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    El capitalismo esta bajo asedio... La pérdida los lideres politicos tomen medidas que socavan atrapadas en un circulo vicioso... E| propésito LA CREACION DE Hana com de la confianza en las empresas esta haciendo que el crecimiento econdmico... Las empresas estan de una corporacién debe ser redefinido en torno a VALOR COMPARTIDO Como reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovacién y crecimiento por Michael E. Porter y Mark R. Kramer IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR CoMPanTioo ‘EL sisTEMA caprrausra esta bajo ssedio. Enos lt ‘mos ais, las empresas han sido vistas cada vez mas, ‘como una causa importante de os problemas soci les, ambientales y econ6micos. Hay una percepeidn ‘muy amplia de que las compaas prosperana costa el resto de a comunidad. eoraun, mientras més las empresas han comen: zadoa adoptar la responsabilidad corporativa, més selasha culpado por las alls dela sociedad. La le sitimidad de as empresas ha cadosaniveesinéaitos ena historia reciente. Esta pérdida de confuanza en Jas compatias Hevaa que los ideres politicos tomen ‘medidas que socavan la competiividad y minan el ‘recimiento econémico. Las empresas estin ata dasenuncircuo vicioso. Buena parte del problema se halla en las mis ‘mas compafias, las que slguen entrampadas en un lenfoque anticuado dela creacién de valor que ha surgidoa lo argo de las décadaspasadas,Siguen te niendo una vision estrecha de a creacin de valor, ‘optimizandoeldesempefiofinancierodecortoplazo biicos de la comunidad en que se encuentran, como escuela universidades, gua potable, leyes de libre competencia,estindares de calidad y tansparencia demercado, ‘Los clusters sn prominentes en todas as econo smiasregionaes que crecenytienen ito ademis de jugar un papel crucial en el aumento de a product: ‘vdad, lainnovacén ylacompetitivida. Los provee does iocales paces fomentan una mayor eficiencia Jogisticay una claboracton mis fic, como ya vi ‘nos. Tener capacidades locales mas solidas en ireas ‘como capactacion, servicio de transporte ysecto restelacionados también elevalaproductividad. Ya Jainversa, la productvidad sufresinose cuenta con uncluster de apoyo. Las deficiencias en las condiciones estructurales ‘que redean al cluster también crean costo internos ‘ara las irmas, La mala educscion pablicaimpone ‘estos en productividad y capacitacion palitiva. La mala infaestructura de transporte eleva los costos {de logistica. La diseriminaciéa de género 0 aza re duce la reserva de empleados capaces. a pobreza limita la Gemanda por los productos y genera de- sradacion ambiental, empleados poco saludables y altos costos de seguridad. Sin embargo ydado que completamente ausente del pensamento del mana- sement, EI pensamiento sobre los clusters también ha sido ignorado por muchas iicatvas de desarro lo econémico, ls que no han resultado porque com: sistan en intervencionesasladasypasaban poralto inversiones complementarias cruciales. ‘Unaspecto lavedelaconstrucciéndeun cluster, tanto en ls paises en desarrollo como en os desa- srollados, es laformacién de mercados abiertos y "uansparents, Enlos mercadosineficentes omono polizados donde sexplota aos uabajadores, donde los proveedores no reciben precios justos y donde Jos precios no son transparentes, a productividad suf El permtir mercadosjustos y abierte, lo que sesuelelograr de mejor manera junto con otros 0 cios, puede hacer posible que a empresa se asegure lun sumministro confiable y se den alos proveedores ‘mejores incentives para la calidad yl eficlencia, a la veequetambién pueden mejorarsustancialmente Jos ingzesosy el poder de compra de los iudadanos locales. resultado esun cclopostive de desarrollo. seconérico y social ‘Cuando una empresa construye clusters en sus lugares clave de operaciones, tambien amplifia la coneaxin entre su ito el desu comunidad. Elcre ‘imiento de na firma iene efectos multipicadores, ‘4 medida que ecrean nuevos empleas en los seta res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de ‘manda por servicios ausiiares. Losesfuerzos deuna IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIOO ‘ompaiia para mejorar las condicionesestructrales del cluster tienen un efecto “choreo” sobrelos otras participantes y ena economia local Lasiniciatvas de desarrollo dela fuerza de trabajo, por ejemplo, ‘levan también a oferta de trabajadores calficados para muchas otras empresas, En Nespresso, Nestlé también trabsj6pparacons- ttuir clusters, con lo que sus nuevas pricticas de abastecimiento se hicieron mucho mis eficaces. Se ae ee PSU er estas UZ un creacién de valor compartida (CVC) deberiareemplazar ala responsabi lidad social corporativa (RSC) como guia de as inversions dela empresas ‘en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan princpaimenteen