIILE NECESARE STUDIERII PIEEI

Informaiile necesare realizrii studiilor de pia pot fi obinute din :
a) surse interne: statistici ale vnzrilor, analize de pre, rapoarte ale
reprezentanilor sau vnztorilor ;
b) surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor
internaionale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau
distribuitori, schimburi de informaii cu concurena, diverse publicaii etc.
In raport cu cile de recoltare, informaiile pot fi :

Page 19

Metode si tehnici de studiere a

pietei

a) primare, obinute din surse directe, de la purttorii cererii si ofertei

(consumatori, cumparatori, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenti);
b) secundare, din surse indirecte, adica din statistici, evidente, rapoarte,
publicaii.
In funcie de coninutul lor, informaiile de pia se pot structura in:
a) informaii privind caracteristicile generale ale pieei: volumul cererii, al
oferte si/sau al vnzrilor, structura acestora, repartiia lor in timp si spaiu,
tendine de evoluie; preuri; reea de distribuie; concureni; caracteristici ale
mediului economico-social; riscuri si oportunitai
b) informaii privind caracteristicile colectivitilor care compun
piaa (consumatori, cumprtori, productori, distribuitori), repartiia spaial in
funcie de varst, sex, resedina, nivel al venitului, numar de intreprinderi
concurene, statutul juridic

3.2. SEGMENTAREA PIEEI

Segmentarea pieei inseamn mparirea ei in grupe de cumprtori omogene,
att prin caracteristicile lor manifestate ct si prin mentalitatea lor de cumprare.
Apartenena la o grup sau alta este definia prin atribute si caracteristici simple si
stabile ale consumatorilor.
Prin operaiunile de segmentare se caut a se minimiza disparitatea din cadrul
unei grupe, individualizat ca segment concomitent cu maximizarea
disparitii intre segmentele constituite.
Segmentarea pieei se realizeaza apelnd la mai multe criterii:
a)

criterii demografice: sex, vrsta, mediu de reedina (urban, rural),

mrimea si compoziia familiilor (numr de copii).

Page 20

Metode si tehnici de studiere a

pietei
b)

criterii geografice: regiunea, ara sau grupa de tri, categoria de

localitate (ora, comuna, sat), clim.

c)

criterii de comportament: motivele cumprrii, frecvena cumprrii,

calitatea cerut (preferina pentru produsele de marc sau nu), ntrebuinarea dat
produsului, serviciile solicitate, avantajele cutate, statutul consumatorului sau
utilizatorului.
d)

criterii psihologice: permit divizarea pieei in funcie de cum gndesc

oamenii, folosind ca variabile: clasa social, stilul de via, personalitatea.

f)

criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului

de via familial, etapele ciclului de via al intreprinderii (fondare, consolidare,

dezvoltare), nivelul de instructie, categoria socio-profesionala, religie.
Alegerea pieei int comport, de regul, dou momente principale:
a)

evaluarea segmentelor de pia;

b)

stabilirea numarului (optim) de piee care pot fi vizate de

intreprindere.
Ulterior procesului de segmentare urmeaz cel de poziionare.
Poziionarea este actul proiectrii ofertei si imaginii unei intreprinderi, astfel incat
aceasta s ocupe un loc distinct si apreciabil in atenia cumprtorilor vizai.
Poziionarea ncepe cu diferenierea ofertei de pia a intreprinderii, astfel
ncat consumatorul-cumprtor sa primeasca o valoare superioara celei a ofertei
concurenilor.
Diferenierea ofertei de pia presupune ca intreprinderea sa ofere un produs
si/sau un serviciu:
- mai bun, n masur s satisfac superior nevoile cumparatorului decat
cele ale concurenilor si.
Page 21

