Ruang Lingkup Audit Pemasaran

Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti

atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut
dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arensetal.,2003). Sebelum mengetahui
pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada
dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan
berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat
perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka
berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal, 2003).
Menurut Kothler, Audit Pemasaran merupakan pengujian yang kompherenshif,
sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit
usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk
menentukan area masalah dan peluang serta merekomondasikan suatu rencana tindakan untuk
memperbaiki kinerja perusahaan.
Audit pemasaran dilakukan terhadap bagaimana perusahaan menetapkan
strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang dihadapi
perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang secara internal dihadapi
perusahaan. Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam
wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:
1. Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing,
dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi
aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.
2. Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang
selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa
tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus
menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan.
Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan
bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.
4. Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh
informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan
penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk
digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
5. Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau
unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu
metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.
6. Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen
bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan
lain-lain.

Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu:

1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas
dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap
bagian -bagian yang diaudit tersebut,
2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.
Namun dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri
akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula
dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran,
karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang
sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal,
berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya
dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan
bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return
of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang mencakup penelaahan
dari :
a. Lingkungan organisasi (peluang dan ancaman)
b. Sistem pemasarannya
c. Aktivitas pemasaran
Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan
seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan
beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang
lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting
yaitu:
1.

Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-

kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar
bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku.
2.

Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik

segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya
yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen
pasar yang ada.
3.

Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas,

berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran

konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus
dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan bersaing ini dapat
tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara

meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan

pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk tersebut relatif
terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya sekaligus.
Sasaran dan Strategi Audit Pemasaran
Tujuan dari Audit Pemasaran adalah untuk menunjukkan sasaran dan strategi
pemasaran organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-penemuan besar
dari hasil audit. Caranya adalah dengan melakukan analisis SWOT untuk setiap produk utama
atau segmen pasar. Melalui SWOT akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang
membedakannya dengan kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun
ancaman eksternal kunci. SWOT juga harus mencakup sebab sebab adanya kinerja yang
baik ataupun buruk.
Analisis SWOT dapat digunakan sebagai salah satu alternatif tools di dalam
melakukan audit pemasaran. Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam
merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus melakukan
analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai ancaman yang
mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola. Di samping itu,
perusahaan juga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hasil
analisis pemasaran ini merupakan informasi penting yang digunakan sebagai dasar dalam
pengambilan keputusan pada fungsi perencanaan pemasaran, implementasi pemasaran, dan
pengendalian pemasaran (IBK Bayangkara, 2008).
Sasaran-sasaran audit pemasaran menurut (Sondang P. Siagian, 1999) dalam buku
audit manajemen, yaitu:
1.

Audit Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan
kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran
perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan
konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang
sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren
dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua
kelompok besar yaitu:

1.

Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku
utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan,
bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan

mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah

menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan,
sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing
saluran distribusi.
2.

Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang

mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis
pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi,
politik, dan budaya.
Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak
memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat
memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk
kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut,
perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber
daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama
dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan
meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.
Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan
produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan
kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran
terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.
2. Audit Strategi Pemasaran
Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang
telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan
pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas
dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya,
posisi persaingan dan peluang.
Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang
menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan,
mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan
perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang
berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan
persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Audit Sistem Pemasaran

Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan

informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang
berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat.
Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset pemasaran untuk
perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan keputusan
pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga
memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur
pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada
Annual Bussiness Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik
untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui
Rapat Triwulan dan Review Proyek.
Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang
dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi
pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi
berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi
tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang
bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang
berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
2.

Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.

3.

Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan
(analisis) data yang tepat.

4.

Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus
dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan
kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di
perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu
kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam
perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan danpromosi saja, pemasaran
memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan
perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin kerja sama dengan berbagai bagian dan
fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.

Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang
berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu
rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran,
wakil direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai
dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan
otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi
dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga penjualan.
Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam
rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang
dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan
kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran
berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu
mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii) geografis,
(iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang
andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan wewenang
dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
4. Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi
terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran
pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan
secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran
untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2)
kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi.
(1). Kebijakan Produk
Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu
melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai
tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. Lini
produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat posisinya di
tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat
bawah atau di tingkat atas atau mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu
menambah beberapa lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan
strategi produk/jasa yang dibutuhkan pelanggan.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik
perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
Tiga tingkatan produk meliputi:
a.

produk inti (core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen
ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan
sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka membeli ilmu
pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.

b.

produk aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama, merek,
pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat
produk ini.

c.

produk tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang
diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.
Keputusan Lini Produk
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki
fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenisjenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk
mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii)
merentangkan lini produk, (iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v)
menetapkan tampilan lini produk.
Keputusan Bauran Produk
Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i)
keluasan, (ii) kepanjangan, (iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini
memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan
bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu
pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran
produknya. Dalam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah
ada. Cara yang lain perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada untuk
menjadi perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara yang terakhir adalah perusahaan bisa
kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.

(2). Kebijakan Harga

Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan
prosedur penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai

yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan

suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan
perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas:
a. Tujuan pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan
penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.
b. Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran
(produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya
program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat mempengaruhi secara keseluruhan
dari bauran pemasaran , demikian juga komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan
utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan
terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan
tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
c. Biaya. Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan
berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya
untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya.
Disamping itu harga juga harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan
produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen.
d. Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang
menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar
kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan kecil,harga kebanyakan ditetapkan oleh
manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga
ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.
Faktor lain (eksternal) meliputi:
a. sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana
produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat
pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang
kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.
b. persaingan. Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat
merespon harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu produk
dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih
kepada penggunanya.
c. faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan
harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi
perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini.

Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi,

dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan program
pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan harga.
(3). Kebijakan Saluran Distribusi
Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan
dapat disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan
distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen
dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran
distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang
tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.
Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai berikut :
a. Sterngth / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah
perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength
merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang disajikan sebagai
perbandingan dengan competitor.
b. Weakness /Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang
cenderungmengurangi

nilai-nilai

kompeten

dan

perbandingan

dengan

pesaingpesaingnya.
c. Opportunities /Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri
perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan.
d. Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat mungkin terjadi
yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan.
Pentingnya audit pemasaran
Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara
telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol
strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang
telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang
pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.
Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin
dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan
dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran
dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti :
1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap programprogram pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan
saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons
pemasaran.

4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction
pada masa mendatang.
5. membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate
serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat
menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin
kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan
sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran.
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang
sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan
audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan
mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik,
dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang
jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran
sebagaimana mestinya. Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan
dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan
dengan kesenjangan negatif kecil.
Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan
memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu
juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara
optimal dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic
control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing
effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara
menyeluruh.
Audit pemasaran secara umum bertujuan menghasilkan perbaikan atas pengelolaan
aktivitas pencapaian hasil dari objek yang di periksa dengan cara memberikan saran-saran
tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna pendayagunaan sumber-sumber ekonomis,
efisien dan efektif. Titik batas perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan
yang dapat di perbaiki di masa yang akan datang dan, menghindari kemungkinan terjadinya
kekurangan atau kelemahan di masa yang akan datang.
Auditor harus menetapkan tujuan audit terlebih dahulu sebelum mengumpulkan bukti
dan menentukan bahwa sistem perencanaan dan pengendalian manajemen telah dilaksanakan
sehingga mencapai efisiensi, efektivitas dan ekonomis.

1.
2.
3.
4.
5.

Selain bertujuan untuk meningkatkan peranan perencanaan dan pengendalian pemasaran,

audit pemasaran juga memberikan manfaat sebagai berikut:
Mengidentifikasi tujuan, kebijakan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur organisasi
yang belum ditentukan sebelumnya.
Mengidentifikasi kriteria pengukuran pencapaian, tujuan organisasi dan penilaian prestasi
pemasaran.
Secara independent dan objektif menilai prestasi individual dan kegiatan unit organisasi
tertentu.
Menentukan apakah organisasi mematuhi tujuan, kebijakan, sasaran, peraturan, prosedur
dan struktur organisasi yang telah ditentukan sebelumnya.
Menentukan eflsiensi, elektivitas, ekonomisasi sistem perencanaan dan pengendalian
pemasaran.

