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SEALES ICARE

Bienes Durables / Jos Miguel Ventura

GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEALES

CHILE 2015
EL CONTEXTO

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LOS CONSUMIDORES
ESTN PESIMISTAS

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ndice Percepcin de la Economa 1981-2015


Serie histrica de 35 aos** (a octubre 2015)
(ndice 0-100 pts.*)
100

Dcada 1980

90

Dcada 1990

Dcada 2000

Dcada 2010

80
70
60 58,7
50

40
30

35,2

31,6

Crisis 1983

20

Crisis
Asitica
1997-1999

10

Crisis 2008

18,2

ene-15

ene-14

ene-13

ene-12

ene-11

ene-10

ene-09

ene-08

ene-07

ene-06

ene-05

ene-04

ene-03

ene-02

ene-01

ene-00

ene-99

ene-98

ene-97

ene-96

ene-95

ene-94

ene-93

ene-92

ene-91

ene-90

ene-89

ene-88

ene-87

ene-86

ene-85

ene-84

ene-83

ene-82

ene-81

* Fuente: Elaboracin propia con datos extrados de IPEC, GfK Adimark


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AUNQUE LA CONFIANZA EN LA
ECONOMA COMIENZA A
MOSTRAR SIGNOS DE UNA
INCIPIENTE RECUPERACIN,
LOS CHILENOS SIENTEN QUE
AN NO ES UN BUEN
MOMENTO PARA COMPRAR
BIENES DURABLES

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ndice Percepcin de la Economa v/s Compra de Bienes


Durables
(ndice 0-100 pts.*)
IPEC

60

55

55

54

53

53

50
47

45

50

35

45

30

35
29

43

28

30

25

43

43

40
32

30

Compra de vivienda

48

41

34

33
29

49

47

42

40
35

Compra de auto

29
25

31

33

43

20

41

40

45
40

22 22

39

37

33

34

34

25

24
22

35

34

30
27

26

22 21
20 20 21
20 20 20
17

15

38

32

28

26
20 20

42

35

33
29

24

45

Artculos para el hogar

24

20 20

20

17

18 18 19

20

25
21
18 19

23
19
16

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oct-15

sep-15

ago-15

jul-15

jun-15

may-15

abr-15

mar-15

feb-15

ene-15

dic-14

nov-14

oct-14

sep-14

ago-14

jul-14

jun-14

may-14

abr-14

mar-14

feb-14

ene-14

10

TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO


TV Plasma / LED

Casa propia
89

69

Total

C1

77

C2

66

61

C3

76

93

Total

C1

Vehculo particular
64

C1

C2

62

C3

12

C3

43
44
23

Total

C2

79

Smart TV

89
45

90

C3

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares. 3.820 encuestas


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18

14
Total

C1

C2

TENENCIA DE BIENES EN LOS HOGARES POR SEGMENTO


Tablets
Cmara Semi Profesional
65
38

Total

C1

50

C2

63
38

C3

25

26

Total

Cmara Go Pro

Total

49
8
4

C1

C1

C2

C3

C2

22

13

C3

Consola de juegos

12

38

30

38

33
19

2
D

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares. 3.820 encuestas


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Total

C1

C2

C3

LA CONVENCIN DEFINE A LOS BIENES


DURABLES COMO AQUELLOS EN LOS
CUALES EL CONSUMIDOR OBTIENE UNA
UTILIDAD DURANTE UN PERODO
RELATIVAMENTE LARGO DE TIEMPO
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VIVIENDA
AUTOS
BBS DURABLES DE CONSUMO

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1. VIVIENDAS

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ESTAMOS COMPRANDO MS POR


UN TEMA CONTINGENTE

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Un 63% de los
cotizantes est
adelantando su
compra por posibles
alzas de precio,
debido a la reforma
tributaria.

37%

Un 37% de los cotizantes seal


que su decisin de compra no est
condicionada al alza de precios de
la reforma tributaria

63%

Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodologa presencial en salas de venta.


(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
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13

69%

De los cotizantes cree que por


motivo de la reforma tributaria va
aumentar el precio de las
viviendas que est cotizando hoy.

48%

de los cotizantes piensa que ese

aumento ser sobre un

15%

Fuente: Estudio GfK Adimark, Metodologa presencial en salas de venta.