Metode si tehnici de studiere a

pietei

- mai nou, capabil s ofere produse sau soluii inexistente pn in acel

moment.
- mai rapid, adic produsul sa fie conceput, executat si adus pe pia n
timp optim, corespunzator nevoii cumprtorului i/sau utilizatorului.
- mai ieftin, intreprinderea s ofere consumatorului un produs mult mai
ieftin dect al concurilor.
Exist mai multe criterii n raport de care se realizeaz diferenierea ofertei de
pia:
a) atributele ofertei definite prin calitate si pre;
b) avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate si durabilitate;
c) performanele ofertei, respectiv, nivelul la care opereaz caracteristicile
iniiale ale acesteia;
d) modul de utilizare a ofertei;
e) numarul i calitatea utilizatorilor;
f) numarul i fora concurenilor etc.
Criteriile de difereniere trebuie sa se caracterizeze prin:
a) importana, data de avantajul de valoare i pre;
b) noutate dat de imposibilitatea copierii sau imitarii ei de catre
concurenti;
c) superioritate fat de alte alternative prin care clienii ar putea obine
aceleai avantaje;
d) accesibilitate diferena fiind normala din punct de vedere al costurilor, si,
evident, suportabil pentru clieni;
e) profitabilitate, materializarea diferenei in activitatea intreprinderii
genernd rentabilitate.

Page 22

Metode si tehnici de studiere a

pietei

n funcie de criteriile de difereniere a ofertei de pia, de tipul sau de natura

diferenelor, in practica cotidiana s-au statornicit mai multe strategii de pozitionare:
a) Strategii de pozitionare care promoveaz pe piee-int un singur avantaj
sau atribut al produsului, intreprinderea oferind:
fie o ofert unic de vanzare in jurul creia s se axeze ntreaga
strategie;
fie o ofert emotional de vnzare, avnd o asociere unic pentru
consumator.
b) Strategii de poziionare care promoveaz pe piee-int mai muli factori
de d ifereniere, strategie recomandat in cazul a dou sau mai multe intreprinderi
care sunt concurente in privina unui avantaj sau atribut al produsului sau mrcii.
c) Strategii de poziionare n funcie de natur i destinaia produselor;
d) Strategii de poziionare innd seama de natur si calitatea utilizatorilor;
e) Strategii de poziionare avnd drept criteriu numarul i fora
concurenilor.
n procesul de poziionare pot s apar i o serie de riscuri:
a) poziionarea ineficient, definit prin esecul absolut al poziionrii
intreprinderii;
b) poziionarea confuz caracterizat printr-o imagine confuz asupra
intreprinderii, mrcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziionare;
c) poziionare ndoielnic cnd atributul sau atributele n raport de care s-a
fcut poziionarea nu este (sunt) convingtor (convingtoare) pentru consumator.
Dup stabilirea strategiei de poziionare, intreprinderea trebuie s treac
la ocuparea i comunicarea acestei poziii ctre clienii vizai.

Page 23

Metode si tehnici de studiere a

pietei

3.3. STUDIEREA CERERII DE CONSUM A POPULAIEI

Metodele i tehnicile de studiere a cererii de consum a populaiei se mpart n:
- metode deterministe (programarea liniara, programarea dinamic,
metoda drumului critic);
- metode probabilistice (lanturile Markov);
- metode simulative.
Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populaiei se grupeaz n:
a) metode de analiz a cererii;
b) metode de estimare indirect.
Metodele de analiz a cererii includ: analiza vnzrilor catre populaie; analiza
miscarii stocurilor de marfuri; studierea bugetelor de familie.
a) Analiza vnzrilor ctre populaie. Se cunosc mai multe procedee de
analiz a vnzrilor ctre populaie, dintre care mai folosite sunt:
Metoda ritmului mediu a vnzrilor care se recomand, mai ales, cnd
evoluia cererii este asemntoare creterilor n progresie geometric.
Ajustarea matematic a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcii
matematice. Alegerea celei mai potrivite funcii de ajustare a datelor
presupune, in prealabil, o analiz calitativ atent, o interpretare economic
a fenomenelor, n plus, reprezentarea grafic a evoluiei desfacerilor, att pe
total, ct i pe grupe de mrfuri, poate usura alegerea tipului de funcie care
s asigure cea mai bun ajustare a datelor.
Un alt procedeu de evideniere a tendinelor cererii de consum
este determinarea elasticitaii cererii pe grupe de marfuri, in funcie de
desfacerile totale.
Page 24