CONTOH KASUS AUDIT PEMASARAN

Contoh Kasus Audit Pemasaran PT. Permen Gummy
adalah sebuah perusahaan permen yang berukuran industri menengah. Perusahaan ini
membuat permen rasa tropical berry yang banyak diminati anak-anak kecil . Dalam dua tahun
terakhir, penjualan dan labanya sangat kecil. Manajemen puncak merasa persoalannya
terletak pada tenaga penjualan. Menurut nya, pada bagian ini tidak dapat bekerja keras atau
tidak cukup pintar untuk memperbaiki keadaan.Manajemen puncak merencanakan untuk
menyewa pelatih tenaga penjualan untuk melatih mereka dalam tekhnik barang dagangan dan
penjualan modern. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen
memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran.
Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan, dealer, dan meneliti
berbagai data.
Audit Pemasaran Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame
merupakan sebuah rumah makan yang berlokasi di Jakarta. Rumah makan ini menyajikan
masakan khas Indonesia. Menu yang paling banyak disukai oleh para pengunjung adalah
Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja. Dalam lima tahun terakhir, penjualan dan laba
Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame
memang mengalami peningkatan, tapipeningkatan ini sangat tergantung kepada ketiga
masakan tersebutManajemen puncak merasa persoalannya terletak pada
keterampilan juru masak dan tenaga pemasaran. Menurutnya, kedua bagian ini tidak dapat
berinovasi, dan tidak cukup mampu untuk memperbaiki keadaan.
Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih juru masak dan tenaga pemasaran
masingmasing untuk melatih mereka dalam teknik memasak dan pemasaran. Akan tetapi
sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan
pemasaran untuk melakukan audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan,
perwakilan penjualan, dan meneliti berbagai data yangada. Berikut ini adalah temuan
temuan auditor, antara lain :
1. Lini produk perusahaan terdiri dari 20 produk. Ketiga menu pemimpin perusahaan
(Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja)sudah memasuki siklus hidup dewasa.
Tiga produk pemimpin ini mewakili 85 % penjualan tunai dan sudah tidak lagi
mempunyai potensi pertumbuhan.
2. Sedangkan delapan dari produk tidak menguntungkan atau tidak memiliki potensi
pertumbuhan.
3. Kreatifitas para juru masak kurang memadai
4. Pemasaran kurang maksimal
5. Biaya terlalu banyak terbuang untuk biaya bahan baku daripada tenaga pemasaran,
dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan.
6. Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang cepat pada menu masakan
Padang, namun perusahaan belum berbuat banyak.
7. Produk yang dihasilkan perusahaan terkesan hanya menarik konsumen yang
berpendapatan menengah keatas.

8. Menurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan bahwa,
masakan disajikan oleh Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame adalah
berkualitas diatas rata-rata dan terkesan mahal .
9. Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyewakan tempat untuk rapat atau
pertemuan pertemuan khusus untuk para pengunjung.
10. Selain itu Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyediakan jasa untuk
para pelanggan yang berkeinginan melaksanakan pesta ulang tahun ataupun pesta
pernikahan
KESIMPULAN
Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang
baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan
efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran
merupakan kunci sukses bisnis di era milenium baru.
Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan
pemasarannya adalah : 1) Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan
menggunakan strengths untuk menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki
keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi
perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan
mendapat serangan pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara
optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi weakness dengan
memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan weakness dan menghindari treaths, yaitu
mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat
ini secara umum cukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini
posisi pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah
mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh
secara signifikan. Sehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat
dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada.
Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti
dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai
dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya
segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit
pemasaran dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan
dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada
gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Ringkasan Audit Pemasaran

Diajukan untuk Memenuhi Tugas Audit Manajemen Tahun Ajaran 2015/2016
Disusun oleh:
Laras Melati
Madinah Munnawaroh
Pandu Kurniawan
Natasha Astria

135020301111016
135020301111031
135020307111044
135020301111095

JURUSAN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2016