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O Livro
"Amais pratica,diddtic.t('
objetivaobra do genero".
Nelson J, Garcia lDiretor da ESPMf

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ISBN 85- 59.1

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Fldvio Ferrcrri

PTANEIAMENTO
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ATENDIMENTO
A crrte do guerreiro

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1 u lr u n .rmi ti dapor qual quer forma
| :t,it IIttItt\tItt.t r tr t' itt,s ( tItIr in iu t ou meC dni co,i ncl ui ndO Rosdngelc, Rodrigo e
lttlt' t ttl' ttt t l:tt^ ' tt\' tl0 )ilu ttr yu i vuda em qual quer si stema Guilherme, por tornorem
ttu ltttiltr t r lr ' r lr tr ltt,t,\t,n tI) ( r n issa| escri ta da E di tora- mois rico o cominho.
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Nota do crutor

O gue voce pode esperqr desfe livro

Estc obro loi concebids com o objetivo de auxilior o formogdo


de profissionois deAtendimento poro agdncios de propcgondo.
Nesse sentido, opresentc umc visdo diddtico do rsciocinio
estrct6gico inerente co plcnejcmento dc comunicogdo, al6m de
umc vis6o simplilicoda da rotino operccioncl de qtendimento oo
cliente (gerenciomento dq conto).
Em cmbos os ccsos, o conterido se prende muito mcis q con-
ceifos do que c definigdes fdcnicos mcis preciscs.
A condugdo 6 muito mais lilos6licq do que dogmdtica, con-
trariondo c posturo usucl dos livros diddticos, mcs respeitqndo
minhas carqcteristiccs pessocis.
Al6m de cumprir seu objetivo originol, o livro tamb6m pode ser
muito ritil poro profissionois de Morketing, ojudondo-os em seu
rolqcionqmento com os cg6ncics de propogqndo.
Tqmb6m cumpre o papel de olerecerumq visdo globol (oinda
Agrcrdecimentos... que superlicial) do processo de trqbalho de umo og6ncic, bos-
tgnle interessonte pqrq quem pretende "entrcr" na drec.
- d ESPM, por me ocolher
f umo obrc rinico no g6nero.
- ao Nelson, pelc oportunidcde e ori-
entcgdo Deu um "bqitq trabqlhdo" prc lozer.
- dgueles com guem aprendi, mesmo Erpero que sejc bem cproveitoda.
cos que ndo tiveram c intengdo de
ensincr
FLAVIO FERRARI
O ccrminho do
guerferfo

56 existem duqs moneirqs de se lozer olgumo coisq: cgindo


impulsivcmente ou ploneiondo c ogdo.
Agir impulsivcmente 6 reagir. f responder s um estimulo de
lormc espontdneo e impensodo. i otuar de lormq rellexo.
Se voc6 ndo estiver se comportondo rigorosomente de qcordo
Cgm q delinigdo qnterior, ent6o estqrd plonejondo.
A opgdo por um cqminho ou outro 6 estritamente pessoal.
illnql, ccda um tem o direito de odministrqr suc vidc como
bem entender. A ndo ser qucndo existqm terceiros envolvidos.
A bem do verdqde, oindq ai a decisdo 6 pessool. Mcs hd que
la consideror que os consequdt'rciqsdo ogdo extropoldrdo a
crlerc dq individuolidade.
Ou sejc, qo terceiro, direta ou indiretomente qletodo por suc
€C6o, ccbe o direito de julgar seu oto.
Atcndo-nos co cspecto estritamente prolissionol dessa
queetdo filos6lica, quondo, nc quolidode de prestodores de
tcrvlgo, nos propomos q odministror recursos de um cliente, cgir
lmpulrlvomente n6o me pqrece o opgdo mois odequcdc.
A menoe que voc6 sejcrumo doquelcs rcrissimos pessocs (e
:u nqo conhegonenhumq) que qgem infolivelmente por instinto,
qlocor os recursos de seu cliente de lormo impensodc 6, no Ele 6 como Ad6o (ou Evc) no "depois": id mordeu a mqqd'
minimo, uma otitude leviqnc. Suicidio profissionol. Incopocidode
gerenciol. Burrice bravol E umq vez consciente, ndo lhe restc outro opgdo sendo a de
planejor. E plonejor o melhor que puder.
Isto porque o prolissionol 6 ovoliqdo por resultcdos. O
sucesso pro{issioncl, portonto, estd vinculqdo d otimizcgdo Ele sobe que, antes de ogir, deve estqbelecer um prolundo
desses resultodos. contqto com crealidqde em que ird ctuor. Scbe que cads inlor-
mqgdo obtida oumentc q chonce de acerto. cqdo fato obscuro
E a melhor lormq de se obter bons resultodos 6 pensondo 6 um componente de azqr.
cntes de ogir.
sobe que deve anqlisqr minuciosqmente qs inlormog6es dis-
Umc vez que estcmos todos serencrmente de acordo com cr ponlveis. Detectar todos os problemas e oportunidodes'
necessidqde de se plonejor, vqmos lalar um pouco mois sobre
isso. E cobrar o melhor de si na cricado de solu96es, o produto
linol de seu trobolho.
O bom plonejodor 6 um guerreiro q cqminho de umo botq-
lhq.
If pocftrc do plcarciador
Controle, disciplinc, pccidncia e sentido de oportunidode
gdo suos ormos.
Todos n6s somos plcnejcdores. Todos pensomos (uns mais,
outros menos) qntes de tomqr umq decisdo. sensibilidode, criqtividode e inconformismo, seu dilerenciol.

Minhq 16 nq noturezq humcnq me loz ocreditor que mesmo Aqueles que decidirem otucr nesscr6reo devem estsr cons-
o sujeito mois tocqnho 6 copoz de pedir um col6 no balcdo de clentel de que ser um plcneiodor 6, qntes de tudo, um estado de
qntes'
um boteco. orplrito. Umc posturq existencial, n6o oprendidc, mqs
lncorporcdc, qssimilado pelo ess6ncic do individuo'
Ele tem um objetivo (tomar cqf6); umq rozodvel nog6o do
reqlidode (sobe que o cofezinho 6 servido em botecos por clgu6m E o conhecimento t6cnico que se vier q obter oo longo dc
Egmlnhodq pouco qdiqntqrd se suc essencio ndo estiver prepa-
situodo d mcrgem opostc do bolcdo); sentido de oportunidode
(suo intuigdo lhe diz que o proprietdrio do boteco tem interesse rodc pcrc receb6-lo.
em permutor cql6 por dinheiro); e se prop6e um ouscdo plono
de c96o: "Entro ld, pego o cqf6, coloco o dinheiro em cimq do
balcdo e pronto!".
Este homem 6 um planejcdor.
E quol o dilerengo entre ele e um profissional de plonejo-
mento?
Bqsicomente, o posturo.
O prolissionql dq drea de plonejomento tem consci6ncio dq
importdncia de se plonejor. Sobe como o plonejomento oletc o
resultado dc o96o.
IO II
O plcrnejcrmento
publicitfrio

f, og6nci.r de pnopclgcardcr

A exist6ncic de ogdncios de propogcnda 6 um len6meno


f€c€nle.
Acredito-se que sejcm lruto de uma solisticogdo do trqbolho
dgl eontqtosde veiculo que, onteriormente (e cte hoje em olguns
eg:q), qcumulcvcm os lung6es de representcnte comercisl,
plenclodor, redqtor e diretor de orte.
O pcrpel dc ag6ncio, otuclmente, 6 de prestcdorc de ser-
tigm oo qnunciante, com o objetivo de auxili6-lo e orient6-lo nq
€€n€epqdo,execuqdo,controle e avolicgdo de suc comunicogdo.
Em outros polovrcs, o og6ncic de propogondo 6 um ogente
iatermedtario, qtucndo entre o onuncisnte e os lornecedores e
1€leuloc,
Eurr exigt6ncia se justilico pelo isengdo comercicl e o co-
peeirltrde t6cnicq, que juntos resultsm no otirnizoqdo do opli-
F€69 rlris recursos do cfilente.
Fere trcm executcr qs tcrelqs que lhe cqbem, cada ogdncic
€ete n eelrrrluroodministrqtivo que lhe pcrece mois odequado.
l1
Emborc vqricrndo muito de umq pcrrcroutrc, tamb6m em fun-
No Copitulo 5 obordoremos mois prolundqmente a questdo
96o do porte de codc ag6ncio, podemos destacor os seguintes
setores comuns: do lixogdo dos objetivos de propcgonda.

Bdsicos: Diretorio
Administrcgdo/FincnEas
Cricgdo
Midio
Atendimento/Planejcmento
Ndo cqbe oqui discorrer sobre a atucgdo especilicc e deto-
Complementqres: lhcrclode codq depcrtcmento dq og6ncic.
Produgdo Grdficq Estridio {otogrdfico
RTV Relcg5es Priblicqs A id6ia 6 mostrqr, em linhqs gerois, como operq o "sistemq
Trdfego Centro de Informcg6es rrgerrcio", e situor o plonejamento de propogando nesse con-
Pesquiso CPD lcxlo.
Promogdo Depto.Juridico
Operocionclmente, o cgdncic executo quctro grcndes pos-
Os depcrtcmentos bdsicos representcm cs fung6es primdri- loF €m prol de seu cliente:
qs dq cg6ncicr. Os depcrtcmentos complementqres correspon-
dem q ctividcdes iguclmente importcntes, mqs que, em estrutu- * brieling
rqs mqis "enxutcs", podem ser qcumulodcs pelos profissionais
- plcnejomento
responsdveis pelos setores bdsicos. A medidc que solisticcmos
c estruturq, v6o surgindo setores independentes que ir6o dedi- - mensogem e veiculcgdo
cqr um tempo mqior q essqs tarefcs, melhorcndo c quclidode - 6xecug6o, ocomponhamento e ovcliogdo.
fincrl do servigo prestcrdo.
o) Briefing
As recentes cltercg6es no cendrio mundicl dcr comunicagdo
comegqm q se relletir nesscr estruturq tradicioncl. Bob eesq terminologio importodq reside o eslorgo dc og6ncio
*:rntldo de conhecer seu cliente. Entend6-lo, e c seu produto/
As ag6ncics aindc n6o encontrqrcrm o cqminho definitivo, E€rvlgo,
mcts c tend6ncia 6 pcrc o redesenho dq estruturq, com mqior
6nlqse pcrc informcgdo e informctizagdo. O brlefing (documento que resume cs inlormog6es relevcn-
tegl dcve qbordqr:
:- o cliente/ produto
Obietivo - ptiblico-olvo
O objetivo lincl do trobclho dc og6ncic, ao contrdrio do que : mercodo
muitos pensdm, n6o 6 o de vender. grego/ distribuigdo
-
A propostc 6 colqborqr pcrrq cr obtengdo de resultcdos. Gerqr = €oacorrencio
o intenEdo de comprcr do servigo, produto, imogem ou id6ic. Di- ==:: de comprc
fundir; convencer; motivqr. -Gll6cs
lnlluBncioe qmbientois
--:
Mas ndo devemos nos esquecer de que, para que o qto de : problemoe (oportunidodes)
comprq se concretize, outrqs vqri6veis de mcrketing deverdo =:: FErrlulaoc
qtucr sinergiccmente. Distribuigdo, prego e produto, por exem-
:: eb;eilvos
plcr, s6o tr6s vsridveis fundamentois.
-: felbn
14 l5
A eloborogdo odequcdq desse documento 6 de lundamental
importdncio pqrc o sucesso dq contq.

b) Plonejomento

O planejcmento 6 um processo qnolitico que odministro os


inlormcg5es existentes e os recursos disponiveis, buscondo c
melhor lormq de otingir os objetivos pretendidos. Ou sejo,
visqndo o mdximo retorno sobre o investimento.
A exist6nciq de um plono 6 essenciol porc c orientogdo e o
Estruturcr do
olinhqmento do og6nciq. Ele olerece o conterido do mensogem
e os diretrizes bdsicqs pqrcr o suo veiculogdo. plcrneicrmento
No Copitulo 4 retomoremos esse ossunto com mqiores de-
talhes.

c) Mensogem e veiculoqdo
publicitfrio
Umo vez entendido e onolisqdo o problemo do cliente, c
og6ncic deve olerecer respostos.
Essqs respostcs se troduzem em ums estrot6gic de copy (e
os consequentes pegos publicitdrios) e um plcno de midio. O processo onqlitico-odministrqtivo que chqmomos de
A primeirc deline o conterido do mensagem publicitdrio (e o pleactomento, cuio lundqmento poro exist6ncio 6 q necessidode
Iormc, a portir dos pegcs). O segundo identilico o "pressdo de & !t obter o mdximo retorno sobre o investimento pora nosso
comuniccgdo", ou sejo, o lormc e q intensidode de veiculcgdo €li:ate, o que, "de quebro", oferece-noso benelicio essenciql de
dc menscgem. *lfAtgr e qlinhor todos os depcrtcmentos da og6ncio, ndo 6
*rg do ocqso. E, sntes, um esforgo orgonizodo.
d) Execugdo, ocomponhomenfo e ovoliogdo
At:lm, pqrece-mede grcnde utilidode sugerir umc sequ6ncio
Com q oprovogdo finql ds mensogem e do esquemc de veicu- pfeeedt.entos que otimize o esforgo do ploneicdor.
*
logdo, restq d cg6ncic executor o plonejomento proposto.
l{:mc scntido, proponho o divisdo dc otuagdo do plonejcdor
Umc boo ogdncic ndo se limitqrd c p6r em prdtico o plono.
€E guetro unidqdes de ogdo:
Acompcnhqrd e quditcrd seu ondsmento, Iozendo os olterogdes
cqbiveis em fungdo de quolquer eventuol mudongo de cendrio, drtorminor objetivos
-
e avqliqrd seu resultqdo so finol. :: :rtsbelecer estrot6gias
: e6ntrolor c execugdo
: EfElllc'r og resultqdos