Metode si tehnici de studiere a

pietei

b) Analiza miscrii stocurilor de mrfuri. Mrimea stocurilor n reeaua

comercial i, mai ales, raportul lor fa de desfaceri reflect condiiile
aprovizionrii cu mrfuri a unitilor cu amnuntul i, evident, i modul de
manifestare a cererii populatiei.
Urmrirea miscrii stocurilor se poate realiza apelnd la mai multe modalitai,
fiecare dintre ele prezentnd avantaje si dezavantaje. Dintre acestea, amintim:
inventarierea, folosirea bonurilor de vnzare, folosirea etichetelor de fabric,
acestea din urm fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente.
Metodele de estimare indirect a cererii de consum a populaiei abordeaz
cererea ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de alta natur,
asupra crora exist suficiente informaii. Se pleaca deci de la relaiile cauzale ale
cererii, cunoscndu-se fenomenele - cauza i masura influenei lor asupra cererii
(reliefata prin diferii coeficieni: de elasticitate, de propensiune marginal, de
corelaie), devenind posibil estimarea, prin extrapolare, a evoluiei acesteia din
urm.
a) Cea mai evident relaie cauzal este aceea a cererii cu venitul. O estimare
bun a acesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de
cumprare a populaiei (Fdc) si care se poate calcula dupa relaia:
Fdc = (V + In + N1) - (Ch + Is + N2) unde:
Fdc - fondul de cumprare a populaiei;
V - veniturile;
In - intrrile de numerar din alte judee;
N1 - numerar existent la populaie la nceputul perioadei;
Ch - cheltuielile;
Is - ieirile de numerar catre alte judee;
Page 25

Metode si tehnici de studiere a

pietei

N2 - numerar existent la populaie la sfritul perioadei.

Fondul de cumprare reprezint cererea solvabil a acesteia, pe care populaia o
manifest n cadrul reelei comerciale, iar calculul fondului de cumprare a
populaiei permite:
- estimarea volumului global al cererii de mrfuri;
- estimarea cererii de mrfuri n teritoriu, pe judee, iar n cadrul lor, pe
cele doua medii (urban i rural);
- evaluari, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de mrfuri.
b) Estimaii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face i
folosind anumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor
contingente bine delimitate de consumatori (colari, productori agricoli etc.),
volumul cererii estimndu-se in funcie de mrimea acestor contingente.
c) Pentru unele produse, la care posibilitile de producie sunt limitate,
estimarea cererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de mrfuri, care
se afla sau se vor afla pe pia.
Metodele de studiere direct a cererii de consum a populaiei se bazeaz pe
culegerea informaiilor despre cererea de mrfuri i servicii direct de la surs, de la
purttorii cererii, de la consumatori.
Variaia cererii de consum a populaiei are att dimensiuni cantitative ct i
calitative. Variaia cantitativ a cererii se poate urmrii cu ajutorul curbei normale a

Page 26

Metode si tehnici de studiere a

pietei

lui Gauss-Laplace, unde axa absciselor arat variaia cererii (xi), iar axa
ordonatelor arat frecvena fiecarei variantei a cererii (fi).
Variaia cantitativ a cererii de consum a populaiei evideniaza, abaterile
cererilor particulare n plus sau n minus de la cererea medie i, respectiv, modul
cum acestea se vor grupa in jurul cererii medii.
Cererea medie ( ) se va determina ca o medie aritmetic ponderat a cererilor
particulare, dupa relaia:

Caracterizarea abaterii cererilor particulare fa de cererea medie necesit

determinarea abaterilor individuale (di), dup relaia: di = xi - . Interes prezint
abaterea de la medie a cererii maxime (dmax) si cea a cererii minime (dmin).
Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea
medie, se folosesc urmatorii indicatori :
a) indicatorul amplitudinii relative (Iar), care se determin dup relaia :

b) abaterea medie liniar (d), dat de relaia:

Page 27

Metode si tehnici de studiere a

pietei

c) abaterea medie patratic (), dup relaia:

d) coeficientul de variaie (V), care exprim variaia abaterilor n cifre
relative i care se calculeaz dup relaia:

Coeficientul de variaie exprim, alturi de abaterea cererilor particulare de la

cererea medie, i aspecte de alt natur, cum sunt: o oferta de mrfuri insuficiena
pe pia, o structur sortimental restrans la grupa respectiv de mrfuri, pentru
situaiile cnd variaia este mic, sau o insuficien cunoatere a produsului n masa
consumatorilor, pe fondul unei activiti promoionale slabe i ineficiente, cnd
variaia este mare.

