O gnero textual anncio publicitrio: anlise de sua implantao em sala

de aula
Rosngela Aparecida Alves1
Luciana Cabrini Simes Calvo2

Resumo. As pessoas interagem constantemente com uma diversidade de

textos produzidos pela sociedade. Assim, diante dessa diversidade, escolheuse neste trabalho o estudo de um gnero de grande circulao na esfera social
publicitria para o estudo com alunos da 8 srie do Ensino Fundamental: o
gnero anncio publicitrio. O objetivo de trabalhar com este gnero o de
ampliar a viso do aluno em relao ao mundo, observando as relaes de
poder e ideologias presentes no anncio publicitrio e em outros gneros, com
os quais o educando pode entrar em contato no meio social em que vive. Essa
proposta de trabalhar com o gnero anncio publicitrio uma forma de
provocar no aluno a curiosidade investigativa e a capacidade de anlise em
relao leitura crtica de textos verbais e no-verbais que so produzidos
socialmente. Nesse trabalho, os alunos realizaram a leitura e anlise da
composio do gnero discursivo anncio publicitrio, quanto ao seu contedo,
sua estruturao e relaes estabelecidas entre os interlocutores e seu estilo,
ou configurao de unidades lingsticas. Estes conhecimentos proporcionaram
a superao de uma leitura superficial e linear somente como extrao de
informaes, e os alunos passaram a perceber os discursos presentes nas
diversas esferas sociais e suas implicaes sociais, histricas e ideolgicas.
Palavras chave: Gnero textual. Anncio publicitrio. Leitura.

Abstract. People constantly interact with a variety of texts produced in the

society. So, taking this variety into account, in this work, the genre
advertisement was chosen to be used as teaching tool in the 8th grade of
Elementary School. The aim of working with this genre is to enlarge the
students view about the world, observing the relations of power and ideologies
presented in the advertisement and in other genres. Working with
advertisements is a way to provoke in the students the investigative and
analysis abilities regarding the critical reading of verbal and non-verbal texts
socially produced. In this study, the students read and analyzed the mentioned
genre, considering its content, structure and relations between the interlocutors
and their style, or configuration of linguistic units. This knowledge overcame a
superficial and linear reading aiming only the extraction of information. Also, the
students could understand the different speeches presented in the society and
its implications.
Key-Words: Genre. Advertisement. Reading.
1

Professora da Rede Estadual de Ensino do Paran

Professora Orientadora deste trabalho de Lngua Estrangeira apresentado no Programa de
Desenvolvimento Educacional
2

1. INTRODUO
A evoluo da sociedade algo inconteste. Assistimos a mudanas na
tecnologia de informao, as pessoas tm maior acesso aos recursos e bens
econmicos produzidos com a globalizao, passam a adquirir produtos
importados e nacionais mais baratos e de melhor qualidade, como
eletrodomsticos, carros, roupas, cosmticos, etc., entre outras inovaes.
Acompanhando esta evoluo, vemos um novo cenrio para o ensino e
aprendizagem, especificamente neste trabalho, de lngua estrangeira lngua
inglesa. Acreditamos que o ensino de lngua inglesa, principalmente no caso
da leitura, como mera decodificao, extrao de informao ou traduo de
determinado texto no contribui para a formao de um sujeito que possa
interferir e transformar o seu meio. A partir deste fato, propomos outra maneira
de trabalhar o texto em sala de aula, atravs da teoria de gneros discursivos.
Na sociedade so diversas as esferas das atividades humanas nas
quais circulam e so produzidos esses diferentes gneros discursivos. Eles
podem estar presentes em jornais, revistas, slogans, cartazes informativos,
outdoors, internet e outros.
Com o desejo de interagir com essa complexidade de textos produzidos,
pretendemos tornar a aula de lngua estrangeira um espao de construo de
sentidos, de relaes com os diversos tipos de textos existentes nas diversas
esferas sociais.
Acreditamos que por meio do trabalho com gneros discursivos, os
alunos tero condies de ler nas entrelinhas, desvelar e desmistificar as
intenes, desenvolver uma fruio esttica do seu prprio pensamento
quando em contato com todo e qualquer tipo de texto, pois o conceito de
gnero discursivo no se limita a considerar apenas aspectos estruturais ou
formais do texto. Ele incorpora elementos de carter social e histrico, porque
considera a situao de produo de um dado discurso, fundamental
compreenso e produo de textos (Barbosa, 2005).
Neste trabalho, escolhemos o gnero anncio publicitrio para estud-lo
e desenvolver atividades de leitura.
Portanto, esperamos que o aluno, quando em contato com o gnero
anncio publicitrio, amplie a sua viso de mundo, observando as relaes de

poder

ideologias

que

podem

estar

presentes

neste

gnero,

conseqentemente, transforme as suas atitudes e maneiras de entender o

anncio publicitrio. Esta percepo ocorrer somente quando analisadas as
formas de produo e circulao destes textos, a linguagem, a relao entre
palavra e imagem e todos os outros recursos possveis para persuadir ou
provocar uma ao no interlocutor.
Por isso, pretendemos que o conhecimento do gnero anncio
publicitrio provoque no aluno a curiosidade investigativa e a capacidade de
anlise em relao leitura crtica de textos verbais e no-verbais que so
produzidos socialmente.