t6 17
Deterrnincc obietivc Gsrtnotcrr cr elrecilF&o

A primeiro unidade de cgdo compreende o levcntomento A terceira unidqde corresponde d ctucgdo odministrotivo do
dos inlormog6es do briefing e sucr ovoliogdo critica (qndlise; plonejodor. Umq vez terminodos os tcrelos onaliticos, o
discussdo). plurreijodordeve gorontir que suas id6ios "saicm do popel" e se
lrsnrlormem em reqlidqde objetivc.
E um processo dindmico, onde o plcnejcdor procurc coletqr
os inlormcg6es disponiveis, onqlisor o ponorcmc encontrodo, O planejodor responde pelo odministrogdo (aindo que indi-
buscor novcrsinformcg6es,voltor q qnqlis6-las, at6 se sotisfazer. tlltr) o coordenagdodss dreas dc cg6ncia responsdveis pelc Ii-
Ao longo desse processo. identilica os problemqs existentes e nullroqdo do campcnho (incluindo midio).
vislumbro cs oportunidodes recis. Assim, 6 copcz de quxilicr o l)eive qcomponhor todo o processo, gcrantindo q unilormi-
cliente q reavqlicr seus objetivos de mercsdo e pode, com dude dq cqdo (c totqlidqde do og6ncic perseguindo objetivos
seguronqc e convicgdo, Iixor seus objetivos de propogondc. ErErruuns e lalqndo q mesmq linguogem) e permcnecendo qtento
prttu elotuor os correg6esnecessdrios no plono sempre que se
Il-er rtocessdrio (sejc por olteragdo dos cendrios considerodos
qu llor dotecgdo de lqlhqs no plcneiomento origincl).
Estc&elecer effigicrs
Ectord gorantindo, ossim, ndo s6 q elici6ncia como tqmb6m
E dlcdciq de sua cgdncio, decorrentes de umo ctuogdo inteli-
Nc segundo unidcde de ogdo. o plcnejodor continuq inte- gtrnie, coordensdo e sensivel (com llexibilidode pcra reagir
rcgindo com o briefing. A pcrtir de seus objetivos, procuro de- CIU€ndonecessdrio).
linear com clorezo seu priblico-olvo (forgef group) e os merccr-
Mrrlto emborq esse conjunto de tqrelqs seic executodo regu-
dos onde ir6 qtuor.
l€meote pelos prolissioncis de plcneiomento dos og6ncios (com
Tendo em suqs mdos inlormog6es que lhe permitcm conhecer *l€t ou menor competdncio), nem todos ossumem que sdo
em prolundidqde seu torget, o plcnejodor deve ser ccpcz de €€laente responsdveis por elqs ou sequer t6m conscidncis de
determinor qucl o contefdo bdsico dq comuniccgdo porc que se €B€ lmportdnciq (e dcr responsobilidade inerente).
clconcem os objetivos propostos.
Ele eloborq qssim umo estrqt6gio de comuniccgdo, com q Ii-
nalidade de determincr o conterido dq comunicogdo e orientor k|l!E'od rcsultados
o cricgdo em sucr lormolizcgdo (estrot6gio de copy).
Pqrolelomente, olerece d midia ss inlormqg6es relevontes d fu:e quorto unidqde de cgdo do profissionol de ploneiomento
construgdo do plcno de midiq mcis odequqdo cos objetivos e oo $e*€ldtreutidq em mqior profundidode no Copitulo 9.
estilo do comunicogdo, dirigido clo priblico predefinido e oos g€ er planoiadores nem sempre reconhecem sucr responso-
mercqdos pretendidos.
Hlidear lru que se relere o crcompqnhqr a execugdo dos ser-
Essos duos tqrelos, q elqborqgdo de umo estrqt6gio de copy Ii€t€€ de xtut ergAncic,chegcm c ignorcr a necessidode de se
e o orientogdo e o qcomponhomento dc execugdo do plono de *Clter er racrrltodosde suc ctuogdo.
midia sdo considercdcs qs tsrelqs "nobres" do plonejcdor e Ee,quo cx prolissionais ndo porecem se dcr contq 6 que, de
respondem pela mcior pcrte de seu trqbqlho onolitico. JF eede ntt rlc outro, c ag€ncio serd iulgodc pelo cliente. E o
'to
18
cliente, obviqmente, tem umc certq tend6nciq q ossumir os fflncic repcssd-Io), o que laz com que ndo seio o mcis utilizado
sucessos e tronslerir os lalhos: lprlncipolmente em cg6ncios pequenqs, ou em contos menos
!*pressivcs).
- ... Vendeu!... Eu sou mesmo o m6ximo!
O segundo qcobq sendo sdotqdo por suct proticidade e eco-
-... N6o vendeu! ... O plono dc cg6ncic loi um {rqcasso! aomlo,
Quqndo vender n6o 6 responscrbilidqde dc ogdncio, em ob- N&o o recomendomos, entretonto, pois 6 roro termos segu-
soluto! fgngs c respeito do odequcado das demcis vqridveis mer-
gCdol6gicos, al6m do que, qo odotcrmos esse crit6rio de iul-
Assim, aindq que seio pqro suq pr6pric trcnq0ilidode, o
qs vendas), esta-
plcnejodor deve, oo linol de um prozo preestobelecido, ovqlior tcmento (normqlmente tomondo como bqse
nos qbrindo o guordo poro que o cliente nos qtribua responsc-
se os objetivos lixcdos pelc og6nciq com q concorddnciq do
bllldqdes que trcnscendem nossct eslerc de atucado.
cliente forcm ctingidos. Isso sem {clcr que o minimo que se
esperc de um prolissioncl de quolquer dreo 6 que "lique pcra
ver no que deu" e cprendo com isso.
Esso ovqliagGo pode ser leita de duas lormqs: no[etuo
- diretomente: qucntilicondo, normclmente viq pesquiso,
os voridveis representativas dos gron- Resumidcmente, sugiro que o plonejodor qcompcnhe o
dezcs relocionsdcs ctos objetivos propos- loguinte roteiro de otuog6o:
tos, e comporcndo seu vqlor iniciol (an-
I. Contqtos iniciais: Iormulogdo do briefing.
tes da implementcgdo do plcno de comu-
nicogdo) e linal (so lim dc compcnho). 2. Discussdo dos objetivos de mercado e dc lun96o do propa-
Exemplo: se o objetivo 6 sumentcr o co- gonda.
nhecimento dq marcq em l5%, devemos 3. Coleta de inlormag6es complementqres (torelq que deve
medir quol o pcrcelc do ptblico-olvo que se repetir, sempre que necessdrio, ao longo do desen-
i6 conhecic c msrcc ontes do execuqdo volvimento do plono).
do plcno e comporqr esse nrimero com o
tt. Andlise: determincgdo dos problemos e oportunidcdes,
resultqdo de uma novc medigdo oo fincl
objetivos e mercodos.
dc execugdo, verilicqndo se c voriogGo
qtendeu d expectotivc; 5. Estrot6gic de copy (pirblico; USP; tom de voz).
6. Estrot6gic de veiculogdo.
-indiretomente: snqlisondo resultqdos linois oferecidos
pelo cliente, nos qucis est6o embutidos 7. Primeiirq revisdo gercl.
qs presengos de outrcs vqridveis mer- 8. Aprovcgdo do cliente.
ccdol6giccs que supomos controlqdos (ex: 9. Preporogdo do mqteriol criotivo/negocicado linal de midio.
onqlisondo c voriogdo dqs vendas que
10. Segundq revisdo gercl.
tamb6m sdo qfetadqs por vcridveis como
prego ou distribuigdo). ll. Aprovcgdo finql.
12. Acompcnhqmento e controle dc execu96o.
O prirneiro processo, emboro inlinitomente mqis odequcdo,
exige um desembolso por pcrte do ogGncic (ou do cliente, se o 13. Avoliogdo dos resultodos.
2L
20
O cliente deve ter o mdximo de porticipogdo em todqs cs
lcses do processo. Em porticulcr, nc lormulcgdo do briefing e
na delinigdo do popel dc cgdncic, seu envolvimento 6 lundo-
mentol. Esse cuidqdo pode evitar s6rias complicog6es no luturo,
principolmente no cqso de ocorrerem resultqdos menos expres-
sivos que os espercdos.
Vqle lembrqr que 6 o plcnejodor quem elaborq c estrot6gic
de copy, mcs ele openqs orientq c eloboraqdo dq estrot6gic de
midiq, que 6 dc responsobilidqde do depcrtomento correspon-
dente.
Brieling
As revis6es gerais devem, sempre que possivel, ser exe-
cutqdcs por um grupo de prolissionqis experientes (de
prelerGncic, os mois experientes). A heterogeneidcrde do grupo
contribui pcrc detecgdo.de possiveis lqlhas e pqrq sugestdo de t,
solug6es crictivqs de planejcmento. llqlr do que preencher olgumcs lolhos de pcpel, eloboror o
O importcnte 6 que o plcnejodor tenha consci6ncio do seu Flfllng aignilicc tomor contqto com q reqlidode do cliente.
popel de elemento cglutincdor dos recursos. De verdqdeiro ad- &nhraot eeu produto/servigo e o mercsdo. Aprender um pouco
ministrador da conta. A lormq de conduzir o processo 6 absolu- *fu ncg6cio. Entender suq lilosofic. Estqbelecer umq relogco
tcmente pessocl e orbitrdria. A escolhq 6 do profissioncl, que |3fPgtld pessocl e profissionol.
pode lozer c opgdo que desejor, desde que sejo q melhor!
brhling (pclovrinho importodc cujc versGo tupiniquim
3r6*ima deve ser resurno), em si, ncdq mqis 6 do que um
dqr informcA6es relevantes pcra q contc.
t Quc 6 relevcnte porc q conta?
Itqlidade, tudo 6 importcnte. Algumcs inlormog6es, con-
llo lndispens6veis:
Olhnte
-
prOduto/servigo
-
gouumidor
-
*lrsEdo
-
-- €€noortanciq
-- bl:t6rloode comuniccgdo
= eblrtlvor
flrbc
22 -
23
Gliente hrvlgo
Ilrrsicumente, 6 necess6rio ter ccesso clo mesmo tipo de inlor-
No t6pico "cliente", iulgo interessonte levontor: ittngtlo que pqrq o produto, com pequencrs dilerengcs inerentes
'

- Iichq Cqdastral (rqzdo sociol, CGC, inscrigdo estadual 6 essAnciq do Prestogdo de servigo:
etc.).Ndo 6 habituol, mcs q "ssfde linqnceiro" pode ser pesqui- descriqdo gerol (nome, ccrrqcteristicas, modclidodes);
sodc; ritucl de comprq (procedimentos de contcto com o serviqo);
- hist6rico dc empreso; beneficios;
Pontos de "vendq";
-- produtos/servigos que olerece oo mercodo;
imogem crtucrl (e hist6rico, se necessdrio);
- Iilosoliq e politicc (internos e externqs);
ccrqcteristicqs dilerencicrdorqs;
- orgonogfromcs; pontos Positivos e negativos;

- outros detolhes importcntes (coda cliente tem um perlil legislogdo Pertinente;


pr6prio). - outrqs inlormog6es importcntes.

O importonte 6 ter em mente que o que se pretende oqui 6


conhecer o cliente rdpido, objetivc e prolundomente. Gonsurnidor
A "chcve psrq o sucesso" do planejomento de comuniccg6o
Pnodrdo e do trobclfro dc ogOncic como um todo 6 o conhecimento do
consumidor do produto. com a individualizcEdo dos processos
de com uniccr gdo qnunciqdc pcr c o {ut ur o pr 6xim o dcr
A respeito do produto, 6 preciso conhecer: lnterctividcde. hd quem jd fclle em um "guinto P"' o PESSOA'
porq completqr os fo*oso" 4Ps do Mcrketing (Produto' Prego'
- descrigdo gerol (nome, corocteristicss bdsicos, vers6es); itonto de Vendo e Propcrgcrndq). Preciscmos scrber como ele 6'

- linolidqde (cctegoric em que se enquodro) e lormq de Cclmo {clo. que linguogem entende. Do que gostc' do que ndo
gosto. Seus vqlores. Seus deseios.
consumo;
Orgonizcdomente, sugiro que se procure conhecer:
- embolcgens (carqcteristicas);
.-- perlil gerol (ex.: pqrc um progrqmq de emcgrecimento'
- pontos de vendo (onde pode ser encontrodo); mulheres gordcs);
- imogem qtucrl (e como tem sido o evolugdo dessa imqgem); - per{il psicogrdlico (ex.: modernqs, dindmiccs, preocupq-
- ccrccteristiccrs dilerenciodoras; das com cr opor6ncicr);
- perlil s6cio-econ6mico e prolissioncl (ex': clqsse AB' l5/39
- pontos positivos e negctivos; qnos, secretdriqs executivos, prolissionais liberois ou de
- outrcs inlormog6es importantes. nivel equivqlente);

Ao lim deste t6pico, voc6 deverd sentir-se como um velho - hdbitos e otitudes, principclmente com reloqdo co con-
consumidor do produto, omigo do dono dq ldbricq. sumo dq cotegoric de produto/servigo (ex': costumom
25
24
q-

slmogor lorq de cosc; n6o gostom/ n6o t6m tempo de lozer Ernconencict
gindstico ou prcticcr esportes; pressup6e-se que tdm o
comida como {ormo de compensor frustrog6es);
Csnhecer o inimigo 6 importcnte em guolquer batolho. Pos-
- inliudncias ombientais e cultursis cl gue estd sujeito o Elhllito c cdequcgdo de nosscts qtividades d coniunturq mer-
consumidor, principolmente noquilo que se refere oo con- e+*loltlgicc que reolmente iremos enfrentqr.
sumo do produto (ex.:c sociedqde critica a mulher gordo Sem cs inlormog6es b6sicqs dq concorr6ncio, nos orriscomos
e volorizo c prcitica de esportes;hd um recente movimento Frlrrvostir em um mqterisl criotivo inodequado (pior ou igucl oo
notr"rrolistoque condenq s olimentcado ontinoturql, como dnr eoncorrentes)e com umq estrot6gio de veiculogdo insstis-
odogcrntes,regulodores do opetite etc.); hlirirr (press6o de comunicogdo imcompotivel com os niveis
- quem decide e como decide o comprcr (ex.:q mulher decide prrr!irrrclos pelo concorr6ncio).
procuror um progroma de emcgrecimento, gerclmente, Aa inlormagSes mois importcntes sdo:
por recomendogdodireta lcmigosi ou indiretq [depoimen- elelinigdo dos principcris concorrentes diretos e indiretos;
tos, propogondcl);
corqcteristicos dilerenciqdorqs dos concorrentes em re-
- quem compra. Onde compro (obs.:em olguns cosos, quem laqdo co nosso produto/servigo:
decide c compro ndo o eletuq. Ex.: bebidos qlco6licas - . produto
o homem decide e q mulher comprc no supermercqdo); . embclogem
- o que o consumidor espero do produto/servigo (os bene- . prego
Iicios nem sempre sdo explicitos; os cspectos psicol6gi- r distribuigdo
cos sdo importontes). . posicionomento (imogem)
r porticipogdo de mercqdo (shore oI market)
. grqu de conhecimento (shore of mind)
Mersodo . pressdo de comunicogdo (shore of voice)
principcj^/ccmponhos de propogcndo e otividqdes de pro-
O conhecimento do mercodo onde iremos otuor tomb6m 6 uroA&o'e merchqndising dos concorrentes;
Iundomentol. As inlormogdes indispensdveis, no coso, sdo: reEumo dqs estrqt6gios e tdticqs de midio do concorr6ncio.
- corocteristicqs gercis;
- tomanho (otuol, potenciol e hist6rico, se interessonte);
Hdco da conruriccrgEo
- distribuigdo geogrdfica;
- evoluqdo; Arrlcs cle comegcr seu trobalho, 6 de lundomentql im-
- sozon<rlidqde; peft€ttt'io qu6 cI ag6ncia conhegc tudo aquilo que loi leito on-
le-lerryettle com relogdo d comuniccgdo do cliente, e qucis os
- porticipogdo do produto/servigo no totol do mercodo (otuql, SEEulturlnstrlecnqcdos. A ogdncic preciso ter q humildade de
tenddnciqs e hist6rico). ep*eader rt partir dos experi6nciqs qnteriores e c corogem de
26 27
rspetir (se necessdrio) f6rmulos que jd dercm certo (mesmo que
tenhom sido desenvr:lvidos por outrc ag6ncio).
E importonte saber:
Utopicomente, c delinigdo da verbo de propogondo seriq
- como tem evoluido a estrqt6gio mercadol6gica do pro- #hutCCo dc og6ncio. Elo deverio ser lixqdq em funqdo dos
duto/servigo; $pttvos c serem otingidos.
- qucl tem sido o posicioncmento do produto; { og6ncic oferecerio oo cliente esse nfmero e ele, por suc
- como o consumidor tem recebido esse posicionomento; |!fr verilicsric suc compcrtibilidqde com o orgomento de mor-
Ftlag. Aprovcric c verbc ou, cctso contrdrio, reqvqliorio seus
- como tem evoluido a imogem do produto/servigo; *Fttvos.
- quois cs estrot6gios, temss e pegos de comunicogdo de- Mgr isso rqrcmente ocontece. As ogBncics n6o costumcm
senvolvidos e qucis lorom seus efeitos sobre o consumi- Ftel cporelhados psrq executcr esso tarelc. As t6cnicas de
dor; ptvhdo de resultodos em propcgcnda estdo engotinhcndo.
- qucis cs estrot6giqs e tdticqs de midiq utilizqdqs. Em O pr6prio cliente tem prelerido, historicomente, Iixor suo
que niveis se desenvolveu c pressdo de comunicogdo. }bg de propogondo, n6o como lunqdo de um obietivo q ser
mqs o portir dc disponibilidode orgomentdric (apli-
um percentuol prefixodo sobre os vendcs ou sobre qs
Obietivos
b o plcnejcdor conseguir mudor isso, melhor!
Neste momento. estcmos fqlondo dos objetivos de mercodo,
ou sejc, os obietivos lixqdos pelo cliente e que q propogondo ird
ouxiliar o otingir (ex.: conquistsr mais 2% de participogdo no lnlonntrg6es importcudes
mercodo).
Se o cliente jd estiver suficientemente consciente do pcpel Dl poeee dglodos essos informogSes, e de outros que even-
dc cg6ncic nesse processo, poderemos incluir ai os objetivos tenhqm esccpodo e que seiom relevqntes d
gercis de propcgondc (genericomente, encontror e comunicor do cliente, o plonejodor deve {ozer umq primeiro
odequodcmente um crgumento copcz de convencer e motivcr o lle, Seu obietivo serd verilicqr se "estd tudo qi". Se ele estd
priblico-clvo). Se deseic sober mois olgumq coiss.
Aindo 6 cedo pcrc comentqr os objetivos de comuniccgdo ou € e not"ttto de veriliccr que tipo de pesquisos lorcm feitqs
de midia. ellente ot6 a doto, quois sdo leitos periodiccmente e qucis
prevlstqs.
O momento de discussdo de objetivos com o cliente 6, sem
drivido, o melhor momento poro deixormos cloro at6 onde ira o € quondo o plonejodor determina se novctspesquiscs serdo
responsobilidode dc cg6ncic. At6 onde elc pode ojudar, e o que lqr ou ndo.
depende exclusivqmente delo (6 bom lembrar sempre que o
Iungdo dc propogcndq ndo 6 vender, mos, sim, ojudar s vender, € 6b"to qu€ o ploneicdor n6o deve ossumir o compromisso
F€rrrer 3uq "curiosidqde" qi.
28 29
A quolquer instcrnte, ele poderd retornqr ct um dos pontos
onde hlla dnttido e novomente questionor o cliente ou sugerir

ff.
pesquisas.
E preciso ter em mente que nenhumq dfvidq deve restqr so
Iinol do briefing. O plcneicdor deve ter todos os elementos
disponiveis em sucts m6os porc orientd-lo no tomodc de de-
cisdo.
De quolquer formo, sempre 6 bom lembror que isso ndo deve
="r rr*o "tte,lto=." do plonejcdor. A codo inlormcado necessario'
Obietivos
o ploneiodor deve p.iot o grqu de di{iculdcde (e desembolso
necessdrio) pcrc obt6-la e pondercr q suct importdncio pqrc o
processo. Ai, considerondo o morgem de risco de prosseguir
sem elo, tomq suo decis6o.
A undlise cuidodosq dcrs inlormaq6es contidos no briefing
l€: lrrdicord dois conjuntos de pontos s serem destacodos: os
p€blu,no" e os oportunidodes.
FrobJemos; sdo cqueles itens, relqtivos oo produtoi mer-
cqdo consumidor, empresc ou d interogdo
entre eles, que podem contribuir negoti-
vomente poro o desempenhodo produto/ser-
vigo (ex.: embologem inodequodo; produto
com preqo controlqdo pelo governo).
* Oporlunidodes:sdo pontos positivos, do produto, do cctego-
F rio, do empreso ou de suc intercgdo com o
mercqdo (consumidores), que qindo ndo
--r/ forom (e tslvez nem possom ser) explorados
*
s pelo concorrdnciq, e que podem contribuir
fovorqvelmente pcrc o desempenho de
#
a nosso produto/servigo (ex.: c rinica vodca
fr' filtrsda 5 vezes; o mercodo de informdtica
{i* estd em {ranco expcnsdo).
fr
* EPl errelodor deve, inclusive. revisor os elementos do brief'
E fprtut
lt:o-qlvo;mercodos etc.) em fungdo desses pontos.

fi Ee ultlrtlu,ra de propagqndo sdo lixqdos o portir dos objeti-


F# merkeUrrg,sob o 6ticc dos problemqs e dcs oportunidodes
(sx.: pqrq conquistor mqis 2% do merccdo, pre-
Ftiliecaue
30 31
cisomos melhorsr q embolagem e relorqsr o conhecimento de lalen96o: 6 c proposta bdsico implicitc no obietivo. In-
que nossq vodcc 6 o rinicq liltrodo 5 vezes). clui um priblico, umo vcridvel quontificdvel e
umo proposta de c96o sobre esta vqri6vel. Ex.:
oumentcr o conhecimerrto dc mcrcq entre cs
mulheres AB 15/35.
A rratusezrr do obietivo publicittfoio
qucn-
Quonfidode: 6 c m<rgnitude dc intengdo. Trqta-se de
tilicar c cltercqdo esperodc nq vqridvel men-
A lixcgdo do objetivo publicitdrio pressup6e que se percebc
cionada. No exemplo anterior, complemen-
com clorezc qual o popel da propogondo no comercializogdo de
produtos/servigos. tqriamos o lrcse com... de S0%(ctucis) pcra
65%....
Vender 6 umo opercgdo complexo que envolve muilos outros
elementos ql6m da propogondq. Devemos considerqr vsridveis Prozo: 6 o periodo de tempo em que esperqmos cumprir
inerentes co produto. d sus distribuigdo, qo prego e so cendric) nosso objetivo. Se ndo for lixodo um prczo, n6o
merccdol6gico em gerol, entre outros. hoverd como cobrqr resultqdos.