3.4. STUDIEREA CERERII DE CONSUM A

INTREPRINDERII
Alturi de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum i de
producie, ca analiz vnzrilor, analiza stocurilor, analiza reelei de distribuie, se
utilizeaz i metode specifice, cum sunt:
metoda diagonalei;
metoda repartiiei utilizatorilor industriali;
analizele input-output.
Page 28

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Aceste metode folosesc pentru studierea cererii de bunuri de productie date

provenite din surse secundare.
Metoda diagonalei este folosit pentru cercetarea i cuantificarea unor
fenomene din cadrul pieei bunurilor de producie. Utilizarea acestei metode
permite, concomitent cu stabilirea pieei intreprinderii (Pi) i comensurarea
dimensiunilor pieei totale i a raportului n care se gsete pia intreprinderii fa
de segmentele de pia ce revin intreprinderilor concurente. Metoda diagonalei
comport urmatoarele etape:
a)

determinarea volumului cercetat:

unde: Cp - volumul total al pieei produsului cercetat;

N - numarul total al utilizatorilor clieni-cumprtori;
- vnzarea medie pe un utilizator - cumprtor;
b) determinarea volumului pieei produsului realizat de intreprinderea A:

unde: cp - volumul pieei produsului realizat de intreprinderea A;

n - numrul de utilizatori - clieni ai intreprinderii A;
- vnzarea medie pe un utilizator-client al intreprinderii A;
Page 29

Metode si tehnici de studiere a

pietei

c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de intreprinderea A in cadrul pieei totale

a produsului cercetat:

sau
Grafic, stabilirea locului unei intreprinderi n cadrul pieei totale a produsului
cercetat se realizeaza prin aa-numita lege a diagonalei', de unde i denumirea
metodei (fig. 2).

Fig. 2. Metoda diagonalei

Unde:
OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumprtor efectiv ;
ON - numrul de utilizatori-cumprtori efectivi;
OKPN - piaa total a produsului cercetat;
Oki pi ni - piaa intreprinderii n diverse variante ;
Page 30

pietei

Metode si tehnici de studiere a

OP - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului;

Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa
intreprinderii.
Din perspectiva graficului locul intreprinderii A n cadrul pieei totale a produsului
cercetat, se determina cu ajutorul relaiei:

Pe masura ce diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa intreprinderii se

apropie ca marime de diagonala dreptunghiului reprezentnd piata total a
produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei intreprinderii n cadrul pieei
respective.

CAP.4. STUDIUL DE CAZ NESTLE.

NESCAFE este prezent pe piaa din Italia de peste 30 de ani, dar deine mai
putin de 1% din piaa cafelei. Intr -un studiu recent s-a artat c preul su a scazut
cu 14%, ncercandu-se in acest caz creterea cotei de pia. Reducerea preului a
determinat o cretere pe termen scurt a vnzrilor cu 25%, dar i o reacie negativ
din partea nonconsumatorilor relativi sau din partea anumitor consumatori n ceea
ce privete calitatea produsului. Problema care se punea era urmtoarea:penetrarea
n continuare a pieei existente sau ptrunderea pe noi piee.