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 Conceituando gneros textuais

Na sociedade contempornea so diversas as esferas das atividades

humanas nas quais circulam e so produzidos os mais diferentes tipos de
textos. Estes podem estar presentes em jornais, revistas, slogans, cartazes
informativos, outdoors, internet e outros.
Barbosa (2002) afirma que o ser humano necessita da interao com
essa complexidade de textos produzidos para se apropriar do conhecimento
das diferentes formas de saberes articulados socialmente.
Destaca-se, nesta perspectiva, a lngua como espao de construo
discursiva, relacionada com os contextos existentes nas diversas esferas
sociais. Ela apresenta-se de forma ideolgica, heterognica e opaca (Diretrizes
Curriculares do Estado do Paran de Lngua Estrangeira Moderna para a
Educao Bsica, 2006).
Desta forma, no se pode subestimar a importncia da interao na
linguagem entre a voz do eu e a do outro, ou seja, o processo da comunicao
discursiva real acontece tanto na posio de falante quanto na de ouvinte
que discorda, concorda, completa, aplica - essa atividade responsiva acontece
desde o incio da conversa (BAKTHIN, 2003).

Nessa viso, a linguagem concebida como sistema mediador de todos

os discursos, com a potencialidade de mediar nossa ao sobre o mundo
(declarando e negociando), de levar outros a agir (persuadindo), de construir
mundos possveis (representando e avaliando), aumenta a necessidade e a
relevncia de novas prticas educacionais relacionadas ao uso de um
letramento adequado ao contexto social (MEURER, 2002, p. 10).
Desta maneira, trabalhar a linguagem por meio de gneros textuais
uma das formas de explorar a lngua de uma maneira contextualizada e
dinmica, como tambm de desenvolver e organizar as prticas de leitura,
oralidade e escrita de acordo com a interao e o processo scio-histrico.
Para definir gneros, citamos Bakthin (1992, p. 262), o qual afirma que
cada esfera de utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis
de enunciados, sendo isso que denominamos de gneros do discurso.
O enunciado, para Bakthin (2003, p. 261), reflete as condies
especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu
contedo (temtico) e por seu estilo verbal, pela seleo operada nos recursos
da lngua recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais mas, sobretudo, por
sua construo composicional.
A perspectiva abordada por Bakthin revela a necessidade de apresentar
ao aluno o conhecimento dos gneros discursivos no s nos seus aspectos
lingsticos como tambm na sua composio e contexto de produo para que
ele possa participar ativamente dos processos scio histricos em que est
inserido.
De acordo com este mesmo terico, a riqueza e a variedade dos
gneros do discurso so infinitas, pois a variedade da atividade humana
inesgotvel, e cada esfera dessa atividade comporta um repertrio de gneros
do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se, medida que a prpria
esfera se desenvolve e fica mais complexa (BAKTHIN, 1992, p. 279).
Se no existissem gneros e se no os dominssemos, para Bakthin
(1992, p. 283), se fossem criados pela primeira vez em cada conversa, a
comunicao seria quase impossvel.
Assim, ele distingue os gneros discursivos primrios (da comunicao
cotidiana) dos gneros discursivos secundrios (da comunicao produzida a

partir de cdigos culturais elaborados, como a escrita).

importante, para Bakthin (2003, p. 263), observar as diferenas entre
os gneros discursivos primrios (simples) e secundrios (complexos
romances, dramas, pesquisas cientficas de toda espcie, os grandes gneros
publicsticos, etc.), os quais surgem nas condies de um convvio cultural mais
complexo