A propogondo, no reolidode, 6 openos o cqnql de comuni- O obietivo publicitdrio licq sendo, genericamente, modilicar'
cogdo-enire o produto e o priblico-olvo. E mqis um componente voridvel dc relc96o do produto x priblico-olvo (otitude),
do mqrketing mix (conjunto de elementos que ccrccterizq c Umq certo intensidade e num dqdo intervqlo de tempo.
politico comerciql do empreso).
Isso quer dizer que q propqgondq ndo pode, sozinho, ser res-
ponsobilizodc pelo venda.
Suo porcelo de porticipogdo no processo consiste em infor-
mor, convencer e motivsr o priblico-clvo. lfl|lc mornento, qucndo estqmos prestes q determinqr o ob-
O obietivo publicitdrio 6, Iundomentolmente, um obietivo de dr propcgando,6 importcnte coloccr uma questdo: quem
comuniccgdo. t hrponsavel pela lixagdo desse obietivo?
tr mcu vsr, o ver!<rdeiroresponsdvel6 o gerente de produ-
hU o dlreio=rcorGrciql,ou eguivclentes).Ou seic, o elemento
publicitcrrio tlhntc responsdvel pelo plono de marketing do produto/
Os el,enr,entos do obietivo

Todo e quolguer objetivo deve ser sempre delinido com clore- tr egCnctodeve oiudor nq determinagGodos objetivos. Ou
zo. O objetivo publicitdrio estd longe de ser umo excegdod regrcr' :lg merma lixd-los. Mas q polcvro linql sobre essesobieti-
ffi aonpatc qo homem de morfteting, pois a propogandq de-
O grcu de subjetividode inerente d propogcndo sugere que, acnpor construtivomenteo mqrkefing mix
cro menos no lixogdo dos obietivos, procuremos ser tdo clqros ,h,

quonto possivel. '5 ltffmo porque c lixca6o dos obietivos est6 intimamente
ik 6 verbs do cliente. Ec ogdncic, sozinhq, ter6 diliculdqdes
Assim, proponho que o plonejcdor otente s tr6s elementos k eenetllqr oe obietivos e q verbq. Estsbelecer prioridcdes
do objetivo: frEgt€ Erntldo um trqbqlho de pcrceric.
6
32 33
A import&rcia de delinir os obielivos
clqrs e
Algumcs rqz6es nos levom o insistir nc delinigdo
Algumcs 6bvias; outros
pr."i"l dos obietivos publicitdrios'
menos.
6 o primeiro
obviqmente, q definigdo clcrc dos objetivos
posso Pcra ctingi-los'
Obietivos cloros possibilitom- que todc
o cg6ncia-lqle c
A menscrgem
executodo pelc
*"=*o linguc. tU"tfro,o* o nivel do trqbolho
dq verbc do cliente'
midia e pelo crioqeo. Otimizam o cplicogdo
umq condigdo in-
Al6m disso, obietivos bem definidos s6o
dispensdvel porc q". ; possq
qlerir s elicdcio do propcgondc'
{jxcr obieti- !curioso notqr como os "ndo-inicicdos" em nossctdreq fozem
E, por riltimo, mss n6o com menor importdnciq' ld6ic pitorescc do processo de cricgdo de umq pegc publi-
(e ot6 dentro da
vos evitq discuss6es posteriores com o cliente
onde vci suo res-
;;;p;i;;s;ncio), i6 que codo qucl soberc ot6
tendo o direi-
ponsobilidsde, e o q,r. se espero de seu trabolho' lmogino-se que o criodor 6 um sujeito estrqnho, vestido de
cobrado ao finol'
to de questionor oti"=, pois sobe que serd extrovogonte, e que posscr o dia todo com os p6s sobre c
de "pcrpo pro cr", soprcndo uma bblinhc de pingue-pongue
$do cair e que, subitamente, tem umc id6iq.genicl, copsz
tonguinhos de crochE pcrc velhinhos de 85 cnos.
Itqlidqde, contudo, 6 bem dilerente.
eobre um produto, publicitoriomente, 6 bem menos
do que pqrece d primeira vistq.
I propcgottdq ndo 6 umc descrigdo objetivc e exqustivq do
ou servigo. Elc 6, ontes, umc cpelo que busco sensibili-
pdblico. Que posicionq o produto/servigo de lormq q res-
Q tctislogdo que ele proporcionq e os beneficios que ele

€ luecrso de umq ccmpcnho depende drqmqticamente do


manto do prlblico-qlvo. Da identiliccgdo de suqs
de seus cnseios e do copccidode do plonejcdor
bfrrtr o produto odequadomenteno universo psicol6gico
p€bllco.
€ Flaaa,ador quem define o conterido do menscgem.
35
34
rqrcs exceg6es, exige um eslorgo sistemdtico do
de delinir q lormq'
Para q cricq6o, licq q responscibilidcde Jcdor. Umq qndlise minuciosa dqs cqrccteristicas do pro-
motivadores' O criador e do priblico-clvo.
O plcneiodor identificq crgumentos
qpresentqndo esses crgumentos com qn6lise, o plcnei<rdor deverd identilicar:
Uo""o-tot-os sedutorqs, i'Neesc
priblico-alvo'
umc roupqgem que ird sensibilizqr o i- cqrqcteristicas positivcs dilerenciqdorqs do produto;
o conterido dc men-
A complexidode da tqrefa de delinir cqrqcteristicas negctivcs do produto (pcrq que se possq
sagem publicitdric i".tifl* ccpitulo inteiro deste liwo a ela -
"*
dedicqdo.
- os elementos motivqdores e os stitudes do priblico-clvo
do produto.

Motivcg6o, aEtrldes e @ O primeiro e o segundo t6pico obrongem cs corocteristicos


o trodigdo (hist6rio) e q lormc de utilizcgdo e os bene-
proce-sso c!1leAo diretos do produto.
Pcrc que se possq entender melhor o $e relogdo
sugiro q divisdo dc Io terceiro t6pico, cbrongemos qs motivcg6es bdsiccs (ne-
dq mensqg"* p,rllicitdria'
priblico x produto; G" de comportcmento: moti- que levcm o individuo q procurqr uma cctegoria de
""g*tito" (ex.: sede, fome), cs motivag6es secunddrias (inteng6es
icq6o, qtitude e comPortomento'
de dentro e gue ins- ios), que pescm nq escolhq dq msrca e do locql de
Motivogdo:6 o. impulso' Algo que vem (ex.: prelerdncio por um tipo pcrticulcr de comidq ou
diversos
,igo;;e"i"iqeo. E u;o lorgo iomllexa' resultante de
voriq de produto o e os motivaq6es cgregodqs (necessidqdes correlctos -
Iatores de nqhrrezo p"i"ofOgi""' A motivcado (ex': llmltag6es lisicqs ou econ6miccs) que podem inlluir no
c momento
produto; de pessoc a pessoq; de
;oq,t.to' voritade de tomcr sorvete)' -momento de decis6o. E interesscnte conhecer tamb6m cs princi-
Sotivc96es gercis do priblico-clvo (cquilo que "mexe" com
pessocl e pcrticulor
Atifude: 6 a predisposiqdo' Umc opinido posiciono um modo gercl). Ex.: gosto por esporte; preocupagdo com
r.:rr"" pelc quol-oconsumidor se
".#;;;;:i"
diqnte do produtol.* engordc; cquel<r msrcs 6 mois
"tti"te Ocrqcteristicos positivcs do produto que atendem ds mo-
nqturcl; de truta 6 mais sauddvel)'
lisico linol em di- do priblico-olvo s6o os qrgrumentos procurcdos.
Comportomento:6 o ca6o' O movimento
regdo ao Produto. coniunto de orgumentos mofivadores ionstitui o mate-
o consumidor deve estar lirlco pqrq a eloborogdo dcs pegcs criativcs.
Pcrc que q comprq se concretize'
ter umq qtitude fcvord-
motivado o po""rrii-o bt* ot' servigo' de
vel em relogdo ser conduzido ao comportomento
"-;;; drr IrS
comprc.

YOCapensq que o problemc id est6 resolvido, engcnc-se.


Setegdo de ccguneldc lhqr oe crgumentos motivqdores 6 opencs c primeircr
dt poceeeo de elqboragdo do contetdo d<r propcgcnrdc.
nem sempre 6 tcnelq l6cil'
Encontrql cngrumentos motivqdores
36
mois-recentes e o experi6ncic duto/servigo que ndo estejom sendo abordqdos pelc con-
Os estudos sobre comuniccqGo
recomendcm que a corr6ncicr.
qcumuloda oo totgo-Jesses cnos todos
qtributo tinico'' Um conceito Existem, bosicomente, quotro situog6es-podrdo:
menscgem ..io orgu-
"t"i'Jal-"* o"*principol ou os principois
direrenciodor que tr"""*it" produto/servigo' di{eren- q) Existem orgumentos motivodores compotiveis com os opor-
nosso
mentos motivqdores e corqcterize tunidodes detectsdss.
ciondo-o dos concorrentes'
Unique Setling Proposition - Nesso situogdo, o problema jd estd resolvido. Bosta {or-
Ii o que se tem chcmodo de USP: mulqr o conceito o portir desses orgumentos (ex.: existe
(proposigdo rinicc de vendo)' espago no mercodo pcrq um sqbdo que combine boixo
de conceito' de temq
Outros prelerem chqmqr esse elemento prego e bons resultqdos. Nosso produto atende c esses
on Linao de crgumenfo de vendo' dois requisitos, portonto, o conceito possc q ser "bons
"urrtJ Bosta que soibomos de resultqdos de lcvogem q um preqo mqis boixo que o do
O nome, convenhcrmos'n6o importc' concorr6ncia".
que estomos falando'
b) Os crgumentos motivodores existentes ndo dilerem
doqueles utilizados pelc concorrdncic, mos ti possivel crior um.

e oPortunidcrdes - Cabe d og6ncio sugerir o inclusdo de umo novo ccrcrc-


Problenrrs
teristico do produto, que o dilerencie poro melhor (4ovq
f6rmulq; cmplicgdo dos servigos; gorontic mqior etc.) e
o plcneiodor ide-ntilicq os
Duronte o ondlise do brie/ing' sejc suficientemente motivodoro porc suportor q comuni-
c coloccgdo do produto
problemos. o" opo't"nidodes relqtivqs cogdo. As vezes ndo 6 necessdrio "inventor" essc coroc-
;;rr-cJ;o, ai,igiao o um publico especificodo' teristicq, mos qpenos procurcr enxergor o produto por
propcgondo em lungdo dos ob- um novo dngulo.
Fixa, ent6o, seu obletivo de
ietivos de mercodo' c) E de todo impossivel obter um orgumento diferenciqdor
c esse obietivos' ou selq' eonvincente.
A escolhq da USP estd subordinodq qroumentos motivodores
portir dos
o conceito unidod-es tg:t:: t"" - Contudo, se ndo lor reolmente possivel encontror um no-
"erd "o"st';A;;
queserelccionem"t'#tbrJ*": qtender "-: i :o;rt vo qrgumento convincente, serd prelerivel escolher o mois
oos obietivos de propq-
dos, e que tenham chonce de poderoso orgumento motivqdor do produto/servigo.Mesmo
gcnda. ndo sendo umo grcnde novidode, servird de lorte opoio
rocionol. E, c portir dai, o problemo sero do cricgdo, qug
ter6 q oportunidode de mostrsr todo o seu vqlor, criando
SifucrqSes Pccticulcres umq personolidode diferenciodoro do produto. Umo
"imogem" pora q mqrco que q csrocterize, distinguindo-
quondg do -o positivomente dos demsis, oindq que de Iorma sub-
A situogdo se tornq mcis complexc I ""-dlj:t-
do pro- jetivo (ex.: componhqs de cigorro em gerol).
dilerenciodores
brieling,por si, n6o indicou elementos
ctpos-
discordom dess<rposluro e
' Alguns prolissionois de comunicagdo produto/servigo de {ormq mois dlgAt n. breves contotos com o ptblico-olvo e opto por umo solugdo de comu-
;l;"g;- do
tom no resultodo a" '" *uiirt""' preliro n6o correr o risco de desper- SiceqAomois dirigido. sedimentodq, prelerivelmente, em um orgumento rinico.
cmpla, obrongente' s"' plitj""i"tt""te]
QO
38
motivqdores'
d) N6o existem argumentos
_Umqempresqcomumprodutonessctsitucadoprovcrvel-
o produto
mente,,ao ,"oi"a";ff;t;li dq morketins'
qu6 n6o qtende ds neces-
deverio ="' a"""o"iinucdo' i6 aindq cqui h6'clgo
sidades d. ser orientodq no
"t;';il;;;-nttittt"*o'
ltito' A criogGo deverd
que pode produto'
"t' novo rcqlidcde porc o
sentido de construir umc
Umc dimen"J;$""bd;
dq reclidadt iJi"o' ird
mais ricq
olerecer
que' dilerentemente
crcumentos subietivos e
(ex': vender
Mfdicr e Gricrgfro
e moii*'adores
emocionais dilerencicdores cquisigdo como
gelodeirc P6Io N;te' posicionqndo suc
"o do comprcdor)'
simbolo do criatividods
bdsico da comunicoE6o'
Assim, Iico delinido o conterido
quol es'se-contefdo ser6 trcbolhodo A tarela do plcnejodor 6 onqlisqr o problema mercqdol6gico.
Discutirei q tormc pelcr "Midia e Crio96o"' do cliente e propor solug6es no dmbito dq comunicogdo.
dcqui porc frenteJffffi;;opit"to' Umq vez oprovodos pelo cliente, ele deve cuidsr porq que
rcjcm cdequcdomente executqdqs pelos deportcmentos eom-
Pitentes.
O plonejcmento, ent6o, se concretizo qtr<rv6sde outrqs dreas
do cg6ncic.
Pcrc que isso ocorrq, o planeiodor deverd subsidiqr os ele-
llantos responsdveis com as inlormqg6es necessdriss e suli-
ollntes.
Nesse ccpitulo, cpresento um roteiro dqs inlormcA6es bdsi-
gqa que devem ser enccminhadqs oos depcrtqmentos de midiq
I Cricgdo parc gorqntir que os produtos {inqis dc ogOncic aten-
lam ds necessidqdes do cliente.
Aproveito pcrc comentcr, tqmb6m, q importdnciq de se
ibrllqr" cdequodamente os demois lornecedores de servigo,
lvontuolmente contqtqdos pelo "qtendimento" dc contc (como
Fomogdo e RP).