ISTORICUL FIRMEI

Page 31

pietei

Metode si tehnici de studiere a

NESTLE a fost nfiinat n 1866. Ea a devenit cunoscut pentru produsele

pentru copii, cum ar fi laptele praf. Creterea notorietii a fost determinate de
introducerea de noi produse n portofoliu, dar i de achiziia de noi companii, att
din interiorul ct i din exteriorul industriei alimentare. n 1998, NESTLE genera
venituri de 20 miliarde dolari i avea 160000 de angajai.
Gam de produse:
Ciocolat:mrcile GALA i FRIGOR
Cafea instant:mrcile NESCAFE i TASTERS CHOICE
Cacao instant:mrcile NESQUICK i ORZORO
Cuburi pentru sup:marca MAGGI
Sucuri de fructe
Produse cosmetice i farmaceutice:marca LOREAL
NESTLE era cel mai mare cumprtor de cafea boabe i cel mai mare
productor de cafea instant.Marca NESCAFE a fost lansat n 1938, cu puin
nainte de cel de al doilea rzboi mondial. Pn n 1988 se beau zilnic peste 170 de
milioane de ceti de cafea. In acelai an, bugetul de publicitate pentru NESCAFE
era de 312 milioane de dolari. NESTLE ITALY a vndut peste 80 de produse din
10 categorii diferite, genernd venituri de peste 1 miliard de dolari n anul 1998. n
aceeai perioad era lider prin NESQUIK i cafeaua instant NESCAFE, oferit pe
pia n 3 amestecuri:Clasic, Grand Aroma, Relax. NESCAFE genera 3% din
veniturile obinute de NESCAFE ITALY i 7% din profitul net, fiindu-i alocate 5%
din cheltuielile de publicitate.

CONSUMUL DE CAFEA IN ITALIA

Page 32

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Arabii au descoperit pentru prima dat procesul de prjire a boabelor de

cafea n secolul 14. De atunci cafeaua a fost consumat att n cas ct i n
locurile publice.
Gama aromelor, gradul de prjire, metodele de preparare i cauzele
consumului variaz foarte mult de la o ar la alta. n 1988, cel mai mare consum
unitar de cafea s-a nregistrat n Scandinavia, urmat de Germania, Frana, SUA,
Italia Anglia, Grecia i Spania. n Italia consumul de cafea instant era de 1% din
consumul total, spre deosebire de Germania-10%, Frana-30%, SUA-34%, Spania37%, Grecia-51% sau Anglia i Irlanda-90%.
S-au observat cteva tendine care puteau afecta consumul i piaa cafelei n
Italia:
O cretere a ponderii femeilor adulte n fora de munc de pn la 30%
n1998, ceea ce determin consumul de alimente n afara casei;
Intensificarea turismului, italienii fiind expui astfel la obiceiurile de consum
ale altor persoane;
Rata natalitaii scazut, mbatrinirea populaiei;italienii de peste 51 de ani
reprezentau 31% din populaie;
Creterea interesului pentru consumul de produse proaspete, fructe, mai ales
n rndul tinerilor.De exemplu, consumul de fructe a crescut cu 12% din
1986 pn n 1988,consumul de produse care conin alcool a crescut cu 30%
din 1983 pn n 1986, consumul de ap mineral cu 35%, iar cel de sucuri
naturale cu 40%.
n anul 1998, cel mai mare consum de cafea s-a nregistrat pentru
consumatorii cu vrsta cuprinsa intre 45 si54 de ani.
Varsta

Consumatori

Consum

Consum total

Populatie
Page 33

Metode si tehnici de studiere a

pietei

15-24
25-34
34-45
45-54
55-69
Peste70

Cafea(%)
50
70
81
83
67
70

anual unitar
3.04
4.36
4.60
4.90
3.13
1.86

(%)
12.4
20.5
23.0
24.0
15.1
5.0

italiana(%)
16.5
14.2
13.1
12.6
15.6
9.7

STRUCTURA INDUSTRIEI SI CONCURENEI

Peste 700 de firme produc propriile lor arome de cafea, cumprnd direct
de la cultivatori sau de la agenii economici sau importatori. Cei care prjesc
cafeaua o vnd prin intermediari consumatorului final sau hotelurilor,
restaurantelor (circa 31% din volumul de cafea vndut n Italia). Consumul de
cafea instant i decofeinizat era minim. Se asteapt totui o cretere anuala de 2%.
Vnzrile de cafea n Italia se ridic la 1700 miliarde lire. Barierele de intrare pe
pia, preferinele diferite n ceea ce privete aroma, costurile indirecte reduse
explic existena productorilor care servesc o anumit regiune.
n 1998, primii 4 prjitori de cafea deineau 42% din pia, n timp ce urmtorii 4
doar 10%. Ei se bucurau de o publicitate i distribuie eficient, discount-uri,
putere de negociere ridicat. Acetia ofereau mai multe linii de produse complete
decat producatorii mici i mijlocii.

