Pada artikel sebelumnya kita telah membahas tentang apa yang dimaksud dengan

Brand atau Merek. Dalam artikel ini kita akan membahas sebuah topik yang masih
berkaitan dengan merek, yaitu Citra Merek, atau lebih dikenal dengan istilah Brand
Image.
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Setiadi (2003) berpendapat: Citra merek mengacu pada skema memori akan
sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan,
penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau
karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang
konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek
(hlm.180).
Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen
untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk
membangun citra perusahaan yang positif. Pengertian citra menurut Kotler (2002)
bahwa Citra adalah seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek (hlm.629).
Menurut Kotler dalam Simamora (2003) syarat merek yang kuat adalah brand
image(hlm.37). Namun ia mempertajam brand image itu sebagai posisi merek
(brand position), yaitu brand image yang jelas berbeda unggul secara relatif
dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai
penaglaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu
bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang
baik.
Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005: 49). Menurut Kotler, Armstrong
(2001) Brand image adalah keyakinan tentang merek tertentu (hlm.225). Citra
atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang
objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek
kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan

yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan
dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi
konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh
berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun
asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan
menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut
dan kelebihan merek.

Berdasarkan

uraian

di

atas

dapat

disimpulkan

bahwa

brand

image

merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu

sehingga asosiasi merek tersebut melekat di benak konsumen.

Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), symbol atau
kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan
features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat
masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang lain (Aaker, 2001).
Kenyataannya sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran dari pemasaran modern
bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga
memperkuat citra merek perusahaan. Semua perusahaan ingin membangun ekuitas merek yang
kuat, karena adanya korelasi positif antara ekuitas merek yang kuat dengan keuntungan yang
tinggi dan memberi laba bersih masa depan bagi perusahaan (Aaker, 2001) serta revenue
potensial di masa yang akan datang (Kertajaya, dalam Yoestini dan Rahma, 2007).
Light dalam Yoestini dan Rahma (2007) mengatakan: Perang pemasaran akan menjadi
perang antar merek, suatu persaingan dengan dominasi merek, berbagai perusahaan dan investor
akan menyadari merek sebagai asset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep
yang amat penting, sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan,
memperkuat dan mengelola suatu perusahaan. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah
memiliki merek yang dominan.
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua
ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual
dan untuk membedakan dari produk pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait
dengan janji, penerimaan, kepercayaan, dan pengharapan, sehingga suatu merek dari suatu
produk yang kuat akan membuat konsumennya merasa lebih yakin, nyaman, dan aman ketika
mereka membeli produk tersebut (Kotler, 2008).
Merek adalah entitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilainilai tertentu (Nicolino,
2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan (Durianto, 2001: 1).
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible
yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan
sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau
kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan
features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat
masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang lain (Keagan, et al, 1995; Aaker
1996). Kenyataannya sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran dari pemasaran modern
bertumpu pada penciptaan merekmerek yang bersifat membedakan (different) sehingga

memperkuat citra merek perusahaan.

Citra merek (Brand Image) adalah suatu persepsi rasional dan emosional konsumen atau
pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb, 2000). Dewasa ini persaingan
perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk
seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan
citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,
2001).
Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu
produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat
persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya
saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan
asosiasi tertentu dalam benak konsumen.
Dalam pekembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan
yang paling bernilai. Hoeffler dan Keller (2003), Mengemukakan dimensi dari citra perusahaan
(corporate image), yang secara efektif dapat mempengaruhi brand equity terdiri dari:
a) Atribut produk, manfaat, dan perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasi
b) Orang dan relationship, terkait pada pelanggan (customer orientation)
c) Nilai dan program, terkait kepedulian lingkungan dan tanggung jawab social
d)Kredibilitas perusahaan (corporate credibility), terkait keahlian, kepercayaan, dan
menyenangkan.
Indikator Citra Merek (Brand Image)
1. Kesan Profesional
Dimana produk/jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan memilki keahlian dibidang
apa yang dijualnya.
2. Kesan Modern
Produk/jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti
perkembangan zaman.
3. Melayani Semua Segmen
Produk/jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus
saja.
4. Perhatian Pada Konsumen
Dimana produk/jasa yang dibuat
keinginan/kebutuhan konsumen.

produsen

memberikan

perhatian/peduli

pada

PENGERTIAN LOYALITAS MEREK (BRAND LOYALTY)

Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan
jasa secara terus-menerus harus selalu diperhatikan oleh perusahaan dengan demikian
perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan
pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka
pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan
pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterlibatan pelanggan kepada
sebuah merek. (Durianto, dkk, 2001 : 126). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainya.
Fungsi Loyalitas Merek
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset
strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty kepada perusahaan: (Durianto, ddk, 2001 : 127).
a. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitanya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan
dibandingkan dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan
mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan
memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini akan
membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan
menimbulkan perasaan yakni bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut
terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang
dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman
persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing.
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisirkan.
Dalam kaitanya dengan brand loyalty suatu produk, didapat adanya beberapa tingkatan
brand loyalty. Adapun tingkat brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut : (Durianto, dkk,
2001 : 128)
a. Switcher (berpindah pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang

berada pada tingkat paling tinggi. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai
serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat biasa)
Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli
yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa pembeli
ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya
ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peraliha) yang terkait dengan waktu,
uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang
terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami
pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
e. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualitas loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain.
Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek dapat
dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui
periklanan maupun kegiatan promosi yang dilakukan.
Apabila konsumen sudah mendapatkan bahwa merek yang dipakai pada saat ini dapat
dipercaya, ini menjadi informasi penting baginya. Maka tidak ada inisiatif untuk mencari merek
lain. Ia akan kembali dan membeli setiap kali kebutuhannya timbul dan loyal pada merek
tersebut, walaupun pada suatu saat akan ada perubahan pada merek tersebut.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan maka ada
beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : Tjiptono, (1997 : 106)
1) Merek harus khas dan unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk didengar dan dalam bahasa lain.
6) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin
ditambahkan kedalam lini produk.
Merek disini berarti suatu ciri-ciri khusus pada barang sehingga mudah untuk dibedakan
dengan merek lain sehingga konsumen tidak sukar untuk mendapatkannya dan tidak beralih ke
merek lainnya.
Mendapatkan konsumen loyal merek adalah sesuatu yang paling berharga jika konsumen
tersebut ternyata adalah pengguna berat produk. Konsumen loyal pada merek perusahaan atau
merek pesaing, ada beberapa strategi yang dapat digunakan dan sangat berguna yaitu : ( Peter,
dkk, 2000 : 163)
a) Jika satu-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek,
berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan.

b) Jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk
meningkatkan tingkat penggunaan merek atas merek perusahaan.
c) Jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah cukup besar, cobalah untuk membuat
nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan atau kembangkan suatu keunggulan relatif yang
baru.
d) Jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan untuk membuat
nama merek perusahaan sebagai satu ciri yang utama, dan tingkatan pengguna merek perusahaan
diantara konsumen mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.