;dtdo de criryao

Ndo 6 meu objetivo cqui lqlqr sobre o processo criotivo. Deixo


pqrq o pessool de cricrgdo que me pcrece mois quolilicodo.
41
40
umct Descriqdo do priblico
como esse processo ocorre'
Mcs, independentemente de
resultodos tqnto melhores
coiso 6 certc: o cricrgdo olerecerd Sentir o priblico-alvo 6 decisivo poro o criqdor.
lor'
q"""to mqis bem orientods O ploneiodor ndo deve se limitqr q de{inir socioecono-
do plcneicdor (contar a hist6ria pqra q
E essq 6 o obrigogdo bom micqmente o priblico. Deve ir ol6m. Sugiro que informe:
obietivc que ccrccterizq um
criog6o, com o p'or"itJiaodl perlil gerol: cqrocteristiccs gerois do priblico-qlvo;
-
publicitdrio).
pes-
6 umq questdo de gosto - perlil psicogrdlico: ccrocteristicqs psicossocicis do tcrget
Como o hist6rio ird ser contodq (vslores; posturcs);
sool.
contoto dentro da - perlil socioecon6mico:Ioixc etdriq e classilicsgdo sociol;
Coda og6ncic e' eventuclmente'.cqda c
dilerentes poro orientar
cg6ncic se utilizo it-""p"Ji"ntes - hdbitos e atitudes em relogdo oo produto.
cricgdo.
pelo O importcnte 6 que o prolissionol de criogdo sejo ccpcz de
o documento gerodo
Genericqmente, podemos chomor servigo de criogdo' de mentolizor um prot6tipo generolizcdor, representotivo de todo o
qtendimento, pcra solicitogdo de um por escrito)' priblico o ser ctingido e identificar suq linguogem.
sequer o l*tttt
"pedido de criog6o:'(otg"'=i"cqutos
o pedido {e cJlcg!1'1;vera
lndependentemente de suo lormq' que q criogdo posso req-
Descrigdo dos objetivos
pora
conter in{ormoq6es suficientes O criqdor fqrd melhor o seu trobqlho se souber quol 6, e em
lizcr seu trobalho cr contento' que contexto se insere.
ideol deve incorporcr umo
No reolidorJe, o pedido de cricgdo o
;";; delinir estrotegicamente Cumpre ao plcnejodor inlorm6-lo dos objetivos de morke-
estrot6gic a.
"opyl=o";i"' llng e de comunicogdo e, eventuolmente, o que se espero do
conteirdo do comunicogdo'
poro o criodor s6o: criogdo.
As inlormqg6es indispensdveis
produtoiserviqo;
- descrigCo sumdric do Promesso (USPJ
- descriqdo do P0blico;
Conforme comentei no Copitulo 6 ("A mens<rgem"), o
- descrigdo dos obietivos; plcrnejcdor j6 terd, c esso alturo, selecionodo o melhor orgu-
benefit; USP);
- promessa (conceito; end ntento motivqdor do produto em relcgdo cs oportunidades de
- suPorte/recson whY; lltrcqdo detectodos.
de mqrco;
- trqtomento/personalidade
Esseorgumento rinico, que dilerencio nosso produto dos con-
- exigOncics e limitog6es
S0rlentes, 6 tomb6m chamqdo de USP (Unigue Selling Proposi-
Descrigdo sumdrio do produto/serviqo llen - proposigdo rinicq de vendo). Ou, simplesmente, de
rdoido poro lembrqr oo pfomessa, um vocdbulo que tem o benelicio de ser outo-expli-
Cobe oqui qpenos umo descrigdo que ele serve' Maiores
psra EEtlvo,mqs que n6o trqz embutido o sentido de unicidode.
cricdor quol 6 o'produto/servigo -e de plo-
detalhes.r" .""l"iL*J'". rrilii"'g orr ro documento Objetivomente, trotq-se de inlormor d criogdo qucl serd o
plcneicdot
se ossim o deseior' O
neicmento, que poderd solicitqr ggumonto bdsico poro construgdo dc componho. A bose pcro
op""o"-ol'li1o que 6 lundomentol
deve se limitor q mencionq' € temq da camponho.
;;t;; elcborogao do mqteriol'
43
42
Suporte/recson whY Pedido de midi.r
de crioqdo (e princi-
Facilitqremos o trqbqlho do duplc
com informog6es que ,,pedido
pofr"l"t. o io redodor) se s olimentormos _O rqciocinio gue orientq c eloborcgdo de um de
de.* suPorte d Promesso b6sicq' midio" 6 cndlogo ao de cricgdo.
produtoiservigo quolquer
Ou seio, se voc6 promete que um Com umc gronde dilerengc: pqra q cricqdo, o plonejador de-
gcrantios voc6 pode dcr de que
lhe trqz um dodo benllicio, que 8envolve umq estrqt6gic de copy, q portir do qucl c ccmponhc
qyt o seu produto tem em ird ser construids.
ir6 cumprir o pro*.""o t"''ptttti " 9
poro-of"'""tt esse benelicio keoson whfl' No cqso de midia_,o plcnejodor olerece apenas um briefrng
;;;i;i
bastcnte completo. O protissional dq drea se encorregcrd dc
Trotamento/personolidode do motco estrot6gic propriomente ditq.
deve orientcr c criogdo
Sempre que possivel' o plcneiodor inlormag6es que julgo relevcntes pqrc esse briefing de
o ccmpcnhc e d personclli- - -Ass6o
no toccnte qo trsto;;e"io o ""' dado mldiq os mesmos do briefing origincl, ocrescidas dos risul-
dade da mqrcq' lqdos da sndlise do plcnejcdor e opresentodqs de lormq sint6ticq
derivqm ndo s6 dcs c orientada pcn<rmidic.
Essqs duos lqcetqs do comuniccgdo - produto/servigo;
mos tcmb6m do "personolidode"
corocteristicqs do publico-olvo' - priblico-olvo;
do pr6Prio cliente (empresa)'
- mercqdo;
que tem prolundo conhecimento
O plcneiodor 6 o rinico poro - concorr6ncic;
o elemento mqis indicodo
desses dois seguiirentos' e 6 - hist6rico de comuniccqdo;
delinir esse Posicioncmento'
- objetivos;
pcro cricgdo nesse ponto'
Suo oiudc pode ser vqliosa - verbq
Exigdncics e limitog6es Itoduto/servigo
comunicogdo' eventu-
Al6m de todq orientcqdo t6cnicq.de
informsr d crioqdo outros detolhes . Umc descriqdo rdpidc do produto/servigo, de suss lung6es e
olmente ftrz-se Ihollcios 6 suficiente. Mqiores inlormog6es ficam d disposigdo
"";;;;;;
iguolmente imPortontes' F documento estrct6gico.
gosto pessoql de seus execu-
Seic por politica dc empreso'
por conclus6es oriundcs de umc
tivos (ou donos) ou mesmo'
6 importonte observor olguns
reunido de troualio, a= t'"""" Tqmb6m parq o midiq 6 importcnte conhecer bem seu
detalhes bem esPecilicos' Isso ird orientd-lo na escolhq de meios e veiculos
porexempro:-llii:[,1"":ili"f;
i,:1"rH::'1fl:S'i.:, Cqbe so plcnejcdor inlormqr:
qssinotura do
- posicionomento e tqmqnho da - pnrlil geral;
cliente; perlil psicogrr6fico;
* -
determinqdo .
- n6o utilizar individuos com um -
perlil socioecon6mico;
tipo lisico etc. : hdbitos e atitudes.

44 45
Assim, o plcneiodor deve lhe contar:
Mercqdo - os objetivos de morketing;
verbo' 6 im-
aec-i!1;,clocog6o da
Como 6 o midio quem ia do mercsdo' - os objetivos de comunicogdo;
bem os po'ticuicriiqdes
portonte que ele "o"-r'tgo - o pcrpel dc propogondc;
gercis; - o que se esperc da midio.
-- corccteristicos
qtuql e Potencicrl;
- tamanho Verbo
geogr6fica;
- distribuig6o
e outros pcrticuloridcdes; O pro{issionol de midic deve ter s liberdode de opresentcr
- sozonolidoae e regionol)' o plono idecl porc ctender ds necessidcdes do cliente.
p'oa"to/=""'igo (gerol
- posigdo ao
O plcnejodor, entretqnto, deve informor o verbc disponivel.
Concorr6ncia
porc o Assim, ccrsocr verbc ndo sejo suliciente poro otingir os ob-
os dcdos de mercqdo' 6 importonte
Complementqndo pt"a"to/serviqo e quol letivos propostos, o midia poderd estudor umo segundo opEdo,
sober q""* Jo * concorrent"" ao buscando ctingir os melhores resultqdos possiveis, nos limites
midia
i*Pott&ncic regionql' dq verbo disponivel.
dq con-
"tr" de. dodo-s sobre c otuogdo
Se o plcneicdor dispuser bem-vindos' Caso Poderd tqmb6m informor oo plonejodor que o dinheiro dis-
correncic em termoJJJ "o*""19"eqo' ""tao lontes (veicu- ponivel 6 demosiqdo (caso o sejo), e que suo oplicoqdo gerord
q midio tt6;;;ltc-to" iunto c outros reeultados superiores co previsto, o que nem sempre 6 interes-
contr6rio
i."t'ii"rrt"tos de Pesquiso)' lcnte.

Hist6rico de comunicogdo Promogdo, relog6es priblicos e oufros otividodes


decidir o luturo
porcr o possado cntes de
Dcr umq olhcdinha O plonejcmento de propogondc pode envolver, eventu-
6 umo Politiccl salutqr' glmente, outrqs otividodes ql6m de midiq e criog6o.
torela' princi-
plonelodor pode oludcr o midio nesso
O Promogdo e relog6es priblicos sdo dois exemplos bastonte
polmente em contos novqs' Somuns.
nos riltimos
qo midia o que tem sido leito
EIe pode contcr Essqs qtividodes nem sempre sdo desenvolvidcs pelo
onos: plonejodor ou por clgum outro deportcmento do og6ncio.
- Posicionqmento; Frqtientemente, terceiros sdo solicitados.
- Posturo do consumidor; Elqborqr um roteiro podrdo de briefing pqrq esses cosos 6
- imogem;
comunicogGo; |fcttcamente impossivel, jd que podem vorior substanciql-
- evolugdo das peqqs de 3rnte.
(estrot6giqs' tdticqs e niveis de comu-
- hist6rico Jt *a*
Contudo, ocredito jd ter deixodo cloro q lilosolia do coisc.
niccg6o)'
O lmportonte, o coda novc tcrelc,6 mqnter todqs cs pessoos
Objetivos vidos de posse dos inlormog6es necesscirios e suficienfes
estiver in
o midio oferecerd melhores solug6es se tuq execugdo.
Tqmb6m
gerois do cliente'
teirado dos obietivos 47
45
Apencs c titulo de orientogdo, um briefing dessa ncturezc
deve:
- descrever sucintqmente o produto/servigo e suos cpli_
cag6es e beneficios;
- descrever clarqmente o priblico c quem se destins c o96o;
- mencioncr os objetivos de mar&eting e comuniccgdo (se
n6o significcr quebrc de sigilo);
- delinir clcrqmente o obietivo especirico dc cado (t6o quon- Acompclnhclmento
titqtivamente qucnto possivel);
- comunicar qs diretrizes orientqdorqs e limitqntes do cado
especilicc;
dcr e*ecug6o
- informar a verbq disponivel (quondo cobivel).

Aqueles que cchcm que o trabqlho do plcnejcdor terminc


com o briefing de midic e c estrot6gic de copy,, meu mqis cq-
prichcdo 'pux6o de orelhcs".
Acompcnhqr c execugdo dos ag6es relccionqdos no plcno
de comuniccAdo tcmb6m 6 responsqbilidode do plcneicdor.
E 6 uma tarela t6o importonte qucnto qs onteriores, se ndo
mcis.
Em primeiro lugor, porque 6 q linicq lormq de veriliccr se qs
sugest6es do plcnejcdor est6o sendo troduzidcs corretcmente
pelos demois deportcmentos da og6ncic, e executqdqs q con-
tento.
Depois, porque ccomponhando q execugdo, e vendo-se di-
qnte dq concretizogdo de suqs propostqs, o plcnejador poder6
reqvqliqr o seu trqbqlho.
Tqmb6m, devemos lembror que as propostcs do plcnejomen-
to bcsearam-se nq qndlise de uma dsda situqgdo de mercqdo.
Umq mudongc de cendrio imprevistc ird requerer umc revisdo
6strct6gicc e tdtica. O plcnejcdor preciso estar ctento q isso,
sob peno de surpreender-se, ao linol, com c poucc elicdciq de
seu plcno.
48
49
Sinteticqmente, qcomponhar c execugdo 6: Desenvolvimento: 6 o pcrto, cp6s longcr gestogdo (plcne-
jamento, concepgdo e produgdo). A criq-
- verilicqr se cr execugdo estd se dando de qcordo
com o plcno (se ndo hd erros de interpretcAdo); gdo entregq o moteriol d midio, que
cuida para que ele sejo veiculcdo. Os
- gcrcntir o cumprimento dos prczos; esquemqs promocioncis sdo scionodos.
- conlirmcr se o que loi plcnejodo reolmente corres- Enlim, todos cs c96es se desenvolvem
ponde d necessidode do cliente; de acordo com o cronogromo previsto.

- controlor o evolugdo dos cendrios mercqdol6gicos No Iose de concepgdo, o plcneicdor deve estcr atento a duos
onde se inserem os ca6es e revisd-los quondo ne- quest6es: prozo e odequcAdo.
cessdrio; Pora que c ccmponhc esteic "no qr" dentro do prozo pre-
- verilicqr se ss respostcs do mercqdo ds og6es pro- visto, existem dctos linqis (decd lines) q serem respeitodos. De
postas est6o dentro do podrdo esperqdo; nqdc sdiantar6 ter o melhor plono de midiq do mundo porq o
dic seguinte; ou o melhor qntncio depois que c revisto estiver
* eletuar oiustes gerois pcro melhoror q hormonio ncs bcncqs.
e a elicidnciq do conjunto.
O plonejodor tamb6m deve cuidqr pqrc que os resultados.
Al6m de otimizor o possibilidode de sucesso,ccomponhor o correspondom oos pedidos (biefing de midiq e estrat6gia de
execugdo de seu plcno permite co plonejodor ndo ser "pego de copy) e que, portonto, otendsm ds necessidodes do cliente.
colg<rsno m6o". Se ele lor um pouco mois sensivel do que umc
portc cortc-Iogo, ser6, provovelmente, o primeiro a perceber Nesse ponto, recomendo certq humildode. E bcstante comum
qucndo, eventuqlmente, olgo ndo cqminho bem. E, ontes que o encontrormos midias e criodores com id6ios pr6prios (esses
cliente perceba olgumc coisc, opresentcr-lhe-d o problemc, cs riltimos principolmente). Sugiro que, antes de refutor qs suges-
couscrs e cs solugSes. O resultodo dessa posturo 6 a conquisto t6es, o planejodor considere se reclmente n6o s6o melhores ou
de um prolundo respeito prolissionol, ql6m de, 6 cloro, melhorar complementores d sua. Lembre-se: ndo se trofo de sober guem
os resultados porq o cliente. fem os id6ios, mos sim, de otender bem o cliente!
Nc segunda lase, de produgdo, o controle mqior 6 exercido
pelos pr6prios deportomentos de midiq e criogdo. Ao ploneicdor
Rotincrs de cr@ dc e*ecug6o cqbe, novcmente, qtentcr parc os prozos. E verilicar se o resul-
tsdo linql corresponde ao "peixe que lhe vender<rmqntes", nq
concepgdo.
Parq lins onoliticos, sugiro dividir o execugdo dcrccmpcnhc
em tr6s pcrtes: Se tudo loi oprovcdo, possomos d lqse de desenvolvimento.
- concepgdo; E 6 oi que ot6 os mqis dur6es costumqm relqxor... erronecmente!
- produgdo; E lundamentol checor, periodicomente:
- desenvolvimento.
- se q implcntogdo ocorre conlorme o previsto e
Concepgdo: 6 o momento em que q midiq elaboro seu prometido qo cliente;
plonejcmento e q cricAdo concebe sucs peqqs.
- se os depcrtomentos competentes estdo ocompo-
Produgdo:6 o pcsso seguinte, quondo q midiq negocio e ou- nhqndo de perto o processo (principolmente q
torizq c veiculcgdo e c criogdo produz o mqterial' Midic);
50 5l
- se q situogdo mercqdol6gicc permcmece conlorme
delineqda no Plono de comuniccado;
- se os resultsdos porciais sdo sqtislst6rios'
de
F,sse trqbclho permite cntever quclquer possibilidcde
quest6o de respeito co di-
Irscssso e corrigi-ll c tempo. f uma
nheiro do cliente e d cobegc do pr6prio plcneicdor'
Parte desse trabqlho 6 executcdo pelo deportomentg
trdfego, qucndo existente. Por6m, isto pouco ou nada
do
quer
de
dizer'
plcneicdor'
T6cniecrs de
n t""-p""""Uilidade, <r meu ver, continuq sendo
qrr. d.o" controlqr msis um depcrtcmento: o tr6lego' Grvcrliclg6o
Nosccpitulosseguintesqbordarei'emdetqlhe'clgunscs-
pectos relqtivos q esse processo, como documentcAdo de con-
trole e t6cnicqs de ovcliogdo'
plcneicdor
A odvertdnciq que pretendo deixqr cqui 6 que o
n6o tem direito d distrogdo. Deve estcr permonentemente cten-
io oo" qspectos relacionsdos d comuniccado do seu cliente' Nos ccrpitulos onteriores, jd tive c oportunidqde de lalor sdbre
c ovolic96o como parte do ctribuiqdo do prolissionql de
plcneicmento.
Aqui, irei crprolundcr-me um pouco mcis, discutindo c im-
portdncic e comentqndo qs t6cniccs disponiveis pcrc crvclicAdo.