n tabelul urmtor este prezentat penetrarea pe canale de distribuie:

Segment
Segment CHR
Volum Procent Valoare Procent Volum Procent Valoare Procent
Page 34

Metode si tehnici de studiere a

pietei
Normal
Decof.
Instant
total

144.9
2.9
0.7
148.5

69%
58%
88%
69%

2.105
48
69
2.222

20%
10%
49%
20%

65.1
2.2
0.1
67.4

315
42%
12%
31%

8.267
410
72
8.749

80%
90%
51%
80%

Plasarea concurentilor segment

ridicat

mediu

scazut
distributie
local

regional

national

CONCURENII
LAVAZZA: companie cu sediul la Turin; deine cea mai mare cota de pia
pe piaa cafelei i este a 10-a companie productoare de alimente din Italia. Este
singura companie care ofer o linie complet de produse i 11 marci i arome
diferite. Una dintre aceste mrci oferite este Bourbon, care pn n 1987 a fost
deinut de Nestle. Ei i sunt alocate 40% din cheltuielile de publicitate. n 1988, a
sponsorizat campionatul mondial de schi, pentru a-i ntari imaginea.
Page 35

pietei

Metode si tehnici de studiere a

SEGAFREDO-ZANETTI: companie cu sediul la Bologna. Iniial ea a

vndut cafea numai pentru segmentul CHR, pentru care a produs i expresso. A
fost prima companie care a introdus o combinaie de doua pachete de 250 grame.
Compania ii fixeaz atenia asupra sponsorizrii anumitor evenimente naionale i
internaionale.
CRIPPA& BERGER: cu sediul la Milan, a fost prima companie care a
introdus cafeaua decofeinizat pe piaa italian. Aceasta este un concurent direct al
lui Nestle, ea oferind de asemenea cafea instant marca Faemino. Celelalte mrci
oferite de C&B erau Gah si Hag, care deineau 65% din piaa cafelei decofeinizate,
spre deosebire de Lavazza care avea doar 27%. C&B a investit n 1998, 28% din
vnzri in publicitate, iar 2/3 din acestea n promoia realizat pentru Hag.
PROCTER &GAMBLE ITALIA: este o sucursal a companiei din
Cincinnati. Ea a promovat marca Spendid. Penetrarea i distribuia pe pia a fost
foarte bun, avnd n vedere personalul de marketing pe care compania l-a angajat.
Marca Splendid a fost promovat n cadrul programelor tv. n 1998 a fost introdus
Spendid decofeinizata, alocandui-se un buget de publicitate de 15 milioane dolari.
Mrcile de cafea Splendid Oro i Classic se adresau restaurantelor de prestigiu, n
timp ce marca Spendid Decofeinizata e adresat familiilor.
ILLY CAFFE: cu sediul la Trieste era cunoscut pentru calitatea produselor
sale. Ea oferea cafea decofeinizata dar i cafea normala sub marca Mite. Mesajul
publicitar al cafelei Illy evidenia superioritatea acesteia comparativ cu alte mrci.

Page 36

Metode si tehnici de studiere a

pietei

CONSORTIO SAO CAFFE: consoriu format nca din 1973 din 8

producatori de cafea. Ei au ncercat s lanseze marca Sao, bazndu-se pe calitatea
pe care o implica numele Sao, de origine braziliana.
CAF DO BRASILO: cu marca Caf Kimbo, era consumat mai mult n
sudul Italiei; ea i-a ctigat repede cota de pia datorit preului i publicitii de
care a beneficiat.
Cheltuieli de publicitate
Compania
Lavazza
P &G
Nestle
Caf de Brasilo
Illy Caffe
Segafredo-Zanetti
Sao Caf
Mauro
Altele
Total
Miliarde lire

1985
36
24
14
3
1
9
3
10
100%
48

1986
40
24
12
7
4
3
4
100%
68

1987
34
27
11
7
5
4
5
6
100%
85

1988
40
20
14
6
7
1
6
6
100%
129

Cheltuieli de publicitate (% din vanzari)