(Base: 800 cotizantes de proyectos Inmobiliarios del Gran Santiago)
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Venta Trimestral de Viviendas Nuevas en el Gran Santiago


Unidades (1981 2015)
Hitos histricos que han afectado la Oferta de Viviendas

Efecto Reforma
Tributaria IVA

20.000

14.405
15.000
Crisis Financiera

Crisis Asitica

Unidades

Terremoto 27F
Crisis Econmica 82

10.000

5.000

1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark


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ESTAMOS COMPRANDO
MS DEPARTAMENTOS
QUE CASAS

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Distribucin de Venta Viviendas Nuevas en el Gran Santiago


Unidades (1993 Septiembre 2015)

1993
54%
Casas

46%
Departamentos

2005

2015

28%
Casas

13%
Casas

72%
Departamentos

87%
Departamentos

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark


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ESTAMOS
COMPRANDO
MS CARO

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Valor UF/m2 Promedio de Venta en Viviendas Nuevas


(1993 2015)
70

Casas

Departamentos:

Departamentos

65

63,0 UF/m2

60
55

Casas:

50

51,3UF/m2

45
40
35
30
25
20

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1993 1994 1995 1996 1997

1998 1999 2000 2001 2002 2003

2004 2005 2006

2007 2008 2009

2010 2011 2012

2013 2014 2015

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark


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Y LOS SEGMENTOS YA
NO VIVEN DONDE
PENSAMOS QUE
ESTABAN.

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Y vemos que parte del aumento del precio de las viviendas est
Quiero ser VIP
dado por el movimiento de la clase media dentro de las ciudades

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark


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Precio de un departamento de 1D 1B de 35m2 en Santiago Centro


2011

2012

1.290 UF
(35,3 UF/m2)

1.387 UF
(38,3UF/m2)

2013

1.590UF
(43,6 UF/m2)

2014

2015

1.914 UF
(52,5 UF/m2)

2.037UF
(55,5 UF/m2)
Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark
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SEAL 2016 VIVIENDAS


EL EFECTO IVA SIN DUDA HA GENERADO UN BOOM HISTRICO EN LA OFERTA Y
VENTA DE VIVIENDAS DURANTE EL 2015.

EL 2016, CON LA ENTRADA EN VIGENCIA DE LA REFORMA TRIBUTARIA, ES


PROBABLE QUE LA DEMANDA VUELVA A LA DE AOS NORMALES O INCLUSO SEA
INFERIOR.
EL MOTOR DE LA DEMANDA EN 2016 SER LA CLASE MEDIA. ESTE SEGMENTO
GENER GRAN PARTE DEL AUMENTO EN LOS PRECIOS AL BUSCAR ZONAS
NUEVAS PARA VIVIR.

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2. AUTOS

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24

45%
DE LOS
CHILENOS
TIENEN AUTO

51%
COMPR SU
AUTO USADO
(EN AUMENTO)

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares. 3.820 encuestas


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EN 1 DE
CADA 2
HOGARES
HAY AL
MENOS UN
AUTO.

25

NUESTRO PARQUE
AUTOMOTOR ES
TREMENDAMENTE
MODERNO.
EL AUMENTO DE
LOS SEMINUEVOS
NO ENVEJECE EL
PARQUE
AUTOMOTRIZ.

LA ANTIGEDAD DEL PARQUE


AUTOMOTRIZ EN CHILE ES DEL 2006
POR SEGMENTO:

2009
C1

2003
D

HATCH Y SUV SON LOS QUE MS


HAN AUMENTADO.

40%

16%
Sedn

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares. 3.820 encuestas


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2008 2005
C2
C3

Hatchback

13%
SUV

14%

9%

6%

4%

Camioneta

Station
Wagon

Van Mini
van

Otro

26

Y EN LOS LTIMOS 10 AOS

* AUMENTO DE PENETRACIN DE MARCAS CHINAS


* DISMINUCIN EN LAS TASAS DE RENOVACIN DE 5 A 3
AOS EN PROMEDIO
* AUMENTO DE LOS SEMINUEVOS EN LOS SEGMENTOS
ALTOS

Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares. 3.820 encuestas


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PERO EL CAMBIO MS
IMPORTANTE SE HA VISTO
EN EL MERCADO DE LOS
AUTOS DE LUJO
PERCEPTIVO

(MARCA DE LUJO PARA UN CHILENO =


VEHCULOS SOBRE LOS MM$15)
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28

En 2005 los automviles de lujo representaban un

7,45% del total de Santiago.