tnpct&nicr dc cnrclicaEo

A ovolicgdo 6 importcnte em tr6s momentos do plcneicmento


de comuniccgdo:
- n<r concepgdo do ccmpcnhc;
- no desenvolvimento do execugdo do plcrno;
- co finql das cg6es previstcs.
E-bora ela se iustilique dilerentemente em ccdc cqso, exis-
tem dois elementos iustilicotivos comuns.
Primeircrnente, a qvclicgdo 6 necessdri<rpqra que possqmos
acompcmhcr aeficiGncic e o elicdcia do plcnro, otrqv6s dq men-
surcAdo de seus resultados.

s2
Al6m disso,6 importonte lembrqr que q cg6ncia, queirc ou
No tocante d cric96o, o plonejcdor, deve, primeiro, ovcliar
n6o, serd avsliqdq pelo cliente, segundo os crit6rios dele.
se o departqmento compreendeu sucr orientogdo e se cs pegqs
Dqi ser recomenddvel que o og6ncic se quto-cvclie, numq criqdqs qtendem, pelo menos em principio, ds exigdncios do
cntecipogdo ds possiveis criticas ou elogios. plonejomento.
Agora, em quclquer umc dos situc96es, pressup6e-se que os Isto leito, cqbem oindq os pr6-testes do.moterial criotivo:
objetivos estejom clqros e sejam lrutos de ocordo comum entre pr6-teste provis6rio (teste do copy) e pr6-teste definitivo (teste
ogdncic e cliente.Isto porque todq q ovoliogdo se fcrrd em torno do pegc).
desses objetivos (ou sejc, de sucs varidveis intrinsecos).
O pr6-teste em pr6-produgdo justi{ica-se como medida de
economiq. Aprodugdo dcs pegcs, principolmente os lilmes publi-
citdrios, tem representodo porcelos ccdq vez mcis signilicoti-
Nc cctcepg&o dc cconpcnrfrcr vqs do investimento e propogandq. Assim, 6 interessante conhe-
cer qs quclidcdes de comunicogdo do comerciol cntes do inves-
timento dc produgdo linql.
O objeto dc cvoliogdo nq lcse de concepgdo da ccmponha
6 o moteriql que estd sendo concebido: o plono de midio e as Submete-se d cvolicgdo umcr versdo de boixo custo do
pegqs criqtivas. materiql o ser produzido (ex.:qudiovisuqis ou onimotics, no ccso
de filmes; loy-outs bem linqlizodos no coso de qntincios).
Com relagdo d midic, pcrto do pressuposto de que o
plonejador conlic no compet6nciq do prolissionol dc drea. Assim, F,sse processo permite colher evid6nciq representotiva dos
bostq a leitura atentq do plcno de midio pqrq que o resultados de impccto, otrqtividqde, permcn6ncia, objetividcde
plonejomento percebc se todas qs voridveis relevontes lorom e credibilidode da id6ia criqtivq.
considerodqs e se o plcno corresponde d suq solicitogdo. Objetivo 6 recomendqr ou desrecomendor o produgdo, ou,
A discussdo dq estrqt6gio e dqs tdticos cpresentodas 6 cindq, indicar os melhorcrmentospossiveis.
ccbivel, coso o plcnejcdor ndo se sotislcgc com os informc96es Um bom teste de pr6-produgdo pode at6 eliminar c neces-
contidqs no documento. sidqde de um pr6-teste delinitivo.
Ele precisc estqr sotisleito com relogdo cos seguintes cs- Contudo, nos cosos em que n6o se fez o teste de pr6-pro-
pectos do plcno: dugdo, ou que o resultodo linql ndo pqregq convincente, o teste
6 recomend6vel.
- niveis de coberturo, Ireqiidnciq e GRP;
Trqto-se de submeter d cvclicgdo as pegos jd linolizcdcs,
- custos relqtivos (CPM) e obsolutos (verbo);
strqv6s dos processos de pesquisc disponiveis (usuqlmente
- odequogdo dos meios veiculos (demogrdlica e editoriql); discussdo de grupo). Quanto melhor c reprodugdo do contexto
- distribuigdo geogr6ficq; reol da luturo veiculcgdo, mqis precisc o previsdo das vsridveis
de comuniccgdo.
- periodo de veiculogdo
O gronde perigo desso ferrqmento de ovaliogdo 6 que ela,
A simulcgdo dc progromcgdo em computcdor pode ser umcr nq lormq como 6 utilizcdq nq qtuqlidqde, olerece um retroto
boq alternqtivq, principalmente qucndo o torget 6 muito bstdtico do primeiro impacto do ccmponhc.
especi{ico e o plcnejcdor ndo estd seguro quonto co seu com,
portcmento no que se relere oo consumo de midia. Acontece que os estudos de mercado t6m mostrodo que, em
relogdo c bens de consumo, 6 comum observor-se q exist6ncia
54
55
e - cdequagdo do esquemct de veiculcado'
de dois grupos de prelerGncia: um mcioritcrio' conservqdor
q propostos' bem'
conlormista o* orlootit6rio, mois sensivel
novqs Sugiro qu€; mesmo quondo cs coiscspcneqam caminhor'
" o clienle pctrocine,estuios de ccomponhcmento dos resultodos
t6m
A verdsde 6 que os componentes do grupo minoritdrio globcis dt ccmpcnha (frocking studies)'
{ormsdores de opini6o'
se revelodo lideres de inllu€ncia;
se es-
pesquissdores' A execugdo sistemdtica desses estudos permite -gue
Mcs, clientes e agGncios, com c snu6nciq dos
sistemqtic;mente esse loto' torpedealdo ccmpcnhcs tcbelegcmpodr6esreglistasdeexpectotivoderesultado.
ig""t;
.ill""iao da o.pini6o dessq moioria conservqdorq' A id6ia 6 ccomPcnhcr:
(""
Aqueles que ouscrem orrisccr e cpostcr 11.Ti1:t11 - lembrangc dc mcrcc;
cedo clesco-
*."do aquells gue n6o pr6-testcrcm seu mqterial) - c imcgem dq mqrcs;
poa"t de persucaao do grupo e o comportamento extre-
;;; - atitudes em relcgdo co Produto;
momente dindmico do mercado'
- intengdo de compro (e comportamento);
Acredite! 6 pcrc isso que serve c prop<rgondo' - lembrcn{c do ProPcgcnda;
- otitudes em relcgdo d propcgcrndo;
- vqri6veis inerentes d concorr6ncio'
No @ dr: execugio do Plcmo plcneicdor deve pro-
Quqndo os resultados decepcioncrem, o
pcro poder
curar identilicar ascouscts o *oit d"pt"ssc possivel,
que o investimento do
Okt tudo cProvcdo. eletuar qs corregoes necessdrios, cntes
Seu "virus; sai do laborqt6rio e gcnhc os rucs' cliente "esccPe Pelo ralo".
O plcneiodor pode cdotar duos posig6es: qtrov6s dos /on-oir-
I "O,-tnqteriol crictivo pode ser cvoliqdo
- tirqr l6rics e voltcr no linql do ccmpcnha; -tests' (testes de'pegos em veiculog6o)'
plqno'
-ccompon'hcr pcsso <rpcsso o desenvolvimento do .O:mcis comum deles 6 o teste de recsll que mede cs.evi-
influen- (evi-
licando ctentl c todoi qs vqridireis que podem d6ncics relqtivcs d gteng6o; lembrongc e compreen$oq
cicr o resultqdo linql. pcna avqliqr ctrq-
ddnciqs de impdcto[ PodL ser cmplicdo
Se voc6 gostou mqis dq primeirc olternotivo
que do s.egunda' tividode. obietividcde e credibilidcde'
Por6m. sugiro que escolhc outro setor porc cl
au o
job do plcne- Esse tipo de teste lem o inconveniente de ndo considercr
"ornpt6eodo.
troUott or. Tirar l6riqs n6o colnstq no descripfion Em
inllu6nciu dc ccmpcnhc no subconsciente do individtror
icdor. outros pclcvras, o&mumldoi pode n6o ser capaz dedescrever
o que o viu''E' oindosssin' ter
Durante o desenvolvimento dc execugdo dc ccmponhc, o ou sequer,selembior
de
qtento ds varidveis inerentes ao ob- "o*er"iol
sido inlluencicdo por elerle ct6 tot'dot seu comportsmem*o
ptcne;ador deverd estcr
(conhecimento de mcrcc; qtitude etc')' comprq.
i"ti*'p"Uf icit6rio
tomqdc de decisdo com&u* em
Se tudo vqi bem, n6o hd com que se preocupor' Fortanio' muitocuidsdo'nq
proble- seus resultcdos.
Contudo, vcriogSes diferentes dcs enperodcs sugerem ferrq-
mqs em um ou mais dos seguintes pcptos: A cvalicgdo dq ftidia 6 mqis complexc' N6o e*istem
(inclusive copy); patc tteiiliccqdo de seus resultq-
- solug6es propostos pelo ploneicrmento mentcs r"grriore" disponiveis
dos.
- quclidcde do mqteriql criqtivo;
57
56
A simulagdo, leito c portir de um banco de dodos construido procurcrrd identilicqr cs relog6es de cousq e eleito (dentro e lorq
sobre umpassodo reol, dd umq id6ia do comportomento do plono. do qmbiente publicitdrio).
O pr6prio day olter recqJl6 um indicodor dos niveis de cober-
O estudo linal possibilita umq prolundc revisdo estrot6gicc.
turo.
Contudo, se c coisq reclmente estiver pretc, q melhor solu-
96o 6 c eleigdo de um merccdo teste porc "estudos de laborq-
!6rio", onde cliente e og6ncic poderdo exqminor (vic pesquisos A rccdidcde
sspeciliccmente plonejcdcs porc esse lim) o evolugdo das varid-
veis relevcntes em resposto q di{erentes esquemcs de veicu- Agorc que q Brqncc de Neve id ccsou e loi morar com o
lag6o.
Principe em seu cqstelo, deixem-me contqr-lhes o que os on6es
De quolquer modo, nesse momento, espero que o plcnejcdor reclmente acham delq.
id tenhc tido q id6ia de reunir os elementos mqis experientes
6lc ogdncic pcrc rediscutir seu plono e verificor se olgo pode Em que pese o Iqto de que o uso de pesquisc no Brasil estd
estor errqdo. em lrqncq expcnsdo, c situcgdo otuol oindo 6 deprimente.
Aproximodcmente 5% dqs og6ncics de propcgcndc (cpencs)
empregqm pro{issionois de pesquisa (e isto, {orc dqs 6pocas de
f,,o tirrcl dcrs cg6es crise).
Entre qs pequenas cg6ncios, s6o poucos os que utilizqm ao
Se q intengdo b6sicc de nosso plono de comunicogdo foi menos c pesquisc de midiq.
4udcr qtitudes (ou mesmo qumentqr indices de lembronga), 6 N6o hd, sequer, q semente do rsciocinio do pesquisqdor no
chegadq c horq de "contar os lcvos". seio dessas ccrscrs.
O cliente tem umq irrelredvel tend6nciq a julgcr o trqbqlho
Alguns lctores iustiliccm esse quodro:
io og6ncia em lungdo de seus resultodos de vendo, o que, como
1d discutimos, 6 precipitqdo. - prego dos pesquisos;

Qcbe d cg6ncia c responsobilidode dq "auto-cvclic96o" de - lolta de prepcro prolissioncl (nc og6ncio);


lesultcdos.
- desinteresse do cliente;
O que se ird medir s6o cs mudcngos que o eslorgo integrcdo
* Icltq de tecnologic.
io morketing mix foi ccpoz de promover nas qtitudes e no com-
portcmento consumidor. O comportcmento mois comum 6 o cvaliogdo de resultqdos
Os m6todos de controle de resultodos globais oplicdveis sdo de qcordo com pcrdmetros olerecidos pelo cliente (vendas;
4s rr€srroS jd comentodos (trockjng sfudies). Ireqfr6ncio em loic etc.), que s6o indicadores importcntes, mqs
A interpretcgdo de seus resultqdos ndo pde, contudo, limi- resultqm do o96o de todo o morketing mix.
tdr-se d veriliccgdo de "se ctingirmos ou n6o os nfmeros previs- A situogdo tende q mudcr d medido que melhorar o nivel de
tos". Iormagdo dos prolissionais dc drecr que, mcis conscientes do
Os resultqdos encontrcdos devem qlimentor o intelecto do processo de comunicagdo, sentem necessidade de inlormog6es
ploneiodor que, com o quxilio de suc sensibilidode e experi6ncio, que s6 podem ser obtidqs c portir de pesquisas.
58 59
Li em clgum lugor que umc cgdncic de propogando, queren- Algumcs agdncics prelerem cricr um depcrtomento
do desenvolver estrot6gics de morketing, assemqlhc-se q "um especilico porc planejomento, que normqlmente responde
robo querendo mexer o cochorro". Grqnde metdloro! tqmb6m pelc pesquisq de mercqdo, constituindo um "p6lo de
As vql4sdsirqs otribuig6es do prolissionol de otendimento mcrkefing" nc cg6ncic. Pessoalmente, ndo conhego og6ncic
voricm de cgencic porc og6ncic. olguma onde essq estruturq tenhq sido msntido por muito tempo
com sucesso. A estruturq trqdicionql tem se mostrqdo mqis
Em linhqs gercis, entretonto, podemos dizer que o qtendi- e{iciente.
mento 6 responsdvel pelo grerencicmento dq confq.
A tsrelo de planejomento jd loi sulicientemente descrita qp
Isto significo odministrcr o investimento do cliente em comu- longo dos primeiros 9 copitulos deste livro, onde o homem de
nicogdo, otrcv5s do plcnejomento e dq coordenogdo dos seus qtendimento foi tratodo como'rplonejador".
eslorgos nessq 6req.
Resto-me lolqr um pouco sobre qs demais ctribuig6es desse
prolissioncl.