relativamente

muito

desenvolvido

organizado

(predominantemente o escrito) artstico, cientfico, sociopoltico, etc. No

processo de sua formao eles incorporam e reelaboram diversos gneros
primrios (simples), que se formaram nas condies da comunicao
discursiva imediata.
Conforme Bakthin (2003) existem gneros mais flexveis e outros mais
estereotipados. Fiorin (2006) afirma que entre os mais criativos esto os da
intimidade familiar ou da amizade e os da esfera da literatura. Entre os mais
estereotipados esto certos textos da vida cotidiana (as saudaes, por
exemplo) e da vida prtica (uma bula de remdio, por exemplo).
No que tange ao ensino de lngua inglesa, as Diretrizes Curriculares do
Estado do Paran (2006), afirmam que fundamental que se apresente aos
alunos e que estes conheam textos em diferentes gneros textuais para
identificarem suas diferenas estruturais e funcionais, sua autoria, o pblico a
que se destinam, aproveitando o conhecimento adquirido de experincias com
a prpria lngua materna.
Assim o ensino de lngua recai sobre a necessidade de os sujeitos
interagirem ativamente pelo discurso, sendo capazes de comunicar-se
de diferentes formas, materializada em diferentes tipos de textos
considerando a imensa quantidade de informaes que circulam na
sociedade. Isso significa participar dos processos sociais de construo
das linguagens e de seus sentidos legitimados, e desenvolver uma
criticidade, de modo a atribuir o prprio sentido aos textos (DCE LE,
2006, p. 34).

Desta forma, pretende-se com o ensino de lngua estrangeira, neste

contexto e com esta proposta, trabalhar com o conhecimento e com a
conscincia crtica sobre as diversas prticas discursivas e sociais veiculadas
no gnero textual escolhido.

2.2. Construindo o modelo didtico de gnero e a seqncia didtica

Com base nesta definio de gneros apresentaremos, a seguir, alguns

dos aspectos a serem considerados na construo do modelo didtico de
gnero e faremos tambm consideraes sobre o desenvolvimento de uma
seqncia didtica.
Para o trabalho com o ensino dos gneros, Schneuwly e Dolz (2004, p.
120) afirmam que cada gnero de texto apresenta caractersticas distintas, no
entanto, estes gneros podem ser agrupados em funo de certa regularidade
lingstica e de transferncia possvel. Assim, estes autores propem um
agrupamento de gneros orais e escritos em cinco eixos:

DOMNIOS SOCIAIS DE
COMUNICAO

CAPACIDADES DE
LINGUAGEM
DOMINANTES

EXEMPLOS DE
GNEROS ORAIS E
ESCRITOS

Cultura literria ficcional

NARRAR
Mimeses da ao atravs
da criao de intriga

Conto maravilhoso, fbula,

lenda, narrativa de
aventura, fico cientfica e
enigma, novela fantstica,
conto parodiado

Documentao e
memorizao de aes
humanas

RELATAR
Representao pelo
discurso de experincias
vividas, situadas no tempo

Relato de experincia
vivida e viagem,
testemunho, curriculum
vitae, notcia, reportagem,
crnica esportiva, ensaio
biogrfico

Discusso de problemas ARGUMENTAR

sociais controversos
Sustentao, refutao e
negociao de tomadas de
posio

Texto de opinio, dilogo

argumentativo, carta do
leitor
e
reclamao,
deliberao
informal,
debate regrado, discurso
de
defesa
(adv.)
e
acusao (adv.)

Transmisso e construo EXPOR

Seminrio,
conferncia,
de saberes
Apresentao textual de artigo ou verbete de
diferentes
formas
dos enciclopdia, entrevista de
saberes
especialista, tomada de
notas, resumo de textos
expositivos
ou
explicativos,
relatrio
cientfico e relato de
experincia cientfica

Instrues e prescries

DESCREVER AES
Instrues de montagem,
Regulao
mtua
de receita,
regulamento,
comportamentos
regras de jogo, instrues
de uso e instrues

Schneuwly e Dolz (2004, p. 120)

[...] Esses agrupamentos, assim definidos, no so estanques uns em
relao aos outros; no possvel classificar um gnero de maneira
absoluta num dos agrupamentos propostos. No mximo, possvel
determinar alguns gneros que poderiam ser prottipos para cada
agrupamento e, assim, particularmente indicados para o trabalho
didtico. [...]. (DOLZ; SCHNEUWLY, 2004, p. 98).