la reputacién yséo tienen una conexin linitada cone negocio, haciendo que sean dfles de jstscary mantener anal largo plazo En cambio la CVC e3 parte imegral dela rentabiliad y ta posicion compettva de una empresa ‘Aprovecha a expert y los recursos Gnicos de una empresa para crear valor e Valor: hacer el bien > Valor: benefcios econémicos y sociales en relacion alos costor > Creacién conjnta de valor entre susteneabilidad la empresa y la comunidad > iscrecional oem respuestaala > Parte integral de las resin externa competencias > Ajena ala maximizacin de > Part integral dela maximizaci6n ulidades de-utlidades > Laagenda es determinada por > La agenda es especifia de la em los reportes hacia afueray las presa y se genera internamente referencias personales > Impacto initado porta huella _» Realinea todo el presupuesto de de la empresa y l presupuesto la empresa dense Ejomplo: comprar segin el co: jomplo: transformar el proceso rmereo justo de abasteclmiento para mejorar la calidad y ol rendimiento En ambos casos, se da por supuesto et cumplimiento de leyes y estandares éticos y la reduccién del dafio causado por las actividades corporativas. 46 anaed Buns Rew Enero-Fbrer 207 ropusedesartollarRemas,y capacidades agricola, ‘écnicas, nancieras y logisticas en cada region ca fetera, para apoyar asi aun masa efcienciaylaalta ‘calidad dela produccin local. Nestlé ier inca tivas para aumentar el accesoalos insumosagrco las esenciales como plantas, fertilizantes yequipos de imgacin;fortlecer las cooperativasregionales de agricutores al ayudarlesafinanciarinstalacio res compartdas para la molienda himeda que per itera producir granos de mejor calidad y apoyar tun programa de extensién para asesorar todos los aranjeros acerca de técnicas de cutive. También seasoci con Rainforest Alliance, una importante ONG internacional, para ensefiar a los granjeros practicas mis sustentables que aseguten una ma yor confabilidad de los volimenes de produccién, Enel proceso, la prodvetividad de Nestlé mejor, ‘Un buen ejemplo de una empresa que trabaja para mejorar las condiciones estructural de su cluster es Yara, la empresa de fertilizantes mira les mis grande del mundo. Yara se dio cuenta de (que la falta de infraestructua logistica en muchas partes de Afticaimpedia quelosagecultorestuvie: ran un acceso eficiente als fertiizantes ya otros {nsumos agricolas esenciales y que transportaran eficientementesus productosal mercado, Yartests abordando este problema mediante una inversin ‘de US$ 60 millones en un programa para mejorar Jos puertos y caminas, el que ests disefiada para crear franjas de crecimiento agricola en Morar ‘quey Tanzania. La emipresaesté trabajando en esta iniciativa con los gobiernas locales y el apoyo del sobierno noruego. Solo en Mozambique, st espera |quela fanja benefcie amis de 200,000 pequefios agricultoresy cree 350.000 empleos nuevos. Estas mejoras ayudaran a Yara a aumentar su negocio pero también apoyard a todo el cluster agricola, cteando enormes efectos multiplcadores. Los benefcios de construrun cluster son api cables no sélo a los mercados emergentes sino tambiéna los paisesavanzados. El Research Tran slede Carolina del Norte es.un ejemplo notable de luna colaboracion publica yprivada que ha creado valor compartido al desarollar clusters en reas comola tecnologia dela informacin ylasciencias biol6gicas. Esa region, que sehabeneficado dein versiones continua tanto del sector privado como del gobierno local, ha experimentado tn enorme crecimiento en el empleo, los ingresosyel dese pelode sus empresas yl crisis nola golpes tanto Para apoyar el desarrollo de clusters en las co: ‘munidades donde operan, las empresas necesita ‘dentficar brechas y deficiencias en areas como la logistic, ls proveedores, los canales de distrib ign la capacttacién, la organizacién del mercado yas instituciones educacionales. Después, latarea ‘senfocarseenlasdebilidades que representan las principales imitaciones para la productividad y el crecimiento de a propia empresa ydistinguir esas ‘reas donde la empresa esti mejor equipada para influ directamente, de aquellas donde colaborar lesmis rentable. Es aqui donde estar las oport nidades ms grandes para el valor compartido, Las inictatvas que aborden as debilidades del cluster {que limiten alas empresas seran mucho més ef ‘aces que ls programas de responsabilidad social ‘corporativaenfocados en as comunidades, los que suelen tener un impact limitado porque abordan ‘demasiadas areas sin enfocarse ene valet Peco los esfuerzs por mejorar la infraestructura ylasinsituciones en una egiéa.amenudarequieten ‘unaaccion colectiva, como omuestran ls ejemplos de Nestlé Yara y Research Triangle. Las empresas \deberiantratar de rectutarsocios que compartan los costs, obtengan apoyo y ednan las habilidades co recas.Losprogramas mis enitosos de