Distribucin Automviles marcas de lujo 2005

Las
Condes, Vitacura, Lo Barnechea y
parcialmente Providencia y La Reina.
Y se concentraban casi exclusivamente en

Participacin Categora Autos de Lujo

11

ABC1

17

C2
72

C3

* Marcas consideradas en la categora Lujo: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 80% de los vehculos inscritos con direccin en Santiago al 2005.

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Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark

Densidad

+
-

29

En 2015 los automviles de lujo representan un

12,69%.

Distribucin Automviles marcas de lujo 2015

Los grupos C2 y C3 pasaron de representar un

54%

2005 al
Santiago.

28%

el

el 2015 del total de autos de lujo en

Participacin Categora Autos de Lujo

24

ABC1
46

29

C2

C3

* Marcas consideradas en la categora Lujo: Acura, Alfa Romeo, Audi, BMW, Chrysler, Dodge, Honda, Jaguar, Jeep,
Land Rover, Lexus, Mercedes Benz, Mini, Porsche, Subaru, Volvo.
**Se utiliza una muestra del 50% de los vehculos inscritos con direccin en Santiago al 2015.

GfK December 10, 2015 | MARKETING 2015 | SEALES

Fuente: Departamento de Estudios Territoriales de GfK Adimark

Densidad

+
-

30

SEAL 2016 AUTOS


LA CATEGORA AUTOMOTRIZ TIENE LA OPORTUNIDAD DE FORTALECER EL LUGAR
QUE OCUPA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS.

CONECTNDOSE CON NICHOS RELEVANTES, PERO MUCHAS VECES OLVIDADOS:


* ADULTOS MAYORES
* MERCADO DE SEMINUEVOS
Y ESTANDO DONDE ESTN LOS CONSUMIDORES:
* CORRELACIN MUY ALTA ENTRE INVERSIN PUBLICITARIA Y
VALORACIN DE MARCAS
* MEDIOS DIGITALES / PUNTOS DE CONTACTO

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3. BIENES DURABLES DE
CONSUMO

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EN GENERAL, ESTAMOS COMPRANDO MENOS

LAS 14 CATEGORAS DE BIENES DURABLES MS


VENDIDAS EN CHILE PRESENTAN UNA BAJA
DRAMTICA EN UNIDADES Y VENTAS CON RESPECTO
AL AO ANTERIOR.

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OCT13-OCT14 VS OCT14-OCT15
SE VENDIERON

-249.348 UNIDADES MENOS

9% MENOS EN UNIDADES
LA CADA EN VENTAS FUE DE

$15.439.846.530

4% MENOS EN VALOR

Fuente: Retail Audit de GfK Consumer Choices, 14 categoras ms vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales ms importantes del pas.
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34

PERO HAY UN SEGMENTO QUE SE


MUEVE DIFERENTE

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35

CLASE MEDIA: COMPRAN MENOS, PERO COMPRAN MS CARO


Premiumizacin del consumo
EN GENERAL EN TODOS LOS SEGMENTOS HAY BAJAS EN UNIDADES Y EN VALOR.
PERO ES HOY EL C3 EL NICO SEGMENTO QUE DISMINUYE SUS UNIDADES
COMPRADAS PERO AUMENTA EL VALOR GASTADO EN LAS CATEGORAS

Y EN LA CATEGORAS QUE NO AUMENTA VALOR, ES EL SEGMENTO QUE MENOS


LOS DISMINUYE
QU ESTN COMPRANDO MS CARO?
CELULARES, ASPIRADORAS, COMPUTADORES, EQUIPOS DE SONIDO,
HERVIDORES, PREPARACIN DE ALIMENTOS Y REFRIGERACIN.
Audit de GfK
Choices, 14 categoras ms vendidas en Chile en los 12 Centros Comerciales ms importantes del pas.
GfK December Fuente:
10, 2015Retail
| MARKETING
2015Consumer
| SEALES

36

SEAL 2016 BIENES DURABLES


DE CONSUMO
LA VENTA DE BIENES DURABLES VIENE A LA BAJA PERO LA CLASE MEDIA EST
EN LA BSQUEDA DE PREMIUMIZACIN DEL CONSUMO, DNDOLE UN RESPIRO A
LA CATEGORA.