Ifrng5es Porcerio
do atendimento
Fundamentolmente, o bom profissioncl de qtentimento 6.
Ao qtendimento usuolmente se atribuem qs seguintes oquele que consegue lozer o cliente gostor e confiar no og6ncic,
Iunq6es: e o ogOncio gostor e confiar no cliente.
- anqlisor o problemc comerciql do cliente e troduzi-lo porc Essc "conquistc", que se trqduz numq gostoscr porcerio
o qgdnciq (briefing): og6ncic + cliente, simplilico sobremqneirq q odministrogdo dc
- determinqr qt6 onde a propcgondo pode contribuir e contc.
sugerir solug6es sob o ponto de visto publicitdrio (deter- Tornq o diq-o-dia mais ldcil, os relog6es mqis cordiais e trqz
minqr objetivos); o lqntdstico beneficio de comprometer o pessool da ogdncic com
- elqboror e opresentcr os planos (plonejcmento); o sucesso do cliente. Entusiosma. Motivq.
- orientar e qcompsnhcr suq execugdo e gorontir seu con- Como chegor o isso, 6 umcr coiso bostqnte pessool. Coda
trole (orientcgdo e qlinhomento dc og6nciq; qdministragdo quol tem seu estilo. Mos o segredo reside no empotio do homem
de prozos); de otendimerito poro com o cliente.
- avaliqr qs diversas etopos do trqbolho e discutir os re- Docurnentogdo
sultqdos, corrigindo as lalhqs e revisondo o plano origi-
nql, quando necessdrio; Pode pcrecer burocrccia. E 6! Mos burocrqciq "do boc".
- estqbelecer umc relcgdo de conliangc mrituc e empctic Noda mqis descrgrcddveldo que cs discuss6esdo tipo "disse
entre a cg6ncic e o cliente (pcrceric); ndo disse".
- documentqr c conta (relqt6rio; pedidos; qprovogdo etc.);
E prolundcmente desgostonte discutir com o cliente ou com
- preocupor-se com q contc (Iicqr "atento"). um colegcr de trqbqlho, em lungdo do que um disse ou o outro
As ptimeirss cinco lung6es lazem porte do plonejcmento deixou de dizer.
propriornsnte dito, que 6 normolmente responsobilidode do Pode comprometer irremediovelmente todo o relocionqmento
atendimento. construido qt6 o ocasido. Pode ocobor com ct "pcrcerio".
62 63
E q melhor lorms de evitcr isso 6 ter tudo documentado. Algruns exemplos disso s6o:
Tudo no pqpel.
Hist6rico dq contq
Esso politicq troz dois benelicios imedictos d conta: Relqt6rio de pend6ncios
- preservq cs relag6es intemas e externcs; Cronogromc de <rg6esetc.
- minimizc c possibilidqde de ocorrerem mds interpretcg6es No pr6ximo ccpitulo opresentcrei os modelos de cqdq docu-
por pcrte dcr ogdncic e do cliente. mento mencionodo.
Sem sombra de drividc, q documentcgdo odequcdc otimizo Aten96o
os resultcdos do trabalho dc og6ncio.
O bom prolissionol de qtendimento fcz da contc suq neuro-
Basicqmente. o qtendimento deve mcnter os seguintes docu- se pcrticulcr. Pensq nela todo o tempo. V6 criticss, sugest6es,
mentos: id6ios em todo e quclquer lugcr. Estd qtento ds oportunidqdes,
Docurnento Destincrt6rio d otucgdo dc concorrdncia e co comportomento do priblico-cl-
vo.
Brieling Todos cqueles que, eventuolmente,
necessitqm de mqiores detolhes Ele qvoliq sistematicqmente o produto/servigo, cdquirindo-o .
sobre q contc. periodiccmente (shopping), iuntomente com os dq concorrdn-
Plqno de comunicogdo Midic e cricgdo. cia.
Eventuqlmente o Presid6ncia e ou- Foz perguntqs co vizinho, d mulher do dono do emp6rio e c
tros deportomentos interessqdos. estrqnhos c respeito do produto/servigo.
Pedido de criogdo CricA6o E umq esp6cie de consci6nciq qtivc do cliente em relcgdo ao
(estrot6gic de copy) (com c6pic pora o trdlego, se hou- objetivo da contq.
ver).
Essc postwc n6o s6 otimizc os resultqdos, como tqmb6m
Pedido de midiq Midiq "conguisto" c simpctia do cliente.
(briefing de midiq) (com c6pic pora o trdfego, se hou-
ver).
Pedido de orgcmento Tr6fego (se n6o houver, ficq a cqrgo
do atendimento coordenqr os
Ccrrgc e ctribuig6es
orgcmentos de produgdo).
Pedido de produgdo Criogdo (ou subdivisdo especificc). O nfmero de corgos nc estruturo de qtendimento vqriq em
fungdo do tcmqnho dc cgdnciq e de sua lilosofic de trqbolho.
Autorizogdo de Midia.
veiculogdo Aqui, opto por estobelecer quotro niveis hier6rquicos (que
podem ser agregqdos ou subdivididos, conlorme seu gosto
Relat6rio de visitq Midia, cricgdo, presid6ncia e pessoal):
cliente. - contato
Al6m desses, ccdq prolissionol pode (e deve) cricr q lerra- - cssistente de contato
mentq qdministrotiva gue iulga necessdriq, pqrq ser copcz de - diretor de ctendimento
qdministrar sucrs contqs com segurongs.
- supervisor de otendimento
64 65
Contato Assim, suas qtribuig6es v6o de nenhums, no dia em gue
inicia seu trobslho na cgdnciq, ot6 todqs os ctribuig6es de um
O contato 6 o verdodeiro prolissionol de qtendimento dq contcto, quondo estiver opto c cssumir esse ccrgo.
conto.
Em linhqs gercis, ele 6 oproveitado no trdlego de inlormca6es
Ele 6 o responsdvel pelo dic-o-dio. Pelo estobelecimento dc e documentos, redogdo de relqt6rios de visitc e cobrcngos inter-
relcgdo de conliongq mlitua' nqs (follow-up), sempre sob c orientcgdo estreita do contqto,
E ele quem odministrq operocionclmente c conto, cuidcndo cl6m de ser o "levc-e-trqz",
do trdlego de informag6es entre cs pcrtes e do gerenciomento Diretor de otendimento
de prcrzos.
A documentogdo bdsica da conts (registro de lqtos, dqtcs e O diretor 6 o responsdvel linol pelo otendimento.
cA6es) tqmb6m 6 de suo olgcdc. N6o 6 ele quem fqz o dia-q-dic operocionql. Mas 6 quem ori-
A ele cqbe estqr otento co que ccontece com o cliente'
q enta. E 6 ele quem serd cobrqdo. Ele 6 o lider. O mentor. A
og6ncic, o mercodo e com o concorrdnciq. inteligdncic do og6ncic.

Enlim, ele personilica o qtendimento. A ele cqbe o rqciocinio estrot6gico dq contq. E ele quem
deline a posturc lilos6ficc de seu deportomento.
Sus rotina bdsico de trqbolho 6:
Operccionclmente {alando, ele executq os seguintes,Iun-
1. Levontomento dqs pend6ncios c discutir com o cliente' g6es:
2. Delinigdo de pcutc pora reunido com o cliente' - cjudc q delinir o objetivo de marketing do cliente (quondo
solicitqdo) e deline os de comuniccgdo;
3. Marcar reuni6o.
- elobora o plcneiamento (op6s orientcr e supervisioncr o
4. Porticipcr dq reunido representondo o ponto de vista dos
briefing);
diversos depcrtcmentos dq cg6ncic.
- orienta e liders c ogGncio no atendimento co cliente;
5. Documentor c reunido (relqt6rio de visita e outros regis-
tros pessocis). - det6m o controle geral e linol dc contq.
6. Providenciqr o qndcmento que licou decidido, elaborcndo O seu dia-c-dio consiste em mcnter-se politicomente bem
pedidos cos deportqmentos competentes' inlormqdo, no nivel de og6ncio, cliente, mercsdo e do mundo;
7. Verilicor pend6ncios gercis. em estudor e onolisqr cs inlormc96es mercodol6gicas de seus
clientes; mqnter contqto com os demois diretores do og6ncio
8. Fozer o ftollow'up (ccomponhcmento) dcs penddncios' pcrticipando do processo decis6rio dc politico operocionol dc
9. Atuolizor cronogromqs. suc empresa; etc.

I0. Emitir cutorizogGo conlorme o cronogrcmo' Fundcmentalmente, q mcior dilerenga entre o contcto e o di-
retor de qtendimento 6 que o segundo estd comprometido com
Assisfente de contoto o "neg6cio" dc propcgcndc como um todo.

O qssistente 6 um prolissionol que estd sendo prep<rrodo Ele n6o estd preocupodo openos com seus clientes, mqs
pcrc ossumir c lungdo de contoto. tomb6m com suo og6ncic. E isso ird pesor em suqs decis6es.

66 67
Supervisor de otendimento

BU
O supervisor 6 um prolissioncl sendo treinqdo pcrq ser
diretor. Um elemento de trqnsigdo entre o contsto e o diretor.
A ele cobe supervisionor o trqbolho dos contctos e orientor
operccionclmente esse trcbalho (docrrmentogdo, pedidos etc.).
Compete-lhe tqmb6m qnaliscr a cdequcgdo do contato d contq.
Se o diretor 6 o mentor intelectual dq conta, o supervisor 6
seu mentor operocioncl.
Atendimento3
E ele quem deve cuidqr pqro que cs id6ias de seu diretor
(dcs quois pcrticipc, discutindo) se trqnsformem em o96o, documentGrgfro
otrqv6s de seus contctos.

Pe*{il do pnottssional de crlendirnento


At6 cqui pretendo ter opresentado uma visdo gerol do tra-
E 6brrio que n6o hd um perlil obrigot6rio pqrq o prolissionol bolho do profissional de atendimento, desde suo lungdo rncis
de otendimento. complexc, o plcnejcmento, qt6 suc rotinc didrio de trqbclho.

Contudo, qs corocteristicqs do trabolho permitem supor que No Copitulo 10,mencionei olguns documentos que, utilizados
olgumos quolidodes lccilitam a cdequcgdo do individuo qo cdequcdcmente, Iocilitam bqstante c vidq desse profissioncl.
cqrgo. Mesmo os ontiburocrqtqs mqis lerrenhos ir6o convir que o
- Cqrqcteristicqs pessocis: prolissionol de qtendimento qdministra vdrios processos simul-
tqnecmente e que, sendo qssim, se n6o dispuser de meios
liderongo; qutoridqde; bom gosto; bom senso:
prdticos de controle, terd de se liqr em suct mem6riq, qpencs.
obietividode (sint6ticq e anqliticq);
diddticq e llu6ncia; Froncomente, ndo qcho umo boo politico.
descontrcgdo; espirituosidode, versotilidode
de vocobuldrio e posturc; Confior qpenos no mem6rio deixq o prolissionol vulnerdvel,
ogilidcde de rqciocinio. sob tensdo constqnte e suieito c grcndes lolhqs.

- Cqrqcteristicos profissionois: Sugiro c prevengdo.


bons conhecimentos gerois; nog6es gerois de Neste copitulo, opresento os modelos de lormuldrio relqti-
morketing; bons conhecimentos t6cnicos de vos ds documentag6es mencionodas cnteriormente.
propcgcndc; outros conhecimentos t6cnicos
(quqnto mais melhor). Ndo s6o estruturos rigidos. 56o, ontes, sugest6es de lormoto
- e conterido pqro que ccdc prolissioncl os desenvolvq e lormule
Resumindo. o prolissionsl de qtendimento ideql 6 culto, inte- suc pr6prio documentogdo, compotivel com seu estilo pessool e
ligente, sensivel, espirituoso, lider carismdtico e prolissionol- com q ogdncic em que trqbslhq.
mente cqpcz.
69
58
Tomb6m n6o entro no m6rito do nrimero de c6pios ne-
cessdrics e seus destinqtdrios, pois estq 6 umq decisdo subor-
dincdq d porticul<rr estruturq operocioncl e cdministrativo do
cg6ncic. O tormato pcdrdo que sugiro porc esses documentos 6:

Brieling, Pt mo de Gcrunicca6o fHncil6gia de


GoPn', gdeft." de Midia pedido 69 (I) p. (2)
Ref.(3)
Ndo loz sentido monter um formuldrio pcdronizodo poro
esses documentos.
O importonte 6 otentsr pqrq seu contefdo, que jd loi discu-
tido e onalisodo nos ccpitulos cnteriores. Cliente: (4)

Bsstq seguir os roteiros opresentodos (implicitc ou explici- Trabolho:


tomente).

Dcrtas
Pedidos de Crica6o, Midicc Orgcumento e
Pedido Entregc
noaryao (6) (n
Ccmpo l: Nqturezq do pedido (criogGo, midia, orgcmento ou
produg6o).
Descrigdo: (8)
Ccmpo 2: Nrimero do pedido (pcrc registro).
Campo 3: Eventual nrimero de reler6nciq pqrq relccionqr o
pedido d torelo mcior do qucl 6 porte 0OB).
Compo 4: Nome do cliente ou produto/servigo.
Ccmpo 5: Titulo identilicqdor do trabqlho.
Compo 6: Dstq em que loi leito o pedido (do atendimento).
Ccmpo 7: Dctc previstc porc que o serviqo esteio pronto (que - (s)
deve ser questionodq imediotomente pelo depto. que Nome
recebe o pedido, ccso ndo sejo copcz de cumpri-lo).
Ccmpo 8: Descrigdo do pedido, contendo os ilrlormcA6es ne-
cessdrios e sulicientes d execugdo ds tqrelq (ver
Copitulo 7 pora midic e cric96o).
Ccmpo 9: Assinaturo do solicitante.
70 7l
Relcrttuio de visita A morgem de cqdo t6pico sugiro que se indique
o depcrtomento (ou c pessoc) q quem interessc o
cssunto discutido.
f, um documento bqstonte pessool, podendo vqriqr, in- Assim, codo prolissionql poderd dcr umq rdpido
clusive, de cliente porc cliente. olhqdq no relst6rio e se deter r\cis prolundqmente
Como estruturc b6sics, sugiro: ncquilo que lhe diz respeito.
Compo 9: Assinqturc do emitente.
RETATORIODE VISITA n. (l )
Independentemente dq Iormq e do estit6, 6 sempre bom
lembrar que o relot6rio existe pcra documentqr o contoto com o
Cliente: (2) cliente. Porc que o cliente possq cverigucr se a og6ncic re-
Dota: (3) Horo: (4) qlmente entendeu o que ele quis dizer nq reunido, e se ele
Local: (5) compreendeu corretcmente q posigdo do og6nsio.
Porticipontes: (6)
Ter isso em mente responde c qualquer eventuql drividq
Assuntose Decis6es Atengdo sobre o que incluir e em que nivel de detcl\s.
0 (8)

Doermrerrtc adminibnncEvos oPeraeiorrcris

Codq prolissionol desenvolve umq formq porticulcr de od-


(9) ministrqr seu trobqlho.
Nome O profissionql de qtendimento competente acqba por desen-
volver alguns lormuldrios pessoois que o ojUdqm nesscrtarefq.
Ccmpo l: Nfmero do relat6rio (poro registro). Esses lormulorios sdo lrutos das cqrocteristicos individuois
Co;mPo2: Nome do cliente. do prolissionql e dq lormc pelo qucl ele interqge com c og6ncia
Ccmpo 3: Dqtc dc reuni6o. e o cliente.
Ccmpo 4: Hora dc reunido. Visqm simpliliccr suq vida e/ou suprir delici,enciqspessoois.
Compo 5: Locql da reunido (cliente, og6ncio, Iornecedor). Apescr do cor6ter pessool, opresento ogrri dois lormuldrios
Compo6: Participcntes pela og6ncio, pelo cliente e por de controle que t6m sido meus componheiros insepsrdveis, q
eventucis lornecedores. titulo de exemplo.

Ccmpo 7 e 8: Devem ser preenchidos sint6tica e ordenodo- Hist6rico da Conta


mente, opresentondo umc descrigdo sumdria de
codc qssunto trqtqdo e dcs solug6es discutidos. Esse documento me oiudc q controlor o diq-c-dio da contq.
O nivel de detalhe 6 decidido pelo prolissionql Seu objetivo 6 me dizer tudo o qu9 eu ten\6 leito pelo cliente
de qtendimento em lungdo dos corqcteristicqs do (qt6 mesmo sem o seu conhecimento) e me in6is.r se iA emiti os
cliente e do qssunto em pcutc. documentos necessdrios.
72 73
-.1 o Campo l: Ano-base (renovo o lormuldrio onuqlmente).
1 !
rl
!
(,
S Campo 2: Dodos cqdqstrois do cliente.
o o I Compo 3: Pessocs importontes do cliente (nome e ccrgo).
z t')
H
U
d o Compo 4: Data em que qconteceu olgo digno de registro.
u
... Compo 5: Hist6rico dos Iqtos dignos de registro (que podem
c') .d
a
ara ser coiscs do tipo "telelonei porq o lornecedor ds I4h
a t e ndo o encontrei").
o o
E tr !
Ccmpo 6: Anotog6o sobre o gerogGo ou ndo de relot6rio de
I{
z z F o @
.ra visito e coment6rio cobiveis.
o
o o
k
ro
o u Compo 7: Anotogdo sobre os pedidos emitidos (nrimero e tipo)
d e coment6rios cqbiveis.
n -o
fi
o o Relstorio de penddncios
u
F' o
tr
ro
z Independentemente de o trdlego odministrcr um relqt6rio
gerol de pend6ncios, costumo monter um relqt6rio pcrticulcr
I{ pcrc ccrdc contc.
n
H
T A id6iq 6 ter sempre umo vis6o r6pido e globcl do que estou
devendo e parc quondo, poro poder cobror oos responsdveis, e
t,
ter disponivel, tomb6m, crs datas em que ocionei esses res-
ponsdveis e nos quois recebi o trobolho, porc poder medir q
o "cgilidode" dc estruturq.
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75
o Compo 1: Nome do cliente (ou produto).
o
F{
.tt Compo 2: Ano (renovo o lormuldrio onuqlmente).
o
@
Compo 3: Descrigdo dos trobolhos pendentes (incluo agui
tudo o que devo oo cliente, inclusive lovores
T:i o
I{ o pessoois e servigos que independem dq
, cg6ncio).
9l
F
il
u Ccmpo 4: Dotas de quondo loi pedido o trqbqlho, pora
o quondo o prometi e quondo efetivqmente en-
o
ru
() treguei.
o
J -F-
5
o
o
6 Campo 5,6 e 7: Dotqs ncs quois ocionei os deportomentos
€o competentes e quondo me lorom entregues os
A
trqbolhos solicitodos.
o g'
I
o
d
o d Compo 8: Um espogo pcrq qnotogdes que julgo importon-
o
( H ( o- tes em codc cqso.
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u u" €
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2 d
o
9r
A
o
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o bmentfuios
u" o
ro
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a €
a
o
U o
Com isso, completo o leque dos lormuldrios bdsicos de qten-
tr U dimento.
ot{ 0

r:
o O que espero ter exemplilicado, neste copitulo, 6 o lilosolia
u
:l inerente d documentcgdo de controle do contq.
til o <l
ts (\il T
o
N6o recomendo, inclusive, que o profissional tente se cdop-
o
I o tor qos modelos que qpresentei ou o guoisquer outros.
o
O prolissionql de atendimento deve desenvolver seus
al
pr6prios formuldrios, compotiveis com o seu modo de otender e
E
t, UI com o pcrticulor relqcioncmento entre c og6ncic e codq cliente.
2 6l
r{
7,
UI
Al Nq minhc opinido, essq 6 <rlorma mois nqturol de odminis-
trqr qs contcs sob suc responsobilidade.
d
UI
2
u
II ct)
E o experidncia me tem mostrqdo que, porq cqds cliente,
quondo consigo eloborqr q documentcgdo bdsico do conto, o
t,
E
E
(
E
/.H trabqlho odministrotivo e o conseqtente desgaste pessocl csem
pelc metcde (sem exogero).
Por isso, recomendo entusiasticqmente o eslorgo nesse sen-
E
9t
h F tido.
77
Bibliogrcrf icr

BENETTI,E. e outros, Tudo o gue voc€ querio sober"" ftli-


tora Atlas, Sdo Poulo, 1985.
CHESKIN, L., Por gue se compr\, Livrorio Pioneira Editoro'
56o Paulo, 1964.
CORREA, R., Plone.famento de propogando (contoto imedi-
oto), Globol frlitora, 56o Pqulo, 1986'
GRACIOSO, F' e outros, Comunicagdo publicitdrio' f ed"
Editora Atlas, Sdo Poulo, s.d.
LEDUC, R., Propogondq _ vrrrq fiorgoo servigo do empreso'
Editora Atlqs, Sdo Paulo, 1985.
W.AA., Comunicoqdo -As fung6es do propogondo' Publin-
Iorm ftlitoro, Sdo Pqulo, 1970.