Assim sendo, de acordo com Cristvo (2002) o aluno beneficia-se com

o domnio de gneros com caractersticas comuns de um mesmo eixo,
transpondo conhecimentos sobre o uso de um gnero para outro. Todavia,
seria necessrio o domnio de gneros de diferentes grupos em cada srie
para aumentar a sua complexidade a cada ano.
Dentro desta perspectiva didtica propicia-se uma progresso espiralada
que a base da proposta da teoria vygotskyana de ensino (CRISTVO,
2002).
O texto das autoras Cristovo e Nascimento (2004) tambm aponta
outra possibilidade para agrupar os gneros:
Gneros da esfera pblica (pressupondo-se que os gneros da esfera
do cotidiano sejam aprendidos sem a necessidade de uma situao
formal de ensino); gneros da esfera escolar, necessrios para a vida
escolar; gneros da esfera do comrcio, que pressupem o domnio da
redao comercial, e-mail, ofcio, atestado, declarao, memorando,
recibo, ata, etc.; gneros para o exerccio da cidadania, necessrios
para a expresso das idias e posicionamentos, como a carta aberta,
carta do leitor, requerimentos, abaixo-assinado, anncios classificados,
avisos, manifesto, carta de reclamao, carta de solicitao, etc.;
gneros que atendam projeto especfico de uma turma, como por
exemplo, no Projeto Reescrevendo a histria: entrevista a pioneiros,
relatrio de pesquisa, depoimento, reportagem para jornal mural, relatos
de experincias pessoais, dirio, carta, texto teatral, receitas culinrias,
histrias de assombrao, anedotas, etc.; e gneros da esfera
acadmica: resenha, relatrio, esquema, painel, artigo, resumo, etc.
(CRISTOVO; NASCIMENTO, 2004, P.20).

Na proposta de Schneuwly e Dolz (2004) apresentada a importncia

da construo de um modelo didtico de gnero, o qual define com clareza o
objeto a ser ensinado, tanto para o aluno quanto para o professor.

Esse modelo terico estabelece uma abordagem prtica de ensino

organizada em forma de seqncias didticas como instrumento de
interveno escolar, ou seja:
[...] A anlise e a classificao dos textos e a identificao dos gneros
necessria para a construo de um modelo didtico, que apontar os
elementos a serem ensinados, ou melhor, o que pode ser objeto de
ensino aprendizagem dentro de uma situao de comunicao
especfica. Esse modelo didtico deve partir das seguintes
observaes: dos resultados de aprendizagem expressos por
documentos oficiais e da determinao das capacidades reveladas
pelos alunos; dos conhecimentos dos experts na produo do gnero
em foco e dos conhecimentos lingsticos j elaborados sobre eles; e
das capacidades de linguagem dos alunos [...]. (DOLZ; SCHNEUWLY,
1998, apud DIONISIO et al., 2005, p. 96).

Nessa construo do modelo didtico deve-se tambm, segundo eles,

[...] Apresentar as informaes sobre os gneros de acordo com os
seguintes planos: o plano da ao de linguagem (referente ao contexto
de produo ou a situao de ao de linguagem), o plano discursivo
(referente organizao interna) e o plano das propriedades lingsticodiscursivas (referentes s caractersticas lingstico-discursivas)[...].
(DOLZ; SCHNEUWLY, 1998 apud DIONISIO et al., 2005, p. 102).

A partir deste conhecimento, Cristvo (2002) ainda afirma que o

contexto de ensino e as capacidades de linguagens dos alunos realizam-se
numa seleo de gneros como meios de articulao entre prticas sociais e
os objetos escolares.
Partindo desses elementos, Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004) expem
como deve ser elaborada a seqncia didtica, a qual , segundo estes
tericos, um conjunto de atividades escolares organizadas, de maneira
sistemtica, em torno de um gnero textual oral ou escrito. Assim, uma
seqncia didtica poderia ser organizada a partir do seguinte esquema (cf.
Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004, p. 98):

Apresentao
da
situao
Apresentao

PRODUO
INICIAL

Mdulo
1

Mdulo
2

Mdulo
n

PRODUO
FINAL

Estes autores explicam o esquema anterior da seguinte maneira:

[...] Aps uma apresentao da situao na qual descrita de maneira

detalhada a tarefa de expresso oral ou escrita que os alunos devero
realizar, estes elaboram um primeiro texto inicial, oral ou escrito, que
corresponde ao gnero trabalhado; a primeira produo. Essa etapa
permite ao professor avaliar as capacidades j adquiridas e ajustar as
atividades e os exerccios previstos na seqncia s possibilidades e
dificuldades reais de uma turma. Alm disso, ela define o significado de
uma seqncia para o aluno, isto , as capacidades que deve
desenvolver para melhor dominar o gnero de texto em questo. Os
mdulos, constitudos por vrias atividades ou exerccios, do-lhe os
instrumentos necessrios para esse domnio, pois os problemas
colocados pelo gnero so trabalhados de maneira sistemtica e
aprofundada. No momento da produo final, o aluno pode por em
prtica os conhecimentos adquiridos e, com o professor, medir os
progressos alcanados. [...]. (DOLZ; SCHNEUWLY, 2004, p. 98).