Compania
Lavazza
P &G
Nestle
Caf de Brasilo
Illy Caffe
Segafredo-Zanetti
Sao Caf
Mauro
Altele

1986
40.0
16.0
16.8
6.0
5.0
3.0
2.0
3.0

1987
34.0
22.6
7.4
7.6
9.4
6.0
4.3
3.5
4.3

1988
62.0
40.4
4.3
13.2
18.0
7.4
9.5
1.3
7.6

1996
6.6
10.2
17.7
9.2
4.8
8.4
2.3
6.0

1997
6.8
18.3
9.1
15.2
10.1
15.9
4.6
5.2
10.5

1988
11.8
36.6
5.9
28.1
20.0
16.8
9.0
2.2
22.4

MARKETINGUL CAFELEI
Page 37

Metode si tehnici de studiere a

pietei

Mrcile de cafea naionale ofereau consumatorilor diferite arome, ntr-o

varietate de ambalaje. Unii producatori cumparau cafea pentru a o vinde apoi sub
marca proprie. In anii 80, surplusul de boabe de cafea existent pe pia a dus la
scderea preului acesteia. Majoritatea mrcilor de cafea erau distribuite atat pentru
segmentul de familii ct i pentru segmentul CHR. Distribuitorii ii alegeau
mrcile de cafea n funcie de renumele lor, de rata de profitabilitate, discount-urile
oferite periodic sau diversele aciuni promoionale. Pentru segmentul CHR, numele
mrcilor era mai puin important: ceea ce conta era calitatea i preul competitiv,
eventualele servicii oferite.
Cafeaua era vndut familiilor n pungi de 200-250 g (49% din cota de
pia), 400-500 g (38%), 500 g (4%), 1 kg (9%). Cafeaua instant era disponibila n
borcane mici de sticla de 50-125 g. studiile au artat ca prin aspectul su i prin
modul de ambalare Nescafe nu era asociat cu o cafea reala.
Structura costurilor
n anul 1988, costul cafelei la productori era de 10400 lire/ kg pentru cafeaua
decofeinizata, iar pentru cafeaua instant, costul era de 51000 lire/ kg. Pentru
sectorul CHR, costul mediu este de 18000 lire/ kg. Consumatorul final pltete ns
de 8-9 ori mai mult, cam 800-900 lire pe o ceac de cafea.

NESCAFE
Aroma Nescafe din Italia era diferit de cea din celelalte tri europene.
Procesul de prjire precum i materiile prime folosite erau specifice consumatorilor
italieni. Chiar i aa, n cei 40 de ani de la lansare, cantitile au crescut lent pana la
400 tone n 1987. Obiectivul principal atunci cand s-a lansat Nescafe era c aceasta
s fie perceput ca o cafea reala, dei era o cafea instant. Conducerea trebuia s
Page 38

Metode si tehnici de studiere a

pietei

schimbe convingerile consumatorilor legate de cafeaua solubil, s evidenieze

calitatea superioar a lui Nescafe. Consumatorii italieni de peste 40 de ani
considerau c singura cafea adevarat este cafeaua expresso, spre deosebire de
tinerii consumatori care o considerau demodat. Singura oportunitate de pia era o
cafea aromat i foarte gustoas.
Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare dat
calitatea superioar a lui Nescafe comparativ cu celelalte mrci de cafea. Un astfel
de mesaj a fost prezentat n 1970: hmmmce estece se ntamplsimt miros
de cafeaNescafe, cea mai bun cafea. Multi consumatori continuau s cread c
Nescafe este o cafea careia i lipsete ceva i care nu poate nlocui o cafea normal.
Nescafe era privit ca o cafea pentru situaiile de urgen, consumat de persoanele
tinere i mai vrstnice care triesc singure.
Studiile efectuate ntre anii 1978-1988 au artat c imaginea Nescafe pe pia s-a
mbuntit, iar consumatorii percepeau o mbuntire a gustului i aromei. Chiar
i aa, se considera c cei care folosesc aceast cafea sunt persoane singure sau
lenee. ntre 1979-1983, Nescafe a ncercat o serie de campanii publicitare mult
mai personalizate, care nu se mai focalizau asupra unui singur produs, ci mai
degraba aratau persoane active care consumau Nescafe. Campania ncerca s
demonstreze c Nescafe este o cafea pentru oamrni energici. Ea a fost sustinut de
mparirea de mostre gratuite n punctele de vnzare.
n ciuda acestor eforturi, studiile anuale efectuate au artat c imaginea mrcii nu
s-a mbuntit. Totui vnzrile au crescut la 500 tone n 1983. Din 1984 pn n
1986, publicitatea realizat n Franta pentru Nescafe a fost preluat i n Italia.
Acest mesaj publicitar ncerca s pun n eviden calitatea produselor Nescafe,
Page 39