79
I
Anexo A
Exemplo sint6tico
de trrlaneicrmento

ComenLirio

Apresento, c seguir, um exemplo resumido de ploneicmento.


Seu objetivo 6 possibilitar ao leitor interessodo umc vis6o
mcis gerol do oplicqbilidqde dos conceitos que qbordo no
decorrer do livro. Por sua simplicidode, ndo recomendo que sejc
tomodo como modelo.
O produto 6 licticio.
As inlormqg6es sdo tdo representqtivos do reolidqde quonto
possivel.
O plonejcmento ern si (onolise e solugSes propostos), em-
boro simplilicodo, 6 urn bom exemplo de eslorgo inteligente no
sentido de encontrcr cqminhos de comuniccgdo que ojudem c
resolver os problemas de marketing.
Tcl qucl seu inspircdor e concorrente (o Ovomolline), suc
I - Inlonna96es gercis propostc 6 ser um olimento, ou um complemento oliq1.rr1or.
Suq lormulogdo bdsicq cont6m:
(resumo dqs informog6es que estariom contidas em um brie-
fing mois obrongente) - Cocou
- Mclte
Clienfe:
- Mel
Cio. Brqsileira de Beverogem - Vitominqs
Hisfdrico: - Proteino de ovo
E rico em proteinqs e vitaminas.
A CBB 6 uma pequeno empreso nacionql crioda em l9B5 por
dois engenheiros de qlimentos, no Rio Grqnde do Sul. O mel lhe confere um sobor levemente qdocicodo, podendo
-
ser consumido misturqdo qo leite gelodo sem ogricol.
Os dois omigos desenvolvercm, porhobby, umc novq f6rmula
de bebido achocolqtodq em p6, inspirodos no Ovornoltine. A formuloqdo bdsica da concorr6ncia (qchocolotoqo"; inclui
openos coccru e vitcminqs (exceto Ovomoltine).
A id6ia erq obter um qchocolqtqdo ssboroso com os mesmcrs
qualidodes nutritivos do Ovomqltine que, segundo eles. ndo Embologem:
cpresentovo um sqbor convincente.
A embologem otuol 6 neotrodicionql.
O produto {oi comerciolizodo, iniciolmente, c prego de custo
entre omigos e pcrentes, durqnte um cno. Umc versdo country do embslqgem do Mqizeno, de lundo
verg6, impressc em s6Pic.
Encorojcdos pelo sucesso,desenvolverom umq embclagem
odequodc, possondo o distribui-lo em entrepostos ncturois e, O coniunto olerece um efeito de produto coseiro, etuol, mas
oto continuo, em pequenos estcbelecimentos comercisis com tradigdo, levemente omericonizqdo.
(emp6rios e minimercados).
Ditribuig6o:
O produto vem, grodctivqmente, gonhcndo certo notoriedode
entre o priblico jovem do Rio Grande do Sul (mois especifi- Atualmente restrito d capital (Porto Alegre), em antrepostos
ccmente em Porto Alegre). e ccrsqsnaturclistos, pequenos emp6rios e olguns \inimercq-
A empresc 6 pequenc, "tocodq" unicomente pelos dois s6cios, dos.
e mcis l0 q 12 lunciondrios no linha de produgdo. Os pedidos sdo feitos diretomente d ldbrico, gua providen-
Mcs 6 altamente rent6vel e desejo expondir-se otrav6s do cic a entregc no locol.
utilizogdo de copitcl pr6prio e empr6stimos (se necessdrio). N6o hd vendedores de ccmPo.

Irnogem Atuol:
tr - O Produto N6o existe uma imogem s6lidq e bem-lixoda do produto.
Porq o priblico iovem, 6 um achocolqtado gostoss, com em-
Descrigdo: \ , bclcgem dilerente e simpdticc. Existe umq vqgq Petcepgdo de
\./
O Kokoo 6 umi-chocolqtodo de lormulqgdo diferenciado. proced6ncic.

84 85
Pqrc cs donas de cqso, tratq-se de um "novo chocolqte trqdi- Preocupom-se com o quolidcde dos olimentos que ingerem
cional". A imcgem n6o est6 cloro, mos q atitude 6 favordvel e seu volor climentor.
(tqlvez devido d semelhango com s Msizeno).
Pontos negctivos e positivos: Donss de ccrsq (closses A, B e C)
Ndo julgomos adequodo folor, nesse momento, em pontos A donq de cqsq, jovem ou ndo, sempre se preocupc com ct
negotivos ou positivos do Kokoo. quolidcde dos produtos que utilizo.
Existem, isto sim, clgumos carocteristicos ctipicos que, de- Um produto de md quolidode pode estragor uma receitc e
pendendo do posicionqmento q se odotar, podem se conliguror perturbcr o rotinq dom6sticq, Iozendo-o perder tempo, desgos-
em positivos ou negotivos. tando os lqmiliqres ou, qt6 mesmo, comprometendo suo sqride.
56o elqs: Purezc e "substdncio" (alto teor olimenticio) sdo requisitos
bdsicos.
- pouco doce em relagdo cos demois achocolctodos;
A trodigdo de um produto represento suo segurqngo (gcron-
- imcgem ndo estd consolidqdo; tiq de proced6ncio).
- distribuigdo restrita;
- embclogem pouco qtrsente poro o priblico in{qntil. Cricngos (ombos os sexos, 3-I4 snos, closses A, B e C)

A principol cqracteristicq dessq loixa etdria relevontb qo


consumo de produtos 6 o preocupogdo com o "Iorgc", q "ener-
Itr - O consumidor gio", "o poder". Resultom de umq lorte identilicogdo com os
super-her6is do momento.
Os consumidores qtuois do produto se dividem entre jovens Essc ccr<rcteristicc 6 historicomente mqis mcrconte no se-
(72%)e donos de coso QB%). xo mqsculino. Por6m, 6 encontrodq cqdq vez mqis no sexo Ie-
minino.
Potencialmente, contudo, identificomos 4 segmentos prio-
ritdrios nas clcsses A, B e C.
Bebds (mdes de criongos de 0-2 onos de closses A, B e C)
- jovens (15 - 25 onos);
- donos de cqsq; A preocupogdo lundomentol da mde 6 alimentcr bem seu
bebe. E deixd-lo feliz.
- criongcs (3 - 14 qnos);
O qchocolatodo cpcrece como um elemento que torno o leite
- beb6s (0 - 2 onos). mais soboroso, gcrontindo o interesse dc criongo (que vci "tomor
tudo") e dando d mde c senscgdo de estar presenteondo seu
Jovens (ombos os sexos, 15-25snos, cJsssesA, B e C) Iilho com uma guloseimc.

No otuol momento socioculturcl mundiql (l98g), estdo pre- Decisdo de compro


ocupodos com sqfde e ncturezo.
A compra de achocolotqdo 6leito, predominontemente, pelc
56o bostonte ctivqs er/suc moioria, prcticondo esportes ou
donc de ccrso, que procurq, contudo, otender cos gostos do
Irequentondo qcodemid{de gindsticc regulcrmente.
Iomilia.
86
87
IV - O rner.ccdo V- CqcorrGncict

Os niveis de vendss nacionsis de qchocolotodos em p6 v6m A concorr6ncis direta 6 constituido pelos principcis qchoco-
evoluindo do seguinte lormq: Iqtcdos:
Volume (em I.000 kg) Nescqu Chocomix
r980 22.000 Toddy Muki
l98r 24.offi Quick Chocolqte em p6 Nestl6
1982 28.000 Ovomaltine Outras morcqs menos expressivcs
1983 28.000 Indiretqmente o produto concorre corr susqs, relrigerontes e
t9B4 28.000 outrcs bebidos ndo-qlco6liccs (xaropes, Ieite de soio aromoti-
r985 38.000 zodo etc.)
1986 48.000 No qucdro do pdgino seguinte estdo resumidqs os princi-
1987 55.000 pcis ccrocteristicos do concorr6nciq direlq.
r988 50.000
A porticipcgdo de codq 6res nesse total vem sendo relati-
vqmente constcnte. Temos: VI - Obietivos de rnerccrdo
Area Nilsen Regi6o Pcrrticipcr96o
O cliente pretende crescer drosticomsnls.
VI Sul 25%
23% Ird oumentcr suq ccpocidode produtivo para 150.000kg/ono
V Interior de SP
nesse primeiro momento, omplicndo q coberturc poro todo
Iv Grqnde SP 17% regido Sul do pcis (nomeondo represenlqnlss e instituindo o
II MG. ES. Interior do RJ t7% corpo de vendas), com um shore estimqdo de 1,5%no regido.
il Gronde Rio I0"/" Em 24 o 36 meses deverd estcr estruturqdo pcrc otingir c
I Norte/NE B% mqrcq dos 1.000ton/qno, que deverd lhe gcrantir 27odo mercqdo
nqcionql.
O merccdo opresentc leve sqzonalidqde, propicicndo me-
lhores resultqdos nos meses lrios. A primeiro etopc, portonto,6 a obtengdo de 1.5%do mercodo
de qchocolotodos do regido Sul.
Kskoo ndo tem expressividqde nqcionol.
A verba necessdriq deverd ser proposta pelq cg6ncic.
Suas vendqs em 1988estiverqm nq coscr dos 25.000kg/ono,
o gue represento umc pcrticipogdo de cproximodqmente 0,5%
no merccdo gcricho de ochocolotqdos.
Deste modo o evoluqdo do grercodo de ochocolotodos pouco
oleta nosso produto, que\-1erf um gronde espogo potenciol c
ocupcr.
88 89
Sugerimos, portonto, concentror nossos eslorgos no posicionc-
PARTICT- PRESSAO
POSICIO-
DISIAI-
PIIODUTO EMBA- PREqO NAMENTO/ DE mento odequodo do produto e nc construgdo de umc imcgem
LAGEM BUIqAO PAqAo (%)
IMAGEM COMUNIC
bdsicc que deverd ser consolidodc d medida que a CBB am-
plior suc drea de atuogdo.
NESCAU Lqlqs c/ lm Nacionql FUN + 557o Forte
imcgem inlegrcl (Divers6o)
do produto FOOD Problernos;
(neutr<r) (Nutriq6o)
TODDY Frqscos/ g) Nacioncl FOOD 2V/" Mddic-
- prego levemente superior d concorr6ncio;
Cqixqs c/ inlegrol 'Sqbor Frqcq
imcgem do que - resist6ncia d distribuigdo (qtqcadista e grondes redes);
produlo alimenlq'
(neulrc/ - Iolta de imogem.
trcdicioncl)

QUICK Lqlqs c/ lm
Oportunidodes:
Nqcionol FUN t5% Forte
(Morcngoe produlo e inlegral "Fozdo
Chocolqte) desenhos leile umq - d excegdo de Ovomsltine, os produtos concorrentes t6m
(qlegre) olegric Iormulcgdo pobre, e se posicioncm pora o segmento "cricngos";
:HOCOMIX Potes 70 Nqcionql FUN 5% Lcngc ment(
pldsticos e lragmen-
- nenhum achocolotqdo se posicionc como modiliccdor/
cqixos todq enriquecedor do leite pqrq o segmento "beb6s";
(neutrq/
modernc) - nenhum qchocolatodo se posiciono porc o mercodo iovem/
MUKI Ictqs 70 Sul FUN 5% Frqcq odulto (15-25onos). Apenos o Ovomoltine, de lormo inconsis-
(Sul do (neturo)
Pqis)
tente.
NESTTE Cqixqs 90 Nqcionql Culindriq Frqcq
(Po) Ircgmen-
lqdq
OVOMAL- L,ctos de tn Nocionol FOOD
VIU - Pnoposig5es estrct€l,ccts
r roccl
11NE pcpelco frcgmen- : esnorddico]
(visuol todcr
conJuso) I O posicionomento Fun 6 tipico dc cotegoric de ochocolotq-
KAKAO Caixqs tm Porto Obscuro Inexistente
I dos e exige umo pressdo de comunicogdo significotivo.
(neolrq- AIegre
dicionql) Aliqndo q isso o loto de que o Kokoo 6 um produto de formu-
lc96o nobre, sugerimos seu posicioncmento como Food, priori-
VII - Discrrss6o tqricmente.
As corqcteristicas do produto permitem, inclusive, posiciond-
Apesor dc {idelidode de mqrcq ser umo corocteristica lorte -lo junto oos torgets menos explorodos pel<r concorrdnciq (bebds
deste merccdo, a experimentogdo de novos produtos tqmb6m 6 e jovens).
umc prdticc regulor. Adsim, nosscrsugestdo 6 posicionor o produto pcrq o p0blico
)
Assim, essc primeira preteM do cliente (1,5%da regido jovem, pcrq quem, olids, Ioi concebido origincriomente.
Sul) nos porece lqcilmente clcongdvel o portir da simples dis- Se possivel, sugerimos tomb6m c criogGo de um segundo
tribuigdo do produto. produto, o Kokqo /r., direcionqdo oos beb6s, de lormulogdo
90 9I
iddntica ao Kokso, com cdigdo de ogriccr (preferivelmente o (ndo chego q ser um comportc-
mcsccvo, no m6ximo o demerqrq), lactose, dextrose ou olgum mento neur6tico; o priblico-clvo
outro odogcnte nqturql e energ6tico, bem qceito pelos mdes.* tomb6m lreqiiento lqnchonetes
comuns).
Conceito (USP): Kokoo 6 o que hd de melhor poro
IX - nsilrdegicrs de Copy se beber.
Recson why: Porque Kokoo 6 gostoso.
Muito gostoso.
A _ KAKAO Porque KsJ<oo qlimentq. RepSe
energios. "Dd um superpigue".
Obietivo de Comunicagdo: Posicionar o Kakoo como umcr
Porque Kokoo 6 nqturol.
bebido souddvel, gostosc, notu-
rol e "qdulto" (em contraposigdo Suporte: Kokoo loi criado por dois iovens
oos ochocolotodos tradicionqis). engenheiros que procurovom
Gerar um olto nivel de experi- uma bebido gostosc como os
ochocolqtqdos da inldncio, mas
mentogdo (+ de 50%)e conseguir
que otendesse ds exPectotivcs
um residual de lembronga otuois deles - (olimentor, ser
espontdneo dq mqrcc do ordem naturql etc.)
de70% junto oo priblico-olvo, nos
pr6ximos 8 meses. Pontos o ressqltor: Ssbor delicioso;
doce no medida certo (odogodo
Priblico-qlvo: Jovens de qmbos os sexos, dos com mel);
clcsses A, B e C, entre 15 e 25 nqturol;
cnos. alto teor de proteinc.
Sdo ativos, prcticom esportes ou Ponto o evitor: Sqbor chocolqte (inlcntil, gulo-
lreqiientom qcademics em sucr seimq).
mqioria.
Estdo preocupodos com cr Estiloffon. de voz: Linguogem simples e diretc.
ncturezc e o pr6prio soride, es- Bom humor, omizode, esporte,
tondo obertos d questdo de ncturezc, em um ambiente
cIeon.
quolidode do qlimento ingerido