Como j foi apresentado anteriormente, o trabalho com os

gneros d condies para que o aluno se aproprie dos discursos
presentes na prtica social, sendo possvel, atravs deste, desenvolver
a oralidade, a leitura e a escrita de forma imbricada, possibilitando,
assim, uma comunicao eficiente.
2.3. Algumas consideraes sobre o anncio publicitrio

De acordo com a linha de pensamento acima exposta, ser possvel

analisar o anncio publicitrio e suas caractersticas, como: intertextualidade,
texto lingstico, pblico-alvo, imagens, significao das cores, fontes e
discurso.
A linguagem deste gnero textual, utilizado na publicidade miditica
como um meio pelo qual o ser humano pode entrar em contato com um
universo totalmente abstrato e idealizado, capaz de convencer e nortear os
seus desejos mais recnditos e suas artimanhas encantadoras de persuaso,
no pode deixar de ser analisada sob o ponto de vista crtico e ideolgico
(GARCIA, 1988).
Referindo-se a esse tipo de linguagem, Carvalho (1996) comenta que a
publicidade elabora um discurso, uma linguagem que sustenta uma
argumentao icnico-lingstica com fins de convencimento consciente ou
inconsciente do pblico-alvo.
Desta forma, este gnero utiliza elementos lingsticos como frases
curtas e concisas; palavras-chaves, carregadas de significao; adjetivos;
9

verbos; advrbios; imperativo; elipses; linguagem figurada e outros. Alm

destes recursos, podem ser usados tambm modismos, grias, regionalismos e
neologismos, de acordo com o contexto vivenciado pelo anncio que est
sendo elaborado.
Podemos dizer que o anncio publicitrio se caracteriza como um
promotor de pesquisas e de avanos cientficos. Ele sempre esteve presente
em todos os nveis de entendimento humano e a servio de interesses
revelados ou no revelados. Ele cumpre com muita eficincia os seus objetivos
propostos, utilizado para testar idias e produtos ou provocar aes, e tem se
tornado um poderoso mecanismo de dominao desde as mais remotas
origens da humanidade.
Afirmamos que o mesmo funciona como um estmulo motivador para
sensibilizar e condicionar psicologicamente os desejos do indivduo, criando
uma necessidade, atravs da repetio e da visualizao, principalmente no
campo dos conceitos e das imagens, interferindo no comportamento individual
e coletivo, porque possui uma finalidade utilitarista que o aliena plenamente.
O gnero anncio publicitrio se torna algo natural e simples, presente
na vida social e individual dos sujeitos, por meio de uma linguagem simblica
carregada de fora e de poder.
Desta maneira, de acordo com Garcia (1988), as respostas provocadas
pela linguagem simblica no ser humano podem induzir a diferentes sentidos,
observados em todas as culturas e comunidades, desde grupos mais primitivos
at as sociedades mais complexas. A linguagem visual ou escrita de acordo
com o gnero, sempre provocar uma ao e uma reao. Contudo, h um
acordo tcito, um contrato entre produtores e consumidores (PINHEIRO apud
DIONISIO et al, 2005, p. 275). E neste sentido, a linguagem significa uma
aproximao entre a realidade e uma liberdade mesmo que fictcia e ilusria.
As mudanas, em textos miditicos, objetivam a atrair e/ou atender
exigncias de audincias seletivas que, muitas vezes no suportam o
novo, com sabor de ineditismo, mas tambm no suportam o velho,
totalmente velho, sem maquilagens ou nova roupagem. Essa exigncia
conecta-se, com certeza, ao fato de os textos miditicos serem
barmetros sensveis s trocas culturais que manifestam na sua
heterogeneidade a desordem da natureza das trocas (PINHEIRO apud
DIONISIO et al, 2005, p. 278).

10

Conhecer os aspectos que dizem respeito aos anncios publicitrios, os

quais so apreciao valorativa do agente produtor a respeito do tema dos
destinatrios, das relaes sociais, institucionais e interpessoais da parceria
locutor-interlocutor na instncia social (CRISTOVO; NASCIMENTO, 2004,
p.22), proporciona aos sujeitos estarem aptos a discutir sobre os problemas
sociais diversos, atravs de exposies e argumentaes ampliando os seus
saberes, no se alienando ou se deixando manipular pelos mais diferentes
meios de comunicao, traduzindo os mais diferentes objetos para que haja
uma interao social do sujeito com o seu meio a fim de transform-lo.
Assim, depois das consideraes relacionadas aos critrios adotados
para a construo do modelo didtico e as caractersticas presentes no gnero
anncio publicitrio, descreveremos, a seguir a elaborao de um material
didtico em torno do gnero mencionado.
2.4. Produo didtico-pedaggica: seqncia didtica em formato de um
folhas