desarrollo de ‘lsters son aquellos que invalucran una colabora ‘oa conelsecto prvade,lasasocaciones comercis les, lsinstituciones de gobiero yas ONG. ‘Cémo crear valor compartido en la Practica NNotodaslas empresas que quieren ganar dinero son necesariamenteiguales. Lamentablemente, esta ‘dea se perdié cone foco estrecho y de corto plazo le los mercados fnancieros y en buena parte del pensamientode negocios. Las empresas.con fines de Jucroquetienen un propésito social representan una forma mis elevada de capitasmo, la que permitics ‘quela sociedad avance masrapidamente ala verque las empresas cezcan incluso mis. El resultado estun ciclo positiv de prosperidad dela empresa yla co ‘munidad, loque conducir a utlidades perdurables. ‘Lacreacion de valor ompartido supone el eum plimiento de leyes estandareséticos, asi como la ‘mitigacién de cualquier mal causado por la em- pres, pero es mucho més que eso. La oportunidad {de crear valor econémico mediante la creacion Ae valor para la sociedad ser una de las fuerzas ‘is poderosas que impulsaré el crecimiento en la ‘economia global. Esta idea representa una nueva forma de entender aos clientes, la productividad ¥ las influencias externas en el éxito corporativo, Resaltalas inmensas necesidades de as personas a ‘uienes hay que satisfacr, los enormes mercados nuevos por atender y los costos internos de las ca rencias sociales y comunitarias, ai como las venta jas competitivas disponibles para quienes ls abo en, Hasta hace poco, las empresas simplemente ‘no miraban a los negocios con ese prisms, 1a creacion de valor compartido sera mas ef ‘caz y mucho mas sustentable que la mayoria de los actuales esfuerzos corporativas en el terreno social. Las empresas darén grandes pasos en lo ambiental po ejemplo, cuando traten este asunto ‘como un impulsor dela productividad més que ‘como una respuesta que las haga sentir bien ante 1a presién externa. O piense en el acceso la vi vvienda. Un enfoque de valor compartido habris evado alas empresas de servicios financieros 4 crear productos innovadores que hubieran ele: vade prudentemente el acceso a la compra de tuna vivienda. Esto fue reconocido por la cons: ‘tructora mexicana Urb, pionera en un plan de financiamiento hipotecario “Renta con opcisn de compra”. En cambio, los bancos mas importantes ‘de EE.UU. promovieton vehiculos inancieros no sustentables que resultaron ser econémica y so cialmente devastadores, la vez que decian ser socialmente responsables por tener programas {que contribuian con obras de cridad, Esinevitable que las opertunidades mis értiles parala creacin de valor compartido estén estrecha ‘mente relacionadas con el negocio particular de una empresa y ens reas mis importantes para el ne socio. En ells, la empresa puede obtener el msximo bbeneficioecondmico y por ello sostener su compro: miso en el tiempo. Y es enellas donde la empresa puede aportar mis recursos y donde su escala y presencia de mercado le pemiten tener un impacto sgificativo en un problema dela sociedad Irénicamente, muchos de los pioneros del valor ‘compartio han sido actores con recursos muy lim tados:emprendedores sociales y empresas en paises ‘en desaroll. Estos actores“marginales” han sido capaces de ver las oportunidades con ms catia, Enel proceso, se difuimina la distinc entre as ac: tividades con yin fines deluero Elvalorcompartido est definiendo un completo 1ymuevoconjunto de mejores prcticas que todas as ‘empresas deberian adopta. También se convertirs en una parte integral de a estrategi, La esencia de anAl.com Inestrategiaes escoger un posicionamiento nico y lunacadena de valor distintivaquelorefleje. El valor compartido abre muchas necesidades nuevas por Satisfaces, nuevos productos para ofrecer, nuevos clientes que atender y nuevas formas de configueat la cadena de valor. ¥ las ventajas competiivas que surjan dela creacin de valor compartido probable mente serin ms sustenables que las mejoras con vencionales en costo y calidad. E ciclo de la iita ion y det juego de suma cero puede quebrarse. Las oportunidades para creat valor compartido estan ceciendo y proliferando. Notodas las empre s5 las tendrn en todas ls reas, pero muesta ex Deriencianos dice que, cone tiempo, las empresas ddescubren mas y mas oportunidades a medida que sus unidades de lineas operacionales comprenden ‘ste concepto. Un ejemplo: ha pasado una década, pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE. hoy estéproduciendo un caudal de productos ser ieios de rpido crecimiento en toda la empresa Elprisma del valor compartide puede aplcarse todas las decisiones importantes de una empresa, Puede el dseiio de nuestro producto incorporar ‘mayores beneficios sociales? (Estamos atendiendo 4 todas las comunidades que se beneficiarian con -uestros productos?

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