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37

QU SE EST INCUBANDO DENTRO


DE LOS BIENES DURABLES?

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38

ESTAMOS COMPRANDO Y
VALORANDO MENOS LOS BIENES
DURABLES

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39

LOS BIENES DURABLES NO SLO SE ESTN CONSUMIENDO MENOS.


TAMBIN ESTN PERDIENDO RELEVANCIA.
SI SE GANARA 100 MILLONES
2011
50

2013

SI SE GANARA 100 MILLONES

2015

2011

2013

65
31

54

32

Comprara un auto

SI SE GANARA 100 MILLONES

2015

2011
35

51

Comprara una casa

2013

32

2015

30

Renovara equipamiento del hogar

Para qu ahorra?
43

34
19

Para viajar / las


vacaciones
Fuente: CHILE3D GfK Adimark, Metodologa presencial en hogares.
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Emergencia o imprevistos

Para darse un gustito

40

PERO SI ESTAMOS COMPRANDO


MENOS BIENES DURABLES, EN QU
ESTAMOS INVIRTIENDO NUESTRO
DINERO?

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41

EN EXPERIENCIAS
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42

HOY LA INVITACIN ES A AMPLIAR LA MIRADA Y


PENSAR LA DURABILIDAD NO DESDE EL PRODUCTO
SINO DESDE LA EXPERIENCIA QUE EL CONSUMIDOR
DISFRUTA, QUE PUEDE INCLUSO SER MAYOR QUE LA
DURABILIDAD FSICA DEL PRODUCTO.

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43

41%

El
de los chilenos RETRASARA EL CAMBIARSE A LA CASA DE SUS
SUEOS para VIAJAR.

64%

El
de los chilenos preferira RETRASAR LA COMPRA O RENOVACIN DEL
AUTO DE SUS SUEOS para VIAJAR.

71%

El
VIAJARA, aunque eso implique un RETRASO EN LA RENOVACIN DE
LOS ELECTRODOMSTICOS SOADOS de la casa.

81% primero VIAJARA y luego renovara sus DISPOSITIVOS TECNOLGICOS.

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
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44

ACUMULAR PUNTOS O KMS ES DETERMINANTE EN LA ELECCIN


DE UNA MARCA

La posibilidad de acumular puntos / kilmetros para poder viajar te hace modificar tu eleccin de
% que responde que s.

Bencineras
Bancos
Multitiendas
Farmacias
Telcos
Hoteles
Restoranes
pticas
Isapres
Automotoras
Gimnasios
Inmobiliarias

61
59
51
44
37
34
31
23
22

19
17
15

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
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45

90% DE LOS CHILENOS CREE QUE HOY VIAJAMOS MS QUE ANTES


Por qu viajamos ms?
Hay mayor acceso econmico

El acceso a televisin de pago e internet


han aumentado el inters por conocer
nuevas culturas

Las experiencias que se adquieren en un


viaje son igual de importantes que la
educacin

67

17

13

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
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46

SI BIEN SE CONSUME DE INMEDIATO, EL VIAJE DEJA HUELLAS EN


EL CONSUMIDOR QUE SON PRCTICAMENTE ETERNAS: UN
NUEVO BIEN DURABLE?
Cul es tu principal motivacin para emprender un
viaje fuera de Chile?
Aprender cosas nuevas, ver cosas que
nunca he visto antes

25

Conocer y descubrir personas y


realidades distintas a las mas

Descansar

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.
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24

18

47

CULES SON LAS OPORTUNIDADES Y


DESAFOS QUE TENEMOS POR DELANTE?

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48

1. ES EN LA VENTA DE
EXPERIENCIAS DONDE
EST L A OPORTUNIDAD
DE AGREGAR VALOR A LOS
BIENES DURABLES

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49

2. SIN EMBARGO, DISEAR


EXPERIENCIAS ES MS
DIFCIL QUE DISEAR
PRODUCTOS
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50

SABEMOS QUE LOS SUSTITUTOS


SON MORTALES PARA UNA
INDUSTRIA

Y SI LOS TRANSFORMAMOS EN
COMPLEMENTADORES?
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51

GRACIAS!
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52

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