Retomamos

aqui,

nesta

seo,

fundamentao

terica

do

interacionismo sociodiscursivo que orientou o trabalho de elaborao da

seqncia didtica, estabelecendo uma abordagem prtica para o ensino dos
gneros textuais.
Este trabalho busca demonstrar que as prticas de linguagem so os
principais instrumentos de desenvolvimento do pensamento consciente
humano (PRETRECHE, 2008). atravs dela, materializada por meio dos
gneros discursivos, que o ser humano desenvolve as suas capacidades de
linguagem sendo participante ativo nas interaes sociais.
A partir desta viso, a seqncia didtica foi elaborada observando o
que era necessrio trabalhar no gnero anncio publicitrio para desenvolver a
leitura e interpretao do texto, as capacidades de linguagem e a produo
final dos alunos da 8 srie B do Ensino Fundamental do Colgio Estadual
Tiradentes.
Inicialmente foi apresentado aos

alunos

ttulo da

produo

Advertisement and their influence on our lives e atravs de algumas questes

promoveu-se uma discusso em relao a influncia das mdias. Aqui

11

especificamente,

como

suporte,

foram

escolhidas

as

revistas

para

adolescentes, e, neste momento, os alunos tiveram o contato com vrios

exemplares, nacionais e internacionais para verificar a sua forma de produo
e os assuntos tratados nas revistas, principalmente nos anncios.
Em seguida, na apresentao do gnero anncio publicitrio do
refrigerante FANTA em lngua materna, explorou-se o contexto de produo
ou situao de ao da linguagem, ou seja, quem elaborou, o objetivo/a
inteno, onde e quando foi produzido este anncio.
Salientando a importncia destes gneros discursivos que so
fenmenos histricos ligados vida social e cultural, nos textos que seguem,
presentes na seqncia didtica, exposta a evoluo histrica do gnero
anncio publicitrio:

Do you know the advertisements role?

People are in contact with a variety of texts present in the
society. Among them, the advertisement aims at the promotion of
products, brands, goods and services. In Brazil, in the nineteenth
century, when the advertisements appeared, they were short,
informative and without illustrations.
Advertisement of 1893.

Source:<http://jipemania.com/coke/189
0/
1890C2/MyAlbum/photos/photo2.html.>
Accessed on 03/12/2007.

12

Today, they seek to convince people to consume products through a

direct and clear language, according to the target public and the
vehicle used. It generally presents an image which intends to attract
the readers attention.

The advertisement not only sells

products and services, it also sells ideas and

ideals.
importante, tambm, no trabalho com os alunos chamar a ateno
para a historicidade do anncio no Brasil:

A little bit about the history

O primeiro anncio de que se tem notcia no Brasil, conforme Ricardo Ramos,
surgiu em 1808, com o aparecimento da gazeta do Rio de Janeiro:
Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa
Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas...
Em seguida comeam a surgir pequenos textos nos quais oferecem vrios
servios, como aulas de idioma, casas venda ou para alugar e ofertas de
escravos. Em 1875, com os jornais Mequetrefe e O Mosquito, encontram-se os
primeiros anncios com ilustraes, desenhos e litrogravuras.
A partir de 1900 a vez de artistas e poetas subirem ao palco e a propaganda
comea a se tornar uma constante nos dirios.
Com a importao de mquinas e o advento de novas tcnicas de impresso, os
jornais ganham a companhia das primeiras revistas ilustradas, A Revista da
Semana, O Malho e, logo em seguida, Fon Fon, A Careta e outras menores.
(CARRASCOZA, 1999)

O trabalho dos mdulos apresentados na seqncia didtica constitui-se

por vrias atividades ou exerccios, que so instrumentos necessrios para o
domnio do gnero em estudo, e, alm disso, promove um aprofundamento de
forma sistmica dos problemas encontrados no gnero. O primeiro mdulo
Understanding an advertisement se referiu ao contexto de produo, ao
assunto veiculado e ao objetivo do anncio do suco de soja AdeZ com as
seguintes questes:

13

 Try to identify the following: (Dont forget to justify)

What kind of drink is being advertised?
What kind of people consume this type of drink?
Now, regarding the advertisement, what is the aim of it?
When was it published?
Where was it published?
Who, do you think, developed the advertisement?
No segundo mdulo, Planning an advertisement, analisou-se o plano
global do gnero anncio do AdeZ, observando as suas caractersticas - as
cores, o formato e tamanho das letras, a estrutura, o visual apelativo e a
linguagem usada.