B - Kokoo Ir.
Objetivo da comunicogGo: Posicionor o Kokco Jr. como um
' Obs.: Nc verdqde, sugest6es destq nqturezo deveriqm ser debatidqs com enriquecedor e modilic<rdor do
o pessocl de morketing leite pcro criongas; um produto
I
Umtr decistio de posicionomento delroduto compete d eslerc do msr&e- notural que olimente, oiudo o
ting do cliente e ndo poderio ser tom-rd6 pelc og€ncio de lormq independente. tronslormor q "horq do leite"
Coberiq ao pessool do mcr&eting dimensionsr os mercodos mencionqdos num momento mais leliz, gorcn-
e delinir o porcelc de porticipcgdo de codo um deles. Estimqmos cqui, gros- tindo que c criongc "tome c mq-
seiromente, o proporgdo de volume de vendos em7}oA Kqkqo e 30% Kakoo Ir.
modeirq ot6 o fim".
92 93
Gerqr uma lembrongo espontd- X - Brielirrg de midicr
neq dq morcc de7l"/"do priblico-
-olvo nos pr6ximos 8 meses.
Priblico-olvo: Produto: Achocolotodo enriquecido com mel, vitominos e
Mdes de cricngcs qt6 3 snos,
proteinas: KAKAO Ir.
dos closses A, B e C (secundqri-
qmente, donos de cqso com Ii- Priblico.crlvo: KAKAO - Jovens de ambos os sexos dcs
lhos em gercl). clcsses A, B e C, entre 15 e 25 onos.
56o mulheres muito preocu-
podcs com q soride e c boo oli- 56o qtivos, prcticom esportes ou lreqfientsm qcqdemiqs em
mentogdo de seus filhos. suq moioric.
Conceito (USP): Kqftoo ]r. fo;z c criongc leliz e Estdo preocupodos com q ncturezc e c pr6pric soride, es-
deixq c mde trcnqiiilc. tcndo qbertos d questdo do quolidode do qlimento ingerido (ndo
chegom cr ser neur6ticos).
Reoson why: Porque Kqftqo,lr. 6 muito gostoso
(os criongcs qdoram) e tem umo KAKAO Jr. - Mdes de criongcs qt6 3 anos, dos classes A, B
Iormulcgdo ricq em proteincs de e C. Sdo mulheres preocupodcs com a sqfde e boo alimentogdo
origem noturql. dos filhos.
Suporte: Kokoo ]r. Ioi desenvolvido por Merccrdo: Pretendemos otingir os seguintes dreos:
dois jovens engenheiros que Pqrqnd
pqssorom q infdnciq indignodos
Santq Cotqrina
com o Iqto de que tudo que 6
gostoso loz mol e o que 6 ruim Rio Gronde do Sul
Ioz bem. Existe leve sqzonqlidode lqvorecendo os meses lrios.
Desenvolvercrm, entdo, um pro-
duto muito gostoso que, oo Concorr€ncicr: Diretq: Achocolotqdos em gerol com des-
mesmo tempo, 6 um qlimento toque pora OVOMALTINE
souddvel e noturol. Nescou Chocomix
Pontos q ressoltor: Sabor delicioso; Toddy Muki
olto teor prot6ico;
nqturql; Quick Chocolote em p6
Ponto c evitqr: Nestl6
Sqbor chocolcte (olergio, gulo-
seima). Outros
Estilo/ Ton. de voz: O priblico-olvo 6 suscetivel o Indirefq: Sucos, relrigercntes etc.
umo qbordcgem "moternql" de
resp-onscbllidode dc mde pcrc Hist5rico de comunicagdo: O produto 6 novo e ndo hd
com c criongc. um hist6rico e se considercr.
A reprodugdo de um clima de
A imcgem atuol n6o estd bem lixqdq.
cmor, clegrio, confiongc e grcti-
ddo mde-criongc serio impcctcn- Pcrq o priblico jovem, 6 um produto gostoso, com embqlq-
te. gem simpdticc.
94 95
Poro os donos de cqsq, Iica o vcgo id6io de modernidade e I - Atividode junto o ccqdemiqs de gindsticcs (KAKAO) e
trodigdo. escolinhas inlqntis KAKAO Jr.)
A ctitude gercl 6 fqvordvel. - degustogdo;
- distribuigdo de cmostros.
Obielivos:
2 - Promogdo junto q rddios de perlil jovem.
De rnerccrdo: ctingir 1,5%de pcrticipogdo na regido Sul
3 - Distribuigdo de malq direto e qmostrcs junto o pediotros.
em 8 meses e 2,0%em 24 a 36 meses (considerondo o somot6riq
dos 2 produtos). 4- Degustcgdo em supermercodos.
De cornuniccrg6o: posicioncr o Kokoo como umcr bebido 5- Assessorio de Imprensc.
souddvel, gostosc, nqturql e "qdulto".
Posicionor o KoJroo/r. como um enriquecedor e modilicsdor B- Promogdo oo distribuidor
do leite noturcl poro criongcs. Deve ser discutidq com o cliente.
Gerqr olto nivel de experimentogdo a 70% de lembrcngc A portir de suo experiOncic, o cliente deve sugerir um
espontdneo, qo linol de 8 meses. esquemc motivodor paro lccilitor q distribuigdo do produto.
Verbcr: o cliente espero c sugestdo dc og6ncio poro es- Sugerimos o convite poro porticipogdo em propogcndc
tudar a viobilidqde. coopercdo, pcrolelomente c degustagdo no estabelecimento.
em
O plonejomento sugere gue ndo se excedq US$ 30.000,00,
Iungdo dc expectctivc de lqturomento do cliente. C - Negocior o jncJusdo do Kokoo no corddpio dos bores de
freqridncio jovem.
Mcrteriol cricrtivo: moteriois dilerenciqdos porc codo
versdo do produto (em criog6o).

Sugestio de consullcr: Xtr - Avcdicg6o


- documento de plonejemento (inlormog6es odicionois); Propomos c reolizogdo de 2 sondogens de mercqdos (nos 3
- duplc de cricgdo (mqtericl criotivo); copitois), qo linol do lo e do 4om6s de veiculogdo, poro ccom-
- RTV (componho dos concorrentes - TV); pcnhomento de imogem e lembrongc de mcrco, bem como do
grou de experimentcgdo do produto.
- CI (cqmponhc dos concorrentes - Re).
Quclquer indicogdo inesperada motivqrd umc resvqliogdo
do plono de comunicogdo e o reolizcgdo de umo pesquiso de
mqiores proporg5es.
XI - Atividades psornocioncds Ao linql dc ccmponho, sugerimos o reolizogdo de umq
pesquiso mois obrongente (inclusive discussdo de grupo), psrq
A - promogdo oo consurnidor cvoliagdo gercl.
Parqlelamente, o cliente deve subsidiqr a og6ncio com dodos
Sugest6es s serem analisados, discutidqs e dimensionadcs de mercodo (vendqs, cpto. regional etc.) poro que o og6ncic
cp6s c determinogdo da verbq: possq corrigir eventuqis distorg6es e propor qlternqtivqs.
96 97
Anexo B
Roteiro de
plcrneiclmento

Coda produto e codo situcgdo requerem uma estruturq de


ploneicmento dilerenciadq.
Assim, o roteiro que qpresento nesse cnexo n6o deve ser
tomcdo como podrdo imutovel. E crpenosorientador'
Vole lembror que o plono de comunicogdo deve se restringir
apenos ds in{ormog6es relevantes.
Umo sintese de briefing, que cglutinc o que reclmente in-
teresso, de lorma condensoda.

Robit'o

I. Hist6rico do empreso

Resumo dos dodos importontes, com 6nlose pcra lilosolio e


politico do cliente.
99
7. Objefivos de Morkefing
2. Produto
Apresentor os objetivos de morkefing e os ag6es id definidcs'
A cplicogdo, benelicios, utilizogdo, vers6es, pontos negoti-
vos e positivos, embologem etc. Incluir o discussdo dq verbq disponivel.
Incluir cqui c discussdo de enquadrcmento na cotegoria de 8. Esfrotdgic de copy
produto e cndlise dc distribuigdo.
Vide copitulo especifico.
3. Mercodo
9. Brieting de mfdio
Descrigdo do mercqdo, com 6nfose poro:
- evolugdo; Vide ccpitulo esPecilico.
- potenciolidade; (Se c apresentogdo oo cliente lor completa - plcnejomento'
- sqzonolidode; midio e cricgdo - esse item 6 substituido pelo estrot6gio de
midia.)
- distribuig&o geogrdlicq.
I0. Aq6es especificos
4. Consumidor
Listsr os c96es especilicos (promogdo,RP etc') poro segmen-
i um item de fundamentcl importdnciq e deve ser bem de-
tos de priblico (distribuidores, imprenso, equipe de vendos' con-
tolhodo.
sumidores etc.).
Sugiro, oqui, o me\ nivel de detalhomento do brieling
(ver copitulo correspondentl). 11. Criogdo

5. Concorrdncio I Se lor umc cpresentogdo globol, incluir oqui os pegos crio-


tivcs.
Listqr os concorrentes diretos e indiretos.
12. Cronogrornos
Chomqr o ctengdo porc crs corocteristicss dilerenciadorqs
entre eles (produto, embolcgem, prego, distribuigdo, Incluir oqui os cronogromss de o96es e de midiq, com os
respectivos orgomentos (inclusive produgdo).
posicionomento, shore, grqu de conhecimento, pressdo de
comunicogdo). 13. Bediscussdodo vetbo
6. Histdrico de comunicogdo Sugiro incluir um espoqo poro rediscutir (coso necessdrio) o
verbc proposto pelo cliente, em {cce do custo do plcno proposto
Comentqr: pelo og6ncio.
- evolugdo de estrot6gia , de posicionomento e de imogem;
14. Avoliogdo
- como o consumidor tem recebido o posicionomento;
- hist6rico de temos e pegos com discussdo de resultodo; Acho importonte que se incluo no plcno umo propostq de
hist6rico (breve)dos estrot6gics e tdticos de midia e seus ocomponhomento e cvoliogdo de resultodos (veio copitulo
-
resultqdos. especifico).
l0I
r00
- Acomponhomento gerol: (prozos, quolidode, evolugdo
de cen6rios, respostos do
mercodo).
- Avoliogdo: no concepgdo dc componha
(midiq e criogdo).
No desenvolvimento de exe-
cuqdo.
Ao linol dcs og6es.
Anexo C
Comentor que ojustes poderdo ser eletuodos em lungdo dos
resultodos dos trobolhos de ovolicgdo.
Respeito pelo
dinheiro do
cliente
(por Corlos Eduardo Ferrcrri-)

"Parq muitos cinquento centovos ndo 6 nqdo, pcrc ele


cinquentc centovos 6 m6tqde de um cruzodo" (de cutor desco-
nhecido).
Nuncc vi cliente escolher umc og6ncio pelo respeito que ela
tem pelo seu (dele) dinheiro.
Tslvez hcjo, pcra isso, duqs roz6es rocionois que s6o:
- o cliente acha que pode controlor esse comportqmento
otrsv6s de seus departomentos de comprq ou quditorio;
- o cliente ochc que loz pcrte de 6tico comerciol o compro-
misso com esse respeito.
Entretonto, no minhq opini6o, q rczdo principol de ndo se
levqr em consideroqdo esse ponto 6 o lqto de ndo se compreender

Cqrlos Eduordo Ferrori - Publicitddo, com lormogdo em Economict e espe-


ciolizcAdo em Administrogdo. Foi Vice-Presidente oper<rcionol do_ Proeme
compbell-Edwold ontes de obrir suo pr6pricr ogencio (Ferrcri, Higgins & Isnenghi)

r02 I03
o qlconce dc expressdo nem o que quer dizer "respeito pelo Ou seia, provovelmente, ndo recebeu dc ag6ncia umc solu-
dinheiro do cliente". gdo de comuniccgdo compotivel com seus obietivos de msrke-
ting.
Vou tentor delinir melhor o que vem q ser "respeito pelo di-
nheiro do cliente". A ogdncic foi eliciente. mos ndo eficoz.
Vou lembror umo dos muitos hist6rias que se contom no Ndo sei se estq hist6rio 6 verdqdeirq ou ndo. Ndo sei se ela
propcgondq e que se dizem verdadeiras. cont6m os excessos que hobituqlmente se incluem quondo o
Ioto 6 contodo e recontodo.
"Um publicitdrio criqtivo e vendedor hqvia acqbodo de con-
quistcr o contq de um cliente. Conto modestq que tinho de 56 sei que elo serve pqrc mostror que, mois do que cricr e
escolher, cuidqdosomente, qucndo e onde onuncicr. produzir moteriois. c og6ncic 6 responsdvel por gerir odequodc-
mente q verbo do cliente, e n6o "vender" id6ios brilhontes'
O publicitdrio opresentou umq id6io marovilhosc de um
comerciql de televisdo, conseguiu pregos especiois numcr ex- Se o pr6prio cliente ndo sqbe o que vem s ser "respeito pela
celente produtoro e produziu um comercial divino e... gostou verbo do clLnte" o culpc ndo 6 dele e cobe d og6ncia indicar
todo q verbc onuol do cliente poro chegor ot6 qi, orgumentondo o que 6 melhor.
que ero melhor ter um bom comerciol, bem produzido, poro Evidentemente, ter "o mcis morqvilhoso filme do mundo" e
veiculsr qucndo dispusesse de mois dinheiro do que veiculqr, n6o poder exibi-lo ndo 6 o melhor e nem qo menos 6 razodvel'
jd, umo campcnho mediocre.
Ou, no minimo, podemos olirmor com tronqiiilidode que
Terio o publicitdrio seguido 6ticos?
ryincifios devem existir solug6es melhores.
Orc, vejomos: \-
Outros hist6rios:
- No toconte d cricgdo, o comerciol tronscendeu os expec-
totivos tonto que suq vendc qo cliente loi imediota. Desso lormo. Lembro qucndo no I Encontro do Clube de Midio houve ums
o og6ncio, prolissionclmente, esteve corretc. pol6micc enorme, porque o representonte dq revisto Visdo,Pedro
Meinrarth, chomou cs ogencios de incompetentes' Ele crgumen-
- O orgcmento de produgdo do comercial loi muito bem ne-
gociodo. O que permitiu que o cliente tivesse o melhor pelo tou que eles foziam questdo de cnuncicr pora televisdo pro-
menor prego possivel. dutos que o moiorio dos telespectqdores n6o podio compror e
que deviom ser qnunciodos em revistos que tivessem moior
- A produgdo loi impecdvel, tendo o ogGncic ocomponhodo
odequogdo; cqusou, com os tobelos com qs quois ele conduzio
o execugdo do trqbclho com prolissionqlismo e criotividade, in-
clusive cuidondo pors que o produto linal losse tdo bom qucnto o rociocinio, um rebuligo que deu o que fclcr'
q id6ia vendido inicialmente. Estorio, coso Pedro tivesse roz6o, o ogdncic respeitondo o
Que tem o cliente c reclomar? dinheiro do cliente?
Provovelmente, nado, pois oprovou a id6iq, oceitou crs con- Ndo, cloro que ndo.
dig6es e recebeu um excelente moteriol. Nesso clturo, caso isto losse um didlogo oberto, voc6s estq-
Contudo, se lizermos umq cndlise criterioso, foltou nesse riom me perguntondo: - Como qge umo cgdncic que respeita
trqbqlho um rinico detolhe - respeito pelo dinheiro do o dinheiro do cliente? Bostorio ogir,literclmente, como o homem
cliente -, pois o cliente tem em m6os um mcrovilhoso mote- do inicio do crtigo que reconhece que 50 centovos 6 metsde de
riol que nem sqbe se vqi poder usor um dio. um cruzqdo?
I04 I05
Nesse coso, tonto o publicitdrio gue vendeu o comercial oo
cliente como qs og6ncios que escolherqm o veiculo mqis dis-
pendioso estcriom ogindo certo, pois eles conseguirom q "me-
lhor quolidqde" com o "menor prego". Houve elici6nciq no cpli-
cogdo do verbs.
Mos isso 6 tudo? Indice
Acho que ndo.
Cobe d cg6ncia. mesmo com o risco de ser tochodo de pouco
criqtivo e ndo gcnhar muitos pr6mios. c obrigogdo de optcr pelo
caminho mois vidvel que pode ser. inclusive, ndo lozer propa-
gcndo direto e destinqr c verbo do cliente q outrcs lormss de Nolcr do ctulor 7
comunicogdo. Ccrp. f - O ccrminho do guerreiro I
Cabe oinda d og6ncio questioncr se o cliente tem copocidode Cc.p. 2 - O plcrnejcrmenlo publicitttrio .............'.'..' 13
de produzir porq cobrir o qumento de vendas, e discutir se o - A ag6ncia de propcrgcrndcr............. .. 13
eslorgo de comuniccgdo 6 odequodo d copocidqde de dis- - Ob1etivo..........:............ 14
tribuigdo ou, pelo menos, lembrar oo cliente que ele deve estor - Opercrgdo 15
otento o isso. 3 - Eslrulurcr do plcneicrmenlo publiciftirio........:. l?
t Ccrp.
Cobe qindo d og6ncic mois conscien\ioso, qntes de comegor - Determincrr obletivos .. 18
umcr cqmpcnho, sugerir <rlterog6esna eri\qlqgem e mesmo no - Estabelecer estrcrt6gicrs.................... 18
produto do cliente. - Controlcrrcr execuEdo ........'.........'.....
I9
- Avcrlicrros resultcrdos.,.................. tg
As vezes a melhor lormc de qtender o cliente 6 lqzer uma - Roteiro 2l
pesquiso e ndo qnunciqr qt6 receber um resultqdo.
Ccr p. 4- Br ieling 23
Enlim, c ogdncic deve plonejcr o cplicogdo do dinheiro do - Cliente... 24
cliente. Buscor o melhor resultcdo. Mdximo de elicdciq. Tudo - Produto 24
isso, sem desprezcr elici6ncio (medidq de nosso ccpocidode de - Servigo... 25
administrqr o processo). - Consumidor................ 25
- Merccrdo 26
De quolquer lormo, ter respeito pelo dinheiro do cliente 6 - Concorr6ncia.............. 27
muito compliccdo, pois o dinheiro de terceiros 6 mois "digno de - Hist6rico dcr comunicqgdo................ 27
respeito" do que o nosso pr6prio dinheiro. - Objetivos 2B
- Verbcr 2S
Com o nosso dinheiro podemos, ds vezes, ot6 esquecer que - Outrcrs informcrq6esimportantes 2S
50 centqvos 6 metqde de um cruzodo: com os dos outros nunco!
Gcr p. 5- O biet ivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3l
- A ncrturezodo objetivo publicitdrio...................."'..............'......
3?
- Os elementos do obletivo publicitdrio .:............ 32
- Responsobilidcrde 3Q
A importdncicr de definir os objetivos 3{

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