Metode si tehnici de studiere a

pietei

far a o compara nsa cu celelalete mrci italiene. Studiile efectuate n 1985 au

artat c imaginea Nescafe s-a mbuntit, att n ceea ce privete calitate ct i
rentabilitatea. Volumul vnzrilor a crescut de la 580 tone n 1986, la 650 tone n
1988.
Un studiu efectuat n 1987 n rndul consumatorilor de cafea a artat c cei mai
muli consumatori de Nescafe sunt cei peste 55 de ani, care sunt dependeni de
cofein. Acetia reprezint 80% din consumatori. Nescafe era preferat pentru
modul de preparare i pentru imaginea mai putin agresiv. Studiile n ceea ce
privete gradul de cunoatere al mrcii Nescafe au artat ca 83% din consumatori
au auzit de ea, dar cu toate acestea, rata de penetrare era de 14%.

Gradul de cunoastere al marcii Nescafe

Anul
Au incercat
Au auzit
Nu au incercat
Nu au incercat in ultimele 3 luni

1978
29%
73%
44%
9%

1981
33%
71%
38%
12%

1985
38%
74%
36%
13%

1988
39%
83%
44%
14%

CONCLUZII
Nescafe avea nevoie de un plan de marketing care s duc la creterea
vnzrilor. Ea se bucur de o foarte bun distribuie i capaciti mari de producie.
Opiunile pentru Nescafe erau:
focalizarea ateniei asupra consumatorilor n vrst, care erau deja
Page 40

Metode si tehnici de studiere a

pietei
consumatori fideli;

repoziionarea astfel nct s fie folosit dimineaa cu lapte;

focalizarea ateniei spre un nou grup de consumatori: cei tineri;
penetrarea segmentului CHR;
nescafe trebuia privit ca o cafeainternaional, nu ca o cafea italian.

CONCLUZIE
n urma elaborari acestui atestat am luat la cunotin c studierea pieei
m va ajuta foarte mult n viitorul apropiat n nfinarea propriei afaceri. Fiecare
capitol elaborat n aceast lucracre mi-a extins cunotinele oferindu-mi informai
utile n ceea ce privete meseria de tehnician n activitai de comer.
n zilele noastre studierea pieei a devenit o necesitate deoarece dorinele
i nevoile clientului sunt cele mai importante, acestea influennd etapele nfinrii
unei firme.
nvtura profesoriilor in domeniul acesta mi-a calauzit paii printre
tainele a ceea ce nseamna tehnicean n activiti de comer, m+a ajuta s cldesc
cunotine fundamentale i vaste n acest profil, ndrumndu-m spre un viitor
prosper i plin de realizri.

Page 41

Metode si tehnici de studiere a

pietei

BIBLIOGRAFIE
www.scribd.ro
Bdil Daniel, Organizarea unitii economice, Editura Universitii
LucianBlaga din Sibiu 2010
www.referate.ro
Bdil Daniel, Tehnicean de marketing, Editura Universitii Lucian Blaga
din Sibiu
Dinescu M.N, Paraschiv Daniela. Planificare operaional, Editura
Akademous Art
Daniel Toba - ,, Economie (VOL. I ) , Editura SITECH , Craiova 1999

CAPOTA VALENTINA , POPA FLORICA , DINESCU CRISTINA - ,,

Marketingul afacerii , manual pentru clasa a XI a si a XII a , ruta
progresiva , Editura Akademos Art , Bucuresti , 2006

Page 42