A delicious blend of
fruit juices and with
vitamins and minerals
that help maintain a
strong body.

Para exemplificar a importncia das cores na linguagem publicitria, o

material didtico prope uma atividade de pesquisa e expe as informaes:

14

As cores quando ocupam um lugar

destacado e adequado, adquire uma
simbologia e uma linguagem especfica
e pode ser utilizada a favor da
informao e da comunicao.
(GUIMARES, p. 134, 2002)

Na formao da imagem e percepo das cores importante considerar o

conhecimento do aparelho ptico humano e o crebro com suas
capacidades cognitivas. Alm destas questes biolgicas, a cor revela
informaes culturais como crenas, religio, histria, mitos, ritos, etc. O
conhecimento sobre as cores torna-se mais interessante quando se
percebe a influncia que ela exerce sobre o indivduo. Na publicidade, as
cores e a imagem de um produto tm grande poder de atrao, cativando e
estimulando o consumidor a comprar o produto. (GUIMARES, 2002)

Atividade de pesquisa:

Study the colors presented in the advertisement. Make a survey, trying to

identify their meanings and the reason why they are present in this
advertisement.
COLORS

THEIR MEANINGS IN THE AD

Para finalizar este mdulo so apresentadas algumas questes para

reflexo sobre o formato, o tamanho das letras e o visual apelativo.

15

 LETTERS / FONT:
a) Have a look at the size of the letters. Are they from the same size? Which
one is different? Why is it different?

b) Is there the use of capital letters? Where? Why, do you think, it was used?
Lets think about the name of the product. What idea does the word AdeZ
convey?

STRUCTURE / VISUAL APPEAL:

a) Which is/are the most highlighted element(s)? Is it the written part or the
image? Justify your answer.

b) Have a look at the position of the boxes. Describe it. How is the liquid going
to the glass? Can we relate it with a word used in the advertisement?

Em todos os mdulos, foram trabalhados problemas de nveis diferentes

para que o aluno se deparasse com as problemticas especficas do gnero e
fosse capaz de resolv-los.
No terceiro mdulo, intitulado Writing an advertisement, os alunos
identificam as palavras ressaltadas, repetidas e como so elaboradas as
sentenas no anncio:

a) Look at the ad and try to identify the most highlighted words. What is the aim
of using these words? Are there repetitions?

b) Analyze the sentences. Are they long or short? Justify your answer.

Antes de iniciar a fase da escrita, no quarto mdulo, necessrio

registrar os conhecimentos adquiridos em forma de lista de constatao ou de

16

lembrete ou glossrio. A seguir, observe como foi realizada a reviso com as

importantes caractersticas do anncio estudado.

Frases curtas e concisas:

Em anncios publicitrios as frases curtas e concisas permitem fcil
percepo e memorizao, como o Slogan, o qual uma expresso que
concentra e sugere uma idia, podendo ser enftico, simples, resumido e
dinmico (MARTINS, 1997).

Na busca da expresso mais original, concisa e coerente em um anncio,

necessrio desdobrar, quando possvel, a frase em outras menores, contendo
cada uma apenas uma idia. Para isso, convm usar mais pontuao,
inverses na ordem dos termos e transformaes nos enunciados (MARTINS,
1997).

Linguagem apelativa:
As propagandas visam convencer o leitor de que um determinado produto
merece ser experimentado. Elas tm como objetivo persuadir o leitor e, por
isso, contam com a presena da linguagem apelativa. Esta linguagem fica
evidente nas palavras usadas, como tambm nas imagens ou ilustraes que,
geralmente, acompanham o texto escrito.
Na propaganda analisada, houve uma escolha por priorizar o uso de adjetivos
(new, delicious, fabulous e strong) e pela repetio de alguns deles (delicicious
e strong).
A ilustrao apresentada tambm bastante sugestiva.

Cores:
Na publicidade, as cores e a imagem de um produto tm grande poder de
atrao, cativando e estimulando o consumidor a comprar o produto.
(GUIMARES, 2002)
De acordo com Dolz e Schneuwly (2004, p.106) a seqncia finalizada
com uma produo final que d ao aluno a possibilidade de pr em prtica as

17

noes e os instrumentos elaborados separadamente nos mdulos, alm de

permitir ao professor realizar uma avaliao do processo.

Para isso foi

elaborado um roteiro para desenvolv-la:

LETS DEVELOP ONE!!!!!

So, think:
-

What is the product?

Who consumes it?

Where are you going to advertise it?

What is the aim of your advertisement?

Are you going to use sentences? If yes, are they going to be short or
long? Why?

Are you going to use images? What kind? Are they from the product?

What kind of colors are you going to use? Why?

What size of letters / font are you going to use? Why?

Which is/are going to be the most highlighted element(s)? Will it be the

written part or the image?

A partir do desenvolvimento deste material, apresentaremos as

consideraes sobre o engajamento e as dificuldades enfrentadas pelos alunos
e relataremos quais as aes para a superao das mesmas.

2.5. Anlise e reflexo crtica sobre a transposio didtica

A implementao do material didtico possui momentos relevantes e

tambm algumas dificuldades no ensino de lngua estrangeira que a serem
sero apontadas.
Na atividade de anlise e compreenso do gnero, os alunos sentem a
necessidade de traduzir literalmente e no procuram compreender o texto ou
atividade proposta a partir do contexto. Assim, necessrio um constante
desenvolvimento das estratgias de leitura de inferncia, identificao de

18

cognatos, identificao de falsos cognatos, associao de palavras de forma

no-linear, reconhecendo as opes lingsticas, a intertextualidade, e a partir
deste trabalho, promover a reflexo e reconstruir a argumentao.
Assim, este processo de leitura permite ao aluno entender que textos
so representaes da realidade e construes sociais e para interagir com/na
lngua, interagem com pessoas (DCEs, 2008, p.21). Quando o educando muda
a sua viso de leitura passa a ser um leitor crtico e percebe que por trs de um
texto h um sujeito, com as suas contradies histricas e ideolgicas.
Com relao escrita, percebemos que os alunos somente tm o
professor como interlocutor. Para transformar essa prtica em um processo
dialgico e de definio de um sujeito imaginrio ou real, o trabalho difcil,
mas precisa ser constante e se tornar cada vez mais representativo para este
sujeito.
Alm dessa constatao, na prtica da escrita, deveria ter sido
contemplada uma produo inicial que iria ter diagnosticado as necessidades
dos alunos para o estudo do gnero. Este fato influenciou na produo final, na
qual os alunos confundiram o gnero do anncio publicitrio com o gnero do
cartaz.
Entretanto, as caractersticas do anncio foram retomadas e ao final
houve uma maior compreenso do gnero, refletindo, assim, nas produes
realizadas. Infelizmente, para alguns alunos, parece que a escrita serve apenas
para cumprir uma tarefa e no tem uma importncia real, ou seja, no
significativa.
No desenvolvimento deste trabalho houve muitas preocupaes em
relao ao ensino e principalmente se os alunos estavam se apropriando do
conhecimento das caractersticas do gnero, mas foi gratificante observar o
engajamento e a interao deles nas discusses e realizao das atividades
propostas.
Promover esta situao de aprendizagem deve ser o objetivo de todo
educador, pois assim se pode criar condies para que os alunos ultrapassem
o discurso imposto por uma sociedade capitalista e atravs da compreenso e
conhecimento destes discursos e contradies, seja capaz de argumentar e
interagir ativamente nas diversas esferas sociais.

19

CONCLUSO

Ao iniciar as pesquisas, leituras, elaborao do plano de trabalho e a

produo do material didtico sobre o gnero do discurso, especificamente, em
relao historicidade do gnero anncio publicitrio, surgiram alguns
questionamentos, como por exemplo, de que forma propiciar aos alunos o
conhecimento destes contedos e ao mesmo tempo viabilizar a progresso e o
domnio do gnero do anncio publicitrio e de outros gneros.
Esta

proposta

desenvolvida

no

Programa

de

Desenvolvimento

Educacional (PDE) promoveu uma dinmica permanente de reflexo,

discusso e construo do conhecimento, que foi realmente concretizada em
todos os perodos deste programa, principalmente durante o perodo da
implementao, que identificou as dificuldades encontradas pelos alunos em
trabalhar de forma no linear e de realizar uma leitura crtica, com uma
traduo no literal ou apenas extrao de informaes.
No decorrer do trabalho de implementao da proposta em sala de aula,
percebe-se claramente como foram superadas estas dificuldades, propiciando
o conhecimento das caractersticas do gnero anncio publicitrio e
consequentemente, uma leitura que subsidie ao aluno os conhecimentos
lingsticos,

scio-pragmticos,

culturais

discursivos,

promovendo

compreenso e a interao com o texto.

Assim, o desenvolvimento de estudos e pesquisas nesta rea
proporciona as condies para alcanar os objetivos de um ensino e uma
aprendizagem que seja eficaz e significativa para o educando, dando-lhe
oportunidade de transformar o seu meio, sabendo que estes processos so
conflituosos, mas necessrios para o enfrentamento em uma sociedade
perpassada por iluses e ideologias.

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